BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Undang-Undang Perbankan Indonesia pasal 1 ayat 1, Bank adalah badan usaha

Transkripsi

1 2.1 Pengertian dan fungsi Bank BAB II TINJAUAN PUSTAKA Menurut (Manurung 2004:118) bank adalah lembaga keuangan yang menghimpun dana deposit dan memberikan kredit pinjaman. Sementara menurut Undang-Undang Perbankan Indonesia pasal 1 ayat 1, Bank adalah badan usaha yang menghimpin dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Bank sebenarnya hanya terdiri atas dua yaitu bank sentral dan bank komersial. Bank komersial beroperasi dengan tujuan memperoleh laba sedangkan bank sentral adalah bank pemerintah yang tujuan utamanya mengatur jumlah uang yang beredar dalam rangka menjaga stabilitas perekonomian makro (Manurung, 2004:118). adalah: Secara umum fungsi utama bank (Triandaru dan Budi Santoso, 2008:9) a. Agen of trust Dasar utama kegiatan perbankan adalah kepercayaan (trust), baik dalam penghimpunan dana maupin penyaluran dana. Masyarakat akan mau menitipkan dananya di bank apabila dilandasi adanya unsur kepercayaan. 20

2 b. Agen of development Kegiatan bank tersebut memungkinkan masyarakat melakukan kegiatan investasi, distribusi, serta kegiatan konsumsi barang dan jasa. c. Agen of service Disamping melakukan tugas penghimpunan dan penyaluran dana, bank juga memberikan penawaran jasa perbankan yang lain kepada masyarakat. Jasa yang ditawarkan bank ini erat kaitannya dengan kegiatan perekonomian masyarakat secara umum. Seperti pengiriman uang, penitipan barang berharga, pemberian jaminan bank, dan penyelesaian tagihan. 2.2 Customer Relationship Management (CRM) Menurut Handen (dalam Tjiptono, 2005:424) CRM adalah proses mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan (profitable customer). CRM membutuhkan fokus yang jelas atas atribut layanan yang bernilai tambah bagi para pelanggan dan menciptakan loyalitas pelanggan. CRM terdiri atas lima elemen utama, yaitu strategi, segmentasi, teknologi, proses, dan organisasi. Menurut Dwyer (1987) ada lima tahapan perkembangan hubungan, antara lain : kesadaran, komitmen, penjajagan, akhir hubungan, dan peningkatan. Tahap kesadaran (awareness) terjadi ketika masing-masing pihak saling memerhatikan dan menimbang kemungkinan untuk menjalin kemitraan. Penjajagan (exploration) adalah fase dimana masing-masing pihak mencoba 21

3 menyelidiki dan menguji kapasitas dan performa masing-masing. Pada masa ini banyak konsumen yang melakukan trial purchasing atau membeli produk atau jasa dalam jumlah terbatas untuk menguji kualitas atau layanannya. Tahap penjajagan terdiri dari lima subproses, yakni : ketertarikan, komunikasi, dan tawar-menawar, pengembangan dan pendayagunaan kekuatan, berkembangnya norma-norma hubungan, serta berkembangnya harapan. Tahap ekspansi atau peningkatan hubungan terjadi ketika kedua belah pihak merasakan adanya ketergantungan. Disini semakin banyak terjadi transaksi dan mulai timbul kepercayaan. Sementara itu, fase komitmen akan ditandai oleh meningkatnya penyesuaian diri dan sikap saling memahami peranan dan tujuan masing-masing. Berkembangnya kepercayaan merupakan investasi penting dalam membina hubungan yang saling menguntungkan dalam jangka panjang. Hal paling mendasar yang menjadi alasan perusahaan menjalin hubungan yang baik dan berkesinambungan dengan pelanggannya adalah meraup keuntungan yang sebesar-besarnya. Hal itu jugalah yang menjadi alasan aplikasi CRM. CRM dijalankan karena sistem ini dapat meningkatkan performa bisnis perusahaan dengan cara meningkatkan kepuasan pelanggan dan pada gilirannya menumbuhkan kesetiaan mereka. Kepuasan yang diharapkan oleh pelanggan akan meningkat karena informasi yang mendalam tentang konsumen membuat perusahaan lebih memahami mereka sehingga meningkatkan pula nilai konsumen di mata perusahaan. 22

4 2.3 Kepuasan Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan diharapkan (Kotler, 1997). Seiring dengan perkembangannya, untuk menang dalam persaingan, perusahaan sangat menyadari betapa pentingnya faktor kepuasan pelanggan/konsumen. Saat ini kepuasan nasabah menjadi fokus perhatian oleh hampir semua pihak, baik pemerintah, pelaku bisnis, konsumen dan sebagainya. Hal ini disebabkan semakin baiknya pemahaman mereka atas konsep kepuasan nasabah sebagai strategi untuk memenangkan persaingan di dunia bisnis. Kepuasan nasabah merupakan hal yang penting bagi penyelenggara jasa, karena nasabah akan menyebarluaskan rasa puasnya kepada calon nasabah, sehingga akan menaikkan reputasi pemberi jasa ( Didik Isnadi, 2005). Oleh karena itu, mengukur tingkat kepuasan pelanggan adalah sangat penting meski hal ini bukanlah pekerjaan yang mudah. Dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat 5 faktor yang harus diperhatikan perusahaan yaitu (Rambat Lupyoadi, 2001) 1. Kualitas produk Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 23

5 2. Kualitas pelayanan Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. 3. Emosional Pelanggan akan meraa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia jika menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang tinggi. 4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. 5. Biaya Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu. Dapat dikatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan kunci yang penting untuk dapat mempertahankan konsumen, tanpa terciptanya kepuasan konsumen perusahaan akan menghadapi kesulitan dalam bertahan ditengah tantangan kompetitif yang sangat tinggi. 24

6 metode, yaitu : Menurut Kotler dalam mengukur kepuasan pelanggan terdapat empat 1. Sistem keluhan dan saran, artinya setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepon. 2. Survey kepuasan pelanggan, artinya kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survey, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Dengan melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya sebagai berikut : a) Directly reported satisfaction, yaitu pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan, seperti sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, dan sangat puas. b) Derived dissatisfacatin, yaitu pertanyaan yang menyangkut besarnya harapan pelanggan terhadap atribut. c) Problem analysis, artinya pelanggan yang dijadikan responden untuk mengungkapkan dua hal pokok, yaitu : 25

7 (i) masalah masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan (ii) saran-saran untuk melakukan perbaikan. d) Importance-performance analysis artinya dalam teknik ini responden dimintai untuk me-ranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan pentingnya elemen. 3. Ghost shopping, artinya metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (Ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian Ghost shopper menyampaikan temuan-temuan mengenai kekuatan dan kelemahan produk/jasa perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk/jasa tersebut. 4. Lost customer analysis, artinya perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok dan diharapkan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Untuk mengetahui harapan pelanggan, perusahaan dapat memperhatikan pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat teman dan kolega, dan janji serta informasi para pemasar dan pesaingnya. Konsep kepuasan atau ketidakpuasan dapat digambarkan sebagai berikut: 26

8 Product usage/ consumption Expectation of product performance/ quality Expectancy confirmation/ disconfirmation Product performance/ quality evaluation Evaluation of exchange equity Emotional response Atributions of vause Customer satisfaction/ disatisfaction Sumber: John C. Mowen (1995), Consumer Behavior, Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan Harus diakui rasa puas dan tidak puas pelanggan atas suatu produk akan mempengaruhi pola perilaku mereka selanjutnya. Hal ini terlihat setelah mereka memakai produk tersebut. Bila pelanggan merasa puas dengan suatu produk, maka akan terlihat kemungkinan bahwa dia akan membeli produk yang sama dan akan memberikan referensi yang baik akan produk itu terhadap orang lain. Sebaliknya jika pelanggan merasa tidak puas, dia dapat mengembalikan bahkan menggugat perusahaan yang memproduksi produk tersebut. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk/jasa sebagai akhir dari proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku 27

9 pelanggan akan produk tersebut (Rambat Lupiyoadi, 2001). Hal ini dapat dilihat dari reaksi pelanggan dalam mengekspresikan produk yang diperolehnya. Kepuasan secara menyeluruh merupakan perasaan-perasaan nasabah dalam respon untuk evaluasi dari satu atau lebih pengalaman konsumen dalam penggunaan suatu produk. Dengan tercapainya tingkat kepuasan konsumen yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas di benak nasabah yang merasa puas tadi 2.4 Kepercayaan Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya (Sunarto dalam Frieda Ellena, 2011). Menurut (Barnes, 2003 : 148), kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang diinginkan pada mitra pertukaran. Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya. Keyakinan atau kepercayaan adalah suatu faktor penting yang dapat mengatasi krisis dan kesulitan antara rekan bisnis selain itu juga merupakan asset penting dalam mengembangkan hubungan jangka panjang antar organisasi. Suatu organisasi harus mampu mengenali faktor-faktor yang dapat membentuk kepercayaan tersebut agar dapat menciptakan, mengatur, memelihara, menyokong, dan mempertinggi tingkat hubungan dengan pelanggan (Karsono, 2008). Kepercayaan merupakan suatu hal yang penting bagi sebuah komitmen atau janji. Kepercayaan ada jika para pelanggan percaya bahwa penyedia layanan 28

10 jasa tersebut dapat dipercaya dan juga mempunyai derajat integritas yang tinggi (Karsono dalam frieda Ellena, 2011). Dalam konteks Relationship Marketing, kepercayaan merupakan salah satu dimensi dari Relationship Marketing untuk menentukan sejauh mana yang dirasakan suatu pihak dan janji yang ditawarkan pihak lain. Kepercayaan dapat diartikan dengan kepercayaan (belief) atau keyakinan (conviction) suatu pihak terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan (relationship)( Frieda ellena, 2011) adalah: Menurut Barnes (2003:149), beberapa elemen penting dari kepercayaan 1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan dimasa lalu 2. Watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan diandalkan 3. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam risiko 4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada mitra. Pendekatan yang juga perlu dilakukan untuk membangun kepercayaan dan hubungan adalah mendengarkan. Mendengarkan merupakan kunci membangun kepercayaan karena tiga faktor penting (Griffin 2003 :85): 29

11 1. Pelanggan lebih cenderung mempercayai seseorang yang menunjukkan rasa hormat dan apa yang dikatakannya. 2. Pelanggan cenderung lebih mempercayai perusahaan bila perusahaan mendengarkan dan membantu masalah-masalahnya. 3. Semakin banyak pelanggan memberitahu maksutnya, semakin besar rasa kepercayaannya. Menurut Barnes (2003 : 149), beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah: 1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan di masa lalu 2. Watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat diandalkan 3. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam risiko 4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra Sudah selayaknya Faktor kepercayaan mendapat penanganan khusus karena hal ini menjadi sesuatu yang sangat penting untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan. Kenyamanan pelanggan dan kesediaannya untuk memakai produk yang ditawarkan memberi pengertian bahwa suatu perusahaan itu dapat dipercaya. Green (dalam Peppers and Rogers, 2004 : 73) menyatakan bahwa komponen-komponen kepercayaan adalah: 30

12 1. Kredibilitas Kredibilitas berarti bahwa karyawan jujur dan kata-katanya dapat dipercaya. 2. Reliabilitas Reliabilitas berarti sesuatu yang bersifat reliable atau dapat diandalkan. Ini berarti berhubungan dengan kualitas individu/organisasi. 3. Intimacy Kata yang berhubungan adalah integritas yang berarti karyawan memiliki kualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral yang kuat. Integritas menunjukkan adanya internal konsistensi, ada kesesuaian antara apa yang dikatakan dan dilakukan, ada konsistensi antara pikiran dan tindakan. Selain itu integritas juga menunjukkan adanya ketulusan. Faktor-faktor berikut memberikan kontribusi bagi terbentuknya kepercayaan (Peppers and Rogers, 2004 : 45): 1. Shared value Nilai-nilai merupakan hal mendasar untuk mengembangkan kepercayaan. Pihak-pihak dalam relationship yang memiliki perilaku, tujuan, dan kebijakan yang sama akan mempengaruhi kemampuan mengembangkan kepercayaan. Pihak-pihak yang terlibat sulit untuk saling percaya apabila ide masing-masing pihak tidak konsisten. 31

13 2. Interdependence Ketergantungan pada pihak lain mengimplikasikan kerentanan. Untuk mengurangi risiko, pihak yang tidak percaya akan membina relationship dengan pihak yang dapat dipercaya. 3. Quality communication Komunikasi yang terbuka dan teratur, apakah formal atau informal, dapat meluruskan harapan, memecahkan persoalan, dan meredakan ketidakpastian dalam pertukaran. Komunikasi yang dilakukan untuk menghasilkan kepercayaan harus dilakukan secara teratur dan berkualitas tinggi; atau dengan kata lain, harus relevan, tepat waktu, dan reliable. Komunikasi masa lalu yang positif akan menimbulkan kepercayaan, dan pada gilirannya akan menjadi komunikasi yang lebih baik. 4. Nonopportunistic behavior Berperilaku secara opportunis adalah dasar bagi terbatasnya pertukaran. Relationship jangka panjang yang didasarkan pada kepercayaan memerlukan partisipasi semua pihak dan tindakan yang meningkatkan keinginan untuk berbagi benefit dalam jangka panjang. 32

14 2.5 Relationship Value a. Pemasaran Relasional Pemasaran relasional menunjukkan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan terpilih terbangun dalam hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan. Leverin (2006) menyatakan bahwa Relation marketing is the process of attracting, maintaining and enhancing relationship with the key people. Berdasarkan pada pengertian di atas maka pemasaran relasional dapat dikatakan memiliki makna, sebagai proses dalam menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan orang-orang kunci atau yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Pemasaran Relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan pelanggan dengan peningkatan (Rambat Lupyoadi, 2001). Fokus dalam Pemasaran Relasional akan membangun hubungan yang berkelanjutan dengan konsumen dengan fokus mempertahankan dan membangun hubungan dengan konsumen. Hal ini dapat diartikan bahwa penciptaan relasi yang baik dengan konsumen akan memperbaiki nilai pelayanan dengan konsumen dan mengantisipasi permasalahan yang dihadapi oleh konsumen sehingga akan tercipta nilai pelanggan (Costumer value) yang menciptakan komitmen konsumen untuk tetap memakai produk yang dihasilkan suatu perusahaan. Konsep Costumer value memberikan gambaran tentang nasabah suatu perusahaan, mempertimbangkan apa yang mereka inginkan, 33

15 dan percaya bahwa mereka memperoleh manfaat dari suatu produk oleh karena hubungan baik yang tercipta antara perusahaan dan nasabah. Pengertian pemasaran relasional berkembang dari dasar pemikiran pemasaran yang awalnya bersifat transaksional menjadi transaksi yang ditujukan untuk tercipta dan terbinanya hubungan jangka panjang antara konsumen, pemasok dan pemasar berlandaskan pada kepercayaan. Pengembangan pemasaran relasional pada prinsipnya berkaitan dengan keseluruhan proses untuk mengintegrasikan pelanggan kedalam proses rancangan produk bukan saja cocok untuk kebutuhan pelanggan tetapi dapat juga cocok dengan strategi strategi dari perusahaan. b. Nilai Hubungan (Relationship Value) Baru-baru ini, peneliti mengarahkan perhatian mereka terhadap konsep nilai pelanggan sebagai sebuah hal utama hubungan pemasaran. Pandangan pertukaran pemasaran didasarkan pada konsep nilai. Pasar bursa terjadi karena semua pihak yang terlibat berharap untuk lebih baik setelah pertukaran. Semakin tinggi net-nilai yang diharapkan atau diterima, semakin kuat motivasi untuk memulai dan mempertahankan suatu proses pertukaran masing-masing. Nilai selalu menjadi "dasar fundamental untuk semua kegiatan pemasaran" (Holbrook 1994: 22). 34

16 Dalam (Ulaga:2003) dikatakan : While the literature contains a variety of definitions stressing different aspects of the value concept, four recurring characteristics can be identified: (1) Customer value is a subjective concept (Kortge and Okonkwo 1993), (2) it is conceptualized as a trade-off between benefits and sacrifices (Zeithaml 1988), (3) benefits and sacrifices can be multifacetted (Grisaffe and Kumar 1998), and (4) value perceptions are relative to competition (Anderson and Narus 1999; Gale 1994). Dapat diartikan berbagai literatur tentang definisi menekankan aspek yang berbeda dari konsep nilai, empat karakteristik dapat diidentifikasi yaitu : 1. Nilai Pelanggan adalah konsep yang subjektif 2. Nilai itu dikonseptualisasikan sebagai trade-off antara manfaat dan pengorbanan 3. Manfaat dan pengorbanan dapat multifacetted 4. Persepsi nilai relatif terhadap persaingan. Pada tingkat abstraksi tinggi, nilai pelanggan didefinisikan sebagai trade-off antara manfaat ("apa yang Anda dapatkan") dan pengorbanan ("apa yang Anda berikan") dalam pertukaran pasar (Zeithaml 1988 :14). Anderson, Jain dan Chintagunta, (1993:5) Mendefinisikan nilai dalam pasar bisnis sebagai "nilai yang dirasakan dalam satuan moneter dari himpunan layanan ekonomi, teknis, dan manfaat sosial yang diterima oleh perusahaan pelanggan dalam pertukaran untuk harga yang dibayarkan untuk penawaran produk, dengan mempertimbangkan penawaran pemasok alternatif yang tersedia dan harga. Definisi mereka merupakan salah satu upaya pertama yang 35

17 mengidentifikasi dan mengkategorikan dimensi relasional dari konstruk nilai, yaitu manfaat sosial dan layanan. c. Dimensi Nilai Hubungan Dalam bebrapa literatur jurnal disebutkan terdapat beberapa dimensi dari nilai hubungan antara lain: 1. Manfaat Produk (Product benefits) Di atas segalanya, produsen terlibat dalam hubungan dengan pemasok industri mereka untuk produk sumber untuk proses transformasi mereka. Oleh karena itu, penawaran produk pemasok merupakan inti dari nilai hubungan (Homburg dan Rudolph 2001:17). 2. Manfaat layanan (Service benefits) Di pasar bisnis yang paling, produsen mencari solusi lengkap daripada produk belaka. Artinya konsumen juga akan membutuhkan layanan lain selain produk yang mereka beli yang berkaitan dengan purna jual produk itu. Terutama di pasar bisnis yang sangat kompetitif, komponen layanan memainkan peran penting dalam membedakan penawaran pemasok dan secara signifikan mempengaruhi persepsi nilai pelanggan. 3. Mengetahui Manfaat (Know how benefits). Hubungan pembeli-pemasok merupakan sumber keunggulan kompetitif. Hal ini konsisten dengan pandangan berbasis sumber daya dari perusahaan yang menekankan peran sumber daya untuk pencapaian keunggulan kompetitif. Sumber Daya adalah sesuatu yang dimiliki yang mungkin dianggap sebagai kekuatan atau kelemahan dari sebuah 36

18 perusahaan. Produsen selalu mencari untuk mendapatkan akses ke sumber daya pemasok, keterampilan, dan kekuatan dalam jangka. Oleh karena itu, pengetahuan manfaat mewakili dimensi ketiga nilai hubungan. 4. Waktu ke pasar manfaat (Time to market benefits). Dengan mengintegrasikan hampir semua kegiatan menggunakan teknologi dan informasi, perusahaan mengaburkan batas-batas tradisional dalam rantai nilai antara pemasok, produsen, dan pelanggan (Magretta dalam Andreas Eggert ). Para peneliti telah mengakui bahwa kemampuan pemasok untuk mengurangi waktu kepasar untuk pelanggan merupakan sumber keunggulan kompetitif dalam hubungan pembeli pemasok. Sebagai contoh Wilson dan Jantrania (1995), menyebutkan waktu ke pasar sebagai manfaat hubungan strategis. 5. Manfaat sosial (Social Benefits) Dalam konteks buyer supplier hubungan, Dwyer, Schurr, dan Oh (1987) menyebutkan manfaat sosial sebagai bagian dari pertukaran relasional. Pembeli mempertimbangkan hubungan pribadi sebagai salah satu aspek penting dari pembelian (Dwyer dan Tanner 1999). 6. Harga (Price) Pada gilirannya untuk beberapa keuntungan yang diterima dalam hubungan pembeli-pemasok, pelanggan menanggung sejumlah pengorbanan untuk mempertahankan hubungan dengan pemasok mereka (Cannon dan Homburg 2001;. Lyons et al 1990). Kebanyakan 37

19 definisi menyebutkan harga yang dibayarkan pada gilirannya diterima sebagai korban yang paling menonjol dalam evaluasi nilai hubungan. 7. Proses biaya (Process costs). Para peneliti berpendapat bahwa perusahaan berkolaborasi dalam hubungan untuk mencapai perbaikan dalam operasi secara keseluruhan, tidak hanya dalam penurunan harga (Cannon dan Homburg 2001). Pengorbanan tambahan di luar harga yang dibayar telah diidentifikasi dalam berbagai definisi nilai hubungan. Cannon dan Homburg (2001) menyebutkan biaya akuisisi, yaitu biaya pelanggan dikenakan dalam memperoleh dan menyimpan produk, dan biaya operasi, biaya yaitu melekat pada bisnis utama perusahaan pelanggan. Pelanggan menanggung sejumlah biaya proses eksternal, biaya yaitu terjadi koordinasi dengan organisasi pemasok, untuk mendapatkan produk dan membuatnya tersedia untuk proses transformasi perusahaan. Biaya proses eksternal dapat mencakup faktor yang berhubungan dengan logistik dan penanganan keluhan pada industri jasa. 2.6 Komitmen Komitmen dapat digambarkan sebagai orientasi pelanggan jangka panjang terhadap hubungan bisnis yang berdasarkan pada keterikatan emosional. (Karsono, 2006). Costumer Commitmen atau komitmen pelanggan merupakan konsep yang terdiri atas dua komponen yaitu affective commitment dan continuance atau calculative commitment (Dimitriades dalam Setyaningsih, 38

20 2009). Affective commitment adalah suatu refleksi sense of belonging dan keterlibatan pelanggan dengan penyedia jasa untuk membentuk ikatan emosional. Sedangkan continuance commitment merupakan upaya dari pelanggan untuk tetap setia kepada apa yang diinginkan. Komitmen pelanggan pada dasarnya adalah keinginan yang berlangsung lama dalam diri pelanggan untuk mempertahankan hubungan yang berharga atau hubungan yang memberikan manfaat (valued relationship). Konsep valued relationship menunjukkan bahwa, pelanggan akan memiliki komitmen yang kuat atau tinggi jika hubungan yang dilakukan dianggap penting. Komitmen perusahaan menunjukkan bahwa perusahaan menganggap kelanjutan hubungan dengan pembelinya merupakan hal yang harus dijaga dengan baik. (Morgan dan Hunt, 1994). Komitmen dalam hubungannya dengan penyedia jasa dan pelanggan didefinisikan sebagai suatu janji yang diungkapkan baik secara eksplisit maupun implisit dari kontinuitas pertukaran hubungan dengan mitranya. Komitmen bank adalah suatu kondisi yang diperlukan bagi terbentuknya loyalitas terhadap bank. Apabila tidak ada komitmen bank, pelanggan hanya merupakan spuriously loyal, seperti perilaku beli ulang yang ditujukan sebagai inertia (Ramadia dalam Ellena 2002:25). Komitmen merek didefinisikan sebagai hubungan emosional / psikologis dengan merek dalam suatu golongan produk. Secara menyeluruh, komitmen mereka yang paling sering terjadi dalam produk dengan keterlibatan tinggi yang 39

21 melambangkan konsep diri, nilai, dan kebutuhan konsumen (Sunarto 2006 : 262). Selanjutnya konsep diri, nilai, dan kebutuhan konsumen juga berhubungan dengan ekspektasi pelanggan atau harapan pelanggan. Menurut Kartajaya (2003: 223) Ekspektasi pelanggan atau customer expectation, yaitu sesuatu yang diharapkan konsumen. Ekspektasi selalu ada empat hal. Yang pertama adalah Individual need atau kebutuhan perorangan menjadi faktor yang penting. Artinya, jika pelanggan memang sudah punya tuntutan yang tinggi, maka ekspektasinya sudah pasti tinggi juga. Kedua, word-of-mouth. Pelanggan bisa punya harapan tertentu karena cerita orang lain. Cerita orang sering dianggap sebagai referensi. Jika seseorang sudah merasa puas dengan pelayanan bank, maka sangat mungkin dia bercerita ke orang lain. Ketiga, past experience atau pengalaman masa lalu. Orang yang sudah punya pengalaman baik di masa lalu akn berharap menerima pelayanan yang minimal sama dengan yang dulu. Kalau tidak, dia akan kecewa. Keempat, external communication atau komunikasi eksternal. Ini adalah usaha sebuah perusahaan untuk berjanji sesuatu kepada pelanggan dalam rangka menarik pelanggan. Komitmen adalah suatu sikap yang merupakan niat untuk mempertahankan keterhubungan jangka panjang karena hubungan tersebut dirasa berharga dan memberikan manfaat. Manfaat relasional (relational benefits) memfokuskan pada manfaat yang berasal dari jasa pokok yang ditawarkan. Sementara itu, kualitas hubungan (relationship quality) memfokuskan diri pada hubungan secara alamiah (kepuasan dan komitmen). Kedua hal tersebut menggambarkan dua pendekatan dalam memahami pelanggan yang setia dan komunikasi lisan (word of mouth) pelanggan yang positif. (Karsono, 2006). 40

22 Menurut (Durianto dalam Ellena, 2011:13) Costumer Loyality merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen terhadap sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya pelanggan beralih terhadap merek produk yang lain, apabila merek produk tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain Menurut (Chen dan kalleberg dalam Muhadi 2007:22) menurut sifatnya komitmen dapat dibedakan menjadi 3 hal yaitu: 1. Kemauan untuk melakukan usaha yang bermanfaat bagi kepentingan organisasi 2. Keinginan yang kuat untuk mempertahankan keanggotaan dalam organisasi 3. Kepercayaan dan penerimaan yang kuat terhadap tujuan dan nilai organisasi Menurut (Mayer dan Allen dalam Muhadi, 2007: 35) menyatakan bahwa komitmen dibentuk oleh indikator sebagai berikut: 1. Komitmen Afektif (affective commitment), Seseorang ingin merasa tetap berada dalam sebuah organisasi, ini merupakan keterikatan emosional atau psikologis terhadap organisasi. 2. Komitmen Kontinuen (continuence commitment), dimana seseorang merasa membutuhkan untuk tetap berada didalam sebuah perusahaan 41

23 3. Komitmen Normatif (normative commitment), Seseorang harus tetap berada dalam sebuah perusahaan karena adanya ikatan kewajiban yang harus dilakukan. 2.7 Kepuasan dan komitmen Nasabah West book (1987) dalam Gunawan dan Purwono (2007:5) menyatakan bahwa kepuasan merupakan mediator yang dapat menjelaskan perilaku konsumen, setelah proses pembelian, yang terkait dengan kepercayaan terhadap sebelum proses pemilihan produk sampai dengan tahap setelah proses pemilihan, komunikasi pelanggan dan perilaku setelah pembelian. Lebih jelas dikatakan bahwa kepuasan pelanggan atas penanganan keluhan dapat menimbulkan komitmen terhadap penyedia layanan jasa. Pelanggan yang puas umumnya lebih setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada, membicarakan hal-hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produkproduknya, tidak banyak memberikan perhatian pada merek pesaing dan tidak terlalu peka terhadap harga, menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan, dan lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan ini ketimbang pelanggan baru karena transaksinya yang bersifat rutin (Kotler, 2009:179). Menurut (Kotler, 2009:178) Kaitan antara kepuasan pelanggan dan ketaatan pelanggan tidak bersifat proporsional. Andaikata kepuasan pelanggan diberi peringkat antara skala satu sampai dengan lima, pada level kepuasan pelanggan yang sangat rendah (level satu), para pelanggan cenderung menjauhi 42

24 perusahaan dan menyebarkan cerita jelek terhadap perussahaan tersebut. Pada level dua sampai empat pelanggan agak puas, tapi masih merasa mudah untuk berpaling ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada level lima pelanggan cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan cerita pujian tentang perusahaa. Kepuasan atau rasa senang yang tinggi menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan atau merek tersebut, tidak sekedar kelebih-sukaan rasional. 2.8 Kepercayaan dan Komitmen Nasabah Kepercayaan menjadi dasar dari sebuah hubungan (relationship). Jika tidak ada kepercayaan tidak akan pernah terjalin hubungan yang lama antara perusahaan dengan pelanggannya. Didasarkan pada pengalaman selama menggunakan dan informasi tidak resmi yang didapat oleh pelanggan. Semakin baik pengalaman menggunakan maka akan semakin tinggi tingkat kepercayaan pada suatu produk. Menurut Pappers dan Rogers (2004:43), kepercayaan adalah keyakinan satu pihak pada reliabilitas, durability dan integritas pihak lain dalam relationship dan keyakinan bahwa tindakannya merupakan kepentingan yang paling baik dan akan menghasilkan hasil positif bagi pihak yang dipercaya. Kepercayaan merupakan hal penting bagi kesuksesan relationship. Benefit relationship yang didasarkan pada kepercayaan adalah signifikan dan menggambarkan hal-hal berikut: 1. Cooperation. Kepercayaan dapat meredakan perasaan ketidakpastian dan risiko, jadi bertindak untuk menghasilkan peningkatan kerjasama antar anggota relationship. Dengan meningkatnya tingkat kepercayaan, anggota 43

25 belajar bahwa kerjasama memberikan hasil yang melebihi hasil yang lebih banyak dibandingkan apabila dikerjakan sendiri. 2. Komitmen. komitmen merupakan komponen yang dapat membangun relationship dan merupakan hal yang mudah hilang, yang hanya akan terbentuk dengan pihak-pihak yang saling percaya. 3. Relationship duration. Kepercayaan mendorong anggota relationship bekerja untuk menghasilkan relationship dan untuk menahan godaan untuk tidak mengutamakan hasil jangka pendek dan atau bertindak secara oportunis. Kepercayaan dari penjual secara positif dihubungkan dengan kemungkinan bahwa pembeli akan terlibat adalam bisnis pada masa yang akan datang, oleh karena itu memberikan kontribusi untuk meningkatkan durasi relationship. 2.9 Relationship Value dan Komitmen Nasabah Fokus dalam Pemasaran Relasional akan membangun hubungan yang berkelanjutan dengan konsumen dengan fokus mempertahankan dan membangun hubungan dengan konsumen. Hal ini dapat diartikan bahwa penciptaan relasi yang baik dengan konsumen akan memperbaiki nilai pelayanan dengan konsumen dan mengantisipasi permasalahan yang dihadapi oleh konsumen sehingga akan tercipta nilai pelanggan (Relationship value) yang menciptakan komitmen konsumen untuk tetap memakai produk yang dihasilkan suatu perusahaan 2.10 Penelitian terdahulu Ellena (2011) dalam penelitian yang berjudul Analisis pengaruh kepercayaan, komitmen dan komunikasi dan penanganan keluhan terhadap 44

26 loyalitas nasabah. Variabel Kepercayaan selaras dengan komitmen dalam membentuk loyalitas Nasabah. Setya (2010) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh kepuasan nasabah, kepercayaan nasabah dan reputasi bank terhadap retensi nasabah pada bank central asia di surabaya. Variabel kepuasan Nasabah memiliki pengaruh yang signifikan terhadap retensi nasabah, dengan demikian hipotesis menduga bahwa kepuasan nasabah berpengaruh signifikan terhadap retensi nasabah adalah terbukti kebenarannya dan dapat diterima. Kepercayaan nasabah tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap retensi nasabah dengan demikian hipotesis menduga kepercayaan nasabah berpengaruh signifikan terhadap retensi nasabah adalah tidak terbukti kebenarannya dan dapat ditolak. Variabel Reputasi Bank tidak mempunyai pengaruh terhadap retensi nasabah dengan demikian hipotesis menduga reputasi bank berpengaruh signifikan terhadap retensi nasabah adalah tidak terbukti kebenarannya dan dapat ditolak Palilati (2003) malakukan penelitian dengan judul Pengaruh tingkat kepuasan terhadap Loyalitas Nasabah tabungan perbankkan di Wilayah etnik Bugis. Hasil penelitian tersebut mennduga bahwa tingkat kepuasan nasabah atas kinerja atribut-atribut tabungan berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap loyalitas nasabah kepada Bank. 45

27 2.11 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan (Sugiyono, 2010 : 89). Didalam penelitian ini terdapat 3 buah variabel yang dianggap peneliti memiliki pengaruh terhadap komimen nasabah PT. Bank Negara indonesia (Persero) Tbk. cabang USU. Ketiga Variabel tersebut adalah Kepuasan, kepercayaan dan relationship value. Pada dasarnya kepuasan konsumen dapat didefinisikan sebagai hasil proses evaluasi antara harapan sebelum melakukan pembelian dengan pengalaman pada saat melakukan pembelian serta sesudah melakukan pembelian dan merasakan suatu pengalaman tertentu (Rust and Oliver, 1994:87). Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan pelanggan (Kotler, 2009:177). Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan pelanggan, pelanggan amat puas atau senang. Menurut Morgan dan Hunt (dalam Deliana, 2007:16) kepercayaan adalah sesuatu yang timbul ketika salah satu kelompok yakin/percaya dengan reabilitas/keandalan, dan integritas exchane partner-nya. Sedangkan Barnes (dalam Rini, 2007:49) berpendapat kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan 46

28 memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji, atau pernyataan orang lain dapat dipercaya. Kepuasan konsumen merupakan elemen yang penting agar konsumen melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek. Apabila konsumen mengalami suatu kekecewaan, mereka akan enggan untuk melakukan pemilihan terhadap merek yang mana telah mengecewakannya. Memang ekspektasi atau harapan seseorang yang telah puas terhadap suatu merek akan selalu meningkat, namun yang terpenting adalah mempertahankan kinerja yang telah mereka lakukan dalam usaha memuaskan konsumen. Konsumen yang puas terhadap suatu merek akan cenderung untuk memberikan preferensi secara lebih dalam pemilihan terhadap suatu merek. Penelitian Bigne dan Blesa (dalam Pratiwi, 2010) mengemukakan bahwa menanam kepercayaan akan mereka adalah salah satu tujuan dari pemasaran, yang pada akhirnya membujuk pelanggan untuk tidak menggunakan produk kompetitor. Pada penelitian lain yang dilakukan oleh Marrinene Horppu et al., (dalam Pratiwi, 2010) menyatakan kepercayaan akan merek adalah suatu akibat dari pemasaran secara tidak langsung yang pada akhirnya akan bermuara pada loyalitas. Sedangkan hubungan kepuasan komitmen, (Bearden 2001:94) menyatakan consumer satisfaction is central to the marketing concept and is a dominant cause of customer loyality. Manfaat yang diterima atas kepuasan pelanggan memberikan feedback yang baik bagi perusahaan yaitu loyalitas. Peningkatan loyalitas mempengaruhi pendapatan dan penurunan biaya 47

29 operasional dengan syarat kepuasan pelanggan juga harus ditingkatkan. Hubungan antara kepercayaan dengan komitmen pelanggan, Enrique Bigne dan Andreu Blesa (dalam Pratiwi, 2010) mengemukakan bahwa menanam kepercayaan akan mereka adalah salah satu tujuan dari pemasaran, yang pada akhirnya membujuk pelanggan untuk tidak menggunakan produk kompetitor. Sedangkan Marrinene Horppu, et al., (dalam Pratiwi,2010) menyatakan kepercayaan akan merek adalah suatu akibat dari pemasaran secara tidak langsung yang pada akhirnya akan bermuara pada loyalitas. Kepercayaan menyebabkan loyalitas yang merupakan tujuan dari pemasaran. Dalam Relationship duration, Kepercayaan mendorong anggota relationship bekerja untuk menghasilkan relationship dan untuk menahan godaan untuk tidak mengutamakan hasil jangka pendek dan atau bertindak secara oportunis. Kepercayaan dari penjual secara positif dihubungkan dengan kemungkinan bahwa pembeli akan terlibat adalam bisnis pada masa yang akan datang, oleh karena itu memberikan kontribusi untuk meningkatkan durasi relationship. Kepuasan, kepercayaan dan relationship value pelanggan berkaitan erat dengan loyalitas pelanggan. Kualitas mendorong pelanggan untuk menjalin ikatan yang kuat dengan peusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Pada gilirannya, kepuasan pelanggan atas pencapaian harapan tersebut dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan. 48

30 Berdasarkan pemikiran di atas, maka kerangka konseptual dapat dilihat sebagai berikut : Kepuasan (X1) Kepercayaan (X2) Komitmen (Y) g Relationship value (X3) Sumber: Mowen dan Minor (2002:100;312) Pappers dan Rogers (2004:43), data diolah 2.12 Hipotesis Gambar 2.2 Kerangka konseptual Berdasarkan masalah dan kerangka konseptual diatas maka hipotesis dalam penelitian ini adalah: Kepuasan, kepercayaan dan relationship value berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen nasabah PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. cabang USU 49