BAB II URAIAN TEORITIS. dengan peningkatan jumlah pelanggan Speedy. Berdasarkan nilai korelasi = 0,45

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Berdasarkan hasil penelitian Bustamam (2007) Program Retensi Pelanggan dalam meningkatkan Pelanggan Speedy dengan sampel pelanggan 30 orang menyimpulkan bahwa ada hubungan yang erat antara program retensi pelanggan dengan peningkatan jumlah pelanggan Speedy. Berdasarkan nilai korelasi = 0,45 menggambarkan bahwa program customer retention mempunyai hubungan yang kuat dengan peningkatan jumlah pelanggan Speedy. B. Ruang Lingkup Speedy Speedy adalah Layanan Internet (Internet Service) berkecepatan tinggi dari PT. Telkom, berbasis teknologi akses Asynmmetric Digital Subscriber Line (ADSL), yang memungkinkan terjadinya komunikasi data, voice dan video secara bersamaan, pada media jaringan akses kabel tembaga (line telepon). Dengan Speedy pelanggan akan diberikan layanan Broadband access yang memungkinkan berbagai aplikasi multimedia yang ada sekarang maupun masa depan dapat dinikmati dengan kualitas serta kenyamanan yang optimal. Speedy sangat tepat bagi pelanggan yang sering mengakses data dalam volume besar dengan kecepatan tinggi serta membutuhkan koneksi internet yang lebih stabil. Untuk mendapatkan layanan Hi-Speed Internet tersebut, pelanggan haya perlu menghubungi TELKOM tidak perlu ke ISP lain. Saluran telepon dapat dipergunakan untuk pembicaraan telepon dan akses internet pada saat bersamaan atau simultan. 13

2 Koneksi ke internet dapat dilakukan setiap saat (always on). Setiap hubungan tersebut sifatnya dedicated connection. Koneksi memiliki sifat highly reliability dan highly secure. C. Manfaat dan Keunggulan Speedy Manfaat dari layanan Speedy ialah selain dapat digunakan untuk High Speed Internet akses, juga untuk layanan Broadband Akses lainnya seperti, Akses LAN (Teleworking, SOHO), Belajar Jarak Jauh (Distance Learning), Video Conference, Broadcast TV, Home shopping, Video On Demand, Video Streaming, Broadband Gaming, Online-Gaming, E-Learning, Real Time Music, Internet Radio, Home Shopping, dll. Speedy mempunyai keunggulan, berikut beberapa keunggulan Speedy antara lain: 1. Praktis, dimana layanan komunikasi suara/fax dan data/internet kecepatan tinggi dapat dilakukan pada saat yang bersamaan tanpa saling mengganggu (simultan). 2. Dedicated connection, berupa koneksi secara terus-menerus tanpa terputus. 3. Koneksi memiliki sifat highly reliability dan highly secure, dimana saluran yang digunakan pelanggan Speedy dipakai sendiri dan tidak dibagi dengan pengguna lainnya, sehingga keamanan lebih baik dan setiap pelanggan diberikan user password tersendiri.

3 4. Tarif yang kompetitif, dimana tersedia paket-paket layanan berdasarkan kuota trafik internet yang dapat dipilih oleh pelanggan sesuai dengan kebutuhannya masing-masing. 5. Kemudahan berlangganan, dimana untuk mendapatkan layanan Internet berkecepatan tinggi Speedy, pelanggan hanya perlu menghubungi TELKOM, melalui 147 dan Plasa TELKOM. 6. Pembayaran tagihan biaya akses dan biaya internet digabung dalam satu tagihan. 7. Penanganan pelanggan (customer service) melalui 1 (satu) pintu, 147 dan Plasa TELKOM. 8. Dengan LAN hub, memungkinkan dilakukan share line dengan pengguna lainnya. D. Penomoran Speedy Sistem penomoran Layanan Speedy Broadband Access diberikan tersendiri sebanyak 11 digit dengan format sebagai berikut: Keterangan: 1DBXYY Z = Kode Produk Speedy Broadband Access D = Kode DIVRE (Diisi sesuai dengan Divisi Regional 1 s/d 7) B = Tipe xdsl (1 s/d 5) 1 untuk ADSL 2 untuk ADSL 2/2+

4 3 untuk G.SHDSL 4 untuk ADSL 2/2+ AnnexM; 5 untuk VDSL X = Kode DATEL (numeric) Mengikuti kode datel SISKA yang telah ditetapkan untuk Divisi Regional Terkait. YY = Kode STO (numeric) Mengikuti kode STO mengacu pada KD. 34/TK1 10/NET 20/2005 tanggal 5 Oktober 2005 tentang Daftar lokasi dan nama Sentral Telepon. Z = Kode Vendor Perangkat (mengikuti kode perangkat yang telah ditetapkan secara nasional) = Nomor Port DSLAM E. Paket Layanan Speedy Paket layanan Speedy secara garis besar dibedakan menjadi 2 (dua) bagian berdasarkan pada metoda charging yang digunakan yaitu Volume Based dan Time Based. 1. Paket Layanan Volume Based adalah paket layanan Speedy yang didasarkan pada kumulatif usage per session yang ditetapkan dalam periode 1 bulan dengan satuan Byte.

5 2. Paket Layanan Time Based adalah paket layanan Speedy yang didasarkan pada kumulatif waktu pemakaian per session yang ditetapkan dalam periode 1 (satu) bulan dengan satuan Menit. Untuk paket layanan Volume Based terdiri dari 4 (empat) paket pilihan yang didasarkan pada Quality of Service (QoS), Quota Volume Bandwidth dan Service Level Guarantee (SLG) yaitu a. Paket Layanan Speedy for Personal yaitu untuk layanan limited Volume Based dengan quota usage per bulan sebesar 1000 MByte per SSL dan QoS average BRAS-GW sebesar 12 kbps. b. Paket Layanan Speedy for Profesional yaitu untuk layanan limited Volume Based dengan quota usage per bulan sebesar 3000 MByte per SSL dan QoS avarage BRAS-GW sebesar 12 kbps. c. Paket Layanan Speedy for Office yaitu untuk layanan dengan quota usage per bulan per SSL Unlimited dan QoS avarage BRAS-GW sebesar 12 kbps. d. Paket Layanan Speedy for Warnet yaitu untuk layanan dengan quota usage per bulan per SSL Unlimited dan QoS avarage BRAS-GW sebesar 32 kbps. F. Program Customer Retention Program Customer retention menurut Keaveney dalam Bansal dan Taylor (2004) adalah suatu program untuk pelyanan pelanggan dan untuk menjaga kesetiaan pelanggan. Program ini mengacu salah satunya pada loyalitas pelanggan. Melibatkan

6 pelanggan di dalam proses bisnis perusahaan merupakan core dari keseluruhan upaya membangun loyalitas pelanggan. Involve your customer, and cult-like loyalty will follow. Proses bisnis yang dapat mengikutsertakan pelanggan antara lain dalam proses penyampaian pesanan rutin, proses pengembangan produk, dan proses penanganan pelanggan. Program customer retention ini diharapkan dapat meningkatkan rasa memiliki (sense of ownership) pelanggan terhadap perusahaan dan merek. Semakin tingginya sense of ownership, pelanggan akan semakin kuat dalam membela merek tersebut dan juga dapat menjadi spokesperson. G. Komitmen Pelanggan Komitmen merupakan ikatan psikologis dengan sebuah organisasi (Gruen cs dalam Bansal et.al 2004). Komitmen juga merupakan sikap yang menuntun atau menengahi respon nyata seseorang atau niat perilaku seseorang terhadap suatu benda (Ajzen dan Fishbein 1970 dalam Bansal et.al 2004). Bansal, Irving dan Taylor (2004) mendefenisikan komitmen sebagai kekuatan yang mengikat seseorang pada suatu tindakan yang memiliki relevansi dengan satu atau lebih sasaran. Buchanan (1997) menyebutkan komitmen menyangkut tiga sikap yaitu rasa pengidentifikasian dengan tujuan organisasi, rasa keterlibatan dan rasa kesetiaan kepada organisasi. Sementara Robbins (2001) menyebutkan komitmen adalah tingkatan di mana seseorang mengidentifikasikan diri dengan organisasi dan tujuantujuannyua dan berkeinginan untuk memelihara keanggotaannya dalam organisasi. Moorman et al. (1992) menyatakan bahwa komitmen sebagai keinginan yang terus menerus untuk memelihara hubungan yang bernilai. Relationship yang bernilai

7 beerhubungan dengan keyakinan bahwa komitmen rasional hanya ada ketika relationship dipertimbangkan sebagai hal yang penting Selain itu keinginan yang terus menerus untuk mempertahankan hubungan berhubungan dengan pandangan bahwa mitra yang komit menginginkan relationship dapat berjalan terus menerus dan akan berusaha untuk mempertahankannya. Berbagai pihak mengidentifikasi komitmen di antara mitra pertukaran sebagai kunci untuk memperoleh hasil yang bernilai bagi mereka, dan mereka berusaha keras untuk mengembangkan dan memelihara atribut bernilai ini dalam Relationship mereka. Secara umum ada dua tipe komitmen yang berbeda, calculative dan affective (Peppers nad Rogers, 2004). Calculaive commitment berhubungan dengan tipe instrumen dari komitmen, dan sebagai perluasan dari kebutuhan untuk mempertahankan relationship yang disebabkan oleh adanya manfaat ekonomi dan switching cost. Calculaive commitment dihasilkan dari analisis ekonomi biaya dan manfaat dengan membuat komitmen. Sementara affective commitment timbul karena seseorang memiliki ikatan emosional, bukan karena alasan ekonomi. Calculaive commitment berhubungan negatif dengan kepercayaan dan didasarkan pada perhitungan biaya dan benefit. Jadi tidak kondusif bagi perkembangan rfelationship jangka panjang. Sebaliknya affective commitment didasarkan pada relationship yang berkesinambungan, bukan karena benefit ekonomi jangka pendek, tetapi karena setiap pihak merasakan kedekatan emosional atau psikologikal satu sama lain. Affective commitment secara positif berhubungan dengan kepercayaan dan mendukung benefit

8 relationship dalam waktu yang lebih lama, menurunkan opportunis dan keinginan untuk memecahkan konflik dengan cara damai. H. Perpindahan Pelanggan (Customer Switching) Perpindahan pelanggan adalah suatu kondisi dimana pelanggan berpindah dari satu penyedia jasa/produk ke penyedia jasa/produk lain (Keaveney 1995 dalam Bansal dan Taylor 1999). Perpindahan pelanggan ini bisa disebabkan oleh banyak hal, diantaranya karena ketidaksesuaian harga, ketidaknyamanan, kegagalan penyampaian jasa, kompetisi dan lain-lain (Keaveney 1995 dalam Bansal dan Taylor 1999). Menurut Bansal dan Taylor (1999) perpindahan pelanggan melalui beberapa tahap, yaitu sikap penggerak berpindah, kemudian niat untuk berpindah dan akhirnya baru berpindah. Semakin besar sikap penggerak berpindah maka semakin kuat niat pelanggan untuk berpindah. Sedangkan semakin kuat niat untuk berpindah maka semakin kuat pelanggan berpindah. Perpindahan pelanggan terjadi baik untuk perusahaan jasa maupun produk. Dalam bisnis jasa, perpindahan pelanggan terjadi contohnya di bisnis transportasi seperti pesawat terbang, kereta api, di bisnis telekomunikasi seperti telepon seluler dan internet, di bisnis finansial seperti bank, di bisnis akomodasi seperti restoran dan hotel. Menurut Bansal dan Taylor (1999a, 1996b), faktor-faktor yang merupakan penggerak bertahan dan berpindahnya pelanggan ke penyedia jasa lain adalah kualitas atau kepuasan, biaya berpindah, daya tarik alternatif serta pengaruh sosial. Sedangkan menurut Garbarino dan Johnson (1999) dalam Bansal et.al (2004), kepercayaan juga merupakan faktor yang dapat mempengaruhi perpindahan pelanggan.

9 Kepercayaan didefenisikan sebagai keyakinan terhadap reliabilitas dan integritas mitra pertukaran (Morgan dan Hunt 1994 dalam Bansal et.al 2004). Kepercayaan dimasukkan sebagai salah satu faktor terjadinya perpindahan pelanggan karena peran pentingnya di dalam sebuah hubungan. Suatu penyedia jasa yang ingin dipercaya oleh pelanggannya maka terlebih dulu harus mempercayai pelanggannya, menjaga, mengatasi masalah yang dihadapi pelanggan, dan menjawab pertanyaan pelanggan. Dengan demikian diharapkan dapat tercipta hubungan yang harmonis antara pelanggan dan penyedia jasa yang berdasar pada kepercayaan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kepercayaan timbul dari hubungan yang baik antara penyedia jasa dan pelanggan. Engel et al. (1990) dalam Tjiptono (2004) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurangkurangnya memberikan hasil sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Kotler dalam Tjiptono (2004) mendefenisikan kepuasan pelanggan sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dengan harapan. Terdapat kesamaan dari beberapa definisi kepuasan yaitu menyangkut komponen kepusaan pelanggan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila membeli atau mengkonsumsi jasa. Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi jasa tersebut.

10 Kepuasan merupakan salah satu faktor kuat yang mempengaruhi niat pelanggan untuk berpindah (Bansal dan Taylor 1999). Semakin pelanggan puas, maka kemungkinan pelanggan untuk berpindah semakin kecil. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Hal ini terutama sangat penting bagi pelayanan publik. Biaya berpindah adalah salah satu faktor yang mempersulit/yang dibebankan kepada pelanggan ketika berpindah penyedia jasa (Jones et al dalam Julander 2003). Biaya berpindah juga didefenisikan sebagai sesuatu yang mempersulit/menghalangi pelanggan ketika berpindah penyedia jasa (Gilbert 1989 dalam Bansal dan Taylor 1999). Biaya berpindah dalam hal ini menyangkut waktu, ongkos dan usaha. Tingginya biaya berpindah dapat menghalangi pelanggan untuk pindah dan rendahnya biaya berpindah dapat mempermudah pelanggan untuk pindah. Sehingga dapat dikatakan bahwa biaya berpindah juga merupakan salah satu bentuk penghalang berpindah (switching barrier). Daya tarik alternatif adalah ketersediaan alternatif jasa yang sejenis yang dapat menarik perhatian pelanggan. Dengan semakin banyaknya alternatif, maka semakin banyak pula pilihan bagi pelanggan. Keadaan ini dapat menjadi ancaman bagi penyedia jasa.

11 Niat berpindah adalah suatu keinginan seseorang untuk berpindah, masih berbentuk keinginan dan belum terwujud dalam sikap yang nyata. Jika keinginan ini terwujud dalam sikap yang nyata maka disebut perpindahan pelanggan. Niat berpindah diawali oleh perilaku-perilaku yang mengarah untuk pindah. Pelanggan yang puas kemungkinan besar akan tetap mengkonsumsi jasa/produk dari penyedia jasa dan akan loyal kepada penyedia jasa. Sedangkan pelanggan yang tidak puas akan mengurangi konsumsinya, akan komplain dan mungkin akan pindah. Sehingga dapat terlihat bahwa tinggi rendahnya kepuasan akan mempengaruhi ikatan antara pelanggan dan penyedia jasa (komitmen) dan mempengaruhi keinginan pelanggan untuk pindah. Kepercayaan pelanggan juga merupakan variabel yang sangat penting bagi penyedia jasa. Beberapa pelanggan lebih memilih tetap bersama dengan penyedia jasa karena sudah merasakan dan percaya dengan kemampuan penyedia jasa serta tidak mau menanggung resiko untuk berpindah. Mereka beranggapan pelayanan yang diberikan jasa lain belum tentu lebih baik. Sehingga walaupun penyedia jasa lain memberikan penawaran yang menarik, pelanggan yang telah yakin dan percaya tidak akan tergoda dan tetap berkomitmen pada penyedia jasa. Biaya berpindah akan dapat mempengaruhi komitmen pelanggan. Rendahnya biaya berpindah akan mempermudah pelanggan yang ingin berpindah, khususnya pelanggan yang tidak puas. Tetapi apabila biaya berpindah tinggi, walaupun pelanggan sebenarnya tidak puas dan ingin berpindah, pelanggan akan berpikir dahulu sebelum memutuskan untuk berpindah. Memikirkan tentang kesepadanan antara apa yang akan diperoleh dari penyedia jasa lain dengan biaya yang harus

12 dikeluarkan apabila pelanggan pindah. Sehingga mau tidak mau tingginya biaya berpindah dapat menciptakan hubungan berbasis kekangan/komitmen (Bendapudi dan Berry 1997 dalam Bansalet.al 2004), dimana pelanggan tetap bersama dengan penyedia jasa karena biaya ekonomi, sosial atau psikologis. Daya tarik alternatif juga berpengaruh pada pelanggan, khususnya pelanggan yang tidak loyal. Beragamnya tawaran dari penyedia jasa lain, dapat menarik perhatian pelanggan dan dapat menyebabkan pelanggan berpindah penyedia jasa. Selama penyedia jasa lain dipersepsi lebih baik, maka akan menjadi masalah bagi penyedia jasa. Untuk itu penyedia jasa harus terus meningkatkan kualitasnya agar dapat bersaing dengan penyedia jasa lain. Apabila pelanggan merasa puas dan loyal, maka tawaran dari penyedia jasa lain tidak akan banyak mempengaruhi komitmen pelanggan. Semakin beragamnya alternatif pilihan tentu akan menarik perhatian pelanggan. Alternatif yang disediakan penyedia jasa bahkan sangat menguntungkan pelanggan. Bahkan beberapa penyedia jasa melakukan banting harga untuk menarik perhatian pelanggan. Pelanggan yang tidak loyal kemungkinan besar akan pindah, bahkan pelanggan yang loyal pun dikhawatirkan akan berpindah. Sehingga dapat disimpulkan bahwa daya tarik alternatif mempengaruhi niat berpindah pelanggan.