BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Jasa (Service) Kotler and Keller (2006) mengemukakan jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik. Zeithaml and Bitner (2003) mengemukakan bahwa jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli pertamanya. Berdasarkan beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri seperti: suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen; proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik; jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan; dan, terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa. Menurut Zeithaml and Bitner (2003), jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu pertama tidak berwujud (intangibility), hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi 6

2 7 ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut: a. Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud, b. Menekankan pada manfaat yang diperoleh, c. Menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa, atau d. Memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen. Kedua, tidak terpisahkan (inseparability), jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat menggunakan strategi-strategi, seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen. Ketiga, bervariasi (variability), jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu sebagai berikut: a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik. b. Melakukan standarisasi proses produksi jasa. c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison

3 8 shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki (Zeithaml and Bitner, 2003). Empat, mudah musnah (perishability), jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk mengantisipasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa. Pernyataan ini didukung oleh Kotler (2000) dalam Kotler and Keller (2006), yang mengemukakan bahwa terdapat empat karakteristik yang terdapat dalam jasa, yaitu: 1) Tidak berwujud (intangibility), jasa tidak dapat dilihat, dicium, atau diraba. Untuk mengurangi ketidakpastian, para pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa tersebu melalui tempat, orang, peralatan, simbol, dan harga yang mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti tersebut, sehingga mewujudkan yang tidak berwujud; 2) Konsumen selalu terlibat didalam proses jasa (inseparability), jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia jasa (provider), baik berbentuk manusia atau mesin. Jika seseorang memberikan pelayanan, maka penyedianya merupakan bagian dari jasa tersebut. Interaksi penyedia jasa dan konsumen merupakan ciri khusus dalam proses penyampaian jasa; 3) Bervariasi (variability), banyaknya variasi kualitas jasa tergantung pada siapa, kapan, dimana, dan bagaimana jasa tersebut dihasilkan; 4) Mudah lenyap (perishability), jasa berbeda dengan barang dimana tidak dapat disimpan untuk kemudian dijual

4 9 dan digunakan oleh konsumen sebagai akibat keberadaan nilai jasa hanya pada titik tertentu dan akan lenyap, seperti kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni atau jam tertentu tanpa pasien di tempat praktek dokter gigi akan hilang atau berlalu begitu saja karena jasa itu tidak dapat disimpan. 2.2 Kualitas pelayanan Kualitas pelayanan sangat dibutuhkan terutama di industri jasa perbankan mengingat nasabah yang mempunyai keinginan yang selalu ingin dipenuhi dan dipuaskan. Nasabah selalu mengharapkan untuk mendapatkan pelayanan yang maksimal dari para penyedia jasa dalam hal ini mereka ingin diperlakukan secara profesional serta memperoleh sesuatu sesuai dengan yang mereka harapkan. Menurut Kotler dan Keller (2003:138) menyatakan bahwa kualitas adalah keseluruhan dari kelengkapan fitur suatu produk atau jasa yang memiliki kemampuan untuk memberi kepuasan terhadap suatu kebutuhan. Menurut Tjiptono (2001:4) Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk dan jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Tantangan utama yang dihadapi oleh industri jasa dalam hal ini jasa perbankan adalah bagaimana memadukan kualitas pelayanan yang prima dengan apa yang diharapkan konsumen atau nasabah. Dengan diberikannya kualitas pelayanan yang baik kepada nasabah maka perusahaan akan memperoleh banyak sekali keuntungan diantaranya adalah nasabah yang merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh bank akan merekomendasikannya kepada orang lain dan sulit untuk membuatnya untuk

5 10 pindah ke tempat lain, sehingga banyak orang yang akan datang dan nantinya akan sangat membantu bank untuk dapat terus meningkatkan mutu pelayanannya. Menurut Parasuraman, et all (1998) dalam buku Lupiyoadi (2001:148) Kualitas pelayanan didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh. Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan yaitu yang terdiri dari Tangibles atau aspek fisik yaitu tampilan fasilitas fisik yang meliputi peralatan, lay-out dan perlengkapan ruang serta hal-hal yang dapat diamati dengan mudah oleh konsumen dalam hal ini oleh para nasabah. Aspek ini memegang peranan penting dalam menentukan kualitas pelayanan, Realibility yaitu aspek ini meliputi ketrampilan dan kecakapan karyawan dalam memberikan pelayanan yang dijanjikan secara akurat dan memuaskan, Responsiveness atau kemampuan menanggapi yaitu kemampuan untuk membantu dan melayani nasabah serta pelayanan yang cepat dan tanggap terhadap kebutuhan para nasabah, Assurance atau jaminan meliputi kemampuan dan pengetahuan karyawan serta staf di dalam bank dalam melayani kebutuhan nasabah. Kemampuan ini erat kaitannya dengan penciptakan jaminan kepercayaan terhadap kemampuan nasabah dan yang terakhir adalah Emphaty yaitu pemberian pengertian dan perhatian khusus. 2.3 Kepuasan Produk dan layanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan nasabah, selain itu juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan

6 11 bagi jasa perbankan. Semakin berkualitas produk dan layanan yang diberikan bank kepada nasabahnya maka kepuasan yang dirasakan oleh nasabah akan semakin tinggi. Menurut Fandy Tjiptono (2000:24) adanya kepuasan pelanggan akan dapat menjalin hubungan harmonis antara produsen dan konsumen. Menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan. Menurut Farida Jasfar (2005), kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa adalah perbandingan antara persepsi pelanggan terhadap jasa yang diterima dengan harapannya sebelum menggunakan jasa tersebut. Pernyataan ini didukung oleh Kotler and Keller (2006) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara persepsi pelanggan terhadap hasil dari suatu produk dengan harapannya. Lebih spesifik, secara analogika kepuasan pelanggan berarti sejauh mana anggapan terhadap kualitas produk dalam memenuhi harapan pelanggan. Jika kualitas produk lebih rendah dibandingkan dengan harapan, maka pelanggan tersebut tidak puas atau kecewa. Sebaliknya, jika kualitasnya sesuai atau bahkan melebihi harapan, pelanggan tersebut akan merasa puas (Kotler dan Amstrong, 2004). Ketiga pernyataan diatas memiliki kesamaan bahwa kepuasan pelanggan dapat muncul, jika kualitas produk sebanding atau melebihi harapan pelanggan sebelum membelinya. Dengan demikian, kepuasan pelanggan akan datang dengan sendirinya bila jasa yang dijual perusahaan sesuai atau bahkan melampaui apa yang diinginkan pelanggan. Sebaliknya, bila kekecewaan pelanggan yang timbul, perusahaan telah melakukan kesalahan yang merusak

7 12 citranya. Hal ini akan menimbulkan akibat buruk bagi perusahaan sebab mereka akan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan dari perusahaan pesaing. Adapun definisi lain, Zeithaml dan Bitner (2003) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan penilaian mengenai keistimewaan produk atau jasa itu sendiri yang menyediakan tingkat kesenangan pelanggan berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi pelanggan. Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah penilaian positif pelanggan terhadap kualitas produk yang telah dijanjikan oleh perusahaan dalam memenuhi kebutuhannya. Pelanggan sangat peka terhadap kualitas pelayanan yang telah diterima. Kepuasan pelanggan atas kualitas jasa tersebut dapat terlihat dari terpenuhi tidaknya kebutuhan pelanggan yang tampak dari sikapnya terhadap produk tersebut. Pelanggan memasuki situasi jual-beli dengan harapan-harapan tertentu. Pelanggan mempunyai angan-angan tentang perasaan yang ingin mereka rasakan ketika mereka menyelesaikan suatu transaksi atau ketika mereka menggunakan barang yang mereka beli maupun ketika menikmati pelayanan yang telah mereka bayar. Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak perhatian tercurah pada konsep kepuasan total, yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang atau jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian

8 13 yang lain dan juga akan merekomendasikan pada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut dan produk-produknya. Juga kecil kemungkinannya mereka berpaling ke pesaing-pesaing perusahaan. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Menurut Zeithaml dan Bitner (2003), terdapat bermacam-macam faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan, antara lain: 1) Aspek barang dan jasa, kepuasan pelanggan terhadap barang atau jasa dipengaruhi secara signifikan oleh penilaian pelanggan terhadap fitur barang dan jasa; 2) Aspek emosi pelanggan, emosi atau perasaan dari pelanggan dapat mempengaruhi persepsinya mengenai tingkat kepuasan terhadap barang dan jasa. Emosi ini berkaitan dengan suasana hati. Pada saat seorang pelanggan sedang mengalami suasana hati yang gembira akan mempengaruhi persepsi yang positif terhadap kualitas suatu jasa yang sedang dikonsumsi. Sebaliknya, jika seorang pelanggan sedang mengalami suasana hati yang buruk, maka emosi tersebut akan membawa tanggapan yang buruk terhadap suatu jasa yang sedang dikonsumsi, walaupun penyampaian jasa tersebut tidak ada kesalahan sedikitpun; 3) Aspek pengaruh kesuksesan atau kegagalan jasa, pelanggan terkadang dikagetkan oleh sebuah hasil suatu jasa dimana bisa lebih baik atau lebih buruk dari yang diharapkan, dan biasanya pelanggan cenderung untuk mencari penyebabnya. Kegiatan pelanggan dalam mencari penyebab suatu kesuksesan atau kegagalan jasa inilah yang dapat mempengaruhi tingkat kepuasannya terhadap barang dan jasa; 4) Aspek persepsi

9 14 atas persamaan atau keadilan, pelanggan akan bertanyatanya pada diri mereka sendiri: Apakah saya sudah dilayani secara adil dibandingkan pelanggan lain? Apakah pelanggan lain mendapatkan perlakuan yg lebih baik, harga yang lebih murah, atau kualitas jasa yang lebih baik? Apakah saya membayar harga yang layak untuk jasa yang saya dapatkan? Apakah saya diperlakukan secara baik sebanding dengan biaya dan usaha yang saya keluarkan? Pemikiran mengenai persamaan dan keadilan ini dapat mengubah persepsi pelanggan pada tingkat kepuasannya terhadap barang dan jasa tersebut; 5) Pelanggan lain, keluarga, dan rekan kerja. Kepuasan pelanggan juga dipengaruhi oleh orang lain. Misalnya, kepuasan terhadap perjalanan liburan keluarga adalah fenomena yang dinamis, dipengaruhi oleh reaksi dan ekspresi oleh anggota keluarga selama liburan. Kemudian, apakah ekspresi kepuasan atau ketidakpuasan anggota keluarga terhadap perjalanan dipengaruhi oleh cerita yang diceritakan kembali diantara keluarga dan memori mengenai suatu peristiwa. Dalam mengukur kepuasan pelanggan diperlukan empat perangkat (Kotler, 2000), yaitu: 1) Sistem keluhan dan saran (complain and suggestion system), sebuah perusahaan yang berorientasi pada pelanggan, biasanya menyediakan formulir/ kotak saran/ hot-lines dengan nomor gratis sehingga mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Perusahaan juga mempekerjakan staf khusus untuk segera menangani keluhan pelanggannya sehingga masalah dapat terselesaikan dengan cepat; 2) Survei kepuasan pelanggan (customer satisfaction survey), perusahaan melaksanakan survei secara berkala kepada pelanggan di berbagai tempat untuk mengetahui apakah

10 15 mereka puas dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan, melalui pembagian kuesioner, interview langsung, telepon, atau . Hal ini dilakukan untuk memperoleh umpan balik secara langsung dari pelanggan. Pelanggan akan lebih respek terhadap perusahaan karena merasa diperhatikan oleh perusahaan tersebut; 3) Menyamar berbelanja (ghost shopping), perusahaan menempatkan karyawannya bertindak sebagai pembeli potensial dengan tujuan untuk mengetahui apakah produk atau jasa yang diberikan sesuai dengan standar perusahaan dan melaporkan hasil temuan tentang kekuatan dan kelemahan ketika membeli produk atau jasa perusahaan bahkan dimiliki oleh pesaingnya; 4) Analisis pelanggan yang hilang (customer loss rate analysis), perusahaan melakukan analisa penyebab dari para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti kepada perusahaan lainnya. Perusahaan menghubungi secara langsung pelanggannnya untuk mengetahui penyebab hal tersebut sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam pembuatan kebijakan perbaikan di masa sekarang dan akan datang, dan diharapkan pelanggannya selalu loyal terhadap perusahaan. Dari beberapa uraian definisi kepuasan, maka secara umum kepuasan dapat diartikan sebagai antara layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen atau bahkan melebihinya. Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti sekarang, kepuasan pelanggan merupakan hal yang utama, pelanggan diibaratkan seorang raja yang harus dilayani namun hal ini bukan berarti menyerahkan segala-galanya kepada pelanggan. Usaha memuaskan kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan atau bersifat win-win situation yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa

11 16 menang dan tidak ada yang dirugikan. 2.4 Loyalitas Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan behwa telah timbul adanya kesetiaan konsumen. Bila dari pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek yang lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang memenuhi kriteria mereka. Menurut Wulf, Gaby dan Lacobucci (2001:36) loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Dan mereka berhasil menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan, kepercayaan dan komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan loyalitas. Oliver (1997) mendefinisikan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen yang sangat mendalam dari pelanggan untuk membeli kembali suatu produk yang disukai secara konsisten di masa mendatang. Menurut Bendall-lyon dan Power (2003), loyalitas pelanggan meliputi keinginan pelanggan untuk kembali pada suatu penyedia jasa, dan juga keinginan untuk merekomendasikan penyedia jasa tersebut kepada orang lain. Kedua pernyataan ini didukung oleh Lovelock and

12 17 Wright (2002) mengemukakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan kesediaan pelanggan untuk terus bcrlangganan pada suatu perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang atau jasanya secara berulang-ulang, serta dengan sukarela merekomendasikan barang atau jasa perusahaan tersebut kepada teman dan kerabat. Dari keempat pernyataan ini memiliki kesamaan bahwa loyalitas pelanggan merupakan kesediaan pelanggan untuk kembali bahkan berulang-ulang membeli barang atau jasa yang disukai dalam jangka panjang dan juga bersedia merekomendasikan kepada orang lain. Hasil penilaian konsumen atas kualitas pelayanan akan membentuk pola loyalitas konsumen tertentu (consumer loyalty pattern), yaitu dari sangat loyal sampai dengan sangat tidak loyal (Kotler, 1994). Konsumen dikatakan sangat loyal bila ia mempunyai pola konsumsi terhadap satu pelayanan pada setiap waktu dan tidak pernah berganti dari satu pelayanan ke pelayanan yang lain, tingkatan ini menunjukkan loyalitas yang sangat tinggi. Pada sisi lain konsumen disebut sangat tidak loyal bila konsumen sama sekali tidak memiliki loyalitas pada pelayanan tertentu. Konsumen semacam ini setiap waktu memiliki pola konsumsi yang berubah-ubah dari satu pelayanan ke pelayanan yang lainnya. Pada kenyatannya menciptakan konsumen yang loyal bukan hal yang mudah, terutama dengan banyaknya dimensi kualitas pelayanan yang dapat digunakan oleh konsumen dalam memberikan penilaian. Pelanggan berbeda dengan konsumen (Consumer), seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat

13 18 dibangun melalui pembelian secara berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi seorang pembeli atau konsumen. Hal ini seperti yang dikatakan oleh Griffin (2002) mengenai perbedaan antara konsumen dan pelanggan yaitu, pelanggan merupakan seseorang yang membeli suatu produk dari kita. Para pelanggan ini menetapkan kegiatan pembelian dan interaksi pada kesempatan waktu yang berulang-kali. Tanpa adanya pengalaman mengenai kegiatan pembelian seseorang belum bisa dibilang pelanggan melainkan pembeli. Definisi customer loyalty adalah kegiatan dan perilaku dalam intensitas pembelian yang dilakukan secara berulang-kali (Peter Olson, 1993). Dari definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas pelanggan merupakan dorongan dan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap sesuatu jasa yang dihasilkan oleh badan usaha membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian berulang-ulang tersebut. Konsep loyalitas lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan. Penjelasan dari loyalitas tersebut adalah jumlah rata-rata seorang pelanggan melakukan pembelian ulang selama periode waktu tertentu. Pelanggan yang setia pada suatu perusahaan akan membeli product atau jasa baru yang diluncurkan oleh perusahaan tersebut. Hal tersebut telah mendorong pelanggan yang lain untuk membeli product atau jasa dari suatu perusahaan dan menunjukkan bahwa seorang pelanggan mempunyai suatu ketahanan terhadap

14 19 daya tarik yang dimiliki para pesaing dari suatu perusahaan. Menurut Kotler dan Armstrong (2004) bahwa loyalitas berasal dari pemenuhan harapan konsumen, sedangkan ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian terdahulu oleh konsumen, opini dari teman dan kerabat dan janji atau informasi dari pemasar atau pesaing. Ada alasan untuk pengembangan hubungan jangka panjang dengan konsumen seperti biaya perolehan pelanggan baru tinggi, pelanggan yang setia cenderung untuk menghabiskan lebih banyak, pelanggan yang puas merekombinasikan produk-produk dan jasa perusahaan, dan pelanggan yang setia akan menekan pesaing dari pembagian pasar. Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan loyalitas pelanggan. Memang benar bahwa loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu, tetapi apabila pelanggan dimengerti sama dengan konsumen, maka loyalitas konsumen lebih luas cakupannya daripada loaylitas merek, karena loyalitas konsumen mencakup loyalitas terhadap merek (Dharmmesta,1999:75). Loyalitas adalah tentang presentase dari orang yang pernah membeli dalam kerengka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Dalam mengukur kesetiaan, Zeithaml et al (1996:38) menyatakan dengan beberapa atribut yaitu : 1) mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain; 2) merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran; 3) mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama

15 20 dalam melakukan pembelian jasa; 4) melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan beberapa tahun mendatang. Dengan mengkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, maka didapat 4 situasi kemungkinan loyalitas (Dick & Basu, 1994) yaitu: a. No Loyalty, bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) bisa terjadi bila suatu produk atau jasa baru diperkenalkan atau pemasarannya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produknya. Kedua, berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat sukar membentuk sikap yang positif atau kuat terhadap produk/ jasa atau perusahannya, namun ia bisa mencoba menciptakan spurious loyalty melalui pemilihan lokasi yang strategis, promosi yang agresif, meningkatkan shelf space untuk merk produk atau jasa; b. Spurious Loyalty, bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh factor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subyektif dan factor situasional; c. Latent Loyalty, situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh factor-faktor nonsikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat dari pada factor sikap dalam menentukan pembelian ulang; dan, d. Loyalty, situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap jasa atau

16 21 penyedia jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. Klasifikasi loyalitas berdasarkan sikap dan perilaku ini juga memberikan gambaran mengenai beberapa kemungkinan reaksi pesaing terhadap perusahaan yang memiliki tingkat loyalitas pelanggan tinggi. Adapun pendapat dari Oliver (1999:53) yang mendefinisikan loyalitas konsumen dengan suatu keadaan dimana terdapat komitmen yang kuat dalam pembelian ulang dan penggunaan kembali barang dan jasa perusahaan. Untuk itu terdapat konsep loyalitas yang ditawarkan Oliver (1999:35-37) mengenai tingkat loyalitas konsumen terdiri dari empat tahap yakni : 1. Loyalitas Kognitif Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek, dan manfaatnya, dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan pada keyakinan akan superioritas yang ditawarkan. Pada tahap ini dsar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen. 2. Loyalitas Afektif Sikap favorable konsumen terhadap merek yang merupakan hasil dari konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitively loyalty berlangsung. Pada tahap ini dasar kesetiaannya adalah pada sikap dan komitmen konsumen terhadap produk dan jasa sehingga pada tahap ini telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya. 3. Loyalitas Konatif

17 22 Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan motivasi. 4. Loyalitas Tindakan Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan. Tjiptono (2001:85) mengemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas kaonsumen yaitu 1) Pembelian ulang; 2) kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut; 3) selalu menyukai merek tersebut; 4) tetap mamilih merek tersebut; 5) yakin bahwa merek tersebut yang terbaik; 6) merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. 2.5 Nilai yang dirasa oleh pelanggan Konsumen dalam menentukan pilihannya terhadap suatu produk atau jasa sangat memperhatikan nilai (value) yang akan diterimanya. Produk dan jasa yang menawarkan nilai yang diterima pelanggan (customer delivered value) yang tertinggilah yang akan dipilih konsumen. Lebih jelasnya Zeithml, Valarie and Mary Jo (1996) mendefinisikan nilai yang dirasa sebagai berikut : Nilai (value) yang diperoleh konsumen yang dimaksud disini bukanlah semata-mata hanya menyangkut kualitas. Produk yang berkualitas tinggi yang dijual dengan harga yang tinggi, tidak akan dirasakan sebagai produk yang mempunyai nilai (value) yang tinggi apabila pelayanan yang diberikan tidak memuaskan. Demikian pula dengan produk yang berkualitas rendah yang dijual

18 23 dengan harga rendah. Namun dalam memberikan pelayanan, produk tersebut dirasa cukup memuaskan. Maka produk tersebut belum tentu akan diterima sebagai produk dengan nilai rendah. Jasa perbankan harus dapat memenuhi terhadap semua keinginan nasabahnya yang meliputi berinteraksi, bertemu face to face dengan nasabah dan transaksi baik di kantor cabang, ATM, customer service, internet, mobile dan phone banking. Perbankan yang telah melindungi seluruh keinginan nasabahnya akan melahirkan loyalitas dalam jangka panjang dan menaikkan kredibilitas perusahaan. Ada beberapa unsur dalam nilai yang dirasa yang menjadi pedoman atau tolak ukur konsumen, antara lain : Satu, nilai produk (Produk value) memberi pengertian bahwa produk ini bisa diterima masyarakat atau tidak. Dua, nilai pelayanan (Service value) memberi pengertian bahwa produk ini mampu memberi kepuasan dan jaminan pelayanan yang terbaik bagi konsumennya. Tiga, nilai individual suatu produk (Personal value) memberi pengertian bahwa produk tersebut memiliki keandalan tersendiri sehingga dapat menjadi pembeda bagi pesaingnya. Empat, nilai citra (Image value) memberi pengertian bahwa produk tersebut mampu diingat, memiliki citra tersendiri dan tidak terlupakan Hubungan antara kualitas pelayanan dan nilai yang dirasa Kualitas pelayanan yang maksimal dari jasa perbankan akan menciptakan nilai yang dirasa baik oleh konsumen. Perbankan tidak bisa hanya mengandalkan

19 24 fasilitas dan teknologi yang tersedia, melainkan bagaimana menciptakan kualitas pelayanannya yang optimal. Setelah konsumen merasakan kualitas pelayanan yang diberikan, maka mereka memberikan persepsi dan penilaian terhadap kualitas pelayanan tersebut. Jika mereka cukup puas terhadap kualitas pelayanan yang diberikan, maka hal tersebut merupakan hal positif terhadap bank yang mereka pilih. 2.7 Hubungan antara kualitas pelayanan dan kepuasan Menurut Tjiptono (1996 : 54) kualitas pelayanan mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan. Pada jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan serta kebutuhan pelanggan. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dimana perusahaan memaksimalkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimalkan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. 2.8 Hubungan antara nilai yang dirasa dan kepuasan Harapan nasabah kepada bank tampaknya memang makin meningkat. Kalau dulu nasabah hanya puas dilayani teller dan rela berantre lama, kini sudah tidak lagi, selain butuh pelayanan teller yang cepat, mereka juga membutuhkan fasilitas automatic teller machine (ATM) dari banknya. Nasabah juga tidak puas dengan petugas security yang hanya mampu menjaga keamanan dibank. Sosok

20 25 petugas security yang dibutuhkan saat ini adalah sosok yang ramah dan mampu membantu nasabah yang menghadapi kesulitan. 2.9 Hubungan antara kepuasan dan loyalitas Menurut Tjiptono (2002 : 24) terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberi dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Menurut Kotler (2003 : 140) Hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuatdan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan.