Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XXI Program Studi MMT-ITS, Surabaya 19 Juli 2014

Transkripsi

1 ANALISIS PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN JASA ANGKUTAN PENUMPANG KERETA API DENGAN PENDEKATAN STRUCTURAL EQUATION MODEL DAN IMPORTANCE-PERFORMANCE ANALYSIS Suci Prawijana Soestya 1) dan Suparno 2) 1) Program Studi Manajemen Teknologi, Institut Teknologi Sepuluh Nopember, Jl. Cokroaminoto 12A, Surabaya, 60624, Indonesia 2) Jurusan Teknik Industri, Institut Teknologi Sepuluh Nopember ABSTRAK Pemanfaatan kereta api sebagai sarana transportasi utama belum maksimal. Kualitas layanan yang tidak sesuai dengan harapan dan kebutuhan penumpang menjadi faktor penyebabnya. Keunggulan pelayanan memberikan kontribusi pada kepuasan pelanggan dan loyalitas terhadap jasa perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan jasa angkutan kereta api serta mengetahui atribut-atribut layanan yang harus diperbaiki atau dipertahankan oleh pihak PT.KAI Daop 8 Surabaya. Total responden dalam penelitian ini sebanyak 200 penumpang KA Penataran Ekspres keberangkatan dari/ke stasiun Gubeng Surabaya dengan kriteria usia di atas 17 tahun dan telah menggunakan jasa KA lebih dari dua kali. Metode analisis yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM) dengan program AMOS 22 dan Importance -Performance Analysis (IPA). Hasil pengolahan data dengan AMOS menunjukkan bahwa kualitas layanan berpengaruh langsung dan signifikan terhadap kepuasan sebesar namun tidak memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas. Kualitas layanan memiliki pengaruh tidak langsung terhadap loyalitas melalui kepuasan sebesar Sedangkan, kepuasan memiliki pengaruh langsung dan signifikan terhadap loyalitas sebesar Hasil analisa dengan IPA menunjukkan beberapa atribut kualitas layanan yang harus diperbaiki, yaitu ketersediaan informasi keterlambatan kereta, kondisi tempat duduk, pengaturan suhu ruangan, dan kebersihan stasiun. Kata kunci: kualitas layanan, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, SEM, IPA PENDAHULUAN Sektor transportasi pada umumnya terdiri dari transportasi darat, udara dan laut. Penggunaan angkutan darat sudah mendominasi sektor transportasi. Untuk Jawa Timur sendiri, transportasi darat sebagai sarana transportasi utama dalam pergerakan penumpang dari satu kota ke kota lainnya. Alternatif untuk angkutan penumpang meliputi angkutan kota dengan menggunakan mobil bus atau mobil penumpang (Departemen Perhubungan, 2002) dan kereta api. Penggunaan angkutan jalan menimbulkan banyak permasalahan diantaranya, masih tingginya pelanggaran muatan lebih di jalan yang mengakibatkan kerusakan jalan, terbatasnya kualitas dan kuantitas sarana dan pelayanan angkutan bus antar-kota dan rendahnya kelancaran angkutan jalan yang dikarenakan perkembangan armada jalan tidak sebanding dengan perkembangan kapasitas prasarana jalan. Rendahnya tingkat kelaikan armada dan kedisipilinan pengguna jalan mengakibatkan tingginya jumlah dan fatalitas kecelakaan di jalan (Dinas Perhubungan Jawa Timur, 2013). Dengan mempertimbangkan A-42-1

2 permasalahan angkutan jalan tersebut, perlunya penyelenggaran angkutan perkotaan yang efisien, andal, ramah lingkungan dan terjangkau. Kemampuan kereta api sebagai sarana transportasi yang memiliki keunggulan dibandingkan moda angkutan lain, mengangkut muatan dalam jumlah besar melalui jarak yang jauh, mengangkut penumpang dalam jumlah besar untuk jarak sedang, dan sebagai sarana komuter di kota-kota besar. Menurut PT.KAI sebagai perusahaan monopilistik yang mengelola perkeretaapian di Indonesia, manfaat pengembangan perkeretaapian di Indonesia dapat menekan kerusakan jalan, menekan kepadatan lalu lintas raya dan minimasi biaya angkutan. Angkutan kereta api diharapkan dapat mengurangi kemacetan beberapa jalur padat di beberapa kota/kabupaten di Jawa Timur. Jalur yang menghubungkan kota Surabaya menuju kota Malang merupakan jalur yang paling padat dengan prosentase 98%, sehingga tidak mungkin ditempuh selama dua jam. Sejak pengoperasian dihentikan pada tahun 2009, PT.KAI Daop 8 Surabaya meluncurkan kembali kereta api jurusan Surabaya-Malang berkelas ekonomi ekspres yaitu KA Penataran Ekpres. Dengan berbagai kelebihan yang disediakan dari kondisi kereta, sarana dan prasarana serta waktu tempuh lebih singkat, pihak manajemen optimis dengan dioperasikannya kereta api ini dapat diminati banyak penumpang. Namun sejak diluncurkan pada bulan November 2013 lalu, target penumpang berkapasitas 630 kursi belum terpenuhi hingga 70-80%. Tidak maksimalnya pemanfaatan KA Penataran Ekspres sebagai sarana transportasi dapat disebabkan oleh kualitas layanan yang tidak sesuai dengan harapan penumpang. Kesadaran masyarakat akan kebutuhan kereta api menimbulkan harapan akan layanan yang seharusnya didapat. Menurut Wijaya (2011), pergeseran paradigma persaingan dari persaingan yang bersifat material menuju persaingan pengembangan pengetahuan (knowledge competition) dimana strategi untuk meningkatkan penjualan dan pangsa pasar menuntut PT.KAI untuk terus meningkatkan kualitas layanan. Hal ini disebabkan keunggulan pelayanan dapat memberi kontribusi pada kepuasan pelanggan, pangsa pasar dan profitabilitas (Fornel, 1992). Kepuasan pelanggan menciptakan kelekatan emosional dan loyalitas terhadap produk tertentu. Khususnya pada perusahaan jasa, dimana produk utama mereka adalah service sehingga kepuasan konsumen sangat penting dalam menentukan masa depan perusahaan. Perusahaan perlu mengetahui persepsi konsumen akan layanan atau jasa yang diinginkan, dibutuhkan dan diharapkan. Apabila kinerja produk lebih rendah dibandingkan dengan harapan pelanggan maka pelanggan akan tidak puas dan apabila sebaliknya kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan maka pelanggan akan puas Kotler dan Armstrong (2007). Persepsi pelanggan memainkan peranan yang signifikan dalam mengukur kualitas layanan dan menentukan kinerja perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, tujuan penelitian adalah untuk mengetahui hubungan kualitas layanan dengan kepuasan dan loyalitas penumpang KA Penataran Ekspres menggunakan integrasi metode Structural Equation Modeling (SEM) dan Importance- Performance Analysis (IPA) untuk mengukur tingkat kepentingan berbagai atribut terhadap kinerja perusahaan sehingga hal ini dapat menjadi dasar pengambilan keputusan oleh perusahaan untuk melakukan tindakan perbaikan terhadap berbagai atribut untuk meningkatan kualitas layanan sesuai dengan harapan dan kebutuhan penumpang. A-42-2

3 METODE PENELITIAN Tahap identifikasi masalah Tahap identifikasi masalah diawali dengan menentukan rumusan masalah. Masalah diidentifikasi dan didefinisikan dengan jelas pada tahap awal metode penelitian ini. Kemudian dilakukan observasi awal untuk mencari informasi mengenai gambaran umum PT.KAI Daop 8 Surabaya, prosentase jumlah penumpang kereta api Penataran Ekspes juruasan Surabaya- Malang, spesifikasi kereta api Penataran Ekspres dan fasilitas stasiun yang tersedia. Tahap pengembangan model Tahapan yang terdiri dari perumusan hipotesis penelitian, identifikasi variabel dan pembangunan path diagram bisa dikatakan sebagai syarat utama dalam penggunaan SEM. Hipotesis yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah: H1: Ada pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan KA Penataran Ekspres H2: Ada pengaruh kualitas kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan KA Penataran Ekspres. H3: Ada pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan KA Penataran Ekspres. H4: Ada pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas melalui kepuasan pelanggan. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitas layanan (X) sebagai variabel bebas atau eksogen dan kepuasan pelanggan (Y 1) dan loyalitas pelanggan (Y 2) sebagai variabel tetap atau endogen. Ketiga variabel tersebut tidak dapat diukur secara langsung sehingga memerlukan beberapa indikator. Selanjutnya, membangun Path diagram yang berfungsi sebagai kerangka konseptual dari model secara keseluruhan, sebagaimana ditunjukkan pada Gambar 1. Tahap pengumpulan data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan dengan teknik kuisioner berupa kumpulan beberapa pertanyaan yang terkait dengan kualitas layanan, kepuasan dan loyalitas pelanggan yang diisi oleh responden. Populasi dalam penelitian ini adalah penumpang KA Penataran Ekspres jurusan Surabaya-Malang melalui stasiun Gubeng menuju stasiun Malang Kota Baru. Ukuran sampel tergantung pada jumlah indikator dengan perbandingan 5 observasi untuk setiap indiaktor. Penelitian ini menggunakan 28 indikator, maka jumlah sampel penelitian ini ditetapkan sebanyak 200 responden. Pemilihan responden yang dipakai dalam penelitian ini dengan teknik purposive sampling dimana peneliti memilih responden berdasarkan kriteria tertentu yang dirasa tepat untuk dijadikan sampel. Adapun kriteria tersebut adalah penumpang berumur minimal 17 tahun dan telah menggunakan jasa KA Penataran Ekspres minimal dua kali atau lebih. A-42-3

4 Gambar 1. Model Path Diagram Tahap Pengolahan Data Uji validitas Uji validitas bertujuan untuk menentukan kemampuan suatu indikator dalam mengukur variabel laten tersebut. Validitas suatu indikator dievaluasi berdasarkan nilai loading factor tiap indiaktor. Indikator dikatakan valid apabila nilai standardized loading factor lebih besar dari 0.5. Seluruh indikator memiliki nilai loading factor lebih besar dari 0.5, artinya indikator-indikator tersebut valid. Uji reliabilitas Uji reliabilitas bertujuan untuk melihat konsistensi pengukuran indikator-indikator dari variabel suatu variabel laten. Reliabilitas suatu indikator dapat dilihat dari nilai construct reliability. Apabila nilai construct reliability lebih besar dari 0.70 maka indikator reliable dalam mengukur variabel latennya. Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas di atas menunjukkan semua indikator memiliki nilai construct reliability lebih dari 0.70, artinya indikator-indikator tersebut reliable dalam mengukur variabel latennya. Uji Normalitas Data dikatakan berdistribusi normal apabila nilai critical ratio (CR) skweness dan kurtosis berada pada rentang ±2.58. Hasil pengujian normalitas menunjukkan bahwa nilai univariate berada di dalam rentang kriteria sehingga data berdistribusi normal. Sedangkan uji normalitas multivariate memiliki nilai CR lebih besar dari 2.58 yaitu sehingga dapat disimpulkan data tidak bersifat normal multivariate. Namun, asumsi kenormalan data pada analisis SEM tidak terlalu kritis bila responden mencapai 100 atau lebih, atas dasar Dalil Limit Pusat (Central Limit Theorm), yaitu apabila jumlah sampel > 30 data akan berdistribusi normal. Karena penelitian ini menggunakan 200 responden maka dapat dikatakan bahwa data tersebut telah memenuhi asumsi normalitas. ANALISA & INTERPRETASI HASIL Pengujian hipotesis untuk melihat hubungan kausal antara kualitas layanan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan didasarkan pada beberapa kriteria diantaranya dengan nilai probabilitas dan nilai t. Apabila nilai probabilitas lebih kecil dari 0.05 dan nilai t (identik dengan CR) lebih besar dari t-tabel pada level siginifikansi 5 % yaitu maka hipotesis A-42-4

5 diterima. Artinya, terdapat hubungan yang signifikan antar variabel laten. Hasil pengujian hipotesis dirangkum pada Tabel 1. Tabel 1. Evaluasi model struktural Hipotesis Path Nilai t Kesimpulan (CR) H1 Kualitas Kepuasan Signifikan H2 Kepuasan Loyalitas Signifikan H3 Kualitas Loyalitas Tidak signifikan Berdasarkan tabel hasil pengujian hipotesis tersebut, dapat dilihat bahwa Hipotesis 1 dimana hubungan kualitas layanan terhadap kepuasan adalah signifikan artinya ada pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan. Semakin baik kualitas layanan yang diberikan, maka penumpang akan semakin puas. Hasil pengujian mendukung penelitian Jianjun dan Canming (2011), Yee et al (2010) dimana kualitas layanan berpengaruh positif dan langsung terhadap kepuasan penumpang. Begitu pula dengan Hipotesis 2 dimana hubungan kepuasan terhadap loyalitas adalah signifikan, artinya kepuasan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Semakin puas penumpang dengan kualitas layanan yang disediakan akan membuat penumpang loyal. Bentuk sikap loyalitas penumpang antara lain penumpang menjadikan KA Penataran Ekspres sebagai moda transportasi utama untuk bepergian, penumpang memiliki keinginan untuk menggunakan kembali jasa KA dan kesediaan memberikan rekomendasi kepada orang lain. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitan Esmaeilli et al (2013) dan Jahnson et al (2001 ) dimana terdapat hubungan positif antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas sehingga penumpang yang merasa puas akan terdorong untuk melakukan repurchased dan cenderung tidak memperhatikan harga yang harus dibayarkan. Uji Hipotesis 3 menghasilkan hasil non-signifikan, artinya kualitas layanan tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan. Tidak adanya pengaruh bisa disebabkan penumpang merasa tidak puas atau kualitas layanan sudah sesuai harapan namun tidak menjamin penumpang tersebut akan loyal. Hasil pengujian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Jianjung dan Canming (2011) dimana kualitas layanan tidak berpengaruh langsung terhadap loyalitas. Dalam mencapai loyalitas penumpang diperlukan peran mediator yang akan dijelaskan pada hipotesis terakhir. Hipotesis 4 untuk melihat pengaruh kualitas terhadap loyalitas melalui kepuasan. Berdasarkan Tabel 2 dibawah, pengaruh langsung kualitas layanan terhadap loyalitas sangat kecil sekali yaitu sebesar 0.073, sedangkan pengaruh tidak langsung kualitas layanan terhadap loyalitas melalui kepuasan sebesar Pengaruh tidak langsung lebih besar dari pengaruh langsung, sehingga dapat disimpulkan bahwa kepuasan memiliki peran mediator dalam pengaruh kualitas terhadap loyalitas pelanggan. Tabel 2. Pengaruh langsung dan tidak langsung Variabel Direct Effect Indirect Effect Total Effect Kualitas Kepuasan Kepuasan Loyalitas Kualitas Loyalitas (via kepuasan) A-42-5

6 Pengolahan IPA Grafik hasil pengolahan IPA menampilkan pembagian kuadran berdasarkan nilai ratarata keseluruhan hasil perhitungan tingkat kepuasan dan tingkat kepentingan sebagai garis pemisah antar kuadran. Tiap kuadran seperti pada Gambar 2 memberikan informasi mengenai atribut-atribut yang perlu ditingkatkan atau atribut yang tidak penting berdasarkan persepsi penumpang KA. Gambar 2. Grafik pembagian kuadran Importance-Performance Analysis Berdasarkan Gambar 2 diatas, maka atribut-atribut layanan tersebut terbagi ke dalam 4 area. Atribut-atribut yang terletak pada kuadran 1 adalah ketepatan waktu keberangkatan kereta (1), attitude karyawan dalam memberikan layanan (10), rasa aman di stasiun dan selama perjalanan (12,13), fasilitas penyimpanan barang dan kebersihan kereta (16). Atribut tersebut merupakan atribut penunjang untuk mencapai kepuasan penumpang dan juga menjadi kelebihan untuk mampu bersaing dengan sarana transportasi darat lain seperti kendaraan umum. Oleh karena itu, pihak PT.KAI harus mempertahankan kinerjanya. Pada kuadran 2, penumpang kereta menganggap atribut-atribut pada kuadran ini merupakan atribut yang sangat penting namun kepuasan penumpang masih rendah. Pihak PT.KAI harus meningkatkan kinerja dari atribut tersebut dengan menambahkan sumber daya yang memadai. Atribut-atribut tersebut antaran lain ketersediaan informasi keterlambatan kereta (8), kondisi tempat duduk (15), pengaturan suhu ruangan (18), dan kebersihan stasiun (20). Atribut-atribut layanan yang masuk ke dalam kuadran 3 adalah informasi mengenai status KA selama perjalanan (2), keandalan karyawan dalam menangani masalah penumpang (3), ketersediaan sistem complain (4), pelayanan cepat dan tanggap (6), ketersediaan karyawan untuk melayani penumpang (7) dan memahami kebutuhan penumpang (11) serta ruang pergerakan di dalam kereta (17). Pada kuadran ini, penumpang memiliki tingkat kepuasan yang rendah disamping juga penumpang merasa atribut tersebut tidak cukup penting. Oleh karena itu, pihak PT.KAI tidak perlu memprioritaskan atau memberikan perhatian lebih pada atribut-atribut tersebut, cukup dengan mempertahankan kondisi yang sudah berjalan. A-42-6

7 Pada kuadran 4, tingkat kepuasan tinggi, namun penumpang menganggap atributatribut pada kuadran tidak cukup penting diantaranya kesediaan karyawan untuk membantu penumpang (5) dan ketersediaan petugas kebersihan/buruh barang (9). Sehingga, PT.KAI dapat mengalihkan sumber daya yang ada untuk memenuhi atribut yang dianggap penting namun belum memuaskan. KESIMPULAN & SARAN Berdasarkan hasil analisis dan interpretasi hasil, maka kesimpulan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Kualitas layanan memiliki pengaruh langsung dan signifikan terhadap kepuasan penumpang KA Penataran Ekspres, semakin bagus kualitas layanan maka penumpang akan semakin puas. 2. Kepuasan memiliki pengaruh langsung dan signifikan terhadap loyalitas penumpang KA Penataran Ekspres. Apabila penumpang puas dengan pelayanan kereta, maka penumpang akan loyal. 3. Kualitas layanan tidak memiliki pengaruh langsung dan signifikan terhadap loyalitas penumpang KA Penataran Ekspres. Kualitas yang sudah sesuai harapan tidak menjamin penumpang akan loyal. 4. Kualitas layanan memiliki pengaruh tidak langsung dan signifikan terhadap loyalitas melalui kepuasan. Apabila penumpang puas dengan kualitas layanan yang disediakan maka penumpang akan loyal. 5. Atribut-atribut kualitas layanan yang dianggap penting oleh penumpang namun kinerjanya masih kurang yaitu ketersediaan informasi penundaan keberangkatan KA, kondisi tempat duduk, pengaturan suhu ruangan, dan kebersihan stasiun. Adapun saran yang dapat diberikan oleh penulis baik untuk perusahaan maupun untuk penelitian selanjutnya, antara lain: 1. PT.KAI harus melakukan implementasi model kualitas layanan yang efektif dan sesuai harapan serta kepentingan penumpang untuk mencapai kepuasan dan loyalitas. 2. Fokus terhadap peningkatan atribut-atribut layanan yang memiliki kinerja rendah dan mempertahankan kinerja atribut layanan yang sudah baik. 3. Melakukan riset secara rutin untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan dan loyalitas karena perubahan terjadi terus-menerus. 4. Untuk penelitian selanjutnya, diharapkan dapat menambah indikator yang digunakan untuk mengukur kualitas layanan, kepuasan dan loyalitas dengan jumlah responden yang lebih banyak sehingga meningkatkan keakuratan hasil penelitian. Dimungkinkan penelitian dapat dilakukan untuk kereta api lainnya atau moda transportasi lain, seperti bus antarkota atau pesawat. DAFTAR PUSTAKA Canming, Cao and Jianjun, Chen, 2011, An Empirical Analysis of the Relationship Among the Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty of High Speed Railway Based on Strctural Equation Model, Canadian Social Science, 7 (4), Departemen Perhubungan Republik Indonesia, 2002, Pedoman Teknis: Penyelenggaraan Angkutan Penumpang Umum di Wilayah Perkotaan dalam Trayek Tetap dan Teratur A-42-7

8 Dinas Perhubungan Jawa Timur, 2013, Transportasi Darat, temid=116 Esmaeili, A.A., Manesh, M.A., and Golshan, E., 2013, Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty in RAJA Rail Transportation Company, International Research Journal of Applied and Basic Sciences, 4(12), Fornell, C., 1992, A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal of Marketing, 92 (1), 6-21 Johnson, M.D., Gustafsson, A., Andreassen, T.W., Lervik, L. and Cha, 2001, The Evolution and Future of Nation Customer Satisfaction Index Models, Journal of Economic Psychology, 22(2), Kotler, P. dan Armstrong, G., 2007, Prinsip - Prinsip Pemasaran, Edisi 12, Penerbit Erlangga: Jakarta Parasuraman, A., Zeithmal, V.A., and Berry, L.L., 1988, Servqual: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 1, Wijaya, Tony, 2011, Manajemen Kualitas jasa: Desain Servqual, QFD, dan Kano, PT.Indeks: Jakarta Yee, Rachel W.Y., Yeung, Andy C.L., and Cheng, T.C.E., 2010, An Empirical Study of Employee Loyalty, Service Quality and Firm Performance in The Service Industry, International Journal Production Economics, 124, A-42-8