ANALISIS SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP TEH CELUP MEREK SARIMURNI (Studi Kasus : Giant Hypermart - Botani Square, Bogor)

Transkripsi

1 ANALISIS SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP TEH CELUP MEREK SARIMURNI (Studi Kasus : Giant Hypermart - Botani Square, Bogor) EGA DWI ATMOJO H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012

2 ANALISIS SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP TEH CELUP MEREK SARIMURNI (Studi Kasus : Giant Hypermart - Botani Square, Bogor) SKRIPSI EGA DWI ATMOJO H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012 i

3 RINGKASAN EGA DWI ATMOJO. Analisis Sikap Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Teh Celup Merek Sarimurni (Studi Kasus : Giant Hypermart - Botani Square, Bogor). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI. Teh merupakan tumbuhan dataran tinggi yang sejak zaman dahulu dipercaya memiliki berbagai khasiat yang baik bagi tubuh manusia. Seiring kemajuan zaman teh mengalami perubahan demi perubahan, baik dari segi kemasan maupun penyajian. Perubahan tersebut tak lain karena permintaan dan keinginan konsumen dari teh yang selalu berubah dari waktu ke waktu. Salah satu industri teh yang berkembang di Indonesia yaitu industri teh celup. Industri teh celup di Indonesia memiliki tingkat persaingan yang tinggi. Beberapa industri teh swasta yang berkecimpung dan tetap bertahan dari waktu ke waktu yaitu, PT Teh Sariwangi (Unilever) dan PT Sinar Sosro. PT Teh Sariwangi dan PT Sinar Sosro merupakan perusahaan terbesar pertama dan kedua dalam industri teh celup di Indonesia. Kedua perusahaan tersebut secara konstan mempertahankan kualitas dan pelayanan, serta terus melakukan inovasi dalam upaya mempertahankan konsumennya. Berbagai inovasi yang dilakukan diantaranya dengan merubah kemasan luar dengan berbagai desain, bentuk dari kemasan, dan yang terakhir dengan teknologi osmofilter pada teh Sarimurni. Adapun tujuan dari penelitian ini yaitu, (1). mengidentifikasi proses keputusan pembelian teh celup Sarimurni (2). menganalisis sikap konsumen teh celup Sarimurni terhadap teh celup Sosro (3). menganalisis kepuasan konsumen teh celup Sarimurni, terhadap merek teh celup Sosro (4). memformulasikan strategi pemasaran produk teh celup Sarimurni berdasarkan sifat konsumen Penelitian dilaksanakan di Giant Botani Square, IPB, Bogor. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Giant Botani Square menjual teh celup Sarimurni dan Sosro. Sedangkan pemilihan responden menggunakan metode accidental sampling yaitu menanyakan konsumen kesediannya mengisi kuesioner, jika bersedia maka akan dipersilahkan untuk mengisi. Jumlah responden yang mengisi kuesioner sebanyak 100 orang. Data dianalisis dengan analisis deskriptif, multiatribut fishbein, CSI serta dijelaskan alternatif strategi bauran pemasaran produk merek Sarimurni. Karakteristik umum responden teh celup menurut jenis kelaminnya adalah mayoritas responden berjenis kelamin perempuan (76%), berusia > 45 tahun (24%), memiliki jumlah anggota keluarga 2-4 orang (64%), dengan dengan status menikah (71%). Tingkat pendapatan Rp Rp (28%), berprofesi sebagai karyawan swasta (44%), dengan tingkat pendidikan responden sebagian besar adalah Sarjana (47%). Pada tahap proses keputusan pembelian, alasan atau motivasi utama responden mengkonsumsi teh celup adalah karena praktis dan mudah dikonsumsi (54%), dan dirasa teh celup bermanfaat sebagai minuman selingan (35%) serta mayoritas responden mengatakan gaya hidup sehat mempengaruhi mereka dalam mengkonsumsi teh celup (71%). Responden mayoritas tidak mencari informasi secara khusus tentang teh celup yang akan dikonsumsinya (60%), karena ii

4 responden merasa telah memperoleh informasi dari televisi (72%), dan yang menjadi daya tarik konsumen dalam iklan yang ditampilkan yaitu karena manfaat dari teh celup (46%). Adapun merek yang diketahui responden secara berurut yaitu, Sariwangi (98 poin), Sosro (87 poin), Tong Tji (54 poin), dan Bendera (53 poin). Atribut yang paling dievaluasi dan dipertimbangkan oleh responden ketika akan melakukan pembelian yaitu atribut rasa (55%). Diantara merek teh celup Sarimurni dan Sosro ternyata yang paling banyak disukai responden yaitu merek Sarimurni (56%). Responden mayoritas membeli di mall/gerai/outlet (95%), selain itu responden dalam melakukan pembelian teh celup banyak dipengaruhi oleh keluarga/saudara (78%), dengan memberitahukan pengalaman mereka mengkonsumsi (52%). Kemudian responden mayoritas menyukai kemasan teh celup yang sederhana (46%), dan terencana dalam melakukan pembelian (50%). Responden rata-rata mengkonsumsi teh celup sebanyak 3 kali dalam seminggu (48%) Setelah responden melakukan pembelian teh celup, mayoritas responden merasa puas (98%), karena manfaat yang diperoleh dirasakan sesuai (98%). Namun ketika responden membeli dan merek yang biasa dibeli tidak ada, maka responden akan langsung beralih ke merek lain (52%). Walaupun demikian responden tetap akan membeli merek teh celup yang disukainya (72%) meski harganya naik. Sama halnya bila ada merek teh celup yang baru, maka responden akan langsung mencobanya dan bila enak akan langsung beralih (44%). Sedangkan bentuk promosi yang paling disukai responden yaitu dengan membagikan sampel gratis (61%), dan responden akan mengkonsumsi teh celup kembali (98%). Hasil metode sikap multiatribut fishbein menunjukkan bahwa sikap responden terhadap kedua merek adalah baik. Namun responden cenderung lebih menyukai merek Sarimurni (169,19) dengan keunggulan pada kinerja atribut warna (4,39), aroma (3,89), kejelasan informasi komposisi (4), kejelasan tanggal kadaluarsa (4,13), desain kemasan (4,31), khasiat (3,86), iklan (3,67) dan tidak unggul pada atribut pilihan rasa (4,08), harga (3,12), merek (3,83), kemudahan mendapatkan (3,53) dibandingkan dengan merek Sosro (167,08). Dari tingkat kepuasan responden, atribut teh celup merek Sarimurni dikategorikan puas (78%). Sama halnya juga dengan merek teh celup Sosro (77%). iii

5 LEMBAR PENGESAHAN Judul Skripsi : Analisis Sikap Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Teh Celup Merek Sarimurni (Studi Kasus : Giant Hypermart Botani Square, Bogor) Nama : Ega Dwi Atmojo NIM : H Disetujui, Pembimbing Ir. Popong Nurhayati, MM NIP : Mengetahui, Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus : iv

6 PERNYATAAN Dengan ini penulis menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Sikap Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Teh Celup Merek Sarimurni (Studi Kasus : Giant Hypermart Botani Square) adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Mei 2012 Ega Dwi Atmojo H v

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan pada tanggal 7 Oktober 1987 di Jakarta. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dari ayahanda yang bernama alm. Suko dan ibunda bernama Marsinah. Penulis menempuh pendidikan dasar di SDN Cibuluh I Bogor yang lulus pada tahun Kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTP Negeri 5 Bogor yang lulus pada tahun Selanjutnya penulis menyelesaikan pendidikan menengah atas di SMA Negeri 2 Bogor dan lulus pada tahun Pada tahun 2006 penulis di terima sebagai mahasiswa di Program Diploma III Institut Pertanian Bogor melalui jalur PMDK, pada Program Keahlian Manajemen Agribisnis, dan lulus pada tahun Pada tahun yang sama penulis diterima di Program Penyelenggaraan Khusus Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. vi

8 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan rahmat, taufik dan hidayah-nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Sikap Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Teh Celup Merek Sarimurni (Studi Kasus : Giant Hypermart Botani Square). Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu penyelesaian skripsi ini. Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat dan tambahan wawasan bagi pembaca. Bogor, Mei 2012 Ega Dwi Atmojo H vii

9 UCAPAN TERIMA KASIH Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat, nikmat, hidayah, dan karunia-nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa dalam menyusun skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1. Ir. Popong Nurhayati, MM sebagai dosen pembimbing atas bimbingan, motivasi, saran, kesabaran, waktu dan perhatiannya yang sangat berarti bagi penulis dalam penyusunan skripsi ini selesai. 2. Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MSi sebagai dosen evaluator yang telah memberikan kritik dan saran yang membangun dalam pelaksanaan penelitian yang dilakukan penulis. 3. Ir. Burhanuddin, MM sebagai dosen pembimbing akademik yang telah membimbing penulis selama mengikuti masa perkuliahan di Program Penyelenggaraan Khusus Agribisnis. 4. Etriya, SP, MM sebagai dosen penguji yang telah memberikan kritik dan saran yang membangun kepada penulis. 5. Amzul Rifin, SP, MA, sebagai dosen komisi pendidikan yang telah memberikan masukan yang sangat berarti untuk menyempurnakan skripsi ini. 6. Ibu dan almarhum ayah tersayang atas kasih sayang, doa dan dukungannya yang tidak terbatas dalam penyelesaian skripsi ini. Semoga bisa menjadi persembahan yang terbaik. 7. Kakakku tersayang Agi Marstaningsih, SP, dan adikku Fajar Putra Pamungkas yang selalu menemani dan memberi semangat kepada penulis. 8. Keluargaku yang di Sempur Ibu Shinta Wulansari, SP, Mbak Novi Rianti, Mbak Ela, dan Wilma Zakiah yang selalu memberi dukungan dan semangat kepada penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini. 9. Sahabatku Mutia Yofani yang banyak memberikan masukan-masukan kepada penulis tentang penulisan skripsi ini untuk jadi lebih baik lagi. viii

10 10. Sahabat terbaikku Mulyani, Tia Eftiana, Vera Clarasita, Eneng Nurlaili Fatimah, Nurdiah, Alvian Lisiadi, Iman Satra Nugraha, mas Sunny Etriarsyah, Nur Chalisa, mbak Elviana, dan mbak Sandra Siti Syarifah yang tidak pernah bosannya terus memberi dukungan dan semangat, terima kasih banyak. 11. Orang tuaku di kantor Puslitbangtan Ibu Etty Roswati, Ibu Triwening Handayani dan Ibu Tuti Aminah yang telah membantu penulis dengan motivasi dan semangat. 12. Teman satu bimbingan dan seperjuangan (Iman, Rudi, dan mas Rosyad), sukses selalu kawan. 13. Mbak Nurul Staff HRD Botani Square IPB, yang telah membantu penulis mengurus izin pengambilan data. 14. Petugas keamanan Botani Square IPB, yang telah membantu penulis dalam kegiatan pengambilan data. 15. Teman-teman di Program Penyelenggaraan Khusus Agribisnis angkatan 7 yang telah memberikan dukungan dan menjalin persahabatan dengan penulis, serta seluruh pihak-pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu, terima kasih atas doa dan dukungannya. Bogor, Mei 2012 Ega Dwi Atmojo ix

11 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL... xiii DAFTAR GAMBAR... xv DAFTAR LAMPIRAN... xvi BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian... 8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Mengenal Teh Sejarah Industri Teh di Indonesia Perkembangan Makro Ekonomi Terhadap Industri Teh di Indonesia Industri Teh Celup di Indonesia Khasiat Teh Terhadap Kesehatan Tubuh Manusia Penelitian Terdahulu BAB III KERANGKA PEMIKIRAN Definisi Konsumen Perilaku Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Konsumen Atribut Produk Kepuasan Pelanggan Strategi Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional BAB IV METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Metode Pengambilan Sampel Jenis dan Cara Pengumpulan Data Uji Validitas Uji Reliabilitas Pengolahan dan Analisis Data Penentuan Atribut Dugaan Metode Importance-Performance Analysis Customer Satisfaction Index (CSI) BAB V GAMBARAN UMUM BOTANI SQUARE BOGOR DAN KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN Sejarah Botani Square Bogor Giant Hypermarket Segmentasi, Targetting, dan Positioning Teh Celup Sarimurni x

12 5.4 Deskripsi Responden Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Profil Responden Berdasarkan Usia Profil Responden Berdasarkan Status Pernikahan Profil Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran untuk Produk Makanan dan Minuman Karakteristik Responden Minuman Teh Celup BAB VI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MINUMAN TEH CELUP Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian BAB VII ANALISIS MULTIATRIBUT FISHBEIN Penilaian Evaluasi dan Kinerja Penilaian evaluasi Atribut (ei) Penilaian Kinerja Atribut Merek Kinerja Merek Sarimurni Kinerja Merek Sosro Analisis Multiatribut Fishbein BAB VIII ANALISIS TINGKAT KEPENTINGAN DAN KINERJA Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Produk Sarimurni dan Sosro Rasa Warna Aroma Teh Kejelasan Informasi Komposisi Kejelasan Expired Date Desain Kemasan Desain Kemasan Khasiat Harga Iklan Kemudahan Mendapatkan Analisis Kepentingan dan Kinerja Produk Sarimurni dan Sosro Hasil Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) Rekomendasi Strategi Pemasaran Sarimurni Strategi Produk Strategi Harga Strategi Promosi Strategi Distribusi xi

13 BAB IX KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA... 8 xii

14 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Nilai Tambah PDB Menurut Subsektor Tahun (juta rupiah) Nilai Penjualan Sektor Industri Minuman di Indonesia Daftar Nama Perusahaan Teh Celup di Indonesia Peringkat Brand Share Merek Dagang Teh Celup di Indonesia Kandungan Mineral Dalam 100 Gram Teh Atribut yang akan diuji validitasnya Daftar Ukuran Atribut-Atribut Dugaan dengan Skala Likert Daftar Ukuran Kepentingan Atribut-Atribut Dugaan Penjelasan Indikator Atribut Sebaran Jenis Kelamin Responden Sebaran Responden Berdasarkan Usia Sebaran Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan Sebaran Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan Sebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Pengeluaran untuk Makanan Karakteristik Responden Produk Teh Celup Motivasi/Alasan Mengkonsumsi Teh Celup Manfaat Mengkonsumsi Teh Celup Sumber Informasi Teh Celup Hal yang Paling Menarik dari Iklan Minuman Pengetahuan Konsumen Tentang Merek Teh Celup Pertimbangan Awal Pemilihan Minuman Teh Celup Merek Minuman Teh Celup yang Responden Beli Tempat Pembelian Minuman Teh Celup Subjek yang Mempengaruhi Responden dalam Melakukan Pembelian.. 68 xiii

15 29. Pengaruh Subjek Pilihan Responden dalam Pembelian Bentuk Kemasan yang Diinginkan Cara Konsumen Memutuskan Pembelian Frekuensi Konsumsi Teh Celup Konsumen (Per Minggu) Sikap Konsumen Terhadap Teh Celup yang Dikonsumsinya Kesesuaian Manfaat Dari Teh Celup yang Dikonsumsi Sikap Konsumen Bila Merek yang Disukai Tidak Ada Sikap Konsumen Bila Harga Merek yang Disukai Naik Sikap Konsumen Bila Ada Merek Baru Promosi yang Disukai Konsumen Keinginan Konsumen Untuk Kembali Mengkonsumsi Teh Celup Penilaian Evaluasi Atribut Penilaian Kinerja Atribut Teh Celup Sarimurni Penilaian Kinerja Atribut Teh Celup Sosro Atribut Evaluasi dan Penilaian Konsumen Minuman Te Celup Perhitungan Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Perhitungan Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index Produk Sarimurni Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index Produk Sosro xiv

16 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Proses terbentuknya persepsi (Mowen dan Minor 2002) Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Kerangka Pemikiran Operasional Matriks Kepentingan Pelaksanaan (Importance-Performance) Grafik Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Grafik Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap xv

17 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1 Gambar Produk dan Promosi xvi

18 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Makanan dan minuman merupakan kebutuhan primer bagi manusia serta menjadi syarat utama bagi kelangsungan hidupnya. Makanan dan minuman juga merupakan faktor utama yang dapat mempengaruhi perekonomian suatu negara. Selain itu, di Indonesia produk makanan dan minuman memberikan kontribusi PDB tertinggi dibandingkan dengan subsektor lainnya. Tabel 1 menunjukkan nilai tambah PDB menurut subsektor di Indonesia tahun Tabel 1. Nilai Tambah PDB Menurut Subsektor Tahun (juta rupiah) No Komoditi Makanan dan minuman Kimia dan barang-barang dari bahan kimia Tembakau Tekstil Kendaraan bermotor Kertas dan barang dari kertas Karet dan barang-barang dari plastik Barang galian bukan logam Logam dasar Radio, televisi, dan peralatan komunikasi Pakaian jadi Sumber : Badan Pusat Statistik, Berdasarkan Tabel 1, komoditi makanan dan minuman memberikan kontribusi yang terbesar pada nilai produk domestik bruto nasional, yaitu sebesar Rp 115,828 juta, jauh di atas nilai konstribusi dari komoditi tembakau dan pakaian jadi yang hanya mencapai Rp 77,952 dan 26,743 juta pada tahun Adapun nilai penjualan dari sektor industri minuman di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2. Berdasarkan Tabel 2 terlihat bahwa nilai penjualan keseluruhan dari industri minuman mengalami peningkatan tiap tahunnya. 1 Data Statistik Desember

19 Tabel 2. Nilai Penjualan Sektor Industri Minuman di Indonesia Tahun Komoditi Kopi (Juta US$) 124,6 129,2 134,0 139,0 144,2 Teh (Juta US$) 57 59,1 61,2 63,4 65,7 Bir (Juta US$) , ,8 168,3 Softdrink (Juta US$) ,9 Anggur (Juta US$) 10,2 10,3 10,3 10,4 10,5 Sumber : Euromonitor Internasional dalam Kompas edisi 1 Mei 2009 Industri minuman teh mengalami peningkatan rata-rata tiap tahunnya sebesar 3,4% dan mengalami peningkatan yang signifikan dari tahun 2005 ke tahun 2009 sebesar 13,75%. Kenaikan tingkat penjualan tersebut berhubungan dengan tingkat konsumsi masyarakat yang besar terhadap produk minuman. Teh merupakan minuman kesehatan yang dipercaya memiliki beberapa manfaat yang baik bagi tubuh, sehingga banyak masyarakat yang mengkonsumsi. Total konsumsi teh masyarakat Indonesia mengalami peningkatan dalam kurun waktu 3 tahun terakhir. Pada tahun 2009 dan 2010 konsumsi teh masyarakat Indonesia hanya mencapai 0,2 dan 0,3 kg per tahun. Sedangkan pada tahun 2011 meningkat menjadi 0,4 0,5 kg per tahun. Peningkatan konsumsi teh tersebut salah satunya dikarenakan adanya kesadaran masyarakat tentang manfaat dari mengkonsumsi teh, bagi kesehatan jasmani dan rohani. Beberapa kalangan masyarakat bahkan menganggap dengan meminum teh dengan merek atau jenis tertentu, menempatkan posisi status sosial mereka lebih tinggi di dalam masyarakat umum. Tahun 2011 total produksi teh kering Indonesia mencapai ton, meningkat sebesar 9% dari tahun 2010 yang hanya mencapai ton (Kementan, 2011). Menurut Supriadi, Pasar untuk teh kering nasional pada tahun 2010 hanya sebesar 35% dari total produksi, dan sisanya 65% di ekspor ke 2

20 berbagai negara. Sedangkan untuk tahun 2011 terjadi peningkatan permintaan teh untuk pasar lokal sebesar 5% menjadi 40% 2. Dari Tabel 3 terlihat, bahwa produsen teh di Indonesia, didominasi oleh perusahaan besar, yang telah berpengalaman dalam bidang industri teh celup. Selain itu tingkat persaingan oleh perusahaan-perusahaan relatif cukup kompetitif. Persaingan yang kompetitif menuntut kreatifitas dan inovasi perusahaan dalam segi produksi maupun pemasarannya. Dalam tingkat persaingan yang kompetitif tersebut, salah satu perusahaan yang dapat mempertahankan eksistensinya adalah PT Teh Sariwangi dengan merek dagang Sariwangi. Hal tersebut telah dibuktikan dengan perolehan peringkat pertama dalam survei ICSA Index tahun 2009, dengan nilai TSS sebesar 4,478, disusul oleh pesaing utamanya yaitu PT Sinar Sosro dan merek dagang Teh Sosro, dengan nilai TSS 3,725. PT Teh Sariwangi selalu mengedepankan inovasi produk untuk mempertahankan posisinya dalam persaingan pasar sejak dulu, salah satu produk inovatif yang dihasilkan yaitu, teh celup Sarimurni. Tabel 3. Daftar Nama Perusahaan Teh Celup di Indonesia No Nama Perusahaan PT Teh Sariwangi PT Sinar Sosro Perusahaan Teh Cap Dua Burung PT Teh Bendera PT Gunung Slamat Merek Dagang Kemasan ICSA Index Tahun 2009 Total Satisfaction Score (TSS) Sariwangi Celup Peringkat 1 4,478 Teh Sosro Celup Peringkat 2 3,725 Teh Tong Tji Teh Bendera Celup Peringkat 3 3,672 Celup Peringkat 4 3,643 Teh Poci Celup Peringkat 5 3,634 PT Gopek 6. Teh Gopek Celup Peringkat 6 3,627 Cipta Utama Sumber : Marketing dan SWA, 2009 (diolah) 2 Konsumsi Teh Dalam Negeri Diprediksi Meningkat. diakses Tanggal 17 Desember

21 Teh celup Sarimurni adalah inovasi terbaru dari Sariwangi dengan bahan baku teh yang terbaik, dan dikemas dalam kantong bundar. Teh celup Sarimurni dari Sariwangi dengan kantong bundar menggunakan teknologi osmofilter, yang dapat menyimpan kesegaran rasa dan aroma daun teh alami, sehingga terjaga keaslian rasa tehnya. Dari keaslian teh tersebut akan menghasilkan teh jernih dengan warna yang cerah. Teh Sarimurni merupakan produk baru yang dikeluarkan oleh Sariwangi, untuk menyediakan teh dengan kualitas warna dan rasa yang lebih baik. Hal tersebut dilakukan karena melihat para konsumen teh celup saat ini menginginkan rasa dan warna teh yang alami. Karena kualitas rasa, warna dan aroma yang unggul tersebut, Sarimurni pun menjadi lebih hemat, karena penyajian untuk setiap kantung teh menjadi lebih banyak, tanpa mengurangi kualitas teh yang akan diminum, dibandingkan teh merek dengan kantung biasa. Produk teh celup lain seperti teh Tong Tji, dan teh Sosro, saat ini hanya menggunakan teknologi pengemasan biasa. Inovasi yang dilakukan hanya sebatas merubah kemasannya saja seperti menjadi segitiga yang dilakukan oleh teh bendera, sedangkan yang lainnya hanya berbentuk kotak seperti teh celup pada umumnya. Teh Sarimurni, dan Teh Sosro memiliki target pasar yang hampir sama, yaitu suatu komunitas, atau perkumpulan yang menginginkan teh yang cepat saji, higienis, dan praktis, namun Sarimurni memberikan teknologi yang baru dengan target pasar secara spesifik yaitu suatu perkumpulan, atau komunitas, seperti ibuibu arisan. Sedangkan Sosro menetapkan target pasar untuk keluarga yang memiliki waktu relatif banyak untuk berkumpul bersama. Selain itu penetapan pasar dari Teh Sarimurni tidak hanya ditujukan untuk pasar regional sebesar 75% namun juga ditujukan untuk pasar internasional sebesar 25%. Dengan penetapan target dan potensi pasar yang ada tersebut, terlihat bahwa persaingan usaha dalam industri teh celup ini akan kian pesat dan menuntut perusahaan untuk terus inovatif dan kreatif dalam menarik minat konsumennya. Selain itu dengan mengetahui tingkat persaingan antar perusahaan teh celup tersebut, akan memberikan gambaran bagaimana sikap dan kepuasan para konsumen teh celup dalam memilih produk yang dibeli. Setelah mengetahui sikap para konsumen 4

22 dalam proses pembelian produk teh celup, maka informasi tersebut dapat digunakan perusahaan untuk menetapkan strategi pemasaran yang tepat bagi produk yang dihasilkannya. 1.2 Perumusan Masalah Teh celup di Indonesia, mayoritas memiliki konsumen kalangan dewasa dan orang tua. Hal tersebut terjadi karena pada umumnya orang dewasa ataupun orang tua memiliki aktivitas yang padat dan menyita waktu, sehingga dengan meminum teh dipercaya dapat berkhasiat menghilangkan stress, memunculkan semangat baru dan dipercaya dapat menyehatkan tubuh. Selain itu, konsumen saat ini pun lebih selektif dalam mengkonsumsi teh celup. Teh yang banyak disukai saat ini memiliki kriteria, rasa yang asli, warna yang jernih, kemasan menarik, dan tidak mengandung zat-zat berbahaya. Salah satu perusahaan yang menerapkan kriteria-kriteria tersebut adalah PT Sariwangi. PT Sariwangi secara konsisten dari waktu ke waktu, selalu berusaha untuk melihat kebutuhan konsumennya terhadap teh yang dikonsumsinya. Selain itu PT Sariwangi selalu berusaha untuk menyediakan produk teh celup dengan kualitas terbaik dengan rasa yang khas, warna yang alami dan menggunakan bahan baku terbaik dalam pembuatannya. Konsep dan inovasi terbaru yang mengadaptasi dari keinginan konsumennya telah dikeluarkan oleh PT Sariwangi, yaitu teh celup Sarimurni. Sarimurni merupakan inovasi yang dilakukan PT Sariwangi utamanya dalam produk teh celup, yang secara spesifik menggunakan teknologi pengemasan yang baru dan lebih baik dari sebelumnya, yaitu teknologi osmofilter. Teknologi pengemasan osmofilter berfungsi untuk menjaga kemurnian rasa dan warna teh, sehingga memberikan kepuasan yang optimal bagi konsumennya. Selain itu Sarimurni memiliki keunggulan dalam segi penyajian yang lebih mudah dan lebih banyak dibandingkan produk teh lain. Pada produk teh celup lainnya seperti teh celup Sosro, penggunaan satu kantung teh hanya maksimum dapat digunakan untuk 2 gelas dengan kualitas warna, dan rasa teh yang semakin menurun, sedangkan teh celup Sarimurni penyajian yang dicelupkan pada wadah teh, membuat porsi sajian lebih banyak 5

23 bisa sampai 5 gelas setiap kantungnya namun kualitas warna, dan rasa tetap baik. Hal tersebut dikarenakan teknologi yang digunakan oleh produk teh merek Sosro dan produk teh merek lain pada umumnya masih sebatas merubah bentuk kemasannya saja tanpa merubah komposisi dan kualitas teh di dalamnya. Namun kedua merek tersebut telah berkecimpung dalam industri teh celup cukup lama sehingga dapat dipastikan memiliki konsumen yang cukup besar. Produk merek Teh Celup Sosro saat ini merupakan pesaing utama dari produk merek Teh Sarimurni. Teh Sosro yang memiliki peringkat kedua dalam ICSA Index tahun 2009 di bawah merek Teh Sariwangi, turun menjadi peringkat ketiga dibawah Sarimurni dalam ICSA Index tahun Selain dari peringkat ICSA Index, dari data brand share yaitu bagaimana suatu merek diakui oleh konsumen, merek Sariwangi, Sarimurni dan Teh Sosro masing-masing memiliki brand share yang terbesar dibandingkan dengan 4 produk lainnya. Hal itu merupakan gambaran umum bagaimana kegiatan pemasaran kedua merek tersebut mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen mengetahui dan mengakui keberadaan merek-merek produk tersebut dalam pasaran industri teh celup. Tabel 4. Peringkat Brand Share Merek Dagang Teh Celup di Indonesia Tahun 2009 dan Tahun 2012 Brand Brand Merek No Nama Perusahaan Kemasan Share Share Dagang PT Teh Sariwangi Sariwangi Celup 66,4% 74,0% 2. PT Teh Sariwangi Sarimurni Celup - 24,6% 3. PT Sinar Sosro Teh Sosro Celup 10,9% 8,7% 4. PT Tunggul Naga 2 Tang Celup 5,6% - 4. PT Gunung Slamat Teh Poci Celup 4,6% 0,5% 5. PT Teh Bendera Teh Bendera Celup 4,4% - 6. Perusahaan Teh Cap Dua Burung Teh Tong Tji Celup 2,3% - 7. Lainnya - Celup - 0,3% Sumber : Marketing dan SWA, 2009 dan 2012 (diolah) 6

24 Dalam rangka memasarkan produknya perusahaan Sariwangi telah melakukan berbagai kegiatan promosi antara lain kegiatan Osmo Dance Idol yang melibatkan ibu-ibu rumah tangga untuk melakukan senam pagi bersama, dan menikmati berbagai acara yang disediakan. Kegiatan tersebut diluncurkan dalam rangka menarik minat konsumen untuk mengkonsumsi teh celup Sarimurni. Sosialisasi produk yang juga telah dilakukan oleh Sariwangi yang memproduksi Sarimurni tersebut yaitu dengan memanfaatkan media iklan di televisi dan media cetak, melalui media-media ini perusahaan produk Sarimurni berusaha mengkomunikasikan keberadaan produk mereka. Selain itu Teh Sarimurni merupakan teh celup pertama yang menggunakan teknologi osmofilter, sehingga diperlukan usaha tambahan bagi PT. Teh Sariwangi, untuk menginformasikan konsumennya tentang manfaat dari teknologi tersebut. Munculnya teh celup Sarimurni pada industri teh celup, memberikan tantangan tersendiri bagi PT. Teh Sariwangi untuk merebut pasar yang ada saat ini, dan menambah pangsa pasar dari industri teh celup yang ada di Indonesia saat ini. Berdasarkan uraian tersebut, permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimanakah proses keputusan pembelian teh celup secara umum? 2. Bagaimana sikap konsumen teh celup Sarimurni, terhadap merek teh celup Sosro? 3. Bagaimana kepuasan konsumen teh celup Sarimurni, terhadap merek teh celup Sosro? 4. Bagaimana formulasi strategi pemasaran produk teh celup Sarimurni berdasarkan sikap konsumen? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk : 1. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian teh celup secara umum 2. Menganalisis sikap konsumen teh celup Sarimurni terhadap teh celup Sosro 3. Menganalisis kepuasan konsumen teh celup Sarimurni, terhadap merek teh celup Sosro 7

25 4. Memformulasikan strategi pemasaran produk teh celup Sarimurni berdasarkan sifat konsumen 1.4 Kegunaan Penelitian 1 Konsumen Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi konsumen untuk memberikan informasi akan berbagai manfaat yang diperoleh dari mengkonsumsi teh. Serta memberikan informasi tentang pemilihan produk teh celup yang berkualitas. 2 Perusahaan Bagi perusahaan, dapat memberikan informasi tentang bagaimana tingkat kesukaan serta kebiasaan konsumen dalam mengkonsumsi produk teh celup, selanjutnya dapat digunakan sebagai strategi pemasaran dan strategi pengembangan produk. 3 Instansi pendidikan Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan studi acuan kepustakaan untuk penelitian selanjutnya. 4 Peneliti Hasil penelitian ini diharapkan berguna dalam meningkatkan wawasan, pengetahuan dan keilmuan tentang perilaku konsumen. Bagi penulis, penelitian ini berguna dalam melatih kemampuan menganalisis masalah yang terjadi di lapang berdasarkan fakta serta memberikan pengalaman untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama masa perkuliahan. 8

26 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Mengenal Teh Menurut silsilah kekerabatan dalam ilmu botani, tanaman teh tergolong dalam: Kingdom : Plantae Divisio : Spermatophyta Sub Divisio : Angiospermae Class : Dicotyledoneae Ordo : Guttiferales Famili : Tehaceae Genus : Camellia Teh dapat tumbuh subur di daerah pegunungan di wilayah yang beriklim tropis. Suhu yang ideal untuk tanaman teh adalah C. Teh membutuhkan sinar matahari yang cukup dan hujan yang merata sepanjang tahun, minimum curah hujan mm/tahun. Teh mempunyai sifat hydriscopic, yaitu cepat menghisap air dari udara. Tanaman teh tumbuh subur di daerah berketinggian m di atas permukaan laut. Semakin tinggi letak permukaan daerah semakin baik mutu teh yang dihasilkan, dan jika dibiarkan tumbuh liar dapat mencapai tinggi 9 m. Teh Assanica dapat mencapai tinggi m, di perkebunan teh biasanya dipangkas secara berkala sehingga tingginya hanya mencapai satu meter, hal ini bertujuan untuk memudahkan proses pemetikan dan supaya menghasilkan kualitas tunas atau pucuk daun teh yang lebih baik. Teh dapat dipetik daunnya secara terusmenerus setelah berumur 4-5 tahun selama 40 tahun, setelah itu perlu diremajakan. Cara memetik daun teh selain mempengaruhi jumlah yang dihasilkan juga mempengaruhi mutu teh yang dihasilkan. Penanaman teh dapat dilakukan dengan biji atau dengan stek daun (vegetatif propagation), yang sangat umum digunakan adalah dengan stek daun karena hasilnya lebih cepat dan lebih memuaskan. Untuk menghasilkan daun yang 9

27 lebih baik, tanaman ini perlu dipupuk setahun 2 kali dengan pupuk yang mengandung Nitrogen, Phospor, dan Kalium Sejarah Industri Teh di Indonesia Pertama kali teh masuk di Indonesia pada tahun 1686, ketika seorang Belanda bernama Dr. Andreas Clyer membawanya ke Indonesia. Pada saat itu, penggunaan teh bukan untuk dikonsumsi, namun hanya sebagai tanaman hias. Kemudian pada tahun 1728, pemerintah Belanda mulai memperhatikan teh yang memiliki khasiat cukup banyak, dan mendatangkan biji-biji teh secara besarbesaran dari Cina untuk dibudidayakan di Pulau Jawa. Usaha tersebut tidak terlalu berhasil dan baru berhasil setelah tahun Seorang ahli bedah tentara Hindia Belanda, Dr. Van Siebold pernah mengadakan penelitian di Jepang mempromosikan usaha pembudidayakan dengan bibit teh dari Jepang. Kemudian kegiatan penanaman perkebunan dipelopori oleh Jacobson pada tahun 1828 dan sejak itu menjadi komoditas yang menguntungkan pemerintah Hindia Belanda, sehingga pada masa pemerintahan Gubernur van Den Bosh, teh menjadi salah satu tanaman yang harus ditanam rakyat melalui politik Tanam Paksa (Culture Stelsel). Pada masa kemerdekaan, usaha perkebunan dan perdagangan teh diambil alih oleh pemerintah RI, sekarang perkebunan dan perdagangan teh juga dilakukan oleh pihak swasta 4. Perkebunan teh yang diambil alih oleh pemerintah Indonesia, saat ini sebagian besar menjadi PT Perkebunan Nusantara (Badan Usaha Milik Negara di sektor pertanian). Sebagian ada yang diambil alih dan dibeli oleh pengusaha Indonesia dan menjadi Perkebunan Besar Swasta. Pada awal Repelita I hampir seluruh usaha perkebunan teh bentuk perkebunan Besar Negara dan Perkebunan Besar Swasta, sejak Pelita I, mulai dikembangkan Perkebunan Teh Rakyat, sehingga sekarang di Indonesia ada tiga bentuk usaha perkebunan teh yaitu perkebunan Besar Negara, Perkebunan Besar Swasta, dan Perkebunan Rakyat. 3 diakses Tanggal 10 Februari diakses Tanggal 10 Februari

28 2.3 Perkembangan Makro Ekonomi Terhadap Industri Teh di Indonesia Usaha perkebunan teh dan pengolahannya merupakan industri yang sudah berkembang puluhan bahkan ratusan tahun di Indonesia. Perkebunan-perkebunan teh warisan masa penjajahan Belanda, sebagian kini masih beroperasi di Indonesia dikelola oleh perusahaan perkebunan negara. Sebagian besar usaha perkebunan teh adalah usaha perkebunan rakyat. Dengan demikian tidak kecil kontribusi sektor usaha teh ini di dalam memberikan kesejahteraan kepada para petani kecil yang hidup di pedesaan. Saat ini, industri teh diperkirakan menyerap lebih dari pekerja di seluruh Indonesia, dan menghidupi sekitar 1,2 juta buruh tani serta sekitar 1 juta pedagang eceran maupun distributor. Banyak usaha atau pekerjaan di bidang teh ini yang telah dilakukan oleh masyarakat secara turun menurun. Secara nasional kontribusi usaha teh tahun 2001, terhadap pembentukan Produk Domestik Bruto masih kecil, yaitu kurang dari 0,1%. Nilai produksi sektor ini mencapai sekitar Rp 1,5 triliun dibanding nilai PDB Indonesia yang sekitar Rp trilyun. Namun demikian, usaha ini menjadi tumpuan harapan dari banyak petani dan masyarakat desa, yang secara turun menurun keahliannya memang hanya di situ saja. Teh merupakan salah satu komoditi ekspor tradisionil Indonesia, disamping komoditi kopi, karet dan coklat. Walaupun relatif stagnan, kontribusi ekspor teh dalam penerimaan devisa negara ini tidak kecil yaitu mencakup nilai sekitar US$ 100 juta US$ 112 juta setiap tahunnya 5. Keberadaan perkebunan teh dan pengolahannya di wilayah-wilayah tertentu, umumnya memberikan dampak positif yang tidak kecil terhadap lingkungan sekitarnya. Fasilitas infrastruktur seperti jalan, dan drainage sering harus dibangun sendiri oleh pengusaha perkebunan, sehingga masyarakat di sekitar juga turut memanfaatkan sarana infrastruktur ini. Tidak sedikit perusahaan perkebunan yang juga mendirikan fasilitas fasilitas umum di lingkungannya seperti rumah sakit atau klinik kesehatan, sekolah, tempat beribadah, dsb. Usaha perkebunan teh juga telah memberikan dampak positif terhadap perkembangan industri pengolahan minuman yang berbasis teh seperti teh botol, 5 diakses Tanggal 10 Februari

29 teh kotak, teh celup dan sebagainya. Usaha perkebunan ini berusaha memberikan supplai bahan baku yang cukup dengan mutu yang baik dan terjaga secara konsisten, kepada para industri pengolah teh di Indonesia. Sesungguhnya perkembangan di sektor industri pengolahan teh, seperti minuman siap saji, diharapkan dapat meningkatkan rata-rata konsumsi teh dalam negeri yang saat ini masih sangat rendah. 2.4 Industri Teh Celup di Indonesia Pengaruh perkembangan teh di Indonesia diawali pada era 1960-an dengan hadirnya teh saring menggunakan tali yang kemudian akrab disebut sebagai teh celup. Seiring berjalannya waktu, pengaruh penyebutan kata "celup" untuk teh menjadi sangat kental di lingkungan masyarakat hingga saat ini. Teh celup adalah bagian dari teh saring yang menggunakan tambahan tali sebagai pengendali teh saring, dengan melakukan langkah mencelupkan teh ke dalam air. Sebaliknya, melihat fisik dari teh saring sangat mudah, yaitu teh kantung tanpa tali dengan penyajian yang lebih praktis, hanya tinggal mencampurkan teh saring ke air. Teh celup saat ini cenderung lebih disukai oleh masyarakat Indonesia, hal tersebut dikarenakan teh celup memenuhi persyaratan yang diinginkan oleh masyarakat Indonesia, yakni penyajian teh yang praktis, rasa teh yang tetap terjaga, serta kebersihan dari minuman. Pola hidup masyarakat Indonesia yang semakin sibuk dengan kegiatan sehari-harinya, menuntut para produsen teh untuk lebih kreatif menciptakan inovasi yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Industri-industri teh celup swasta di Indonesia sangat sensitif dengan perubahan yang terjadi dalam masyarakat, sehingga eksistensi mereka dalam industri teh celup dapat terus dipertahankan dari waktu ke waktu. Beberapa industri teh swasta yang berkecimpung dan tetap bertahan dari waktu ke waktu yaitu, PT Teh Sariwangi (Unilever) dan PT Sinar Sosro. PT Teh Sariwangi dan PT Sinar Sosro merupakan perusahaan terbesar pertama dan kedua dalam industri teh celup di Indonesia (Marketing dan SWA, 2009). Kedua perusahaan tersebut secara konstan mempertahankan kualitas dan pelayanan, serta terus melakukan inovasi dalam upaya mempertahankan konsumennya. Berbagai 12

30 inovasi yang dilakukan diantaranya dengan merubah kemasan luar dengan berbagai desain, bentuk dari kemasan, dan yang terakhir dengan teknologi osmofilter pada teh Sarimurni. Dengan inovasi yang tak ada hentinya tersebut menunjukan bahwa persaingan antar perusahaan dalam industri teh celup sangat ketat dengan tujuan yang sama yaitu memuaskan konsumennya. 2.5 Khasiat Teh Terhadap Kesehatan Tubuh Manusia Teh merupakan minuman kesehatan, selain aromanya yang harum dan rasanya yang khas, ternyata teh memiliki banyak manfaat bagi kesehatan tubuh manusia. Sejak jaman nenek moyang teh dipercaya memiliki berbagai manfaat untuk mengobati penyakit yang ada pada tubuh manusia. Adapun 8 manfaat mengkonsumsi teh secara umum, berdasarkan pendapat para pakar kesehatan yaitu: 1. Antioksidan dalam teh dapat melindungi tubuh dari efek polusi dan penuaan dini 2. Mengandung sedikit kafein. 1/8 cangkir kopi mengandung 135 mg kafein, sementara 1 cangkir teh hanya mengandung mg kafein sehingga tidak membuat sakit kepala atau susah tidur 3. Mengurangi risiko serangan jantung dan stroke. Teh membuat peredaran darah lancar dan bersih. Hasil studi di Belanda memperlihatkan, orang yang minum 2-3 cangkir teh hitam perhari memiliki sedikit risiko serangan jantung daripada yang tidak pernah minum teh. 4. Perkuat tulang. Ternyata bukan hanya kalsium susu yang membuat tulang anda kuat, orang yang rutin minum teh memiliki massa tulang lebih padat. 5. Cegah Infeksi. Kandungan teh bisa memperkuat sistem kekebalan dan menangkal serangan infeksi. 6. Atasi kanker. Zat antioksidan bernama polyphenols yang ada dalam teh dapat memerangi kanker. 7. Bebas kalori. Tanpa tambahan pemanis, gula atau susu, teh tetap bebas kalori. 13

31 Kemudian menurut Direktorat Gizi-Departemen Kesehatan Republik Indonesia, setiap 100 gram teh mengandung berbagai bahan-bahan sebagai berikut : Tabel 5. Kandungan Mineral Dalam 100 Gram Teh No Bahan-Bahan Volume Satuan 1. Kalori 132 Gram 2. Lemak 0,7 Gram 3. Kalsium 717 Miligram 4. Besi 11,8 Miligram 5. Vitamin B 0,01 Miligram 6. Air 7,6 Gram 7. Protein 19,5 Gram 8. Karbohidrat 67,8 Gram 9. Fosfor 265 Miligram 10. Vitamin C 300 Miligram (Sumber : http// 2.6 Penelitian Terdahulu Menurut Panjaitan (2000) motif perilaku konsumen dalam suatu pasar berbeda-beda. Hal ini dicirikan dengan karakteristik masing-masing konsumen dalam suatu segmen pasar. Selain itu hal yang harus diperhatikan dalam memasuki usaha industri minuman khususnya teh kemasan botol adalah strategi harga dan saluran distribusi. Kegiatan saluran distribusi sebaiknya dipilih saluran distribusi insentif dan diusahakan dekat dengan konsumen. Memfasilitasi para pengecer dengan pakaian yang berlogo dan berslogan perusahaan. Media promosi yang paling tepat adalah televisi dan bentuk promosi yang mengarah kepada keputusan individu dalam mengkonsumsi teh dalam kemasan botol. Menurut Widianingrum (2001) telah melakukan penelitian terhadap responden yang berdomisili di Kodya Bekasi berjumlah 100 orang, menemukan bahwa positioning teh botol sosro lebih unggul dibandingkan dengan merek teh botol pesaing seperti TeKita, Hi-C dan 2 Tang karena merek-merek tersebut sulit untuk didapatkan. Dalam penelitiannya Widianingrum menetapkan ada beberapa atribut teh botol seperti produk mudah didapat, manisnya pas, aroma, mutu, higienis, kemasan bersih, kemasan dingin dan harga yang perlu diperhatikan. Widianingrum menemukan bahwa sosro adalah jenis minuman yang sering dikonsumsi oleh semua jenis kelamin, semua kelompok umur, semua kelompok pendidikan, jenis pekerjaan dan tingkat pengeluaran perbulan ada beberapa 14

32 persamaan yang mengatakan bahwa produk TBS mudah didapat, mutu terjamin dan higienis. Adityo (2006), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Preferensi konsumen Terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro Kemasan Botol di Kota Bogor. Penelitian tersebut dilakukan di Kota Bogor karena Kota Bogor merupakan tempat yang menjadi awal pendistribusian Frestea. Tujuan penelitian tersebut adalah 1) mengkaji sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan The Sosro dalam kemasan botol, 2) membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol, 3) Rekomendasi terhadap perusahaan berdasarkan strategi bauran pemasaran. Pengumpulan data dilakukan pada bulan November-Desember Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah pengambilan sampel secara kebetulan (convenience sampling) yang termasuk ke dalam teknik pengambilan sampel non peluang. Jumlah responden yang digunakan berjumlah 100 orang dan responden diambil berdasarkan konsumen yang pernah mengkonsumsi Frestea, Tekita, dan The Sosro kemasan botol. Metode analisis data yang digunakan adalah Model Multiatribut Fishbein. Untuk melihat hasil penilaian konsumen terhadap ketiga merek produk teh kemasan botol tersebut digunakan diagram semantic differentia. Hasil penelitian di dapat bahwa dari delapan atribut yang diteliti, penilaian konsumen terhadap Frestea kemasan botol cukup baik. Dari ketiga merek yang ada Frestea dengan nilai sikap sebesar 20,00 menduduki peringkat ketiga dibandingkan dengan kedua merek lainnya yaitu Teh Sosro sebesar 26,71 dan Tekita sebesar 20,35. Hal ini dapat terjadi karena sebagai produk yang cukup baru, Frestea belum mampu memberikan kualitas serta keunikan produk yang lebih baik dari kedua produk lainnya yang lebih dahulu hadir dan dikenal oleh konsumen. Hasil analisis menggunakan diagram semantic differentia didapatkan suatu strategi pemasaran yang dimunculkan dalam strategi bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran mencakup strategi harga, strategi produk, strategi distribusi atau tempat dan strategi promosi. Sitorus (2005), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Pembelian Teh Merek Frestea di Kecamatan Bogor Tengah. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui proses keputusan 15

33 pembelian minuman teh merek Frestea, mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian teh merek Frestea. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan pengambilan sampel yang merupakan kombinasi antara Accidental dan Judgement Sampling. Pengumpulan data dilaksanakan di Kecamatan Bogor Tengah pada tiga kelurahan yaitu Tegallega, Sempur, dan Paledang selama bulan Mei Pengambilan responden dilakukan di warung-warung, toko, minimarket, maupun tempat-tempat makan yang menjual Frestea. Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan Analisis Faktor dan Analisis Deskriptif. Hasil dari analisis tahap proses keputusan menunjukkan bahwa alasan yang memotivasi konsumen adalah karena rasa haus. Manfaat utama yang dicari adalah rasa segar. Pengetahuan tentang manfaat dan penampilan produk ternyata kurang berpengaruh terhadap pembelian Frestea dan alasan membeli Frestea adalah bahwa Frestea lebih menyegarkan. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian teh merek Frestea terdiri dari lima komponen utama, yaitu (1) faktor merek yang terdiri dari variable manfaat, kualitas kemasan, iklan/promosi, tempat pembelian dan situasi pembelian, (2) faktor internal produk terdiri dari variabel kemudahan memperoleh, pengalaman pembelian, ukuran kemasan dan kualitas produk, (3) faktor gaya hidup terdiri dari variabel kesegaran dan kepraktisan, (4) faktor pengaruh lingkungan terdiri dari variabel keluarga dan rasa haus, dan (5) faktor ekonomi yang terdiri dari variabel dan pendapatan harga. 16

34 BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Definisi Konsumen Konsumen adalah seseorang yang terlibat secara langsung dalam kegiatan dan penggunaan dari suatu produk dalam rangka memenuhi tujuan penggunaan, kebutuhan dan kepuasannya. Menurut Sumarwan (2003) konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri tetapi juga digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Konsumen individu merupakan konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa. Sementara konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis yayasan dan lembaga lainnya merupakan konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organisasinya. 3.2 Perilaku Konsumen Menurut Engel, et.al (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului serta keputusan untuk menindaklanjuti tindakan di atas. Perilaku kosnumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh produsen dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya yang dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan produk dan jasa yang mereka inginkan. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan yang dipengaruhi dan dibentuk oleh tiga faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta psikologis. Perilaku konsumen secara sederhana mempelajari tentang apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan mereka membelinya, dimana mereka membelinya, berapa serimg mereka membelinya, dan berapa sering mereka mengkonsumsinya, (Sumarwan, 2003). 17

35 a. Sikap Sikap merupakan kecenderungan dalam diri subjek untuk menerima atau menolak suatu obyek. Engel et al. (1994) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan obyek sikap. Sikap yang dipegang konsumen terhadap atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap adalah ekspresi perasaan yang menggambarkan preferensi seseorang atau ketidaksukaan seseorang pada suatu obyek. Obyek sikap didefinisikan sebagai produk, kategori produk, merek, jasa kepemilikan, kegunaan produk, harga, media atau pengecer. Beberapa sikap penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap dan sifat dinamis, sehingga dapat berubah bersama waktu. Sikap dapat berbeda dalam beberapa dimensi, antara lain valensi yang menunjuk apakah sikap itu positif, negatif dan netral. Selain itu dapat pula berbeda pada ekstrimisitas yaitu intense menyukai atau tidak menyukai yang menunjukkan derajat kesukaan. Kemudian resistensi sikap yang terhapus secara lambat akibat perubahan waktu. Sikap memiliki banyak karakteristik atau sifat. Menurut Engel et al. (1994) sikap memiliki sifat yang dinamis, sehingga sikap dapat berubah-ubah dan dipengaruhi. Solomon (1991) menyatakan bahwa sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan. Solomon menggambarkan sebuah efek hierarki dari sikap yang dimulai dari kepercayaan sebelum sikap terbentuk perlu adanya kepercayaan yang menimbulkan suatu perasaan tertentu dan pada akhirnya memunculkan perilaku dan tindakan. b. Persepsi Persepsi dapat digambarkan sebagai cara seseorang melihat dunia disekitarnya. Dua individu mungkin menerima stimulus yang sama dalam kondisi yang sama pula, namun cara dalam menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus tersebut dapat berbeda, bergantung pada kebutuhan, nilai, dan harapan konsumen tersebut. Persepsi didefinisikan sebagai cara 18

36 individu menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus menjadi gambaran yang berarti. Persepsi terdiri atas tiga tahap, yaitu pemaparan, perhatian, dan pemahaman. Pada tahap pemaparan, konsumen menerima stimulus yang berasal dari produsen, sehingga konsumen merasakan sensasi, yaitu respon langsung dan cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang, seperti iklan, kemasan atau merek (Sumarwan 2003). Persepsi akan memiliki hubungan timbal balik terhadap pemrosesan informasi. Tingkat keterlibatan, memori, dan persepsi akan mempengaruhi pemrosesan informasi. Sebaliknya, persepsi pun timbul sebagai hasil dari pemrosesan informasi yaitu melalui interpretasi dan pemaknaan rangsangan. Tahapan persepsi merupakan suatu rangkaian proses yang dapat dilihat pada Gambar 1. Pada tahap pemaparan stimulus, konsumen menerima informasi melalui panca inderanya. Pada tahap perhatian, konsumen akan mengalokasikan kapasitas pemrosesan menjadi rangsangan. Akhirnya, konsumen akan menyusun dan menerjemahkan informasi untuk memberikan arti terhadap informasi tersebut yang disebut sebagai tahap pemahaman yang melibatkan panca indera. Pemaparan Perhatian Pemahaman Persepsi Gambar 1. Proses terbentuknya persepsi (Mowen dan Minor 2002) 3.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian dimulai apabila konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan terhadap suatu produk yang diinginkan. Proses pembelian menggambarkan alasan mengapa seseorang lebih menyukai, memilih dan membeli suatu produk dengan merek tertentu. Pengambilan keputusan pembelian atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu harus melalui lima tahapan yang harus dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian (hasil). Adapun tahapan-tahapan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut: 19

37 a. Pengenalan Kebutuhan Kebutuhan yang dirasakan oleh seseorang akan mendorong seseorang tersebut melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhannya, hal ini disebut dengan motivasi. Kebutuhan muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan sesungguhnya dirasakan (Sumarwan, 2003). Proses pembelian produk dimulai ketika seorang konsumen merasa dan mengenali kebutuhannya. Menurut Engel, et.al (1994), pengenalan kebutuhan adalah konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan. Pada tahap ini konsumen mencari manfaat apa yang akan didapatkan dalam mengkonsumsi suatu produk termasuk juga mengungkapkan motivasi apa sehingga konsumen ingin mengkonsumsi produk tersebut. Timbulnya kebutuhan dapat disebabkan oleh pengaruh rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal merupakan kebutuhan dasar konsumen yang dimunculkan oleh faktor dari diri konsumen itu sendiri menjadi sebuah dorongan yang memotivasi untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Rangsangan eksternal dapat dimunculkan oleh faktor luar dari diri konsumen tersebut (Sumarwan, 2003). b. Pencarian Informasi Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan pembelian oleh Engel, et.al (1994) didefinisikan sebagai pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen kemudian disimpan di dalam ingatan (pencarian internal). Pencarian informasi yang relevan dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa terpenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal lebih dahulu terjadi setelah pengenalan kebutuhan. Pencarian informasi internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang, sedangkan pencarian informasi secara 20

38 eksternal adalah pengumpulan informasi tambahan berbagai produk dari lingkungan atau pasar. Pencarian informasi yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh empat faktor yaitu situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan karakteristik konsumen. Sumber pengaruh situasi adalah tekanan waktu, situasi yang mendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai waktu yang sangat sedikit untuk melakukan pencarian informasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen diantaranya adalah tngkat diferensiasi produk, harga produk dan stabilitas kategori produk. Lingkungan eceran juga mempengaruhi pencarian konsumen. Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan pembelian. Karakterisitik konsumen meliputi pengetahuan keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat menentukan perilaku konsumen (Engel, et.al, 1994). c. Evaluasi Alternatif Engel, et.al, 1994) mendefinisikan evaluasi alternatif adalah suatu proses pemilihan alternatif yang dievaluasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi alternatif konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif untuk pengambilan keputusan. d. Keputusan Pembelian Tindakan pembelian adalah tahap terakhir di dalam model perilaku konsumen. Pada tahap pembelian konsumen harus mengambil keputusan yang terbaik. Menurut Engel, et.al, (1994) pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga memegang peranan dalam membentuk keputusan pembelian. Kotler (2002) mengemukakan terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama yaitu pendirian orang lain, sejauh apakah sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang. Faktor yang kedua yaitu faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. 21

39 e. Evaluasi Pasca Pembelian Setelah proses pembelian akan terjadi evaluasi yang dilakukan oleh konsumen. Hasil dari evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan dan ketidakpuasan. Jika kepuasan yang diperoleh maka sikap dan keyakinan akan berhubungan positif terhadap pembelian selanjutnya. Namun jika diperoleh ketidakpuasan, maka sikap dan keyakinan akan berhubungan negatif dengan pembelian selanjutnya. 3.4 Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Konsumen Pada perilaku komsumen, keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor karena keputusan pembelian tidak terbentuk begitu saja. Hal tersebut didasarkan pada adanya variasi dalam proses keputusan yang diambil oleh konsumen. Menurut Engel et.al, (1994) faktor-faktor yang menjadi determinan dalam proses keputusan pembelian adalah: 1. Pengaruh Lingkungan Engel et.al, (1994) mengungkapkan bahwa lingkungan konsumen yang kompleks memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap perilaku konsumen. Pengaruh lingkungan yang terdiri dari beberapa faktor yang berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor lingkungan tersebut terdiri dari: a. Budaya Menurut Kotler (2002), faktor budaya merupakan faktor yang memiliki pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Budaya mampu memberikan pengaruh sebagai penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Engel et.al, (1994) menyatakan bahwa budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembelian yaitu struktur konsumsi, pengambilan keputusan individu dan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi produk. Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna pada individu untuk membantu berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel et.al, 1994). 22

40 b. Kelas Sosial Masyarakat memiliki stratifikasi yang dikenal sebagai kelas sosial. Menurut Engel et.al, (1994) kelas sosial didasarkan pada nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tapi indikator lainnya seperti indikator demografi yaitu pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan mencerminkan perilaku yang berbeda terhadap pembelian produk. Hal tersebut merupakan suatu hal yang menarik bagi pemasar karena kelas sosial dapat memilih dan membeli produk yang sesuai dengan gaya hidup. Pemasar perlu cermat dalam memasarkan produk untuk segmen konsumen dengan variabel kelas sosial. Hal tersebut didasarkan kelas sosial menunjukkan preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang seperti pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang dan mobil (Kotler, 2002) c. Pengaruh Pribadi Kepercayaan, sikap dan prilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan terutama dalam pencarian informasi. Pengaruh dari kelompok acuan terjadi dengan tiga cara yaitu utilitarian, nilai ekspresif dan informasional (Engel et.al, 1994). Selain kelompok acuan, komunikasi lisan dari pemimpin opini menjadi dampak pribadi yang menonjol (Engel et.al, 1994). Variabel yang penting dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Peningkatan keterlibatan terjadi jika pilihan yang dibuat dapat mempengaruhi kelas sosial konsumen. Selain itu keterlibatan yang tinggi juga akan memunculkan informasi dari orang yang dipercaya. Pengaruh pribadi menjadi sebab dan hasil dari keterlibatan yang tinggi. d. Keluarga Keluarga menjadi unit keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Pada perilaku konsumen, keluarga menjadi faktor penting karena adanya konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga dalam membeli produk dan adanya pengaruh dari anggota keluarga yang lain ketika ada pembelian individu (Engel et.al, 1994) 23

41 e. Situasi Perilaku konsumen terjadi dalam suatu situasi. Pengaruh situasi tidak hanya melibatkan orang tapi juga melibatkan obyek. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus pada waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek (Engel et.al, 1994). 2. Perbedaan Individu Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Engel et al (1994) menyatakan lima komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan. Komponen tersebut antara lain: a. Sumberdaya konsumen Sumberdaya yang digunakan konsumen dalam proses pembelian adalah sumberdaya ekonomi, temporal dan kognitif. Sumberdaya konsumen memiliki pengaruh penting terutama sumberdaya ekonomi yang dapat menggambarkan daya beli konsumen terhadap produk. Persepsi konsumen terhadap sumberdaya yang tersedia dapat berpengaruh terhadap kesediaan untuk menggunakan waktu dan uang untuk pembelian produk (Engel et al,1994) b. Motivasi dan Keterlibatn Motivasi dan keterlibatan saling berkaitan, Engel et al (1994) menyatakan bahwa keterlibatan merupakan faktor pengaruh yang potensial dan mampu mempengaruhi motivasi dalam proses keputusan pembelian. Kebutuhan menjadi variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Jika kebutuhan diaktifkan maka akan menimbulkan dorongan yang disalurkan untuk tindakan pembelian. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Jika keterlibatan tinggi maka ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi. 24

42 c. Pengetahuan Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan merupakan faktor penentu utama dalam perilaku konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari produk yang dibeli konsumen, tempat pembelian dan waktu pembelian bergantung pada pengetahuan yang relevan tentang keputusan pembelian (Engel et al, 1994). Pengetahuan konsumen terbagi dalam tiga jenis yaitu pengetahuan produk mencakup kesadaran merek dalam kategori produk, terminologi produk, atribut produk dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan merek spesifik, pengetahuan pembelian mencakup berbagai informasi yang dimiliki konsumen tentang pemerolehan produk dan pengetahuan pemakaian yang mencakup informasi dalam ingatan tentang penggunaan suatu produk dan hal yang diperoleh dalam penggunaan produk. d. Sikap Sikap didefinisikan oleh Engel et al (1994) sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Sikap konsumen tergantung dari pengalaman dengan suatu produk jika pengalaman baru dirasakan oleh konsumen terutama untuk membantu pengambilan keputusan yaitu mengindentifikasi pangsa pasar meramalkan perilaku masa datang dan mengevaluasi pemasaran yang potensial. e. Kepribadian, gaya hidup dan demografi Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan faktor-faktor yang saling berkaitan untuk menunjukkan adanya perbedaan individu dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian dan gaya hidup merupakan faktor yang lebih mudah dilihat dibandingkan motivasi dan pengetahuan. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang dapat berbeda dengan hasil tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya (Kotler, 2002). Kepribadian biasanya digambarkan dengan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan 25

43 kemampuan beradaptasi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang (Engel et all,1994). Gaya hidup merupakan cerminan dari nilai konsumen. Gaya hidup merupakan konsep kontemporer dan komprehensif dan dapat berubah lebih cepat. 3. Proses Psikologis Proses psikologis terdiri dari tiga proses sentral yang membentuk motivasi dan perilaku konsumen yaitu pemerosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku (Engel et al 1994) a. Pemrosesan Informasi Komunikasi menjadi faktor penting dalam pemasran karena berkaitan dengan proses pengolahan informasi. Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akan diambil kembali (Engel et al 1994). Pemrosesan informasi terdiri dari beberapa tahapan yaitu, pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi (Engel et al 1994). b. Pembelajaran Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Perspektif yang digunakan dalam perilaku konsumen terdiri dari perspektif pembelajaran kognitif dan pembelajaran behaviourisme. c. Perubahan Sikap dan Perilaku Perubahan sikap dan perilaku konsumen menjadi sasaran utama pemasaran. Sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Selain komunikasi persuasive, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh modifikasi perilaku seperti dorongan dan komitmen. 3.5 Atribut Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan keinginan atau kebutuhan, produk yang dipasarkan meliputi barang dan jasa (Kotler, 2002). Secara umum seluruh bagian, sifat-sifat yang terdapat pada suatu produk dan wujud produk tersebut dinamakan karakteristik produk. Menurut Engel, et.al (1994), karakteristik produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan disebut sebagai atribut produk. 26

44 Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk. Pengetahuan konsumen tentang atribut yang dimiliki suatu produk berbeda untuk setiap individunya, hal ini disebabkan karena saluran informasi tingkat ketertarikan dan tingkat pendidikan konsumen berbeda. Atribut produk terdiri dari dua tipe, yaitu : atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciriciri fisik suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen (Sumarwan, 2003). 1. Model Multiatribut Fishbein Model Sikap Multiatribut Fishbein dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Salah satu model sikap multiatribut yang biasanya dipakai adalah model atribut Fishbein (Engel et al., 1994). Model multiatribut Fishbein mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan mereka mengenai atribut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap mereka terhadap berbagai merek alternatif. Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka produk tersebut akan dipilih dan dibelinya. Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut (Sumarwan, 2003). Hal ini menunjukkan bahwa dalam mengevaluasi dan memberi nilai kepercayaan, seorang konsumen haruslah mengenal produk dan pernah merasakan manfaat dari produk tersebut. 3.6 Kepuasan Pelanggan Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap 27

45 konsumsi yang telah dilakukannya. Proses ini disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Sumarwan (2003) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli produk, maka mereka akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Pembentukan kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui teori kepuasan (the expectancy disconfirmation model) yang dapat dilihat secara jelas pada Gambar 2. Tujuan perusahaan Kebutuhan dan keinginan pelanggan Produk Harapan pelanggan terhadap produk Nilai produk bagi pelanggan Gambar 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan (Sumber : Rangkuti, 2006) Kepuasan adalah langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat (Kotler, 2003). Tingkat kepuasan pelanggan Menurut Rangkuti (2006), metode pengukuran yang akan dilakukan adalah dengan menggunakan metode survei. Pengukuran dilakukan dengan cara berikut : 28

46 1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas dan sangat puas. 2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan. 3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. 4. Responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen. Menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan beberapa cara, salah satunya melalui pendekatan secara terstruktur (structured approach). Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik yang paling popular adalah Semantic Differential dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitasnya (misalnya supermarket, rumah sakit). Penilaian juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya, dengan syarat variabel yang diukur sama. Pendekatan secara terstruktur dilakukan dengan dua metode yaitu Importance-Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index (CSI). 1. Importance-Performance Analysis. Metode Importance-Performance Analysis merupakan suatu teknik penerapan yang praktis untuk mengukur atribut dari tingkat pelaksanaannya dan tingkat kepentingan atribut itu sendiri. Importance-Performance Analysis (IPA) merupakan dasar bagi manajemen dalam pengambilan keputusan tentang tindakan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki kinerja perusahaan demi meningkatkan kepuasan pelanggan. Pemakaian konsep tingkat kepentingan akan dapat diperoleh persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya atribut tersebut 29

47 dimata pelanggan. Skala Likert (1, 2, 3, 4, 5) digunakan sebagai indikator skala ukuran kuantitatif untuk tingkat kepentingan menurut persepsi pelanggan dan tingkat pelaksanaan atau kinerja secara nyata dari merek teh celup Sarimurni dan Sosro. Selanjutnya angka-angka penilaian masing-masing atribut akan diperhitungkan sebagai tingkat pelaksanaan dan tingkat kepentingan. Pada Diagram Kartesius sumbu x adalah skor tingkat pelaksanaan rata-rata per responden dan sumbu y adalah skor tingkat kepentingan rata-rata per responden. Diagram Kartesius akan terdiri dari empat buah kuadran yang terjadi karena pembatasan sumbu x dan sumbu y. hasil perhitungan rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat pelaksanaan atau kinerja merek (nilai x) dan rata-rata dari skor ratarata bobot tingkat kepentingan (nilai y), selanjutnya akan dipetakan pada Diagram Kartesius tersebut. Selanjutnya berdasarkan diagram tersebut dapat ditentukan alternatif strategi sesuai posisi atribut pada setiap kuadran. 2. Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan konsumen (Indeks Satisfaction) dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. 3.7 Strategi Pemasaran Perusahaan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dengan mengubah bauran pemasaran yang didasarkan pada pengamatan terhadap perilaku konsumen. Empat faktor bauran pemasaran meliputi : 1. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2002). Penilaian konsumen terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh variabel-variabel atribut, merek, 30

48 kemasan dan label yang menyertai produk tersebut. Atribut produk yang terdiri dari mutu, ciri-ciri dan model merupakan suatu alat untuk membedakan produk yang satu dengan produk pesaing lainnya. Selain itu, ciri-ciri dan model sudah menarik perhatian konsumen dan tentunya produk tersebut dapat menjadi salah satu alternatif ketika konsumen masih dalam tahap pencarian informasi. Tugas pemasar adalah untuk menyampaikan hal-hal mengenai atribut-atribut produk tersebut secara tepat kepada konsumen yang tepat pula. 2. Harga (Price) Harga didefinisikan sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa (Kotler, 2002). Harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembelian produk tersebut. Bagi perusahaan sangatlah penting untuk mempelajari harga jual dan mutu dari setiap pesaingnya, bagaimana anggapan konsumen terhadap kualitas dan harga produknya, serta harus mengetahui sejauh mana reaksi permintaan terhadap perubahan harga. 3. Tempat (Place) Tempat berkaitan dengan saluran pemasaran distribusi. Saluran pemasaran adalah organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau dikonsumsi (Kotler, 2002). Sedangkan distribusi diartikan sebagai kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirim serta menyampaikan barang yang dipasarkan kepada konsumen. 4. Promosi (Promotion) Promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen sasaran. Kotler (2002) menyebutkan empat alat utama bauran promosi yaitu iklan, promosi penjualan, publikasi dan penjualan pribadi. Iklan mempunyai tujuan untuk menginformasikan, menciptakan image jangka panjang dan menstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektifan suatu iklan harus diukur dari tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi penjualan merupakan 31

49 insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian. Terlepas dari alat promosi manapun yang akan digunakan pemasar, promosi yang baik dan efisien adalah promosi yang akan membuat konsumen mengenal produk dan dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut. 3.8 Kerangka Pemikiran Operasional Semakin meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap minuman teh, menuntut industri teh untuk memproduksi minuman tersebut agar dapat memenuhi kebutuhan pasar. Hal tersebut menjadi peluang bagi produsen untuk dapat memasarkan produk teh, khususnya para produsen teh celup agar menjadi lebih baik lagi. Selain didukung oleh peningkatan pertumbuhan pasar setiap tahunnya, tentunya akan menimbulkan persaingan yang kompetitif. Adanya perubahan pola konsumsi pada konsumen teh di Indonesia khususnya untuk kalangan remaja dan dewasa yang mengkonsumsi teh lebih karena menyadari manfaat kesehatan yang diperoleh dari teh tersebut, serta dengan penyajian yang cepat, praktis, bersih dan rasa yang khas sangat memungkinkan hal tersebut untuk dijadikan target pasar. Konsumen teh khususnya kalangan dewasa dan orang tua cenderung memiliki sifat yang kritis terhadap apa yang mereka konsumsi. Hal tersebut dikarenakan konsumen kalangan dewasa dan orang tua telah memiliki cukup pengalaman, sebagai upaya mereka dalam setiap pengambilan keputusan. Kesadaran mereka dalam mengkonsumsi minuman yang sehat seperti teh celup sangat menentukan dalam pemilihan produk yang mereka konsumsi. Meski Sariwangi merupakan leader dalam minuman teh celup, namun untuk produk baru yang dikeluarkan Sariwangi, yaitu teh celup Sarimurni merupakan produk yang baru. Sarimurni memiliki bentuk kantung kemasan bundar, dengan teknologi penyaringan osmofilter merupakan salah satu inovasi terbaru yang dikeluarkan Sariwangi dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumennya. Dengan kondisi tersebut bukanlah hal yang mudah bagi Sarimurni untuk bersaing walau memiliki keunggulan teknologi. Sebagai rival utama Sarimurni, Teh Celup Sosro tentunya telah memiliki konsumen dengan jumlah yang cukup banyak sejak dahulu. 32

50 Sehingga sangat menarik untuk dianalisis mengenai bagaimana sikap konsumen terhadap Teh Celup Sarimurni dibandingkan dengan pesaingnya Teh Celup Sosro. Hal tersebut tidak terlepas dari faktor-faktor proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Adapun proses keputusan pembelian tersebut akan dianalisis dengan menggunakan analisis secara deskriptif, data mengenai proses keputusan pembelian disajikan dengan tabulasi sederhana. Sedangkan untuk mengukur sikap konsumen terkait produk Teh Celup Sarimurni yakni dianalisis dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Selanjutnya akan dianalisis pula bagaimana tingkat kepuasan konsumen Teh Celup Sarimurni terhadap Teh Celup Sosro, dengan menggunakan metode Importance- Performance Analysis, dan analisis Customer Satisfaction Index. Sehingga dapat dihasilkan sebuah rekomendasi strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh Teh Celup Sarimurni. Adapun kerangka pemikiran operasional dari penelitian ini adalah sebagai berikut. 33

51 Sarimurni Peluang a. Peningkatan rata-rata konsumsi teh masyarakat Indonesia sebesar 5% per tahun b. Perubahan Pola Konsumsi Masyarakat Dewasa & Orang Tua yang Menyukai Mengkonsumsi Minuman Menyehatkan Seperti Teh. Kendala Persaingan yang Ketat Terkait Inovasi Produk dan Teknologi dengan Teh Celup Sosro Atribut Produk Teh Celup a. Harga b. Rasa Teh c. Komposisi d. Kejelasan Tanggal Kadaluarsa e. Khasiat f. Kemudahan Mendapatkan, dll Proses Keputusan Pembelian Konsumen Teh Celup a. Pengenalan Kebutuhan b. Pencarian informasi c. Evaluasi Alternatif d. Pembelian e. Hasil/Pasca Pembelian Analisis Sikap Analisis Kepuasan Analisis Multiatribut Fishbein Importance Performance Analysis Customer Satisfaction Index Analisis Deskriptif Rekomendasi Strategi Pemasaran Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional 34

52 BAB IV METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Giant Hypermart, Botani Square, Bogor. Botani Square merupakan salah satu mall terbesar di Kota Bogor dengan luas m 2 dan di buka pada tahun Botani Square memiliki lokasi yang strategis karena berada di pintu keluar tol Bogor (Jagorawi), bersebelahan dengan terminal bus Damri, dan berdekatan dengan terminal bus umum Barangsiang Bogor. Botani Square memiliki beberapa tenant ternama seperti Giant Hypermart, Electronic City, Botani XXI, Toko Buku Gramedia, J.Co, Starbucks, dll. Giant Hypermart sebagai salah satu tenant Botani Square Bogor menjual berbagai macam produk seperti makanan, minuman, barang-barang rumah tangga, dan produk beragam lainnya. Giant Hypermart telah menjadi tenant sejak tahun 2006, dan memiliki variasi produk yang dijual terlengkap dibandingkan dengan Giant Hypermart lain di kota Bogor. selain itu Giant Hypermart memiliki rata-rata pengunjung orang per hari. Kegiatan penelitian dilakukan dalam kurun waktu 3 bulan Oktober-Desember Metode Pengambilan Sampel Pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan menentukan lokasi tempat penelitian secara langsung di tempat yang menjual produk Sarimurni dan Sosro. Kemudian untuk penyebaran kuesioner, calon responden yang sedang mengunjungi Giant Hypermart ditanya tentang kesediannya untuk menjadi responden dan jika bersedia baru dilakukan wawancara dengan menggunakan kuisioner. Penggunaan cara penyebaran kuesioner diatas, adalah adanya pertimbangan bahwa informasi yang diperoleh dari responden yang sudah pernah mengkonsumsi kedua produk dapat membandingkan kedua merek tersebut secara jelas. Jumlah responden yang akan dijadikan sampel yaitu sebanyak 100 orang. Wawancara akan disesuaikan dengan kesediaan responden untuk diwawancarai. 35

53 4.3 Jenis dan Cara Pengumpulan Data Metode pengumpulan data menunjukkan bagaimana cara-cara untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penelitian. Jenis data yang dikumpulkan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dan wawancara dengan alat bantu kuesioner yang meliputi: a. Data karakteristik contoh (jenis kelamin, umur, pendapatan) dan karakteristik sosial ekonomi keluarga (status pernikahan, jumlah anggota keluarga, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan). b. Data sikap, preferensi, dan proses pengambilan keputusan pembelian terhadap produk teh Sarimurni diperoleh dengan memberikan pertanyaan terbuka dan tertutup kepada responden. Data sekunder yang digunakan merupakan keadaan umum lokasi penelitian dengan cara mencari informasi atau data serta wawancara langsung dengan bagian Humas-Giant Hypermart. Selain data tersebut, data sekunder meliputi data dari internet, referensi buku, kepustakaan dan literatur lainnya dari yang berkitan dengan penelitian. 4.4 Uji Validitas Pengukuran kuisioner menggunakan uji validitas, mengukur untuk mengetahui atribut-atribut apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk teh celup Sarimurni. Melalui metode ini, maka atribut-atribut yang dinilai tidak sah berdasarkan kriteria-kriteria statistik yang dipakai akan dikeluarkan. Cara ini dilakukan untuk mengurangi unsur subjektifitas peneliti dan atribut yang dianggap sah dengan metode ini menjadi atribut penelitian selanjutnya. Untuk mengetahui atribut-atribut yang valid maka dilakukan proses sebagai berikut (Simamora, 2004): 1. Hipotesis yang akan diuji Ho : Semua atribut yang memberikan hasil yang sama H1 : Salah satu atribut yang memberikan nilai yang berbeda 36

54 2. Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut: Q k k 2 ( k 1)[ k Ci ( i i hit 2 k Ri Ri Dimana: K = Jumlah atribut C = Jumlah yang menjawab YA dari tiap blok R = Jumlah yang menjawab YA dari semua atribut tiap blok 3. Penentuan Q tabel Q table diukur dengan α = 0,05, derajat kebebasan (dk) = jumlah atributm-1, maka diperoleh Q tab (0,05;dk) dari tabel chi-square distribution 4. Keputusan Tolak Ho dan terima H1, jika Q hitung > Q tabel Terima Ho dan tolak H1, jika Q hitung < Q table 5. Kesimpulan Jika tolak Ho berarti proporsi jawaban YA berbeda pada semua atribut, artinya belum ada kesepakatan diantara responden tentang atribut Jika terima Ho berarti proporsi jawaban YA pada semua atribut dianggap sama, dengan demikian semua responden dianggap sepakat mengenai atribut sebagai faktor yang dipertimbangkan. Uji validitas ini dilakukan dengan menyebarkan kuisioner kepada 20 orang responden. Adapun atribut yang akan dinilai pada uji validitas dapat dilihat pada Tabel 7 C i ) 2 ] 37

55 Tabel 6. Atribut yang akan diuji validitasnya No 1 Rasa Teh 2 Warna Teh 3 Aroma Teh Atribut 4 Kejelasan Informasi Komposisi 5 Kejelasan Expired Date 6 Khasiat 7 Desain Kemasan 8 Harga 9 Merek 10 Iklan 11 Kemudahan Mendapatkan 4.5 Uji Reliabilitas Apakah Menjadi Pertimbangan YA TIDAK Uji reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam riset. Instrumen riset yang baik akan mampu mengungkapkan informasi yang sebenarnya dilapangan. Pada penelitian ini, uji reliabilitas yang digunakan dengan menggunakan metode Hoyt, uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui kereliabelan dari atribut-atribut yang diajukan pada responden dalam kuisioner (Durianto et al, 2004). Uji reliabilitas ini dapat dilakukan pada saat sebelum penelitian, untuk mengetahui apakah instrumen pengumpulan data tersebut sudah reliable (dapat diandalkan) atau belum, sehingga akan diperoleh atribut yang valid dan konsisten. Jumlah responden yang dilibatkan berjumlah 20 responden. Apabila ternyata hasilnya tidak reliabel, maka yang perlu dilakukan adalah dengan memperbaiki kuisioner. Jika hasilnya reliabel maka penelitian ini dapat dilanjutkan dengan menyebarkan kuisioner. Pengujian reliabilitas instrumen dengan metode ini melalui tahap-tahap berikut: 1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden JKr dengan rumus: Jkr = Xt² - ( Xt)² k kn Keterangan: JKr : Jumlah kuadrat responden k : Banyaknya butir pertanyaan N : Banyaknya responden (20) 38

56 Xt : Skor total responden 2. Mencari jumlah kuadrat butir JKb dengan rumus: Jkb = B² - ( Xt)² N kn Keterangan: JKb : Jumlah kuadrat butir Σ B2 : Jumlah kuadrat jawaban benar (ya) seluruh batir ( Σ Xt )2 : Kuadrat dari skor total 3. Mencari jumlah kuadrat total JKt dengan rumus: Jkt = ( B )( S) ( B )+( S) Keterangan: JKt : Jumlah kuadrat total ( Σ B ) : Jumlah jawaban benar (ya) seluruh butir ( Σ S ) : Jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir 4. Mencari jumlah kuadrat sisa dengan rumus: JKs JKt JKr JKb 5. Mencari varians responden, varians butir dan varians sisa dengan rumus: Vr = Jkr Vr = Jkb Vr = Jkr dbr db dbs Keterangan: Vr : Varians responden dbr : Derajat bebas responden Vb : Varians butir dbb : Derajat bebas asosiasi Vs : Varians sisa dbs : Derajat bebas sisa 6. Memasukan nilai varians yang diperoleh ke rumus: r11 = 1 - Vs Vb Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Nilai r product moment tabel (α = 0,05) yaitu 0,444 dengan tingkat keyakinan 95 %. Jika r11 < r product moment dapat disimpulkan bahwa instrument yang digunakan tidak andal, namun sebaliknya jika r11 > r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan andal dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat digunakan. 39

57 4.6 Pengolahan dan Analisis Data Data yang dikumpulkan dari kuesioner diolah melalui proses editing, coding, scoring dan entry data, cleaning data, dan analisis data. Data dan informasi yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, analisis multiatribut Fishbein, analisis Importance-Performance Analysis, dan analisis Customer Satisfaction Index. a. Skala Likert dan Rentang Skala Skala likert digunakan untuk mengukur tanggapan konsumen terhadap karakteristik dari suatu produk yang memungkinkan konsumen mengekspresikan intensitas perasaan mereka. Tahapan penggunaan skala likert adalah sebagai berikut: 1. Peneliti mengumpulkan karakteristik produk yang relevan dengan permasalahan yang diteliti. 2. Tahapan semua karakteristik tersebut dimintakan tanggapan dari responden. Pada umumnya setiap karakteristik diberikan alternatif pilihan. 3. Tanggapan tersebut dikumpulkan dan jawaban dikonversikan ke skala nilai yang terkait dengan bobot tanggapan. Tanggapan dengan indikasi menyenangi diberikan skor tertinggi atau sebaliknya, bisa saja memberikan skor lima untuk tanggapan tertinggi dan satu jawaban tanggapan terendah. Pada saat kita memberikan interprestasi terhadap penilaian konsumen tersebut, sebelumnya terlebih dahulu rentang skala penilaian, serta menentukan skor minimum dan maksimum penilaian yang mungkin diberikan oleh konsumen (Simamora,2004) Rumus rentang skala : Keterangan: RS = (m-n)/b m= angka tertinggi dalam pengukuran n = angka terendah dalam pengukuran b = banyaknya kelas yang terbentuk Maka besarnya range untuk evaluasi (kepentingan) dan tingkat kepercayaan (pelaksanaan) adalah : (5-1)/5 = 0,8 40

58 Setelah interval diketahui kemudian ditentukan rentang skala berdasrkan tingkat kepentingan: 1,00 1,79 = sangat tidak penting 1,80 2,59 = tidak penting 2,60 3,39 = biasa 3,40 4,19 = penting 4,20 5,00 = sangat penting Sedangkan pembagian kelas berdasarkan tingkat kepercayaan adalah : 1,00 1,79 = sangat tidak baik 1,80 2,59 = tidak baik 2,60 3,39 = biasa 3,40 4,19 = baik 4,20 5,00 = sangat baik Setelah diketahui kepentingan dan kepercayaan, maka selanjutnya diperoleh nilai sikap (Ao) yang merupakan perkalian antara tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan (Simamora, 2004). Besarnya range untuk kategori sikap adalah [(5x5) (1x1)] / 5 = 4,8 sehingga pembagian kelas berdasarkan nilai sikap adalah: 1,00 5,8 = sangat negatif 5,8 10,6 = negatif 10,6 15,4 = netral 15,4 20,2 = positif 20,2 25 = sangat positif Sedangkan nilai sikap (Ao) total, nilai range diperoleh dari [(25x10) (1x10)] / 5 = 48 sehingga diperoleh pembagian kelas sikap (Ao) total sebagai berikut: = sangat negatif = negatif = netral = positif = sangat positif 41

59 b. Analisis deskriptif. Analisis deskriptif merupakan metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Analisis deskriptif bertujuan untuk memberikan gambaran mengenai persepsi konsumen terhadap berbagai merek teh celup yang paling baik dibandingkan dengan merek lainnya. c. Model Sikap Multi-Fishbein Model sikap multiatribut Fishbein mengemukakan sikap dari seorang konsumen terhadap sebuah obyek (produk). Model tersebut digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai atribut dari suatu produk yang didasarkan pada perangkat kepercayaan yang dirasakan oleh konsumen yang diringkas mengenai atribut obyek bersangkutan yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini ( Engel et al, 1994). Model multiatribut Fishbein pada prinsipnya akan menghitung Ao (Attitude Toward The Object), yaitu sikap seseorang terhadap sebuah obyek yang dikenal lewat atribut-atribut yang melekat pada obyek. Model sikap multiatribut fishbein dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atribut produk. Model multiatribut Fishbein mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan mereka mengenai atribut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap mereka terhadap berbagai merek alternatif. Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka produk tersebut akan dipilih dan dibelinya. Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu 42

60 produk ketika mengevaluasi dan memberi nilai kepercayaan, seorang konsumen haruslah mengenal produk dan pernah merasakan manfaat dari produk tersebut. Rumus model Fishbein yang dimaksud adalah sebagai berikut Ao = Dimana ; n bi.ei I=1 Ao : Sikap terhadap obyek bi : Kekuatan kepercayaan bahwa obyek memiliki atribut i ei : Evaluasi mengenai atribut i N : Jumlah atribut yang menonjol Langkah-langkah dari pengukuran sikap konsumen dengan model Fishbein yaitu sebagai berikut: 1. Menentukan atribut produk teh celup yang relevan 2. Membuat pertanyaan untuk mengevaluasi (ei) atribut produk 3. Membuat pertanyaan untuk mengukur tingkat kepercayaan konsumen (bi) 4. Mengukur sikap konsumen terhadap produk dengan memakai rumus dan bantuan dari program software Microsoft Office Excel Langkah terakhir untuk menganalis data didapatkan dari mengalikan antara skor tingkat kepercayaan (bi) rata-rata dengan skor evaluasi (ei) rata-rata sehingga didapat nilai sikap (Ao) secara keseluruhan yang kemudian dijumlahkan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk tersebut. 4.7 Penentuan Atribut Dugaan Atribut yang diolah merupakan faktor-faktor pertimbangan yang diduga mempengaruhi sikap. Pemilihan untuk masing-masing varibel atau atribut dugaan didasarkan pada penelitian terdahulu. Sedangkan untuk penjelasan indikator produk teh celup (Tabel 10), dengan melakukan wawancara kepada narasumber, yang ahli di bidang teh. Adapun atribut dugaan tersebut, yaitu: 1. Atribut rasa teh, berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen pada setiap produk berdasarkan indera peraba. Pada teh celup Sarimurni, rasa diharapkan memiliki rasa teh yang lebih kuat dibanding teh celup Sosro. 43

61 2. Atribut warna teh, berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen pada penampakan visual cairan setiap produk. Warna teh yang cerah dan bersih mencerminkan tingginya kualitas teh celup tersebut. 3. Atribut aroma teh, berkaitan dengan teh yang dihasilkan memiliki kekhasan dari aroma daun teh. Responden akan diminta untuk membandingkan aroma dari 2 merek teh yaitu teh Sarimurni dan teh Sosro. Teh yang memiliki aroma yang baik dicirikan dengan wangi daun teh yang lebih khas dibandingkan aroma daun teh dari teh yang lainnya. 4. Atribut Informasi Komposisi, berkaitan dengan tingkat pengetahuan konsumen terhadap aspek kejelasan komposisi yang terkandung di dalam teh celup. Responden akan menilai diantara merek teh Sarimurni dan teh Sosro manakah yang menampilkan dengan jelas informasi komposisi teh yang dijual dalam kemasannya masing-masing. 5. Atribut kejelasan tanggal kadaluwarsa, berkaitan dengan tingkat pengetahuan konsumen terhadap aspek kejelasan tanggal kadaluwarsa pada produk teh celup. 6. Atribut khasiat, berkaitan dengan tingkat pengetahuan konsumen terhadap nilai manfaat atau efek dari mengkonsumsi teh celup. Merek teh Sarimurni dipercaya memiliki khasiat yang lebih baik dibandingkan produk teh merek Sosro terutama dalam memberikan rasa segar teh yang alami karena teknologi osmofilter yang dimilikinya. 7. Atribut desain kemasan, berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen pada desain dan layout kemasan. Pada teh Sarimurni kemasan luar menggunakan bahan plastik, sedangkan teh celup Sosro menggunakan kemasan bahan karton. Selain itu teh Sarimurni menggunakan warna dominan putih dan sedikit gambar teh pada kemasannya, sedangkan teh Sosro menggunakan warna dominan merah pada kemasannya dengan sedikit gambar teh. 8. Atribut harga, berkaitan dengan kesan produk tersebut oleh konsumen pada tingkat kesukaan responden berdasarkan harga produk yang ditetapkan. 44

62 9. Atribut merek berkaitan dengan tingkat kesukaan responden pada suatu merek teh yang dikonsumsi. Responden akan dihadapkan pada 2 merek teh yaitu teh Sarimurni dan teh Sosro, kemudian responden akan diminta untuk menilai mana yang lebih baik diantara keduanya. 10. Atribut iklan, berkaitan dengan adanya promosi produk di televisi oleh produsen dan pengaruhnya. 11. Atribut kemudahan mendapatkan, berkaitan dengan ketersediaan dan kemudahan memperoleh produk yang dibutuhkan. Berdasarkan atribut-atribut dugaan tersebut maka daftar atribut-atribut dugaan dengan skala likert dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 7. Daftar Ukuran Atribut-Atribut Dugaan dengan Skala Likert No Atribut Dugaan Skala Likert Rasa Teh Sangat tidak Tidak enak Cukup enak Enak Sangat enak enak 2 Warna Teh Sangat tidak Tidak Cukup menarik Menarik Sangat menarik menarik menarik 3 Aroma Teh Tidak Khas Sedikit Cukup Khas Khas Sangat Khas Khas 4 Kejelasan Informasi Sangat tidak Tidak jelas Cukup jelas Jelas Sangat jelas Komposisi jelas 5 Kejelasan Expired Date Sangat tidak Tidak jelas Cukup jelas Jelas Sangat jelas jelas 6 Desain Kemasan Sangat tidak Tidak Cukup menarik Menarik Sangat menarik menarik menarik 7 Khasiat Sangat tidak Tidak Cukup Berkhasiat Sangat berkhasiat berkhasiat berkhasiat berkhasiat 8 Harga Sangat mahal Mahal Cukup mahal Murah Sangat murah 9 Merek Sangat tidak Tidak Cukup terkenal Terkenal Sangat terkenal terkenal terkenal 10 Iklan Sangat tidak Tidak Cukup menarik Menarik Sangat menarik menarik menarik 11 Kemudahan Mendapatkan Sangat sulit Sulit Cukup mudah Mudah Sangat mudah didapat didapat didapat didapat didapat 45

63 Tabel 8. Daftar Ukuran Kepentingan Atribut-Atribut Dugaan No Atribut Dugaan Tingkat Kepentingan Sangat Tidak Penting Tidak Penting Cukup Penting 1 Rasa Teh 2 Warna Teh 3 Aroma Teh 4 Kejelasan Informasi Komposisi 5 Kejelasan Expired Date 6 Khasiat 7 Desain Kemasan 8 Harga 9 Merek 10 Iklan 11 Kemudahan Mendapatkan Penting Sangat Penting 4.8 Metode Importance-Performance Analysis Analisis Importance-Performance merupakan metode yang digunakan untuk menganalisis kepuasan pelanggan. Dalam Rangkuti (2006) dijelaskan bahwa inti dari analisis Importance Performance adalah tingkat kepentingan pelanggan diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi. Berdasarkan berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan, dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Diharapkan dengan memakai konsep tingkat kepentingan ini, akan dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya atribut suatu produk di mata pelanggan. Selanjutnya, dapat dikaitkan pentingnya atribut tersebut dengan kenyataan yang dirasakan oleh pelanggan (Rangkuti, 2006). Analisis Importance Performance digunakan untuk memberikan peringkat pada beberapa atribut dan mengidentifikasi tindakan yang perlu dilakukan. Perbedaan Analisis Importance Performance (IPA) dengan Model Multiatribut Fishbein, dalam Analisis Importance Performance, peringkat yang telah diberikan oleh konsumen terhadap atribut sebuah produk, digunakan untuk menganalisis kepuasan pelanggan terhadap produk tersebut, seperti pemberian peringkat terhadap atribut produk teh celup. Hasil dari Analisis Importance Performance akan dijadikan pembelajaran dan digunakan oleh produsen atau pemasar dalam 46

64 menentukan strategi-strategi yang tepat untuk memperbaiki atau meningkatkan mutu dari produk tersebut. Penelitian ini menggunakan 11 dimensi atribut dugaan produk teh celup. Setiap konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap suatu atribut produk teh celup, penilaian ini meliputi penilaian pelaksanaan atau kinerja produsen (X) dan total tingkat kepentingan (Y) terhadap produk teh celup Sarimurni. Keduanya kemudian dirata-ratakan terhadap jumlah konsumen yang terlibat dalam penelitian ini, yaitu sebanyak 100 orang responden. Total penilaian tingkat kinerja dan tingkat kepentingan ini kemudian dirata-ratakan kembali terhadap jumlah atribut yang digunakan. Kedua nilai rata-rata ini digunakan sebagai pembatas nilai pada Diagram Kartesius. Data yang digunakan adalah data skala likert sebagai indikator skala ukuran untuk kepentingan menurut persepsi pelanggan dan tingkat pelaksanaan atau kinerja secara nyata dari suatu produk yang dinyatakan dalam tanggapan konsumen terhadap kepuasan. Data skala likert diberi skor secara kuantitatif untuk digunakan dalam perhitungan-perhitungan. Dalam hal ini digunakan lima peringkat nilai yang diberi skor atau bobot seperti tercantum pada Tabel 8 dan 9. Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan (Importance) dan tingkat pelaksanaan (Performance), maka akan diperoleh suatu perhitungan mengenai tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan kualitas produk teh celup Sarimurni yang akan digambarkan dalam suatu diagram kartesius. Tingkat kepentingan dan pelaksanaan yang dimuat dalam diagram kartesius adalah berupa bobot penilaian kepentingan konsumen dan bobot penilaian kinerja perusahaan yang dirata-rata. Masing-masing atribut diposisikan dalam suatu diagram, dimana skor rata-rata penilaian terhadap tingkat pelaksanaan (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata penilaian tingkat kepentingan (Y) terhadap suatu atribut (Rangkuti, 2006). Rumus yang digunakan adalah : dimana : X = Σ X n Y = Σ X n X = Total skor penilaian tingkat pelaksanaan atau kinerja dari seluruh responden 47

65 Y = Total skor penilaian tingkat kepentingan dari seluruh responden X = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan atau kinerja per responden Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan per responden n = Jumlah responden Hasil dari perhitungan kemudian dinyatakan dalam Diagram Kartesius yang terbagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada titik X = X dan Y = Y. Perhitungan nilai X dan Y, tersebut dilakukan dengan menggunakan rumus sebagai berikut : X = Σ X k Y = Σ Y k dimana : X = Rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat pelaksanaan merek produk. Y = Rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat kepentingan. k = Banyaknya atribut produk teh celup yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen Seluruh hasil perlindungan dimasukkan ke dalam salah satu kuadran yang terdapat pada Diagram Kartesius (Rangkuti, 2006), seperti yang terdapat pada Gambar 4. Tinggi Prioritas Utama (Kuadran I) Pertahankan Prestasi (Kuadran II) Y Prioritas Rendah (Kuadran III) Berlebihan (Kuadran IV) Renda h Gambar 4. Matriks Kepentingan Pelaksanaan (Importance-Performance) Sumber : Rangkuti (2006) Keterangan : X = Tingkat pelaksanaan (Performance) Y = Tingkat kepentingan (Importance) X Tinggi Masing-masing kuadran pada Diagram Kartesius mempunyai pengertian sebagai berikut : 48

66 1) Kuadran I (Prioritas utama) Kuadran I memuat atribut dugaan produk teh celup yang dianggap penting oleh konsumen tetapi pada kenyataannya produsen belum melaksanakannya sesuai dengan harapan konsumen. Produsen harus memusatkan perhatian pada kuadran ini karena memiliki tingkat kepentingan yang tinggi, sementara pada kenyataannya produsen rendah pada kuadran ini. 2) Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran ini memuat atribut dugaan produk teh celup yang dianggap penting oleh konsumen dan pada kenyataannya produsen sudah melaksanakannya sesuai dengan harapan konsumen. 3) Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran ini memuat atribut dugaan produk teh celup yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyatannya produsen juga tidak melaksanakannya dengan baik. Tetapi atribut yang berada dalam kuadran ini harus diperhatikan dengan serius karena ketidakpuasan konsumen umumnya berawal dari kuadran ini. 4) Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran ini memuat atribut dugaan produk teh celup yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pelaksanaannya oleh produsen dianggap terlalu berlebihan. Atribut dugaan yang termasuk ke dalam kuadran ini dapat dikurangi agar produsen dapat menghemat biaya. 4.9 Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index atau indeks kepuasan pelanggan digunakan untuk mengetahui tngkat kepuasan konsumen secara menyeluruh terhadap kinerja yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Hal ini dilakukan diukur melalui tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut produk teh celup Sarimurni. Cara untuk mengukur indeks ini dilakukan dengan empat tahapan, yaitu menghitung : 49

67 1. Weighting Factors (WF) Weighting Factors (WF) merupakan fungsi dari Mean Importance Score (MISi) masing-masing atribut atau indikator dalam bentuk persentase (%) dari total Mean Importance Score (MIS-t) dari keseluruhan atribut yang diuji. MISi WF MISt x100% 2. Weight Score (WS) Weight Score merupakan fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikalikan dengan Weight Factors (WF). WS MSS xwf 3. Weight Average Total (WAT) Weight Average Total merupakan fungsi dari total Weight Score (WS) atribut ke-1 (a-1) hingga atribut ke-17 (a-17). WAT WSa 1 WSa 2 WS a3... WSa Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan fungsi dari Weighted Average Total dibagi highest scale (HS) atau skala maksimal yang digunakan (penelitian ini menggunakan skala maksimal 5), kemudian dikali 100%. WAT CSI HS x100% Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan konsumen. Kepuasan tertinggi dicapai bila CSI menunjukkan 100 %. Rentang kepuasan berkisar dari %. Berdasarkan Simamora (2004), untuk membuat skala linear numerik, pertama-tama kita cari rentang skala (RS) dengan rumus : m n RS b 50

68 Dimana : m = skor tertinggi n = skor terendah b = jumlah kelas atau kategori yang akan dibuat untuk penelitian ini rentang skalanya adalah : 100% 0% RS 20% 5 Berdasarkan rentang skala di atas, maka kriteria kepuasannya adalah sebagai berikut : 0 % < CSI 20 % = sangat tidak puas 20 % < CSI 40 % = tidak puas 40 % < CSI 60 % = cukup puas 60 % < CSI 80 % = puas 80 % < CSI 100 % = sangat puas 51

69 Tabel 9. Penjelasan Indikator Atribut No Atribut Dugaan Indikator 1 Rasa teh Sangat Enak : rasa teh yang khas dan original, ekstrak daun teh terasa di lidah Enak : rasa teh terasa di lidah Cukup : rasa teh terasa dengan sedikit rasa hambar Tidak enak : rasa teh hanya sedikit terasa, mayoritas rasa hambar Sangat tidak enak : hambar, rasa teh tidak terasa sama sekali 2 Warna Teh Sangat menarik : warna coklat pekat dan bening Menarik : warna coklat dengan sedikit keruh Cukup menarik : warna coklat muda Tidak menarik : warna sedikit coklat dan keruh Sangat tidak menarik : warna keruh 3 Aroma Teh Sangat Banyak : > 80 persen Banyak : persen Cukup : persen Sedikit : persen 4 Kejelasan Informasi Komposisi 5 Kejelasan Expired Date Sangat sedikit : 50 persen Sangat jelas : Berukuran besar, letak penulisan dan jenis huruf mudah dibaca Jelas : Berukuran sedang, letak penulisan dan jenis huruf mudah dibaca Cukup : Berukuran kecil namun letak penulisan dan jenis huruf masih dapat dibaca Tidak jelas : Berukuran kecil dan sulit untuk dibaca Sangat tidak jekas : Tidak ada keterangan Sangat jelas : Berukuran besar, letak penulisan dan jenis huruf mudah dibaca Jelas : Berukuran sedang, letak penulisan dan jenis huruf mudah dibaca Cukup : Berukuran kecil namun letak penulisan dan jenis huruf masih dapat dibaca Tidak jelas : Berukuran kecil dan sulit untuk dibaca Sangat tidak jeas : Tidak ada keterangan 6 Khasiat Sangat berkhasiat : memberikan kesegaran, kenikmatan serta menjaga tubuh dalam kondisi yang tetap sehat dan semangat setelah mengkonsumsi Berkhasiat : memberikan kesegaran dan kenikmatan bagi tubuh setelah mengkonsumsi Cukup berkhasiat : menghilangkan rasa haus dan kesegaran setelah mengkonsumsi Tidak berkhasiat : menghilangkan rasa haus setelah mengkonsumsi Sangat tidak berkhasiat : tidak memiliki khasiat apapun setelah mengkonsumsi 7 Desain Kemasan Sangat menarik : memiliki daya tarik/atraktif, dapat didaur ulang/ramah lingkungan, memberikan perlindungan produk yang baik/aman dan ergonomis Menarik : memiliki daya tarik, memberikan perlindungan produk yang baik, ergonomis Cukup menarik : memiliki daya tarik, memberikan perlindungan produk yang baik Tidak menarik : tidak memiliki daya tarik namun dapat memberikan perlindungan produk Sangat tidak menarik : tidak memiliki daya tarik dan perlindungan produk yang baik 8 Harga Sangat murah : < Rp3.000 / 20 kantong Murah : Rp Rp / 20 kantong Cukup murah : Rp / 20 kantong Mahal : Rp Rp 6.000/ 20 kantong Sangat Mahal : > Rp6.000/20 kantong 9 Merek Sangat Terkenal : sangat dikenal dan menunjukkan gambaran kualitas yang sangat baik Terkenal : dikenal dan menunjukkan gambaran kualitas yang baik Cukup terkenal : cukup dikenal dan menunjukkan gambaran kualitas yang cukup baik Tidak terkenal : tidak dikenal dan tidak menunjukkan gambaran kualitas Sangat tidak terkenal : sangat tidak dikenal 10 Iklan Sangat menarik : memiliki daya tarik (atraktif), edukatif dan informatif dan beriklan di berbagai media Menarik : memiliki daya tarik (atraktif ),informatif dan beriklan di berbagai media 52

70 11 Kemudahan Mendapatkan Cukup menarik : memiliki daya tarik dan beriklan hanya pada satu media saja Tidak menarik : tidak memiliki daya tarik Sangat tidak menarik : tidak memiliki iklan Sangat mudah didapat : mudah ditemui dan memmiliki persediaan yang sangat banyak Mudah didapat : mudah ditemui dan memiliki persediaan yang banyak Cukup mudah didapat : tersedia namum persediaan hanya sedikit Sulit didapat : hanya dijual pada retail modern Sangat sulit didapat: hanya dijual pada tempat tertentu dan jumlahnya terbatas 53

71 BAB V GAMBARAN UMUM BOTANI SQUARE BOGOR DAN KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN 5.1 Sejarah Botani Square Bogor Botani Square merupakan mall yang dibangun di lokasi yang strategis di Kota Bogor, dengan posisi di samping pintu tol Kota Bogor. Botani Square menjadi area komersial yang paling mencolok dan mempunyai nilai tinggi. Kemudahan akses dari berbagai penjuru Kota Bogor dan sekitarnya ini juga diantisipasi dengan tersedianya area parkir yang sangat luas dan akses langsung ke tol Jagorawi, sehingga dalam waktu singkat, Botani Square sudah menjadi tujuan belanja utama di Kota Bogor. Botani Square merupakan integrated life style dan business area yang menjadi bagian dari kawasan bernuansa botani di Kota Bogor. Botani Square menjadi satu-satunya mall di Kota Bogor yang dilengkapi dengan adanya hotel berbintang (Hotel Santika) dan IPB International Convention Center. Botani Square berdiri dengan luas lahan ± m2. Botani Square memiliki lima lantai yang terdiri dari Basement, Lower Ground, Ground Floor, Lantai 1 dan Lantai 2. Objek unggulan dari Botani Square ini adalah Giant Hypermarket yang terdapat di Ground Floor. Giant Hypermarket menawarkan berbagai jenis barang kebutuhan rumah tangga, mulai dari kebutuhan pangan seperti makanan kalengan, makanan matang, daging dan ikan segar, sayur dan buah-buahan segar, berbagai jenis pakaian untuk segala usia dalam berbagai mode dan peralatan rumah tangga yang lainnya dengan harga yang mampu bersaing. Sebagian besar barang yang ditawarkan memiliki harga yang relatif lebih murah dibandingkan dengan tempat belanja yang lainnya. Namun, walaupun demikian, kualitas dan kuantitas dari barang-barang yang ditawarkan juga terjamin. 5.2 Giant Hypermarket Giant berasal dari kata Gino yang berarti anak dinosaurus yang didirikan pada tahun 1944 oleh keluarga Teng Meng Chun yang merupakan toko kecil di daerah Sentul Malaysia. Pada awal Februari tahun 1988 Giant bergabung dengan 54

72 Dairy Farm International Hongkong dan diubah namanya menjadi hypermarket. Setelah menjadi hypermarket, Giant berkembang menjadi sangat pesat sehingga dibuka cabang outlet di Singapura, India dan Indonesia. Giant di Indonesia yang merupakan anak perusahaan dari PT Hero Supermarket ini merupakan perusahaan patungan antara PT Hero Group dengan Dairy Farm Int. yang membeli lisensi dari Giant di Malaysia. Hal yang cukup berhasil dilakukan Giant adalah dalam menciptakan image murah dengan konsep traditional market. Sehingga tujuan untuk membidik semua lapisan masyarakat dengan harga murah One Stop Shopping dapat tercapai. Giant Hypermarket merupakan tempat berbelanja untuk memenuhi kebutuhan semua lapisan masyarakat dengan konsep Big Variaty Great Value. Terdapat empat divisi utama di Giant yaitu Grocery, General Merchandises (GMS), Fresh&Frozen dan Sales Support. Divisi Grocery adalah divisi yang melakukan kegiatan operasional yang menyangkut penjualan produk-produk kebutuhan pokok seperti beras, susu, minyak goreng, tepung, sabung mandi, produk-produk berupa alat-alat/perabot rumah tangga mulai dari furniture sampai peralatan pecah belah, elektronik dan stationary yang kesemuanya dikelompokkan dalam beberapa departemen. Divisi Fresh adalah divisi yang menjual produk-produk segar seperti buah, sayur, daging, seafood, makanan siap saji serta bakery. Selain itu divisi yang tidak kalah pentingnya yaitu Sales Support. Divisi ini yang mendukung operasional kegiatan selain penjualan seperti promosi, akuntansi, sampai transaksi di kasir, customer service dan urusan kepegawaian (HRD). Masing-masing divisi tersebut mempunyai seorang manajer masng-masing (Division Manager) yang secara struktural berada di bawah seorang Store General Manager. 5.3 Segmentasi, Targetting, dan Positioning Teh Celup Sarimurni Sarimurni merupakan produk inovasi yang dikeluarkan oleh PT Sariwangi yang memiliki beberapa keunggulan dalam segi rasa, warna, dan aroma. Sarimurni dikeluarkan oleh PT Sariwangi sebagai produk pendukung, dari produk teh celup merek Sariwangi yang telah lama bersaing dalam industri teh celup di indonesia, untuk bersaing secara langsung dengan merek produk teh celup lain 55

73 seperti Sosro, Bendera, dan 2 Tang. Adapun segmentasi, targetting, dan positioning dari produk teh Sarimurni yaitu sebagai berikut: a. Segmentasi PT Sariwangi menetapkan Segmentasi pasar bagi produk teh celup Sarimurni yaitu dikhususkan kepada wanita dewasa, memiliki pekerjaan baik sebagai ibu rumah tangga, maupun berkarir, dan berpenghasilan. Namun lebih spesifik produk Sarimurni ditetapkan kepada kaum wanita yang berperan sebagai ibu, karena selain seorang ibu/wanita sebagai agent of family, wanita juga banyak memiliki suatu komunitas atau perkumpulan seperti arisan, reuni, ataupun pengajian. Sedangkan PT Sariwangi menetapkan segmen pasar yang lebih umum untuk produk teh celup merek Sariwangi, yaitu kepada wanita dan pria dewasa, memiliki pekerjaan, dan berpenghasilan. b. Targetting Penetapan target pasar untuk seluruh produk teh celup yang diproduksi PT Sariwangi adalah untuk semua kalangan mulai dari kalangan atas sampai bawah.karena tea merupakan minuman yang sangat bermanfaat bagi semua orang. Dengan cara pendistribusian yang merata pihak manajemen PT.Sariwangi sangat mengerti target pasarnya di semua wilayah. Alasan konsumen memilih berbisnis dengan PT.Sariwangi adalah karena pihak manajemen sariwangi dalam bisnisnya selalu memperhatikan semua keluhan yang datang dari konsumen,selalu memperhitungkan mutu dan kualitas produknya,cara pendistribusian yang baik,serta semua orang mengerti akan manfaat dari tea tersebut. c. Positioning PT Sariwangi sebagai produsen Teh celup Sariwangi dan Sarimurni menetapkan positioning dengan slogan Tea to be shared not to be served. PT Sariwangi tidak sekedar membuatkan teh untuk pasangannya sebagai rutinitas dan kewajiban, tetapi dapat menginspirasi kaum perempuan untuk menggunakan momen minum teh sebagai sarana untuk saling berbagi dan berkomunikasi dua arah. Strategi positioning yang dilakukan PT Sariwangi ini menyebabkan Sariwangi dan Sarimurni secara emosional dekat dengan pelanggannya, sehingga mampu menjadi Top Brand kategori teh celup di Indonesia. 56

74 5.4 Deskripsi Responden Jumlah responden yang diambil pada penelitian ini adalah 100 orang. Pemilihan 100 responden tersebut dilakukan pada konsumen yang pernah membeli dan mengkonsumsi minuman teh celup (Sarimurni dan Sosro) minimal dua kali dan sedang berkunjung atau berbelanja di Giant Botani Square, Bogor, saat peneliti melakukan turun lapang (penyebaran kuisioner). Berdasarkan hasil dari kuisioner responden dikelompokkan menurut jenis kelamin, usia, status, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan rata-rata per bulannya serta pengeluaran rata-rata perbulan untuk produk makanan dan minuman Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Konsumen minuman teh celup yang menjadi responden dalam penelitian ini terdiri dari 76 orang berjenis kelamin perempuan dan 24 orang berjenis kelamin laki-laki. Berdasarkan data tersebut, konsumen minuman teh celup sebagian besar adalah perempuan. Hal ini terkait dengan kaum perempuan sebagai agent of family yang memiliki peran utama dalam menentukan barang-barang yang akan dibeli dan dikonsumsi keluarga. Secara lengkap profil responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 10. Sebaran Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin Responden (orang) Persentase (%) Perempuan Laki-Laki Jumlah Profil Responden Berdasarkan Usia Hasil kuisioner berdasarkan sebaran usia, didapat bahwa jumlah responden yang paling banyak mengkonsumsi minuman teh celup adalah usia > 45 tahun dengan jumlah responden sebanyak 24 orang diikuti usia tahun berjumlah 21 orang. Hal ini menandakan bahwa teh celup banyak digemari oleh konsumen berusia relatif tua. Konsumen berusia relatif tua mayoritas peduli dan sadar tentang pentingnya mengkonsumsi minuman yang menyehatkan. Secara lengkap profil responden dapat dilihat pada Tabel

75 Tabel 11. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Usia (tahun) Responden (orang) Persentase (%) < > Jumlah Profil Responden Berdasarkan Status Pernikahan Hasil kuisioner berdasarkan status, didapat bahwa jumlah responden yang pernah atau sering mengkonsumsi teh celup adalah berstatus menikah dengan jumlah responden sebanyak 71 orang, responden yang berstatus single (belum menikah) sebanyak 26 orang dan pernah menikah (duda atau janda) sebanyak 3 orang. Hal ini terkait juga dengan usia konsumen, dimana teh celup banyak di digemari oleh konsumen yang berusia relatif tua dan mereka pada umumnya sudah menikah. Secara lengkap profil responden berdasarkan status dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 12. Sebaran Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan Status Responden (orang) Persentase (%) Belum menikah Menikah Pernah menikah 3 3 Jumlah Profil Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Sebagian responden teh celup memiliki jumlah anggota keluarga 2-4 orang (termasuk orang tua dan kerabat yang tinggal serumah) yaitu sebanyak 64 orang, kemudian diikuti responden yang memiliki jumlah anggota keluarga 5-6 orang sebanyak 23 orang. Sedangkan sebagian responden yang lain memiliki jumlah anggota keluarga 1-2 orang yaitu sebanyak 10 orang diikuti responden yang memiliki jumlah anggota keluarga > 7 orang sebanyak 3 orang responden. Semakin banyak jumlah anggota keluarga responden yang turut mengkonsumsi minuman teh celup, maka semakin besar peluang peningkatan penjualan produk minuman teh celup. Secara lengkap profil responden berdasarkan jumlah anggota keluarga dapat dilihat pada Tabel

76 Tabel 13. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Jumlah Anggota Keluarga (orang) Responden (orang) Persentase (%) > Jumlah Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan responden beragam mulai dari SD hingga Pasca Sarjana. Tingkat pendidikan yang paling banyak dimiliki responden adalah sarjana yaitu berjumlah 43 orang. Kedua terbanyak adalah SMA berjumlah 26 orang. Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata konsumen minuman teh celup merupakan orang-orang dengan tingkat pendidikan yang tinggi. Tingkat pendidikan seseorang akan sangat mempengaruhi pola konsumsi serta pilihan suka atau tidak sukanya mereka terhadap minuman yang dikonsumsinya. Semakin tinggi tingkat pendidikan konsumennya, cenderung lebih mengerti tentang manfaat dan bahaya dalam mengkonsumsi minuman. Tabel 15 menunjukkan bahwa konsumen yang banyak mengkonsumsi minuman teh celup adalah konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi (sarjana). Secara lengkap tingkat pendidikan responden minuman teh celup dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 14. Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Responden (orang) Persentase (%) SD 2 2 SMP 2 2 SMA Diploma Sarjana Pasca Sarjana 8 8 Jumlah Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Jumlah terbanyak pekerjaan responden adalah sebagai pegawai swasta dengan jumlah 44 orang. Peringkat kedua ditempati oleh ibu rumah tangga dengan jumlah 20 orang. Kedua hal tersebut dipengaruhi oleh gaya hidup kebanyakan masyarakat saat ini yang semakin sadar akan pentingnya gaya hidup sehat, dengan 59

77 menuntut kepraktisan dalam mengkonsumsi suatu produk minuman. Pekerjaan ketiga terbesar dari responden adalah pegawai negeri sipil dengan jumlah 13 orang responden. Sedangkan untuk wiraswasta, mahasiswa dan menganggur masing-masing berjumlah 12 orang, 10 orang dan pengangguran 1 orang responden. Secara lengkap profil responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 15. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Responden (orang) Persentase (%) Tidak/Belum Bekerja 1 1 Wiraswasta Ibu Rumah Tangga Pegawai Negeri Sipil Mahasiswa/Pelajar Pegawai Swasta Jumlah Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Tingkat pendapatan seseorang akan mempengaruhi daya beli mereka terhadap suatu produk seperti minuman teh celup. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pendapatan rata-rata per bulan mereka yang terbesar yaitu Rp 2 juta Rp 3 juta dengan jumlah 28 orang responden. Kedua terbesar yaitu Rp 1 juta Rp 2 juta dengan jumlah 26 orang responden. Sedangkan untuk peringkat ketiga terbesar yaitu dengan pendapatan kurang dari Rp 1 juta sebanyak 15 orang responden. Tingkat pendapatan responden secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 16. Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan Pendapatan Per Bulan Responden (orang) Persentase (%) (Rp) < Rp Rp Rp Rp Rp > Rp Jumlah

78 5.4.8 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran untuk Produk Makanan dan Minuman Tingkat pengeluaran seseorang terhadap produk makanan dan minuman akan memberitahukan secara umum gambaran besarnya kesediaan konsumen mengeluarkan uang terutama untuk produk makanan dan minuman. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengeluaran rata-rata per bulan terhadap produk makanan dan minuman yang terbesar yaitu Rp Rp 1 juta dengan jumlah responden 34 orang. Kedua terbesar yaitu kurang dari Rp dengan jumlah 32 orang responden. Sedangkan untuk peringkat ketiga terbesar yaitu dengan pengeluaran Rp 1 juta Rp 2 juta sebanyak 17 orang responden. Tingkat pengeluaran responden secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 17. Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Pengeluaran untuk Makanan & Minuman Pengeluaran Per Bulan (Rp) Responden (orang) Persentase (%) < Rp Rp Rp Rp Rp > Rp Jumlah Karakteristik Responden Minuman Teh Celup Hasil dari penelitian yang telah dilakukan di Giant Botani Square Bogor, jumlah responden perempuan lebih banyak daripada jumlah responden laki-laki, didasari alasan bahwa perempuan cenderung lebih dominan dalam menentukan produk baik makanan dan minuman yang akan dikonsumsi oleh keluarga ataupun diri sendiri. Status pernikahan responden dengan persentase terbanyak adalah menikah, sebanyak 7%, belum menikah sebanyak 26%, dan sudah pernah menikah (janda atau duda) 3% Tingkat pendidikan terakhir responden rata-rata adalah sarjana sebanyak 47%, kemudian diikuti oleh tingkat pendidikan SMA sebanyak 2%, diploma 15%, Pasca sarjana 8%, SD dan SMP masing-masing sebanyak 2%. Responden memiliki pekerjaan terbanyak sebagai pegawai swasta dengan jumlah 44%. Kedua 61

79 bekerja sebagai ibu rumah tangga sebesar 20%. Pekerjaan ketiga terbesar dari responden adalah pegawai negeri sipil sebesar 13%. Sedangkan untuk wiraswasta, mahasiswa dan menganggur masing-masing berjumlah 12%, 10% dan pengangguran 1%. Tingkat pendapatan rata-rata per bulan tertinggi responden yaitu Rp 2 juta Rp 3 juta dengan jumlah 28%. Kedua tertinggi yaitu Rp 1 juta Rp 2 juta dengan jumlah 26%. Sedangkan untuk peringkat ketiga tertinggi yaitu dengan pendapatan kurang dari Rp 1 juta sebanyak 15%. Tingkat pendapatan tersebut merupakan pendapatan dari gaji bagi yang bekerja, ataupun dari suami jika tidak bekerja. Dengan tingkat pendapatan di atas mayoritas responden memiliki tingkat pengeluaran terhadap produk makanan dan minuman rata-rata per bulan terbesar yaitu Rp Rp 1 juta dengan sebesar 34%. Kedua terbesar yaitu kurang dari Rp dengan sebesar 32%. Sedangkan untuk peringkat ketiga terbesar yaitu dengan pengeluaran Rp 1 juta Rp 2 juta sebesar 17%. Hal diatas menunjukan bahwa rata rata tingkat pendapatan responden, 25-30% dikeluarkan untuk konsumsi makanan dan minuman. Adapun karakteristik responden minuman teh celup (Sarimurni dan Sosro) dapat dilihat pada Tabel

80 Tabel 18. Karakteristik Responden Produk Teh Celup Karakteristik Responden Persentase (%) Jenis Kelamin Laki Laki 24 Perempuan 76 Status Pernikahan Belum Menikah 26 Menikah 71 Pernah Menikah 3 Jumlah Anggota Keluarga > 7 3 Tingkat Pendidikan SD 2 SMP 2 SMA 26 Diploma 15 Sarjana 47 Pasca Sarjana 8 Pekerjaan Tidak/Belum Bekerja 1 Wiraswasta 12 Ibu Rumah Tangga 20 Pegawai Negeri Sipil 13 Mahasiswa/Pelajar 10 Pegawai Swasta 44 Pendapatan Per Bulan < Rp Rp Rp Rp Rp > Rp Pengeluaran Makanan & Minuman Per Bulan < Rp Rp Rp Rp Rp > Rp

81 BAB VI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MINUMAN TEH CELUP Proses keputusan pembelian yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian (Engel et al, 1994). Berikut adalah rincian proses keputusan pembelian responden terhadap minuman teh celup. 6.1 Pengenalan Kebutuhan Tahap pertama proses keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk adalah pengenalan kebutuhan. Proses ini bertujuan untuk mengetahui apa yang menjadi motivasi atau alasan dan manfaat responden mengkonsumsi minuman teh celup. Dari hasil sebaran kuisioner didapat bahwa motivasi atau alasan responden dalam mengkonsumsi minuman teh celup yang paling banyak karena praktis dan mudah untuk dikonsumsi sebanyak 54 orang. Motivasi kedua responden dalam mengkonsumsi teh celup adalah harganya yang terjangkau sebanyak 14 orang. Kemudian secara berturut-turut karena manfaat kesehatan, sekedar coba coba, mudah diperoleh, dan memiliki sumber daya ekonomi yang cukup. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 19. Motivasi/Alasan Mengkonsumsi Teh Celup Motivasi/Alasan Responden (orang) Persentase (%) Sekedar coba-coba Harganya terjangkau Manfaat Kesehatan Praktis/Mudah dikonsumsi Mudah diperoleh 7 7 Memiliki sumber daya 4 4 ekonomi yang cukup Jumlah Manfaat yang didapat konsumen dalam mengkonsumsi minuman teh celup sudah pasti berbeda. Manfaat yang paling banyak didapat responden dalam mengkonsumsi minuman teh celup adalah sebagai minuman selingan yaitu 64

82 sebanyak 35 orang. Peringkat terbesar kedua yaitu sebagai mendapat rasa segar sebanyak 26 orang. Secara lengkap hasil kuisioner dari konsumen mengenai manfaat yang dicari konsumen dari minuman teh celup dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 20. Manfaat Mengkonsumsi Teh Celup Manfaat Responden (orang) Persentase (%) Sebagai antioksidan Kandungan nutrisi 2 2 Menghilangkan kepenatan Sebagai minuman selingan Mendapat rasa segar Lainnya 1 1 Jumlah Trend teh celup sebagai minuman yang menyehatkan tentunya akan mempengaruhi gaya hidup konsumennya. Mayoritas konsumen teh celup menyatakan bahwa gaya hidup sehat mempengaruhi mereka dalam membeli teh celup. Hal tersebut ditunjukan bahwa 71 orang responden menyatakan bahwa gaya hidup sehat mempengaruhi mereka dalam membeli teh celup, 29 mengatakan tidak berpengaruh, karena dianggap biasa saja. 6.2 Pencarian Informasi Tahap kedua proses keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk adalah pengenalan kebutuhan. Proses ini bertujuan untuk mengetahui sumber-sumber informasi responden mengenai minuman teh celup dan seberapa besar pengaruh iklan bagi responden dalam pembelian produk tersebut. Dari hasil sebaran kuisioner didapat hanya 40 orang responden yang mencari informasi tentang teh celup yang akan dikonsumsinya, 60 orang lainnya tidak mencari informasi terlebih dahulu. Kemudian sumber-sumber informasi responden mengenai minuman teh celup yang paling banyak adalah adalah berasal dari iklan televisi yaitu sebanyak 72 orang responden. Sumber informasi kedua berasal dari keluarga atau saudara sebanyak 9 orang responden, kemudian diikuti berturutturut oleh faktor penjual SPG, brosur, internet dan lainnya (diberi orang lain). Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel

83 Tabel 21. Sumber Informasi Teh Celup Media Informasi Responden (orang) Persentase (%) Brosur 6 6 Internet 4 4 Keluarga/Teman 9 9 Koran 0 0 Penjual/SPG 7 7 Radio 1 1 TV Lainnya 1 1 Jumlah Ketertarikan iklan bagi responden dalam membeli minuman teh celup yang paling besar adalah pengaruh dari manfaat mengkonsumsi teh celup sebanyak 45 orang, ketertarikan iklan bagi responden terbesar kedua adalah dari harga teh celup yaitu sebanyak 19 orang, kemudian disusul secara berturut-turut sebanyak 12 orang responden menjawab merek dagang dan sebanyak 9 orang responden menjawab tertarik akan kemasan teh celup. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 22. Hal yang Paling Menarik dari Iklan Minuman Ketertarikan Responden (orang) Persentase (%) Harga Komposisi produk 6 6 Kemasan produk 9 9 Manfaat Merek dagang Teknologi yang 7 7 menyertai Lainnya 2 2 Jumlah Pengetahuan responden akan merek teh celup sangat penting untuk diketahui, karena hal tersebut berguna untuk mengidentifikasi merek apa yang dikenal dan ada di dalam benak responden. Adapun merek yang paling banyak diketahui oleh konsumen yaitu, Sariwangi (98 poin), Sosro (87 poin), Tong Tji (54 poin), dan Bendera (53 poin). Terlihat bahwa persaingan antara 4 merek teratas industri teh celup di Indonesia ternyata berbanding lurus dengan tingkat pengetahuan konsumen terhadap merek merek tersebut. 66

84 Tabel 23. Pengetahuan Konsumen Tentang Merek Teh Celup Merek Teh Celup Skor (poin) Sariwangi 98 Sosro 87 Tong Tji 54 Bendera 53 Jumlah Evaluasi Alternatif Responden akan melakukan evaluasi alternatif, apabila ia telah memiliki informasi yang cukup tentang hal-hal yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli. Pada tahap ini responden menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginannya, untuk dapat membuat sesuatu keputusan yang dirasakan paling bermanfaat, untuk memecahkan masalahnya. Kriteria ini dijadikan sebagai pertimbangan awal responden, dalam memilih dan membeli minuman teh celup. Faktor rasa merupakan hal utama yang dipertimbangkan oleh sebagian besar responden minuman teh celup, karena mereka menganggap bahwa rasa dari teh yang khas sangat nikmat untuk dikonsumsi. Aspek lainnya adalah aroma, responden menganggap bahwa aroma daun teh yang khas dapat memberikan sensasi yang natural atau murni ketika dikonsumsi. Hal lain yang dijadikan pertimbangan adalah tanggal kadaluarsa dari produk teh celup, karena responden menginginkan teh yang akan dikonsumsinya tetap dalam kondisi yang baik. Secara lengkap pertimbangan awal pemilihan minuman teh cleup dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24. Pertimbangan Awal Pemilihan Minuman Teh Celup Pertimbangan Awal Responden (orang) Persentase (%) Rasa Aroma Warna 1 1 Komposisi 2 2 Tanggal Kadaluarsa Desain Kemasan 0 0 Khasiat 4 4 Harga 6 6 Merek 1 1 Iklan 0 0 Ketersediaan Produk 0 0 Jumlah

85 6.4 Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil penelitian di lapang, sebagian responden membeli minuman teh celup merek Sarimurni sebanyak 56 responden. Hal ini dikarenakan responden yang merasa tertarik akan produk baru yang dikeluarkan oleh Sariwangi, sehingga minat responden untuk mencoba sangat besar. Sedangkan teh celup merek Sosro disukai oleh 44 orang responden (Tabel 25). Tabel 25. Merek Minuman Teh Celup yang Responden Beli Merek Responden (orang) Persentase (%) Sarimurni Sosro Jumlah Berdasarkan hasil penelitian dilapangan, didapatkan hasil bahwa sebagian besar responden minuman teh celup melakukan pembelian di gerai/outlet/mall/supermarket. Pilihan kedua responden adalah membeli minuman teh celup di tempat makan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel 26. Tabel 26. Tempat Pembelian Minuman Teh Celup Tempat Pembelian Responden (orang) Persentase (%) Gerai/Outlet/Mall Tempat makan 3 3 Agen/Distributor 1 1 Lainnya 1 1 Jumlah Berdasarkan hasil penelitian dilapangan diperoleh hasil, bahwa subjek utama yang mempengaruhi responden dalam membeli minuman teh celup adalah keluarga/saudara. Kemudian disusul berturut-turut oleh teman dan subjek lainnya (diri sendiri dan SPG). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 27. Tabel 27. Subjek yang Mempengaruhi Responden dalam Melakukan Pembelian Subyek yang Responden (orang) Persentase (%) Mempengaruhi Keluarga/Saudara Teman/Kenalan Lainnya (diri sendiri & 6 6 SPG) Jumlah

86 Pengaruh subjek-subjek tersebut bagi sebagian besar responden dalam melakukan pembelian adalah memberitahukan pengalaman pemakaian mereka. Pengaruh besar subjek yang lainnya adalah untuk meminta responden membeli produk tersebut, serta sebagian subyek lainnya tidak berkomentar apapun kepada responden. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 28. Tabel 28. Pengaruh Subjek Pilihan Responden dalam Pembelian Pengaruh Subyek Responden (orang) Persentase (%) Meminta anda untuk membeli Memberitahukan pengalaman pemakaian mereka Tidak berkomentar apaapa Jumlah Berdasarkan hasil dilapangan mayoritas responden menyukai kemasan teh celup yang didesain secara sederhana dengan jumlah responden 46 orang, kemudian responden pun menyukai kemasan yang unik dengan jumlah responden 38 orang. Hal tersebut terjadi karena responden lebih menyukai teh celup yang praktis baik dari segi desain kemasan maupun penyajiannya, dengan kemasan yang sederhana diharapkan dapat mempermudah responden dalam mengkonsumsi teh celup. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 29. Tabel 29. Bentuk Kemasan yang Diinginkan Bentuk Kemasan Responden (orang) Persentase (%) Sederhana Unik Modern Jumlah Selain itu juga cara responden memutuskan pembelian produk teh celup menunjukan bagaimana prioritas teh celup dalam kegiatan konsumsi atau penggunaannya. Berdasarkan penelitian di lapang 50 responden membeli teh celup secara terencana, dan 39 orang responden membeli teh celup tergantung dengan situasi. Hal tersebut membuktikan bahwa konsumen memberikan prioritas cukup tinggi dalam pembelian teh celup, terutama bila persediaan teh celup 69

87 konsumen akan habis atau sudah habis. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 30. Tabel 30. Cara Konsumen Memutuskan Pembelian Cara Memutuskan Responden (orang) Persentase (%) Pembelian Terencana Mendadak Tergantung situasi Jumlah Frekuensi konsumsi responden teh celup tentunya akan mempengaruhi jumlah pembelian. Semakin sering mengkonsumsi maka jumlah pembelian pun akan semakin banyak, adapun jumlah konsumsi responden berdasarkan data penelitian lapang yaitu 48 responden mengkonsumsi teh celup sebanyak 3 kali dalam seminggu, kemudian 34 responden mengkonsumsi teh celup lebih sering yaitu antara 5 7 kali dalam seminggu. Hal tersebut disebabkan oleh khasiat teh yang baik, sehingga banyak responden yang mengkonsumsi teh minimal 1 kali setiap hari. Tabel 31. Frekuensi Konsumsi Teh Celup Konsumen (Per Minggu) Frekuensi Konsumsi Responden (orang) Persentase (%) 0 kali kali kali kali Lainnya (5 7 kali) Jumlah Evaluasi Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian, responden akan mengevaluasi apakah hasil yang diperoleh dari pembelian produk tersebut memuaskan atau tidak. Keyakinan dari sikap pada tahap ini akan mempengaruhi nilai pembelian selanjutnya. Berdasarkan Tabel 32, mayoritas responden yaitu sebesar 98 orang merasa puas setelah melakukan pembelian teh celup. Responden yang tidak puas terhadap pembelian minuman teh celup dikarenakan responden lebih menyukai minuman kopi dibandingkan teh celup. Hasil selengkapanya dapat dilihat pada Tabel

88 Tabel 32. Sikap Konsumen Terhadap Teh Celup yang Dikonsumsinya Sikap Konsumen Responden (orang) Persentase (%) Puas Tidak puas 2 2 Jumlah Adapun seluruh responden yang ditemui pada saat penelitian dilapangan merasakan manfaat yang diterima sesuai dengan jumlah uang yang dikeluarkan. Manfaat yang diterima antara lain mendapatkan kondisi tubuh yang segar setelah mengkonsumsi minuman teh celup tersebut. Hasil selengkapanya dapat dilihat pada Tabel 33. Tabel 33. Kesesuaian Manfaat Dari Teh Celup yang Dikonsumsi Kesesuaian Manfaat Responden (orang) Persentase (%) Sesuai Tidak sesuai 2 2 Jumlah Berdasarkan hasil penelitian di lapang, mayoritas responden akan beralih ke merek lain bila merek yang biasa di konsumsi tidak ada. Hal tersebut menunjukan bahwa ketersediaan produk yang didisplay menjadi hal yang wajib diperhatikan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 34. Tabel 34. Sikap Konsumen Bila Merek yang Disukai Tidak Ada Sikap Konsumen Responden (orang) Persentase (%) Mencari ke tempat lain sampai dapat Beralih ke merek lain Tidak jadi membeli Jumlah Kemudian bila ternyata merek yang responden sukai mengalami kenaikan harga, mayoritas responden menjawab akan tetap membeli produk teh yang disukainya. Hal tersebut terjadi karena selain harga teh celup yang relatif murah, responden pun lebih mempertimbangkan rasa dan aroma teh celup dibandingkan dengan harga dalam kegiatan pembeliannya. Hasil selengkapanya dapat dilihat pada Tabel

89 Tabel 35. Sikap Konsumen Bila Harga Merek yang Disukai Naik Sikap Konsumen Responden (orang) Persentase (%) Tetap membeli Tidak jadi membeli Mencari produk teh celup lain yang lebih murah Jumlah Berdasarkan hasil penelitian bila ada merek teh celup baru dengan kisaran harga yang sama dengan teh celup yang disukai, mayoritas responden menjawab langsung mencoba produk baru tersebut dan kalau lebih enak langsung beralih. Hal tersebut terjadi sama seperti Sosro, ketika ada produk baru yang dikeluarkan Sariwangi muncul yaitu Sarimurni, konsumen lebih menyukai untuk membeli produk baru tersebut. Kemudian responden akan mengevaluasi secara pribadi bila ternyata dari segi rasa lebih enak maka akan langsung beralih. Oleh karena itu cita rasa teh celup menjadi syarat utama bagi perusahaan teh celup untuk terus bertahan dalam industri, selain inovasi untuk menciptakan produk baru. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 36. Tabel 36. Sikap Konsumen Bila Ada Merek Baru Sikap Konsumen Responden (orang) Persentase (%) Menunggu pendapat orang lain baru mencoba Langsung mencoba dan kalau lebih enak maka langsung beralih Membiarkan saja dan setia dengan merek yang lama Jumlah Berdasarkan penelitian mayoritas responden menyukai promosi dalam bentuk pembagian sampel gratis untuk produk baru, kemudian sebagian besar lain menyukai diadakannya undian berhadiah ketika membeli produk teh celup. Semakin menarik bentuk promosinya tentu akan meningkatkan minat responden untuk membeli dan mengkonsumsi produk teh celup tersebut. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel

90 Tabel 37. Promosi yang Disukai Konsumen Bentuk Promosi Responden (orang) Persentase (%) Bagi bagi sampel gratis Undian berhadiah Diskon besar besaran Kegiatan sosial 2 2 Kegiatan olahraga 2 2 Jumlah Kepuasan dapat menumbuhkan loyalitas terhadap produk dan merek. Hal tersebut terbukti dengan keinginan mayoritas responden sebanyak 98 orang akan mengkonsumsi teh celup kembali. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 38. Tabel 38. Keinginan Konsumen Untuk Kembali Mengkonsumsi Teh Celup Sikap Konsumen Responden (orang) Persentase (%) Mengkonsumsi kembali 98 2 Tidak mengkonsumsi 2 2 kembali Jumlah

91 BAB VII ANALISIS MULTIATRIBUT FISHBEIN Analisis sikap dan kepuasan konsumen dengan menggunakan model sikap Multiatribut Fishbein terhadap minuman teh celup merupakan suatu gambaran penilaian konsumen terkait dengan atribut-atribut yang melekat pada produk minuman teh celup dan mencerminkan kebiasaan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk tersebut. Prinsip pada model ini adalah menghitung nilai Ao (Attitude toward the object), yaitu sikap seseorang terhadap sebuah objek, yang dikenali melalui atribut-atribut yang melekat tersebut. Komponen ei mengukur evaluasi konsumen terhadap atribut I dari produk minuman teh celup secara umum, tanpa adanya pengkaitan dengan merek tertentu, sedangkan komponen bi mengukur keyakinan konsumen terhadap atribut I yang dimiliki oleh masing-masing merek. 7.1 Penilaian Evaluasi dan Kinerja Penilaian evaluasi Atribut (ei) Atribut-atribut yang dinilai adalah rasa, warna, aroma teh, kejelasan informasi komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, desain kemasan, khasiat, harga, merek, iklan, kemudahan mendapatkan. Tabel 39 menyajikan secara lengkap hasil penilaian responden untuk atribut evaluasi (ei) terhadap semua atribut dugaan pada minuman teh celup. Berdasarkan hasil pada Tabel 39, menunjukkan atribut rasa (4,58) merupakan hal yang paling penting bagi para konsumen dalam membentuk sikap terhadap produk minuman teh celup. Konsumen menilai suatu merek minuman teh celup yang terbaik adalah yang memiliki rasa yang khas pada produknya, sehingga konsumen merasa puas ketika mengkonsumsi minuman teh celup. Posisi kedua dalam pembentukan sikap terhadap produk adalah atribut aroma teh (4,33). Atribut aroma teh menjadi faktor yang menjadi pertimbangan bagi sebagian besar konsumen, hal tersebut dikarenakan tuntutan dari konsumen bahwa selain teh memiliki rasa yang enak juga memiliki aroma daun teh yang khas. Dengan adanya aroma daun teh yang khas dapat membuat konsumen merasa nyaman dan segar ketika mengkonsumsi. 74

92 Sementara itu atribut yang mempunyai bobot kepentingan terendah adalah atribut kejelasan informasi komposisi (3,69) dan atribut iklan (3,41). Kedua atribut ini dianggap tidak penting dalam pembentukan sikap terhadap produk minuman teh celup. Atribut kejelasan informasi komposisi dinilai rendah, karena konsumen memiliki anggapan bahwa bahan dasar pembuatan teh celup tidak terlalu banyak sehingga kejelasan komposisi produk tidak menjadi hal yang perlu diperhatikan. Kemudian atribut iklan menjadi atribut yang paling tidak diperhatikan, hal tersebut terjadi karena bagi konsumen tanpa adanya iklan pun mereka telah memiliki kepercayaan terhadap merek-merek yang selama ini digunakan. Sehingga atribut iklan sangat efisien dan efektif digunakan bagi produk teh celup yang baru muncul di industri. Tabel 39. Penilaian Evaluasi Atribut Atribut Nilai Evaluasi (ei)* Rasa 4.58 Aroma teh 4.33 Kejelasan Expired date 4.31 Khasiat 4.01 Kemudahan mendapatkan 3.99 Warna 3.86 Harga 3.78 Merek 3.72 Desain kemasan 3.72 Kejelasan informasi komposisi 3.69 Iklan 3.41 *Nilai sudah diurutkan dari terbesar ke terkecil Penilaian Kinerja Atribut Merek Kinerja Merek Sarimurni Sarimurni merupakan salah satu merek minuman teh celup yang baru muncul dalam industri teh celup di Indonesia. Penilaian responden terhadap kinerja merek minuman teh celup Sarimurni dapat dilihat pada Tabel 40. Berdasarkan hasil penelitian, atribut yang kinerjanya dinilai paling baik menurut 75

93 responden adalah atribut pilihan warna dengan nilai kepercayaan diberikan responden sebesar 4,39, disusul oleh atribut desain kemasan dengan nilai kepercayaan diberikan responden sebesar 4,31 dan kejelasan tanggal kadaluarsa dengan nilai kepercayaan diberikan responden sebesar 4,13. Sementara itu, atribut harga ternyata mendapatkan nilai kinerja terkecil (3,12). Hal ini berarti sebagian besar responden menganggap bahwa harga minuman teh celup Sarimurni tidak terlalu penting dan tidak menjadi prioritas utama bagi mereka. Selain itu atribut kemudahan (3,53) memperoleh nilai kinerja yang kecil, hal tersebut terjadi karena produk teh celup Sarimurni dianggap konsumen sulit untuk didapatkan, karena ketersediaan produknya yang tidak banyak. Selengkapnya mengenai nilai kepercayaan konsumen pada kinerja atribut minuman teh celup merek Sarimurni dapat dilihat pada Tabel 40. Tabel 40. Penilaian Kinerja Atribut Teh Celup Sarimurni Atribut Nilai Evaluasi (ei)* Warna 4.39 Desain kemasan 4.31 Kejelasan Expired date 4.13 Rasa 4.08 Kejelasan informasi komposisi 4 Aroma 3.89 Khasiat 3.86 Merek 3.83 Iklan 3.67 Kemudahan 3.53 Harga 3.12 *Nilai sudah diurutkan dari terbesar ke terkecil Kinerja Merek Sosro Merek Sosro merupakan merek minuman teh celup yang telah lama berkecimpung dalam industri teh celup di Indonesia. Pada Tabel 41 kita dapat melihat bahwa ternyata atribut yang kinerjanya dinilai paling baik menurut responden adalah atribut kemudahan mendapatkan (4,19), disusul oleh atribut 76

94 merek (4,18) dan rasa (4,1). Dalam benak konsumen merek Sosro sangat mudah untuk didapatkan, karena selain mudah ditemui juga persediaan produknya relatif banyak. Mengingat merek Sosro merupakan merek yang telah lama bergelut di dalam industri teh celup di Indonesia maka merek Sosro pun dianggap konsumen merupakan merek yang terkenal, karena telah tertanam Brand Image dalam benak konsumen. Walaupun merek Sarimurni merupakan merek yang diproduksi oleh Sariwangi, namun merek Sarimurni masih baru dan banyak konsumen yang belum mengetahui bahwa Sarimurni merupakan produk inovasi dari Sariwangi. Selengkapnya mengenai nilai kepercayaan konsumen pada kinerja atribut minuman teh celup merek Sosro dapat dilihat pada Tabel 41. Tabel 41. Penilaian Kinerja Atribut Teh Celup Sosro Atribut Nilai Evaluasi (ei)* Kemudahan 4.19 Merek 4.18 Rasa 4.1 Warna 3.94 Aroma 3.88 Khasiat 3.83 Harga 3.83 Kejelasan Expired date 3.83 Kejelasan informasi komposisi 3.72 Desain kemasan 3.47 Iklan 3.24 *Nilai sudah diurutkan dari terbesar ke terkecil 7.2 Analisis Multiatribut Fishbein Tahap selanjutnya dalam menentukan merek manakah yang terbaik diantara kedua merek minuman teh celup tersebut menurut penilaian konsumen. Pada tahap ini akan diestimasi sikap terhadap masing-masing merek dengan menggunakan indeks Σ bi.ei dimana setiap skor kepercayaan harus dikalikan dahulu dengan skor evaluasi untuk tiap-tiap atribut. Tabel 42 menunjukkan hasil 77

95 Fishbein dari penilaian konsumen minuman teh celup terhadap kedua merek tersebut. Pada Tabel 42, didapatkan total sikap responden terhadap merek Sarimurni (169,19) menduduki peringkat lebih tinggi dibandingkan merek Sosro (167,08), namun meskipun lebih rendah, selisih nilai sikap antara Sarimurni dan Sosro relatif kecil. Hal ini menunjukan bahwa kedua produk telah disukai oleh konsumen dengan baik. Menurut analisis multiatribut Fishbein responden memberikan nilai kepentingan yang tinggi secara berurutan pada atribut rasa dengan skor evaluasi kepentingan (ei) sebesar 4,58, atribut aroma dengan skor evaluasi kepentingan (ei) sebesar 4,33, atribut kejelasan tanggal kadaluarsa dengan skor evaluasi kepentingan (ei) sebesar 4,31, khasiat dengan skor evaluasi kepentingan (ei) sebesar 4,01 dan kemudahan mendapatkan dengan skor evaluasi kepentingan (ei) sebesar 3,99. Sementara itu atribut iklan (3,41) mendapatkan nilai kepercayaan yang terendah dari konsumen. Merek Sarimurni dinilai lebih baik daripada merek Sosro karena unggul pada kinerja atribut warna (4,39), aroma (3,89), kejelasan informasi komposisi (4), kejelasan tanggal kadaluarsa (4,13), desain kemasan (4,31), khasiat (3,86), iklan (3,67) dan tidak unggul pada atribut pilihan rasa (4,08), harga (3,12), merek (3,83), kemudahan mendapatkan (3,53). Nilai skor kepercayaan tertinggi yang dinilai responden adalah pada atribut rasa (18,78) pada merek teh celup Sosro. 78

96 Tabel 42. Atribut Evaluasi dan Penilaian Konsumen Minuman Te Celup Atribut Skor Evaluasi Skor Kepercayaan (bi) Kepentingan (ei) Sarimurni Sosro Bi bi ei Bi bi ei Rasa Warna Aroma Kejelasan informasi komposisi Kejelasan Expired date Desain kemasan Khasiat Harga Merek Iklan Kemudahan Mendapatkan Total Σ bi ei Pada atribut rasa (18,78) merek Sosro memiliki nilai skor kepercayaan yang lebih tinggi dari merek Sarimurni (18,69), responden berpendapat bahwa rasa teh merek Sosro lebih kuat dan khas dibandingkan rasa teh merek Sarimurni. Merek Sarimurni unggul pada atribut warna (16,95), dan aroma (16,84) dibandingkan merek Sosro, karena merek Sarimurni dianggap memiliki warna coklat teh yang lebih bening dan aroma daun teh yang lebih harum. Teknologi osmofilter yang ada pada Sarimurni memiliki fungsi memberikan rasa yang khas, aroma daun teh yang kuat, serta warna teh yang lebih bening pun dinilai sesuai, walaupun atribut rasa masih lebih rendah dibandingkan merek Sosro. Selain itu dari segi kejelasan tampilan informasi komposisi, tanggal kadaluarsa, dan desain kemasan, merek Sarimurni dinilai lebih unggul dari merek Sosro, karena selain tampilannya jelas, desain kemasannya pun sederhana namun menarik dari segi ergonomisnya. 79

97 Merek Sosro unggul dalam atribut rasa (18,78), harga (14,48), merek (15,55), dan kemudahan mendapatkan (16,72) dibandingkan merek Sarimurni. Hal tersebut terjadi mengingat merek Sosro yang telah lama berkecimpung pada industri teh celup di Indonesia, tentunya telah tertanam kepercayaan brand images utamanya dari segi merek, dan rasa. Selain itu pun harga dari merek Sosro lebih murah dibandingkan merek Sarimurni, serta produk merek Sosro lebih mudah diperoleh oleh konsumen dan dalam jumlah yang banyak. Sebagian konsumen berpendapat bahwa merek Sarimurni hanya dapat diperoleh di gerai, mall, atau toko modern saja. Dalam hal ini terjadi persaingan pasar yang cukup kuat antara Sarimurni dan Sosro. Merek Sarimurni tidak terlalu dikenal masyarakat selain karena merupakan produk inovasi Sariwangi. Sedangkan Sosro merupakan merek lama yang telah lama berkecimpung dalam industri teh celup, sehingga jelas sekali bahwa konsumen lebih mengenal merek Sosro lebih baik dibandingkan merek Sariwangi. Oleh karena itu, perlunya peningkatan performance oleh Sariwangi untuk dapat mempertahankan dan lebih dikenal oleh konsumen. Oleh karena itu dirasakan sangat perlu untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat oleh perusahaan. 80

98 BAB VIII ANALISIS TINGKAT KEPENTINGAN DAN KINERJA 8.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Produk Sarimurni dan Sosro Pada bab ini akan dijelaskan analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk minuman teh celup, khususnya untuk merek Sarimurni dan Sosro juga terdapat 11 atribut dugaan. Atribut-atribut tersebut terdiri atas : Rasa Sebesar 60% responden menyatakan bahwa atribut rasa sangat penting, 38% responden menyatakan penting, 2% responden menyatakan cukup penting dan tidak ada yang menjawab atribut rasa tidak penting atau sangat tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut rasa sebesar 4,58 dinilai sangat penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 4,20-5,00. Rasa mencirikan suatu produk jadi, sangat wajar jika memiliki tingkat kepentingan sangat penting. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 29 % responden menyatakan rasa produk Sarimurni sangat enak, 50% responden menjawab enak, 21% menjawab cukup enak. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut rasa sebesar 4,08 dinilai enak karena berada pada rentang skala 3,40-4,19. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut rasa produk Sosro sebesar 4,10 dinilai enak oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 4, Warna Sebesar 18% responden menyatakan bahwa atribut warna sangat penting, 53% responden menyatakan penting, 26% responden menyatakan cukup penting dan tiga % menyatakan tidak penting, tidak ada yang menjawab atribut rasa sangat tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut rasa sebesar 3,86 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,41 4,2. Warna teh menjadi daya tarik bagi konsumen dalam menentukan pemilihan produk. Warna yang disukai konsumen yaitu yang coklat dan bening tanpa keruh. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 49 % responden menyatakan warna produk Sarimurni sangat menarik, 41% responden menjawab menarik, 10% 81

99 menjawab cukup menarik. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut warna sebesar 4,39 dinilai sangat menarik karena berada pada rentang skala 4,20 5,00. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut warna produk Sosro sebesar 3,94 dinilai menarik oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 4, Aroma Teh Sebesar 45% responden menyatakan bahwa atribut aroma teh sangat penting, 43% responden menyatakan penting, 12% responden menyatakan cukup penting, tidak ada yang menjawab atribut aroma teh tidak penting dan sangat tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut aroma teh sebesar 4,33 dinilai sangat penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 4,20 5,00. Aroma teh bagi konsumen merupakan ciri khas yang dapat membedakan antara satu merek teh dengan merek yang lain. Karena aroma teh dipercaya konsumen dapat memberikan efek relaksasi pada tubuh dan otak. Semakin harum aroma daun teh, konsumen semakin menyukainya. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 15% responden menyatakan aroma produk Sarimurni sangat khas, 60% responden menjawab khas, 24% menjawab cukup khas, dan 1% menyatakan sedikit khas. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut aroma sebesar 3,89 dinilai khas karena berada pada rentang skala 3,40 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut aroma produk Sosro sebesar 3,88 dinilai khas oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 4, Kejelasan Informasi Komposisi Sebesar 17% responden menyatakan bahwa atribut informasi komposisi pada kemasan sangat penting, 48% responden menyatakan penting, 27% responden menyatakan cukup penting, 3% menyatakan tidak penting, dan 5% menyatakan sangat tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut kejelasan informasi komposisi sebesar 3,69 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 4,19. Kejelasan informasi komposisi bagi konsumen merupakan informasi yang penting, karena berisi bahan bahan dasar 82

100 apa saja digunakan dalam memproduksi teh celup. Kejelasan informasi komposisi dapat meyakinkan konsumen bahwa produk yang akan dikonsumsinya berbahaya atau tidak. Oleh karena itu informasi komposisi harus jelas ditampilkan dalam kemasan, sehingga memberikan keyakinan kepada konsumen yang akan mengkonsumsi. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 18% responden menyatakan informasi komposisi sangat jelas, 65% responden menjawab jelas, 16% menjawab cukup jelas, dan 1% menyatakan tidak jelas. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut kejelasan informasi komposisi sebesar 4 dinilai jelas karena berada pada rentang skala 3,40 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut kejelasan informasi komposisi produk Sosro sebesar 3,72 dinilai jelas oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 4, Kejelasan Expired Date Sebesar 44% responden menyatakan bahwa atribut informasi expired date pada kemasan sangat penting, 45% responden menyatakan penting, 10% responden menyatakan cukup penting, dan satu % menyatakan sangat tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut kejelasan informasi expired date sebesar 4,31 dinilai sangat penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 4,20 5,00. Kejelasan informasi expired date bagi konsumen merupakan informasi yang sangat penting, karena tercantumnya masa kadaluarsa dari produk, sehingga produk yang akan dikonsumsi akan terlihat dalam kondisi yang baik atau tidak. Berbahaya bagi suatu produk makanan dan minuman bila tidak tercantum tanggal kadaluarsanya, karena dapat menyebabkan gangguan kesehatan bagi konsumen yang memakan atau meminum produk yang kadaluarsa. Oleh karena itu informasi expired date harus jelas ditampilkan dalam kemasan, sehingga memberikan keyakinan kepada konsumen yang akan mengkonsumsi. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 26% responden menyatakan informasi expired date sangat jelas, 62% responden menjawab jelas, 11% menjawab cukup jelas, dan 1% menyatakan tidak jelas. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut kejelasan expired date sebesar 4,13 dinilai jelas karena berada pada rentang skala 3,40 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk 83

101 kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut kejelasan informasi expired date produk Sosro sebesar 3,82 dinilai jelas oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 4, Desain Kemasan Sebesar 19 % responden menyatakan bahwa atribut desain kemasan sangat penting, 40 % responden menyatakan penting, 35 % responden menyatakan cukup penting, dan enam % menyatakan tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut desain kemasan sebesar 3,72 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 4,19. Desain kemasan pada produk teh celup adalah sangat penting, selain dari segi keamanan, juga menggambarkan kualitas dari produk teh yang dihasilkan. Desain kemasan yang menarik bila menjaga isi dengan baik, dan menarik dari segi desainnya. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 41 % responden menyatakan desain kemasan sangat menarik, 50% responden menjawab menarik, 8 % menjawab cukup menarik, dan 1 % menyatakan tidak menarik. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut desain kemasan sebesar 4,31 dinilai sangat menarik karena berada pada rentang skala 4,20 5,00. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut desain kemasan produk Sosro sebesar 3,47 dinilai menarik oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 4, Desain Kemasan Sebesar 19 % responden menyatakan bahwa atribut desain kemasan sangat penting, 40 % responden menyatakan penting, 35 % responden menyatakan cukup penting, dan enam % menyatakan tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut desain kemasan sebesar 3,72 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 4,19. Desain kemasan pada produk teh celup adalah sangat penting, selain dari segi keamanan, juga menggambarkan kualitas dari produk teh yang dihasilkan. Desain kemasan yang menarik bila menjaga isi dengan baik, dan menarik dari segi desainnya. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 41% responden menyatakan desain kemasan sangat menarik, 50% responden menjawab menarik, 8% menjawab cukup menarik, dan 84

102 1% menyatakan tidak menarik. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut desain kemasan sebesar 4,31 dinilai sangat menarik karena berada pada rentang skala 4,20 5,00. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut desain kemasan produk Sosro sebesar 3,47 dinilai menarik oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 4, Khasiat Sebesar 23% responden menyatakan bahwa atribut khasiat sangat penting, 55% responden menyatakan penting, 22% responden menyatakan cukup penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut desain kemasan sebesar 4,01 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 4,19. Teh celup merupakan salah satu minuman kesehatan yang dipercayai konsumennya memiliki khasiat yang baik bagi tubuh dan pikiran. Oleh karena itu salah satu pertimbangan utama konsumen mengkonsumsi teh celup karena khasiatnya tersebut. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 11% responden menyatakan khasiat teh Sarimurni sangat berkhasiat, 64% responden menjawab berkhasiat, dan 25% menjawab cukup berkhasiat. Secara keseluruhan skor ratarata kinerja atribut khasiat produk sebesar 3,86 dinilai berkhasiat karena berada pada rentang skala 3,40 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut khasiat produk Sosro sebesar 3,83 dinilai menarik oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 4, Harga Sebesar 34% responden menyatakan bahwa atribut harga sangat penting, 27% responden menyatakan penting, 22% responden menyatakan cukup penting 17% menyatakan tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut harga sebesar 3,78 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 4,19. Harga merupakan salah satu atribut yang penting dan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk teh celup. Namun demikian ada sebagian konsumen yang berpendapat bahwa harga tidaklah menjadi atribut yang penting bagi mereka, karena menurutnya harga teh celup 85

103 tidak mahal bila dibandingkan produk lain. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 14% responden menyatakan harga teh Sarimurni murah, 84% responden menjawab cukup murah, dan 2% menjawab mahal. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut khasiat produk sebesar 3,12 dinilai cukup murah karena berada pada rentang skala 2,60 3,39. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut harga produk Sosro sebesar 3,83 dinilai murah oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 4, Iklan Sebesar 7% responden menyatakan bahwa atribut iklan sangat penting, 38% responden menyatakan penting, 44% responden menyatakan cukup penting 11% menyatakan tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut iklan sebesar 3,41 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 4,19. Iklan merupakan salah satu sarana perusahaan dalam mempromosikan, mengenalkan, dan menyampaikan informasi produk kepada konsumen. Maka atribut iklan merupakan atribut yang penting bagi konsumen, terutama konsumen teh celup. Dengan iklan, konsumen teh celup dapat memperoleh informasi khasiat, harga, dan juga kualitas dari perusahaan produsen sebelum proses pembelian dilakukan. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 9% responden menyatakan iklan produk teh Sarimurni sangat menarik, 49% responden menjawab menarik, dan 42% menjawab cukup menarik. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut iklan produk sebesar 3,67 dinilai menarik karena berada pada rentang skala 3,40 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut iklan produk Sosro sebesar 3,24 dinilai cukup menarik oleh responden karena berada pada rentang skala 2,60 3, Kemudahan Mendapatkan Sebesar 17% responden menyatakan bahwa atribut kemudahan mendapatkan atau persediaan produk sangat penting, 68% responden menyatakan penting, 13% responden menyatakan cukup penting, 1% menyatakan tidak 86

104 penting dan 1% menyatakan sangat tidak penting. Secara keseluruhan skor ratarata kepentingan atribut kemudahan mendapatkan atau persediaan produk sebesar 3,99 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 4,19. Kemudahan mendapatkan atau persediaan produk merupakan salah satu atribut yang penting bagi konsumen. Banyak konsumen teh celup yang beralih mengkonsumsi dari satu merek ke merek lain karena kurangnya pengelolaan persediaan di toko atau tempat display. Seringkali konsumen teh celup merasa kecewa karena tidak adanya stok di toko ketika akan membeli. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 8% responden menyatakan kemudahan mendapatkan atau persediaan produk produk teh Sarimurni sangat mudah didapat, 51% responden menjawab mudah didapat, 27% menjawab cukup mudah didapat, dan 14% menyatakan sulit didapat. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut iklan produk sebesar 3,53 dinilai mudah didapat karena berada pada rentang skala 3,40 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut kemudahan mendapatkan atau persediaan produk produk Sosro sebesar 4,19 dinilai mudah didapat oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 4, Analisis Kepentingan dan Kinerja Produk Sarimurni dan Sosro Setelah mendapatkan nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari masing-masing atribut merek minuman teh celup Sarimurni dan Sosro, langkah selanjutnya adalah memplotkan nilai-nilai tersebut ke dalam diagram kartesius. Tabel 43 menunjukkan skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja produk Sarimurni secara keseluruhan. 87

105 Tabel 43. Perhitungan Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Pada Produk Sarimurni Rata Rata Skor No Atribut Kepentingan (Y) Kinerja (X) 1 Rasa Warna Aroma Kejelasan informasi komposisi Kejelasan Expired date Desain kemasan Khasiat Harga Merek Iklan Kemudahan Mendapatkan Total Rata Rata Setelah mendapatkan titik sumbu pembagian kuadran di X = 3,89 dan Y = 3,95, langkah selanjutnya yaitu memplotkan titik rata rata tersebut (X, Y) tiap atribut ke dalam grafik kartesius. Gambar 5 menunjukkan keberadaan titik-titik atribut dugaan dalam kuadran yang telah dibagi kedalam 4 kuadran. 88

106 Tingkat Kepentingan IPA SARIMURNI 3,89 4,75 4,50 I A1 II A3 A5 4,25 4,00 3,75 A8 A11 A9 A7 A4 A6 A2 3,95 3,50 A10 3,25 III IV 3,0 3,2 3,4 3,6 3,8 4,0 4,2 4,4 4,6 Tingkat Kinerja Gambar 5. Grafik Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Atribut Produk Sarimurni Keterangan : Kuadran I A7. Khasiat A11. Kemudahan Mendapatkan Kuadran III A8. Harga A9. Merek A10. Iklan Kuadran II A3. Aroma A1. Rasa A5. Kejelasan Expired date Kuadran IV A2. Warna A4. Kejelasan informasi komposisi A6. Desain kemasan 89

107 Berdasarkan Gambar 5, terlihat pemetaan beberapa atribut pada beberapa kuadran. Keberadaan atribut-atribut pada kuadran tersebut memiliki makna yang berbeda-beda terkait dengan tindakan yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Penjelasan mengenai kuadran-kuadran tersebut adalah sebagai berikut : 1. Kuadran I (Prioritas Utama) Pada kuadran I setiap posisi atribut produk menunjukkan bahwa tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut produk berbeda pada tingkat tinggi. Sedangkan pada tingkat pelaksanaannya dinilai masih rendah atau pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti yang konsumen harapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah), sehingga konsumen menuntut adanya perbaikan. Oleh karena itu, perusahaan perlu memperhatikan atribut produk tersebut agar kepuasan konsumen dapat diraih. Atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran ini harus ditingkatkan dengan cara perusahaan tetap melakukan perbaikan dan peningkatan secara terus menerus sehingga kinerja atribut yang ada dalam kuadran ini akan meningkat. Adapun atribut Sarimurni yang perlu diprioritaskan untuk ditingkatkan kinerjanya adalah khasiat dan kemudahan mendapatkan. Khasiat merupakan salah satu faktor yang penting terutama dalam minuman kesehatan seperti teh. Beberapa konsumen mengkonsumsi teh karena mengetahui akan khasiat yang dikandungnya bagi kesehatan tubuh. Walaupun Sarimurni telah memproduksi teh celup dengan baik, dan berusaha memberikan khasiat yang baik bagi konsumen setelah mengkonsumsi, ternyata bagi konsumen hal tersebut masih dirasa kurang. Salah satu faktor yang membuat konsumen merasa masih kurang yaitu karena informasi yang diberikan oleh produsen kepada konsumen masih sangat terbatas, utamanya dalam hal informasi khasiat mengkonsumsi teh. Selama ini konsumen hanya mengetahui bahwa mengkonsumsi teh menyehatkan tetapi kesehatan tersebut memang tidak secara instant diperoleh, sehingga konsumen merasa biasa biasa saja setelah mengkonsumsi teh celup. Oleh karena itu, produsen harus bisa menginformasikan dengan baik tentang manfaat mengkonsumsi teh, dalam hal ini teh celup Sarimurni, walaupun khasiat tersebut tidak instan atau dalam jangka panjang tetapi seharusnya tetap disampaikan. Selain memberikan informasi, produsen juga 90

108 mengajarkan konsumen bahwa dengan mengkonsumsi teh ternyata dapat menyehatkan tubuh. Kemudahan mendapatkan atau persediaan yang cukup, merupakan salah satu faktor yang penting bagi konsumen teh celup. Berdasarkan penelitian, responden teh celup cenderung tidak memiliki loyalitas terhadap suatu merek, hal tersebut karena teh celup memiliki banyak pilihan merek. Sarimurni dipandang memiliki tingkat kinerja yang masih rendah pada atribut kemudahan mendapatkan. Menurut konsumen hal tersebut terjadi karena Sarimurni hanya ditemui di mall atau gerai dan toko modern saja, dan sangat sulit ditemukan di toko toko kecil dan pasar tradisional. Selain itu Sarimurni persediaan stok pada display pun tidak dalam jumlah yang banyak, sehingga konsumen seringkali kehabisan saat ingin membeli. Oleh karena itu produsen harus dapat mengembangkan jaringan distribusinya, agar Sarimurni dapat mudah ditemui oleh konsumen baik di toko toko kecil, maupun di pasar tradisional. Selain itu stok persediaan produk pun harus dipantau dengan baik, mengingat konsumen teh celup dapat dengan mudah berpindah pada merek yang lain. Jika konsumen berpindah pada merek lain, akan mempersulit Sarimurni dalam membangun brand image dibenak konsumen, sehingga produk Sarimurni akan sulit untuk mengembangkan pangsa pasarnya. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran II menunjukkan bahwa tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut produk berada pada tingkat tinggi dan pelaksanaannya dirasakan pada tingkat yang tinggi pula dan sudah sesuai sehingga tingkat kepuasannya relatif tinggi. Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran II, harus tetap dipertahankan posisinya oleh perusahaan karena atribut-atributnya inilah yang telah menjadikan produk atau jasa tersebut unggul dimata konsumen. Atribut-atribut tersebut diantaranya : rasa, aroma teh, kejelasan expired date. Rasa daun teh merupakan atribut yang sangat penting bagi minuman teh celup, rasa daun teh yang khas menjadikan daya tarik bagi konsumen dalam memilih merek produk teh celup. Rasa merupakan salah satu atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang sangat penting bagi konsumen, dan ternyata tingkat kinerja produk Sarimurni dinilai konsumen cukup tinggi. Sarimurni telah 91

109 menggunakan teknologi osmofilter yang dapat menjaga rasa teh tetap khas, dan ternyata dinilai konsumen rasa produk Sarimurni telah sesuai dengan harapan mereka. Aroma daun teh merupakan atribut yang penting bagi konsumen, terutama dalam industri minuman teh celup. Beberapa konsumen mengatakan aroma teh yang nikmat dapat membuat mereka menjadi lebih rileks. Sarimurni dengan teknologi osmofilter yang menjaga aroma daun teh ternyata telah memberikan hasil yang sesuai dengan harapan konsumen. Oleh karena itu minimal produsen dapat menjaga kualitas aroma daun teh, lebih baik jika dapat meningkatkan lebih baik lagi. Kejelasan expired date sangat penting bagi konsumen, karena memberikan informasi kualitas produk, dan kelayakan produk yang akan dikonsumsi. Bila tanggal kadaluarsa tidak tercantum dalam kemasan konsumen cenderung tidak akan percaya untuk mengkonsumsi produk tersebut. Sarimurni dinilai konsumen telah memiliki tingkat kinerja yang sesuai dengan harapan konsumen, karena tanggal kadaluarsa tercantum jelas di kemasan. Sehingga konsumen percaya akan kualitas produk Sarimurni yang akan dikonsumsinya. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran ini menunjukkan bahwa tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut Sarimurni masih kurang, sedangkan tingkat pelaksanaannya oleh produsen juga kurang baik. Konsumen mengabaikan atribut pada posisi kuadran III, karena atribut tersebut kurang dianggap penting. Atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini diantaranya : harga, merek, iklan. Harga teh celup dipandang responden masih sangat terjangkau, sama halnya dengan harga Sarimurni dipandang konsumen masih terjangkau walaupun sedikit lebih mahal. Konsumen lebih mempertimbangkan manfaat teh dibandingkan harga dari produk teh. Sehingga atribut harga dianggap kurang penting untuk diperhatikan. Merek teh celup kurang menjadi fokus perhatian para responden. Sarimurni dinilai responden memiliki nilai kinerja yang masih rendah. Walaupun Sarimurni merupakan produk turunan dari Sariwangi, namun ternyata banyak konsumen yang belum mengetahuinya. Dalam benak konsumen lebih tertanam 92

110 brand image Sariwangi, dibandingkan Sarimurni. Oleh karena itu menjadi tantangan pula bagi produsen Sarimurni untuk menanamkan brand image Sarimurni di benak konsumen. Selain itu salah satu cara untuk menanamkan brand image di benak konsumen tentang merek Sarimurni yaitu, dengan menempatkan SPG di beberapa tempat display atau tempat penjualan untuk mempresentasikan informasi tentang teh Sarimurni. Atribut iklan dinilai kurang penting oleh responden. Responden cenderung mengetahui tentang produk teh celup dari media televisi. Sarimurni dinilai responden masih kurang dalam kegiatan promosi. Produsen harus mewaspadai hal tersebut karena sumber ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk berawal dari kuadran ini. Peningkatan terhadap hal-hal tersebut memang perlu dilakukan oleh produsen. 4. Kuadran IV (Berlebihan) Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran IV, jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi jika dilihat dari kinerja konsumen berada pada tingkat kinerja yang tinggi. Konsumen menilai bahwa kinerja atribut-atribut Sarimurni berada pada tingkat yang tinggi. Jadi variabel ini perlu dipertimbangkan kembali karena terlalu berlebihan. Atribut-atribut tersebut diantaranya : warna, kejelasan informasi komposisi, desain kemasan. Atribut warna tidak dianggap terlalu penting oleh konsumen karena sebagian dari mereka berpendapat bahwa rasa dan khasiat atau manfaat dari meminum Sarimurni merupakan pertimbangan utama bagi mereka. Namun perusahaan telah melaksanakan dengan baik pada Sarimurni. Kejelasan informasi dianggap tidak terlalu penting karena menurut konsumen di dalam produk teh tidak terlalu banyak komposisinya, sehingga konsumen beranggapan bahwa informasi komposisi tidak terlalu penting. Namun produsen Sarimurni telah memberikan informasi komposisi yang baik pada konsumen. Desain kemasan dan ciri khas desain kemasan memang penting untuk menarik perhatian konsumen. Namun hal ini kurang dianggap penting oleh responden karena desain kemasan hanya merupakan tampilan fisik saja. Namun 93

111 responden menilai produsen Sarimurni telah sangat baik dalam membuat desain kemasan produk. Selain itu teh Sarimurni yang memiliki bentuk kemasan yang sedikit berbeda dengan teh celup pada umumnya, dapat melakukan penjelasan kepada konsumen dengan mencantumkan petunjuk penyajian teh celup Sarimurni. Selanjutnya akan dijelaskan penilaian atribut teh celup merek Sosro, berikut adalah hasil perhitungan rata rata skor yang selanjutnya akan diplotkan dalam diagram kartesius. Tabel 44. Perhitungan Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja pada Produk Sosro Rata Rata Skor No Atribut Kepentingan (Y) Kinerja (X) 1 Rasa Warna Aroma Kejelasan informasi komposisi Kejelasan Expired date Desain kemasan Khasiat Harga Merek Iklan Kemudahan Mendapatkan Total Rata Rata Setelah mendapatkan titik sumbu pembagian kuadran di X = 3,84 dan Y = 3,95, langkah selanjutnya yaitu memplotkan titik rata rata (X, Y) tiap atribut ke dalam grafik kartesius. Gambar 6 menunjukkan keberadaan titik-titik atribut dugaan dalam kuadran yang telah dibagi kedalam 4 kuadran. 94

112 Tingkat Kepentingan IPA SOSRO 3,84 4,75 4,50 4,25 I A5A3 A1 II 4,00 3,75 A6 A4 A7 A8 A2 A11 A9 3,95 3,50 3,25 III 3,2 A10 3,4 3,6 3,8 4,0 Tingkat Kinerja 4,2 4,4 4,6 IV Gambar 6. Grafik Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Atribut Produk Sosro Keterangan : Kuadran I A5. Kejelasan Expired date A7. Khasiat Kuadran III A4. Kejelasan informasi komposisi A6. Desain kemasan A8. Harga A10. Iklan Kuadran II A1. Rasa A3. Aroma A11. Kemudahan Mendapatkan Kuadran IV A2. Warna A9. Merek Berdasarkan Gambar 6, terlihat pemetaan beberapa atribut pada beberapa kuadran untuk teh celup merek Sosro. Keberadaan atribut-atribut pada kuadran tersebut memiliki makna yang berbeda-beda terkait dengan tindakan yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Adapun atribut Sosro yang perlu diprioritaskan untuk ditingkatkan kinerjanya adalah khasiat dan kemudahan mendapatkan. Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran II, harus tetap dipertahankan posisinya oleh perusahaan 95

113 karena atribut-atributnya inilah yang telah menjadikan produk atau jasa tersebut unggul dimata konsumen. Atribut Sosro yang ada di kuadran II diantaranya : rasa, aroma teh, kemudahan mendapatkan. Konsumen mengabaikan atribut pada posisi kuadran III, karena atribut tersebut kurang dianggap penting. Atribut Sosro yang terdapat dalam kuadran ini diantaranya : kejelasan informasi komposisi, desain kemasan, harga dan iklan. Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran IV, konsumen menilai bahwa kinerja atribut-atribut Sosro berada pada tingkat yang tinggi. Jadi variabel ini perlu dipertimbangkan kembali karena terlalu berlebihan. Atribut-atribut tersebut diantaranya : warna, dan merek. 8.3 Hasil Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) atau Indeks Kepuasan Konsumen digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan total konsumen dengan memperhitungkan nilai rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja atribut minuman teh celup Sarimurni. Indeks Kepuasan Konsumen ini diperlukan karena hasil dari pengukuran dapat digunakan sebagai acuan untuk menentukan sasaran yang akan datang. Tanpa adanya CSI, pihak perusahaan Sarimurni tidak dapat mengetahui apakah konsumen puas atau tidak dengan produk yang mereka tawarkan. Indeks ini diperlukan karena proses pengukuran kinerja pelanggan bersifat kontinyu. Nilai CSI Sarimurni dapat dilihat pada Tabel 45. Tabel 45. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index Produk Sarimurni Atribut MISi MSS WF WS TOTAL CSI (Customer Satisfaction Index) 78% 96

114 Berdasarkan tabel nilai indeks kepuasan konsumen Sarimurni, dapat diketahui bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) 78 % berada pada kriteria puas karena berada pada rentang skala %. Dengan hasil ini, produsen Sarimurni dapat menentukan lagi langkah-langkah atau sasaran yang ingin dicapai agar konsumen dapat lebih puas atau menerima produk Sarimurni yang mereka pasarkan. Adapun nilai indeks kepuasan untuk produk Sosro dapat dilihat pada Tabel 46. Tabel 46. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index Produk Sosro Atribut MISi MSS WF WS TOTAL CSI (Customer Satisfaction Index) 77% Berdasarkan tabel nilai indeks kepuasan konsumen Sosro, dapat diketahui bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) 77 % berada pada kriteria puas karena berada pada rentang skala %. Berdasarkan hasil dari empat kuadran diagram kartesius dan Customer Satisfaction Index produk minuman teh celup Sarimurni, maka selanjutnya kita dapat merumuskan atau menyusun rekomendasi strategi pemasaran berdasarkan pada hasil tersebut. 8.4 Rekomendasi Strategi Pemasaran Sarimurni Strategi pemasaran adalah seperangkat tindakan yang terintegrasi dalam upaya memberikan nilai bagi konsumen dan keunggulan bersaing bagi perusahaan (Kotler, 2002). Strategi perusahaan dalam hal ini merupakan implikasi dari hasil keragaan perilaku konsumen, baik mengenai proses keputusan pembelian Sarimurni serta tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap atribut - atribut Sarimurni. 97

115 Strategi pemasaran terdiri dari strategi produk, strategi harga, strategi promosi dan strategi distribusi. Keempat strategi tersebut adalah suatu kesatuan dan saling mempengaruhi satu sama lainnya. Penyajian strategi pemasaran ini hanya mencakup minuman teh celup Sarimurni yang diteliti pada responden masyarakat yang berbelanja di Giant Botani Square Bogor, dan pernah atau sering membeli serta mengkonsumsi minuman teh celup Strategi Produk Menurut hasil pengukuran model multiatribut Fishbein, Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index (CSI) merek Sarimurni memerlukan peningkatan performa atribut berkaitan dengan produk agar dapat lebih disukai oleh konsumen. Rekomendasi pertama adalah produsen sangat perlu memperhatikan khasiat teh. Teh celup yang merupakan salah satu minuman kesehatan, sangat diharapkan dapat bermanfaat positif bagi kesehatan tubuh utamanya bagi para konsumen yang mengkonsumsi. Mayoritas dari konsumen minuman teh celup adalah konsumen yang berusia berusia 36 tahun keatas. Kesadaran konsumen dengan usia tersebut terhadap kesehatan sangat tinggi. Hal tersebut ditunjukan dari data hal yang menjadi daya tarik utama bagi konsumen yang mengkonsumsi teh celup, yaitu karena manfaat kesehatannya. Khasiat mengkonsumsi teh Celup tidak terasa dalam jangka pendek, namun terasa pada jangka panjang. Sehingga konsumen merasa tidak ada manfaat secara langsung yang dirasakan ketika mengkonsumsi teh Celup, dan mengakibatkan atribut khasiat teh celup terutama Sariwangi menjadi dinilai terlalu rendah kinerjanya. Oleh karena itu, pihak produsen Sarimurni harus mulai memikirkan bagaimana cara membuat produk Sarimurni dirasa lebih bermanfaat oleh konsumen ketika dikonsumsi. Salah satu caranya dengan menambahkan keterangan manfaat atau khasiat dari mengkonsumsi teh celup pada kemasan teh Sarimurni, agar konsumen lebih mengetahui manfaat dari mengkonsumsi teh Sarimurni. Atribut lain produk Sarimurni seperti warna, aroma, kejelasan informasi komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, desain kemasan, dan rasa dari produk tersebut dinilai oleh responden telah memiliki kinerja yang baik. Oleh 98

116 karena itu, atribut-atribut tersebut harus dipertahankan pelaksanaannya oleh perusahaan Strategi Harga Berdasarkan hasil penelitian harga produk minuman Sarimurni penting oleh konsumen dan tingkat pelaksanannya masih dirasakan biasa-biasa saja. Bagi konsumen, berapapun harga yang ditawarkan, konsumen akan membandingkan harga produk dengan manfaat yang dimiliki oleh produk tersebut. Meskipun Sarimurni masih lebih mahal dibandingkan produk teh celup lainnya, tapi konsumen tidak terlalu peduli terhadap harga yang ditetapkan. Sebagian besar konsumen lebih mengutamakan manfaat kesehatan dari Sarimurni yang mereka konsumsi daripada harga produk tersebut. Perusahaan menetapkan harga berdasarkan harga bahan baku dan biaya produksi yang telah dikeluarkan. Harga minuman teh celup Sarimurni dinilai cukup murah oleh konsumen karena harganya terjangkau dan ekonomis. Alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan saat ini adalah dengan tetap mempertahankan tingkat harga sekarang dan meningkatkan kualitas produk dibanding produk pesaingnya dalam hal ini minuman Sosro. Hal ini bertujuan untuk mempertahankan posisi produk dalam persaingan industri minuman teh celup di pasaran Strategi Promosi Promosi merupakan atribut yang tingkat kepentingannya dianggap penting oleh konsumen, sedangkan tingkat pelaksanannya dinilai biasa saja. Dalam pelaksanaannya, perusahaan dinilai oleh responden biasa saja dalam mempromosikan produknya. Bila dibandingkan dengan produk Sosro, promosi yang dilakukan Sarimurni masih lebih baik. Namun tidak dipungkiri Sosro sebagai pemain lama dalam industri teh celup di Indonesia telah berhasil menanamkan brand image di benak para konsumennya. Oleh karena itu tanpa gencar beriklan pun Sosro sudah dikenal dengan baik oleh masyarakat, terbukti dari nilai kinerja atribut merek produk Sosro lebih baik dibandingkan produk Sarimurni. Oleh karena itu, pihak produsen Sarimurni harus lebih meningkatkan lagi program pemasarannya (promosi), agar masyarakat lebih mengenal dan 99

117 mengetahui kualitas serta keunggulan yang dimiliki produk Sarimurni, dan lebih baik lagi tertanam brand image dalam benak konsumennya. Alternatif lain dalam strategi promosi selain tetap mempertahankan strategi promosi yang telah dilaksanakan sebelumnya, yaitu dengan melakukan promosi hubungan masyarakat dengan turut serta menjadi pendukung dalam acara tertentu. Selain itu kegiatan promosi lain yang dapat dilakukan seperti mengkomunikasikan informasi tentang produk, pemberian hadiah langsung, pembagian sampel produk secara gratis atau dengan memperhatikan penempatan produk dengan semenarik mungkin di tempat penjualannya, sehingga konsumen dapat melihat atau mengetahui produk Sarimurni. Selain itu untuk lebih memperkenalkan Sarimurni kepada masyarakat, dan menanamkan brand image produk, produsen Sarimurni dapat memberikan penjelasan informasi produk konsumen dengan lebih baik. Salah satunya dengan menempatkan SPG di beberapa tempat display Sarimurni untuk mempresentasikan kepada konsumen secara langsung tentang manfaat mengkonsumsi, ataupun informasi Sarimurni yang merupakan produk inovasi Sariwangi Strategi Distribusi Sistem distribusi merupakan salah satu faktor penentu berhasil atau tidaknya sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya. Sistem distribusi yang baik akan memastikan suatu produk sampai kepada konsumen pada saat dibutuhkan, karena kemudahan mendapatkan produk merupakan salah satu faktor yang akan memelihara kepercayaan konsumen terhadap suatu produk. Berdasarkan hasil analisis Multiatribut Fishbein, ketersediaan produk minuman teh celup Sarimurni merupakan salah satu atribut yang dianggap penting. Namun beberapa konsumen berpendapat bahwa teh celup Sarimurni sulit diperoleh, karena hanya dijual di mall/gerai toko modern, dan tidak banyak dijual di toko kecil atau pasar tradisional. Oleh karena itu, alternatif strategi pemasaran yang dilakukan oleh produk Sarimurni adalah dengan menciptakan jaringan distribusi yang kuat dan tersebar di semua tempat penjualan tidak hanya di pusat perbelanjaan besar saja, namun juga tersebar di minimarket atau toko toko kecil. 100

118 BAB IX KESIMPULAN DAN SARAN 9.1 Kesimpulan Berdasarkan uraian-uraian yang telah disajikan sebelumnya, maka dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian teh celup Sarimurni proses keputusan pembelian minuman teh celup oleh konsumen dilakukan dengan terlebih dahulu melalui tahap tahap dalam proses keputusan pembelian. Tahap pertama yaitu pengenalan kebutuhan, mayoritas responden memiliki motivasi dalam membeli teh celup yaitu karena kepraktisan dan mudah dikonsumsi. Selain itu bagi konsumen mengkonsumsi teh merupakan gaya hidup yang menyehatkan dan diterapkan oleh mereka. Pada tahap pencarian informasi, mayoritas konsumen tidak mencari informasi secara khusus dalam melakukan pembelian teh celup, karena menurut mereka informasi mengenai teh celup telah mereka dapatkan melalui media televisi. Pada tahap keputusan pembelian diperoleh data teh celup sarimurni banyak disukai oleh konsumen yaitu merek Sarimurni dibandingkan merek Sosro, dan konsumen mayoritas melakukan pembelian secara terencana. Pada tahap evaluasi pasca pembelian hampir seluruh konsumen puas dengan produk teh yang dikonsumsinya dan akan melakukan pembelian kembali. 2. Menurut analisis sikap Fishbein responden memberikan nilai kepentingan yang tinggi secara berurutan pada atribut rasa dengan skor evaluasi kepentingan (ei) sebesar 4,58, atribut aroma dengan skor evaluasi kepentingan (ei) sebesar 4,33, atribut kejelasan tanggal kadaluarsa dengan skor evaluasi kepentingan (ei) sebesar 4,31, khasiat dengan skor evaluasi kepentingan (ei) sebesar 4,01 dan kemudahan mendapatkan dengan skor evaluasi kepentingan (ei) sebesar 3,99, dan atribut iklan (3,41) mendapatkan nilai kepercayaan yang terendah dari konsumen. Merek Sarimurni dinilai lebih baik dibandingkan merek Sosro karena unggul pada kinerja atribut warna (4,39), aroma (3,89), kejelasan 101

119 informasi komposisi (4), kejelasan tanggal kadaluarsa (4,13), desain kemasan (4,31), khasiat (3,86), iklan (3,67) dan tidak unggul pada atribut pilihan rasa (4,08), harga (3,12), merek (3,83), kemudahan mendapatkan (3,53) 3. Hasil dari Importance-Performance Analysis diperoleh bahwa atributatribut produk Sarimurni yang berada pada kuadran I (prioritas utama) yaitu atribut khasiat dan kemudahan mendapatkan. Pada kuadran II (pertahankan prestasi) terdapat atribut rasa, aroma teh, dan kejelasan expired date. Pada kuadran III (prioritas rendah) terdapat atribut harga, merek, dan iklan. Pada kuadran IV (berlebihan) terdapat atribut warna, kejelasan informasi komposisi, dan desain kemasan. Sedangkan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) untuk produk Sarimurni sebesar 78 % berada pada kriteria puas karena berada pada rentang skala %. 4. Strategi bauran pemasaran produk yang pertama diperbaiki yaitu atribut khasiat, karena atribut tersebut dinilai masih memiliki kinerja yang rendah bagi konsumen. Strategi bauran pemasaran distribusi juga perlu diperbaiki yaitu kemudahan konsumen dalam mendapatkan produk, karena konsumen banyak berpendapat produk teh celup Sarimurni sulit untuk diperoleh. Oleh karena itu, alternatif strategi pemasaran yang dilakukan oleh produk Sarimurni adalah dengan menciptakan jaringan distribusi yang kuat dan tersebar di semua tempat penjualan tidak hanya di pusat perbelanjaan besar saja, namun juga tersebar di minimarket atau toko toko kecil. 9.2 Saran 1. Perusahaan hendaknya memperbaiki atribut khasiat dari merek Sarimurni, karena jika dilihat dari tingkat kepentingannya atribut ini termasuk berada pada tingkat tertinggi. Namun berdasarkan tingkat kinerjanya, konsumen menganggap khasiat Sarimurni tidak terlalu dapat dirasakan. Perbaikan ini dilakukan agar produk Sarimurni disukai oleh konsumen. Salah satu caranya dengan menambahkan keterangan manfaat atau khasiat dari 102

120 mengkonsumsi teh celup pada kemasan teh Sarimurni, agar konsumen lebih mengetahui manfaat dari mengkonsumsi teh Sarimurni. 2. Memperbaiki kekurangan Sarimurni, yang dinilai oleh konsumen Sarimurni hanya terdapat di mall/gerai/toko modern saja, perusahaan produsen Sarimurni dapat menciptakan jaringan distribusi yang kuat dan tersebar di semua tempat penjualan tidak hanya di pusat perbelanjaan besar saja, namun juga tersebar di minimarket atau toko toko kecil. Selain itu, perusahaan juga menyediakan atau menyebarkan brosur tentang manfaat dan keunggulan dari produk Sarimurni. 3. Dalam rangka menanamkan brand image produk teh Sarimurni dalam benak konsumen, perusahaan dapat melakukan promosi yang telah dilaksanakan sebelumnya melalui media televisi. Kemudian perlu juga melakukan promosi yang berhubungan dengan masyarakat dengan turut serta menjadi pendukung dalam acara tertentu, melakukan promosi dengan membuka program kunjungan bagi konsumen ke perusahaan. Selanjutnya kegiatan promosi lain yang dapat dilakukan seperti mengkomunikasikan informasi tentang produk, pemberian hadiah langsung, pembagian sampel produk secara gratis atau dengan memperhatikan penempatan produk dengan semenarik mungkin di tempat penjualannya, sehingga konsumen dapat melihat atau mengetahui produk Sarimurni. Selain itu cara efektif lain untuk memperkenalkan produk Sarimurni, dengan menempatkan SPG di beberapa tempat display Sarimurni untuk mempresentasikan kepada konsumen secara langsung tentang manfaat mengkonsumsi, ataupun informasi Sarimurni yang merupakan produk inovasi Sariwangi. 4. Untuk penelitian selanjutnya, diharapkan nantinya dapat dilakukan analisis lebih lanjut mengenai implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran pada produk minuman teh celup Sarimurni. 103

121 DAFTAR PUSTAKA Adityo Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Tekita dan Teh Sosro Kemasan Botol di Kota Bogor. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Duriato, D Model Matriks Konsumen. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Engel, J. F., R. D. Blackwell dan P. W. Miniard Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid I dan II. Budiyanto, penerjemah. Binarupa Aksara. Jakarta. Kotler, P Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jilid I. Benyamin Molan, penerjemah. Prenhallindo. Jakarta. Terjemahan dari Marketing Management. Panjaitan. R. P Perilaku Konsumen dalam Teh Botol di Jakarta Timur dan Implikasi pada Bauran Pemasaran. Magister Manajemen Agribisnis. Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, F Measuring Customer Satisfaction. Cetakan Ketiga. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Simamora, B Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sitorus, D Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Pembelian Teh Merek Frestea di Kecamatan Bogor Tengah. Skripsi. Jurusan Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Sumarwan, U Perilaku Konsumen. PT Ghalia Indonesia. Bogor. Swa Indonesia Best Brand No.16/XXV/27 Juli 5 Agustus Best Brand page/3/.diakses 18 April Umar, H Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Widianingrum, Y Analisis Positioning Teh Botol Sosro dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran PT Sasana Caraka Mekarjaya.. Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. 8

122 LAMPIRAN 9

123 Lampiran 1 Gambar Produk dan Promosi GAMBAR GAMBAR Brosur Keunggulan Sarimurni 10

124 Display Produk Sarimurni Display Produk Sarimurni 11

125 Produk Sarimurni Produk Sarimurni 12