BAB II KERANGKA TEORI. kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang

Transkripsi

1 BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Kepuasan Pelanggan Garpesz (dalam Laksana, 2008:96), mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai suatu keadaan di mana kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi. Menurut Engel (dalam Tjiptono, 1996:126), Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana alternative yang dipilih sekurangkurangnya memberikan hasil (outcome) yang sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Selain itu, kepuasan pelanggan juga diartikan sebagai perasaan senang atau kecewa yang dirasakan oleh pelanggan setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja suatu produk dengan harapan-harapannya (Sunarto, 2006:17). Lupiyoadi (2001:158) menyatakan terdapat sejumlah faktor utama yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Faktor penting yang pertama adalah kualitas produk, karena pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan mempunyai kualitas yang baik. Faktor selanjutnya adalah kualitas pelayanan. Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. Faktor ketiga adalah harga, karena

2 apabila pelanggan mendapatkan produk dengan kualitas yang sama tetapi harga untuk memperolehnya relatif lebih murah, tentunya hal ini akan memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi. Faktor selanjutnya yaitu faktor emosional. Dalam hal ini pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dirinya apabila menggunakan produk tertentu. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas produk tetapi cenderung kepada nilai sosial atau self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. Dan faktor terakhir adalah faktor biaya. Dalam hal ini, pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa sehingga pelanggan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Kepuasan pelanggan mempunyai peran yang sangat penting bagi perusahaan. Kepuasan pelanggan akan mendorong munculnya loyalitas dari pelanggan tersebut. Dengan adanya loyalitas dari pelanggan, hal ini akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Keuntungan tersebut dapat berupa adanya promosi dari mulut ke mulut (mouth to mouth) yang dilakukan oleh seorang pelanggan -dimana dalam promosi ini, perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya- dengan merekomendasikan kepada orang-orang disekitarnya sehingga akan menarik lebih banyak pelanggan. Dengan demikian, perusahaan lebih dikenal oleh publik dan mempunyai citra yang baik.

3 Tjiptono (2000:101) menyimpulkan bahwa terdapat enam indikator dalam mengukur kepuasan pelanggan, yakni: Pertama, Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction) yaitu dengan langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Kedua, segi dimensi kepuasan pelanggan, yaitu mengukur kepuasan pelanggan berdasarkan dimensi kepuasan pelanggan dengan meminta para pelanggan menilai setiap faktor kepuasan pelanggan yang menurut mereka paling penting untuk mendapatkan kepuasan pelanggan keseluruhan. Ketiga, yakni dari segi Konfirmasi Harapan (Confirmation Of Expectations). Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan. Keempat, yakni dari segi Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intent). Kepuasan pelanggan diukur secara behaviorial dengan jalam menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi. Kelima, dari segi Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness To Recommend) yakni, mengukur kepuasan pelanggan berdasarkan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan pada teman atau keluarganya. Hal ini merupakan ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti. Yang terakhir yakni dari segi Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction), yakni mengukur kepuasan pelanggan berdasarkan tindak lanjut yang dilakukan oleh perusahaan atas ketidakpuasan yang pernah dirasakan

4 pelanggan tersebut. Tindak lanjut tersebut misalnya: penanganan komplain, retur atau pengembalian produk, atau penanggungan biaya garansi Harga Harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar, atau secara singkat merupakan jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh satu atau beberapa kombinasi dari sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Stanton, 1996:308). Swashta dan Sukotjo (1998:210) mengemukakan, harga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Selanjutnya, Lamb, Hair, dan McDaniel (2001:268) mengemukakan bahwa harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang ataupun jasa. Secara khusus, harga merupakan pengorbanan berupa uang maupun pengorbanan dalam bentuk lain, yakni berupa waktu, tenaga maupun pikiran. Penentuan harga oleh suatu perusahaan, dipengaruhi oleh sejumlah faktor. Faktor yang pertama yaitu kondisi perekonomian. Kondisi perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Suatu reaksi akibat pengaruh kondisi perekonomian adalah kenaikan harga-harga. Kenaikan yang paling mencolok terjadi pada harga barang-barang mewah, barang-barang impor, dan barangbarang yang dibuat dengan bahan atau komponen dari luar negeri.

5 Faktor yang kedua, yakni penawaran dan permintaan. Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Sedangkan penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Faktor yang ketiga adalah elastisitas permintaan. Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan permintaan pasar. Sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Faktor yang keempat adalah persaingan. Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjualan seseorang untuk menjual dengan harga yang lebih tinggi kepada pembeli yang lain. Selain persaingan murni, dapat pula terjadi keadaan persaingan lainnya, seperti: persaingan tidak sempurna, oligopoly, dan monopoli. Faktor yang kelima adalah biaya. Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya produksi, biaya operasi maupun biaya non operasi, akan menghasilkan keuntungan. Faktor selanjutnya adalah tujuan manajer. Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya. Tujuan-tujuan yang

6 hendak dicapai tersebut misalnya memperoleh laba maksimum, pengembalian modal, pencapaian volume penjualan tertentu maupun penguasaan pasar Faktor yang terakhir adalah pengawasan pemerintah. Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk: penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha kearah monopoli (Swashta dan Sukotjo, 1998:211). Dengan demikian, harga mempunyai peran yang sangat penting, dimana harga merupakan kunci bagi pendapatan, yang pada gilirannya merupakan kunci keuntungan bagi suatu organisasi. Pendapatan adalah harga yang dibebankan kepada para pelanggan dikalikan dengan jumlah unit terjual. Pendapatan adalah sesuatu yang dibayar untuk setiap kegiatan perusahaan: produksi, keuangan, penjualan, distribusi, dan seterusnya. Nilai yang tersisa (bila ada) merupakan keuntungan. Para manajer biasanya berusaha keras mengenakan suatu harga yang akan menghasilkan suatu keuntungan yang layak (Lamb, Hair, McDaniel, 2001:268). Selanjutnya, Stanton (dalam Lembang, 2010:24) mengemukakan bahwa untuk menilai suatu penetapan harga di perusahaan, terdapat indikator yang harus diperhatikan yaitu: keterjangkauan harga, dimana harga yang ditetapkan perusahaan dapat dijangkau oleh kemampuan pelanggan; kesesuaian harga dengan kualitas produk, yakni harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk yang dibeli; daya saing harga, yakni harga yang kompetitif atau relatif murah bila

7 dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh pesaing; kesesuaian harga dengan manfaat, yakni harga yang ditawarkan sesuai dengan manfaat produk Kualitas Pelayanan Menurut Lovenock (dalam Laksana, 2008:88), kualitas adalah tingkat mutu yang diharapkan dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Kotler (dalam Laksana, 2008:85), pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Menurut Utami (2010:88), pelayanan didefinisikan sebagai aktivitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. Para pengusaha harus dapat mengusahakan jenis layanan yang ditawarkan dengan unsur-unsur lainnya dalam bauran ritel. Contohnya, toko yang menetapkan harga jual di atas harga pasar harus memberikan pelayanan yang benar-benar sesuai dengan harga yang dibayar oleh konsumen. Menurut Wyckof (dalam Tjiptono, 2000:52), kualitas pelayanan merupakan tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan pengendalian atas kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas pelayanan mempunyai peranan yang penting karena memiliki keterkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan.

8 Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggannya, dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan terhadap perusahaan yang memberikan kualitas memuaskan (Tjiptono, 1996:51). Menurut Lamb et al (2001:485), pengukuran atau indikator kualitas pelayanan dapat dilihat dari lima komponen, yakni dari segi keandalan, daya tanggap, kepastian atau jaminan, empati serta bukti fisik/wujud. Keandalan merupakan kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan akurat, konsisten dan memuaskan. Daya tanggap adalah kemampuan untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan yang segera. Jaminan atau kepastian mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. Empati meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atau perhatian atas kebutuhan individual para pelanggan. Bukti fisik/wujud meliputi fasilitas fisik, berupa peralatan, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.

9 2.4 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran merupakan sintesa tentang hubungan beberapa variabel yang diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang dideskripsikan. Kerangka konseptual merupakan dasar dalam pembuatan hipotesis (Sugiyono, 2004:49). Berdasarkan kerangka teori diatas, maka kerangka pemikiran yang sesuai untuk penelitian ini adalah gambar 1.1 berikut: Gambar 2.1 Model Kerangka Pemikiran Harga (X1) Kualitas Pelayanan (X2) Kepuasan Pelanggan (Y) Sumber: Lupiyoadi (2001:158) diolah oleh penulis