BAB I PENDAHULUAN. A. Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Studi tentang marketing politik merupakan suatu kajian yang menarik untuk dibahas dalam era demokrasi yang dianut Indonesia saat ini. Dimana dalam sebuah negara demokrasi sendiri ditandai dengan adanya pemilihan umum. Dalam pemilihan umum partai politik memiliki peranan penting untuk menjaga sirkulasi kekuasaan agar tetap berjalan. Ketika partai politik menjadi suatu hal yang penting maka partai harus melakukan marketing politik yang menarik agar dapat meningkatkan image partai yang sudah ada. Oleh karena itu, perlu diadakannya sebuah pemilihan umum secara periodik untuk menentukan siapa saja yang berhak menduduki kursi parlemen. Menurut Huntinton, pemilu merupakan salah satu cara untuk memperlemah dan mengakhiri rezim otoriter. Dengan demikian, pemilu adalah alat serta tujuan dari demokratisasi (Samuel P. Huntington 1995, h. 223). Secara universal, pemilu merupakan lembaga sekaligus praktik politik yang memungkinkan terbentuknya sistem pemerintahan yang demokratis. Pemilu adalah salah satu bentuk pendidikan politik bagi rakyat yang bersifat langsung, terbuka dan massal untuk dapat mencerdaskan pemahaman politik dan meningkatkan kesadaran rakyat mengenai demokrasi (Syamsuddin Haris, dkk 1997, h. 6-9). Dalam pemilu, partai politik melakukan berbagai upaya untuk meraih dukungan yang cukup agar dapat menempatkan kandidatnya dalam parlemen. Upaya itu adalah dengan melakukan kampanye politik. Akan tetapi, selalu muncul kegelisahan mengenai arti kampanye politik, mengingat banyaknya perspektif negatif mengenai kampanye. Kampanye politik yang seperti apa kemudian yang menjadi suatu indikator keberhasilan atau janganjangan kampanye hanya suatu kata-kata pelengkap yang indah sehingga seolah- 1

2 olah kebijakan yang dilakukan oleh pemerintah ini sesuai dengan kebutuhan masyarakat dan kebijakan yang dikeluarkanpun seolah-olah memang pro terhadap masyarakat. Kampanye politik yang idealnya suatu proses interaksi intensif dari partai politik kepada publik mulai dari tahap perencanaan sampai pada evaluasi akan tetapi kebanyakan yang sekarang ditemui kampanye politik hanya sekedar memberikan hiburan kepada masyarakat. Belajar dari pengalaman sebelumnya dalam konteks Indonesia kampanye secara umum masih diartikan sebagai sebuah pesta yang tidak memberikan pencerahan politik kepada rakyat. Hal itu berimplikasi pada munculnya kebiasaan calon atau partai untuk melakukan kampanye yang bersifat artifisial dan jargonis ketimbang yang bersifat substansi dan programatik. Dalam lingkup yang demikian ini kampanye pun menjadi kehilangan makna. Sesungguhnya kampanye memiliki arti penting bagi para calon partai politik. Hal ini dikarenakan apabila tidak ada kampanye, masyarakat tidak akan mengenal platform, program, visi dan misi serta kandidat yang dicalonkan oleh suatu partai. Kampanye politik yang ideal masih susah untuk diwujudkan, partisipasi masyarakat saat ini masih terlihat rendah. Hal ini dikarenakan kampanye politik dimaknai sebagai sebuah mobilisasi masyarakat untuk suatu kepentingan calon kandidat dengan mengatasnamakan kesukarelaan berkorban demi nusa dan bangsa. Kampanye politik yang ideal itu dimana diharapkan semua elemen masyarakat dapat berjalan secara bersama-sama. Dimana para calon kandidat yang berusaha untuk merangsang perhatian orang terhadap calon atau partai politik dilakukan agar dapat meningkatkan identifikasi dan citra dari para kandidat atau partai politik diantara kelompok pemberi suara. Konsep strategi marketing politik menjadi suatu kajian penting dalam keberhasilan suatu partai. Kampanye politik bagi partai lama tentu tidak sulit untuk dilakukan karena mereka sudah memiliki jaringan yang luas dan memiliki basis massa yang jelas. Disamping itu pengalamannya juga sudah teruji dan 2

3 kepiawaiannya dalam politik. Hal itu pula yang dirasakan oleh Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan. Namun sayangnya pada Pemilu 2009 dapat dicacat sebagai kegagalan atau runtuhnya partai-partai lama, khususnya PDIP dan Partai Golkar. Kedua parpol tersebut yang merupakan parpol warisan Orde Baru bukan hanya mengalami kekalahan dalam pemilihan umum tetapi perolehan suaranya juga mengalami penurunan secara signifikan. Bagi parpol-parpol tersebut, Pemilu 2009 merupakan pukulan telak bagi mereka. Membangun image positif menjadi salah satu indikator bagi keberhasilan kampanye politik mereka. Berlatar belakang dari permasalahan-permasalahan di atas peneliti ingin mengetahui lebih jauh lagi mengenai strategi marketing politik PDIP di Daerah Istimewa Yogyakarta. Bagi peneliti sendiri kajian mengenai strategi marketing politik sangat menarik untuk dikaji lebih dalam lagi mengingat bahwa strategi marketing politik menjadi titik tombak keberhasilan kebijakan pada era ini. Apabila kita melihat kebelakang pada Pemilu awal reformasi tahun 1999 PDIP sebagai partai oposisi utama di negeri ini yang dipimpin oleh tokoh oposisi masa Orde Baru, yakni Megawati Soekarnoputri telah berhasil memenangkan Pemilu tersebut dengan 33,7% suara. Keberhasilan perolehan suara PDIP secara nasional di Pemilu 1999 tidak hanya sebatas di tingkat nasional. Akan tetapi PDIP juga mampu memperoleh dukungan dari rakyat untuk menempatkan wakil-wakilnya di DPRD Provinsi dan kabupaten/kota. Dengan berbagai strategi marketing politik yang diusung PDIP sebagai partai lama di kancah perpolitikan yang telah lama mendominasi Daerah Istimewa Yogyakarta mampu mengalahkan partai-partai lama dan partai-partai baru. Kemenangan ini dianggap sebagai kemenangan demokrasi karena selama pemerintah otoriter Orde Baru, Megawati dengan tegar melakukan perlawanan terhadap rezim Orde Baru. Oleh karena itu ketika PDIP memenangkan Pemilu 3

4 tersebut disambut dengan suka cita oleh segenap rakyat dan para pendukungnya. PDIP pun mendapatkan imagenya sebagai kemenangan wong cilik karena PDIP dianggap sebagai representasi partainya wong cilik. Image itulah yang hingga sekarang masih melekat di hati para pendukungnya. Namun dalam perjalanannya, kader-kader PDIP yang duduk di parlemen, baik di tingkat pusat maupun di tingkat daerah ternyata tidak dapat memenuhi ekspetasi rakyat yang begitu tinggi. Banyak kader PDIP yang mengecewakan rakyat karena tidak aspiratif. Begitu juga dengan sang Ketua Umum PDIP, meski ia sebagai Presiden tetapi karena kebijakan-kebijakannya dianggap tidak populis (seperti menaikkan harga BBM dan menjual BUMN) berdampak pada rendahnya dukungan terhadap PDIP. Tampaknya, bagi PDIP baik sebagai partai yang memerintah maupun sebagai partai oposisi, tetap saja suaranya mengalami penurunan. Hal ini dikarenakan adanya konflik internal yang melanda PDIP yang menyebabkan perpecahan partai dengan keluarnya beberapa elit PDIP. Pada saat itu kharisma Megawati tampaknya mulai menurun. Sebagai figur dan simbol oposisi Megawati tidak mampu meraih simpati dan dukungan secara luas dari masyarakat Indonesia. Ia hanya didukung oleh massa loyalnya saja yang jumlahnya sangat terbatas. Selain itu, PDIP kurang dapat memanfaatkan momentum baik untuk mengoreksi kebijakan-kebijakan pemerintah melalui kader-kadernya di parlemen. Kehadiran partai-partai nasionalis yang sealiran dengan PDIP (seperti Partai Gerindra, Partai Hanura, PNKB dll) juga ikut menggerogoti suara PDIP. Dengan berdirinya partai-partai tersebut tentu massa nasionalis menjadi terbelah sehingga tingkat dukungan terhadap PDIP menjadi berkurang. Hasilnya pada Pemilu 2004 suara PDIP turun menjadi 18,53%. Turunya suara PDIP juga terjadi pada Pemilu 2009 dimana ia hanya meraih suara 14,3% turun sekitar 4,5% lebih dari Pemilu sebelumnya. 4

5 Di daerah pemilihan DIY yang menjadi basis PDIP, pada Pemilu 1999 partai ini mampu menduduki urutan pertama dengan perolehan suara 615,336. Namun pada Pemilu 2004 suara PDIP mengalami penurunan meskipun PDIP masih menduduki urutan pertama dengan jumlah suara 502,582. Hal itu juga terjadi dalam Pemilu 2009, PDIP kalah telak karena tidak berhasil memperoleh satu kemenangan pun di lima kabupaten/kota di DIY. Dimana Partai Demokrat telah sukses melambungkan suaranya di tiga daerah pemilihan yang menjadi basis PDIP, yakni Kabupaten Bantul, Sleman dan Kota Yogyakarta. PDIP hanya mampu memperoleh suara 274,679 namun pada Pemilu 2014 PDIP kembali berjaya dengan memperoleh suara sebanyak 570,531 (diolah dari Tabel 1. Jumlah Perolehan Suara Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan di DPR Provinsi DIY pada Pemilu 1999, 2004, 2009 dan 2014 Dati II Pemilu 1999 Pemilu 2004 Pemilu 2009 Pemilu 2014 Yogyakarta 93,046 60,469 38,409 82,569 Bantul 125, ,797 79, ,365 Sleman 189, ,001 70, ,101 Gunung Kidul 134,586 99,728 58,174 99,928 Kulon Progo 72,559 49,582 27,478 56,568 Jumlah 615, , , ,531 Sumber: Diolah dari Oleh sebab itu peneliti melihat bahwa pemilihan studi kasus strategi marketing politik yang dijalankan PDIP di DIY dalam memenangkan Pemilu sangat menarik untuk diangkat sebagai tema skripsi. Hal ini karena perjuangan PDIP untuk kembali menjadi partai pemenang Pemilu Legislatif di DIY tahun 2014 bukanlah sesuatu yang didapatkan dengan instan. Akan tetapi PDIP perlu menjalani proses panjang demi menggapai tujuannya memperoleh kemenangan di Pemilu. 5

6 Harapannya dengan mempelajari mengenai strategi marketing politik untuk memenangkan Pemilu Legislatif mampu memberikan pembelajaran tentang cara kerja partai dalam mempertahankan kekuasaan. Dimana strategi marketing politik yang baik dan benar akan menjadi salah satu penentu apakah partai maupun calon kandidat tersebut sudah berhasil atau belum dalam membangun image positif di mata masyarakat. Membangun image politik dirasa penting untuk dilakukan karena dapat mempengaruhi opini publik sekaligus menyebarkan makna-makna tertentu. Penelitian ini mengambil subyek Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan yang merupakan partai lama di negara ini. Partai ini sudah berdiri sejak 10 Januari Lahirnya Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan ini dapat dikaitkan dengan peristiwa tampilnya Megawati Soekarnoputri di kancah perpolitikan nasional. Penelitian ini menjadi menarik karena pada Pemilu Legislatif 2014 PDIP berhasil memenangkan Pemilu. Seperti yang kita tahu bahwasannya pada pemilu-pemilu sebelumnya suara PDIP telah mengalami penurunan secara signifikan. Namun pada Pemilu 2014 akhirnya PDIP dapat bangkit kembali. Lokus yang dipilih oleh peneliti adalah DPD PDIP Daerah Istimewa Yogyakarta. Alasan peneliti memilih Daerah Istimewa Yogyakarta dirasa DIY ini memiliki daya tarik tersendiri yaitu dimana PDIP mampu meraup suara terbanyak di setiap kabupaten/kota sehingga dapat menempatkan kandidatnya di parlemen. Dalam penelitian ini peneliti ingin mengetahui strategi marketing politik yang dilakukan oleh PDIP dan bagaimana PDIP dapat membangun kembali image politik yang membuat suara PDIP menempati posisi nomor satu. B. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian peneliti dalam latar belakang di atas, maka penelitian yang akan dilakukan untuk menjawab pertanyaan berikut: Bagaimana strategi marketing politik Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan Daerah Istimewa Yogyakarta dalam memenangkan Pemilu Legislatif 2014? 6

7 C. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan yang ingin dicapai peneliti dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui strategi marketing politik yang dipilih dan dijalankan oleh Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan pada Pemilu Legislatif 2014 untuk merebut kembali simpati dan suara rakyat DIY. 2. Untuk mengetahui seberapa jauh marketing politik yang dilakukan oleh Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan dalam membangun image politik di daerah pemilihan DIY. D. Manfaat Penelitian sebagai berikut: Menurut peneliti, manfaat yang bisa didapatkan dari penelitian ini adalah 1. Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi ilmu politik, praktisi politik maupun para akademisi mengenai strategi marketing politik sebuah partai, khususnya Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan yang telah dilaksanakan pada sebuah lembaga Pemilu, yaitu Pemilu Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan bagi ilmu politik mengenai penerapan strategi marketing politik pada sebuah partai, dalam kasus ini ialah PDIP. 3. Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan pemahaman komprehensif mengenai kegiatan marketing politik riil dalam sebuah organisasi partai politik yaitu PDIP, yang mungkin dapat dicermati dan dipergunakan dalam proses-proses partai politik, kampanye dan Pemilu selanjutnya di masa yang akan datang. 7

8 E. Kerangka Teori Marketing politik adalah salah satu gagasan mengenai sebuah strategi partai yang berusaha untuk menjual partainya agar masyarakat mau memilihnya dalam Pemilu. Para ilmuwan memberikan beberapa pengertian mengenai konsep ini. Marketing politik menurut O Cass (1996) didefinisikan sebagai analisa, perencanaan, penerapan serta penguasaan program politik dan elektoral yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan antar sebuah parpol dengan pilihannya agar dapat mencapai tujuan-tujuan seorang marketing politik. Sedangkan Adman Nursal (2004) mendefinisikan marketing politik sebagai serangkaian aktivitas terencana, strategis tetapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek untuk menyebarluaskan makna politik kepada pemilih. Tujuannya adalah untuk membentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakinan, orientasi dan perilaku pemilih. Perilaku pemilih yang diharapkan yaitu dengan ekspresi mendukung, khususnya menjatuhkan pilihan pada partai atau kandidat tertentu (Adman Nursal 2004, h. 23). Dalam konsep ini, pemilih diandaikan sebagai seorang konsumen yang bebas untuk menentukan pilihannya dalam sebuah Pemilu sehingga partai atau kandidat harus bersaing secara bebas untuk dapat menarik perhatian seorang pemilih agar mau memberikan suaranya kepada partai tersebut. Gagasan ini semakin mencuat ketika media elektronik memegang peran penting dalam pesanpesan komersial pada pemilih. Untuk mengaplikasikan konsep marketing politik ke dalam penelitian ini maka pendekatan marketing politik yang digunakan antara lain adalah segmentasi pemilih, target pemilih, positioning dan kampanye politik. 1. Segmentasi Pemilih Dalam sebuah Pemilu, secara ideal partai berusaha untuk meraih suara sebanyak-banyaknya dari para pemilih di berbagai kelompok. Akan tetapi hal itu sulit dilakukan mengingat bahwa begitu beragamnya kelompok dalam masyarakat 8

9 dan tiap-tiap kelompok tersebut memiliki aspirasi, karakteristik dan respon yang berbeda-beda. Hal ini yang membuat sumber daya yang dikerahkan oleh sebuah partai menjadi mahal dan hasil yang diharapkan tidak maksimal. Oleh karena itu partai perlu memilah-milah kelompok yang ada dan mengenal betul karakteristik mereka. Mengenai hal ini, Adman Nursal menjelaskan, bahwa segmentasi pada dasarnya bertujuan untuk mengenal lebih jauh kelompok-kelompok pasar. Hal ini berguna untuk mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mendesain produk dan lain sebagainya. Para politisi perlu memahami konsep segmentasi karena berhadapan dengan para pemilih yang sangat heterogen. Para politisi dapat memberikan tawaran politik yang efektif bila mereka mengenal karakter segmen yang menjadi sasaran (Adman Nursal 2004, h. 110). Sebuah partai politik perlu melakukan sebuah langkah yang nyata untuk melakukan segmentasi dalam Pemilu. Ia perlu mengetahui apa yang menjadi kebutuhan atau kepentingan dari tiap segmen. Berawal dari hal itu kemudian disusunlah sebuah metode komunikasi yang dapat dimengerti oleh kelompok pemilih yang ada. Tanpa mengenal karakteristik tiap segmen maka kampanye yang dilakukan menjadi tidak berfungsi secara baik. Oleh karena itu agar langkah segmentasi dapat berfungsi dengan baik, maka ada beberapa syarat yang perlu untuk dipenuhi. Setidaknya Kotler memberikan empat syarat agar segmentasi dapat berjalan efektif, yaitu: a. Dapat diukur b. Dapat diakses c. Substansial d. Respon yang khas Kecenderungan partai untuk melakukan segmentasi terhadap suatu kelompok dapat diketahui berdasarkan pada ketegorisasi pendekatan yang telah 9

10 disusun sedemikian rupa. Kategorisasi pendekatan yang ada, yaitu: demografis, agama, gender, usia, kelas sosial, geografis, psikografis, kohor dan perilaku. Kerangka kampanye politik dapat dilakukan dengan memilih salah satu atau mengkombinasikan beberapa pendekatan tersebut (Adman Nursal 2004, h. 114). Pendekatan-pendekatan yang ada dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Segmentasi demografis, yaitu pemilih dibedakan berdasarkan variabel seperti usia, gender, pendidikan, pekerjaan, kelas sosial ekonomi dan lain sebagainya. 2) Segmentasi agama, yaitu upaya yang dilakukan oleh seorang kandidat atau partai yang berusaha untuk mengenali pemilih dengan berbasis agama. Dalam konteks Indonesia partai berusaha memasuki basis kalangan Islam yang jumlahnya mayoritas dengan membawa isu-isu yang terkait dengan umat Islam. 3) Segmentasi gender, yaitu pemilahan pemilih berdasarkan jenis kelamin, laki-laki dan perempuan. Akan tetapi kecenderungan saat ini partai atau kandidat berusaha untuk mengangkat hak-hak perempuan agar dapat meraih simpati mereka karena selama ini kaum perempuan terkesan dimarginalkan. 4) Segmentasi usia, yaitu pembagian pemilih berdasarkan perbedaan usia dari masa transisi (17-23) dimana pada usia ini seseorang masih sekolah dan cenderung memiliki penolakan untuk memilih partai karena paksaan. Usia pembentukan keluarga (24-30) dimana seseorang mengalami masa pembentukan karier. Usia (30-40) penuh pergolakan dalam meniti karir, dimana seseorang mulai tersentuh dengan isu-isu ekonomi dan pekerjaan yang layak. Usia kemapanan (41-50) ketika seseorang mulai mencari simbol kemapanan dan cenderung pada status quo. Terakhir yaitu usia persiapan pensiun (51-60) dimana seseorang mulai memperhatikan masalah kesehatan dan transcendental serta kurang peduli terhadap masalah politik. 10

11 5) Segmentasi kelas sosial, yaitu pembagian pemilih berdasarkan tingkat pendapatan, kekuasaan, kehormatan dan pengusaan ilmu pengetahuan. 6) Segmentasi geografis, yaitu pembagian pemilih berdasarkan persebaran penduduk yang tinggal di kota dan desa. 7) Segmentasi psikografis, yaitu pemilahan pemilih berdasarkan gaya hidup, bagaimana cara mereka menghabiskan waktu dan uang. 8) Segmentasi kohor, yaitu segmentasi kelompok individu dengan perilaku tertentu dan diasosiasikan dengan peristiwa yang terjadi dalam periode tertentu. 9) Segmentasi perilaku, yaitu pemilahan pemilih berdasarkan pada tipe-tipe perilaku. Segmentasi pemilih dilakukan dengan 3 asumsi, pertama pemilih terdiri atas komponen-komponen yang tidak sama (heterogen). Kedua, heterogenitas pemilih akan mempengaruhi tingkat dan jenis pilihan pemilih. Ketiga, masingmasing segmentasi pemilih dapat dipisahkan satu dengan yang lain dan juga dapat dibedakan dengan karakteristik pemilih secara keseluruhan (Firmanzah, dalam Sigit Pamungkas 2009, h. 73). 2. Target Pemilih Setelah mengidentifikasi tiap-tiap kelompok maka langkah selanjutnya adalah menyusun skala prioritas dengan fokus pada satu atau beberapa segmen dari kelompok-kelompok yang dikenali tersebut. Tahap ini disebut dengan istilah target pemilih. Target pemilih perlu untuk dilakukan karena tidak semua segmen yang sudah dipetakan di atas dapat dibidik hanya oleh satu partai. Karena adanya keterbatasan sumber daya yang dapat dikerahkan. Selain itu partai atau kandidat harus memilih segmentasi yang akan dimasuki dengan melihat peluang yang ada dan jumlah pemilih yang signifikan terlebih dahulu supaya pendekatan yang digunakan terhadap pemilih dapat bekerja secara efektif dan efisien. Oleh karena itu sebuah partai perlu untuk merumuskan bahasa kampanye apa yang tepat supaya segmen pemilih yang sudah 11

12 ditargetkan dapat mengerti bahasa kampanye yang digunakan dan kemudian mereka mau untuk memberikan dukungannya pada partai tersebut. Firmanzah mengatakan bahwa ada dua standar pengukuran yang perlu digunakan dalam tahap target pemilih, yaitu: pertama, dengan menggunakan standar pengukuran berdasarkan pada jumlah dan potensi pemilih. Dimana kelompok masyarakat yang memiliki populasi besar merupakan target politik yang sangat menggiurkan untuk didekati karena merekalah penyumbang suara dalam jumlah yang besar. Kedua, selain jumlah pemilih, target pemilih juga dapat dilakukan dengan melihat arti penting dan efek dari kelompok tersebut dalam mempengaruhi opini publik. Meskipun tidak memiliki besaran yang signifikan, pengaruh mereka dalam membentuk opini publik jelas sangat besar (Firmanzah 2007, h. 216). Dalam merumuskan sebuah kampanye partai politik khususnya partai lama harus bisa melihat bagaimana akses partai baru terhadap segmen target mengingat bahwa partai baru dalam kampanyenya juga berusaha untuk mengakses segmen target pemilih yang sama sehingga memicu timbulnya persaingan dengan partai-partai lain. Dalam konsep target pemilih, hal ini membuat partai lama harus bekerja lebih keras dengan menyiapkan konsep kampanye yang lebih baik dibandingkan dengan partai yang baru berdiri. 3. Positioning Langkah terakhir adalah dengan melakukan positioning politik. Langkah ini dilakukan untuk menyampaikan pesan politik dengan menanamkan pencitraan dan pesan politik yang baik terhadap pemilih. Kaitannya dengan partai politik, positioning dimaksudkan untuk memposisikan image partai ke dalam posisi yang lebih baik dibandingkan dengan partai politik lain. Positioning merupakan turunan dari visi misi partai yang dipadukan dengan keunggulan kompetitif yang dimiliki partai yang diwujudkan dalam bentuk program partai yang simpel dan memikat (Wasesa 2011, h. 208). 12

13 Dengan didukung oleh adanya visualisasi penyampaian program partai, pemilih diharapkan dapat langsung memahami apa yang ingin disampaikan oleh partai. Visualisasi ini dapat berupa gambar atau video tentang partai yang didukung oleh simbol ataupun jargon yang mudah di ingat pemilih. Penggunaan simbol atau jargon partai ini bertujuan untuk menarik simpati pemilih dengan mengasumsikan partai sebagai pembela masyarakat ekonomi kelas bawah atau sejenisnya, yang akan membuat pemilih berfikir untuk menjadi salah satu pendukung partai. Diharapkan dengan adanya langkah ini sebuah partai mampu untuk menunjukkan identitasnya yang khas kepada pemilih. Adman Nursal mengatakan bahwa, positioning merupakan sebuah tindakan tertentu untuk menancapkan image tertentu ke dalam benak pemilih supaya tawaran produk dari suatu kontestan memiliki posisi yang khas. Hal ini jelas secara tidak langsung ia mendefinisikan pesaing: pesaing tidak dapat mewujudkan tawaran-tawaran tertentu sebaik pihak yang mencanangkan positioning tersebut (Adman Nursal 2004, h ). Tanpa adanya positioning, sulit bagi pemilih untuk membedakan sebuah partai dengan partai yang lain. Oleh karena itu, sebuah partai harus tepat dalam menciptakan image politik melalui produk, pesan, program, platform, visi dan misi partai. Dari langkah ini sebuah partai akan dinilai positif atau negatif oleh pemilih. Dalam realitasnya, positioning ini dilakukan dengan komunikasi pesan politik dengan strategi tertentu yang mudah dimengerti pemilih. Pernyataan yang dihasilkan dari langkah positioning ini merupakan tema utama yang disampaikan secara berulang-ulang melalui berbagai media komunikasi sehingga membentuk persepsi tertentu kepada pemilih. Mengenai hal itu Jalaludin Rahmat mengatakan bahwa seorang kontestan perlu memberikan stimuli yang lebih menonjol dibandingkan dengan kontestan pesaing. Perhatian juga diciptakan dengan memperhatikan faktor kebaruan dan pengulangan, terutama hal-hal yang luar biasa dan yang berbeda dibandingkan 13

14 dengan yang telah ada. Dengan demikian, kontestan tersebut tidak terjebak pada slogan-slogan tua dan klise yang sulit memikat hati pemilih. Hal-hal baru itu akan menjadi perhatian mendalam jika diulang-ulang tetapi pengulangan itu harus disertai variasi (Adman Nursal 2004, h. 154). Agar positioning dapat bermanfaat dengan baik maka ada beberapa syarat yang harus dipenuhi (Adman Nursal 2004, h ), yaitu: a. Penting b. Istimewa c. Superior d. Dapat dikomunikasikan e. Preemptive f. Jumlah pemilih signifikan Berdasarkan langkah positioning ini, partai dikelompokkan berdasarkan kategori-kategori berikut (Adman Nursal 2004, h ): 1) Partai dapat diposisikan berdasarkan kategori partai tersebut. Contoh, sebuah partai yang memposisikan diri sebagai partai nasionalis religius, sosialis, religius nasionalis. Akan tetapi hal ini terlalu umum dan kurang memberikan perbedaan dengan partai lain sehingga positioning ini perlu diperdalam. 2) Positioning dengan atribut tertentu. Misalnya sebuah partai memposisikan sebagai partai terbesar dan kuat. Secara tidak langsung partai ini ingin mengatakan bahwa ia memiliki sumberdaya yang melimpah dan mampu mereallisasikan janji-janjinya pada waktu kampanye. 3) Positioning berdasarkan benefit, dimana partai memberikan janji-janji tertentu yang akan memberikan keuntungan pada pemilih. Misalnya partai yang berupaya mewujudkan sembako murah, lapangan pekerjaan luas dan kesehatan yang terjangkau. 4) Positioning berdasarkan kategori pemilih. Misalnya partai oposisi yang menganggap partai dominan yang pendukung pemerintah sekarang telah 14

15 gagal untuk menjalankan program ekonomi kerakyatan sehingga tingkat kesejahteraan masyarakat menurun dan pengangguran bertambah. Partai oposisi kemudian memposisikan diri sebagai pemimpin blok perubahan yang akan memperbaiki kondisi yang ada. Setelah melakukan langkah-langkah tersebut, langkah selanjutnya adalah menyusun strategi kampanye yang di nilai tepat dan mampu merebut simpati rakyat di waktu pemilihan umum agar dapat memperoleh suara yang signifikan untuk mempertahankan atau merebut kekuasaan. Penentuan strategi kampanye yang akan digunakan selalu mengacu pada ketertarikan pemilih pada partai dengan melihat heterogenitas pemilih dalam Pemilu serta tipe pemilih yang akan di rangkul untuk menjadi pendukung partai di Pemilu dalam arti menjadi pemilih dari partai yang bersangkutan ketika berada di bilik suara. 4. Kampanye Politik Kampanye politik merupakan sebuah upaya yang dilakukan partai politik untuk memperkenalkan diri agar dikenal oleh pemilih dan kemudian dipilih dalam Pemilu dengan suatu cara yang dikelola dan diorganisir. Kampanye merupakan sarana bagi masyarakat untuk mengenal para pejabat atau wakil-wakil rakyat yang akan duduk di berbagai kursi pemerintahan. Sebuah kampanye memiliki arti penting karena di dalam kampanye pemilih yang selama ini masih terombang-ambing (swing voters) dapat berubah pikiran apabila sebuah partai politik melakukan upaya persuasi, bujukan, ajakan dan pencitraan kepada pemilih sehingga pemilih menjadi tertarik dan kemudian memberikan suaranya untuk partai tersebut. Namun terkadang kampanye sering dianggap sebagai salah satu bentuk inefektivitas dari sistem demokrasi karena bagi partai politik yang turut berkampanye diharuskan memiliki pundi-pundi uang yang banyak untuk dihambur-hamburkan dalam proses kampanye. Misalnya saja kampanye di media massa, kunjungan para calon partai politik ke berbagai daerah di Indonesia, mengadakan rapat akbar, bakti sosial dan lain sebagainya. 15

16 Setidaknya ada tujuh karakter yang membuat sebuah upaya yang dilakukan partai politik itu disebut sebagai kampanye (Antar Venus 2004, h. 5). Pertama, sumber kampanye dapat diidentifikasi secara jelas. Dimana sebuah pesan kampanye pasti memiliki lembaga yang mengeluarkan pesan tersebut. Oleh sebab itu aktivitas kampanye dilakukan secara terang-terangan dan sumbernya dapat dipertanggungjawabkan. Kedua, kampanye dilakukan pada waktu tertentu. Kapan dan berapa lama kampanye dilakukan selalu dinyatakan dengan jelas. Ketiga, sifat gagasan yang dikeluarkan bisa diperdebatkan. Keempat, tujuan kampanye sangat jelas dan spesifik bahkan dapat di ukur. Kelima, kampanye menekankan pada kesukarelaan dan menghindari koersif (paksaan). Keenam, terdapat kode etik dalam menjalankan kegiatan kampanye. Ketujuh, kampanye mempertimbangkan kepentingan kedua belah pihak. Tujuan dari kampanye adalah untuk menghasilkan dukungan dari masyarakat terhadap kandidat-kandidat yang diajukan dari partai politik sehingga mampu menduduki kursi parlemen melalui Pemilu. Dalam Pemilu sekarang peran caleg sangatlah penting karena sistem suara terbanyak yang menyebabkan setiap caleg berlomba-lomba untuk meraih suara terbanyak di daerah pemilihannya. Seringkali hal ini menimbulkan fenomena tersendiri dibandingkan dengan Pemilu yang sebelumnya. Dimana para caleg harus lebih aktif karena caleg tidak bisa lagi hanya mengandalkan nomor urut sehingga selain bersaing dengan kandidat partai lain para caleg pun juga bersaing dengan kandidat lain yang ada di internal partai. F. Definisi Konseptual Definisi konseptual adalah batasan-batasan yang diterapkan bagi konsep penelitian. Tujuannya adalah untuk menghindari ambiguitas pemaknaan variabelvariabel dalam penelitian ini. Definisi konseptual pada penelitian ini fokus pada marketing politik. Marketing politik merupakan pendekatan yang mengedepankan metode marketing untuk membantu para politikus dan partai politik agar lebih efisien dan efektif dalam membangun hubungan dua arah dengan konstituen dan masyarakat. 16

17 Bagi partai politik, penggunaan metode marketing dalam politik adalah cara yang dapat membantu partai politik agar lebih baik lagi dalam mengenal masyarakat yang diwakilinya atau yang menjadi target pendekatannya. Sehingga diharapkan partai dapat mengembangkan program kerja atau isu politik yang sesuai dengan aspirasi masyarakat. Tujuan utama marketing politik adalah untuk membuat komunikasi dengan masyarakat dapat berjalan secara efektif dan dapat membuka kesempatan bagi partai untuk merebut atau mempertahankan kekuasaan melalui Pemilu. Untuk itu setiap partai mempunyai pilihan strategi tersendiri yang digunakan untuk mencapai tujuan politiknya. Untuk mengaplikasikan konsep marketing politik ke dalam penelitian ini maka pendekatan marketing politik yang digunakan antara lain adalah segmentasi pemilih, target pemilih, positioning dan kampanye politik. G. Definisi Operasional Definisi operasional merupakan definisi yang menunjukkan indikatorindikator suatu gejala sehingga memudahkan pengukurannya dan memperjelas hasil penelitiannya. Definisi operasional pada penelitian ini fokus pada marketing politik yang kemudian terjabarkan dalam beberapa poin di bawah ini: 1. Segmentasi Pemilih: Pada poin segmentasi pemilih, yang dilihat adalah bagaimana cara PDIP memilah kategori kelompok pemilih dan alasan dilakukannya pemilahan berdasarkan cara tersebut. 2. Target Pemilih: Pada poin target pemilih, yang dilihat adalah kelompok pemilih apa saja yang ditargetkan PDIP sebagai basis suara yang akan digarap pada Pemilu Legislatif 2014 di DIY. Selanjutnya adalah alasan mengapa kelompok itu dijadikan target utama. 3. Positioning: Pada poin positioning, yang dilihat adalah posisi PDIP atau pencitraan yang ditonjolkan dan ditanamkan kebenak masyarakat luas. 17

18 Selanjutnya juga dilihat bagaimana alasan dan cara penanaman image tersebut. 4. Kampanye politik: Pada poin kampanye politik, yang dilihat adalah seperti apa strategi lapangan yang dilakukan PDIP dan bagaimana komunikasi antara kandidat dengan masyarakat untuk menciptakan atau memperbaiki image serta bagaimana strategi khusus yang dilakukan oleh para kandidat. H. Metode Penelitian 1. Jenis Penelitian Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode studi kasus yang masuk dalam rumpun penelitian kualitatif. Robert K. Yin berpendapat bahwa studi kasus adalah sebuah cerita yang unik, special atau menarik. Cerita kasus ini dapat berfokus pada satu individu, organisasi, proses, lingkungan sekitar, institusi atau kejadian sekitar. Hal yang akan dikaji melalui desain studi kasus ini yaitu penjelasan mengapa sesuatu yang menarik itu bisa terjadi dan bagaimana implementasinya serta apa yang dihasilkan dari sesuatu yang menarik itu (Robert K. Yin 2003, h. 12). Menurut Bogdan dan Bikien studi kasus merupakan pengujian secara rinci terhadap satu latar atau satu orang subjek atau satu tempat penyimpanan dokumen atau satu peristiwa tertentu. Surachrnad membatasi pendekatan studi kasus sebagai suatu pendekatan dengan memusatkan perhatian pada suatu kasus secara intensif dan rinci. Sementara Yin memberikan batasan yang lebih bersifat teknis dengan penekanan pada ciri-cirinya. Ary, Jacobs dan Razavieh menjelaskan bahwa dalam studi kasus hendaknya peneliti berusaha menguji unit atau individu secara mendalam. Para peneliti berusaha untuk menemukan semua variabel yang penting (Sotirius Sarantakos 1993, h. 263). Mengetahui strategi pemenangan yang dilakukan PDIP di Provinsi DIIY dalam Pemilihan Legislatif 2014 tentunya sangat cocok apabila menggunakan 18

19 metode studi kasus. Peneliti beranggapan bahwa, PDIP sebagai partai lama masih mampu menyaingi kekuatan partai baru. Ditambah lagi, partai besutan Megawati Soekarnoputri ini perolehan suaranya hampir merata di semua daerah pemilihan di DIY. Dimensi strategi pemenangan adalah fokus dari penelitian ini. Penelitian ini diharapkan dapat mengeksplorasi secara lebih mendalam dan menyeluruh untuk menjawab rumusan masalah pada penelitian ini. 2. Jenis dan Sumber data Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan dua jenis data, berikut adalah jenis data yang digunakan: a. Data Primer Data primer yaitu data yang dihimpun langsung dari sumber data. Data ini biasanya digali dengan wawancara maupun observasi mendalam kepada narasumber-narasumber yang terkait dengan judul penelitian ini. Data primer biasanya juga berisfat subyektif dikarenakan berasal dari sudut pandang narasumber. Data primer akan digali melalui wawancara dengan pengurus DPD PDIP Provinsi DIY beserta para calon anggota legislatif PDIP yang duduk di parlemen dan pengurus DPC PDIP Kota Yogyakarta. b. Data Sekunder Data sekunder yaitu data yang berasal dari berbagai dokumen maupun literatur yang dianggap terkait dengan judul penelitian. Data sekunder cenderung lebih obyektif. Dokumen maupun literatur dapat berupa video, majalah maupun buku-buku yang berkaitan dengan PDIP. 19

20 diperoleh dari: Mengenai sumber data yang diperoleh oleh peneliti dalam penelitian ini a. Orang (person) Sumber data langsung diperoleh melalui orang-orang yang terkait dengan penelitian ini. Orang-orang tersebut dapat berasal dari kalangan pimpinan PDIP DPD Provinsi DIY, anggota PDIP Provinsi DIY, anggota DPRD Provinsi DIY, caleg-caleg PDIP yang ikut berkompetisi dalam Pemilihan Legislatif, pimpinan DPC PDIP Kota Yogyakarta dan lain sebagainya yang dianggap penting untuk dimintai data yang terkait dengan penelitian ini. b. Tempat (place) Tempat penelitian diperolehnya data adalah Kantor DPD PDIP Provinsi DIY, Kantor DPRD Provinsi DIY dan Kantor DPC PDIP Kota Yogyakarta serta tempat-tempat lainnya yang berkenaan dengan sumber data dalam penelitian ini. c. Paper/Dokumen Studi kepustakaan yaitu dengan menggali literatur-literatur yang ada. Literatur tersebut dapat berupa buku, makalah dan hal-hal lain yang bersifat cetak. Literatur juga dapat berupa AD/ART PDIP, artikel, jurnal, koran maupun majalah yang membahas mengenai dunia partai dan strategi PDIP. 3. Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini, ada dua teknik pengumpulan data yang peneliti gunakan guna menghimpun data. Teknik pengumpulan data tersebut adalah: a. Wawancara mendalam Wawancara mendalam merupakan teknik utama dalam mengumpulkan data. Peneliti berusaha melakukan wawancara mendalam dengan orang-orang 20

21 yang dianggap penting untuk dimintai keterangan. Pertama kali yang harus dilakukan adalah melakukan pemetaan mengenai siapa saja orang yang akan dijadikan narasumber. Hal ini sangat penting karena narasumber haruslah orang yang tepat untuk menjawab berbagai pertanyaan penelitian agar penelitian dapat akurat dan efesien. Dalam wawancara mendalam, peneliti juga berusaha untuk membangun kepercayaan dengan narasumber sehingga data pun di dapat dengan jelas dan lengkap. Kepercayaan juga merupakan faktor kunci dalam menggali data kepada narasumber. Wawancara mendalam dengan pengurus DPD PDIP DIY dan calon anggota legislatif yang duduk di DPRD Provinsi dan pengurus DPC PDIP Kota Yogyakarta merupakan sumber data utama dalam penelitian ini. Hal yang harus dilakukan untuk mempermudah dan agar lebih terarah dalam melakukan wawancara mendalam dengan informan adalah dengan membuat interview guide. Ketika melakukan wawancara secara mendalam yang digunakan dalam penelitian ini adalah model indepth interview. Indepth interview adalah wawancara yang mendalam dimulai dari memberikan pertanyaan yang umum kemudian merujuk pada pertanyaan khusus. Selain itu, wawancara juga dilakukan dengan menggunakan alat perekam untuk mempermudah peneliti dalam mengingat dan menganalisis hasil wawancara. b. Studi Kepustakaan Peneliti mencari berbagai literatur-literatur yang terkait dengan penelitian ini. Peneliti akan mencari buku-buku yang terkait dengan penelitian ini sehingga data yang diperoleh menjadi lebih lengkap. Data seperti AD/ART Partai dan hal lain yang berkenaan dengan PDIP terutama terkait dengan strategi pemenangan PDIP di Provinsi DIY akan menjadi data yang sangat penting. Data ini bisa di ambil dari internet maupun eksternal partai. 21

22 4. Teknik Analisa Data Analisis data merupakan penyederhanaan dari data yang bersumber baik dari hasil wawancara maupun studi literatur yang telah dikelompokkan menjadi beberapa kategori untuk mempermudah dalam membaca data. Data yang berasal dari studi literatur dapat menjadi data pelengkap (pelengkap data wawancara). Sedangkan data dari hasil wawancara merupakan data primer yang kemudian akan dirangkai dan dianalisis. Selanjutnya, data-data yang ada mulai dirangkai atau dihubungkan antara satu bagian dengan bagian yang lainnya sehingga terjadi keteraturan antara data yang satu dengan yang lain. Setelah dirangkai dengan sempurna tentunya dapat ditarik kesimpulan dari data-data yang sudah terangkai. Dengan begitu maka penelitian ini menjadi penelitian yang baik dan mudah untuk dicerna oleh para pembaca. I. Sistematika Penulisan Penulisan tentang hasil penelitian akan disajikan ke dalam lima bab yang nantinya akan terbagi menjadi sub bab yang lebih kecil. Bab I Pendahuluan. Bab ini membahas mengenai latar belakang penelitian itu sendiri yang kemudian dirangkum secara apik di dalam rumusan masalah. Untuk itu juga dilengkapi dengan adanya tujuan dan manfaat penelitian. Kemudian ada kerangka teori yang mendukung penelitian dan definisi konseptual serta definisi operasional. Tidak lupa juga ada penggunaan metode penelitian yang digunakan untuk mengumpulkan data dan sistematika penulisan. Bab II Profil Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan dan Perjalanannya dalam Memenangkan Pemilu Legislatif Bab ini membahas mengenai profil PDIP dan perjalanannya dalam memenangkan Pemilu Legislatif Bab ini menceritakan tentang profil PDIP, peran DPD PDIP DIY pada 22

23 Pemilu Legislatif 2014, perihal Bappilu, pengalaman PDIP di Pemilu 2009, persiapan PDIP menghadapi Pemilu Legislatif 2014 dan pembekalan caleg. Bab III Strategi Pemenangan Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan. Bab ini membahas mengenai perihal strategi politik yang dilakukan oleh PDIP. Bab ini mengacu pada marketing politik yang menjadi kerangka teori dalam penelitian ini. Bab IV Analisis Strategi Marketing Politik Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan. Bab ini membahas mengenai analisis segmentasi pemilih, target pemilih, positioning dan kampanye politik. Bab V Penutup. Bab ini berisikan kesimpulan dan implikasi teori dari pembahasan pada bab-bab sebelumnya. 23