BAB I PENDAHULUAN. Pada era globalisasi ini, terjadi perubahan perubahan yang begitu cepat

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pada era globalisasi ini, terjadi perubahan perubahan yang begitu cepat di bidang ekonomi, social, budaya. Hal ini dengan sendirinya membawa perubahan pada kebutuhan dan kepentingan manusia sebagai konsumen yang semakin kompleks, sehingga membawa dampak pada pada usaha dan pola pemasaran suatu produk. Oleh karena itu, produsen harus merubah dan menyesuaikan strategi dan pola pemasaran produknya sesuai dengan situasi, kondisi dan tuntunan konsumen pada saat ini. Hal ini jelas terlihat pada konsep pemasaran yang semula hanya berorientasi pada produk dan penjualan ( product consept and sales concept ), kini berkembang dengan tujuan memberi kepuasaan terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen ( consumer oriented ). Dalam upaya pencapaian tujuan tersebut maka kegiatan pemasaran tidak dapat diletakkan lagi, yang didalamnya terkandung unsur unsur marketing mix ( bauran pemasaran ) yang terdiri dari product, price, place, dan promotion. Pemasaran harus dibarengi dengan kegiatan promosi. Promosi merupakan sarana komunikasi yang menghubungan produsen dengan konsumen. Melalui promosi konsumen menyadari adanya suatu produk ( product ) dengan harga tertentu ( price ). Serta mendapatkan informasi mengenai tempat dimana produk tersebut dapat diperoleh ( place ). Dan melalui promosi pula kebutuhan konsumen

2 dibangkitkan oleh berbagai stimulus dengan menanamkan citra, mulai dari citra merek produk ( brand image ), citra perusahaan ( corporate image ). Dengan tujuan untuk mempengaruhi khalauak agar menerima informasi dan kemudian membeli produk yang dipromosikan. Iklan dapat disebut sebgai bagian ujung tombak pemasaran. Iklan adalah segala bnetuk pesan tentang suatu produk / jasa yang disampaikan oleh media massa dan ditujukan kepada sebahagian / seluruh masyrakat. Pesan dalam hal ini diartikan sebagai hal hal yang diterjemahkan baik dalam wujud gambar, rangkaian kata kata maupun warna dengan tujuan membangkitkan kesadaran dan kebutuhan konsumen akan suatu produk serta menanamkan citra ke dalam bentuk konsumen. Bintang Iklan ( Model ) juga ternyata mempunyai kekuatan untuk mengiring penampilan iklan melalui media massa terutama media elektronik (radio dan televisi ). Hampir rata rata iklan radio dan televisi khususnya memiliku bintang iklan ( model ) tersendiri. Sebenarnya seberapa besar pengaruh bintang iklan ( model ) dalam pembuatan suatu iklan? Hampir sebahagian besar iklan menggunakan bintang iklan ( model ). Bintang iklan ( model ) sebab bintang iklan kerap menjadi suatu elemen yang membuat iklan itu mudah diingat oleh orang yang melihat atau mendengar. Untuk mencapai suatu brand awareness ( sadar kenal terhadap suatu merek ) yang diinginkan oleh konsumen.

3 Dapat dkatakan bahwa keberhasilan kegiatan yang di promosikan yang pertama adalah tersebarnya informasi ( iklan ) yang ditopang oleh kualitas dan kuuantitas pennanyangan iklan media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah. Hal ini tidak terlepas dari spesifikasi masing masing media.masing masing media mempunyai kelebihan dan kelemahan, serta mempunyai segmen pasar yang berbeda terhadap konsumennya. Peneliti memilih iklan sebagai focus penelitian karena belanja iklan yang paling besar adalah di televisi. Selain itu dampak atau pengaruh yang paling kuat adalah ditimbulkan oleh televisi yang tidak hanya mengeluarkan suara tetapi juga visualisasi gambar. Perpaduan suara dan gambar yang dimunculkan pada televisi membuat televisi lebih memberikan dampak yang lebih kuat bagi pemirsanya. Untuk mempersempit ruang lingkup penelitian tentang iklan dalam merangsang sadar kenal dalam suatu merek ( Brand Awareness ) khalayak, peneliti mengambil iklan Mie Gelas versi Luna Maya dan siswa siswi kelas 1 dan kelas 2 yang bersekolah di SMA negri 13 Medan sebagai objek penelitian. Produsen umunya mengiklankan produknya pada media yang sesuai dengan target pasar mereka. Keefektifan suatu iklan tudak hanya ditentukan oleh keberadaan iklan itu sendiri di media akan tetapi ada factor lain yang menentukan berhasil atau tidaknya suatu iklan untuk menarik perhatian konsumen, memberi informasi / membujuk khalayak untuk memberi respon terhadap iklan. Dalam kondisi iklan yang heterogen kesamaan kerangka fakir antara satu dengan yang lain mempunyai perbedaan. Dalam menstimuli suatu pesan ( iklan ) bisa saja seseorang hanya mengenal merek suatu produk dengan menyebut nama produk (

4 merek ), sedangkan orang lai mampu menerangkan bagian bagian mana saja yang menarik perhatian konsumen dari iklan produk tanpa ada menyebutkan nama merek produk tersebut. Dari illustrasi diatas, dapat ditegaskan bahwa kerangka berfikir dan tingkat kemampuan manusia berbeda beda dalam menstimuli pesan ( iklan ). Jika hal itu dikaji berdasarkan ilmu psikologi ada 3 tingkat dlam kerangka berfikir manusia : 1. Tingkat kognitif 2. Tingkat afektif 3. Tingkat behavioral Pada tingkat kognitif, perubahan cara berfikir manusia melewati tahap tahap perhatian ( attention ), kesadaran ( awareness ), pemahaman ( comprehension ) dan keyakinan ( beliefs ). Dan keberhasilan dalam suatu iklan pertama kali diukur dengan pernyataan tingkat sadar kenal dalam suatu merek ( brand awareness ) yang merupakan hasil proses pemikiran pada tingkat kognitif dari daya piker manusia. Brand Awareness ( Kesadaran dalam suatu iklan ) yaitu segala iklan untuk menciptakan untuk menarik minat dan perhatian masyarakat. Yang mana Tahap awalnya masyarakat harus menyadari kehadiran yang akan ditawarkan lewat iklan tersebut. Biasanya keberhasilan dalam suatu iklan adalah tingkat kesadaran masyarakat dalam mengetahui suatu merek. Dan itu tujuan utama dalam pembentukan suatu iklan.

5 Dari uraian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa dimana pun iklan ditempatkan, tujuan utamanya adalah membangkitkan tingkat sadar kenal terhadap suatu merek ( Brand awareness ) khalayaknya. Melalui media televisi, keefektifan terhadap sadar kenal khalayak tentang merek dari produk yang diiklankan erat kaitannya dengan bintang iklan ( model ) yang akan dimunculkan di dalam televisi. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka peneliti dapat merumuskan permasalahan dari penelitian ini, yakni : Bagaimanakah hubungan iklan mie gelas versi Luna Maya yang ditayangkan di televisi terhadap tingkat kesadaran kenal dalam suatu merek ( Brand Awareness ) khalayak pada siswa siswi SMA Negri 13 Medan? 1.3 Pembatasan Masalah Untuk menghidari salah pengertian dan memperjelas masalah yang akan dibahas dalam penelitian, maka peneliti merasa perlu melakukan pembatasan masalah Masalah dalam penelitian ini terbatas pada : 1. Penelitian terbatas pada Iklan Mie Gelas versi Luna Maya yang ditayangkan di stasiun televisi.

6 2. Penelitian hanya terbatas pada brand awareness khalayak. 3. Objek penelitian adalah siswa siswi kelas 1 dan kelas 2 yang mengetahui produk Mie Gelas versi Luna Maya tersebut di SMA Negri 13 Medan. 4. Penelitian ini dilakukan bulan April Mei Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui peranan Bintang Iklan ( model ) dalam pembetukan suatu iklan. 2. Untuk mengetahui korelasi antara Iklan Mie Gelas versi Luna Maya dengan brand awareness khalayak ( sadar kenal terhadap suatu merek ) Manfaat Penelitian 1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan peneliti mengenai periklanan sebagai salah satu bidang Ilmu Komunikasi. 2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapata memperluas ruang lingkup penelitian dalam bidang Ilmu Komunikasi, khususnya periklanan. 3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi para pengiklanan dalam menentukan bintang iklan ( model ) dalam suatu iklan.

7 1.5. Kerangka Teori Menurut Nawawi ( 1995 : 40 ) suatu penelitian memerlukan kejelasan titik tolak landasan berfikir dalam memecahkan masalahnya. Untuk itu disusun kerangka teori yang memuat pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disorot. Sedangkan menurut Jalaluddin Rahmat ( 1991 : 6 ), teori adalah sekumpulan konstruk atau konsep, definisi, dan dalil yang saling terkait yang menghadirkan suatu pandangan sistematis tentang gejala dengan menetapkan hubungan diantara beberapa variabel, dengan maksud menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut. Menurut Hadari Nawawi ( 1995 ), kerangka teori yang memuat pokok pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disorot. Untuk selanjutnya keranka teori ini akan berfungsi sebagai pendudkung guna menganalisa variabel variabel yang akan diteliti. Dalam strategi komunikasi peranan komunikator sangatlah penting. Strategi komunikasi harus luwes sedemikian rupa sehingga komunikator sebagai pelaksana segera mengadakan perubahan apabila ada suatu faktor yang mempengaruhi. Suatu pengaruh yang menghambat komunikasi bisa datang sewaktu waktu, terlebih bila komunikasi dilakukan melalui media massa. Faktor faktor yang berpengaruh bisa terdapat pada komponen media tau komponen komunikan, sehingga efek yang diharapkan tak kujung tercapai.

8 Teori teori yang dianggap relevan adalah : Komunikasi massa dan komunikasi pemasaran, periklanan, televisi, brand awareness, teori S O- R. Organism Perhatian Stimulus Pengertian Penerimaan Response (Perubahan sikap) Dalam istilah komunikasi dalam bahasa inggris adalah Communicatio berasal dari kata latin Communicatio dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama maknanya. Pengertian sederhana, komunikasi adalah proses pengoperasian lambang bermakna oleh komunikator kepada komunikan dengan tujuan agar terjadi persamaan arti antara komunikator dengan komunikan who, says, what, in

9 which channel, to whom and what effect. Maka proses komunikasi mengadung unsur unsur yaitu source ( komunikator ), pesan ( massange ), channel ( saluran / media ), receiver ( penerima pesan ), effect ( efek ). Komunikator ini dilakukan dengan menggunakan media massa disebut komunikasi massa. Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan pada khalayak yang tersebar, heterogen dan melalui media massa cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dengan sesama ( Jalaluddin Rahmat, 1991 ). Pemasaran menurut Phillip Kotler adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk atau nilai dengan individu dan kelompok yang lain. Dari pengertian diatas, komunikasi pemasaran adalah proses untuk membalikkan pesan pesan yang dibutuhkan serta yang diinginkan oleh suatu kelompok atau individu. Atau komunikasi pemasaran adalah proses penyampaian pesan oleh komunikan dengan komunikator yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan kedua belah pihak melalui media yang ditimbulkan efek. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk membantu pengambilan keputusan, mengarahkan pertukaran kebutuhan dan keinginan serta menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik, dan salah satu dari bauran komunikasi pemasaran adalah iklan.

10 Mengenai periklanan, iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media ditujuhkan sebahagian / seluruh masyarakat. Sedangkan, periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Definisi iklan menurut AMA ( American Marketing Association ) adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide ide, gagasan dan layanan yang bersifat non personal atau tanggungan sponsor. Iklan merupakan proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting, alat pemasaran yang membantu untuk menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informatif persuasif. ( αlo Liliweri 1997 : 2 ) Iklan adalah sarana komunikasi penting tidak bisa dihindarkan dalam negara yang menganut sistem ekonomi yang berorientasi pasar. Tugas iklan menyampaikan informasi tentang produk atau jasa sekaligus menawarkan kepada konsumen. Iklan bahkan mampu meningkatkan taraf hidup masyarakat menurut ukuran dunia modern. antara lain : Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi a. Memperluas alternative bagi konsumen.

11 b. Iklan membantu produsen untuk menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. c. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya terhadap suatu merek / produk. Televisi berasal dari kata yunani tele dan visi. Tele yang berarti jauh dan visi yang berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam bahasa dengan gambar dan suara yang diproduksikan disuatu tempat ( studio televisi ) dan dapat dilihat dari tempat lain melalui sebuah perangkat penerima ( televisi set ). Televisi dirintis oleh para ahli sejak awal abad 19 dan berkembang dengan pusat pada akhir abad 20. Sejalan dengan perkembangan teknologi, khususnya teknologi elektronika, yang banyak mendukung perkembangan dunia pertelevisian itu sendiri. Televisi tumbuh dan berkembang menjadi salah satu bentuk media audiovisual dengan ciri dan sifatnya yang khas. Ciri dan sifatnya inilah yang membedakan dengan media massa yang telah ada sebelummnya, yaitu media massa cetak ( surat kabar, majalah ) dan media massa elektonika ( film, radio ). Televisi merupakan dari jaringan komunikasi dengan ciri ciri yang dimiliki komunikasi massa, yaitu berlangsung satu arah, sasarannya menimbulkan kesepakatan dan komunikannya heterogen. Seperti halnya media massa lainnya, televisi mempunyai fungsi penerangan, pendidikan dan hiburan.

12 Masing masing media baik cetak maupun elektronika mempunyai kelebihan dan kelemahan ( Kasali, 1995 ). Adapun kelebihan dari televisi yaitu : 1. Efesiensi biaya. 2. Dampak yang kuat. 3. Pengaruh yang kuat Sedangkan kelemahan dari televisi yaitu : 1. Biaya yang besar. 2. Khalayak yang tidak selektif. 3. kesulitan teknis. Mengenai brand awareness, αio Liliweri mengemukkan bahwa segala iklan yang diciptakan bertujuan untuk menarik minat dan perhatian manusia, yang mana tahap awalnya adalah menyadari kehadiran yang ditawarkan lewat iklan tersebut. Umumnya keberhasilan suatu iklan pertama sekali diukur dari pertayaan tingkat kesadaran dalan suatu merek dalam sebuah iklan ( brand awareness ) yang sekaligus merupakan tujuan dari periklanan. Sadar kenal adalah permulaan atau pendahuluan yang dirangkai dengan tahu dan mengerti atau teringat kembali. Tingkat kesadaran dalam suatu merek merupakan tingkatan yang paling awal dalam upaya mencapai tujuan dari periklanan. Pada tingkat kesadaran dalam suatu merek ini biasanya ditandai

13 dengan mulainya individu menyadari kehadiran suatu produk tetapi belum menyerap cukup banyak informasi mengenai suatu produk. Dari uraian uraian diatas maka teori yang menedekati permaalahan penelitian ini adalah Teori S O R ( Stimulus Organism Response ). Teori ini mengemukkan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti mengenai suatu analisis dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai reaksi yang terjadi. Dengan kata lain, Menurut Effendy efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S O R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan kesesuain antara pesan dan reaksi komunikan ( Effendy, 1993 : 254 ). Menurut stimulus response ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi, unsur unsur dalam model ini adalah : 1. Pesan ( Stimulus, S ) 2. Komunikan ( Organism, O ) 3. Respon ( Respond, R ). Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu.

14 Dengan demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu ikatan yang erat antara pesan pesan media atau reaksi audiens. 1.6 Kerangka Konsep Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk dengan menggerakkan objek atau hubungan fakta-fakta yang diperoleh dari pengamatan. Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat menghantarkan penelitian pada rumusan hipotesis. Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam memguraikan rumusan hipotesis yamg merupakan jawaban sementara dari masalah yang akan diuji kebenarannya.sedankan menurut Nawawi ( 1995 ) kerangka konsep merupakan definisi yang dipakai untuk menggambarkan secara abstrak suatu fenomena sosial. Merumuskan kerangka konsep sebgai hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Berdasarkan kerangka konsep yang telah diuraikan sebelumnya, kerangka konsep yang dapat dikemukakan dalam penelitian adalah sebagai berikut : A. Independen Variabel ( Variabel bebas ) Variabel bebas adalah segala gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor atau unsur yang lain,

15 yang ada gilirannya gejala atau faktor yang kedua itu disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan muncul menjadi variabel terikat yang berbeda tau yang lain atau bahkan sama sekali tidak ada atau tidak muncul. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Iklan Mie Gelas versi Luna Maya dan diwakili notasi x. B. Dependent Variabel ( Variabbel Terikat ) Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas. Ada atau munculnya variabel ini adalah karena adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel yang lain ( Nawawi, 1995 ). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tingkat kesadaran kenal suatu merek ( Brand Awareness ) yang diwakili notasi y C. Intervening Variabel ( variabel antara ) Variabel antara adalah variabel yang menghubungkan variabel terikat dan variabel bebas. Variabel antara dalam penelitian ini menunjukkan karakteristik responden dan diwakili oleh notasi z.

16 1.7. Model Teoritis Variabel variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk suatu model teoritis sebagai berikut : Variabel Bebas ( X ) Iklan Mie Gelas versi Luna Maya Variabel Terikat ( Y ) Brand Awareness ( sadar kenal suatu merek) Karakteristik Responden 1.8. Operasional Variabel Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah dijelaskan di atas, untuk lebih memudahkan operasionalisasi pemecahan masalah maka perlu dibuat operasionalisasi variable.

17 Variabel Teoritis Variabel Operasional 1. Variabel bebas ( x ) Iklan Mie Gelas versi Luna Maya 1. Frekuansi menonton 2. Waktu penanyangan 3. Frekwensi penanyangan 4. Daya tarik pesan 5. Bintang Iklan 6. Kejelasan isi pesan 2. Variabel terikat ( y ) Brand Awareness ( sadar kenal suatu merek ) Tahapan dalam mencapai tingkat kesadaran dalam suatu merek. a. Perhatian khalayak. b. Kemampuan mengingat merek produk. c. Kemampuan mengingat iklan d. Kemampuan mengidentifikasi iklan 3. Variabel Antara ( z ) 1. Jenis Kelamin Karakteristik responden 2. Usia

18 1.9. Hipotesa Menurut Jallaludin Rakhmat( 1991 : 14 ) hipotesa dapat diartikan sebagai jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian sampai penelitian tersebut mengumpulkan data. Karenanya hipotesa adalah pernyataan sementara hal hal yang oleh peneliti ingin didukung atau ditolak. Berdasarkan konsep dan teori sebagai mana yang telah peneliti kemukkan diatas maka peneliti akan coba mengenukkan hipotesa penelitian yakni : Ho = Tidak terdapat hubungan iklan Mie Gelas versi Luna Maya terhadap brand awareness khalayak di SMA Negri 13 Medan. Ha = Terdapat hubungan antara iklan Mie Gelas versi Luna Maya terhadap brand awareness khalayak di SMA Negri 13 Medan.