BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN. 4.1 Deskripsi Data. mengenai variabel yang digunakan dalam penelitian, dengan melihat nilai mean dan

Transkripsi

1 50 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Data Pengujian statistik deskriptif dilakukan untuk memberikan gambaran mengenai variabel yang digunakan dalam penelitian, dengan melihat nilai mean dan standar deviasi. Pada analisis statistik deskriptif yang diuraikan dibawah ini, nilai mean adalah nilai rata-rata dari keseluruhan jawaban responden terhadap variabel yang diteliti, sedangkan standar deviasi menunjukkan variasi dari jawaban responden. Berikut ini merupakan analisis statistik deskriptif yang menjelaskan mean dan standar deviasi:

2 51 Tabel 4.1 Hasil Statistik Deskriptif Variabel Consumer Expectation No Item Pernyataan Mean Standar Deviasi 1. Menurut saya, produk Indomie dapat menjadi ancaman bagi pesaingnya. 4,480 0, Saya dapat mempercayai merk Indomie. 4,400 0, Menurut saya, produk Indomie tidak akan mengecewakan saya. 4. Menurut saya, produk Indomie memberikan nilai yang sesuai dengan pengeluaran yang saya lakukan (seperti isi dan rasa sesuai dengan ekspektasi juga praktis). 5. Menurut saya, kuantitas produk Indomie nantinya akan sesuai dengan ekspektasi saya 4,300 0,484 4,252 0,435 4,188 0,401 Rata-rata 4,324 0,462 Sumber: Hasil pengolahan data SPSS (Terlampir) Berdasarkan hasil statistika deskriptif diatas, jawaban responden pada variabel consumer expectation diatas memiliki nilai mean atau rata-rata sebesar 4,324. Hal ini berarti bahwa rata-rata responden memiliki ekspektasi yang cukup tinggi terhadap produk Indomie. Standar deviasi pada variabel consumer expectation adalah sebesar 0,462 hal ini menunjukkan nilai standard deviation cenderung kecil, sehingga mengidentifikasikan bahwa data yang dikumpulkan cenderung memusat atau dapat dikatakan jawaban konsumen tidak begitu bervariasi. Variabel consumer expectations diukur menggunakan lima item pernyataan. Item pernyataan pertama dengan nilai mean sebesar 4,480 yang memiliki arti bahwa responden merasa Indomie dapat menjadi ancaman bagi pesaingnya. Item pernyataan kedua dengan nilai mean sebesar 4,400 yang memiliki arti bahwa responden merasa

3 52 produk Indomie dapat dipercaya. Item pernyataan ketiga dengan nilai mean sebesar 4,300 yang memiliki arti bahwa responden merasa yakin bahwa produk Indomie tidak akan mengecewakan mereka. Item pernyataan keempat dengan nilai mean sebesar 4,252 yang memiliki arti bahwa responden merasa produk Indomie memberikan nilai yang sesuai dengan pengeluaran yang mereka keluarkan. Item pernyataan kelima dengan nilai mean sebesar 4,188 yang memiliki arti bahwa konsumen merasa kuantitas Indomie sesuai dengan harapan mereka. Tabel 4.2 Hasil Statistik Deskriptif Variabel Consumer Attitudes No Item Pernyataan Mean Standar Deviasi 1. Menurut saya, kualitas produk Indomie sesuai dengan ekspektasi saya 2. Saya merasa puas setelah membeli produk Indomie goreng rasa original. 3. Menurut saya, harga produk Indomie goreng rasa original logis sehubungan dengan meningkatnya biaya produksi yang tinggi. 4. Secara umum, saya puas dengan produk Indomie goreng rasa original yang saya beli. 5. Menurut saya, sebagian besar perusahaan mengatakan bahwa suara konsumen selalu benar. 6. Menurut saya, sebagian besar perusahaan selalu bertanggung jawab terhadap konsumennya 4,216 0,412 4,340 0,474 4,288 0,453 4,364 0,482 4,332 0,471 4,308 0,462 Rata-rata 4,308 0,459 Sumber: Hasil pengolahan data SPSS (Terlampir)

4 53 Berdasarkan hasil statistika deskriptif diatas, jawaban responden pada variabel consumer attitudes diatas memiliki nilai mean atau rata-rata sebesar 4,308. Hal ini berarti bahwa rata-rata responden memiliki sikap yang cukup baik terhadap pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Standar deviasi pada variabel consumer expectation adalah sebesar 0,459 hal ini menunjukkan nilai standar deviasi cenderung kecil, sehingga mengidentifikasikan bahwa data yang dikumpulkan cenderung memusat atau dapat dikatakan jawaban konsumen tidak begitu bervariasi. Variabel consumer attitudes diukur menggunakan enam item pernyataan. Item pernyataan pertama dengan nilai mean sebesar 4,216 yang memiliki arti bahwa responden merasa kualitas Indomie sesuai dengan ekspektasi mereka. Item pernyataan kedua dengan nilai mean sebesar 4,340 yang memiliki arti bahwa responden merasa puas dengan produk Indomie yang mereka konsumsi. Item pernyataan ketiga dengan nilai mean sebesar 4,288 yang memiliki arti bahwa responden merasa bahwa harga Indomie cukup terjangkau walaupun mereka mengetahui bahwa biaya produksi sedang tinggi. Item pernyataan keempat dengan nilai mean sebesar 4,364 yang memiliki arti bahwa responden merasa puas secara keseluruhan dengan produk Indomie ini. Item pernyataan kelima dengan nilai mean sebesar 4,332 yang memiliki arti bahwa konsumen setuju bahwa perusahaan mendengarkan suara konsumen dan konsumen selalu dianggap sebagai pemberi saran yang baik. Item pernyataan keenam dengan nilai mean sebesar 4,308 yang memiliki arti bahwa responden merasa sebagian besar perusahaan selalu bertanggung jawab terhadap konsumennya. Seperti mendengarkan keluhan dan memberikan solusi.

5 54 Tabel 4.3 Hasil Statistik Deskriptif Variabel Cognitive Dissonance No Item Pernyataan Mean Standar Deviasi 1. Saya merasa kecewa dengan diri sendiri setelah melakukan pembelian atas produk Indomie goreng rasa original. 2. Saya merasa gelisah setelah melakukan pembelian produk Indomie goreng rasa original. 3. Saya merasa telah mengecewakan diri sendiri setelah melakukan pembelian atas produk Indomie goreng rasa original. 4. Saya merasa tidak nyaman setelah melakukan pembelian produk Indomie goreng rasa original. 5. Saya bertanya-tanya, apakah saya telah tertipu oleh produk Indomie goreng rasa original. 1,640 0,579 1,768 0,647 1,700 0,635 1,728 0,669 1,784 0,700 Rata-rata 1,724 0,646 Sumber: Hasil pengolahan data SPSS (Terlampir) Berdasarkan hasil statistika deskriptif diatas, jawaban responden pada variabel cognitive dissonance diatas memiliki nilai mean atau rata-rata sebesar 1,724. Hal ini berarti bahwa rata-rata responden tidak merasa kecewa setelah mengkonsumsi produk Indomie tersebut walau mereka merasa ada pengurangan pada volume mie. Standar deviasi pada variabel consumer expectation adalah sebesar 0,646 hal ini menunjukkan nilai standar deviasi cukup bervariasi. Variabel cognitive dissonance diukur menggunakan lima item pernyataan. Item pernyataan pertama dengan nilai mean sebesar 1,640 yang memiliki arti bahwa responden tidak merasa kecewa setelah melakukan pembelian terhadap produk Indomie tersebut. Item pernyataan kedua dengan nilai mean sebesar 1,768 yang

6 55 memiliki arti bahwa responden tidak merasa gelisah setelah melakukan pembelian produk Indomie tersebut. Item pernyataan ketiga dengan nilai mean sebesar 1,700 yang memiliki arti bahwa responden tidak merasa telah mengecewakan diri mereka setelah melakukan pembelian terhadap produk Indomie ini walau mereka mengetahui adanya pengurangan isi pada kemasan. Item pernyataan keempat dengan nilai mean sebesar 1,728 yang memiliki arti bahwa responden tetap merasa nyaman setelah melakukan pembelian produk Indomie tersebut. Item pernyataan kelima dengan nilai mean sebesar 1,784 yang memiliki arti bahwa konsumen tidak merasa tertipu setelah melakukan pembellian terhadap produk Indomie tersebut. Tabel 4.4 Hasil Statistik Deskriptif Variabel Visible Negative Post-Purchase Behaviour No Item Pernyataan Mean Standar Deviasi 1. Saya akan menghubungi toko tempat saya membeli produk Indomie goreng rasa original untuk menyampaikan keluhan. 2,592 1, Saya akan menghubungi perusahaan Indofood untuk menyampaikan keluhan. 3. Saya akan mengembalikan produk Indomie goreng rasa original ke toko tempat saya membeli. 4. Saya tidak akan membeli produk Indomie goreng rasa original lagi. 2,916 1,191 2,232 1,022 1,836 0,990 Rata-rata 2,394 1,071 Sumber: Hasil pengolahan data SPSS (Terlampir)

7 56 Berdasarkan hasil statistika deskriptif diatas, jawaban responden pada variabel Visible negative post-purchase behaviour diatas memiliki nilai mean atau rata-rata sebesar 2,394. Hal ini berarti bahwa konsumen cenderung untuk tidak menyampaikan keluhan kepada perusahahaan tersebut apabila konsumen merasa kecewa karena produk Indomie ini tidak sesuai dengan ekspektasi. Standar deviasi pada variabel Visible negative post-purchase behaviour adalah sebesar 1,071 hal ini menunjukkan nilai standar deviasi cukup tinggi, sehingga mengidentifikasikan bahwa data yang dikumpulkan tidak memusat atau dapat dikatakan jawaban konsumen bervariasi. Variabel Visible negative post-purchase behaviour diukur menggunakan empat item pernyataan. Item pernyataan pertama dengan nilai mean sebesar 2,592 yang memiliki arti bahwa responden cenderung tidak akan menyampaikan keluhan ke toko tempat mereka membeli Indomie ketika mengalami kekecewaan. Item pernyataan kedua dengan nilai mean sebesar 2,916 yang memiliki arti bahwa responden cenderung tidak akan menyampaikan keluhan ke PT. Indofood ketika mengalami kekecewaan. Item pernyataan ketiga dengan nilai mean sebesar 2,232 yang memiliki arti bahwa responden tidak akan mengembalikan produk Indomie ke toko tempat mereka membeli ketika mengalami kekecewaan. Item pernyataan keempat dengan nilai mean sebesar 1,836 yang memiliki arti bahwa responden tetap akan membeli produk Indomie walau pernah mengalami kekecewaan terhadap produk tersebut.

8 57 Tabel 4.5 Hasil Statistik Deskriptif Variabel Non-Visible Negative Post-Purchase Behaviour No Item Pernyataan Mean Standar Deviasi 1. Saya akan melarang teman saya untuk membeli produk Indomie goreng rasa original. 2. Untuk kedepannya, saya akan berganti ke mie instant merk lain. 3. Untuk kedepannya, saya akan berganti ke varian mie instant (produk) yang lain. 1,420 0,494 1,492 0,508 1,716 0,451 Rata-rata 1,543 1,453 Sumber: Hasil pengolahan data SPSS (Terlampir) Berdasarkan hasil statistika deskriptif diatas, jawaban responden pada variabel Non-Visible negative post-purchase behaviour diatas memiliki nilai mean atau rata-rata sebesar 1,543. Hal ini berarti bahwa konsumen cenderung untuk tidak menyebarkan WOM negatif walaupun konsumen merasa sedikit tertipu dengan produk Indomie tersebut. Standar deviasi pada variabel Visible negative postpurchase behaviour adalah sebesar 1,453 hal ini menunjukkan nilai standar deviasi cukup tinggi, sehingga mengidentifikasikan bahwa data yang dikumpulkan tidak memusat atau dapat dikatakan jawaban konsumen bervariasi. Variabel Visible negative post-purchase behaviour diukur menggunakan empat item pernyataan. Item pernyataan pertama dengan nilai mean sebesar 1,420 yang memiliki arti bahwa responden tidak akan melarang teman mereka untuk mengkonsumsi produk Indomie tersebut. Item pernyataan kedua dengan nilai mean

9 58 sebesar 1,492 yang memiliki arti bahwa responden tidak akan berpindah ke mie instan merk lain walau mengalami sedikit kekecewaan yang disebabkan oleh Indomie. Item pernyataan ketiga dengan nilai mean sebesar 1,716 yang memiliki arti bahwa responden cenderung untuk tidak berpindah ke varian mie instan yang lain walau mengalami sedikit kekecewaan yang disebabkan oleh Indomie. 4.2 Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan hasil uji goodness of fit pada tabel 3.12 dan didapatkan bahwa model Structural Equation Model (SEM) pada gambar 3.2 ternyata layak, sehingga dapat dilanjutkan untuk pengujian hipotesis. Sesuai dengan hipotesis yang telah dirumuskan, maka diperoleh hasil pengujian sebagai berikut:

10 59 Tabel 4.6 bhasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Coefficient ( ) p-value Keputusan H 1 Terdapat pengaruh positif Consumer Expectation of product terhadap Post Purchase Cognitive Dissonance 0,400 0,253 H 1 tidak didukung H 2 Terdapat pengaruh positif Consumer Attitudes Toward Firms Marketing terhadap Post Purchase Cognitive Dissonance -0,745 0,045 H 2 tidak didukung H 3 Terdapat pengaruh positif Post- Purchase Cognitive Dissonance terhadap Visible Negative Post Purchase Behaviour 0, H 3 didukung H 4 Terdapat pengaruh positif Post- Purchase Cognitive Dissonance terhadap Non-Visible Negative Post Purchase Behaviour 0,517 0,000 H 4 didukung Sumber: Data diolah menggunakan AMOS (terlampir) Hipotesis #1 Hipotesis 1 menguji apakah Consumer Expectation of product berpengaruh secara positif terhadap Post-Purchase Cognitive Dissonance. Hipotesis null (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha) adalah sebagai berikut:

11 60 Ho :Tidak terdapat pengaruh positif Consumer Expectation of product terhadap Post-Purchase Cognitive Dissonance. H 1 :Terdapat pengaruh positif Consumer Expectation of product terhadap Post- Purchase Cognitive Dissonance. Berdasarkan tabel 4.6 diketahui bahwa nilai coefficient ( ) diperoleh sebesar 0,400 hal ini menunjukkan bahwa pengaruh Consumer Expectation terhadap Post- Purchase Cognitive Dissonance benar positif. Karena nilai p-value sebesar 0,253 > 0,05 (tingkat kesalahan α = 5%), maka Ho gagal ditolak. Dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat pengaruh positif Consumer Expectation of product terhadap Post- Purchase Cognitive Dissonance. Hasil penelitian ini tidak mendukung hasil penelitian (Stephen Wilkins et al., 2014) pada perusahaan coklat di UK. Hal ini menunjukkan bahwa Consumer Expectation of product tidak mempengaruhi Post Purchase Cognitive Dissonance pada perusahaan mie instan merk Indomie. Hal ini berarti bahwa ekspektasi konsumen terhadap suatu produk tidak selamanya memiliki pengaruh langsung terhadap Post-Purchase Cognitive Dissonance. Hal ini dikarenakan Indomie sudah menjadi market leader dari awal PT. Indofood mengeluarkan produk ini. Bahkan Indomie menjadi 10 merk mie instan terfavorit didunia (Jpnn. Com, 2016). Karena Indomie merupakan salah satu mie instan terfavorit didunia, konsumen cenderung untuk tidak peduli dengan efisiensi yang dilakukan pada produk tersebut seperti mengurangi volume atau ukuran mie. Mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Asisi (2007) bahwa produk Indomie

12 61 merupakan produk yang sangat terpercaya dibandingkan merk lainnya dengan presentase sebesar 12,6% menyatakan sangat setuju dan 64,6% setuju. Karena konsumen sudah sangat percaya terhadap produk Indomie, maka ekspektasi sebesar apapun yang mereka miliki, ketika ekspektasi tersebut tidak sesuai dengan kenyataan, konsumen cenderung untuk mengurangi terjadinya dissonance atau konflik atau ketidaksesuaian ini dengan mengubah kepercayaan yang dianutnya atau menolak salah satu dari ide/pemikiran yang ada (kakilimasubang.wordpress.com, 2008). Dengan kata lain, konsumen seperti tidak memilih untuk peduli dengan efisiensi yang dilakukan oleh produk tersebut. Konsumen cenderung dapat meminimalisir cognitive dissonance yang dirasakan dengan mencari alternatif cara berpikir yang lain (excuses) guna membuat nyaman diri mereka sendiri. Hipotesis #2 Hipotesis 2 menguji apakah Consumer Attitudes towards firms marketing berpengaruh secara positif terhadap Post-Purchase Cognitive Dissonance. Hipotesis null (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha) adalah sebagai berikut: Ho :Tidak terdapat pengaruh positif Consumer Attitudes towards firms marketing terhadap Post-Purchase Cognitive Dissonance. H 1 :Terdapat pengaruh positif Consumer Attitudes towards firms marketing terhadap Post-Purchase Cognitive Dissonance.

13 62 Berdasarkan tabel 4.6 diketahui bahwa nilai coefficient ( ) diperoleh sebesar 0,745 hal ini menunjukkan bahwa pengaruh Consumer Attitudes towards firms marketing terhadap Post-Purchase Cognitive Dissonance tidak positif. Karena nilai p-value sebesar 0,045 < 0,05 (tingkat kesalahan α = 5%), maka Ho ditolak. Dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat pengaruh Consumer Attitudes towards firms marketing terhadap Post Purchase Cognitive Dissonance. Hasil penelitian ini tidak mendukung hasil penelitian (Stephen Wilkins et al., 2014) pada perusahaan coklat di UK. Dalam penelitian ini, sikap konsumen terhadap pemasaran suatu perusahaan, lebih tepatnya, pengalaman yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi produk Indomie, tidak menimbulkan cognitive dissonance. Hal ini menunjukkan bahwa, sikap konsumen terhadap pemasaran suatu perusahaan belum tentu menjadi faktor timbulnya cognitive dissonance, dalam penelitian ini, pemasaran yang dilakukan perusahaan adalah berupa pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi Indomie. Ketika pengalaman yang dirasakan konsumen cenderung buruk, namun karena Indomie merupakan produk yang sangat terpercaya dibandingkan merk lainnya (Asisi, 2007), konsumen akan mengurangi terjadinya dissonance atau konflik atau ketidaksesuaian ini dengan mengubah kepercayaan yang dianutnya atau menolak salah satu dari ide/pemikiran yang ada (kakilimasubang.wordpress.com, 2008). Ada beberapa faktor yang juga mempengaruhi sikap konsumen terhadap pemasaran suatu produk selain pengalaman yaitu adalah iklan, harga, kualitas, rekomendasi atau keterlibatan kerabat dan lingkungan sekitar (Tarun Kanti, 2012). Oleh karena itu, konsumen tidak dengan mudah merasa kecewa ketika pengalaman yang diterima cenderung buruk. Karenakan merk Indomie merupakan salah satu

14 63 merk terfavorit untuk mie instan, kualitas dan harga yang ditawarkan sesuai dengan ekspektasi konsumen juga varian rasa yang Indomie miliki pun unggul dibanding pesaingnya, membuat satu pengalaman buruk yang dirasakan oleh konsumen ketika mengkonsumsi, kemungkinan dapat tertutup dengan keunggulan lain yang dimiliki Indomie. Selain karena merk Indomie yang merupakan salah satu merk mie instan terfavorit, konsumen akan mencari excues seperti mendengarkan saran dari kerabat atau lingkungan sekitar bahwa Indomie masih merupakan mie instan yang memiliki kualitas yang baik, agar cognitive dissonance yang konsumen rasakan dapat di terminimalisasi. Hipotesis #3 Hipotesis 3 menguji apakah Post-Purchase Cognitive Dissonance berpengaruh secara positif terhadap Visible Negative Post-Purchase Behaviour. Hipotesis null (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha) adalah sebagai berikut: Ho :Tidak terdapat pengaruh positif Post-Purchase Cognitive Dissonance terhadap Visible Negative Post-Purchase Behaviour. H 1 :Terdapat pengaruh positif Post-Purchase Cognitive Dissonance terhadap Visible Negative Post-Purchase Behaviour. Berdasarkan tabel 4.6 diketahui bahwa nilai coefficient ( ) diperoleh sebesar 0,433 hal ini menunjukkan bahwa pengaruh Post Purchase Cognitive Dissonance

15 64 terhadap Visible Negative Post-Purchase Behaviour benar positif. Karena nilai p- value sebesar 0,000 < 0,05 (tingkat kesalahan α = 5%), maka Ho ditolak. Dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif Post-Purchase Cognitive Dissonance terhadap Visible Negative Post-Purchase Behaviour. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian (Stephen Wilkins et al., 2014) pada perusahaan coklat di UK. Hal ini berarti bahwa Cognitive Dissonance yang dirasakan oleh konsumen pasca melakukan pembelian dapat membuat konsumen melakukan hal-hal negatif yang kasat mata. Konsumen yang kecewa biasanya akan menyampaikan keluhan ke perusahaan yang bersangkutan. Seperti menyampaikan keluhan secara langsung ke perusahaan atau bahkan hingga mengembalikan produk ke toko tempat mereka membeli atau ke perusahaan yang bersangkutan. Perilaku konsumen seperti ini dapat dikatakan membantu perusahaan dalam memperbaiki kinerja mereka selanjutnya yang didasari oleh keluhan konsumen. Hipotesis #4 Hipotesis 4 menguji apakah Post-Purchase Cognitive Dissonance berpengaruh secara positif terhadap Non-Visible Negative Post-Purchase Behaviour. Hipotesis null (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha) adalah sebagai berikut: Ho :Tidak terdapat pengaruh positif Post-Purchase Cognitive Dissonance terhadap Non-Visible Negative Post-Purchase Behaviour.

16 65 H 1 :Terdapat pengaruh positif Post-Purchase Cognitive Dissonance terhadap Non-Visible Negative Post-Purchase Behaviour. Berdasarkan tabel 4.6 diketahui bahwa nilai coefficient ( ) diperoleh sebesar 0,517 hal ini menunjukkan bahwa pengaruh Post-Purchase Cognitive Dissonance terhadap Non-Visible Negative Post-Purchase Behaviour benar positif. Karena nilai p-value sebesar 0,000 < 0,05 (tingkat kesalahan α = 5%), maka Ho ditolak. Dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif Post Purchase Cognitive Dissonance terhadap Non-Visible Negative Post-Purchase Behaviour. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian (Stephen Wilkins et al., 2014) pada perusahaan coklat di UK. Hal ini berarti bahwa Cognitive Dissonance yang dirasakan oleh konsumen pasca melakukan pembelian dapat membuat konsumen melakukan hal-hal negatif yang tidak kasat mata. Konsumen yang kecewa tidak akan menyampaikan keluhan namun mereka akan melakukan hal yang dapat merugikan perusahaan seperti menyebarkan WOM negatif, melarang kerabat mereka untuk mengkonsumsi produk tersebut atau bahkan berpindah merk. Ini merupakan hal yang sangat berbahaya bagi perusahaan. Perusahaan akan sangat dirugikan karena mereka tidak mengetahui tingkat kekecewaan konsumen namun seketika dapat kehilangan loyalitas dari konsumenkonsumen tersebut.