BAB I PENDAHULUAN. mampu bertahan hidup, dan harus dapat terus berkembang. Salah satu yang paling

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, dan harus dapat terus berkembang. Salah satu yang paling penting untuk dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang sudah ada, selanjutnya mencari pelangganpelanggan potensial baru agar jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan dan menjaga loyalitas pelanggan. Dalam upaya mempertahankan pelanggan, perusahaan perlu berusaha untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Namun perusahaan perlu menyadaari bahwa sikap loyal saja tidak cukup untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan, karena sikap loyal tidak banyak mempengaruhi angka penjualan maupun profit. Perlu adanya tindakan nyata sebagai bukti bahwa pelanggan benarbenar loyal terhadap perusahaan, yaitu adanya customer retention (Buttle, 2011:374). Oleh karena itu, banyak perusahaan telah menyimpulkan untuk semakin mengadaptasi teknik customer retention guna meningkatkan kinerja perusahaan (Hennig-Thurau dan Klee, 1997). Customer retention adalah suatu aktivitas yang dilakukan organisasi untuk mempertahankan pelanggannya. Customer retention yang sukses dimulai dengan kontak pertama perusahaan dengan pelanggan yang berlanjut secara terusmenerus. Retensi dinilai baik, bila selama periode pengamatan mengalami

2 peningkatan, dinilai sedang apabila konstan dan fluktuatif, dan dinilai kurang apabila mengalami penurunan. Menurut Hennig-Thurau dan Klee (1997), customer retention lebih menekankan pada kegiatan pemasaran untuk berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi pada strategi mempertahankan semua pelanggan yang dimiliki perusahaan, di mana berfokus pada pengembangan kegiatan pemasaran yang menyebabkan perilaku pembelian ulang pada aspek manajerial dari pemasar dan pelanggan. Komitmen untuk pembelian ulang merupakan sikap yang paling utama dari retensi pelanggan, bahkan lebih penting dari kepuasan pelanggan, di mana motivasi untuk melakukan pembelian ulang dilandasi oleh sikap positif yang lebih tinggi terhadap suatu produk dibandingkan sikap positif terhadap produk pesaing. Pelanggan secara sadar atau tidak sadar selalu akan mengevaluasi transaksi yang dilakukan. Bila pelanggan merasa puas atau ketidakpuasan tidak terlalu besar sampai dijadikan dasar pertimbangan untuk beralih ke pesaing, maka keputusan untuk melakukan pembelian ulang mungkin akan terjadi. Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi customer retention, antara lain customer satisfaction, switching cost, serta trust in brand. Menurut Lovelock dan Wright (2005), kepuasan pelanggan adalah reaksi emosional jangka pendek pelanggan terhadap kinerja jasa tertentu. Pelanggan menilai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan mereka setelah menggunakan jasa dan menggunakan informasi untuk memperbaharui persepsi mereka tentang kualitas jasa.

3 Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapanharapannya. Kepuasan merupakan fungsi dan kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja dibawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas dan senang (Kotler, 1997). Secara sederhana definisi kepuasan pelanggan sebagai berikut : Kepuasan pelanggan sebagai perbandingan antara kualitas barang dan jasa yang dirasakan dengan keinginan, kebutuhan dan harapan pelanggan. Jika kepuasan pelanggan tercapai, maka timbul pembelian ulang dan kesetiaan. Seorang pelanggan yang mengalami ketidakpuasan pada masa pasca-konsumsi mempunyai kemungkinan akan merubah perilaku keputusan belinya dengan mencari alternatif merek lain pada konsumsi berikutnya untuk meningkatkan kepuasannya. Hubungan kepuasan pelanggan dengan customer retention seperti yang dinyatakan oleh Anderson dan Sulivan (2003) dalam Wenny dan Rizal (2008: 47) bahwa pelanggan yang merasa puas adalah pelanggan yang akan bertahan, dan pelanggan yang merasa tidak puas akan mengeluh dan pindah, sehingga tingkat kepuasan menjadi kunci dari loyalitas. Pelanggan yang bertahan merupakan suatu kondisi dimana konsumen memiliki sikap yang positif terhadap merek, memiliki komitmen terhadap merek, dan memiliki kecenderungan untuk meneruskan pembelianya di masa yang akan datang. Switching cost didefinisikan sebagai biaya yang berhubungan dengan perpindahan pelanggan dari satu penyedia layanan ke penyedia lainnya (Porter dalam Aydin et al., 2005), sementara itu Jackson dalam Aydin et al (2005),

4 switching cost merupakan jumlah dari biaya ekonomis, psikologis dan fisik. Artinya, pelanggan yang tidak loyal pada perusahaan dan berpindah ke perusahaan lain harus menanggung penalti tertentu dari perusahaan. Tjiptono (2008) menyatakan bahwa tinggi rendahnya switching cost dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu biaya pencarian informasi, risiko yang dipersepsikan, ketersediaan penyedia jasa yang lain, dan lokasi geografis konsumen dengan penyedia jasa. Switching cost tidak hanya mencakup biaya yang diukur dengan uang, tetapi juga pengaruh psikologis menjadi pelanggan dari perusahaan baru dan waktu serta usaha yang dilakukan terkait dengan pembelian merek baru (Klemperer dalam Aydin et al., 2005). Menurut Lee et al., (2001), switching cost menjadi penting ketika terdapat banyak produk yang sama di dalam pasar. Ketika terdapat produk yang sangat banyak, sedangkan switching cost rendah maka pelanggan yang tidak puas cenderung untuk beralih ke produk lain, sedangkan jika switching cost tinggi, maka pelanggan cenderung untuk tetap setia kepada perusahaan jika pelanggan merasa menerima nilai yang lebih besar ketimbang perusahaan lainnya. Menurut Morgan dan Hunt (1994) membangun dan menjaga kepercayaan terhadap merek adalah inti dari ekuitas merek, karena merupakan karakteristik kunci dari suksesnya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan. Adanya kepercayaan atau trust merupakan penggerak munculnya loyalitas karena dapat menciptakan pertukaran hubungan yang sangat bernilai, sehingga loyalitas merek tidak hanya fokus pada sikap terhadap suatu merek, tapi juga berhubungan dengan perilaku pembelian ulang. Oleh karena itu, loyalitas

5 merek mendasari hubungan yang terus-menerus dan mempertahankan hubungan yang bernilai serta penting yang tercipta dari adanya trust.. PT. Adyajati Lestari Medan merupakan perusahaan distributor Air Minum Dalam Kemasan (AMDK). PT. Adyajati Lestari Medan yang bergerak di bidang pendistribusian produk consumer goods terkemuka di Indonesia seperti produk Susu Anlene, Sirup Pohon Pinang, Minuman Herbal Liang Teh Cap Panda dan Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga.Perusahaan selalu berusaha meningkatkan pelayanan dan kepuasan pelanggannya sehingga diharapkan penjualan akan meningkat. Berikut ini disajikan data hasil penjualan di PT. Adyajati Lestari Medan di seluruh wilayah Medan dalam 5 bulan terakhir, mulai Januari-Desember 2014, adalah sebagai berikut : Tabel 1.1 Penjualan di PT. Adyajati Lestari Medan Periode Januari-Mei 2014 Periode Target Realisasi Persentasi (Pack) (Pack) % Januari ,05 Febuari ,70 Maret ,27 April ,27 Mei ,03 Sumber : PT Adyajati Lestari Medan Berdasarkan Tabel 1.1, dapat diketahui bahwa selama 5 bulan terakhir dari bulan Januari-Mei telah terjadi penurunan pada penjualan di PT. Adyajati Lestari di

6 Medan. Persentase penjualan pada Januari 2014 sebesar 81,05 %, Febuari 2014 sebesar 75,70 %, Maret 2014 sebesar 83,27 %, April 2014 sebesar 79,27 %, dan terakhir pada bulan Mei persentase penjualan sebesar 77,03 %. jumlah pelanggan PT Adyajati Lestari Medan dalam 5 bulan, juga mulai semakin menurun selama periode Januari-Mei, seperti disajikan dalam tabel sebagai berikut : Tabel 1.2 Jumlah Pelanggan PT Adyajati Lestari Medan di wilayah medan Periode Januari-Mei 2014 Tahun Jumlah Pelanggan Januari Febuari Maret April Mei Sumber : PT Adyajati Lestari Medan Berdasarkan Tabel 1.2, dapat diketahui bahwa selama 5 bulan mulai dari Januari- Mei telah terjadi penurunan jumlah pelanggan PT Adyajati Lestari Medan Fenomena tersebut mengindikasikan semakin rendahnya kepuasan pelanggan pada PT Adyajati Lestari Medan yang pada akhirnya meyebabkan semakin menurunnya loyalitas pelanggan. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka perlu dilakukan penelitian untuk mengkaji secara lebih mendalam mengenai hal tersebut dalam: Analisi Pengaruh Customer Satisfaction, Switching Cost, Dan Trust In Brand Terhadap Customer Retention PT Adyajati Lestari Medan

7 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah. Apakah customer satisfaction, switching cost, dan trust in brand berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer retention pada PT Adyajati Lestari Medan.? 1.3 Tujuan Penelitian Untuk mengganalisis pengaruh Customer Satisfaction, Switching Cost, dan Trust In Brand terhadap Customer Retention pada PT Adyajati Lestari Medan 1.4 Manfaat penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk : 1. Bagi PT Adyajati Lestari Medan sebagai bahan informasi dan pertimbangan dalam merancang strategi untuk meningkatkan customer retention. 2. Bagi peneliti merupakan sarana pengembangan wawasan serta pengalama dalam menganalisis permasalahan khususnya di bidang pemasaran. 3. Bagi kalangan akademis dapat dijadikan bahan penyusunan penelitian yang serupa dan lebih mendalam