BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Ada banyak faktor yang menjadikan konsumen untuk tetap loyal

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis Hambatan berpindah (switching barrier) Ada banyak faktor yang menjadikan konsumen untuk tetap loyal kepada merek tertentu selain kepuasan yang hingga kini diyakini mampu untuk memelihara hubungan antara perusahaan dengan pelanggan,salah satu faktornya yaitu hambatan berpindah (switching barrier). Hambatan pindah (switching barrier) merupakan rintangan yang dirasakan oleh seorang konsumen untuk beralih dari produk suatu provider ke provider lain menurut Supriyanto dan Ernawaty (2009:92). Hambatan (switching barrier), yaitu menyangkut hambatan yang dirasakan konsumen bila pindah atau beralih dari produk satu ke produk yang lainnya. Switching barrier ini mampu menjadikan pelanggan merasa enggan berpindah merek karena beberapa kelebihannya. Hal ini justru dapat menjadi aset bagi perusahaan untuk menjadikan switching barrier ini sebagai kekuatan bagi kelangsungan hidup perusahaan Bentuk-Bentuk Switching barrier Biaya Perpindahan Biaya perpindahan meliputi perjuangan untuk berubah, waktu dan usaha yang diperlukan untuk memperoleh merek suatu produk. Menurut Siregar (2009:4) Switching Cost adalah biaya segera yang 16

2 dikeluarkan oleh konsumen atas proses berpindah dari penyedia layanan satu ke penyedia layanan yang lain.wijayanti (2008:4) mendefinisikan switching cost sebagai biaya yang akan dihadapi oleh pelanggan ketika berpindah dari supplier satu ke supplier lain. Ketika sebuah hubungan ditetapkan, satu pihak akan menjadi lebih bergantung kepada pihak lainnya. Hal ini diartikan biaya untuk berpindah menjadi tinggi. Dapat juga dikatakan bahwa konsumen terkadang menjadi terikat (locked into) dengan penyedia layanannya sekarang dikarenakan tingginya switching cost. Switching cost menggambarkan persepsi pelanggan terhadap waktu, uang, dan upaya yang diperlukan untuk berpindah merek, perusahaan dan pelayanan provider. Adapun biaya-biaya yang terlibat didalam proses switching cost menurut Fornel dalam Purnomo (2008:4) adalah biaya pencarian provider lain, transaksi, pembelajaran, perubahan habits, emotional cost, resiko keuangan, sosial dan psikologi. Berdasarkan pendapat para ahli diatas maka dapat disimpulkan bahwa switching cost adalah suatu pengorbanan yang dikeluarkan oleh pelanggan jika pelanggan tersebut memilih beralih kepada supplier lain, pengorbanan itu bukan hanya bersifat fisik, ekonomi, tetapi juga bersifat psikologi. Berdasarkan uraian diatas Bawanestri (2007:28) menjabarkan indikator dari variabel switching cost sebagai berikut : 1. Kualitas produk yang tidak sesuai harapan jika beralih ke operator lain 17

3 2. Biaya atas waktu dan usaha untuk mengevaluasi produk GSM prabayar lain 3. Biaya atas waktu dan usaha membiasakan diri dengan fitur baru jika beralih ke operator lain 4. Biaya untuk mengawali hubungan dengan operator baru jika beralih 5. Pilihan paket yang menarik hilang jika beralih ke operator lain 6. Biaya yang dikeluarkan dalam proses berpindah ke operator lain jika beralih Daya pikat Produk Daya pikat produk meliputi seberapa banyak sesuatu yang lebih buruk atau lebih baik dalam berbagai dimensi suatu alternatif konsumen akan produk Julander dan Soderlund dalam Taufiq (2007:20). Ketika ada sedikit alternatif sehat atau merasa kinerja atau manfaat dari atribut produk rendah, tingkat kemungkinan untuk tetap mengkonsumsi juga rendah. Jika resiko yang dirasakan lebih besar dari resiko yang dapat diterima, maka konsumen termotivasi untuk mengurangi resiko dengan beberapa cara atau tidak jadi melakukan pembelian. Oleh karena itu konsumen cenderung memperkecil tingkat resiko untuk mencari alternatif merek produk yang terbaik dari beberapa merek yang tersedia di pasar. Lebih lanjut, daya pikat produk berorientasi pada persepsi pelanggan mengenai alternatif pilihan dari persaingan yang ada di pasar. Jones dan Burnham dalam Balabanis dkk, (2006:12) sudah menyoroti bahwa 18

4 daya pikat produk merupakan satu faktor penting ketika pelanggan mempertimbangkan perpindahan supplier yang heterogen. Oleh karena itu merek perlu meningkatkan persepsi tentang manfaat perpindahan dalam kaitan dengan temuan suatu alternatif sehingga pelanggan merasa tidak ada manfaat yang dirasakan dari perpindahan merek ketika produk yang disediakan oleh pesaing adalah sama. Berdasarkan pernyataan-pernyataan diatas maka variabel Daya pikat produk dalam penelitian ini dibentuk oleh indikator berikut Ramada (2006:22) : 1. Reputasi produk dibanding provider lainnya 2. Produk adalah merek (brand) yang terkenal dibanding provider lainnya. 3. Kelengkapan layanan produk dibanding provider lainnya. 4. Kualitas layanan sms (short message service quality) produk dibanding provider lainnya. 5. Kualitas suara saat percakapan (call quality) produk dibanding provider lainnya. 6. Kualitas jangkauan (coverage quality) produk dibanding provider lainnya. 7. Kualitas layanan internet produk lebih baik dari operator lain dibanding provider lainnya. 19

5 Hubungan interpersonal Hubungan interpersonal adalah hubungan yang terdiri atas dua orang atau lebih yang memiliki ketergantungan satu sama lain dan menggunakan pola interaksi yang konsisten. Hubungan interpersonal adalah keadaan dimana kita berkomunikasi dengan orang lain, disini kita tidak hanya menyampaikan apa yang ingin disampaikan tetapi juga menentukan kadar hubungan interpersonalnya. Oleh karena itu hubungan interpersonal sangat erat kaitannya dengan "komunikasi". Selain komunikasi yang dibutuhkan ada salah satu dasar untuk membangun hubungan interpersonal adalah ketertarikan dengan orang lain. Dalam buku Weiten (2011:527) Hubungan interpersonal adalah proses pertukaran informasi diantara seseorang dengan paling kurang seorang lainnya atau biasanya di antara dua orang yang dapat langsung diketahui balikannya. (Muhammad 2005:158). Seseorang melakukan hubungan interpersonal ketika mencoba untuk berinteraksi dengan orang lain. Hubungan interpersonal adalah hubungan yang terdiri atas dua orang atau lebih yang memiliki ketergantungan satu sama lain dan menggunakan pola interaksi yang konsisten. Berdasarkan pernyataan-pernyataan di atas maka variabel hubungan interpersonal dalam penelitian ini dibentuk oleh indikator berikut Sugesti (2012:43) 1. Komunikasi karyawan dengan pelanggannya 2. Karyawan selalu menyapa pelanggannya 20

6 3. Kesempatan konsultasi tentang produk dengan karyawan 4. Perasaan pelanggan ketika konsultasi dengan karyawan 5. Hubungan dengan sesama pelanggan 6. Interaksi dengan sesama pelanggan Pemulihan layanan Pemulihan layanan atau service recovery adalah berbagai hal yang akan dilakukan perusahaan setelah terjadinya suatu kegagalan jasa dalam pelayanan (service failure). Service recovery terjadi ketika adanya keluhan pelayanan (complain) dari pelanggan yang merasa tidak puas akan layanan dari perusahaan tersebut. Berikut beberapa macam pengertian/definisi service recovery menurut para ahli : Menurut Tjiptono (2007:450) Pemulihan jasa merupakan salah satu determinan signifikan kepuasan dan loyalitas pelanggan yang merupakan upaya mempertahankan jalinan relasi dengan pelanggan yang tidak puas melalui kebijakan pemulihan jasa yang efektif. Menurut Lovelock dan Wright (2007:152) Service recovery adalah upaya-upaya sistematis oleh perusahaan setelah kegagalan jasa untuk memperbaiki suatu masalah dan mempertahankan kehendak baik pelanggan. Bentuk-bentuk Penerapan Service Recovery Pemulihan layanan pada umumnya diwujudkan dengan tiga cara pokok Ah & Wan (2006:102) yaitu: 1. Procedural Justice Merupakan atribut yang memfokuskan pada keadilan yang seharusnya diterima oleh konsumen ketika mengajukan komplain sesuai dengan 21

7 aturan dan kebijakan yang telah ditetapkan perusahaan. Procedural justice atau keadilan prosedural mengacu kepada kebijakan, peraturan, dan waktu yang digunakan dalam proses penanganan keluhan. Pelanggan menginginkan akses yang mudah terhadap prosedur yang adil mencakup tiga elemen penting, yaitu perusahaan bertanggung jawab atas kegagalan jasa, setiap komplain ditangani dengan cepat di mulai oleh karyawan yang pertama kali mengalami kontak dengan pelanggan, dan adanya sistem yang fleksibel dan mempertimbangkan pula situasi individual serta masukan dari pelanggan mengenai hasil akhir yang diharapkannya. Procedural justice meliputi pengendalian proses (process control), pengendalian keputusan (decision control), kemudahan akses (accessibility), waktu/kecepatan (timing/speed), dan fleksibilitas (flexibility) dalam menangani komplain pelanggan. 2. Interactional Justice Merupakan atribut yang memfokuskan pada kelakuan atau respon yang ditunjukkan oleh perusahaan ketika berhadapan dengan konsumen yang mengajukan komplain. Interactional justice atau keadilan interaksional meliputi penjelasan (explanation/causal account), kejujuran/keterbukaan (honesty), kesopanan (politeness), usaha (effort) dan empati (empathy). 3. Distributive Justice Merupakan atribut yang memfokuskan pada hasil dari penyelesaian service recovery, misalnya usaha apa saja yang dilakukan perusahaan 22

8 untuk menangani keluhan pelanggan ketika perusahaan melakukan kesalahan, meskipun perusahaan harus mengeluarkan biaya yang besar sebagai pengganti kerugian. Untuk mengatasi kegagalan pelayanan perusahaan melakukan tindakan distributive justice dapat diwujudkan dengan memberi kompensasi pelanggan, misalnya memberi penggantian jasa gratis, diskon, kupon, pengembalian (refund), hadiah gratis (freegives), dan melakukan permintaan maaf karena persepsi pelanggan atas keadilan distributif cenderung dipengaruhi oleh metode atau tipe kompensasi Kristaung (2005:184). Berdasarkan uraian diatas maka indikator dari variabel pemulihan layanan dalam penelitian ini adalah Pratama (2012:24) 1. Respon yang cepat dalam penanganan keluhan 2. Kecepatan waktu penanganan 3. Kemudahan akses 4. Pengawasan proses 5. Pengawasan pengambilan keputusan 6. Kejelasan informasi karyawan 7. Kejujuran karyawan 8 Kesopanan karyawan 9. Usaha karyawan dalam melakukan perbaikan 10. Empati karyawan 11. Permohonan maaf atas kegagalan jasa 12. Kompensasi penggantian jasa 23

9 13. Kompensasi layanan pengganti free of charge (gratis) Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intention) Minat (intention) merupakan pernyataan sikap mengenai bagaimana seseorang akan berperilaku di masa yang akan datang Soderlund dan ohman dalam Taufiq (2007:702). Minat beli ulang (repurchase intention) merupakan suatu komitmen konsumen yang terbentuk setelah konsumen melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Komitmen ini timbul karena kesan positif konsumen terhadap suatu merek, dan konsumen merasa puas terhadap pembelian tersebut Hicks, dkk (2005:95). Butcher (2005:127) berpendapat bahwa minat konsumen untuk membeli ulang adalah salah satu ukuran dari keberhasilan dari suatu perusahaan, terutama perusahaan jasa. Akumulasi dari pengalaman dan pengetahuan konsumen terhadap suatu merek merupakan faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek yang sama. Konsumen beranggapan bahwa hal ini lebih ekonomis dan efisien dari pada konsumen harus kembali mencari tahu tentang brand yang lain. Dengan pengalaman yang konsumen peroleh dari suatu produk dengan merek tertentu akan menimbulkan kesan positif terhadap produk tersebut dan konsumen akan melakukan pembelian ulang Lebih lanjut Humme, dkk (2006:139) berpendapat bahwa minat pembelian ulang merupakan hasil dari sikap (attitude) konsumen terhadap performa jasa yang dikonsumsinya. Dari penelitian Humme, dkk (2006:144) diketahui pada konsumen yang memiliki kebutuhan yang kuat terhadap kebutuhan emosional terhadap suatu jasa, 24

10 maka kebutuhan emosionalnya tersebut akan menjadi pendorong terhadap pembelian ulang dan frekuensinya dalam pembelian ulang, serta kunci pendorong dari pembelian ulang konsumen dan persepsi konsumen terhadap nilai-nilai (values). Minat beli ulang mengacu pada kemungkinan menggunakan penyedia layanan yang sama di masa depan. Hal ini merupakan salah satu perilaku konsumen yang mengukur kecenderungan untuk melanjutkan, meningkatkan,atau mengurangi jumlah layanan dari penyedia layanan saat ini. Langkah-langkah minat pembelian ulang biasanya diperoleh dari survei pelanggan saat menilai kecenderungan konsumen untuk membeli merek yang sama, produk / layanan yang sama, dari perusahaan yang sama. Kitchathorn (2009:3) Pembelian ulang pelanggan adalah tujuan yang paling penting bagi keberhasilan perusahaan dan mungkin konsep yang paling penting dalam pemasaran. Dari pada biaya menghasilkan pelanggan baru yang diyakini besarnya sekitar enam kali dari biaya menjaga pelanggan yang sudah ada. Akibatnya, perusahaan memusatkan upaya pada menjaga pelanggan yang sudah ada atau membuat mereka membeli kembali, dari pada berfokus sepenuhnya untuk mendapatkan pelanggan baru. Kitchathorn (2009:3) Oleh karena itu, variabel minat beli ulang dapat dibentuk dari hal-hal yang mempengaruhi minat pelanggan untuk meninjau atau membeli kembali, dan indikator kunci dari minat pembelian ulang sebagai berikut: 1. Berminat membeli ulang 25

11 2. Tidak berminat membeli ulang Penelitian Terdahulu Kitchathorn (2009) melakukan penelitian dengan judul Factor Influencing Customer Repurchase Intention : An Investigation of Switching Barriers that Influence the Relationship between Satisfaction and Repurchase Intention in the Low Cost airlines Industry in Thailand. Penelitian tersebut dilakukan di perusahaan penerbangan Thailand dengan biaya yang murah. Dari hasil penelitian tersebut variabel switching barrier yang berpengaruh signifikan hanya switching cost, Sedangkan 3 lainnya yaitu attractiveness of alternative, interpersonal relationship, dan service recovery tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap repurchase intention. Davoud, dkk (2011) melakukan penelitian dengan judul The effects of perceived justice in service recovery on firm reputation and repurchase intention in airline industry. Penelitian ini di dilakukan kepada penumpang pesawat yang ada di bandara internasional Khomeini, Tehran, Iran. Hasil dari penelitian tersebut menyatakan distributive justice, interactional justice, procedural justice berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention. Dan distributive justice memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap repurchase intention Taufiq (2007) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh switching barrier terhadap repurchase intension (studi pada produk pemutih wajah merek pond s di Malang) Hasil penelitian Tersebut bahwa variabel biaya perpindahan, daya pikat alternatif, hubungan interpersonal, secara simultan memiliki pengaruh terhadap repurchase intention. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif 26

12 yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh switching barrier terhadap repurchase intension (minat pembelian ulang) pada pemutih wajah Pond s. Wibowo (2013) Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh switching cost, attractiveness of alternative, interpersonal relationship, dan service recovery terhadap repurchase intention GSM XL prabayar. Penelitian ini diadakan di kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Populasi penelitian ini adalah Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 70 responden pengguna GSM XL prabayar. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling, kemudian data diproses menggunakan analisa regresi berganda. Hasil dari penelitian ini berdasarkan uji simultan terbukti bahwa switching cost, attractiveness of alternative, interpersonal relationship, dan service recovery berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention Tabel 2.1 Ringkasan Penelitian Terdahulu No Peneliti terdahulu 1 Parawee Kitchathorn (2009) Judul Variable Analisis Hasil Factor Influencing Customer Repurchase Intention : AnInvestigation of Switching Barriers that Influence therelationship between Satisfaction and Repurchase Intention in the Low Costairlines Industry in Thailand a. Switching cost b. Attractiveness of alternative c. Interpersonal relationship d. Service recovery e. Repurchase Intention Metode penelitian menggunakan SEM (Structural Equation Modeling Hasil penelitian tersebut variabel switching barrier yang berpengaruh signifikan hanya switching cost, Sedangkan 3 lainnya yaitu attractiveness alternative, interpersonal 27

13 2 Nikbin Davoud, dkk (2011) The effects of perceived justice in service recovery on firm reputation and repurchase intention in airline industry a. Distributive justice b. Interractional justice c. Procedural justice Metode penelitian menggunakan analisis regresi berganda relationship, dan service recovery tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap repurchase intention. Hasil dari penelitian tersebut menyatakan distributive justice, interactional justice, procedural justice berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention. 3 Taufiq (2007) 4 Ari Wibowo (2013) Pengaruh switching barrier terhadap repurchase intension (studi pada produk pemutih wajah merek pond s di Malang) Analisis pengaruh switching cost, attractiveness of alternative, interpersonal relationship, dan service recovery terhadap repurchase a. Switching cost b. Attractivenes of alternative c. Interpersonal relationship d. Repurchase intension a. switching cost b. attractiveness of alternative c. interpersonal relationship d. service recovery e. repurchase intension Regresi linear berganda Analisis regresi berganda Hasil penelitian Tersebut bahwa variabel Biaya perpindahan, daya pikat alternatif, hubungan interpersonal, secara simultan memiliki pengaruh terhadap repurchase intention. Hasil dari penelitian ini berdasarkan uji simultan terbukti bahwa switching cost, attractiveness of alternative, 28

14 intention GSM XL prabayar. interpersonal relationship, dan service recovery berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention. Secara parsial, switching cost, attractiveness of alternative, interpersonal relationship dan service recovery berpengaruh secara signifikan terhadap repurchase intention. 2.2 Kerangka Konseptual switching barrier adalah semua faktor yang mengakibatkan konsumen sulit untuk berpindah merek. Switching barrier ini merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk tetap menggunakan penyedia jasa tertentu. Faktor-faktor ini menjadikan pelanggan enggan untuk berpindah merek sehingga pelanggan tetap mengkonsumsi merek yang sama dengan yang telah dipilih sebelumnya yang akan mengakibatkan konsumen berminat untuk melakukan pembelian ulang pada suatu produk Jones, dkk dalam Taufiq (2007:7) Biaya perpindahan sebagai biaya yang akan dihadapi oleh pelanggan ketika berpindah dari supplier satu ke supplier lain. Ketika sebuah hubungan ditetapkan, satu pihak akan menjadi lebih bergantung kepada pihak lainnya. 29

15 Menurut Jones, dkk dalam Taufiq (2007:261) Switching cost menggambarkan persepsi pelanggan terhadap waktu, uang, dan upaya yang diperlukan untuk berpindah merek, perusahaan dan pelayanan provider. Daya pikat produk yang ditinjau dari seberapa besar alternatif produk yang baik dalam pasar, Jika resiko yang dirasakan lebih besar dari resiko yang dapat diterima, maka konsumen termotivasi untuk mengurangi resiko dengan beberapa cara atau tidak jadi melakukan pembelian. Oleh karena itu konsumen cenderung memperkecil tingkat resiko untuk mencari alternatif merek produk yang terbaik dari beberapa merek yang tersedia di pasar. Hubungan interpersonal adalah proses pertukaran informasi diantara seseorang dengan paling kurang seorang lainnya atau biasanya di antara dua orang yang dapat langsung diketahui balikannya. seseorang melakukan hubungan interpersonal ketika mencoba untuk berinteraksi dengan orang lain. Hubungan interpersonal adalah hubungan yang terdiri atas dua orang atau lebih yang memiliki ketergantungan satu sama lain dan menggunakan pola interaksi yang konsisten. Pemulihan layanan terjadi ketika adanya keluhan pelayanan (complain) dari pelanggan yang merasa tidak puas akan layanan dari perusahaan tersebut. Hal ini adalah sebagai upaya mempertahankan jalinan relasi dengan pelanggan yang tidak puas melalui kebijakan pemulihan jasa yang efektif. Pendapat di atas menunjukkan bahwa aspek dari switching barrier yang meliputi: biaya perpindahan, daya pikat produk, hubungan interpersonal, dan pemulihan layanan sering kali digunakan oleh pemasar untuk mendorong terjadinya minat beli ulang. Hal ini berarti switching barrier memiliki hubungan 30

16 yang positif dengan minat beli ulang, dimana semakin besar penilaian konsumen terhadap aspek dari switching barrier berarti semakin besar pula konsumen akan membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut: Biaya Perpindahan (X 1 ) Daya Pikat Produk (X 2 ) Hubungan Interpersonal (X 3 ) Minat pembelian ulang (Y) Pemulihan layanan (X 4 ) Sumber : Taufiq (2007), Lovelock dan Wright, 2007 Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.3 Hipotesis Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas, maka hipotesis dari penelitian ini adalah: 1. Biaya perpindahan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center Medan. 2. Daya pikat produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center Medan. 31

17 3. Hubungan interpersonal berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center Medan. 4. Pemulihan layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center Medan 32