BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN. kepuasan konsumen penting bagi perusahaan dan peneliti, karena perusahaan

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Penelitian Terdahulu Hubungan antara kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran dengan kepuasan konsumen penting bagi perusahaan dan peneliti, karena perusahaan perlu mengetahui apakah konsumen merasa puas dengan kinerja dan produk perusahaan pada tingkat maksimum. Dengan demikian kepuasan dapat mempengaruhi evaluasi konsumen terhadap kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran yang dapat meningkatkan penjualan. Kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Semakin tinggi tingkat kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran maka semakin tinggi kepuasan konsumen yang dihasilkan. Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk baru, dan membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain. Penelitian ini di dukung oleh beberapa penelitian terdahulu yang dapat dilihat pada Tabel 2.1.

2 No Nama Peneliti 1. Bayu Hadyanto Mulyono (2008) 2. Nurmaidah Ginting (2006) Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Judul Tujuan Metode Penelitian Penelitian Penelitian Analisi Untuk menguji Analisis Pengaruh pengaruh Regresi Kualitas kualitas produk Produk dan Dan Kualitas kualitas Layanan layanan Terhadap terhadap Kepuasan kepuasan Konsumen konsumen (Studi Kasus Pada Perumahan Puri Mediterania Semarang) Analisi Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Nasabah Pada PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Cabang Putri Hijau Medan Untuk mengkaji dan menganalisis sejauh mana kualitas pelayanan pengaruh terhadap kepuasan nasabah pada PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) cabang Putri Hijau Medan Analisis Regresi Hasil Penelitian Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas produk dan kualitas layanan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Pengaruh dari kualitas produk terhadap kepuasan konsumen sebesar 0,548, sedangkan pengaruh dari kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen sebesar 0,381. Kualitas produk adalah variabel paling penting dalam mempengaruhi kepuasan konsumen daripada kualitas layanan Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara rata-rata nasabah menilai kualitas pelayanan yang diberikan PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) cabang Putri Hijau Medan adalah baik. Hasil penelitian ini secara simultan juga menunjukkan bahwa kualitas layanan yang terdiri dari dimensi keandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti langsung berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah. Sedangkan secara parsial hanya dimensi keandalan yang tidak berpengaruh terhadap kepuasan nasabah. Dari ke lima dimensi tersebut, dimensi jaminan mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap kepuasan nasabah

3 Lanjutan No Nama Peneliti 3. Yuzza Bayhaqi (2006) 4. Widya Budi Darmayana (2001) Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Judul Tujuan Metode Penelitian Penelitian Penelitian Analisis Untuk menguji Analisis Pengaruh pengaruh Regresi Kualitas kualitas Layanan, layanan dan Dan keunggulan Keunggulan produk Produk terhadap Terhadap kepuasan Kepuasan pelanggan dan Pelanggan pengaruhnya dan terhadap Dampaknya peningkatan Pada Minat minat membeli Membeli ulang Ulang (Studi Kasus Pada Auto Bridal Semarang) Analisis faktor-faktor bauran pemasaran yang mempengaru hi kepuasan konsumen pembeli rumah tipe menengah ke atas di Kecamatan Ngaglik, Kabupaten Sleman, Yogyakarta Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor-faktor bauran pemasaran terhadap kepuasan konsumen pembeli rumah tipe menengah ke atas di Kecamatan Ngaglik, Kabupaten Sleman, Yogyakarta Analisis Regresi Hasil Penelitian Hasil analisis menunjukkan bahwa kualitas layanan dan keunggulan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat membeli ulang. Temuan empiris tersebut mengindikasikan bahwa untuk meningkatkan minat membeli ulang, perlu memperhatikan faktor-faktor seperti kualitas layanan, keunggulan produk dan kepuasan pelanggan, karena faktor-faktor tersebut sudah terbukti. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktorfaktor bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi dan bukti fisik berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pembeli rumah tipe menengah ke atas di Kecamatan Ngaglik, Kabupaten Sleman, Yogyakarta dan variabel harga dan produk merupakan variabel dominan yang mempengaruhi kepuasan konsumen pada pembelian ruamah tipe menengah ke atas

4 Lanjutan No Nama Peneliti 5. Nora Pitri Nainggolan (2011) Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Judul Tujuan Metode Penelitian Penelitian Penelitian Analisis Untuk Analisis Pengaruh mengetahui Regresi Kualitas pengaruh Layanan, kualitas Harga, Faktor layanan, harga, Emosional faktor Dan Lokasi emosional dan Terhadap lokasi terhadap Kepuasan kepuasan dan Dan loyalitas Loyalitas konsumen pada Konsumen hotel Pada Hotel internasional Internasional sibayak Sibayak berastagi Berastagi Sumber: Hasil Penelitian, 2012 (data diolah). Hasil Penelitian Hasil analisis menunjukkan bahwa kualitas layanan, harga, faktor emosional, dan lokasi mampu menjelaskan variasi yang terjadi pada kepuasan dan loyalitas konsumen hotel internasional sibayak berastagi. Masingmasing variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen pada hotel internasional sibayak berastagi Perbedaan Penelitian Berdasarkan penelitian terdahulu maka perbedaan penelitian ini dari beberapa penelitian terdahulu adalah sebagai berikut: 1. Mulyono (2008), perbedaannya adalah perluasan pada variabel keunggulan produk. Mulyono (2008) tidak menguji variabel bauran pemasaran terhadap variabel kepuasan konsumen hanya menguji pengaruh kualitas layanan melalui 5 dimensi yaitu: reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangibles terhadap kepuasan konsumen yang terdiri dari kepuasan atas produk, kepuasan atas pelayanan, dan kepuasan atas pelayanan purna jual.

5 2. Ginting (2006), tidak menguji variabel bauaran pemasaran terhadap variabel kepuasan konsumen. Penelitian ini hanya menguji pengaruh variabel kualitas pelayanan terhadap kepuasan nasabah pada PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) cabang Putri Hijau Medan melalui 5 dimensi yaitu: reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangibles terhadap kepuasan konsumen atas kinerja dan kualitas pelayanan yang diberikan kepada nasabah. 3. Bayhaqi (2006) perbedaannya adalah perluasan pada variabel keunggulan produk yang dapat mempengaruhi minat membeli ulang dan tidak menguji variabel strategi bauran pemasaran pengaruh terhadap kepuasan konsumen yang terdiri dari Kesesuaian biaya dan hasil, kepuasan pasca pelayanan, kepuasan terhadap tahapan kerja dan pengalaman pelanggan. 4. Darmayana (2001), perbedaanya adalah pada penelitian ini tidak menguji variabel kualitas pelayanan terhadap kepuasan. Pada penelitian ini hanya menguji variabel bauran pemasaran terhadap kepuasan konsumen yang terdiri dari indikator loyal, tidak pernah komplain dan melakukan pembelian ulang. 5. Nainggolan (2011) perbedaannya adalah perluasan pada variabel faktor emosional yang dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen dan tidak menguji variabel produk dan promosi pada strategi bauran pemasaran yang berpengaruh pada kepuasan dan loyalitas konsumen.

6 2.2. Teori tentang Jasa/Pelayanan Pengertian Jasa/Pelayanan Menurut Kotler (2008:36) jasa/pelayanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud. Menurut Tjiptono (2002:23) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Menurut Supranto (2006: 227) jasa/pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut Karateristik Jasa/Layanan Menurut Subagyo (2008:244) ada beberapa kriteria yang mencirikan pelayanan atau jasa sekaligus membedakannya dari barang, yaitu: 1. Pelayanan merupakan output tidak berbentuk (intangible output). 2. Pelayanan merupakan output variabel, tidak terstandar. 3. Pelayanan tidak dapat disimpan dalam inventori, tetapi dapat dikonsumsi dalam produksi. 4. Terdapat hubungan langsung yang erat dengan pelanggan melalui proses pelayanan. 5. Pelanggan berpartisipasi dalam proses memberikan pelayanan. 6. Pelayanan tidak dapat diproduksi secara masal. 7. Pengukuran efektifitas pelayanan bersifat subyektif.

7 Menurut Kotler (2008:39) jasa memiliki empat karakteristik yaitu: 1. Tidak berwujud (intagibility). 2. Tak terpisahkan (inseparability). 3. Bervariasi (variability). 4. Dapat musnah (perishability) Teori tentang Kualitas Pelayanan Pengertian Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan merupakan pemenuhan dari harapan konsumen atau kebutuhan konsumen yang membandingkan antara hasil dengan harapan dan menentukan apakah konsumen sudah menerima pelayanan yang berkualitas. Apabila terjadi tuntutan dari para konsumen maka konsumen berharap perusahaan dapat memberikan pelayanan berupa jawaban yang diberikan secara ramah, cepat, dan tepat. Menurut Kotler (2008:50) menyatakan pelayanan adalah sebagai suatu kegiatan atau keuntungan yang ditawarkan kepada perusahaan kepada konsumennya dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan terhadap apapun. Berdasarkan teori kepuasan (Customer Satisfaction Theory), keterkaitan antara kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen sangat dekat. Menurut Kotler (2008:52) mengemukakan tiga langkah yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu : (1). investasi dalam pemilihan karyawan yang baik; (2). standarisasi proses kinerja pelayanan melalui organisasi; (3). memonitor kepuasan

8 konsumen melalui pemberian saran dan sistem komplain, survei konsumen, dan perbandingan berbelanja sehingga pelayanan yang buruk dapat dideteksi dan dikoreksi. Menurut Hadinoto (2003:45) perusahaan yang berhasil bukanlah perusahaan yang mampu memperkenalkan produknya, tetapi justru yang berhasil menarik pelanggannya. Menurut Tjiptono (2002:56) bawha pada prinsipnya, ada tiga kunci dalam memberikan kualitas pelayanan yang unggul, yaitu: 1. Kemampuan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan, termasuk di dalamnya memahami tipe-tipe pelanggan. 2. pengembangan database yang lebih akurat dari pada pesaing, mencakup data kebutuhan dan keinginan setiap segmen pelanggan dan perubahan kondisi persaingan. 3. pemanfaatan informasi-informasi yang diperoleh dari riset pasar dalam suatu kerangka strategi Dimensi Kualitas Layanan Menurut Kotler(2008:52) terdapat lima dimensi dalam kualitas pelayananan: 1. Keandalan (reliability) Kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, kehandalan dan memuaskan. Aspek ini mencerminkan kemampuan untuk memberikan apa yang dijanjikan dengan handal, tepat serta akurat.

9 2. Jaminan (assurance) Mencakup pengetahuan kemampuan, kesopanan dan sifat yang dapat dipercaya yang dimiliki oleh para karyawan. Aspek ini mencerminkan kemampuan untuk memberikan sesuatu yang dapat dipercaya. 3. Wujud (tangible) Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan sarana komunikasi. Aspek ini berkaitan dengan fasilitas fisik, peralatan, serta penampilan karyawan dan penyedia pelayanan. 4. Empati (empathy) Kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para konsumen. Aspek ini berkaitan dengan tingkat kepedulian dan perhatian individu yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen. 5. Ketanggapan (Responsiveness) Keinginan para karyawan untuk membantu para konsumen dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Aspek ini mencerminkan kemampuan untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat.

10 Menurut Subagyo (2008:247) terdapat enam dimensi penilaian kualitas pelayanan yang baik yaitu: 1. Profesionalisme dan keahlian (professionalism and skill). Konsumen menyadari bahwa pemberi jasa, karyawan, sistem operasi dan sumber daya fisik mempunyai pengetahuan dan keahlian yang diperlukan untuk memecahkan masalah-masalah mereka dengan cara yang profesional. (kriteria yang berhubungan dengan hasil). 2. Sikap dan perilaku (attitude and behavoir). Konsumen merasa bahwa para karyawan memperhatikan mereka dan berkepentingan dalam pemecahan masalah mereka dengan cara spontan dan akrab. (kriteria yang berhubungan dengan proses). 3. Ketersediaan dan fleksibilitas (accesibility dan flexibility) Kriteria ini termasuk dalam process related criteria. Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, lokasi, jam kerja, karyawan, dan sistem opersionalnya dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa sehingga penghuni rumah dapat melakukan akses dengan mudah. Selain itu juga dirancang dengan maksud agar dapat bersifat fleksibel dalam menyesuaikan permintaan dan keinginan penghuni rumah. 4. Bertanggung jawab (reliability) Kriteria ini juga termasuk dalam process related criteria. Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi, mereka biasa mempercayakan segala sesuatu kepada penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya.

11 5. Pemulihan (recovery) Kriteria ini termasuk dalam process related criteria. Pelanggan menyadari bahwa bila ada kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang tidak diharapkan, maka penyedia jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari solusi permasalahan yang tepat. 6. Reputasi dan kredibilitas (reputation dan Credibility) Kriteria ini merupakan image related criteria. Pelanggan meyakini bahwa operasi dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan pengorbanannya. Ukuran kualitas pelayanan atas produk rumah yang diberikan perusahaan adalah pelayanan kualitas dan pelayanan purna jual (pasca jual) yaitu jasa pelayanan yang diberikan setelah dilakukan serah terima rumah kepada konsumen. Seperti juga kualitas, kemampuan jasa pelayanan yang superior dapat menjadi keistimewaan produk yang sebenarnya. Berdasarkan keunggulan pelayanan yang telah dijelaskan, maka indikatorindikator dari kualitas pelayanan antara lain: 1. Pelayanan pengkomunikasian Keunggulan pengkomunikasian pihak pengembang perumahan diterapkan pada saat transaksi pembelian rumah oleh calon pembeli. Hal ini dapat dilihat dari pelayanan yang diberikan oleh tenaga pemasar dengan ramah dan bersahabat dari pihak pengembang serta

12 pendekatan kepada calon penghuni yang dilakukan secara berkelanjutan. 2. Pelayanan penginformasian Calon penghuni mendapatkan pelayanan informasi yang cepat, tepat, dan jelas mengenai produk rumah yang akan dibeli baik dalam hal waktu penyampaian informasi dan keterbukaan informasi dari pihak pengembang perumahan ke calon penghuni. Hal ini dikarenakan tenaga pemasar dari pihak pengembang perumahan diberikan pembekalan pengetahuan yang baik mengenai detail rumah. 3. Pelayanan ketepatan waktu Keunggulan ketepatan waktu benar-benar diterapkan oleh pihak pengembang perumahan dengan lebih baik antara lain pihak pengembang dapat memenuhi batas waktu serah terima rumah kepada calon penghuni rumah sesuai yang sudah disepakati, kesiapan perangkat kelengkapan rumah seperti kesiapan fasilitas telepon, listrik, air maupun dokumen-dokumen pendukung seperti sertifikat tanah dan IMB (Izin Mendirikan Bangunan). 5. Pelayanan kehandalan Keunggulan kehandalan dari pihak pengembang perumahan dapat dilihat dari kualitas penyelesaian masalah oleh komplain/keluhan dari konsumen kepada pihak perusahaan. Kehandalan dari pengembang perumahan juga diperlukan untuk memberikan kenyamanan kepada

13 konsumen terhadap kecemasan-kecemasan akan masalah yang timbul untuk segera diselesaikan tanpa merugikan pihak konsumen. 6. Pelayanan pengamanan Dalam hal ini keunggulan sistem layanan perumahan didukung oleh kesiapan tenaga keamanan yang handal selama 24 jam. Hal ini merupakan salah satu bentuk layanan di mana penghuni rumah merasa puas dengan hal tersebut Teori tentang Strategi Pemasaran Pengertian Strategi Pemasaran Menurut Adisaputro (2010:17) strategi pemasaran adalah cara yang ditempuh perusahaan untuk merealisasikan misi, tujuan, sasaran yang telah ditentukan dengan cara menjaga dan mengupayakan adanya keserasian antara berbagai tujuan yang ingin dicapai, kemampuan yang dimiliki serta peluang dan ancaman yang dihadapi pasar produknya. Keserasian seperti itu memang perlu dijaga, namun tidak tertutup kemungkinan untuk berubah dan diperbaiki bilamana lingkungan pemasaran yang dihadapi mengalami perubahan. Oleh sebab itu, strategi pemasaran harus bersifat dinamis, fleksibel, dan memiliki kelayakan untuk dilaksanakan. Menurut Kotler (2008:36) menyatakan bahwa unsur utama proses manajemen adalah strategi dan rencana pemasaran yang mendalam dan kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran. Pengembangan strategi

14 pemasaran yang benar sepanjang waktu memerlukan bauran disiplin dan fleksibilitas. Perusahaan harus tetap berpegang pada strategi, tetapi juga harus menemukan cara baru untuk terus mengembangkannya. Pemasaran juga harus selalu meningkatkan strategi untuk sejumlah produk dan pelayanan di dalam perusahaannya Karateristik Strategi Pemasaran Memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran. Sasaran dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba. Perusahaan harus tetap berpegang pada strategi, tetapi juga harus menemukan cara baru untuk terus mengembangkannya. Karateristik dari pemasaran meliputi: 1) Kebutuhan (needs), Keinginan (wants) dan Permintaan (demand) Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan yang dirasakan ingin diperoleh oleh seseorang. Keinginan manusia adalah pola kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kebudayaan dan individualistis seseorang. Keinginan dibentuk oleh konsumen dan dikemukakan sebagai obyek yang akan memuaskan kebutuhan tersebut. orang biasanya memiliki keinginan yang tidak terbatas tetapi sumber daya yang ada terbatas. Ketika didukung oleh daya beli, keinginan berubah menjadi permintaan.

15 Permintaan adalah produk-produk tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk. 2) Produk (product) dan jasa (service) Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, penggunaan ataupun konsumsi yang bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan. Jasa yaitu aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual secara esensial tidak berwujud atau tidak menghasikan kepemilikan atas apapun. 3) Pertukaran (exchange) dan Transaksi (transactions) Pertukaran adalah tindakan seseorang untuk memperoleh suatu benda yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Suatu transaksi terdiri dari perdagangan nilai-nilai di antara dua pihak, pihak yang satu memberikan X kepada pihak lain dan memperoleh Y sebagai gantinya. Dalam setiap pertukaran kedua belah pihak mencoba untuk sampai pada suatu persyaratan yang saling disepakati, dan hal itulah yang menciptakan transaksi yaitu pertukaran nilai antara dua pihak atau lebih. 4) Nilai (value), Kualitas (quality), dan Kepuasan (satisfactions) Nilai bagi pelanggan (customer value) merupakan perbedaan antara nilai yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut. Kualitas sebagai sifat dan karateristik total produk atau jasa yang berhubungan dengan kemampuannya memuaskan kebutuhan pelanggan. Definisi

16 yang beorientasi pada pelanggan itu menyiratkan bahwa sebuah perusahaan telah mencapai kualitas terpadu hanya jika produk atau jasanya memenuhi atau melampaui harapan pelanggan. Kualitas dimulai dengan kebutuhan pelanggan dan di akhiri dengan kepuasan pelanggan. 5) Pasar (market) dan Saluran pemasaran (marketing channel) Pasar adalah sekumpulan pembeli yang aktual dan potensial dari sebuah produk. Ukuran pasar tergantung pada jumah orang yang menunjukkan kebutuhan, mempunyai sumber daya untuk melakukan pertukaran dan bersedia menawarkan sumber daya dalam pertukaran itu untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan. Untuk mencapai pasar sasaran yakni konsumen atau pembeli pemasar menggunakan tiga macam saluran pemasaran yaitu: Saluran komunikasi berguna untuk menyampaikan dan menerima pesan-pesan dari perusahaan dan dari pasar secara timbal balik. Saluran distribusi berguna untuk memajang, menjual, dan menyampaikan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau konsumen. Saluran servis berguna baik untuk menuntaskan kegiatan transaksi dengan pembeli potensial, maupun untuk menerima dan melakukan pelayanan yang diperlukan oleh pembeli dari produk.

17 6) Rantai pasokan (supply chain) Rantai pasokan adalah saluran yang memanjang dari tingkat material, tingkat komponen, dan suku cadang yang diperlukan, sampai ke produk jadi yang diantarkan ke pembeli akhir Teori tentang Bauran Pemasaran Pengertian Bauran Pemasaran Foster (2010:56) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai sasaran perusahaan. Kotler (2008:45) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang biasa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya Dimensi Bauran Pemasaran Menurut kotler (2008:46) dimensi bauran pemasaran meliputi: 1. Produk (product). 2. Harga (price). 3. Lokasi (place). 4. Promosi (promotion).

18 2.6. Teori tentang Produk (Product) Pengertian Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diamati, disukai dan dibeli untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen. Karena produk dapat memenuhi kebutuhan tertentu maka produk juga dapat diartikan sebagai sekelompok nilai yang memberikan kepuasan pada pemakainya. Produk yang dipasarkan termasuk di dalamnya adalah jasa dan barang. Kotler (2008:58) menyatakan produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen. Adisaputro (2010:67) menyatakan produk adalah sebagai tawaran (Market Offerings) yang meliputi produk fisiknya dengan berbagai kemampuan produk, jasa pelayanan, tawaran garansi, dan brand yang menunjukkan identitas produsennya Lima Tingkatan Produk Produk juga memiliki tingkatan-tingkatan sesuai hierarki nilai bagi konsumennya. Setiap tingkatan menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy).

19 Berikut adalah lima tingkatan produk: 1. Manfaat inti (core benefit) Manfaat yang terdapat dalam produk dan maanfaat inti inilah yang sebenarnya diinginkan dan dibeli oleh konsumen. 2. Produk dasar (basic product) Pemasar harus merubah manfaat inti menjadi produk dasar. 3. Produk yang diharapkan (expected product) Sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk. 4. Produk tambahan (augmented product) Pemasar menyiapkan produk tambahan yang melebihi harapan pelanggan. 5. Produk potensial (potential product) Produk potensial mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan Teori tantang Harga (Price) Pengertian Harga Harga merupakan faktor yang penting dalam penentu diterima atau tidaknya produk itu di pasar. Sebagai konsumen tentunya kita sangat mempertimbangkan kualitas dengan harga dari suatu produk.

20 Menurut Lamb et al. (2001:98) harga adalah apa yang harus diberikan oleh pembeli untuk mendapatkan suatu produk. harga juga merupakan hal yang terpenting bagi sebuah perusahaan di dalam menetapkan harga agar produknya bisa bersaing dipasar. Menurut Kotler (2008:70) harga adalah salah satu elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen lain dari bauran itu menghasilkan biaya-biaya. Harga jual mungkin merupakan elemen dalam program pemasaran yang paling mudah diubah, sedangkan fitur produk, saluran pemasaran, dan juga program promosi akan memakan waktu yang lebih lama untuk diubah. Harga jual produk juga mampu mengkomunikasikan pada pasar tentang nilai positioning yang dimaksudkan oleh perusahaan dari produk atau brand-nya. Harga juga ditentukan melalui proses negoisasi antara pembeli dan penjual. Menurut Subagyo (2010:78) harga adalah sejumlah rupiah yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan barang dan jasa. Harga dapat berhubungan dengan segala sesuatu dengan nilai persepsi (perceived value), tidak hanya uang. Ketika barang dan jasa di pertukarkan, perdangangan tersebut disebut barter. Penetapan harga adalah penting dalam bisnis karena harga menciptakan pendapatan, yang merupakan dasar dari semua kegiatan bisnis. Dalam menetapkan harga manajer pemasaran berupaya keras untuk menemukan suatu tingkat yang cukup tinggi untuk menghasilkan suatu keuntungan yang memuaskan.

21 Untuk bertahan dalam pasar yang persaingan sangat kompetitif saat ini, perusahaan memerlukan sasaran penetapan harga yang khusus, yang dapat dicapai dan dapat diukur. Langkah-langkah dalam menetaptkan harga dapat disajikan pada Gambar 2.1. Menentukan tujuan penetapan harga Memperkirakan permintaan, biaya dan laba Memilih strategi harga untuk membantu menentukan harga dasar Menyesuaikan harga dasar dengan teknik penetapan harga Mengarahkan pada hasil harga yang tepat Sumber : Subagyo (2010) Gambar 2.1 Langkah-langkah dalam Menetaptkan Harga Gambar 2.1 dapat dijelaskan, ada empat langkah didalam menetapkan harga. Tujuan penetapan harga dibagi menjadi tiga kategori yaitu, orientasi laba, orientasi penjualan, dan status quo. Orientasi keuntungan didasarkan pada maksimalisasi keuntungan, keuntungan yang memuaskan dan target pengembalian investasi. Orientasi penjulan berfokus untuk mempertahankan

22 persentasi pangsa pasar. Dan status quo untuk mempertahankan harga yang telah ada atau menyesuaikan diri dengan harga persaingan. Setiap pilihan harga akan mengakibatkan jumlah permintaan yang berbeda. Pada dasarnya semakin tinggi harga suatu produk mengakibatkan penurunan jumlah yang diminta akibatnya tingkat permintaan produk akan jatuh. Selanjutnya, perusahaan harus menentukan biaya yang sesuai untuk masing-masing harga kemudian perusahaan baru siap untuk memperkirakan laba dan berapa besar pangsa pasar yang dapat diperoleh pada setiap kemungkinan harga tersebut. Dalam memilih suatu metode dalam suatu strategi harga untuk membantu dalam menentukan harga dasar ada hal yang harus dipertimbangankan yaitu: biaya menetapkan batas bawah untuk harga, harga pesaing dan harga produk pengganti memberikan titik orientasi, dan penilaian atas fitur-fitur unik menetapkan batas atas harga. Ada lima metode didalam penetapan harga yaitu : Penetapan harga markup (mark up pricing) yang merupakan penetapan harga paling mendasar dengan menambah mark up standar ke biaya produk. Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran (target return pricing) perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya. Penetapan harga nilai anggapan (perceived value pricing). Produk merupakan sekelompok nilai yang diperoleh atau dipersepsikan oleh konsumen yang menggunakan produk tersebut. Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen, seperti citra pembeli akan produk, kemampuan penghantaran dari saluran,

23 kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, dan kepercayaan. Penetapan harga nilai (value pricing) dengan memberikan harga yang rendah perusahan berupaya menjadi produsen low cost tanpa harus mengorbankan kualitas produknya, dan dengan harga yang rendah tersebut diharapkan dapat menarik sebagian besar pelanggan yang sadar akan nilai. Penetapan harga going rate (going rate pricing) perusahaan yang menggunakan cara ini mendasarkan harga produknya terutama pada harga produk pesaing. Setelah harga dasar telah dipertimbangkan maka harga akhir produk akan ditetapkan Pengembangan Strategi Harga Perusahaan perlu memiliki kebijakan harga yang jelas dan konsisten baik kaitannya dengan bauran produknya, posisi pasar produknya maupun beban biaya yang harus ditanggungnya. Harga memang merupakan elemen bauran pemasaran yang dapat dirubah dalam jangka pendek namun implikasi keputusan harga produk memiliki implikasi berjangka panjang. Pada dasarnya terdapat dua variabel utama yang dapat digunakan dalam menyusun atau memilih strategi penetapan harga yang tepat. Kedua variabel utama tersebut yang pertama adalah kaitannya dengan harga relatif: dapat dipilih harga yang relatif tinggi atau relatif rendah dikaitkan dengan harga pesaing, kedua posisi harga dalam kaitannya dengan bauran pemasaran yang lain: harga dapat diposisikan secara aktif atau harga berposisi pasif.

24 Dengan menggunakan kedua faktor tersebut dapat dikembangkan empat pilihan strategi harga yang dapat dilihat pada Gambar 2.2. Harga Relatif Tinggi Strategi Harga Pasif High Passive Pricing Strategy High Active Pricing Strategy Strategi Harga aktif Low Passive Pricing Strategy Low Active Pricing Strategy Sumber: Adisaputro (2010) Harga Relatif Rendah Gambar 2.2 Empat Pilihan Strategi Harga Karateristik dari masing-masing pilihan strategi harga adalah sebagai berikut: 1) Strategi High Active Pricing : harga yang tinggi merupakan aktivitas promosional untuk memberikan kesan kepada pembelinya bahwa produk dan brand adalah sangat eksklusif, menawarkan nilai yang superior karena itulah harganya tinggi. Produk yang ditawarkan bersifat prestisius semakin tinggi harganya maka semakin tinggi prestise produk dan penggunaannya. Perusahaan yang menggunakan

25 strategi ini berupaya memperoleh posisi sebagai Price Leader. Sedangkan perusahaan lain harus mengikutinya. 2) Strategi High Passive Pricing : perusahaan mengembangkan persepsi konsumen bahwa produknya berkualitas tinggi, bahkan bersifat eksklusif, yang diproduksi dalam jumlah terbatas, tidak massal, sehingga merupakan produk yang bergengsi. Perusahaan dengan strategi ini lebih menekankan pada promosinya pada kualitas produk dan bukan pada harga meskipun harganya juga relatif tinggi. Strategi ini dipilih untuk perusahaan yang ingin mencapai posisi sebagai Quality Leader 3) Strategi Law Active Pricing harga produk sengaja dibuat rendah dan hal itu ditekankan dalam setiap promosinya sehingga produk mempunyai daya tarik pasar yang tinggi, cepat laku, selalu mengganti bauran produk dengan model yang baru dan up to date. Perusahaan yang menggunakan strategi ini ingin meraih posisi Cost Leader. 4) Strategi Law Passive Pricing : perusahaan yang menggunakan strategi ini menawarkan harga produknya tidak tinggi sehingga kompetitif tanpa harus mengorbankan kualitas produknya. Keuntungan yang besar bukan diraih melalui margin keuntungan tinggi tetapi lebih pada volume penjualan yang tinggi dan memiliki tingkat perputaran penjualan yang relatif tinggi. Strategi ini digunakan bagi perusahaan yang ingin meraih posisi sebagai Volume Leader.

26 2.8. Teori tentang Lokasi (Place) Pengertian Lokasi Lokasi merupakan prasyarat dalam menghadapi persaingan kompetitif di pasar. Para konsumen berhak memperhitungkan lokasi yang ingin mereka tempati dengan berbagai fasilitas sarana dan prasaran lengkap dan mereka akan merasa puas berdasarkan atas tingkat kebutuhan yang mereka perlu dan inginkan. Menurut Subagyo (2010:77) lokasi akan menambah nilai produk yang dirasakan dan akan mendorong para konsumen untuk membeli produk pada perusahaan kita. Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen. Lokasi yang strategis memiliki biaya investasi yang mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan biaya pemasaran yang lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Menurut Kotler dan Amstrong (2004:83), place (lokasi) adalah mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran Faktor-faktor yang Mempengaruhi Dalam Pemilihan Lokasi Menurut Subagyo (2010:58) menyatakan faktor-faktor pemilihan lokasi adalah sebagai berikut: a. Kenyamanan lingkungan dan aksesbilitas. b. Pelayanan.

27 Menurut Purnama (2001:55) menyatakan bahwa ada lima faktor yang mempengaruhi lokasi yaitu sebagai berikut: a. Pertimbangan pengguna akhir. b. Karateistik produk. c. Kemampuan dan sumber daya operasional. d. Ketersediaan dan keterampilan pemasar. Menurut Adisaputro (2010:75) yang mempengaruhi pemilihan lokasi adalah sebagai berikut: a. Karateristik produk yang dijualnya. b. Karateristik pelanggan. c. Perbedaan di dalam tujuan perusahaan. d. Kemajuan teknologi. e. Ketentuan dari pemerintah Teori tentang Kepuasan Konsumen Pengertian Kepuasan Konsumen Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap hasil suatu produk dengan harapan-harapannya. Kepuasan pelanggan adalah keseluruhan penilaian dari suatu pengalaman pembelian dan konsumsi atas barang maupun jasa.

28 Menurut Kotler (2008:53) kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan produk atau kinerja hasil produk terhadap ekspektasi mereka. Jika produk gagal memenuhi ekspektasi, konsumen akan tidak puas. Jika produk sesuai dengan ekspektasi, konsumen akan puas. Konsumen sering membentuk persepsi yang lebih menyenangkan tentang sebuah produk dengan merek yang sudah mereka anggap baik. Perusahaan perlu memuaskan harapan konsumen dengan: 1. Menciptakan harapan yang masuk akal melalui upaya promosi. 2. Mempertahankan mutu yang konsisten. Konsumen yang tidak puas cenderung mengekspresikan ketidakpuasannya kepada orang lain, sehingga ketidakpuasan konsumen menyebabkan perusahaan kehilangan penjualan pada masa yang akan datang Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik perusahaan memperlakukan konsumen, mengenali faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan dalam perubahan operasi dan pemasaran. Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan konsumen secara teratur, karena salah satu kunci untuk mempertahankan konsumen adalah kepuasan konsumen.

29 Menurut Kotler (2008:68) Konsumen yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama, membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek pesaing dan tidak terlalu sensitif terhadap harga, dan menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan. Faktor-faktor kepuasan pelanggan menurut Kotler (2008:43), menekankan tiga hal penting dalam membangun kepuasan pelanggan, antara lain : 1. Mutu (quality) Totalitas fitur dan karateristik produk dan layanan yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Hal tersebut dapat dikatakan jika penjual telah menghantarkan kualitas produk atau pelayanannya dapat memenuhi dan melebihi ekspektasi pelanggan. 2. Pelayanan (service) Aktivitas dari kepuasan pelanggan yang biasanya dimulai dari proses pengenalan produk hingga pada proses pembelian. 3. Nilai (value) Seluruh manfaat yang di janjikan perusahaan dan di rasakan oleh konsumen.

30 Berdasarkan teori kepuasan konsumen yang telah dijelaskan, maka indikator-indikator dari kepuasan konsumen antara lain meliputi : 1. Kepuasan atas produk Penilaian kepuasan konsumen atas produk yang dihasilkan perumahan dapat dilihat dari berbagai keunggulan yang dimiliki setiap unit dari rumah. Karena keunggulan-keunggulan yang dimiliki setiap unit rumah memberikan nilai lebih pada setiap unit rumah yang dihasilkan. 2. Kepuasan atas pelayanan Keunggulan pelayanan yang ditawarkan oleh pengembang perumahan kepada penghuni maupun calon penghuninya menjadi salah satu pertimbangan bagi mereka untuk menjadikan perumahan Stella Residence sebagai salah satu pilihan dalam menentukan tempat tinggal. 3. Kepuasan atas pelayanan purna jual Pelayanan purna jual yang ditawarkan pengembang perumahan kepada para penghuninya, hal ini menunjukkan komitmen pengembang perumahan untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi para calon penghuni maupun bagi para penghuninya sebelum dan sesudah membeli (purna jual).

31 2.10. Kerangka Berpikir Setiap perusahaan yang bergerak dalam bidang developer untuk meningkatkan jumlah dan memenuhi kebutuhan konsumennya tidak terlepas dari kualitas pelayanan yang terdiri dari keramahan karyawan dalam berkomunikasi, keakuratan dalam pemberian informasi, kehandalan karyawan, ketanggapan dalam memberikan solusi, serta pelayanan pengamanan dan strategi bauran pemasaran yang terdiri produk, harga, dan lokasi. Hubungan antara kualitas pelayanan dan bauran pemasaran berkaitan dengan kepuasan konsumen. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas kepada para pelanggannya dapat menghasilkan pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta peningkatan laba perusahaan. Konsumen yang merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan kepada orang lain. Seperti menyatakan bahwa produk berkualitas baik, serta perusahaan memberikan pelayanan yang tepat waktu, handal, dan tanggap terhadap konsumen. Menurut Kotler (2008:65) kepuasan sebagai fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja yang dirasakan sesuai dengan harapan, konsumen akan puas dan jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Tetapi, jika kinerja yang dirasakan tidak sesuai dengan harapan,

32 maka konsumen tidak akan merasa puas dan akan kecewa dengan kinerja yang diberikan perusahaan. Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan kembali membeli produk tersebut dan menceritakan halhal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut kepada orang lain. Berdasarkan pada penjelasan di atas maka untuk memperjelas hubungan antara variabel-variabel yang telah diuraikan dapat dilihat dalam kerangka berpikir pada Gambar 2.3 sebagai berikut: Kualitas Layanan (X 1 ) Produk (X 2 ) Kepuasan Konsumen (Y) Harga (X 3 ) Lokasi (X 4 ) Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Penelitian

33 2.11. Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka berpikir penelitian di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Kualitas pelayanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan. 2. Produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan. 3. Harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan. 4. Lokasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan. 5. Kualitas pelayanan dan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, dan lokasi berpengaruh secara bersama-sama terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan.