BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk keempat terbesar di dunia (BPS, 2015). Dengan jumlah penduduk yang sangat banyak, maka variasi dari kebutuhannya pun berbeda yang kemudian akan menciptakan permintaan akan berbagai pemuas kebutuhan yang ditawarkan oleh berbagai macam brand/merek. Pakaian merupakan salah satu pemuas kebutuhan manusia yang seringkali mendapat perhatian khusus karena dapat menunjang penampilan manusia dalam beraktivitas. Jumlah populasi yang begitu besar dan kebutuhan akan pakaian yang dapat menunjang penampilan, dijadikan peluang bagi perusahaan bermerek lokal bahkan Internasional untuk mendapatkan pangsa pasar di Indonesia. Kota Bandung dianggap sebagai kota fesyen di Indonesia (Ispranoto, 2015). Tak heran banyak sekali perusahaan dengan berbagai macam merek hadir dan bersaing di sana. Untuk menghadapi persaingan dan meraih pangsa pasar, tentunya perusahaan-perusahaan tersebut harus melakukan strategi pemasaran yang baik dan inovatif yang dapat menarik perhatian konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Adidas adalah merek Internasional yang ikut dalam persaingan di industri pakaian di Indonesia, tak terkecuali Kota Bandung. Adidas memang identik dengan pakaian olahraga, namun seiring perkembangan zaman, Adidas mulai berekspansi kepada pakaian kasual terutama sneakers yang menjadi produk andalannya. Secara garis besar, Adidas membagi fokus produknya ke dalam tiga kategori: Adidas Performance; untuk atlet dan berolahraga, Adidas Originals; desainnya terinspirasi dari ikon gaya hidup populer, dan Style Essentials (Bharadwaj, 2015). Di Indonesia sendiri, Adidas lebih terfokus memasarkan kelompok produk Adidas Performance dan Adidas Originals. Adidas merupakan perusahaan dan merek yang sudah lama dikenal di dunia. Apalagi merek ini berasal dari Jerman dan cikal bakalnya muncul pada tahun 1924 dengan misi untuk menyediakan atlet perlengkapan olahraga terbaik. Adidas juga 1

2 2 membangun kerja sama dengan berbagai atlet, perusahaan, desainer, bahkan selebriti untuk membuat produk yang berkualitas hingga membangun kepercayaan konsumen. Adidas kemudian terus berinovasi dari masa ke masa, bahkan mampu menggabungkan seni dan teknologi sebagai dasar untuk menciptakan produk yang istimewa. Inovasi yang tanpa henti tersebut dapat membuat kredibilitas perusahaan yang baik di mata penduduk dunia dan menjadikannya sebagai salah satu merek terbaik di dunia yang masih ada hingga saat ini (Adidas Group, 2015). Periklanan merupakan salah satu bagian dari bauran promosi yang bisa menjadi cara yang efektif dalam menyampaikan pesan kepada calon konsumen (Kotler dan Keller, 2009). Perusahaan-perusahaan berlomba untuk membuat konten yang menarik untuk iklannya agar dapat menarik konsumen dan memenangkan persaingan. Salah satu strategi kreatif dalam beriklan, yaitu dengan menggunakan bintang iklan yang mempunyai kredibilitas yang baik agar dapat membentuk citra merek (Sallam, 2011). Salah satu strategi promosi yang dilakukan oleh Adidas yaitu beriklan melalui media sosial Instagram, walaupun media sosial bukan yang paling efektif untuk beriklan, berdasarkan hasil riset Nielsen Media Research (dalam Stephanie, Rumambo, dan Kunto, 2013). Riset tersebut menunjukkan jika media televisi merupakan media yang memiliki rating tertinggi dalam penggunaan dan keefektifan, yaitu sebesar 62%, lalu media cetak sebesar 34%, dan media lainnya sebesar 4%. Namun, Adidas memiliki cara kreatif untuk menarik perhatian target pasarnya, yaitu dengan menggunakan selebriti pendukung (celebrity endorser). Selebriti pendukung merupakan seseorang yang memberikan opini tentang produk yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen (Kotler & Keller, 2009). Selebriti pendukung (celebrity endorser) yang digunakan Adidas sebagai daya tarik dalam iklannya yaitu Tara Basro dan Vidi Aldiano. Mereka merupakan figur publik yang terkenal karena profesi dan prestasinya. Tara Basro merupakan seorang pemain film dan peraih Piala Citra dalam Festival Film Indonesia 2015, sedangkan Vidi Aldiano adalah seorang penyanyi yang lagunya sering menjadi hits di Indonesia.

3 3 Untuk mengetahui seberapa besar pengetahuan konsumen mengenai kedua selebriti pendukung produk Adidas tersebut, peneliti melakukan penelitian prasurvei yang dilakukan untuk melihat fenomena yang terjadi sebenarnya dan sebagai informasi mengenai variabel yang diteliti dan data awal penelitian. Rincian responden penelitian prasurvei adalah sebagai berikut: Tabel 1.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah Responden Persentase Pria 11 36,7% Wanita 19 63,3% Jumlah % Sumber: Data Primer yang Telah Diolah (2016) Dari tabel 1.1. dapat diketahui jumlah responden penelitian prasurvei yaitu sebanyak 30 orang, dengan rincian berjenis kelamin pria sebanyak 11 orang (36,7%), dan wanita sebanyak 19 orang (63,3%). Semua konsumen berdomisili di Kota Bandung. Beberapa pernyataan sederhana yang berkaitan dengan selebriti pendukung produk Adidas diberikan kepada semua responden untuk ditanggapi. Pernyataan tersebut disebarkan secara daring (online) dalam bentuk kuesioner. Hasilnya dapat dilihat dalam tabel berikut ini. Tabel 1.2 Tanggapan Responden Penelitian Prasurvei Tanggapan Pernyataan Ya Tidak F % F % Saya tahu selebriti bernama Tara Basro Saya tahu selebriti bernama Vidi Aldiano Saya tahu bahwa Tara Basro dan Vidi Aldiano merupakan selebriti pendukung produk merek Adidas Saya akan tetap membeli produk merek Adidas jika Tara Basro dan Vidi Aldiano bukan selebriti pendukung merek tersebut Sumber: Data Primer yang Telah Diolah (2016)

4 4 Dari tabel 1.2. dapat dilihat responden yang mengetahui selebriti yang bernama Tara Basro adalah 21 orang atau sekitar 70% dan yang tidak mengetahui Tara Basro sebanyak 9 orang atau sekitar 30%. Responden yang mengetahui selebriti bernama Vidi Aldiano adalah 29 orang (97%) dan yang tidak mengetahui Vidi Aldiano yaitu sebanyak 1 orang (3%). Kedua selebriti tersebut memang sudah cukup terkenal dan populer di Indonesia, terutama di kalangan remaja. Tetapi ada yang menarik dari tanggapan para responden terhadap pernyataan selanjutnya, yaitu tentang apakah para responden mengetahui Tara Basro dan Vidi Aldiano merupakan selebriti pendukung (celebrity endorser) dari produk Adidas. Sebagian besar responden, yaitu sebanyak 25 orang (83%), tidak tahu jika Tara Basro dan Vidi Aldiano merupakan selebriti pendukung (celebrity endorser) produk Adidas yang beriklan melalui media sosial, yaitu Instagram. Hal ini berarti tidak sesuai dengan pernyataan bahwa selebriti pendukung (celebrity endorser) digunakan jasanya untuk mengambil perhatian, yang dapat memberikan perusahaan kesempatan yang lebih baik bagi perusahaan untuk mengomunikasikan pesannya kepada pelanggan (Erdogan, Baker, dan Tagg, 2001). Hal tersebut juga dapat berdampak pada keefektifan dan keefisienan Adidas dalam beriklan, terutama dalam menarik konsumen untuk berminat membeli produk Adidas. Tabel 1.2. menunjukkan 28 orang responden (93%) akan tetap membeli produk-produk Adidas meskipun Tara Basro dan Vidi Aldiano tidak menjadi selebriti pendukung (celebrity endorser) produk Adidas. Sisanya sebanyak 2 orang (7%), tidak akan membeli. Padahal, Adani (2015) dalam penelitiannya mengatakan bahwa selebriti pendukung mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Selain itu, Pradana (2015) juga menyimpulkan bahwa kredibilitas dari selebriti pendukung pun berpengaruh dalam pembentukan citra merek. Kredibilitas perusahaan Adidas tentunya dapat memberikan citra merek yang positif di mata masyarakat. Citra merek (brand image) yang baik merupakan hal penting dalam menarik minat beli konsumen. Alasan utama untuk kekuatan merek adalah keberadaan asosiasi menguntungkan, kuat, dan unik tentang merek dalam ingatan konsumen (Keller, dalam Batra & Homer, 2004).

5 5 Kendati kredibilitas perusahaan dianggap sudah sangat baik, namun dalam kenyataannya pembentukan citra merek pada salah satu kategori produk Adidas belum cukup baik. Hal ini mungkin juga karena penggunaan selebriti pendukung yang belum maksimal dan belum dimanfaatkan dengan baik. Hal tersebut dapat terlihat dalam Top Brand Index pada tabel 1.3. dan 1.4. Tabel 1.3 Top Brand Index Kategori Pakaian Olahraga Pakaian Olahraga Merek % Merek % Merek % Adidas 58,2 Adidas 57,8 Adidas 55,1 Nike 19,3 Nike 23,1 Nike 24,6 Puma 6,0 Puma 4,6 Puma 5,3 Yonex 3,3 Reebok 2,9 Yonex 3,2 Reebok 2,6 Reebok 1,9 Sumber: Top Brand Award (Frontier Consulting Group) Tabel di atas menunjukkan bahwa Adidas dalam kategori Pakaian Olahraga, dalam hal ini produk-produk yang termasuk Adidas Performance, tetap menjadi pilihan teratas di mata masyarakat namun tiap tahunnya mengalami penurunan secara persentase. Tabel 1.4 Top Brand Index Kategori Sepatu Kasual Sepatu Kasual Merek % Merek % Merek % Merek % Bata 21,7 Bata 25,3 Bata 27,1 Bata 19,2 Nike 13,8 Nike 17,9 Nike 18,1 Nike 12,4 Adidas 10,9 Converse 17,3 Converse 17,0 Adidas 11,5 Converse 9,4 Kasogi 5,8 Adidas 5,4 Converse 6,4 All Star 6,2 Adidas 4,9 Kasogi 5,3 Fladeo 6,1 Puma 4,0 Puma 4,2 Dallas 3,9 Yongky Komaladi 4,9 Kasogi 3,9 All Star 3,3 Sumber: Top Brand Award (Frontier Consulting Group)

6 6 Tabel 1.4. menunjukkan bahwa dalam kategori Sepatu Kasual, dalam hal ini produk-produk yang termasuk Adidas Originals, tiap tahunnya tidak pernah menjadi pilihan teratas di mata masyarakat dan pertumbuhannya sangat fluktuatif. Hal ini tidak sesuai dengan penelitian Hapsanto (2013) yang mengemukakan bahwa kredibilitas perusahaan yang baik akan membentuk citra merek yang baik pula. Kemudian Wijaya dan Sugiharto (2015) mengungkapkan bahwa citra merek dapat menimbulkan minat membeli. Alasan citra merek (brand image) dijadikan sebagai variabel pemediasi adalah sebagai bahan pertimbangan (digunakan atau dibuang) manajer perusahaan Adidas untuk menjadi dasar dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan hubungan kredibilitas perusahaan dan selebriti pendukung (celebrity endorser) dengan minat beli. Berdasarkan uraian di atas, kredibilitas perusahaan (corporate credibility) dan selebriti pendukung (celebrity endorser) merupakan hal yang penting dalam pembentukan cira merek (brand image) dan dapat menimbulkan minat beli konsumen terhadap produk-produk Adidas. Maka dari itu, penulis tertarik untuk melakukan penilitian yang akan disajikan dalam bentuk skripsi sebagai karya tulis ilmiah berjudul Peran Citra Merek dalam Memediasi Hubungan antara Kredibilitas Perusahaan dan Selebriti Pendukung dengan Minat Beli Produk Adidas di Kota Bandung (Studi pada Iklan Adidas Indonesia di Instagram). 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat diidentifikasi masalah yang akan dibahas sebagai berikut. 1. Bagaimana kredibilitas perusahaan, selebriti pendukung, citra merek, dan minat beli yang telah dibangun oleh Adidas? 2. Apakah kredibilitas perusahaan dan selebriti pendukung berpengaruh terhadap citra merek Adidas secara simultan? 3. Apakah kredibilitas perusahaan berpengaruh terhadap citra merek Adidas? 4. Apakah selebriti pendukung berpengaruh terhadap citra merek Adidas?

7 7 5. Apakah kredibilitas perusahaan, selebriti pendukung, dan citra merek berpengaruh terhadap minat beli produk Adidas secara simultan? 6. Apakah kredibilitas perusahaan berpengaruh terhadap minat beli produk Adidas? 7. Apakah selebriti pendukung berpengaruh terhadap minat beli produk Adidas? 8. Apakah citra merek berpengaruh terhadap minat beli produk Adidas? 9. Bagaimana peran mediasi citra merek dalam hubungan kredibilitas perusahaan dan selebriti pendukung dengan minat beli? 1.3 Tujuan Penelitian Maksud dari penilitian ini adalah untuk mendapatkan gambaran dan data yang lengkap mengenai objek yang akan diteliti. Adapun tujuan penelitiannya adalah sebagai berikut. 1. Untuk mengetahui kredibilitas perusahaan, selebriti pendukung, citra merek, dan minat beli yang telah dibangun oleh Adidas. 2. Untuk mengetahui pengaruh kredibilitas perusahaan dan selebriti pendukung terhadap citra merek Adidas secara simultan. 3. Untuk mengetahui pengaruh kredibilitas perusahaan terhadap citra merek Adidas. 4. Untuk mengetahui pengaruh selebriti pendukung terhadap citra merek Adidas. 5. Bagaimana pengaruh kredibilitas perusahaan, selebriti pendukung, dan citra merek terhadap minat beli produk Adidas secara simultan? 6. Untuk mengetahui pengaruh kredibilitas perusahaan terhadap minat beli produk Adidas. 7. Untuk mengetahui pengaruh selebriti pendukung terhadap minat beli produk Adidas. 8. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap minat beli produk Adidas.

8 8 9. Untuk mengetahui peran citra merek dalam memediasi hubungan antara kredibilitas perusaahaan dan selebriti pendukung dengan minat beli. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat Praktis Karya ilmiah ini diharapkan dapat memberikan bukti empiris tentang peran citra merek dalam memediasi hubungan antara kredibilitas perusahaan dan selebriti pendukung dengan minat beli produk Adidas. Penelitian ini diharapkan dapat memberi pengetahuan dan wawasan lebih bagi penulis, mahasiswa, kalangan akademisi, pelaku usaha (terutama Adidas Indonesia), dan masyarakat pada umumnya Manfaat Teoritis Karya ilmiah ini berfokus pada hubungan kredibilitas perusahaan dan selebriti pendukung dengan minat beli yang dimediasi oleh citra merek. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi pembanding dan informasi tambahan bagi penelitian serupa di masa yang akan datang. 1.5 Sistematika Skripsi BAB I Pada bab ini akan dijelaskan mengenai latar belakang penelitian, identifikasi masalah, tujuan penelitian, serta manfaat dari penelitian. BAB II Pada bab ini akan dijabarkan teori-teori dan penelitian sebelumnya yang relevan dengan masalah yang dirumuskan yang akan dijadikan paradigma pemikiran dan hipotesis. BAB III Pada bab ini akan dijelaskan mengenai objek penelitian, unit analisis, serta metode-metode yang akan digunakan untuk menganalisis data.

9 9 BAB IV Pada bab ini akan dibahas hasil analisis data yang telah diolah sesuai dengan metode yang ditentukan. BAB V Bab ini berisi kesimpulan dan saran.