BAB I PENDAHULUAN. meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen. Para marketer dari berbagai

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dewasa ini persaingan dalam dunia usaha semakin ketat, terlebih dengan semakin meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen. Para marketer dari berbagai perusahaan berlomba-lomba untuk memasarkan produk mereka dengan memasang iklan di berbagai media cetak, radio, televisi hingga internet. Namun sebenarnya terdapat sebuah bentuk promosi yang sudah berlangsung sejak lama dan masih tetap eksis hingga saat ini. Seorang konsumen akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi terhadap produk yang akan dibelinya. Banyaknya dan pengaruh sumber informasi ini sangat bervariasi. Secara umum konsumen mendapatkan informasi mengenai suatu produk paling banyak dari sumber komersial, seperti iklan dan bentuk-bentuk promosi lainnya yang dikeluarkan oleh perusahaan. Akan tetapi, sumber yang paling efektif berasal dari sumber-sumber pribadi antara lain seperti keluarga, teman, tetangga dan lain-lain (Kotler dan Amstrong, 2001:226). Percakapan-percakapan yang dilakukan oleh konsumen mengenai pengalamannya dalam mengkonsumsi suatu produk / jasa, tanpa disadari mengandung makna mereferensikan suatu produk atau jasa yang bisa berkonotasi iklan gratis bagi suatu perusahaan. Referensi yang dibawa bisa image positif maupun image negatif dari pengalaman yang dirasakan dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa tersebut. Selain itu, dari image yang tercipta dari percakapan yang tidak formal tersebut bisa membawa dampak yang besar bagi suatu produk atau jasa. Dampak yang ditimbulkan 1

2 2 bisa menjadikan suatu produk atau jasa semakin diminati konsumen baru, tetapi bisa juga berdampak sebaliknya. Hal inilah yang disebut dengan word of mouth. Kondisi ini timbul secara alamiah, tanpa didesain perusahaan. Fenomena word of mouth diyakini bisa mendorong pembelian oleh konsumen dan bisa mempengaruhi komunitas. Selain itu juga efisien karena tidak memerlukan budget yang besar (low cost) karena tidak perlu mengeluarkan anggaran iklan untuk berbagai macam media promosi yang ada. Seperti pendapat Putri dalam Buzz Marketing, paling Efektif di Indonesia (2007), word of mouth tidak hanya melibatkan berita baik, namun juga berita buruk. Artinya, tidak mempedulikan seberapa banyak dan baik iklannya, maka jika ada pengalaman yang buruk mengenai merek tertentu, tentunya akan menyebar dengan sangat cepat sehingga bisa mencederai penjualan dari merek tertentu. Selain itu menurut Putri (2007), mengartikan word of mouth seperti buzz, yaitu obrolan murni di tingkat pelanggan yang menular, tentang orang, barang atau tempat. Atau secara lebih umum obrolan tentang brand. Keberadaan dari word of mouth wajib diperhatikan oleh tim pemasaran perusahaan dalam menyusun strategi pemasarannya, karena selama bertahun-tahun, iklan melalui media massa telah berhasil dan mampu menginterupsi orang, namun hal tersebut membutuhkan budget yang tidak sedikit jumlahnya. Menurut Global Consumer Study 2007 dalam Putri (2007), menunjukkan bahwa Indonesia termasuk dalam jajaran lima besar negara dimana word of mouth dianggap sebagai bentuk iklan yang paling dapat dipercayai. Dari 47 negara di dunia, indonesia menempati peringkat 3 dengan 89%. Di posisi pertama dan kedua ada Hongkong dan

3 3 Taiwan. Kemudian lima besar yang lainnya juga negara Asia yaitu India dan Korea Selatan. Masih berdasarkan hasil survey, ternyata lima negara tersebut juga yang paling mengandalkan rekomendasi dari orang lain mengenai suatu brand. Urutan lima besar sama saja dengan sebelumnya. Kemudian dari seluruh responden di dunia, mayoritas menjawab bahwa rekomendasi dari konsumen lain adalah salah satu bentuk iklan yang paling dipercaya. Pada saat ini perkembangan teknologi informasi telah berkembang sangat pesat. Penggunaan teknologi Internet telah telah mengubah pola interaksi masyarakat, yaitu: interaksi bisnis, ekonomi, sosial, dan budaya. Internet telah memberikan kontribusi yang demikian besar bagi masyarakat, perusahaan / industri maupun pemerintah. Hadirnya Internet telah menunjang efektifitas dan efisiensi operasional perusahaan, terutama peranannya sebagai sarana komunikasi, publikasi, serta sarana untuk mendapatkan berbagai informasi yang dibutuhkan oleh sebuah badan usaha atau lembaga lainya. Internet dapat pula dijadikan sebuah jaringan bisnis dunia yang tanpa batas di seluruh dunia. Tingkat pertumbuhan pengguna internet juga menunjukan angka yang sangat fantastik, bahkan internet telah menjadi bagian kebutuhan dalam sebuah rumah tangga. Di Indonesia sendiri, saat ini jumlah pengguna internet menunjukkan perkembangan yang signifikan. Dari tahun ke tahun, jumlah pengguna internet di Indonesia selalu meningkat terus. Hal ini sangatlah wajar karena pada era teknologi informasi saat ini, kebutuhan orang-orang dalam berbagai bidang telah melibatkan internet sebagai salah satu fasilitas untuk berkomunikasi satu sama lain. Pada Tabel 1.1 adalah data jumlah pengguna Internet di Indonesia dari tahun 1998 sampai dengan tahun 2007:

4 4 Tabel 1.1 Jumlah pengguna Internet di Indonesia dari tahun Tahun Pelanggan Pemakai Sumber Data: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) Perkembangan tersebut juga telah menumbuhkan peningkatan jumlah perusahaan penyedia jasa layanan internet / ISP (Internet Service Provider), yang pada akhir tahun 2002 ini telah mencapai 68 ISP. Hal ini menunjukan bahwa peluang pasar yang dilahirkan dari jasa penyedia layanan internet (internet provider) cukup besar, maka akhirnya mulai bermunculan berbagai perusahaan ISP di Indonesia. Bagi user internet Indonesia hal yang terpenting dalam menggunakan jasa ISP adalah akses yang murah dan cepat, sehingga mereka bisa menikmati perkembangan teknologi informasi, terutama user internet di tingkat masyarakat daerah. ISP yang saat ini mempunyai jumlah pelanggan yang banyak di Indonesia adalah ISP Telkom Speedy yang merupakan salah satu layanan unggulan dari PT TELKOM. Telkom Speedy merupakan Layanan internet access end to end dengan basis teknologi Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL), yang dapat menyalurkan data dan suara

5 5 secara simultan melalui satu saluran telepon biasa dengan kecepatan maksimal 384 kbps. Telkom Speedy menjadi solusi utama bagi akses broadband koneksi Internet tidak hanya di kalangan bisnis namun meluas sampai ke rumah-rumah penduduk di berbagai wilayah di Indonesia. Cakupan layanan TELKOM Speedy juga senantiasa terus diperluas ke daerah-daerah lainnya untuk memenuhi kebutuhan akses broadband yang telah meningkat pesat. Pada tabel 1.2 merupakan jenis-jenis paket layanan internet yang ditawarkan oleh Telkom Speedy: Tabel 1.2 Harga Paket-Paket Telkom Speedy Paket Layanan Satuan Speedy Office Speedy Warnet Speedy Personal Speedy Professional Speedy Time Based PSB Rp Abodemen Rp Kuota - Unlimited Unlimited 1000 MB / bln 3000 MB / bln 50 Jam / bln Kelebihan Pemakaian - No No Rp 500 / MB Rp 500 / MB Rp 25 / menit Keunggulan lain dari Telkom Speedy adalah harga yang ditawarkan juga terjangkau oleh berbagai kalangan masyarakat, karena Telkom Speedy mempunyai beberapa paket yang dapat dipilih oleh konsumen sesuai kebutuhannya. Perusahaan juga melakukan berbagai macam promosi kepada masyarakat untuk memberitahukan adanya berbagai macam paket yang dapat dipilih oleh para konsumen sesuai

6 6 kebutuhannya, maka masyarakat umum akhirnya mengenal dan tertarik untuk menjadi konsumen Telkom Speedy. Semakin lama popularitas Telkom Speedy terus meluas di kalangan masyarakat, hal ini menyebabkan semakin bertambahnya konsumen pengguna jasa ISP dari Telkom Speedy yang bukan hanya berasal dari berbagai perusahaan / lembaga umum, namun juga para konsumen yang merupakan masyarakat umum di berbagai wilayah. Berdasarkan paparan diatas, penulis tertarik untuk meneliti apakah word of mouth mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk memilih menggunakan suatu produk / jasa. Untuk itu penulis mengambil studi kasus produk Telkom Speedy Internet Access sebagai obyek penelitian ini, karena Telkom Speedy saat ini merupakan ISP yang sudah dikenal secara umum oleh masyarakat Indonesia. Selain itu pengalaman penulis sendiri juga yang mengenal Telkom Speedy dari informasi melalui word of mouth yang bersumber dari salah seorang teman, dan akhirnya penulis sendiri berlangganan menggunakan jasa ISP Telkom Speedy. Dari pengalaman itulah maka penulis mengetahui bahwa sumber informasi melalui cara word of mouth mempunyai pengaruh yang sangat kuat dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk menggunakan suatu produk / jasa. Penulis mengadakan penelitian dengan judul PENGARUH WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH TELKOM SPEEDY INTERNET ACCESS

7 7 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalah yang akan dibahas oleh penulis adalah : 1. Bagaimana profil konsumen yang menggunakan produk Telkom Speedy Internet Access? 2. Apakah ada pengaruh word of mouth terhadap keputusan konsumen memilih produk Telkom Speedy Internet Access? 3. Apakah terdapat perbedaan keputusan konsumen memilih produk Telkom Speedy Internet Access berdasarkan profil responden? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : 1. Untuk mengetahui profil konsumen yang menggunakan produk Telkom Speedy Internet Access. 2. Untuk mengetahui pengaruh word of mouth terhadap keputusan konsumen memilih produk Telkom Speedy Internet Access. 3. Untuk mengetahui perbedaan keputusan konsumen memilih produk Telkom Speedy Internet Access berdasarkan profil responden. 1.4 Manfaat Penelitian 1.Bagi penulis Penelitian ini adalah sebagai sarana untuk menerapkan ilmu manajemen, khususnya komunikasi pemasaran sesuai dengan ilmu yang dipelajari pada saat

8 8 belajar di perkuliahan, dan untuk menambah wawasan pengetahuan penulis sendiri. Selain itu penelitian ini juga merupakan salah satu syarat bagi penulis untuk memperoleh gelar akademik di bangku perkuliahan. 2. Bagi Perusahaan Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi bagi pihak perusahaan untuk mengetahui besarnya pengaruh word of mouth marketing terhadap keputusan konsumen untuk memilih produknya sehingga perusahaan dapat menyusun strategi word of mouth marketing untuk memperluas promosi produknya. 3. Bagi Pihak Lain Hasil penelitian ini dapat menjadi bahan bacaan atau sumbangan pemikiran untuk menambah pengetahuan wawasan atau bahan pertimbangan dalam menghadapi masalah yang serupa. Selain itu, pembaca dapat mengetahui bahwa word of mouth berpengaruh dalam keputusan pembelian dan bagaimana karakteristik dari pemberi pengaruh tersebut sehingga pembaca dapat mengaplikasikannya kedalam kehidupan sehari-hari. 1.5 Batasan Masalah Agar masalah yang dibahas tidak terlalu luas maka, dalam penelitian ini penulis memberikan batasan masalah sebagai berikut : 1. Responden penelitian adalah orang-orang yang mendapatkan informasi tentang produk Telkom Speedy Internet Access melalui word of mouth, dan menggunakan atau pernah memakai produk Telkom Speedy Internet Access di Yogyakarta.

9 9 2. Responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. 3. Profil responden yang diteliti antara lain : a. Jenis Kelamin 1. Pria 2. Wanita b. Status 1. Menikah 2. Belum menikah c. Usia 1. >16-24 tahun 2. >25-32 tahun 3. >33-39 tahun 4. > 40 tahun c. Pendidikan 1. Sampai dengan SMU 2. Akademi (D1,D2,D3) 3. Perguruan tinggi (S1,S2,S3) d. Pekerjaan 1. Pelajar / mahasiswa 2. Pegawai negeri sipil / swasta 3. Wiraswasta (pedagang / pengusaha) 4. Lain-lain (misalnya : Ibu rumah tangga, petani) e. Pendapatan 1. Rp / bulan 2. Rp Rp Rp Rp / bulan 4. Rp Rp / bulan 5. >Rp / bulan 4. Waktu penelitian dilakukan pada bulan September hingga Desember 2008

10 10 5. Word Of Mouth (WOM) adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk / merek kita kepada pelanggan lain. Komunikasi dari mulut ke mulut yang dimaksud dalam penelitian ini adalah proses komunikasi melalui informasi dari teman, tetangga atau keluarga dan penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen memilih Speedy Internet Access karena lebih jelas dan dapat dipercaya. Atribut dari word of mouth yang akan dijadikan dasar untuk melakukan penelitian ini ada 3 bagian, yaitu: 1) Kepercayaan (Gremler et el,2001 dalam jurnal Generating Word Of mouth communication through customer employee relationship ) 2) Kepuasan (Richins,1983 dalam jurnal Negative word of mouth by Dissatisfied Customers ) 3) Efektivitas (Katz and Lazarfield,1955 dalam jurnal Managing Word Of Mouth Communication ) 6. Pengambilan keputusan adalah sebagai suatu pemilihan tindakan terhadap satu atau lebih pilihan alternatif (Kotler, 1995:26). Pengertian lain, merupakan bagian dari tahap proses keputusan membeli yaitu ketika konsumen benar-benar membeli produk yang di inginkan (Kotler, 1997:246). Keputusan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah hasil akhir dari tahap-tahap proses keputusan ketika konsumen memilih menggunakan Telkom Speedy Internet Access.

11 Sistematika Pembahasan BAB I : Pendahuluan Bab ini berisi latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metode penelitian, analisis data dan sistematika pembahasan yang digunakan untuk melaporkan hasil penelitian. BAB II : Landasan Teori Bab ini menerangkan mengenai teori-teori, dan pengembangan hipotesis yang berkaitan dengan masalah yang akan dibahas. Teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian ini adalah mengenai promosi pemasaran, word of mouth, kepuasan konsumen, serta perilaku konsumen. BAB III : Metode Penelitian Bab ini menjelaskan tentang metode analisis data dari hasil kuesioner yang dibagikan kepada responden, definisi variabel dan pengukurannya, model penelitian, model statistik dan uji hipotesis. BAB IV : Hasil Penelitian Bab ini berisi uraian singkat mengenai hasil pengolahan data, dan analisis data dari penelitian yang telah dilakukan. BAB V : Kesimpulan dan Saran Bab ini berisi kesimpulan dari penelitian dan saran yang diharapkan bisa berguna bagi penelitian-penelitian yang relevan di masa yang akan datang.