JURNAL LENTERA BISNIS VOL. 5 NO. 2 NOVEMBER 2016 / ISSN

Transkripsi

1 STRATEGI KOMUNIKASI PERSUASIF DALAM AKTIVITAS PEMASARAN (Studi Deskriptif Komunikasi Persuasif Presenter (Staff Pemasaran) dalam Merekrut Calon Mahasiwa baru di Politeknik LP3I Jakarta) Oleh : Syamsurizal Administrasi Bisnis Politeknik LP3I Jakarta Gedung sentra Kramat Jl. Kramat Raya No. 7-9 Jakarta Pusat Telp Fax Syamsurizal717@gmail.com ABSTRACT This study is titled Persuasive Communication Strategy Presenter (Staff Marketing) in the Candidate Acceptance of new Students at the Polytechnic LP3I Jakarta. The purposes of research are to investigate the persuasive communication strategies used Presenter (Staff Marketing), Presenter persuasive communication process, and behavioral changes that occur in prospective students. The theory used in the study are: Interpersonal Communication, Persuasive Communication, and AIDA. This study used a qualitative descriptive study and narrated by interpretive. Information obtained through observation and in-depth interviews (in-depth interviews) to Four Presenters Polytechnic LP3I Jakarta have been recruited as an informant. Results from this study is the presenter strategy to convince new students through persuasive communication emotional and personal approach. Keywords : Persuasive Communication, Presenter (Staff Marketing), Marketing Pemasaran PENDAHULUAN Komunikasi merupakan suatu hal yang tidak bisa lepas dari kehidupan manusia. Mulai dari interaksi dalam kegiatan sehari-hari, hingga pengembangan ilmu di berbagai bidang, tentu membutuhkan aktivitas komunikasi. Dalam proses komunikasi tersebut, terjadi transmisi pesan oleh komunikator dan interpretasi oleh komunikan. Proses transmisi dan interpretasi tersebut tentunya mengharapkan terjadinya effects berupa perubahan kepercayaan, sikap dan tingkah laku komunikan yang lebih baik (Riyanto & Mahfud, 2012 : 50). Salah satu tanda bahwa suatu komunikasi dikatakan efektif adalah bila menimbulkan pengaruh pada sikap seseorang. Seperti yang diungkapkan oleh Steward L. Tubbs dan Sylvia Moss (dalam Rakhmat, 2008 : 14) yakni komunikasi yang efektif paling tidak menimbulkan lima hal, salah satunya adalah mempengaruhi sikap seseorang. Upaya komunikasi untuk mempengaruhi sikap seseorang ini kemudian disebut sebagai komunikasi persuasif. Komunikasi persuasif merupakan salah satu kajian komunikasi yang kerap digunakan sebagai metode mempengaruhi orang lain dalam

2 berbagai hal, termasuk diantaranya dalam bidang pendidikan Dalam pergaulan hidup manusia, masing-masing individu satu sama lain beraneka ragam, terjadi interaksi, saling mempengaruhi demi kepentingan dan keuntungan pribadi masing-masing. Terjadilah saling pengungkapan pikiran dan perasaan dalam bentuk percakapan atau yang biasa kita sebut dengan istilah komunikasi. Komunikasi antar manusia dalam kehidupan sosial ini kita kenal sebagai komunikasi interpersonal. Komunikasi merupakan salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh perguruan tinggi untuk memasarkan lembaga pendidikannya kepada masyarakat.menurut Kotler dan Keller(2008:172), Komunikasi merupakan sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk,dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung. Komunikasi yang baik harus dapat dipahami, karena hal ini berhubungan dalam pengambilan keputusan. Betapapun baiknya ide seseorang, apabila tidak mampu mengkomunikasikannya maka ide tersebut tidak akan terwujud. Terlebih pada era globalisasi yang penuh persaingan sehingga menuntut adanya kemampuan komunikasi yang efektif. Salah satu bentuk komunikasi yang digunakan manusia untuk memenuhi keinginannya terhadap manusia lain adalah melalui komunikasi persuasif yang merupakan salah satu teknik dari komunikasi interpersonal. Komunikasi persuasif adalah ajakan, bujukan, yaitu suatu tindakan yang berdasarkan segisegi psikologi yang dapat membangkitkan kesadaran individu (Abdurrahman, 1993: 61). Dengan berkembangnya kemajuan zaman, penggunaan komunikasi persuasif juga telah meluas ke berbagai aspek kehidupan manusia. Dalam bidang bisnis misalnya, pemasaran, periklanan, dan promosi penjualan. Salah satu bidang usaha yang menggunakan komunikasi persuasif dalam kegiatan pemasarannya adalah bisnis Pendidikan. Dalam memasarkan produknya kepada masyarakat luas, Perguruan Tinggi Swasta Seperti Politeknik LP3I Jakarta Peran Presenter ( Staff Pemasaran) sangat penting dalam penerimaan Mahasiswa Baru. Presenter itu sendiri bisa diartikan orang yang mempunyai kemampuan dan pengetahuan yang lebih banyak mendalam tentang program program Politeknik LP3I Jakarta, disamping itu memiliki kemampuan Komunikasi dan negosiasi yang baik karena peran pentingnya dalam meyakinkan para calon mahasiswa baru. Sebagai front-line atau ujung tombak bagi Politeknik LP3I Jakarta dalam perolehan mahasiswa baru, Presenter harus mempunyai strategi komunikasi persuasif untuk mengajakan atau membujukan agar calon mahasiswa baru untuk kuliah di Politeknik LP3I Jakarta Berdasarkan konteks masalah yang telah diuraikan di atas, maka fokus masalah dalam penelitian ini adalah: Bagaimanakah komunikasi persuasif Presenter berperan dalam penerimaan mahasiswa baru di Politeknik LP3I Jakarta. RUMUSAN MASALAH 1. Bagaimanakan strategi komunikasi persuasif yang digunakan Presenter ( Staff Pemasaran ) Politeknik LP3I Jakarta dalam melakukan perekrutan cakon mahasiswa baru? 2. Bagaimana tahapan-tahapan komunikasi persuasif Presenter ( Staff Pemasaran ) Politeknik LP3I Jakarta dalam melakukan perekrutan mahasiswa baru? 127

3 KAJIAN TEORITIS Komunikasi Komunikasi merupakan kegiatan yang tidak bisa lepas dari kehidupan manusia. Beberapa ahli mengungkapkan beragam pengertian dari komunikasi. Menurut Effendy (2008 : 5), secara paradigmatis komunikasi dimaknai sebagai proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan, maupun tidak langsung melalui media. Ditinjau dari segi penyampai pernyataan, komunikasi ada yang bertujuan bersifat informatif dan persuasif. Komunikasi persuasif lebih sulit dari komunikasi informatif, karena memang tidak mudah untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku seseorang atau sejumlah orang. Selain itu, Effendy juga memaparkan, salah satu cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan Who Says What in Which Channel to Whom With What Effect?, yang merupakan gagasan dari Laswell. Paradigma Laswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur (sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan), yakni (Effendy, 2011 : 10) ; (1) Komunikator, yakni seseorang yang menyampaikan pesan, (2) Pesan, yakni simbol-simbol atau lambang yang disampaikan dari komunikator kepada komunikan, (3) Media, yakni saluran dimana pesan disampaikan, (4) Komunikan, yakni pihak penerima pesan, dan (5) Efek, yakni dampak yang ditimbulkan dari suatu pesan. Proses komunikasi sendiri dibagi menjadi dua, yakni komunikasi primer dan komunikasi sekunder. Komunikasi secara primer yaitu proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang/simbol sebagai media (Effendy, 2011 : 11). Adapun proses komunikasi lainnya, yakni proses komunikasi secara sekunder. Proses komunikasi sekunder dimaknai sebagai proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Mengenai konsep komunikasi sekunder tersebut, Philip Kotler menggambarkan sebuah skema yang disusunnya berdasarkan paradigma Laswell (dalam Effendy, 2011 : 18) ; Gambar Unsur-Unsur Dalam Proses Komunikasi Skunder Sumber : Effendy ( 2011 : 18 ) Dalam gambar tersebut dipaparkan bahwa unsur-unsur dalam suatu komunikasi secara sekunder adalah : 1. Sender ; komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang, 2. Encoding ; penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang, Message ; pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator, 3. Media ; saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan, 4. Decoding ; pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya, 5. Receiver ; komunikan yang menerima pesan dari komunikator, 6. Response ; tanggapan, yakni seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa pesan 7. Feedback ; umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator, 128

4 8. Noise ; gangguan yang tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Adapun menurut De Vito (2011 : 24), komunikasi merupakan suatu aktivitas yang mengacu pada tindakan, oleh satu orang atau lebih yang mengirim dan menerima pesan yang terdistorsi oleh gangguan (noise), terjadi dalam suatu konteks tertentu, mempunyai pengaruh tertentu, dan ada kesempatan untuk melakukan umpan balik. Tujuan dari komunikasi menurut De Vito,(2011 : 30-32) ada empat, yakni ; a. Menemukan Menemukan maksudnya adalah menyangkut penemuan diri (personal discovery). Berkomunikasi berarti belajar mengenai diri sendiri dan juga orang lain. Persepsi diri sebagian besar dihasilkan dari apa yang telah dipelajari tentang diri sendiri dan orang lain selama melakukan komunikasi, khususnya dalam perjumpaan antar pribadi. b. Untuk Berhubungan Salah satu motivasi yang paling kuat dalam berkomunikasi adalah berhubungan dengan orang lain, atau membina dan memelihara hubungan dengan orang lain. Seseorang kerap menghabiskan banyak waktu dan energi untuk membina dan memelihara hubungan sosial. Mulai dari berkomunikasi secara langsung, atau melalui telepon, hingga berinteraksi dengan mitra kerja. c. Untuk Meyakinkan Seringkali seseorang menghabiskan waktu untuk melakukan persuasi antar pribadi, baik sebagai sumber maupun penerima. Dalam perjumpaan pribadi sehari-hari, kita berusaha mengubah sikap dan perilaku orang lain. Misalnya dengan mengajak orang lain menonton film terbaru, membeli suatu produk, mengambil mata kuliah tertentu, meyakini bahwa sesuatu itu benar atau salah, menyetujui atau mengecam gagasan tertentu, dan sebagainya. Untuk Bermain Kita menggunakan banyak perilaku komunikasi untuk bermain dan menghibur diri. Misalnya ketika mendengarkan pelawak, pembicaraan, musik, dan film, hal-hal tersebut dirancang sebagian besar untuk hiburan. Demikian pula banyak perilaku dari komunikasi kita dirancang untuk menghibur orang lain. Misalnya dengan menceritakan lelucon, mengutarakan sesuatu yang baru, atau mengaitkan ceritacerita yang menarik. Adakalanya hiburan ini merupakan tujuan akhir, tetapi adakalanya ini merupakan cara untuk mengikat perhatian orang lain, sehingga kita dapat mencapai tujuan-tujuan lain. Komunikasi Persuasif a. Definisi Ada beragam definisi komunikasi persuasif yang dikemukakan oleh para ahli. Menurut Kamus Ilmu Komunikasi (dalam Rakhmat, 2008 : 14), komunikasi persuasif diartikan sebagai Suatu proses untuk mempengaruhi pendapat, sikap dan tindakan orang dengan menggunakan manipulasi psikologis sehingga orang tersebut bertindak seperti atas kehendaknya sendiri. Selain itu, komunikasi persuasif juga diartikan sebagai komunikasi yang dilakukan sebagai ajakan atau bujukan agar mau bertindak sesuai dengan keinginan komunikator (Barata, 2003 : 70). Menurut De Vito (2011 : 499) usaha melakukan persuasi ini memusatkan perhatian pada upaya mengubah atau memperkuat sikap atau kepercayaan khalayak atau pada upaya mengajak mereka bertindak dengan cara tertentu. Persuasi juga dipahami sebagai usaha merubah sikap melalui penggunaan pesan dan berfokus pada karakteristik komunikator dan pendengar. Menurut Olzon dan Zanna (dalam Severin & Tankard, 2007 : 177), persuasi 129

5 didefinisikan sebagai perubahan sikap akibat paparan informasi dari orang lain. Adapun tujuan komunikasi persuasif secara bertingkat ada dua (De Vito dalam Riyanto & Mahfud, 2012 : 51) yaitu ; (1) mengubah atau menguatkan keyakinan (believe) dan sikap (attitude) audiens, (2) mendorong audiens melakukan sesuatu/memiliki tingkah laku (behaviour) tertentu yang diharapkan. Berdasarkan pemaparan tersebut, komunikasi persuasif haruslah efektif, yang berarti harus menimbulkan efek. Efek menurut Applbaum (dalam Effendy, 2009 : 80), adalah apa yang terjadi pada komunikan sebagai akibat dari dampak stimuli atau pesan. Dalam komunikasi persuasif, efeknya harus merupakan dampak dalam perubahan sikap, opini dan tingkah laku yang timbul dari kesadaran komunikan, sebab komunikasi persuasif berbeda dengan komunikasi informatif, dan berbeda pula dengan komunikasi koersif. b. Unsur-unsur dalam Komunikasi Persuasif Adapun unsur-unsur dalam suatu proses komunikasi persuasif menurut Sumirat & Suryana (2014 : 2.25) adalah ; 1) Persuader Persuader adalah orang dan atau sekelompok orang yang menyampaikan pesan dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku orang lain, baik secara verbal maupun nonverbal. 2) Persuadee Persuadee adalah orang dan atau kelompok orang yang menjadi tujuan pesan itu disampaikan/disalurkan oleh persuader/komunikator baik secara verbal maupun nonverbal. 3) Persepsi Persepsi persuadee terhadap persuader dan pesan yang disampaikannya akan menentukan efektif tidaknya komunikasi persuasif yang terjadi. Persepsi menurut Mar at (dalam Sumirat & Suryana, 2014) merupakan proses pengamatan seseorang yang berasal dari komponen kognisi. Persepsi dipengaruhi oleh 26 faktor-faktor pengalaman, proses belajar, cakrawala, dan pengetahuan seseorang. 4) Pesan Persuasif Menurut Littlejohn (dalam Ritonga, 2005 : 5), pesan persuasif dipandang sebagai usaha sadar untuk mengubah pikiran dan tindakan dengan memanipulasi motif-motif ke arah tujuan yang telah ditetapkan. Makna memanipulasi dalam pernyataan tersebut bukanlah mengurangi atau menambah fakta sesuai konteksnya, tetapi dalam arti memanfaatkan faktumfaktum yang berkaitan dengan motif-motif khalayak sasaran, sehingga tergerak untuk mengikuti maksud pesan yang disampaikan kepadanya. 5) Saluran Persuasif Saluran merupakan perantara ketika seorang persuadee mengoperkan kembali pesan yang berasal dari sumber awal untuk tujuan akhir. Saluran (channel) digunakan oleh persuader untuk berkomunikasi dengan berbagai orang, secara formal maupun non formal, secara tatap muka (face to face communication) ataupun bermedia (mediated communication). Umpan Balik dan Efek Menurut Sastropoetro (dalam Sumirat & Suryana, 2014 : 2.38) umpan balik adalah jawaban atau reaksi yang datang dari komunikan 130

6 atau datang dari pesan itu sendiri. Umpan balik terdiri dari umpan balik internal dan umpan balik eksternal. Umpan balik internal adalah reaksi komunikator atas pesan yang disampaikannya. Jadi, umpan balik internal bersifat koreksi atas pesan yang terlanjur diucapkan. Sedangkan umpan balik eksternal adalah reaksi yang datang dari komunikan karena pesan yang disampaikan komunikator tidak dipahaminya atau tidak sesuai dengan keinginannya atau harapannya. Sedangkan efek adalah perubahan yang terjadi pada diri komunikan sebagai akibat dari diterimanya pesan melalui proses komunikasi (Sastropoetro dalam Sumirat & Suryana, 2014). Perubahan yang terjadi bisa berupa perubahan sikap, pendapat, pandangan dan tingkah laku. Dalam komunikasi persuasif, terjadinya perubahan baik dalam aspek sikap, pendapat maupun perilaku pada diri persuadee merupakan tujuan utama. Inilah letak pokok yang membedakan komunikasi persuasif dengan komunikasi lainnya. Pada penelitian ini, unsur-unsur dalam komunikasi persuasif akan dijadikan unit analisis. c. Prinsip dalam Komunikasi Persuasif Prinsip-prinsip dalam komunikasi persuasif dapat digunakan oleh persuader sebagai landasan untuk mengubah sikap, kepercayaan dan mengajak sasaran persuasi untuk melakukan sesuatu. Adapun empat prinsip utama dalam komunikasi persuasif menurut De Vito ( 2011 : ) adalah sebagai berikut ; 1. Prinsip Pemaparan Selektif Prinsip ini menerangkan bahwa : (1) pendengar akan mencari informasi secara aktif yang mendukung opini, nilai, keputusan, perilaku, dan motivasi mereka (2) pendengar akan secara aktif menghindari informasi yang bertentangan dengan opini, nilai, keputusan, perilaku, dan motivasi mereka. Ketika proses meyakinkan sasaran persuasi akan dilangsungkan, maka pemaparan selektif akan terjadi. 2. Prinsip Partisipasi Khalayak Khalayak merupakan sasaran persuasi. Aktivitas komunikasi persuasif ini akan lebih efektif apabila khalayak turut berpartisipasi dalam proses komunikasi. Persuasi bersifat transaksional, dimana pembicara dan pendengar saling terlibat. Suatu proses persuasi dikatakan berhasil apabila khalayak berpartisipasi secara aktif di dalamnya. 3. Prinsip Inokulasi Prinsip ini menjelaskan tentang menghadapi sasaran persuasi yang terinokulasi, atau sasaran yang telah mengetahui posisi persuader dan telah menyiapkan senjata berupa argumen untuk menentangnya. Sehingga pada posisi ini, seorang persuader perlu melakukan persiapan, seperti mempersiapkan argumen, dan lain-lain dalam proses komunikasi yang akan dilakukan. 4. Prinsip Besaran Perubahan Prinsip ini mengatakan bahwa semakin besar dan semakin penting perubahan yang diinginkan oleh persuader, maka semakin besar tantangan dan tugas untuk mencapai tujuan persuasi. Semakin besar perubahan yang diinginkan, semakin banyak pula waktu yang dibutuhkan untuk perubahan tersebut. Sehingga, persuasi diarahkan untuk melakukan perubahan kecil atau sedikit demi sedikit terlebih dahulu dan diperlukan untuk periode yang cukup lama. d. Proses Komunikasi Persuasif Komunikasi persuasif sebagai upaya memengaruhi opini, pendapat, sikap atau perilaku seseorang, tentunya 131

7 membutuhkan suatu proses. Hovland, dalam buku Dynamics of Persuasion mengemukakan sebuah konsep mengenai proses komunikasi persuasif yang berfokus pada pembelajaran dan motivasi. Untuk dapat terpengaruh oleh komunikasi persuasif, seseorang harus memerhatikan, memahami, mempelajari, menerima dan menyimpan pesan persuasi tersebut (Perloff, 2003 : 121). Gambar 2 The Hovland/Yale Model of Persuasion Learning Sumber : Dynamic of Persuasion (Perloff, 2003 : 121) Pada gambar tersebut, dijelaskan bahwa dalam proses komunikasi persuasif, ada tahap dimana persuadee mempelajari pesan persuasif dari persuader. Dalam proses belajar tersebut terdapat beberapa tahapan, yakni attention (perhatian), comprehension (pemahaman), learning (belajar), acceptance (penerimaan), dan retention (penyimpanan). Tahapan yang dikemukakan Hovland ini merupakan proses sebelum persuadee akhirnya memutuskan untuk merubah sikapnya, setelah mendapatkan paparan informasi atau argumen dari persuader. e. Karakteristik Individu Richard M. Perloff dalam buku Dynamics of Persuasion mengungkapkan faktorfaktor konsistensi manusia dalam bersikap dan berperilaku. Adapun dua hal yang menjadi faktor dalam hal tersebut yakni Self Monitoring dan Direct Experience (Perloff, 2003 : 85). 1. Self monitoring. Ada dua kelompok manusia berdasarkan poin self monitoring ini. Kelompok pertama, yakni karakteristik seseorang yang membedakan pribadinya ketika bertemu dengan orang tertentu, atau pada situasi tertentu. kelompok ini disebut juga sebagai kelompok high self-monitor. Karena mereka cenderung melihat siapa yang dihadapi dan dalam situasi seperti apa mereka, untuk menentukan perilakunya. Kelompok berikutnya yakni orangorang ini cenderung tidak memerhatikan publik dan situasi yang dihadapi. Mereka cenderung mengekspresikan apapun yang mereka rasakan, dan mengklaim hal tersebut sebagai perilaku aslinya, pada publik dan situasi apapun. Kelompok ini digolongkan sebagai low selfmonitors. 2. Direct Experience. Pengalaman juga menjadi faktor yang menentukan hubungan sikap dan perilaku 32 seseorang. Beberapa sikap terbentuk berdasarkan pengalaman langsung ketika menghadapi situasi atau masalah sehari-hari. Sebagian lainnya, didapatkan secara tidak langsung. Misalnya dari mendengarkan nasehat orang tua, mendapat informasi di televisi, membaca buku, dan sebagainya. Sikap yang terbentuk melalui pengalaman langsung (direct experience) akan lebih mudah untuk diserap, daripada sikap yang terbentuk melalui pengalaman tidak langsung. f. Teknik Komunikasi Persuasif Istilah persuasi bersumber dari bahasa Latin, persuasion. Kata kerjanya adalah persuadere yang berarti membujuk, mengajak atau merayu. Dalam ilmu komunikasi, kita mengenal adanya komunikasi persuasif, yaitu komunikasi yang bersifat mempengaruhi audiens atau komunikannya, sehingga bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh komunikator. Sehubungan 132

8 dengan proses komunikasi persuasif berikut ini adalah: Teknik-teknik yang dapat dipilih : a. Teknik asosiasi, teknik asosiasi adalah penyajian pesan komunikasi dengan cara menumpangkannya pada suatu objek atau peristiwa yang sedang menarik perhatian khalayak. Teknik ini sering dilakukan oleh kalangan bisnis atau kalangan politik. b. Teknik integrasi, yang dimaksud dengan integrasi di sini ialah kemampuan komunikator untuk menyatukan diri secara komunikatif dengan komunikan. Ini berarti bahwa, melalui kata-kata verbal atau nirverbal, komunikator menggambarkan bahwa ia senasib - dan karena itu menjadi satu dengan komunikan. c. Teknik ganjaran, teknik ganjaran (payoff technique) adalah kegiatan untuk mempengaruhi orang lain dengan cara mengiming-iming hal yang menguntungkan atau yang menjanjikan harapan. d. Teknik tataan, yang dimaksudkan dengan tataan di sini sebagai tejemahan dari icing adalah upaya menyusun pesan komunikasi sedemikian rupa, sehingga enak didengar atau dibaca serta termotivasikan untuk melakukan sebagaimana disarankan oleh pesan tersebut. Teknik tataan atau icing technique dalam kegiatan persuasi ialah seni menata pesan dengan imbauan emosional (emotional appeal) sedemikian rupa, sehingga komunikan menjadi tertarik perhatiannya. e. Teknik red-herring, istilah red-herring sukar diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia sebab red-herring adalah nama ikan yang hidup di Samudera Atlantik Utara. Jenis ikan ini terkenal dalam kebiasaannya dalam membuat gerak tipu ketika diburu oleh binatang lain atau oleh manusia. Dalam hubungannya dungan komunikasi persuasif, teknik red-herring adalah seni seorang komunikator untuk meraih kemenangan dalam perdebatan dengan mengelakkan argumentasi yang lemah kemudian mengalihkannya sedikit demi sedikit ke aspek yamg dikuasainya guna dijadikan senjata ampuh dalam menyerang lawan. Jadi teknik ini digunakan pada saat komunikator berada dalam posisi yang terdesak. Teori Laswell Model ini dikemukakan oleh Harold Lasswell tahun 1948 yang menggambarkan proses komunikasi dan fungsi-fungsi yang diembannya dalam masyarakat. Model komunikasi Lasswell mencakup : a. Unsur sumber (who, siapa) b. Unsur pesan (says what, mengatakan apa) c. Saluran komunikasi (in which channel, pada saluran yang mana) d. Unsur penerima (to whom, kepada siapa) e. Unsur pengaruh (with what effect, dengan pengaruh apa) Yang dimaksud dengan pertanyaan who tersebut adalah menunjuk kepada siapa orang yang mengambil inisiatif untuk memulai komunikasi. Yang memulai komunikasi ini dapat berupa seseorang dan dapat juga sekelompok orang seperti organisasi atau persatuan. Pertanyaan kedua adalah says what atau apa yang dikatakan. Pertanyaan ini adalah berhubungan dengan isi komunikasi atau pesan apa yang disampaikan dalam komunikasi tersebut. Pertanyaan ketiga adalah to whom. Pertanyaan ini maksudnya menanyakan siapa yang menjadi audience atau penerima dari komunikasi. Atau dengan kata lain kepada siapa komunikator berbicara. Hal ini perlu diperhatikan karena penerima pesan ini berbeda dalam banyak hal misalnya, pengalamannya, kebudayaannya, pengetahuannya dan usianya. Pertanyaan yang keempat adalah 133

9 in which channel atau melaui media apa. Yang dimaksudkan dengan media adalah alat komunikasi, seperti berbicara, gerakan badan, kontak mata. Yang perlu diperhatikan dalam hal ini adalah tidak semua media cocok untuk maksud tertentu. Kadang-kadang suatu media lebih efisien digunakan untuk maksud tertentu tetapi untuk maksud yang lain tidak. Pertanyaan terakhir dari model Lasswell ini adalah what effect atau apa Pertanyaan terakhir dari model Lasswell ini adalah what effect atau apa efeknya dari komunikasi tersebut. Pertanyaan mengenai efek komunikasi ini dapat menanyakan dua hal yaitu apa yang ingin dicapai dengan hasil komunikasi tersebut dan kedua, apa yang dilakukan orang sebagai hasil dari komunikasi. AIDA AIDA dikenal sebagaimana seorang pemasar merancang pesan yang disampaikan dengan kata yang tepat sehingga terjadinya pengambilan keputusan akan pembelian produk. Menurut Kotler menjelaskan Teori AIDA (Attention, Interest, Desire, dan Action) merupakan suatu pesan yang harus mendapatkan perhatian, menjadi ketertarikan, menjadi minat, dan mengambil tindakan. Teori ini menyampaikan akan kualitas dari pesan yang baik. KERANGKA PEMIKIRAN Objek Penelitian Objek penelitian ini adalah Komunikasi Persuasif Presenter ( Sales Person ) Politeknik LP3I Jakarta dalam meyakinkan mahasiswa baru untuk kuliah di LP3I. Subjek Penelitian Subjek dalam penelitian ini adalah Presenter (Staff Pemasaran). Peneliti menggunakan teknik purposive sampling dan snowball sampling dalam mendapatkan informan. Adapun kriteria subjek dalam penelitian ini yaitu: subjek penelitian dalam penelitian ini adalah Presenter yang aktif di Politeknik LP3I Jakarta, sudah berpengalaman lebih 3 tahun menjadi presenter (Sales Person). METODOLOGI PENELITIAN Jenis Penelitian Jenis pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan deskriptif kualitatif. Teknik Pengumpulan Data Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Observasi 2. Metode wawancara 3. Studi Kepustakaan Lokasi dalam penelitian ini adalah Politeknik LP3I Jakarta dilaksanakan di pada bulan Juli Proses pengumpulan data dalam penelitian ini berlansung selama tiga bulan. Teknik Analisis Data Menurut Bogdan dan Biklen, analisis data adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilihmilihnya menjadi satuan yang dapat dikelola, mendeteksinya, mencari, dan menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan 134

10 memutuskan apa yang dapat diceritakan kepada orang lain (Moleong, 2010:248). Methew B. Milles dan Michael Huberman membagi tiga alur dalam proses analisis data kualitatif, yaitu: 1. Reduksi data, proses pemilihan, pemusatan perhatian pada penyederhanaan, pengabstrakan, dan transformasi data yang muncul dari catatan- catatan di lapangan. 2. Penyajian data, yaitu sekumpulan informasi tersusun yang memberi kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengamatan tindakan. 3. Penarikan kesimpulan, kesimpulan tergantung pada besarnya kumpulan catatan lapangan (Patilima, 2005). PEMBAHASAN Berdasarkan hasil analisis, peneliti mengetahui bahwa strategi yang dilakukan oleh Presenter (Staff Pemasaran) adalah selain menunjukkan kelebihan Kuliah di Politeknik LP3i Jakarta, juga menggunakan pendekatan personal. Berdasarkan keempat informan, Ibu Irma, Ibu Nita, Ibu Siti dan Pak Budi, Ibu Siti lebih dominan menggunakan strategi komunikasi persuasif secara emosional. Strategi meyakinkan yang dilakukan oleh Pak budi adalah dengan mencari tahu kebutuhan dari calon mahasiswa baru (aplikan) kemudian meyakinkan bahwa kebutuhannya akan lebih cepat terpenuhi jika kuliah di Politeknik LP3I Jakarta. Sama halnya dengan Pak budi dimulai dari menjelaskan sistem Pendidikan di Politeknil LP3I Jakarta kemudian mereka akan melakukan penekanan personal diakhir pembicaraannya. Berdasarkan strategi yang dilakukan oleh ke 2 informan tersebut, peneliti menilai bahwa strategi berjalan dengan efektif. Terbukti dengan Rasio yang ditetapkan masing-masing Presenter tercapai, Rasio Presenter adalah Perbandingan Jumlah Calon mahsiswa yang datang, yang daftar dan yang melakukan registrasi. Perbadingan rasio tersebut 10 : 6 : 5 artinya, 10 Calon mahasiswa yang datang, yang melakukan pendaftaran sebanyak 6 orang, dari 6 calon mahasiswa yang daftar yang mergistrasi ( membayar uang kuliah) sebanyak 5 orang. Sedangkan dua informan lainnya, yaitu Bu Irma dan Ibu Nita memakai strategi yang lebih rasional. Kedua informan akan menjelaskan kepada calon aplikannya keuntungan diperoleh dari menjadi seorang Mahasiswa Politeknik LP3I Jakarta. Untuk lebih meyakinkan calon Aplikanya (Calon Mahasiswa), mereka juga akan menjelaskan kelebihan sistem Pendidikan Politeknik LP3I Jakata. Beberapa Kelebihan Pendidikan Politeknik LP3I Jakarta adalah Sebelum Lulus Kuliah,Mahasiswa kan ditempatkan kerja,sehinga mahasiswa akan pendapatkan pengalaman kerja pada saat wisudah, Mahasiswa akan dapat membiaya kuliah sendiri, Dosen -dosen Politeknik LP3I Jakarta lebih banyak dari praktisi dari pada dari akademisi, Konsep kelas hanya menampung 30 mahasiswa lebih fokus dan lain-lain. Agar strategi meyakinkan calon mahasiwa baru ( aplikan ) dapat berjalan dengan efektif, sebaiknya setiap Presenter mengetahui terlebih dahulu motivasi yang ingin dicapai oleh setiap calon Mahasiwa mereka masing-masing. Hal ini dikarenakan setiap manusia merupakan mahluk yang dapat berpikir dan merencanakan masa depannya, menentukan tujuan bagi dirinya, dan merancang strategi untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Dalam penelitian ini, peneliti mendapati bahwa dari keempat informan memiliki motivasi yang berbeda ketika memutuskan untuk menjadi Presenter. Motivasi Pak budi awalnya hanyalah untuk mencari pendapatan agar bisa membiayai uang kuliahnya pada saat itu 135

11 sedangkan ibu Nita ingin mencari pendapatan yang lebih besar. Sementara Ibu Irma memutuskan untuk menjadi Presenter karena menjadi Presenter bagi ibu irma adalah suatu kegiatan yang menantang karena berhadapan dengan berbagai karakter manusia. Informan terakhir yaitu Ibu sita,awalnya menjadi Presenter karena harus mencari pekerjaan yang bisa menerimanya setelah mengalami pemecatan di tempat kerjanya dulu. Menurut teori motivasi, motivasi terbagi atas dua jenis yaitu intrinsik, yakni suatu keinginan untuk melakukan suatu aktivitas atau meraih pencapaian tertentu semata-mata demi kesenangan atau kepuasan yang didapat dari melakukan aktivitas tersebut, atau karena motivasi ekstrinsik, yakni keinginan untuk mengejar suatu tujuan yang diakibatkan oleh imbalanimbalan eksternal. Dari keempat informan, tiga informan yaitu Pak budi dan Ibu Nita memiliki motivasi ekstrinsik saat memutuskan untuk menjadi Presenter sedangkan dua informan lainnya yaitu Ibu Irma dan ibu Siti memiliki motivasi intrinsik. Dapat disimpulkan bahwa setiap informan memiliki motivasi yang berbeda-beda ketika memutuskan untuk menjadi seorang Presenter dan sangatlah penting bagi setiap Presenter untuk mengetahui motivasi yang ingin daicapai oleh setiap calon mahasiswa (aplikan) agar strategi meyakinkan dapat berhasil dilakukan. Tahapan-Tahapan Komunikasi Persuasif Untuk tahapan meyakian calon mahasiswa (Aplikan), keempat informan memiliki jawaban yang sama.. Menurut jawaban keempat informan, yaitu setiap presenter mepunyai masing-masing target yang telah ditetapkan oleh Manager Pemasaran, Dari target tersebut mereka membuat rencana 1 tahun, rencana kerja tri wulan, Bulanan, Minggua dan rencana kegiatan Mingguan. Kegiatan Presenter terbagi dua kegiatan yaitu Kegiatan Internal yaitu kegiatan utama presenter yang bertugas untuk menjelaskan sistem pendidikan, kelebihan kuliah di Politeknik LP3I dan Meyakinakan calon mahasiwa untuk daftar dan registrasi Dari Kegiatan external Mereka membantu Koordinator External untuk melakukan kunjungan kesekolah-sekolah dalam rangka untuk memperkenalkan program dan sistem pendidikan di Politeknik LP3I, Melakukan kunjungan kerumah (Home visit program) untuk menjelaskan kepada orang tua Menurut teori AIDA, ketika Presenter menjelaskan dan meyakinkan calon mahasiswa ( Aplikan) maka akan melalui satu tahapan yang dimulai dari menarik perhatian calon Mahasiswa melalui pesan yang disampaikan. Adapun tujuan pesannya adalah untuk membuat calon mahasiswa (aplikan) memiliki kesadaran akan pesan yang disampaikan oleh Presnter yang dalam penelitian ini adalah keuntungan yang bisa diperoleh dari menjadi Mahasiswa Politeknik LP3I Jakarta. Setelah calon Mahasiswa memiliki kesadaran akan pesan yang disampaikan oleh Presenter, tahapan berikutnya adalah membuat calon Mahasiswa tersebut merasa tertarik untuk mengetahui dan memahami lebih lanjut mengenai pesan yang disampaikan. Setelah calon Mahasiwa tertarik dengan keuntungan dan manfaat yang bisa diperoleh, Presenter akan menjelaskan lebih lanjut sistem Pendidikan Politeknik dengan Penenmpatan Kerja. Jika pesan diolah dengan baik oleh calon mahasiswa, maka akan timbul keinginan untuk Kuliah di Politeknik LP3I Jakarta. Adapun motivasi setiap calon mahasiwa berbeda-beda, baik secara rasional maupun emosional. Tahapan terakhir yang menjadi indikator berhasil atau tidaknya perekrutan adalah calon mahasiwa (aplikan) t membuat sebuah keputusan dan tindakan yaitu melakukan pendaftaran dan registrasi untuk menjadi mahasiwa Politeknik LP3I Jakarta.. Menurut Effendy, komunikasi yang 136

12 dilakukan secara interpersonal dinilai paling ampuh dalam kegiatan mengubah sikap, kepercayaan, opini, dan perilaku komunikan. Alasannya adalah karena komunikasi interpersonal umumnya berlangsung secara tatap muka, sehingga terjadi kontak pribadi. Ketika pesan disampaikan, umpan balik berlangsung seketika. Artinya, komunikator dapat mengetahui tanggapan komunikan terhadap pesan yang dilontarkan pada saat itu juga, misalnya melalui ekspresi wajah. Berdasarakan jawaban informan, dalam meyakinkan calon mahasiwa (aplikan) dua informan selalu melakukannya secara tatap,sedangkan satu informan lainnya yaitu Pak budi pernah meyakinkan calon mahasiwa (aplikan) menggunakan media komunikasi walaupun lebih dominan merekrut secara tatap muka. Menurut keempat informan, lebih mudah meyakinkan calon mahasiwa baru (aplikan) secara tatap muka daripada merekrut dengan menggunakan media karena secara tatap muka, Presenter langsung dapat melihat respon calon mahasiswa pada saat itu juga. Setelah meyakinkan calon agen mahasiwa, berbagai respon diterima oleh Presenter. Ada yang menunjukkan sikap positif namun ada juga yang bersikap negatif.. Menurut pengalaman keempat informan, kebanyakan calon mahasiwa yang menolak, dengan alasan tidak memiliki kemampuan untuk finansial dalam membiaya kuliah di LP3I Jakarta a. Namun ada juga beberapa calon mahasiwa dari tiga informan, Pak Nita, Bu siti, dan pak budi, yang awalnya menolak namun setelah melihat kesuksesan Alumni LP3I yang berkerja akhirnya mereka memilih kuliah di LP3I Jakarta. Berdasarkan hasil wawancara keempat informan, dapat disimpulkan bahwa setiap calon Mahasiswa (Aplikan) terus mengalami perubahan sikap, pemikiran, dan perilaku. Perubahan ini terjadi akibat ketidaksesuaian antara pemikiran mereka terhadap kenyataan yang terjadi sebenarnya sehingga menimbulkan ketidaknyamanan. Menurut teori disonansi kognitif bahwa jikalau rangsangan baru yang diterima seseorang tidak sesuai dengan pola yang ada atau tidak konsistensi, maka orang tersebut akan mengalami ketidaknyamanan. Ketidaknyamanan tersebut timbul ketika seseorang menemukan diri mereka sendiri melakukan sesuatu yang tidak sesuai dengan pendapat lain yang mereka pegang (inkonsisten), hal inilah yang dikatakan sebagai disonansi kognitif. Banyak cara yang dilakukan calon mahasiswa dari keempat informan untuk mengatasi disonansi kognitif yang mereka alami, ada yang awalnya menolak kemudian berubah menerima untuk kuliah di Politeknik LP3I Jakarta. Untuk menentukan efektif atau tidaknya komunikasi persuasif yang telah dilakukan, ada tiga faktor yang perlu diperhatikan yaitu sumber yang menyampaikan pesan, pesan persuasif, dan komunikan yang menerima pesan persuasif tersebut. Dalam karateristik sumber (komunikator) ada tiga faktor yang mempengaruhi yaitu kredibilitas, daya tarik, dan kekuasaan Jadi dapat disimpulkan bahwa meyakinkan mahasiwa baru sangat penting dilakukan oleh Presenter demi keberlangsungan karirnya di Politeknik LP3I Jakarta. Agar meyakinkan mahasiswa baru (aplikan) berhasil dilakukan setiap Presenter harus memiliki strategi persuasif yang efektif agar dapat mengubah sikap, kepercayaan, dan perilaku calon Mahasiwa. Strategi yang bersifat persuasif juga dibutuhkan dalam melakukan perekrutan karena masih adanya pandangan yang negatif tentang Politeknik LP3I Jakarta. Untuk tahapan, ada baiknya jika calon mahasiwa memahami terlebih dahulu sistem pendidikan serta kelebihan-kelebiahan di Politeknik LP3I Jakarta. 137

13 PENUTUP Kesimpulan a. Dalam meyakinkan calon mahasiwa baru, strategi yang dilakukan Presenter selain menjelaskan kelebihan sistem Pendidikan di Politeknik LP3I Jakarta sebaiknya Presenter membandingkan dengan perguruan Tinggi yang lain yang menciptakan penganguran pada mahasiswanya. Presenter juga melakukan komunikasi persuasif secara emosional terhadap calon rekrutannya. b. Dalam meyakinkan mahasiwa baru (aplikan), setiap Presenter pernah mengalami penolakan dengan berbagai alasan. Namun perubahan perilaku dapat terjadi pada calon Mahasiwa (aplikan) yang awalnya menolak berubah menjadi menerima menjadi mawasiswa karena melihat keuntungan yang didapat jika kuliah di Politeknik LP3I Jakarta. Saran 1. Kiranya penelitian ini mendorong D osen-dosen Politeknik LP3I Jakarta untuk melakukan penelitian lanjutan sehingga bisa menambah kekurangankekurangan yang masih didapati dalam penelitian ini atau bahkan memperluas kajian penelitian ini. 2. Banyaknya kegunaan komunikasi persuasif dalam kehidupan seharihari, membuat peneliti mengajak civitas akedemik Politeknik LP3i Jakarta untuk memperluas pengetahuan dan wawasannya mengenai komunikasi persuasif guna memiliki ketrampilan mengenai komunikasi persuasif yang dapat diterapkan di berbagai bidang. 3. Melalui penelitian ini, maka saran peneliti mendorong setiap orang di lingkungan Politeknik LP3I Jakarta memiliki pandangan yang baik mengenai Presenter karena Presenter sebagai salah satu ujung tombak untuk mencari mahasiswa dan untuk kelangsungan hidup Politeknik LP3I Jakarta ke depan. DAFTAR PUSTAKA Abdurrahman, Oemi Dasar-dasar Public Relations. Bandung: Citra Aditya Bakti. Basrowi & Suwandi, Memahami Penelitian Kualitatif. Jakarta : Rineka Cipta Bungin, Burhan Penelitian Kualitatif : Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, Dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta : Kencana. De Vito, Joseph A Komunikasi Antarmanusia, Edisi Kelima. Jakarta : Karisma Publishing Group. Effendi, Onong Uchjana Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Moleong, Lexy J Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. Patilima, Hamid Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta. Rakhmat, Jalaluddin Psikologi Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Ritonga, M. Jamiluddin Tipologi Pesan Persuasif. Jakarta : PT. Indeks 138