Hubungan antara Pesan Hadiah Wisata Belanja Kampanye Media Sosial Es Krim Magnum dan Minat Beli Pada Brand Magnum

Transkripsi

1 Hubungan antara Pesan Hadiah Wisata Belanja Kampanye Media Sosial Es Krim Magnum dan Minat Beli Pada Brand Magnum Laurentia 1, Elvinaro Ardianto 2, Trie Damayanti 3 Jurusan Ilmu Hubungan Masyarakat, Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran laurentia90@rocketmail.com ABSTRACT Research of RELATIONSHIP BETWEEN MESSAGE OF "HADIAH WISATA BELANJA" SOCIAL MEDIA CAMPAIGN MAGNUM ICE CREAM WITH BUYING INTEREST OF FOLLOWERS has a purpose to find the correlation between urgency and relevance of the message "Hadiah Wisata Belanja" social media campaign Magnum ice cream with cognitive, affective, and conative The method of the research is the method of correlational. The sample in this research is the which selected by simple random sampling technique. The data collecting used in this research are from two sources. First, primary data which derived from quesioner and secondary data which derived from interview, observation, and bibliography study. Theory that used in this research is Elaboration Likelihood Model (ELM) from Richard E. Petty and John T. Cacioppo. The results of this research are significant relationship between the urgency and relevance of the message Hadiah Wisata Belanja with cognitive and affective Beside that, there is a low but definite relationship between the urgency of the message Hadiah Wisata Belanja with conative The conclusion of this research is a strong relationship between the message of "Hadiah Wisata Belanja" Social Media Campaign Magnum Ice Cream with Buying Interest of The suggests of this research for Magnum are the winner of Hadiah Wisata Belanja should be inform at the and Magnum should give more prizes, so the followers have a chance to win and get the prize. Keywords: messaging, social media campaign, buying interest. 1 Penulis 2 Dosen Pembimbing Utama 3 Dosen Pembimbing Pendamping Page 1 of 13

2 Pendahuluan Kebutuhan khalayak akan informasi dan tujuan mereka mendapatkan informasi berbedabeda, tergantung dari tingkat kebutuhannya. Berbagai informasi yang kita butuhkan dapat dengan mudah didapatkan melalui berbagai media yang ada, baik media cetak, media elektronik, ataupun media online. Media-media tersebut menjadi sarana untuk mendapatkan pesan yang terkandung dalam sebuah informasi. Pesan tersebut nantinya akan diolah melalui serangkaian proses pemikiran untuk menentukan sikap selanjutnya. Dari proses pemikiran pula, dapat menentukan apakah pesan yang diterima bernilai positif atau negatif. Pemanfaatan dunia teknologi yang semakin berkembang membuat penggunaan media sosial sebagai sarana penyampaian pesan semakin banyak ditemukan. Alasannya karena melalui media sosial, siapapun dapat berbagi informasi, berinteraksi, berdiskusi, melakukan pemasaran, hingga menciptakan sebuah opini publik tanpa terbatas oleh wilayah. Selain itu, perkembangan digital yang begitu cepat semakin menciptakan persaingan perusahaan dalam membangun brand dan pencitraan perusahaan dalam rangka meningkatkan penjualan. Magnum, sebagai salah satu brand dari Unilever yang akhir-akhir ini namanya sedang meroket di pasaran pun menggunakan media sosial, yaitu twitter, sebagai alat untuk melakukan kampanye sosial sehingga dapat berinteraksi dengan konsumennya sekaligus untuk mempromosikan produknya. Melalui twitter, es krim Magnum menyampaikan informasi berupa pesan-pesan yang ditujukan kepada konsumennya yang juga memiliki akun twitter. Tujuan es krim Magnum menggunakan akun twitter sebagai salah satu media perusahaan untuk melakukan kampanye media sosial adalah untuk menciptakan brand awareness di mata publik. Selain itu, melalui twitter es krim Magnum juga ingin memberikan pengetahuan atau informasi seputar produk serta promo-promo yang berkaitan dengan produk Magnum. Apabila konsumen telah mendapatkan informasi, diharapkan nantinya konsumen tersebut dapat menentukan sikap Page 2 of 13

3 selanjutnya setelah memiliki pengetahuan akan sebuah brand. Sikap yang ditunjukkan konsumen diharapkan dapat menumbuhkan minat beli terhadap es krim Magnum. Pada tahun 2012, Magnum kembali menunjukkan konsistensi dan eksistensinya sebagai merek es krim premium terdepan di Indonesia dengan berbagai kejutan melalui kampanye Magnum Pleasure 365 for pleasure seekers. Dalam kampanye ini, Magnum ingin menginspirasi masyarakat Indonesia menikmati pleasure mereka setiap harinya. 4 Pada awal Januari 2012, es krim Magnum kembali memanjakan pelanggannya dengan cara mengadakan kompetisi berhadiah wisata belanja. Akun pun menjadi media bagi es krim Magnum dalam menyampaikan informasi tentang hadiah wisata belanja kepada pelanggannya. Informasi yang dituliskan dalam twitter es krim Magnum berupa pesan persuasif yang mengajak pelanggan Magnum untuk dapat memenangkan lima paket wisata belanja ke luar negeri 4 Meila Putri Handayani, Senior Brand Manager Wall s Magnum pada seperti Paris, Milan, New York, Los Angeles, dan Maldives serta hadiah 100 paket belanja senilai 20 juta di Jakarta. Di dalam pesan yang disampaikan oleh akun ini perusahaan mengajak para followers twitter es krim Magnum untuk membeli produk Magnum dan mencari kode khusus pada stik dan kemasan Magnum untuk memenangkan hadiah wisata belanja tersebut. Informasi mengenai promo hadiah wisata belanja ini mulai dikeluarkan oleh akun twitter es krim Magnum sejak awal bulan Januari hingga pertengahan bulan Maret 2012, sesuai dengan periode promo hadiah wisata belanja yang diberikan es krim Magnum. Konsumen dapat menanggapi sebuah pesan dengan tepat apabila persepsi konsumen akan sebuah produk sesuai dengan apa yang diharapkan oleh perusahaan. Hal inilah yang terjadi pada Magnum. Pesan yang berisikan hadiah wisata belanja yang disampaikan oleh es krim Magnum melalui twitter memunculkan respon positif dari konsumen terhadap es krim Magnum. Pesan persuasif yang Page 3 of 13

4 berisikan ajakan untuk mendapatkan promo hadiah wisata belanja ini telah membangkitkan emosi positif diantara followers twitter es krim Magnum yang memotivasi minat mereka untuk membeli es krim Magnum. Sebuah pesan dapat mempengaruhi minat beli konsumen dalam sikapnya terhadap sebuah brand produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Dalam hal ini pesan yang disampaikan oleh es krim Magnum melalui twitter membentuk pernyataan sikap followers dan mempengaruhi minat beli followers. Pembentukan sikap terhadap brand es krim Magnum dipengaruhi oleh persepsi followers terhadap pesan persuasif yang disampaikan. Sikap yang telah terpersuasi oleh pesan ini diawali dengan cara mengolah sebuah pesan tersebut sesuai dengan tingkat kebutuhan dan kepentingannya. Setelah pemrosesan pesan telah terjadi, maka followers akan menentukan sikap selanjutnya terhadap pesan. Selain dipengaruhi secara langsung oleh sikap terhadap pesan, minat beli konsumen juga dipengaruhi oleh sikap terhadap brand. Dalam hal ini, konsumen melakukan penilaian terhadap brand es krim Magnum. Pembentukan sikap terhadap brand es krim Magnum dipengaruhi secara langsung oleh persepsi followers terhadap pesan persuasif yang berisikan hadiah wisata belanja yang disampaikan es krim Magnum melalui twitter. Sikap terhadap brand ini diawali oleh proses kognitif yang kemudian akan mempengaruhi minat beli followers terhadap produk es krim Magnum yang ditawarkan. Kajian Pustaka Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Elaboration Likelihood Model (ELM). Teori ini dikembangkan oleh Richard E. Petty dan John T. Cacioppo (1980). Menurut Petty dan Cacioppo (1986 dalam Baron & Byrne, 1991) dan juga Greenwald (1968 dalam Brehm & Kassin, 1990) sewaktu individu dihadapkan pada pesan persuasif maka ia akan memikirkan pesan itu, memikirkan argumentasi apa yang terkandung di dalamnya dan argumentasi apa yang tidak. Pemikiran-pemikiran (elaboration) inilah yang membawa Page 4 of 13

5 kepada penerimaan atau penolakan pesan yang disampaikan, bukan pesan itu sendiri. Akan tetapi pemikiran yang dilakukan itu bukanlah pemikiran yang dalam sebagaimana yang terjadi sewaktu seseorang berfikir menghadapi persoalan yang berat. Sejauhmana seseorang akan berfikir tergantung pada seberapa penting dan seberapa relevannya pesan tersebut bagi orang itu. Kalau memang pesan yang disampaikan itu sangat penting dan relevan bagi kita, barulah kita akan berfikir secara lebih hati-hati dan mendalam. Menurut elaboration likelihood model (ELM) ada dua jalur proses yang dapat dipilih oleh individu guna memikirkan pesan yang disampaikan. Pemilihan ini didasarkan pada urgensi dan relevansi pesan. Variabel X : Pesan "Hadiah Wisata es krim Magnum Konsep pertama yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsep pesan yang diturunkan ke dalam variabel berupa pesan persuasif di dalam kampanye media sosial. Pesan menurut Deddy Mulyana (200 5:70) adalah: sesuatu yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan melalui proses komunikasi. Sehingga pesan persuasif dapat diartikan sebagai pesan yang bertujuan untuk mengubah atau memengaruhi kepercayaan, sikap, dan perilaku seseorang sehingga bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh komunikator. Pesan juga dapat diartikan sebagai seperangkat simbol verbal dan non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau maksud sumber. Pesan mempunyai tiga komponen: makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan. Simbol terpenting adalah kata-kata (bahasa), yang dapat merepresentasikan objek (b enda), gagasan, dan perasaan, baik ucapan ataupun tulisan. Pesan mempunyai dua dimensi yaitu urgensi pesan dan relevansi pesan. Dalam dimensi pertama yaitu urgensi pesan terdapat indikator crucial message (kepentingan pesan). Crucial message (kepentingan pesan) yang disampaikan mempunyai unsur penting dan sesuai dengan kebutuhan Page 5 of 13

6 informasi, sehingga pesan tersebut menjadi crucial dalam penyampaiannya. Sedangkan dimensi kedua yaitu dimensi relevansi pesan mempunyai indikator berupa kedekatan pesan dan kedalaman pesan. Kedekatan pesan (proximity) sebagai salah satu unsur nilai pesan yang menunjukkan kekuatan pembaca terhadap peristiwa yang dijadikan berita. Beberapa jenis proximity atau kedekatan yaitu kedekatan budaya, kedekatan psikologis, kedekatan sosial, kedekatan fisik. Kedalaman pesan yang disampaikan adalah adanya unsur penjelasan mengenai why dan how dalam penyampaian pesan tersebut sehingga pesan yang disampaikan dapat lebih dalam lagi informasinya. Variabel Y : Minat beli Konsep kedua yang digunakan dalam penelitian ini adalah sikap. Konsep sikap ini kemudian diturunkan menjadi sebuah variabel minat beli. Dalam kesehariannya, seseorang pasti mengalami suatu perubahan sikap. Sikap dapat dimulai dari mengevaluasi atau menilai apa yang dilihat atau dialami hingga menimbulkan kecenderungan seseorang dalam menentukan suatu reaksi atau aksi. Sikap merupakan suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak (favorable) maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak (unfavorable) pada objek tersebut (Berkowitz dalam Azwar, 2007:5). Dalam pesan hadiah wisata belanja ini, minat beli dapat diukur berdasarkan komponen dari sikap, yakni kognitif atau pengetahuan dan kepercayaan followers, afektif atau perasaan emosional followers, dan konatif atau kecenderungan bertingkah laku followers. Mann (d alam Azwar, 1995) mencoba menjabarkan ketiga komponen sikap menjadi : 1. Komponen kognitif, berisikan persepsi, kepercayaan, dan stereotype yang dimiliki individu mengenai sesuatu. Seringkali komponen ini dapat disamakan dengan pandangan (opini), terutama apabila menyangkut Page 6 of 13

7 masalah isu atau problem yang kontroversial. 2. Komponen afektif merupakan perasaan individu terhadap objek sikap dan menyangkut masalah emosi. Masalah emosional inilah yang biasanya berakar paling bertahan terhadap pengaruhpengaruh yang akan mengubah sikap seseorang. 3. Komponen konatif berisikan kecenderungan bertindak atau untuk bereaksi terhadap sesuatu dengan cara-cara tertentu. (Secord dan Backman (1964) dalam Azwar (2007:5). Hipotesis Berdasarkan hasil pemikiran diatas, peneliti memiliki hipotesis 2. H1 : Ada hubungan antara urgensi pesan "Hadiah Wisata es krim Magnum dengan afektif H0 : Tidak ada hubungan antara urgensi pesan "Hadiah Wisata es krim Magnum dengan afektif 3. H1 : Ada hubungan antara urgensi pesan "Hadiah Wisata es krim Magnum dengan konatif H0 : Tidak ada hubungan antara urgensi pesan "Hadiah Wisata es krim Magnum dengan konatif 4. H1 : Ada hubungan antara identifikasi sebagai berikut: relevansi pesan "Hadiah Wisata 1. H1 : Ada hubungan antara es krim Magnum dengan kognitif urgensi pesan "Hadiah Wisata es krim Magnum dengan kognitif H0 : Tidak ada hubungan antara H0 : Tidak ada hubungan antara relevansi pesan "Hadiah Wisata es krim Magnum dengan kognitif urgensi pesan "Hadiah Wisata 5. H1 : Ada hubungan antara es krim Magnum dengan kognitif relevansi pesan "Hadiah Wisata Page 7 of 13

8 es krim Magnum dengan afektif H0 : Tidak ada hubungan antara relevansi pesan "Hadiah Wisata es krim Magnum dengan afektif 6. H1 : Ada hubungan antara relevansi pesan "Hadiah Wisata es krim Magnum dengan konatif H0 : Tidak ada hubungan antara relevansi pesan "Hadiah Wisata es krim Magnum dengan konatif Metodologi Paradigma penelitian yang digunakan dalam penelitian sosial ini adalah positivistik dengan jenis penelitian kuantitatif. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode korelasional. Penelitian korelasional adalah penelitian yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan antar variabel, dan jika ada seberapa eratkah, serta berarti atau tidak Dalam buku Metode Penelitian Komunikasi (Jalaluddin Rakhmat, 2002:31), metode korelasional digunakan untuk: (1) mengukur hubungan diantara berbagai variabel, (2) meramalkan variabel tak bebas dari pengetahuan kita tentang variabel bebas, dan (3) meratakan jumlah untuk membuat rancangan penelitian eksperimental. Berdasarkan data yang diperoleh, populasi dalam penelitian ini berjumlah orang. Populasi yang diambil dalam penelitian ini merupakan followers dari akun dari awal bulan Januari 2012 hingga 18 Maret 2012, sesuai dengan jangka waktu pada promo hadiah wisata berlanja. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila polulasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Apa yang dipelajari dari sampel itu, kesimpulannya akan dapat diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel yang diambil dari hubungan itu (Arikunto, 2002:215). Page 8 of 13

9 populasi harus betul-betul representatif (Sugiyono, 2010:81). Berdasarkan hasil perhitungan, didapatkan besar sampel sebanyak 133 orang dengan sampling error sebesar 0,08. Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan dengan teknik simple random sampling. Simple random sampling adalah cara pengambilan sampel yang memberikan kesempatan yang sama untuk diambil kepada setiap elemen populasi. Hasil dan Pembahasan Peneliti akan menguraikan hasil penelitian dan pembahasan mengenai hubungan antara pesan Hadiah Wisata Belanja kampanye media sosial es krim Magnum dengan minat beli Dalam hal ini, pesan Hadiah Wisata Belanja kampanye media sosial es krim Magnum (X) diturunkan menjadi dua sub variabel, yaitu urgensi pesan (X1) dan relevansi pesan (X2), sedangkan minat beli (Y) diturunkan menjadi tiga sub variabel, yaitu kognitif (Y1), afektif (Y2), dan konatif (Y3). Untuk mengetahui seberapa besar hubungan variabel X dan Y digunakan kriteria Guilford (Rakhmat, 2002:29) sebagai berikut : Nilai Korelasi Keterangan (Rs) < 0,20 Hubungan yang rendah sekali, lemah sekali 0,20 - < 0,40 Hubungan rendah, tetapi pasti 0,40 - < 0,70 Hubungan yang cukup berarti 0,70 - < 0,90 Hubungan yang tinggi, kuat 0,90 - < 1,00 Hubungan yang sangat tinggi, kuat sekali 1,00 Hubungan yang sempurna Berikut ini merupakan hasil analisis korelasi Rank Spearman mengenai hubungan antara pesan Hadiah Wisata Belanja kampanye media sosial es krim Magnum dengan minat beli yang dilakukan dengan pengujian hipotesis sebagai berikut : Page 9 of 13

10 Hubungan Antara Pesan "Hadiah Wisata Belanja" Kampanye Media Sosial Es Krim Magnum Dengan Minat Beli Variabel rs t hitung t (0,05;131) Keterangan Pesan "hadiah wisata belanja" kampanye media sosial es krim Magnum (X) dengan minat beli (Y) 0,706 11,408 1,978 Ho ditolak Sumber : Pengolahan Data 2012 Pada tabel di atas dapat dilihat koefisien korelasi Rank Spearman (r s ) adalah sebesar 0,706. Hasil uji signifikansi diperoleh nilai t hitung sebesar 11,408 dan nilai t tabel dengan dk=131 dan α = 5% adalah sebesar 1,978 maka dapat dilihat bahwa t hitung (11,408) > t tabel (1,978) sehingga Ho ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara pesan "hadiah wisata belanja" kampanye media sosial es krim Magnum dengan minat beli Dengan menggunakan kriteria Guildford, koefisien korelasi sebesar 0,706 diantara kriteria 0,70 - < 0,90 menunjukkan bahwa hubungan antara pesan "hadiah wisata belanja" kampanye media sosial es krim Magnum dengan minat beli merupakan Hasil penelitian ini sesuai dengan Teori Elaboration Likelihood Model (ELM) yang dikemukakan oleh Richard E. Petty dan John T. Cacioppo. Teori ini berasusmsi bahwa orang dapat memproses pesan persuasif dengan cara atau jalur yang berbeda, yaitu jalur sentral dan jalur periferal. Pada satu situasi kita menilai sebuah pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran yang kritis, namun pada situasi lain kita menilai pesan sambil lalu saja tanpa mempertimbangkan argumen yang mendasari isi pesan tersebut (Griffin, 2003). Pada penelitian ini, peneliti menggunakan jalur sentral sebagai jalur pemrosesan sebuah pesan persuasif berdasarkan hasil pra riset kepada sejumlah Ketika kita memproses informasi melalui central hubungan yang kuat. route, kita secara aktif dan kritis Page 10 of 13

11 memikirkan dan menimbangnimbang isi pesan tersebut dengan menganalisis dan membandingkan nya dengan pengetahuan atau informasi yang telah kita miliki (Antar Venus, 2004: ). Pada penelitian ini, urgensi dan relevansi pesan Hadiah Wisata Belanja akan diproses melalui jalur sentral sehingga menimbulkan sikap Perubahan sikap yang muncul dari ini akan menimbulkan perubahan pada kognisi, afeksi, dan konasi followers pada brand Magnum. kognisi followers ditunjukkan dengan pemahamannya, afeksi followers ditunjukkan dengan ketertarikannya, dan konasi followers ditunjukkan dengan kesediaan atau kecenderungan bersikap followers pada brand Magnum. Dengan begitu, berdasarkan hasil rekapitulasi hipotesis penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa pesan Hadiah Wisata Belanja kampanye media sosial es krim Magnum dengan minat beli memiliki hubungan yang kuat. Hal ini terlihat dari hasil yang berupa minat beli followers pada brand Magnum. Pembentukan dan perubahan sikap seringkali diukur sebagai efek dari komunikasi dikarenakan asumsi bahwa sikap dapat memprediksi perilaku. Tetapi perilaku sulit untuk diamati dan diukur, di pihak lain, sikap lebih mudah diukur (Alexis Tan, 1981:197). Kesimpulan Dari penelitian yang telah dilakukan, dapat disimpulkan bahwa hubungan antara pesan Hadiah Wisata Belanja kampanye media sosial es krim Magnum dengan minat beli adalah hubungan yang kuat dan memiliki hubungan yang positif. Peneliti melihat bahwa pesan yang terdapat pada timeline akun sudah sangat baik menginformasikan tentang Hadiah Wisata Belanja sehingga sebagian besar mengalami perubahan sikap yaitu memiliki minat beli pada brand Magnum. t hitung yang lebih besar dari t tabel sehingga H 0 ditolak dan H 1 diterima. Page 11 of 13

12 DAFTAR PUSTAKA Antar Venus, Drs., M.A Manajemen Kampanye. Bandung : Simbiosa Rekatama Media. Arikunto Prosedur Penelitian suatu Pendekatan Praktek, Edisi Revisi V Cetakan Keduabelas. Bandung : Rineka Cipta. Azwar, S Sikap Manusia : Teori dan Pengukurannya Edisi ke-2. Yogyakarta : Pustaka Belajar Metode Penelitian. Yogyakarta : Pustaka Belajar. Baron, R.A., Byrne, D Social Psychology-Understanding Human Interaction. Singapore : Allyn & Bacon. Bungin, M. Burhan Metode Penelitian Kuantitatif. Jakarta : Kencana. Effendy, Onong Uchjana Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. Bandung : CV Mandar Maju Hubungan Masyarakat : Suatu Studi Komunikologis. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Griffin, Em A First Look at Communication Theory. USA : McGraw-Hill Higher Education. Kriyantono, Rachmat Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana Prenada media Group. Littlejohn, Stephen W., Karen A. Foss, editors Encyclopedia of Communication Theory. United States of America : Sage Publications Inc Theories of Human Communication (fifth edition). Wadsworth publishing Company, Belmont California. Mulyana, Deddy Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Perreault, William. D. Jr and E. Jerome McCarthy Basic Marketing a Global Managerial Approach. International Edition. Prijana Metode Sampling Terapan untuk Penelitian Sosial. Bandung : Humaniora. Rakhmat, Jalaluddin Metode Penelitian Komunikasi. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Page 12 of 13

13 Singarimbun, Masri Metode dan Proses Penelitian dalam Metode Penelitian Survei. Yogyakarta : LP3ES. Sudjana Metoda Statistika. Bandung : PT Tarsito Bandung. Sugiyono Metode Kualitatif Kuantitatif R dan D. Bandung: Alfabeta. Tan, Alexis Mass Communication Theories and Research. Ohio : Great Publishing. Sumber lain : Page 13 of 13