BAB I PENDAHULUAN. ketat, khususnya pada perusahaan yang bergerak dalam industri Fast Moving

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan-perusahaan saat ini semakin ketat, khususnya pada perusahaan yang bergerak dalam industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG) yaitu industri yang memproduksi barang-barang yang sering dibeli konsumen di antaranya : makanan, minuman, kosmetik, detergen dll. Hal ini menyebabkan manajemen perusahaan dituntut untuk lebih cermat dalam menentukan strategi bersaing. Oleh karena itu perusahaan harus selalu mencari ideide kreatif serta membuat produk yang berkualitas dalam menjalankan perusahaan untuk dapat memenangkan persaingan. Salah satu kategori produk Fast Moving Consumer Goods yang banyak diminati masyarakat dunia dan khususnya di Indonesia adalah kopi. Permintaan akan kebutuhan kopi dunia saat ini diprediksi meningkat hingga hampir 25% dalam lima tahun ke depan (Bariyo, 2015). Ekspor kopi di Indonesia sendiri pada tahun ini diproyeksikan menurun, produksi kopi terserap dengan maksimal oleh lokal, hal tersebut terjadi karena permintaan kopi dalam negeri yang kian meningkat (Soenarto, 2015). Industri kopi di Indonesia khususnya pada kategori minuman dewasa ini kian bergairah, di indikasikan dengan semakin bertambahnya produk kopi olahan, serta semakin suburnya Cafe dan Coffee Shop di kota-kota besar. Produk kopi yang ada saat ini tidak hanya berupa kopi bubuk tetapi telah terdapat berbagai diversifikasi produk kopi olahan seperti kopi instan, kopi luak, kopi three in one, 1

2 2 kopi dengan berbagai rasa seperti vanilla, cocoa, di sisi lain pada cafe/coffee shop terdapat berbagai minuman kopi olahan seperti espresso, latte, dan cappucino. Peningkatan konsumsi kopi di Indonesia selain didukung dengan pola masyarakat yang gemar dalam mengonsumsi kopi, juga ditunjang dengan harga yang terjangkau, kepraktisan dalam penyajian (instan) serta keragaman rasa/cita rasa yang sesuai dengan selera konsumen. Berikut data konsumsi kopi di Indonesia: Tabel 1.1 Data Konsumsi Kopi Masyarakat Indonesia Tahun Jumlah Penduduk (Jiwa) Kebutuhan Kopi (Kg) Konsumsi Kopi (Kg/Kapita/Tahun) ,000, ,000,000 0, ,000, ,000,000 0, ,000, ,000,000 1, ,000, ,000,000 1, * 257,000, ,000,000 1, ** 260,000, ,000,000 1,15 Sumber : AEKI, Keterangan : *Angka sementara, **Estimasi Pada tabel di atas diketahui bahwa konsumsi kopi di Indonesia kian meningkat dari tahun ke tahun, tingginya minat minum kopi masyarakat membuat beberapa perusahaan ikut berpartisipasi dalam pasar kopi di Indonesia. Kopi instan dengan kepraktisannya di dalam penyajian, saat ini semakin digemari oleh masyarakat. Sehingga membuat persaingan dalam industri kopi instan semakin ketat, hal tersebut di indikasikan dengan bermunculannya merek-merek baru pada produk kopi instan di Indonesia. Salah satunya adalah TOP Coffee, produk buatan

3 3 perusahaan Wings Food ini merupakan pendatang baru dalam industri kopi instan di Indonesia yang pada tahun 2012 diluncurkan. Kedatangan TOP Coffee sebagai pemain baru dalam industri kopi instan bukanlah sebagai market follower, tetapi sebagai produsen yang menciptakan diferensiasi di tengah-tengah banyaknya pilihan kopi instan. TOP Coffee mengemas produknya dengan perpaduan dari jenis kopi Arabica dan Robusta dari kedua jenis kopi tersebut menghasilkan cita rasa kopi yang berbeda dengan produk lain. Sebagai pendatang baru TOP Coffee menerapkan strategi enam strategi untuk menghadapi persaingan yang ada (Fajar, 2014), di antaranya: 1. Melakukan riset selama 2 tahun untuk menganalisa peluang bisnis, tren pasar, hingga karakteristik konsumen. Setelah itu, proses pengembangan konsep produk dimulai dari mencari diferensiasi, hingga distribusi penjualan. 2. Membuat diferensiasi, TOP Coffee memadukan dua jenis kopi Robusta dan Arabika. Dengan dua keunikan karakter yang berbeda, maka proses pemilihan biji kopi, saat pemetikan, ketepatan dalam temperatur dan penghitungan dilakukan secara detail dan tepat. Karena kerumitan dan pengolahan high tech tersebut, TOP Coffee berani mengusung taqline the art of coffee blending. 3. Memilih duta merek (brand ambassador). Untuk meningkatkan citra merek, perusahaan menunjuk penyanyi legendaris Iwan Fals. Menurutnya, TOP Coffee dan Iwan Fals memiliki kesamaan seperti idealisme dalam seni, dan menghasilkan mahakarya yang dikenang.

4 4 4. Menjaring banyak segmen. Di tengah persaingan yang semakin ketat, Wings Food jeli melihat peluang dengan membidik pasar tanpa batasan umur. Caranya dengan menciptakan empat varian mulai dari kopi murni, kopi gula untuk dewasa, kopi susu, dan kopi mocca untuk remaja 5. Gencar melakukan aktivitas above the line (ATL) dan below the line (BTL). Untuk ATL misalnya, komunikasi merek dilakukan di media massa periodik baik cetak, elektronik ataupun online. Selain itu, TOP Coffee juga kerap muncul di media massa non-periodik seperti billboard dan brosur. Sedangkan aktivitas BTL diselenggarakan bersamaan dengan konser Iwan Fals di beberapa daerah. 6. Bermitra dengan petani kopi lokal untuk mendapatkan biji kopi terbaik. Selain mengajak kongsi, perusahaan juga mengandalkan kebun kopi pribadi sehingga kestabilan produksi bisa terjaga. Sebagai negara penghasil kopi terbaik, Indonesia memiliki ribuan petani kopi. Biji kopi kami 100% dari Indonesia, dan memosisikan merek TOP Coffee sebagai kopinya orang Indonesia. Dari keenam strategi yang telah dijalankan TOP Coffee tersebut membuahkan hasil di mana produk TOP Coffee masuk ke dalam produk kopi yang diminati konsumen. Berikut data TOP Brand Index 2015 pada kategori produk kopi bubuk berampas:

5 5 Tabel 1.2 Top Brand Award pada Kategori Kopi Bubuk Berampas Merek TBI Kapal Api 43,7% ABC 20,3% Luwak 16,9% Torabika 6,6% TOP 3,6% Sidikalang 2,3% Sumber : Top Brand Award Berdasarkan tabel di atas TOP Coffee berada pada posisi keempat dengan persentase 3,6% di mana posisi puncak masih ditempati Kapal Api dengan persentase 43,7% sebagai market leader kopi instan Indonesia. Berbagai upaya dilakukan oleh perusahaan untuk dapat meningkatkan penjualan, salah satunya adalah dengan kegiatan pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, berkembang dan memperoleh laba serta unggul dalam persaingan. Untuk mencapai tujuan perusahaan tersebut, setiap perusahaan berusaha untuk dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Perilaku seseorang dalam melakukan pembelian dapat dikatakan sebagai sesuatu yang unik, karena preferensi atau kecenderungan dan sikap terhadap objek setiap orang berbeda-beda sehingga apa yang dibutuhkan dan diinginkan juga berbeda. Keputusan pembelian, menurut Kotler dan Keller (2009) adalah beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan pembelian suatu

6 6 produk, sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2008) keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang di mana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Keputusan pembelian seseorang dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor di antaranya : budaya, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler dan Keller, 2009). Keempat faktor tersebut dapat melatarbelakangi keputusan pembelian seseorang, dengan demikian dibutuhkan suatu pendekatan terhadap perilaku seseorang atau konsumen dalam keputusan pembelian. Dengan kondisi tersebut perusahaan harus tanggap terhadap perubahan yang ada serta mampu dengan baik mengomunikasikan produknya dengan tepat. Dalam memberikan informasi tentang produk, perusahaan dapat melakukan berbagai bentuk program komunikasi pemasaran di antaranya : periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung (Kotler dan Keller, 2009). Periklanan merupakan salah satu cara yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada target konsumen. Periklanan menurut Kotler dan Keller (2009) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang melakukan pembayaran. Sebuah iklan berisikan informasi tentang pesan dan nilai suatu produk, akan tetapi jika iklan yang ditampilkan hanya berisikan tentang produknya saja akan membuat bosan dan tidak menarik perhatian audiensi.

7 7 Iklan yang disajikan harus dibuat menarik mungkin agar dapat menarik perhatian konsumen. Iklan yang populer adalah iklan yang relevan, engaging dan membuat target ingin terus menonton karena konten yang menantang dan menarik (Putrisekar, 2014). Agar iklan yang ditampilkan dapat membedakannya dengan iklan yang lain, dan juga dapat memecahkan perhatian konsumen pada iklan yang ditampilkan oleh pesaing, salah satunya adalah dengan menggunakan selebriti sebagai bintang iklan (Celebrity Endorser). Menurut Shimp (2003) definisi Celebrity Endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan di bidangnya masing-masing dari bidang yang didukung. Para celebrity endorser digunakan sebagai juru bicara merek, agar merek tersebut cepat melekat di benak konsumen, sehingga konsumen mau membeli merek produk tersebut. Selain itu, selebriti juga bisa digunakan sebagai alat yang tepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik. Oleh sebab itu tidak heran ketika produk yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005). Melalui penggunaan celebrity endorser pada sebuah produk akan terbentuk personalitas yang dapat membedakannya dengan produk lain. Menurut Royan (2005) personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain, fitur dan harga akan mudah sekali ditiru oleh kompetitor tetapi personality umumnya lebih sulit untuk ditiru. Dari personalitas yang terbentuk melalui celebrity endorser secara implisit terbentuk suatu image atau citra atas produk tersebut. Menurut Shimp (2003) brand

8 8 image atau citra merek merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, yang dapat dikonseptualisasikan berdasarkan : jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan. Suatu citra merek dapat bernilai positif atau negatif, tergantung dari persepsi konsumen terhadap merek. Jika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal (Schiffman dan Kanuk, 2008). Dengan demikian citra yang dibentuk harus jelas, punya kekhususan dan memiliki keunggulan kompetitif bila dibandingkan dengan pesaingnya, sehingga terciptalah posisi merek yang ideal terutama saat dihadapkan dengan merek-merek kompetitor. Menurut data Nielsen Indonesia, beberapa merek kopi yang kontribusinya paling besar terhadap total belanja iklan di televisi di antaranya TOP Coffee Rp 204 miliar, atau naik 190% dari tahun lalu, diikuti oleh dua merek yang baru beriklan pada tahun ini, yaitu kopi Ayam Merak sebesar Rp 161 miliar dan Kopiko White Coffee sebesar Rp 105 miliar (Burhanudin, 2014). Berdasarkan data belanja iklan tersebut TOP Coffee gencar melakukan promosi melalui periklanan, terutama melalui Above The Line (ATL) khususnya media televisi dengan menampilkan sosok Iwan Fals sebagai bintang iklan TOP Coffee.

9 9 Berdasarkan survei pra penelitian yang dilakukan peneliti semua konsumen kopi yang telah ditemui peneliti, sosok Iwan Fals selalu dikaitkan dengan merek TOP Coffee, dengan demikian penggunaan Iwan Fals sebagai celebrity endorser TOP Coffee berhasil membentuk suatu citra pada produk TOP Coffee. Akan tetapi pada penjualan produk TOP Coffee sendiri dapat dikatakan masih sedikit dibanding merek lainnya, berikut data survei pra penelitian terhadap konsumsi kopi instan: Tabel 1.3 Survei Pra Penelitian Konsumsi Kopi Instan pada Konsumen di Desa Rawaburung, Kecamatan Kosambi, Kabupaten Tangerang Produk Jumlah Pembeli Kapal Api 9 Luwak White Coffee 5 Indocafe Coffeemix 4 TOP Coffee 2 Jumlah 20 Sumber : Survei Pra Penelitian Keterangan: - Responden merupakan pengkonsumsi kopi. - Responden mengetahui merek produk TOP Coffee. Telah banyak penelitian yang membahas tentang celebrity endorser dan citra merek terhadap keputusan pembelian. Salah satunya penelitian dari Faridlotul Chusnah, Sudharto P Hadi dan Sri Suryoko (2015) menemukan variabel celebrity endorser berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dan variabel brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari uraian latar belakang dan penelitian sebelumnya di atas peneliti tertarik untuk meneliti penggunaan celebrity endorser dan citra merek yang terbentuk pada TOP Coffee terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini akan dituangkan

10 10 dalam skripsi yang berjudul PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TOP COFFEE B. Rumusan Masalah Penelitian Adapun masalah dari penelitian ini adalah apakah pengaruh penggunaan Iwan Fals sebagai Celebrity Endorser dan Citra Merek produk dapat mempengaruhi Keputusan Pembelian TOP Coffee? untuk menjawab pertanyaan tersebut, peneliti menggunakan pertanyaan-pertanyaan berikut: 1. Apakah Celebrity Endorser dan Citra Merek bersama-sama berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada TOP Coffee? 2. Apakah Celebrity Endorser berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada TOP Coffee? 3. Apakah Citra Merek berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada TOP Coffee? C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan yang ingin dicapai peneliti adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorser dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian TOP Coffee. 2. Untuk mengetahui pengaruh Iwan Fals sebagai Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian TOP Coffee. 3. Untuk mengetahui pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian TOP Coffee.

11 11 2 Kontribusi Penelitian 1. Untuk Akademis: Sebagai bahan referensi untuk penelitian yang terkait, serta dapat menguatkan teori yang ada. 2. Untuk Praktisi: Sebagai bahan masukan bagi perusahaan dalam menerapkan strategi penjualan kedepannya tentunya untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.