ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR KONSUMEN BEBERAPA KOMODITI SAYURAN ORGANIK (Studi Kasus: Giant Hypermarket, Botani Square, Kota Bogor) NATASYA CELONA

Transkripsi

1 ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR KONSUMEN BEBERAPA KOMODITI SAYURAN ORGANIK (Studi Kasus: Giant Hypermarket, Botani Square, Kota Bogor) NATASYA CELONA DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015

2

3 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kesediaan Membayar Konsumen Beberapa Komoditi Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Hypermarket, Botani Square, Kota Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Desember 2015 Natasya Celona NIM H

4

5 ABSTRAK NATASYA CELONA. Analisis Kesediaan Membayar Konsumen Beberapa Komoditi Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Hypermarket, Botani Square, Kota Bogor). Dibimbing oleh YANTI NURAENI M. Masyarakat mulai sadar dan menjalani pola hidup sehat dan alami dengan mengkonsumsi produk makanan organik salah satunyasayuran organik. Sayuran organik merupakan salah satu produk konsumsi yang ramah lingkungan dan baik untuk menjaga kesehatan Tujuan penelitian ini adalah 1)Menganalisis faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik; 2)Menentukan harga WTP konsumen yang bersedia dibayarkan terhadap sayuran organik menggunakan Contingent Valuation Method (CVM); 3)Menganalisis faktor yang mempengaruhi WTP pelanggan sayuran organik dengan analisis regresi logistik. Berdasarkan hasil yang diperoleh, faktor yang menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membeli sayuran organik adalah kemasan, kesegaran sayuran, dan logo halal. Harga yang ingin dibayarkan oleh konsumen untuk masing-masing sayuran yang dijadikan obyek penelitian adalah untuk produk kangkung Rp7 159/100 gr; Bayam Rp6 955/100 gr; dan caisim Rp6 928/100 gr. Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi WTP sayuran organik bagi konsumen meliputi usia, jenis kelamin, dan status pernikahan. Kata kunci : preferensi konsumen, sayuran organik, willingness to pay ABSTRACT NATASYA CELONA. Analysis of Consumer Willingness to Pay for Organic Vegetables (Case Study: Giant Hypermarket, Botani Square, Bogor). Supervised by YANTI NURAENI M. People have begun to realize and live for a healthy lifestyle by consuming organic food products, one of them is organic vegetable s. Organic vegetable s consumption is one of the products that are environmentally friendly and good for maintaining health. The purpose of this study were 1) To analyze the main factors that are considered by consumers to buy organic vegetables; 2) Determine the price consumers are willing to pay WTP for organic vegetables using CVM; 3)Analyze the factors affecting WTP organic vegetable customers with logistic regression analysis.based on the results, the factors factors to be considered a major consumer in buying organic vegetables are packaged, the freshness of vegetables, and the halal logo. Willingness to pay by the consumer for each vegetable is Rp7 159/100 gr for kale; Rp6 955/100 gr for spinach; and Rp6 928/100 gr for mustard.while the factors whoaffecting WTP organic vegetables for consumers include age, gender, and marital status. Keyword :consumer preferences, organic vegetables, willingness to pay

6

7 ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR KONSUMEN BEBERAPA KOMODITI SAYURAN ORGANIK (Studi Kasus: Giant Hypermarket, Botani Square, Kota Bogor) NATASYA CELONA Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015

8

9

10

11 PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta ala atas segala karunia-nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2015 sampai November 2015 ini ialah Kesediaan membayar konsumen atau Willingness to Pay (WTP), dengan judul Analisis Kesediaan Membayar Konsumen beberapa Komoditi Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Hypermarket, Botani Square, Kota Bogor).Terima kasih penulis ucapkan kepada Yanti Nuraeni, SP. MAgribuss sebagai pembimbing, Tintin Sarianti, SP. MM sebagai dosen evaluator kolokium, Anak Agung Made Ayu Astri Shinta Dewi sebagai pembahas pada seminar, Dr.Ir.Anna Fariyanti, Msi dan Eva Yolynda Aviny, SP. MM sebagai dosen penguji yang sudah memberikan saran dan kritik yang sangat bermanfaat. Disamping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada kepala HRD dan pegawai Giant Hypermarket yang telah membantu selama pengumpulan data. Selain itu penulis juga ingin mengucapkan terima kasih kepada Nintya Putri Wardani SE, Resti Wira Kartika SE, Junita Heryanti SE, Anggie Puspita SE, dan Merlien Lestari atas dukungannya. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat. Bogor, Desember 2015 Natasya Celona

12

13 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL vi DAFTAR GAMBAR vi DAFTAR LAMPIRAN vi PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 3 Tujuan Penelitian 5 Ruang Lingkup Penelitian 5 TINJAUAN PUSTAKA 6 Pertanian Organik 6 Produk Organik 6 Perubahan Pola Hidup Masyarakat 7 Kesedian Membayar 8 Analisis Willingness to Pay 9 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kesedian Membayar 9 KERANGKA PEMIKIRAN 10 Kerangka Pemikiran Teoritis 10 Teori Permintaan 10 Hukum Permintaan 11 Konsep Willingness to Pay (WTP) 13 Karakteristik Konsumen 14 Regresi Logistik 14 Kerangka Pemikiran Operasional 15 METODE PENELITIAN 16 Lokasi dan Waktu Penelitian 16 Jenis dan Sumber Data 16 Metode Pengumpulan Data 17 Metode Pengambilan Data 17 Metode Pengolahan dan Analisis Data 18 Contingent Valuation Method (CVM) 18 Regresi Logistik 19 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 22 Sejarah Perusahaan 22 Visi dan Misi Perusahaan 22 Organisasi Perusahaan 23 Supplier Giant 24 Bauran Pemasaran Giant 25 Product 25 Price 26 Place 26 Promotion 26

14 HASIL DAN PEMBAHASAN 27 Faktor Pertimbangan Pembelian Sayuran Organik 27 Sumber Informasi Konsumen Terhadap Sayuran Organik 27 Alasan Konsumen dalam Pembelian Sayuran Organik 28 Nilai Rata-rata WTP 28 Karakteristik Responden 30 Analisis WTP 32 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar 35 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar Diatas Harga Ratarata WTP 36 Faktor-fator yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar untuk Masing-masing Komoditi Sayuran Organik 37 Strategi STP 40 Implikasi Manajerial 41 SIMPULAN DAN SARAN 42 Simpulan 42 Saran 43 DAFTAR PUSTAKA 43 LAMPIRAN 45 DAFTAR TABEL 1 Data jumlah pengunjung Giant yang membeli sayuran organik (orang) 4 2 Data penjualan sayuran organik di Giant periode Jenis, rincian, dan sumber data yang diperoleh 16 4 Distribusi harga yang ingin dibayarkan oleh konsumen 29 5 Sebaran konsumen berdasarkan jenis kelamin 30 6 Sebaran konsumen berdasarkan usia 31 7 Sebaran konsumen berdasarkan status pernikahan 31 8 Sebaran konsumen berdasarkan tingkat pendidikan 31 9 Sebaran konsumen berdasarkan pekerjaan Sebaran konsumen berdasarkan pendapatan Tabulasi silang karakteristik responden dengan WTP Hasil analisis logistik biner pada tabel variables in the equation Hasil analisis logistik biner pada tabel variables in the equation Hasil analisis logistik biner pada tabel variables in the equation Hasil analisis logistik biner pada tabel variables in the equation Hasil analisis logistik biner pada tabel variables in the equation 40

15 DAFTAR GAMBAR 1 Perkembangan luas area pertanian organik Indonesia ( ) 1 2 Kurva Permintaan 12 3 Pergerakan kurva Permintaan 12 4 Kerangka operasional 15 5 Produk-produk sayuran organik di Giant Hypermarket 25 6 Display sayuran organik di Giant Hypermarket 26 7 Faktor pertimbangan pembelian sayuran 27 8 Sumber informasi konsumen 27 9 Alasan konsumen dalam pembelian sayuran organik Sebaran konsumen bauran harga kangkung yang bersedia membayar Sebaran konsumen bauran harga bayam yang bersedia membayar Sebaran konsumen bauran harga caisim yang bersedia membayar Kesediaan membayar lebih mahal untuk sayuran organik 33 DAFTAR LAMPIRAN 1 Kuisioner penelitian analisis kesediaan membayar konsumen beberapa komoditi sayuran organik (Studi kasus: Giant Hypermarket, Botani Square, Kota Bogor) 45 2 Hasil perhitungan WTP 48 3 Hasil perhitungan regresi logistik 49 4 Hasil perhitungan regresi logistik kesedian membayar diatas harga ratarata WTP 50 5 Hasil perhitungan regresi logistik kesedian membayar kangkung 51 6 Hasil perhitungan regresi logistik kesediaan membayar bayam 52 7 Hasil perhitungan regresi logistik kesediaan membayar caisim 53 8 Struktur organisasi Giant Hypermarket 55

16

17 PENDAHULUAN Latar Belakang Perkembangan zaman menuntut segala sesuatu serba cepat, sehingga masyarakat beralih pada pola hidup yang tidak sehat. Guna menghemat waktu, masyarakat cenderung menyukai makanan siap saji atau instan. Makanan siap saji identik dengan proses memasak dan waktu makan yang relatif cepat. Masyarakat Indonesia belakangan ini dimanjakan oleh berbagai jenis makanan siap saji, contohnya fast food dan mie instan. Selain makanan siap saji, ada pula makanan jenis lain yang mengandung kalori tinggi yang berasal dari lemak hewani, daging dan roti-rotian 1. Makanan berlemak tinggi dan bervitamin rendah tersebut dapat menambahkan racun dan tidak memberikan nutrisi kedalam tubuh. Pola hidup tersebut mendorong timbulnya penyakit yang berbahaya bagi kesehatan. Berdasarkan Riset Kesehatan Dasar (2012) dalam Priambodo (2013) serangan jantung, obesitas, hipertensi, diabetes, dan kanker serta berbagai macam penyakit degeneratif lainnya menyebabkan kematian di Indonesia sebesar 60 persen. Seiring berjalannya waktu masyarakat semakin sadar akan bahaya yang ditimbulkan oleh makanan siap saji. Selain itu, masyarakat pun semakin sadar bahwa makanan yang dikonsumsi akan berpengaruh terhadap kesehatan 2. Berdasarkan hal tersebut, masyarakat menjadi semakin bijaksana dalam memilih makanan. Dalam beberapa tahun terakhir terjadi perubahan pola konsumsi masyarakat. Akibat meningkatnya kesadaran masyarakat untuk menerapkan pola hidup sehat. Sehinga saat ini gaya hidup sehat dengan slogan back to nature telah banyak bermunculan dan mendorong masyarakat untuk meninggalkan makanan berbahan baku kimia dan beralih ke pertanian organik. Pertanian organik modern di Indonesia diperkenalkan oleh Yayasan Bina Sarana Bakti (BSB), dengan mengembangkan usahatani sayuran organik di Bogor, Jawa Barat pada tahun 1984 (Prawoto and Surono 2005; Sutanto 2002) dalam Aliansi Organis Indonesia (AOI). Berdasarkan Gambar 1, pada tahun 2006, terdapat petani organik di Indonesia dengan luas area ha, itu artinya 0.09 persen dari total lahan pertanian di Indonesia digunakan untuk lahan pertanian organik (Internasional Federation Organization Agriculture Movements (IFOAM) 2008) Gambar 1 Perkembangan luas area pertanian organik Indonesia ( ) Sumber: SPOI Ha 1 november :19 pm 2 november :30 pm

18 2 Pada tahun 2007 luas areal pertanian organik di Indonesia adalah ha dan pada tahun 2008 meningkat sebesar 409 persen menjadi ha. Pada tahun 2010 luas pertanian organik meningkat 10 persen dari tahun sebeluumnya yaitu sebesar ha. Semakin luasnya pertanian organik, diharapkan mampu memberikan manfaat yang lebih luas dalam memenuhi permintaan masyarakat akan pangan yang sehat dan alami. Pertanian organik saat ini telah berkembang secara luas, baik dari sisi budidaya, sarana produksi, jenis produk, pemasaran, pengetahuan konsumen dan organisasi atau lembaga masyarakat yang memiliki minat pada pertanian organik. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Masyarakat yang menaruh minat terhadap pertanian organik atau produk yang berbahan baku organik ini disebut dengan Green Consumerism. Green Consumerism, merupakan kelanjutan dari gerakan konsumerisme global yang dimulai dari adanya kesadaran konsumen akan hak-haknya untuk mendapatkan produk yang layak dan aman yang muncul sekitar tahun tujuh puluhan, muncul dari konteks situasi di atas sehingga tuntutan terhadap produk yang ramah lingkungan (enviroment friendly) semakin kuat. Green Consumerism didefinisikan sebagai penggunaan preferensi konsumen individu untuk mempromosikan produk dan jasa yang tidak merusak lingkungan (Smith, 1998). Artinya Green consumerism timbul dari kesadaran yang muncul dari setiap individu. Menurut Inawati (2011), berkembangnya produsen dan komoditas organik ini disebabkanoleh pengaruh gaya hidup masyarakat sebagai konsumen yang mulai memperhatikan pentingnya kesehatan dan lingkungan hidup dengan menggunakan produk organik yang tidak menggunakan bahan-bahan kimia sintetis buatan. Salah satunya adalah dengan membeli Green Product. Green Product (produk yang berwawasan lingkungan) merupakan suatu produk yang dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian dan pengkonsumsiannya. Perusahaan tentunya akan berlomba-lomba untuk menyatakan bahwa dirinya green agar menarik pembeli. Berkembangan komoditas produk organik bukan saja karena pengaruh gaya hidup tetapi juga karena mulai berkembangnya bisnis produk organik. Sehingga sekarang banyak perusahaan yang menggunakan konsep Green Marketing. Menurut American Marketing Association, Green Marketing adalah pemasaran suatu produk yang diasumsikan sebagai produk yang ramah lingkungan. Green marketing juga dapat diartikan sebagai konsep strategi pemasaran produk oleh produsen bagi kebutuhan konsumen yang peduli lingkungan hidup salah satunya adalah Giant Hypermarket. Giant merupakan Hypermarket yang menjual produkproduk berkualitas sesuai dengan kebutuhan pelanggannya. Produk tersebut sebagian besar berasal dari produk lokal. Salah satunya adalah sayuran organik. Menurut Widiastuti (2004) dalam AOI, prospek usaha sayuran organik sebenarnya selama 10 tahun kedepan diperhitungkan sangat prospektif. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa hal ini disebabkan karena meningkatnya kesadaran masyarakat dalam memilih makana yang sehat dan juga semakin peduli terhadap lingkungan dengan memilih sayuran organik. Meningkatnya minat konsumen terhadap berbagai macam jenis sayuran organik menjadi peluang bisnis yang bagus bagi pasar-pasar modern. Akan tetapi data-data yang menunjukan

19 perkembangan permintaan konsumen akan sayuran organik belum tersedia dipusat statistik manapun. Meskipun masyarakat Indonesia sudah banyak yang peduli dan sadar akan sayuran organik, tetapi menurut Christhoper Emile Jayanata (2015), Ketua Umum Komunitas Organik Indonesia, saat ini makanan organik termasuk bahan bakunya seperti sayuran organik masih dianggap oleh sebagian besar masyarakat Indonesia sebagai makanan impor dan memiliki harga yang tinggi. Oleh karena itu, berdasarkan latar belakang tersebut maka fokus penelitian ini adalah Willingness To Pay sayuran organik guna mengetahui kesediaan membayar untuk sayuran organik oleh masyarakat. 3 Perumusan Masalah Walaupun sudah banyak bermunculan organisasi ataupun lembaga serta barang-barang hasil produksi organik, namun banyak juga masyarakat kita yang tidak tahu dengan apa yang dimaksud dengan sayuran organik itu sendiri. Sayuran organik berbeda dengan sayuran anorganik, sayuran anorganik adalah sayuran yang sudah biasa berada dipasaran dan biasanya menggunakan zat-zat kimia berbahaya untuk merangsang pertumbuhan ataupun untuk membasmi hama tanaman. Sedangkan sayuran organik lebih sehat dan ramah lingkungan karena sayuran organik menggunakan sistem pertanian yang mempertahankan dan mendaur ulang kesuburan tanah tanpa menggunakan pestisida dan pupuk yang beracun dan mengandung banyak bahan kimia. Sayuran organik memiliki rasa yang lebih manis, renyah dan segar. Hal ini disebabkan kandungan air dalam sayur tidak terlalu banyak. Selain itu, kandungan air yang sedikit dibandingkan dengan sayuran non organik membuat sayur organik ini lebih tahan lama dari proses pembusukan. Sayuran organik tidak dibentuk menggunakan pupuk kimia, pestisida kimia serta bahan kimia lain sehingga tidak merugikan tubuh manusia. Dibutuhkan setidaknya kurang lebih tiga tahun untuk peralihan dari tanah non-organik ke tanah organik, pada masa ini biasanya tingkat produksi rendah sehingga menyebabkan harga produk meningkat. Selain itu sayuran organik juga menggunakan kemasan khusus agar tetap higienis dan bersertifikat halal maupun organik. Hal-hal tersebut yang membuat sayuran organik menjadi relatif mahal. Manfaat sayuran organik ini untuk mencegah atau mengurangi masuknya zat zat kimia dari pupuk buatan maupun pestisida dalam sayuran ke tubuh. Zat kimia yang terdapat dalam sayuran anorganik bisa membahayakan dan menyebabkan berbagai penyakit berbahaya. Dampak-dampak buruk yang diakibatkan oleh sayuran anorganik menyebabkan masyarakat mulai beralih ke produk-produk organik salah satunya sayuran organik.perubahan preferensi masyarakat yang mulai beralih ke gaya hidup sehat menyebabkan banyak hypermarket yang mulai menjual produk organik, salah satumya adalah Giant Hypermarket. Giant hypermarket merupakan anak perusahaan dari PT. Hero Supermarket Tbk. Gerai Giant yang pertama kali dibuka di Indonesia adalah Giant Hypermarket yang berada di Villa Melati Mas, Serpong, Tangerang pada tanggal 26 Juli Latar belakang berdirinya Giant adalah karena adanya tuntutan dari konsumen yang mengharapkan sebuah one-stop shopping yang menjual berbagai

20 4 produk yang berkualitas, tempat yang nyaman, dan juga harga yang terjangkau. Salah satu visi Giant adalah menyediakan produk-produk sesuai dengan kebutuhan pelanggan, hal ini juga sejalan dengan mottonya yaitu Banyak pilihan harga lebih murah sehingga Giant menyediakan sekitar item, yang mana 90 persen produk-produk tersebut berasal dari produk lokal untuk memuaskan pelanggan. Salah satu contoh produk lokal yang ada di Giant adalah sayuran organik. Sayuran-sayuran organik yang tersedia di Giant berasal dari perkebunanperkebunan organik yang berada di sekitar Bogor. Harga sayuran organik di Giant Hypermarket tidak berbeda jauh dengan harga sayuran organik yang berada di hypermarket lainnya. Harga sayuran organik di Giant sendiri berkisar dari Rp Rp Sedangkan harga sayuran organik yang digunakan dalam penelitiaan ini berkisar dari Rp16 990/200 gr untuk caisim, dan Rp17 990/200 gr untuk kangkung dan bayam hijau. Harga tersebut ditetapkan oleh pihak Giant, karena untuk produk fresh seperti sayuran organik keuntungannya tidak boleh lebih dari 10 persen, karena jika Giant menentapkan harga diatas itu maka Giant akan kalah bersaing dengan supermarket-supermarket lain yang menjual dengan harga murah. Sedangkan untuk di supermarket seperti All Fresh harga sayuran organiknya sendiri Rp17 950/200 gr untuk kangkung, dan Rp17 950/200 gr untuk bayam hijau dan Rp17 890/200 gr untuk caisim. Hal ini mungkin karena supermarket All Fresh bukan merupakan jenis supermarket yang menjual berbagai macam produk atau mass product, tetapi lebih ke niche market, yang menjual produk-produk khusus seperti buah dan sayuran. Oleh karena itu harganya lebih mahal dibandingkan dengan Giant, kebanyakan konsumen yang berbelanja disana memang untuk membeli buah dan sayuran organik. Berbeda dengan pelanggan Giant yang biasanya berbelanja untuk kebutuhan rumah tangga sehari-hari Giant Hypermarket Botani Square memiliki sekitar orang pengunjung perhari pada hari biasa dan orang pengunjung pada akhir pekan. Diantara para pengunjung tersebut sekitar 3000 orang membeli sayuran organik setiap bulannya. Jumlah pengunjung Giant yang membeli sayuran organik ini bisa menjadi salah satu peluang yang potensial untuk meningkatkan konsumsi sayuran organik di Kota Bogor. Berikut merupakan data pengunjung Giant yang membeli sayuran organik. Tabel 1 Data jumlah pengunjung Giant yang membeli sayuran organik (orang) Jenis Sayuran yang Dibeli Desember Januari Februari Maret Kangkung Bayam Hijau Caisim Tomat Total Pengunjung Sumber : Giant Hypermarket, Botani Square (2015)

21 Tetapi seperti yang dapat dilihat dari Tabel 1 diatas, jumlah pengunjung sayuran organik di Giant setiap bulannya menurun. Ini juga mengakibatkan pada penjualan sayuran organik yang menurun. Seperti yang dapat dilihat pada Tabel 2. 5 Tabel 2 Data penjualan sayuran organik di Giant periode Uraian Des-14 Jan-15 Feb-15 Mar-15 Kuantitas Harga (Rp/200g) Kuantitas Harga (Rp/200g) Kuantitas Harga (Rp/200g) Kuantitas Harga (Rp/200g) Kangkung Caisim Bayam Tomat Sumber : Giant Hypermarket, Botani Square (2015) Hal ini menurut Giant diakibatkan oleh ketesediaan produk yang terbatas dan juga jenis-jenis produk yang masih sedikit. Tetapi selain itu juga, berdasarkan hasil wawancara penulis dengan konsumen sayuran organik di Giant, banyak yang mengatakan bahwa alasan konsumen tidak membeli sayuran organik adalah karena harganya yang mahal. Menurut konsuemen tidak ada perbedaan antara sayuran organik dan anorganik sehingga mereka tidak menginginkan harga yang mahal untuk sayuran organik. Berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut: 1. Apa faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen saat membeli sayuran organik? 2. Berapa harga yang bersedia dibayarkan pelanggan untuk manfaat tambahan yang terdapat dalam sayuran organik? 3. Faktor apa saja yang mempengaruhi tingkat kesedian membayar konsumen terhadap sayuran organik? Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik. 2. Menentukan harga WTP konsumen yang bersedia dibayarkan terhadap sayuran organik. 3. Menganalisis faktor yang mempengaruhi WTP pelanggan sayuran organik. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini memiliki berbagai batasan-batasan agar dapat lebih terarah dan tidak menyimpang dari permasalahan yang ada. Ruang Lingkup dari penelitian ini adalah:

22 6 1. Lingkup kajian masalah yang diteliti dalam penelitian ini adalah mengenai kesedian membayar konsumen dan faktor yang mempengaruhi kesedian membayar konsumen terhadap sayuran organik. 2. Pengambilan sample dilakukan di Giant Hypermarket yang merupakan salah satu Hypermarket yang menjual sayuran organik di Kota Bogor. 3. Komoditi yang dijadikan obyek pada penelitian ini adalah kangkung, bayam, dan caisim. Komoditi ini dipilih karena ketiga sayuran ini paling banyak peminatnya. Hal ini didasarkan dari hasil wawancara dengan pihak Giant yang menyebutkan bahwa ketiga komoditi ini memiliki hasil penjualan yang paling baik. 4. Penelitian ini menggunakan α maksimal lima persen. TINJAUAN PUSTAKA Pertanian Organik Pertanian organik adalah suatu sistem pertanian yang mendorong tanaman dan tanah tetap sehat melalui cara pengelolaan tanah dan tanaman yang disyaratkan dengan pemanfaatan bahan-bahan organik atau alamiah sebagai input, dan menghindari penggunaan pupuk buatan dan pestisida kecuali untuk bahanbahan yang diperkenankan (International Asociation of Sound and Audiovisual Archive (IASA) 1990). Dapat disimpulkan bahwa pertanian organik yaitu dalam arti sempit adalah pertanian yang bebas dari bahan bahan kimia. Mulai dari perlakuan untuk mendapatkan benih, penggunaan pupuk, pengendalian hama dan penyakit sampai perlakuan pascapanen tidak sedikiti pun melibatkan zat kimia, semua harus bahan alami. Sedangkan pertanian organik dalam artian luas, adalah sistem produksi pertanian yang mengandalkan bahan-bahan alami dan menghindari penggunaan bahan kimia sintetis. Dengan tujuan untuk menyediakan produk produk pertanian yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumen serta menjaga keseimbangan lingkungan dengan menjaga siklus alaminya. Produk Organik Organik memiliki arti berasal dari tanah asli, alami, tidak tercemar dan lainlain. Menurut USAD Consumer Brochure, definisi produk pertanian organik adalah produk yang dihasilkan dengan mengutamakan penggunaan sumbersumber terbarukan (renewable resources) serta terdapat konservasi lahan dan air untuk meningkatkan kualitas lingkungan bagi generasi mendatang. Produk organik adalah produk yang dihasilkan tanpa memakai pestisida, pupuk kimia, hormon, antibiotik maupun bahan-bahan kimia tambahan lainnya dan diharapkan setidaknya 95 persen menggunakan bahan-bahan organik.untuk menjaga kualitas dari produk akhir, makanan organik minimal diproses tanpa bahan buatan, pengawet, atau iradiasi november :00 pm

23 Bapak teori organik, Dr. Henry Chang (1994) menyatakan bahwa produk organik, berarti seluruh produk pertanian yang bebas dari pupuk kimia, bahan kimia atau bahan tambahan sejak permulaan, yaitu seluruhnya dilakukan secara alami. Beberapa contoh cara-cara bertani tersebut termasuk membajak tanah secara tradisional, menggunakan pupuk alami atau tanah yang memang subur, atau memasukkan cacing kedalam tanah untuk menggemburkan tanah melalui kegiatan penggalian lubang yang alami. Hal ini menyebabkan tanah teroksidasikan, sehingga meminimalkan pencemaran tanah, udara, dan air di kawasan tanah tersebut. Jadi, dapat disimpulkan bahwa produk pertanian organik adalah suatu sistim pengolahan pertanian yang mendukung penghijauan dengan memperhatikan ekologikal produksi, biodiversitas, siklus biologikal dan aktivitas biologikal tanah sehingga tidak merusak tanah pertanian. Produk organik yang dijual di Indonesia bisa dibilang masih tergolong mahal, hal ini disebabkan karena stoknya yang masih sangat terbatas. Belum banyak petani yang beralih menjadi petani organik. Ongkos produksi relatif tinggi karena membutuhkan tenaga kerja yang cukup banyak. Selain itu butuh waktu untuk menyehatkan atau menyuburkan tanah kembali. Hasil pasca panen lebih sedikit, karena buangan lebih banyak, tergantung kualitas produk seperti apa yang dibutuhkan distributor. Proses transportasinya mempunyai perlakuan khusus, karena produk organik tidak boleh dicampur dengan produk bukan organik, di samping jarak tempuh yang biasanya cukup jauh. Lahan organik memperhitungkan benih, air bersih, cara menangani hama dan penyakit tanpa bahan kimiawi sintetis dan dibutuhkan buffer zone apabila disekitarnya ada lahan yang menggunakan sistem konvensional. Petani organik baru bisa mencapai keuntungan yang maksimal setelah 3-4 tahun, karena butuh waktu untuk menyehatkan tanah dan menghilangkan residu-residu bahan kimia yang terdapat dalam tanah. Selain itu harga produk organik bisa naik, tetapi tidak fluktuatif. Namun meskipun produk organik masih tergolong mahal karena produksinya yang masih minim dan prosesnya yang lebih rumit dibandingkan dengan produk biasa, permintaan terhadap produk organik meningkat cukup tajam, dan jauh lebih tinggi dari industri makanan pada umumnya baik di negara berkembang maupun negara yang sedang berkembang. 7 Perubahan Pola Hidup Masyarakat Beberapa tahun terakhir, terjadi banyak perubahan pada masyarakat. Salah satu perubahan masyarakat Indonesia yaitu mulai menyadari pentingnya pendidikan. pada tahun terlihat adanya peningkatan angka partisipasi sekolah di Indonesia (BPS 2015), data tersebut mendukung adanya kesadaran masyarakat mengenai pentingnya pendidikan. Pendidikan yang semakin tinggi tersebut melatarbelakangi pola pikir, dimana pola pikir ini ikut merubah pola hidup masyarakat. Masyarakat menyadari bahwa apa yang selama ini mereka konsumsi dapat menimbulkan penyakit degenerative (Priambodo, 2013). Pada akhirnya, pola hidup sehat menjadi salah satu ukuran standar kualitas hidup masyarakat masa kini. Tidak hanya menyeimbangkan antara kesibukan dan olahraga, tetapi pola hidup sehat bisa dimulai dengan mengkonsumsi makanan sehat (Harahap, 2014).

24 8 Semakin jauh makanan dari kandungan obat-obatan kimia atau pestisida, kemungkinan untuk meningkatkan standar hidup semakin tinggi (Hidayati, 2013). Hal tersebut menyebabkan, perubahan konsumsi ke produk pertanian yang bebas unsur pestisida atau lebih dikenal dengan istilah organik. Perubahan pola hidup dengan mengkonsumsi produk organik menurut Christdavina, 2013; Hidayati, 2013; Priambodo, 2013 didominasi oleh masyarakat berpendidikan tinggi dan berusia dewasa. Pada usia tersebut, konsumen produk organik telah memiliki pekerjaan tetap dan berpenghasilan tinggi. Orientasi hidupnya adalah menjaga kesehatan guna kehidupan dimasa mendatang. Kesedian Membayar Konsep kesediaan membayar atau Willingness to Pay (WTP) menghasilkan nilai ekonomi yang didefinisikan sebagai pengukuran jumlah maksimum seseorang ingin mengorbankan barang atau jasa untuk memperoleh barang atau jasa lainnya (Priambodo, 2013). WTP juga dapat didefinisikan sebagai kesediaan individu untuk membayarsuatu kondisi lingkungan atau penilaian terhadap sumberdaya alam dan jasa alami dalam rangka memperbaiki kualitas lingkungan (Hidayati, 2013). WTP dihitung untuk mengetahui seberapa jauh kemampuan setiap individu atau masyarakat secara agregat untuk membayar, atau mengeluarkan uang dalam rangka memperbaiki kondisi lingkungan agar sesuai dengan standar yang diinginkan. Metode yang digunakan untuk mengetahui jumlah maksimum yang bersedia dibayarkan oleh konsumen adalah metode Contingent Valuation Method (CVM) (Chirstdavina 2013; Hidayati 2013; Lee dan Yoon 2011; Priambodo 2013; Phillip dan Diplou 2010; O. Coulibaly 2011). Tahap operasional pendekatan CVM meliputi membuat hipotesis pasar, mendapatkan nilai lelang (bids), menghitung rataan WTP, memperkirakan kurva lelang (bid curve), mengagregatkan data dan melakukan evaluasi pelaksanaan CVM (Chirstdavina 2013; Hidayati 2013; Priambodo 2013). Terdapat empat metode yang digunakan untuk menghitung WTP meliputi metode tawar-menawar (Bidding Game), pertanyaan terbuka (Open Ended Question), kartu pembayaran (Payment Card) dan pertanyaan pilihan dikotomi (Dichotomous Choice). Penelitian Phillip dan Diplou (2010) dalammenganalisis Willingness to Pay terhadap sayuran organik pada masyarakat Abeokuta di Nigeria menggunakan metode pertanyaan pilihan dikotomis dan pertanyaan WTP maksimal. Dalam pertanyaan pilihan dikotomis, konsumen ditanyai apakah mereka bersedia membayar untuk membeli sayuran organik daripada sayuran nonorganik. Konsumen dapat menjawab YA jika mereka bersedia membayar lebih untuk sayuran organik atau sebaliknya. Konsumenkemudian diminta memberikan harga. Berapa nominal yang bersedia mereka keluarkan untuk membayar sayuran organik. Berbeda dengan penelitian mengenai Willingness To Pay Sayuran Organik di toko All Fresh Kota Bogor yang menggunakan metode pertanyaan terbuka (Open Ended Question) dalam penelitiannya. Metode ini dilakukan dengan menanyakan langsung kepada responden berapa jumlah maksimal uang yang ingin dibayarkan atas produk yang ingin dikonsumsi (Hidayati, 2013). Penelitian Priambodo (2013) dan Christdavina (2013) pun menggunakan metode

25 pertanyaan terbuka guna memperoleh informasi mengenai kesediaan konsumen membayar suatu produk. Berdasarkan penelitian tersebut, diketahui bahwa informasi untuk memperoleh nilai kesediaan membayar dapat dilakukan dengan pertanyaan terbuka yang langsung dapat ditanyakan kepada konsumen. 9 Analisis Willingness to Pay Hidayati (2013) dalam menganalisis Willingness To Pay Sayuran Organik di toko All Fresh Kota Bogor, dengan responden sebanyak 100 orang terdapat 90 persen responden menyatakan bersedia untuk membayar dengan harga lebih mahal terhadap sayuran organik. Sedangkan sisanya sebanyak 10 persen menyatakan tidak bersedia membayar. Tidak jauh berbeda dengan penelitian mengenai kesediaan membayar (Willingness To Pay) dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Priambodo 2013), sebanyak 134 orang atau persen bersedia membayar untuk peningkatan kualitas sayuran menjadi organik. Sisanya sebanyak enam orang atau sebanyak 4.30 persen tidak bersedia membayar atas peningkatan kualitas tersebut dengan jumlah responden 140 orang. Responden menyatakan bahwa tidak mampu membayar atas peningkatan harga yang ada akibat peningkatan kualitas, serta sayuran konvensional yang dibeli saat ini sudah dapat memuaskan kebutuhan fisiknya saat ini, sehingga tidak perlu meningkatkan daya belinya pada produk yang dianggap sebagai produk sejenis. Sedangkan nilai rata-rata maksimum WTP untuk untuk setiap kilogram komoditas kol adalah sebesar Rp18 738; selada sebesar Rp30 048; brokoli sebesar Rp40 250; pakchoy sebesar Rp24 368; dan wortel sebesar Rp (Priambodo, 2013). Begitu pula penelitian yang dilakukan oleh Chirstdavina (2013), bahwa dari 54 reponden, sebesar 91 persen responden bersedia untuk membayar dan 9 persen responden tidak bersedia untuk membayar dan nilai rata-rata maksimum WTP untuk setiap kilogram komoditi wortel adalah sebesar Rp ; selada keriting sebesar Rp ; kol/kubis sebesar Rp ; kembang kol sebesar Rp ; brokoli sebesar Rp dan pakchoy sebesar Rp Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kesedian Membayar Konsumen sebagai pengguna akhir dari produk ini hanya menikmati produk dalam bentuk siap konsumsi, sehingga tidak mengetahui dengan pasti terhadap kebenaran keorganikan suatu produk organik. Permasalahan yang terjadi di lapang bahwa produk sayuran organik belum dicantumkan dengan pelabelan organik dari instansi pemerintahan melainkan hanya dicantumkan label tulisan organik, sehingga memunculkan ketidakyakinan konsumen terhadap produk tersebut. Kurang yakinnya konsumen akan produk organik yang beredar mempengaruhi nilai kesediaan membayar atas produk tersebut. Faktor-faktor yang mempengaruhinya diformulasikan berdasarkan model struktural yang terdiri dari lima variabel yang saling terkait, yaitu Socio Economic Status yang direfleksikan oleh usia, jumlah anggota keluarga, pendidikan formal terakhir, total pendapatan; Sikap yang direfleksikan oleh persepsi terhadap kesehatan dan lingkungan,

26 10 kepecayaan terhadap klaim sayuran organik dan persepsi terhadap atribut sayuran organik; Hambatan pembelian yang direfleksikan oleh persepsi terhadap biaya dan kemudahan akses dalam mendapatkan sayuran organik; WTP yang direfleksikan oleh pembelian produk pada berbagai pilihan, harapan manfaat dari dilakukannya pembelian, pengorbanan dalam pembelian, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing; Pembelian yang direfleksikan oleh pembelian aktual, jumlah aggaran untuk pembelian, perbandingan presentase pilihan terhadap produk sejenis, tingkat atau daya konsumsi akan produk tersebut (Lee dan Yoon 2011). Konsumen memberikan nilai kesediaan membayar berdasarkan model struktural yang lebih terperinci. Beberapa faktor yang masuk kedalam variabel Socio Economic Status merupakan karakteristik dari tiap konsumen. Variabelvariabel lain merefleksikan penialain konsumen atas produk yang tersedia. Terdapat banyak faktor yang masuk kedalam model struktural, antara lain usia, status perkawinan, pendidikan, jumlah anggota keluarga, pendapatan, sikap peduli terhadap kesehatan, serta keyakinan akan produk organik yang tersedia di pasaran (Hidayati, 2013 dan Christdavina, 2013). Faktor-faktor tersebut dianalisis untuk mengetahui bagaimana pengaruhnya terhadap kesedian konsumen untuk membayar produk organik. Alat analisis yang digunakan yaitu Regresi Logistik (Christdavina 2013; Hidayati 2013; Phillip dan Diplou 2010). Beberapa faktor yang masuk kedalam variabel Socio Economic Status mempengaruhi nilai kesediaan membayar. Penelitian yang dilakukan Hidayati (2013) mendapatkan hasil status pernikahan, usia, dan jumlah anggota keluarga berpengaruh negatif terhadap kesediaan membayar. Semakin meningkatnya faktor-faktor tersebut dapat mengurangi kesediaan membayar produk sayuran organik. Begitu pula dengan penelitian Christdavina (2013), jumlah anggota keluarga berpengaruh negatif terhadap kesediaan membayar. Selain pengaruh negatif, ada pula faktor yang berpengaruh positif terhadap kesediaan membayar yaitu sikap peduli terhadap kesehatan (Hidayati, 2013) dan pendapatan (Christdavina, 2013). Menandakan apabila terjadi peningkatan untuk faktor tersebut akan meningkatkan kesediaan membayar. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Teori Permintaan Secara ekonomi, permintaan atau demand dapat didefinisikan sebagai jumlah keseluruhan dari barang dan jasa yang ingin dibeli atau diminta oleh konsumen, atau individu dalam waktu tertentu pada berbagai macam tingkat harga (Sukirno, 2010). Singkatnya permintaan adalah banyaknya jumlah barang yang diminta pada suatu pasar tertentu dengan tingkat harga tertentu pada tingkat pendapatan tertentu dan dalam periode tertentu. Permintaan timbul akibat adanya kebutuhan seseorang terhadap barang tertentu dan barang yang diminta pada umumnya berbeda-beda.dalam konsep

27 Permintaan tersebut terdapat dua variabel yaitu variabel jumlah permintaan dan variabel tingkat harga, variabel jumlah barang yang diminta atau yang akan dibeli dan tingkat harga menunjukkan adanya hubungan satu dengan yang lainnya. Sedangkan variabel waktu dianggap konstan. Variabel harga merupakan vaiabel yang mempengaruhi jumlah permintaan barang, atau disebut sebagai variabel bebas, atau independent variable, sedangkan jumlah barang yang diminta sebagai variabel yang dipengaruhi atau variabel terikat, atau dependent variable. Faktorfaktor yang mempengaruhi permintaan: 1. Harga barang itu sendiri Jika harga suatu barang semakin murah, maka permintaan terhadap barang itu akan bertambah. 2. Harga barang lain yang terkait Berpengaruh apabila terdapat dua barang yang saling terkait yang keterkaitannya dapat bersifat subtitusi (pengganti) dan bersifat komplemen (penggenap). 3. Tingkat pendapatan perkapita Dapat mencerminkan daya beli. Semakin tinggi tingkat pendapatan, maka daya beli semakin kuat, sehingga permintaan terhadap suatu barang meningkat. 4. Selera atau kebiasaan Tinggi rendahnya suatu permintaan ditentukan oleh selera atau kebiasaan dari pola hidup suatu masyarakat. 5. Jumlah penduduk Semakin banyak jumlah penduduk yang mempunyai selera atau kebiasaan akan kebutuhan barang tertentu, maka semakin besar permintaan terhadap barang tersebut. 6. Perkiraan harga di masa mendatang Bila kita memperkirakan bahwa harga suatu barang akan naik, akan lebih baik jika membeli barang tersebut sekarang, sehingga mendorong orang untuk membeli lebih banyak saat ini guna menghemat belanja di masa depan. 7. Distribusi pendapatan Tingkat pendapatan perkapita bisa memberikan kesimpulan yang salah bila distribusi pendapatan buruk. Jika distribusi pendapatan buruk, berarti daya beli secara umum melemah, sehingga permintaan terhadap suatu barang menurun. 8. Usaha-usaha produsen meningkatkan penjualan. Bujukan para penjual untuk membeli barang besar sekali peranannya dalam mempengaruhi masyarakat. Usaha-usaha promosi kepada pembeli sering mendorong orang untuk membeli banyak daripada biasanya. Hukum Permintaan Hukum permintaan menjelaskan bahwa jumlah barang yang diminta akan selalu berbanding terbalik dengan harga barang yang diminta. Kedua besaran berkorelasi negatif Artinya jika harga barang cenderung naik, misal akibat inflasi, maka jumlah barang yang diminta akan cenderung berkurang. Sebaliknya, jika harga barang cenderung turun, maka jumlah barang yang diminta akan cenderung bertambah. Hukum permintaan tersebut berlaku jika keadaan yang lain ceteris paribus atau keadaan lainnya di luar harga harus dianggap tetap. Keadaan lain yang dimaksud adalah pendapatannya tetap, seleranya tetap, harga barang yang lain 11

28 12 tetap, dan tidak ada barang substitusi atau barang pengganti. Terdapat tiga jenis permintaan, yaitu: 1. Permintaan efektif atau effective demand adalah permintaan terhadap suatu barang yang disertai dengan kemampuan untuk membayar harga barang tersebut. 2. Permintaan absolut atau absolute demand adalah permintaan terhadap suatu barang yang tidak disertai dengan kemampuan untuk membayar harga barang tersebut. 3. Permintaan potensial atau potential demand adalah permintaan yang memiliki kemampuan membeli namun todak dengan segera melaksanakan pembelian. Keadaan ini merupakan potensi permintaan. Kurva Permintaan dapat didefinisikan sebagai suatu kurva yang menggambarkan sifat hubungan antara harga suatu barang tertentu dengan jumlah barang tersebut yang diminta para pembeli (Ahman H dan Rohmana, 2007). Gambar 2 Kurva Permintaan Sesuai dengan hukum permintaan, maka bentuk kurva permintaan adalah miring atau membentuk lereng, dari kiri atas ke kanan bawah atau dari kanan bawah ke kiri atas seperti ditunjukkan pada gambar di bawah. Kurva yang demikian disebabkan oleh sifat hubungan antara harga dan jumlah yang diminta yang mempunyai sifat hubungan terbalik seperti yang ditunjukan Gambar 2. Sesuai dengan hukum permintaan, Kurva permintaan dapat bergeser ke kanan atau ke kiri, jika keadaan lain yang ceteris paribus tidak dipenuhi. Apabila pendapatan seseorang bertambah, maka permintaan barang cenderung bertambah, sehingga kurva bergeser ke kanan. Sebaliknya apabila pendapatan seseorang turun, maka permintaan juga turun, hal ini akan menggeser kurva ke arah kiri (Ahman H dan Rohmana, 2007). Dapat dilihat pada Gambar 3. Gambar 3 Pergerakan kurva Permintaan

29 Konsep Willingness to Pay (WTP) Kesediaan untuk membayar adalah harga tertinggi yang bersedia dibayarkan konsumen untuk beberapa barang atau jasa. Berapa banyak konsumen bersedia untuk membayar tergantung pada nilai ekonomi yang dirasakan dan pada manfaatnya (Breidert, 2006). Kesediaan konsumen untuk membayar (Willingness To Pay) juga didefinisikan sebagai jumlah uang yang ingin diberikan oleh seseorang untuk memperoleh suatu peningkatan kondisi lingkungan (Yakin, 1997) dalam Hidayati (2013). Penghitungan WTP dapat dilakukan secara langsung (direct method) dengan melakukan survei, dan secara tidak langsung (indirect method), yaitu penghitungan terhadap nilai dari penurunan kualitas lingkungan yang telah terjadi. Terdapat empat metode bertanya (Elicitaion Method) yang digunakan untuk memperoleh penawaran besarnya nilai WTP responden (Hanley dan Barbier, 2009), yaitu: 1. Metode tawar menawar (bidding game) Metode ini dilaksanakan dengan menanyakan kepada responden apakah bersedia membayar sejumlah uang tertentu yang diajukan sebagai titik awal (starting point). Jika ya, maka besarnya nilai uang dinaikan sampai ke tingkat yang disepakati. 2. Metode pertanyaan terbuka (open-ended question) Metode ini dilakukan dengan menanyakan langsung kepada responden berapa jumlah maksimal uang yang ingin dibayarkan atas perubahan. Sehingga diketahui secara pasti berapa besar responden bersedia membayar. 3. Metode kartu pembayaran (payment card) Metode ini menawarkan kepada responden suatu kartu yang terdiri dari berbagai nilai kemampuan untuk membayar dimana responden tersebut dapat memilih nilai maksimal atau minimal yang sesuai dengan preferensinya. Untuk menggunakan metode ini, diperlukan pengetahuan statistik yang relatif baik. 4. Metode pertanyaan pilihan dikotomi (dichotomous choice) Metode ini menawarkan responden sejumlah uang tertentu dan menanyakan apakah responden mau membayar atau tidak sejumlah uang tersebut untuk memperoleh peningkatan kualitas lingkungan tertentu. 5. Metode Contingent Ranking Metode ini responden tidak ditanya secara langsung berapa nilai yang ingin dibayarkan, tetapi responden diperlihatkan ranking dari kombinasi kualitas lingkungan yang berbeda dan nilai moneternya kemudian diminta mengurut beberapa pilihan dari yang paling memungkinkan sampai yang paling tidak memungkinkan. Adapun tahapan dalam melakukan CVM (Hanley dan Barbier 2009): 1. Membangun pasar hipotetis 2. Memunculkan atau menghasilkan nilai tawaran (bid) 3. Menduga nilai rata-rata WTP 4. Menduga kurva nilai tawaran (bid curve) 5. Agregasi data total WTP 6. Evaluasi 13

30 14 Karakteristik Konsumen Menurut Engel et al (1995), karakteristik konsumen atau pengaruh individu yang mampu mempengaruhi proses pengambilan keputusan adalah usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan. 1. Usia Usia seseorang biasanya mempengaruhi persepsinya dalam melakukan pengambilan keputusan dan mempengaruhi selera terhadap produk/jasa yang ditawarkan. 2. Jenis Kelamin Dasar segmentasi pasar yang digunakan dalam berbagai produk umumnya berdasarkan jenis kelamin. Wanita dan pria dianggap memiliki perbedaan selera terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. 3. Tingkat Pendapatan Tingkat pendapatan konsumen mempengaruhi besar kecilnya produk dan jasa yang akan digunakannya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Semakin tinggi tingkat pendapatan maka semakin besar pula produk dan jasa yang dikonsumsinya, sebaliknya semakin rendah tingkat pendapatan maka akan semakin sedikit produk/jasa yang dibelinya. 4. Tingkat Pendidikan Seseorang yang memiliki tingkat pendidikan lebih tinggi cenderung lebih kritis dalam memilih produk/jasa dan mengedepankan kualitas, dibandingkan dengan seseorang yang berpendidikan rendah. 5. Pekerjaan Pekerjaan adalah kewajiban atau rutinitas yang dilakukan oleh seseorang untuk mendapatkan imbalan berupa materi maupun non materi. Pekerjaan seseorang juga dapat mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Regresi Logistik Menurut Schimdt, regresi logistik atau yang lebih dikenal dengan LOGIT merupakan bagian dari analisis regresi. Analisis ini mengkaji hubungan pengaruh peubah (-peubah) penjelas (X) terhadap responden (Y) melalui model persamaan matematis tertentu (Firdaus M dan M.A Farid, 2008). Apabila peubah y merupakan peubah dengan data numerik maka dapat menggunakan metode kuadrat terkecil biasa, namun dalam beberapa kondisi tertentu, peubah y dapat berupa peubah kategorik. Apabila peubah y berupa peubah kategorik maka analisis yang digunakan adalah analisis regresi logistik. Alat analisis ini digunakan ketika variabel dependen berupa variabel dikotomi yang hanya memiliki dua nilai dan mewakili kemunculan atau tidaknya suatu kejadian yang biasanya diberi angka 0, atau 1. Regresi logisik tidak mengaumsikan hubungan antara variabel independen dan dependen secara linier tetapi secara non linier sehingga tidak memerlukan asumsi-asumsi klasik sebagaimana pada regresi linier.

31 15 Kerangka Pemikiran Operasional Perubahan preferensi masyarakat negara maju terhadap produk organik secara tidak langsung mempengaruhi preferensi masyarakat di negara-negara berkembang termasuk Indonesia. Gaya hidup sehat yang demikian telah meluas secara internasional yang mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian organik harus beratribut aman dikonsumsi, kandungan nutrisi tinggi dan ramah lingkungan Dengan semakin berkembangnya sayuran organik di indonesia, tidak sebanding dengan permintaan masyarakat akan sayuran organik. Masyarakat Indonesia masih banyak yang mengeluhkan tentang harga sayuran organik. Willingness To Pay dalam hal ini digunakan sebagai metode untuk mengetahui nilai maksimum yang bersedia dibayarkan oleh konsumen dari peningkatan kualitas sebuah produk. Berikut merupakan kerangka berpikir yang peneliti lakukan pada penelitian ini dan disajikan pada Gambar Pertimbangan utama konsumen dalam membeli sayuran organik 2. Harga yang ingin dibayarkan oleh konsumen untuk sayuran organik 3. Karakteristik yang mempengaruhi kesediaan membayar konsumen terhadap sayuran organik Atribut Produk Nilai Willingness To Pay (WTP) Karakteristik konsumen yang mempengaruhi WTP X 1 : Kesegaran sayuran X 2 : Ramah Lingkungan X 3 : Kemasan X 4 : Logo Halal WTP Kangkung WTP Bayam WTP Caisim : Rp8 995/100 gr : Rp8 9950/100 gr : Rp8 495/100 gr X 5 : Usia X 6 : Jenis Kelamin X 7 : Status X 8 : Pendidikan X 9 : Pekerjaan X 10 : Pendapatan Microsoft Excel Contingent Valuation Method (CVM) AnalisisRegresi Logistik Rekomendasi Gambar 4 Kerangka operasional Penelitian ini menggunakan Contingent Valuation Method (CVM) untuk mengetahui nilai kesediaan membayar maksimum yang bersedia dibayar konsumen dan analisis regresi logistik untuk mengetahui faktor karakteristik konsumen apa saja yang mempengaruhi kesediaan membayar konsumen tersebut.

32 16 Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu 0 = konsumen tidak bersedia membayar lebih mahal dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik dan 1 = konsumen bersedia membayar lebih mahal dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik. Dalam penelitian ini diuji juga faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar diatas harga rata-rata WTP dengan hipotesis yang digunakan adalah 0 = konsumen bersedia membayar diatas harga rata-rata WTP 1= konsumen bersedia membayar dibawah harga ratarata WTP. Selain itu penelitian ini juga menguji faktor-faktor yang mempengaruhi kesedian membayar konsumen untuk masing-masing komoditi. METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini akan dilakukan di Giant Hypermarket, Botani Square yang berlokasi di Jl. Raya Pajajaran No Pemilihan lokasi dilakukan dengan teknik sengaja (Purposive Sampling) dengan pertimbangan bahwa Giant Hypermarket merupakan salah satu Hypermarket yang menjual berbagai macam sayuran organik. Pengumpulan data di Giant Hypermarket, Botani Square berlangsung pada bulan Juni hingga Juli Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder baik bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari objek penelitian, hasil wawancara dengan responden, serta observasi yang dilakukan dengan pengamatan terhadap kondisi koperasi. Sedangkan data sekunder adalah data-data yang diperoleh dari referensi dan literature yang terkait dengan objek penelitian yang berada diluar koperasi yang berkaitan dengan kepuasaan konsumen. Tabel 3 Jenis, rincian, dan sumber data yang diperoleh No Jenis Data Rincian Data Sumber Data 1 Primer a. Gambaran Giant Hypermarket: Manajer Giant perkembangan Giant, komoditi, Hypermarket dan pengunjung, harga b. Karakteristik responden: usia, jenis responden (konsumen sayuran organik) kelamin, pendidikan, pendapatan dan pekerjaan c. Faktor pertimbangan utama pembelian 2 Sekunder a. Teori konsep WTP, pertanian organik, produk organik, karakteristik konsumen dan regresi logistik Literature, Perpustakaan LSI IPB, internet, dan Badan Pusat Statistik

33 17 Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan beberapa cara, yaitu : 1. Wawancara yang digunakan untuk memperoleh data yang sesuai dengan kondisi yang sebenarnya terjadi dan untuk menggali informasi yang lebih mendalam. Wawancara dilakukan dengan pihak Giant. 2. Observasi atau pengamatan yang digunakan untuk melihat dan mengamati objek secara langsung terhadap hal-hal yang berhubungan dengan penelitian. Observasi dilakukan langsung pada lokasi usaha jual-beli yaitu di Giant Hypermarket untuk mengamati kegiatan jual-beli. Pengamatan dilakukan selama bulan Juni-Juli Memberikan kuesioner kepada responden yang telah ditetapkan. Kuesioner bertujuan untuk menganalisis faktor yang menjadi pertimbangan pembelian, menilai kesediaan membayar konsumendan menganailisis karakteristik yang mempegaruhinya. Metode Pengambilan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode nonprobability sampling, dimana tidak semua populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik yang digunakan adalah purposive sampling karena populasi dipilih berdasarkan kemudahan diakses dan kesediaannya untuk menjadi responden. Proses wawancara untuk pengisian kuisioner dilakukan oleh konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Hypermarket, yang digunakan untuk mengetahui kesediaan membayar konsumen tersebut dan juga untuk mengetahui faktor-faktor apa saja atau atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi konsumen terhadap pembelian sayuran organik. Responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang dengan pertimbangan bahwa pelanggan yang membeli sayuran organik di Giant dapat mencapai 991 orang perhari. Kriteria konsumen yang dijadikan responden adalah sebagai berikut : 1. Konsumen yang telah membeli sayuran organik minimal 1x. 2. Konsumen berumur 17 tahun ke atas (dinilai cukup dewasa untuk diwawancarai dan mengisi kuesioner) dan sudah memiliki penghasilan sendiri. 3. Dalam satu rombongan keluarga hanya satu orang yang menjadi responden dalam penelitian agar jawaban dalam kuesioner tidak saling mempengaruhi. Pengamatan langsung yang dilakukan terhadap konsumen Giant Hypermarket pun ikut menambah data mengenai karakteristik yang dimiliki responden. Sedangkan untuk memperoleh data dari responden, peneliti menggunakan metode wawancara. Wawancara dilakukan dengan bantuan kuisioner. Kuisioner berisi pertanyaan terstruktur yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif atau kepada satu jawaban saja.

34 18 Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah analisis kesediaan membayar konsumen atau willingness to pay (WTP) dengan CVM (Contingent Valuation Method) dan faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar dianalisis dengan menggunakan analisis regresi logistik dan faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik dengan analisis deskriptif. Contingent Valuation Method (CVM) Contingent valuation method digunakan untuk menanyakan konsumen berapa yang mereka bersedia bayarkan untuk manfaat yang akan mereka terima. Dapat juga digunakan untuk bertanya berapa nilai maksimum yang bersedia dibayarkan konsumen untuk peningkatan kualitas yang mereka dapatkan.adapun tahapan dalam melakukan CVM (Hanley dan Barbier 2009): 1. Membangun pasar hipotetis Pasar Hipotetis menggambarkan ilustrasi mengenai gambaran suatu kejadian apabila terjadi perubahan lingkungan di masa mendatang. Pada penelitian ini digambarkan mengenai pentingnya seseorang untuk mengonsumsi sayuran organik karena semakin meningkatnya penyakit degeneratif yang membahayakan kesehatan seseorang. Berikut pasar hipotetis yang dibentuk pada penelitian ini: Peningkatan minat masyarakat terhadap produk pertanian organik dipicu oleh meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya hidup sehat dan kepedulian terhadap lingkungan. Kebanyakan masyarakat beranggapan bahwa mengkonsumsi produk pertanian organik lebih sehat, aman, dan juga bergizi. Secara istilah, pertanian organik adalah teknik budidaya pertanian yang mengandalkan bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Produk sayuran organik memang memiliki harga yang lebih mahal dibandingkan dengan produk anorganik, namun sayuran organik memberikan manfaat tambahan bagi konsumen karena dengan membeli sayuran organik konsumen akan berkontribusi dalam upaya pelestarian lingkungan serta konsumen akan terhindar dari penyakit degenaratif yang disebabkan oleh pengunaan pestisida dan pupuk kimia. 2. Memunculkan/menghasilkan nilai tawaran (bid) Nilai tawaran akan diperoleh melalui wawancara langsung dengan menggunakan instrumen menggunakan teknik open ended question (pertanyaan terbuka) dan juga dichotomous choice. Open ended question dilakukan dengan memberikan pertanyaan terbuka pada responden tentang berapa nilai yang ingin dibayarkan untuk mendapatkan sayuran organik, sedangkan. Responden akan menjawab langsung berapa nilai maksimal yang bersedia dibayarkan untuk memperoleh sayuran organik namun tetap dalam perhatian dari enumerator.

35 3. Menduga nilai rata-rata WTP Nilai rata-rata WTP dihitung dengan menggunakan persamaan sebagai berikut: 19 ( ) Di mana : EWTP = dugaan rataan WTP Wi = nilai WTP ke-i Pfi = nilai relatif i = responden ke-i yang bersedia membayar sayuran organik. 4. Menduga kurva nilai tawaran (bid curve) Pendugaan kurva akan diperoleh dengan mengagregasikan nilai WTP dengan beberapa variable bebas menggunakan persamaan: WTP = f(x1...xn) 5. Agregasi data total WTP Agregasi data total WTP didapatkan dengan menggunakan nilai rata-rata WTP yang dikonversikan terhadap populasi. Perhitungan total WTP menggunakan persamaan sebagai berikut: TWTP = EWTPi.P Di mana : TWTP = total WTP (Rp) EWTPi = rataan nilai WTP responden (Rp) P = populasi (orang) 6. Evaluasi Dalam hal ini, perlu dievaluasi apakah WTP signifikan dengan manfaat yang diberikan. Evaluasi dilakukan untuk mengetahuai apakah harga yang dibayarkan oleh konsumen sudah sesuai dengan manfaat yang akan didapat oleh konsumen dari sayuran organik. Regresi Logistik Menurut Schmidt (2005) dalam Firdaus (2011) analisis regresi logistik atau yang dikenal dengan logit merupakan bagian dari analisis regresi. Analisis ini mengkaji hubungan peubah (-peubah) penjelas (x) terhadap peubah respon (y) melalui model persamaan matematis tertentu. Apabila peubah y merupakan peubah dengan data numerik maka dapat menggunakan metode kuadrat terkecil biasa, namun dalam beberapa kondisi tertentu, peubah y dapat berupa peubah kategorik. Apabila peubah y berupa peubah kategorik maka analisis yang digunakan adalah analisis regresi logistik.regresi logisik tidak mengaumsikan hubungan antara variabel independen dan dependen secara linier tetapi secara non linier sehingga tidak memerlukan asumsi-asumsi klasik sebagaimana pada regresi linier. Variabel independen meliputi jenis kelamin, status pernikahan, usia konsumen, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan, kepedulian dan keyakinan

36 20 konsumen terhadap sayuran organik, harga, kemasan, dan logo halal, sedangkan variabel dependen adalah WTP. Persamaan regresinya dinyatakan dalam bentuk : ( ) Dimana: Y 1 Y 2 Y 3 = WTP kangkung ( 0 = Tidak bersedia membayar Lebih dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik, 1 = Bersedia membayar lebih dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik) = WTP bayam ( 0 = Tidak bersedia membayar Lebih dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik, 1 = Bersedia membayar lebih dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik) = WTP caisim ( 0 = Tidak bersedia membayar Lebih dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik, 1 = Bersedia membayar lebih dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik) = Konstanta regresi, atau Intersep b0 b1,2, = Koefisien regresi kualitas, ramah linkungan, kemasan, logo halal, usia, jenis kelamin, status, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. X 1 = Kesegaran sayuran organik (0 = Tidak, 1 = Ya) X 2 = Ramah lingkungan (0 = Tidak, 1 = Ya) X 3 = Kemasan (0 = Tidak, 1 = Ya) X 4 = Logo Halal (0 = Tidak, 1 = Ya) X 5 = Usia (1 = tahun, 2 = tahun, 3 = tahun, 4 = tahun, 5 = tahun) X 6 = Jenis Kelamin (1 = Laki-laki, 2 = Perempuan) X 7 = Status (1 = Menikah, 2 = Belum menikah) X 8 = Pendidikan (1 = SD, 2 = SMP, 3 = SMA, 4 = Perguruan tinggi) X 9 = Pekerjaan (1 = Pegawai Swasta, Pegawai Negeri = 2, 3 = Ibu Rumah Tangga, 4 = Wirausaha) X 10 = Pendapatan (1 Rp , 2 = Rp Rp , 3 = Rp Rp , 4 Rp ) Menurut Christdavina (2013) faktor yang diduga berpengaruh positif terhadap kesediaan membayar adalah pendapatan. Sedangkan menururt Hidayati (2013) faktor yang berpengaruh negatif terhadap kesediaan membayar adalah usia dan status pernikahan.berdasarkan nilai koefisien regresi dari masing-masing variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen dapat dinyatakan bahwavariabel usia dan status pernikahan berpengaruh negatif terhadap WTP yang artinya bahwa apabila terjadi kenaikan tiap 1 satuan maka akan mengurangi kesediaan membayar untuk sayuran organik berturut-turut sebesar b 5 dan b 6. Sedangkan untuk variabel pendapatanberpengaruh positif terhadap WTP, sehingga apabila terjadi kenaikan tiap 1 satuan maka akan meningkatkan kesediaan membayar untuk sayuran organik sebesar b 10.

37 Pengujian statistik regresi logistik dipergunakan untuk memeriksa kebaikan suatu model. Uji statistik yang akan digunakan pada penelitian ini adalah (Firdaus, 2008) : 1. Uji Signifikansi Model Uji ini digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara bersama-sama (overall) di dalam model regresi logistik. Pengujian ini menggunakan Uji Likelihood Ratio dengan hipotesis sebagai berikut: H0 : β1 = β2... = βi = 0 (tidak terdapat minimal satu variabel independen yang berpengaruh terhadap variabel dependen) H1 : βi 0 ( terdapat minimal satu variabel independen yang berpengaruh terhadap variabel dependen) untuk i = 1,2,3,...n Statistik uji yang digunakan dalam pengujian ini adalah: ( ) Di mana: lo = Maksimum nilai likehood dari model reduksi (Reduced Model) atau model yang hanya terdiri dari konstanta saja (tanpa variabel penjelas) li = Maksimum nilai likehood dari model penuh (Full Model) atau model dengan semua variabel independen Nilai G2 mengikuti distribusi Chi-squares dengan derajat bebas p, sehingga hipotesis ditolak jika G2 > X2(α,p) atau p-value < α yang berarti bahwa variabel independen (X) secara bersama-sama mempengaruhi variabel dependen (Y). 2. Pengujian Parameter Uji ini dilakukan setelah mengetahui bahwa pada hasil uji berpengaruh nyata model terdapat minimal satu variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen. Tujuan pengujian ini adalah untuk mengetahui variabel independen yang mempengaruhi secara nyata terhadap variabel dependen. Pengujian inidilakukan melalui Uji Wald (W) guna menguji keberartian koefisien β secara partial dengan hipotesis sebagai berikut: H0 : βi = 0 (variabel bebas ke-i tidak mempunyai pengaruh secara nyata terhadap variabel dependen) H1 : βi 0 (variabel bebas ke-i mempunyai pengaruh secara nyata terhadap variabel dependen) untuk i = 1,2,3,...n Statistik uji yang digunakan adalah : ( ( ) ) Keterangan : W = Nilai Wald βi = Vektor koefisien dihubungkan dengan penduga (koefisien X) SE (βi) = Galat dari kesalahan dari βi H0 akan ditolak jika jika W> X2(α,p) atau p-value< α yang berarti variabel bebas Xi secara partial mempengaruhi variabel dependen Y. 21

38 22 3. Uji Odds Ratio Uji ini merupakan ukuran risiko, atau kecenderungan untuk mengalami kejadian tertentu antara satu kategori dengan kategori lainnya, di mana kategori Xi = 1 terhadap Xi = 0. Nilai koefisien odds ratio dinyatakan dalam exp(β), yang menyatakan risiko, atau kecenderungan pengaruh observasi dengan kategori Xi = 1 adalah berapa kali lipat jika dibandingkan dengan observasi dengan kategori Xi = 0. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah Perusahaan Giant Supermarket berdiri pada tahun 1985 di Kelana Jaya, Malaysia. Pada awal Februari 1988 Giant Supermarket bergabung dengan Dary Farm International (Hongkong) yang kemudian merubah Giant supermarket menjadi Giant Hypermarket. Setelah menjadi berubah, Giant Hypermarket berkembang dengan sangat pesat, dan mulai membuka berbagai cabang di negara Singapura, India dan Indonesia. Pada tahun 2002 Giant mulai masuk ke Indonesia. Giant di Indonesia adalah anak perusahaan dari PT. Hero Supermarket, Tbk (Hero Group). Giant merupakan perusahaan patungan antara PT Hero Group dengan Dairy Farm Int. yang membeli lisensi dari Giant di Malaysia untuk mendirikan Giant di Indonesia. Semenjak berdiri di Indonesia Giant merupakan saingan utama bagi Hypermarket yang sudah cukup di kenal di Indonesia yaitu Carrefour. Giant dirasa cukup berhasil dalam menciptakan image murah dengan konsep traditional market. Di Indonesia sudah ada 9 cabang Giant dengan kelasnya masing-masing. Di Maspion Square Surabaya kelas Hypermarket, Villa Melati Mas Serpong kelas Superstore, Cimangis Depok kelas Superstore, Bekasi kelas Hypermarket, Pondok Gede kelas Superstore, Plaza Semanggi kelas Superstore, Ciledug kelas Superstore, Pondok Chandra Surabaya kelas Superstore, Hyperpoint Pasteur Bandung kelas Superstore, Bandung Super Mal kelas Superstore dan cabang yang terkecil adalah Wiyung Surabaya kelas supermarket. Dengan semakin pesatnya pertumbuhan Giant di Indonesia Giant Hypermarket membuka cabang di bogor dengan tujuan untuk lebih memperluas pangsa pasar dan Brand Giant itu sendiri. Sebagai Brand Retailer pertama di Kota Bogor yang menyediakan hampir item barang. Dengan dukungan seluruh komponen All Giant, Giant IPB Bogor menjadi salah satu deretan Giant dengan Penghasilan atau omzet terbaik selama beberapa tahun dan selalu masuk TOP 3 Sales terbaik di seluruh Indonesia. Visi dan Misi Perusahaan Giant Hypermarket ditargetkan untuk membuka 10 Giant di Indonesia hingga tahun 2005 dan saat ini sudah ada 500 toko di seluruh Indonesia. Giant memiliki filosifi dalam beroperasi yakni garansi Every Day Low Price ( Harga

39 Murah Setiap Hari ) dan dengan tag line Big Variety Great Value ( Banyak Pilihan, Harga Lebih Murah ). Giant ingin memberikan kepada konsumen pilihan belanja One Stop Shopping yang berbeda dari hypermarket lain. Karena itu terdapat range yang besar untuk produk GMS dan Factory, dengan menyediakan antara item sampai item, Giant Hypermarket fokus pada produk lokal dan etnik. Dengan fresh market sebagai salah satu ciri khasnya, Giant memberikan suasana belanja yang unik yaitu suasana pasar tradisional yang nyaman dan bersih bagi pelanggannya. Giant Hypermarket juga memiliki visi dan misi dalam menjalankan perusahaan, yaitu sebagai berikut : VISI Menjadi peritel terkemuka di Indonesia dari segi penjualan dan jangka panjang penciptaan nilai stakeholder. MISI 1. Memiliki lima merk toko yang dapat memuaskan semua segmen pelanggan dan akan mengembangkannya di seluruh Indonesia, memberikan keuntungan dengan memperkuat penawaran masing-masing toko. 2. Meningkatkan dan memotivasi talenta lokal terbaik dalam perusahaan. 3. Berusaha keras menjadi yang terbaik bagi pelangan, lebih sederhana bagi karyawan dan murah bagi perusahaan. 4. Sebagai pelopor ritel di Indonesia Giant melanjutkan bekerja sama untuk tumbuh seiring dengan perkembangan negara, memajukan perusahaan dan meningkatkan kesejahteraan para pemangku kepentingan. 23 Organisasi Perusahaan Giant Hypermarket memiliki struktur organisasi yang dikepalai oleh seorang store manager, empat orang manajer pada divisi utama, dan tiga orang manajer pada divisi pendukung. Masing-masing divisi dibantu oleh para DHADH, supervisor, dan staf. Adapun tugas dari masing-masing posisi adalah: 1. Store Manager bertugas memimpin, memonitor, dan mengatur seluruh kegiatan operasi di gerai Giant. 2. Manajer Fresh bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi fresh yang terdiri dari: a) Buah dan sayur b) Ikan, daging dan ayam c) Bakery d) Ready to eat (makanan yang sudah siap saji) 3. Manajer Grocery bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi grocery yang terdiri dari: a) Minuman dan makanan kecil b) Sembako (gula, minyak goreng, teh, kopi, dan lain lain) c) Deterjen d) Alat mandi dan alat kecantikan

40 24 4. Manajer GMS (Generale Merchandise) bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi GMS (Generale Merchandise) yang terdiri dari: a) Elektronik b) Tekstil (clothing, baby goods, home textile, dan footwear) c) Bazar (perlengkapan rumah tangga, toys, sport, furniture, dan stationery) 5. Manajer Sales Support bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi Sales Support yang terdiri dari: a) Gudang : tempat penerimaan barang b) Accounting : bagian penerimaan faktur dari supplier c) Marketing : bertugas menarik konsumen berbelanja dan meningkatkan penjualan d) Kasir : menyetor sejumlah uang yang diterima dari penjualan ke banking e) Banking : tempat menerima uang dari kasir dan laporan diberikan ke IT f) Front desk : deposit counter, information center g) Customer service h) IT (information and technology) : tempat mengolah data dari banking kemudian hasil olah data diberikan ke pusat 6. Manajer HRD bertanggung jawab mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi atau kehadiran, cuti, dan keterlambatan karyawan serta memberikan masukan kepada atasan masing-masing karyawan. 7. Manajer LP (Lost Prevention) bertanggung jawab mengawasi semua sistem dan prosedur yang berlaku di toko serta melakukan investigasi terhadap kejadian-kejadian serta memberikan laporan pertanggungjawaban (report) kepada masing masing manajer sesuai dengan kejadiannya. 8. Manajer Accounting bertugas melakukan input terhadap semua barang masuk dan barang keluar melalui receiving area serta melakukan koordinasi dengan accounting pusat terutama masalah data stock, sales, dan profit. 9. DH-ADH Fresh, Grocery, GMS (Generale Merchandise), Sales Support, HRD (Human Resource and Development), LP (Lost Prevention), dan Accounting bertugas mengawasi serta memonitor semua yang dilakukan oleh supervisor/staf, mengatur penjualan, display, dan margin pada masing masing divisi. 10. Supervisor Fresh, Grocery, GMS, Sales Support, HRD, LP, dan Accounting bertanggung jawab atas kontrol terhadap display dan store gudang pada masing- masing divisi. 11. Staf Fresh, Grocery, GMS, Sales Support, HRD, LP, dan Accounting berkonsentrasi kepada pengelolaan customer service dan display barangbarang pada masing masing divisi.keterangan lebih lanjut ada di Lampiran 8. Supplier Giant Giant memilih perkebunan di daerah sekitar Bogor untuk menjaga kualitas sayuran organik. Beberapa diantaranya adalah dari Parung Farm, Tangkalo, dan Amazing Farm. Semuanya berasal dari perkebunan disekitar Bogor. Diperlukan beberapa syarat untuk menjadi supplier sayuran organik di Giant, diantaranya berbadan hukum, berbentuk CV dan tidak boleh perseorangan.

41 Dalam perjanjian kerjasamanya atau MOU pihak Giant juga meminta para supplier untuk memiliki sertifikat-sertifikat dan dokumen-dokumen pemerintah berkaitan yang menyatakan bahwa produk tersebut aman, halal, dan benar-benar organik. Selain itu dalam MOU juga para supplier diwajibkan mencantumkan proses produksinya mulai dari hulu hingga hilir dan harus bisa memenuhi kuota atau kebutuhan akan produk yang diminta oleh pihak Giant. Kebanyakan CV hanya menyediakan satu jenis sayuran. Contohnya Parung Farm yang hanya mendistibusikan sayuran kangkung karena sayuran tersebut merupakan spesialisasi Parung Farm. Setiap merek memiliki berat bersih yang sama yaitu 200 gr/bungkus, ini dikarenakan jika setiap supplier tidak memiliki berat bersih yang sama maka produk-produk tersebut tidak memiliki value dan supplier akan rugi. 25 Bauran Pemasaran Giant Product Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan (Kotler, 2000). Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat, organisasi dan ide. Semua merek sayuran organik di Giant Hypermarket memiliki berat bersih sama yaitu 200 gr. Hal ini dilakukan karena juka setiap merek memiliki harga yang berbeda maka produk-produk tersebut tidak memiliki value atau nilai, konsumen tidak mau membeli, dan supplier pun akan rugi. Seperti dapat dilihat pada Gambar 5 di bawah, Giant Hypermarket memiliki berbagai macam merk sayuran organik diantaranya Amazig farm, Tangkalo, Parung Farm, dan masih banyak lagi. Produk-produk segar yang dijual di Giant semuanya diletakan ditempat yang sejuk termasuk sayuran organik. Sayuran organik di Giant Hypermarket diletakan di rak dengan temperatur khusus agar kesegarannya tetap terjaga. Selain itu pada saat tutup, jika masih terdapat sayuran organik yang tersisa maka produk teresbut akan dipindahkan kedalam lemari pendingin dengan suhu lima derajat agar kesegarannya tetap terjaga. Gambar 5 Produk-produk sayuran organik di Giant Hypermarket

42 26 Price Harga sayuran organik di Giant Hypermarket tidak berbeda jauh dengan harga sayuran organik yang berada di hypermarket lainnya. Harga sayuran organik di Giant sendiri berkisar Rp17 990/200 gr untuk kangkung dan bayam, Rp16 990/200 gr untuk caisim. Harga tersebut ditetapkan oleh pihak Giant, karena untuk produk fresh seperti sayuran organik keuntungannya tidak boleh lebih dari 10 persen, karena jika Giant menentapkan harga diatas itu maka Giant akan kalah bersaing dengan supermarket-supermarket lain yang menjual dengan harga murah. Place Menurut Kotler (2000) terdapat tiga level saluran pemasaran untuk barang konsumen, yaitu: (1) saluran level nol (saluran pemasaran langsung), (2) saluransatu level berisi perantara penjual seperti pengecer, (3) saluran dua level berisi dua perantara, umumnya adalah pedagang besar, pemborong dan pengecer. Giant Hypermarket termasuk kedalam saluran satu level. Giant berperan sebagai perantara penjual antara produsen dan konsumen. Produsen sayuran organik yang ingin memasarkan produknya di Giant tidak boleh perseorangan, harus berbentuk CV, berbadan hukum, bersertifikat, dan harus selalu bisa memenuhi kebutuhan yang diminta oleh pihak Giant. Giant memiliki kendali penuh untuk mengatur produk-produk yang ada di tokonya, termasuk sayuran organik. Seperti ditunjukan pada Gambar 6, display sayuran organik berada di bagian belakang dekat dengan display daging dan ikan, selain itu juga tidak terdapat papan nama yang menjelaskan display sayuran organik. Sehingga sebagian besar konsumen kesulitan untuk menemukan display tersebut. Gambar 6 Display sayuran organik di Giant Hypermarket Promotion Menurut Kotler (2000) promosi dirancang untuk menstimulasi pembelian sejumlah produk oleh konsumen. Promosi merupakan hal yang penting untuk memasarkan suatu produk karena dalam pemasaran modern konsumen memerlukan lebih banyak pengembangan produk yang baik, penawaran dengan harga yang menarik dan kemudahan untuk dijangkau. Giant Hypermarket tidak melakukan promosi khusus untuk produk sayuran organik. Hanya saja untuk semua produk sayuran yang ada di Giant, baik itu sayuran organik maupun anorganik terkadang Giant memberikan potongan harga pada saat menjelang Giant mau tutup. Hal ini dilakukan untuk menjaga kesegaran dan kualitas produk.

43 27 HASIL DAN PEMBAHASAN Faktor Pertimbangan Pembelian Sayuran Organik Pada saat membeli sebuah produk biasanya terdapat beberapa faktor yang menjadi pertimbangan saat pembeliaan. Contohnya tanggal expired atau kadaluarsa produk tersebut, harga, kandungan gizi yang ada di dalamnya, kode halal dan sebagainya. Berdasarkan hasil wawancara yang disajikan pada Gambar.7, menunjukan bahwa yang menjadi faktor pertimbangan utama konsumen dalam membeli sayuran organik meliputi kemasan sebanyak 52 persen, kesegaran sayuran organik sebanyak 32 persen, dan logo halal sebanyak 16 persen. Ini menunjukan bahwa dalam membeli sayuran organik pembeli sangat memperhatikan kemasan pada sayuran organik yang dijual. Oleh karena itu produsen harus lebih memperhatikan kemasan yang dibuat, karena kemasan yang higienis dan rapi pun menjadi salah satu ciri khas yang dimiliki sayuran organik. 52% 16% 32% Kesegaran sayuran Logo Halal Kemasan Gambar 7 Faktor pertimbangan pembelian sayuran Sumber Informasi Konsumen Terhadap Sayuran Organik Sumber informasi yang berguna sebagai saluran untuk mendapatkan pengetahuan tentang suatu hal. Sumber informasi dapat berupa media elektronik, cetak, organisasi, ataupun orang lain. Sumber informasi sangat berperan dalam penciptaan pengetahuan seseorang tentang berbagai hal yang berhubungan dengan kehidupannya. Dalam hal ini, sumber informasi sebagai sumber pengetahuan tentang sayuran organik. 14% 11% 14% 15% 8% 16% 22% Gambar 8 Sumber informasi konsumen Tidak ada Koran Majalah Televisi Internet Teman

44 28 Berdasarkan hasil wawancara yang disajikan pada Gambar 8 menunjukkan bahwa sumber informasi mengenai sayuran organik meliputi media elektronik televisi sebanyak 22 persen, internet sebanyak 16 persen, teman atau keluarga sebanyak 15 persen, koran sebanyak 14 persen, majalah sebanyak 8 persen, sumber informasi lain seperti pusat perbelanjaan, sekolah, warung, organic farm, organic store di Luar Negeri, penyuluhan, tempat kerja, pelatihan, dan seminar yaitu sebanyak 14 persen. Sumber informasi yang paling efektif adalah televisi. Selanjutnya juga ada beberapa responden yang tidak mendapat informasi mengenai sayuran organk dimanapun yaitu sebanyak 11 persen. Ini menunjukan bahwa informasi mengenai sayuran organik masih kurang meskipun peminat sayuran organik sudah banyak. Alasan Konsumen dalam Pembelian Sayuran Organik Alasan utama konsumen membeli dan menjadi konsumen sayuran organik adalah kesehatan. Lebih tepatnya lagi gaya hidup sehat, berdasarkan hasil wawancara yang disajikan pada Gambar 9 menunjukan bahwa alasan konsumen membeli sayuran organik meliputi gaya hidup sehat sebesar 60 persen, alasan kesehatan sebesar 12 persen, trend saat ini sebesar 19 persen, dan lainnya sebanyak 9 persen. Gaya hidup sehat menjadi alasan utama konsumen membeli sayuran organik. Karena tidak terdapat residu kimia dari sayuran organik. sehingga banyak konsumen yang mulai sadar akan pentingnya gaya hidup sehat dan beralih mengkonsumsi sayuran organik. 19% 12% 9% 60% Gaya Hidup Sehat Terapi Kesehatan Trend saat ini Lainnya Gambar 9 Alasan konsumen dalam pembelian sayuran organik Nilai Rata-rata WTP Dugaan nilai WTP (EWTP) diperoleh berdasarkan distribusi WTP dengan menggunakan perkalian antara nilai WTP responden dengan frekuensi relatif responden yang disajikan pada Lampiran 2. Berdasarkan hasil pengolahan data pada Lampiran 2 yang disajikan pada Tabel 11 diketahui bahwa harga yang ingin dibayarkan untuk produk kangkung sebesar Rp7 159/100 gr, bayam Rp6 955/100 gr, dan caisim Rp6 928/100 gr.

45 Tabel 4 Distribusi harga yang ingin dibayarkan oleh konsumen No. Produk Harga Sayuran Organik Harga yang ingin dibayarkan (Rp/100gr) (WTP) (Rp/100gr) 1 Kangkung Caisim Bayam Keinginan konsumen untuk membayar lebih kecil atau lebih murah dibandingkan dengan harga aktualnya diduga karena Giant merupakan Hypermarket untuk kalangan menengah, dan berdasarkan wawancara peneliti pada saat turun lapang responden dari kalangan ini kurang peduli dan sadar akan pentingnya mengkonsumsi sayuran organik. Menurut konsumen sayuran organik dan anorganik sama saja manfaatnya, sehingga konsumen tidak menginginkan harga yang terlalu mahal untuk sayuran organik Harga Gambar 10 Sebaran konsumen bauran harga kangkung yang bersedia membayar Harga Gambar 11 Sebaran konsumen bauran harga bayam yang bersedia membayar

46 Harga Gambar 12 Sebaran konsumen bauran harga caisim yang bersedia membayar Sedangkan berdasarkan Gambar 10, Gambar 11, dan Gambar 12 terdapat sebagian konsumen memilih harga yang lebih tinggi dibandingkan harga aktualnya. Sebanyak 37 responden kangkung, 31 responden bayam, dan 35 responden caisim tergolong kalangan menengah atas dengan pendapatan lebih dari Rp , mereka juga sadar akan pentingnya mengkonsumsi sayuran organik, sehingga mereka tidak keberatan dengan harga sayuran organik yang mahal. Menurut hasil wawancara peneliti dengan beberapa konsumen yang memilih harga lebih mahal, mereka mengatakan bahwa lebih baik mengkonsumsi sayuran yang lebih mahal harganya tapi menyehatkan dibandingkan dengan sayuran yang harganya murah tapi mengandung bahan-bahan kimia yang berbahaya bagi kesehatan. Karakteristik Responden Penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai obyek penelitian. dengan karakteristik responden sebagai berikut: Jenis Kelamin Berdasarkan karakteristik jenis kelamin yang disajikan pada tabel. didapatkan bahwa 74 persen adalah wanita, sisanya sebanyak 26 persen adalah laki-laki. Hal ini menunjukan bahwa wanita sangat berpengaruh terhadap keputusan belanja keluarga.menurut Sumarwan, wanita indonesia pada masa kini memiliki kualitas sumber daya manusia yang lebih baik dari generasi sebelumnya sehingga dengan kualitas yang lebih baik, maka wanita sebagai konsumen memiliki daya saing yang lebih baik pula. Selain itu, wanita adalah target utama untuk produk ramah lingkungan maupun sayuran organik, dan sering melakukan pembelian atas nama laki-laki. Adapun sebaran responden berdasarkan jenis kelamin seperti ditunjukan pada Tabel 5. Tabel 5 Sebaran konsumen berdasarkan jenis kelamin Karakteristik Jenis Kelamin Persentase Laki-laki 26 Perempuan 74

47 Usia Variasi usia responden berada pada kisaran usia tahun. Sebagian besar kelompok usia responden ditempati kelompok usia tahun sebanyak 33 persen, selanjutnya diikuti kelompok usia tahun sebanyak 25 persen dan sisanya ditempati oleh kelompok usia lainnya sebanyak 42 persen. Menurut data kelompok usia yang paling responsif, adalah kelompok usia separuh baya. Dengan semakin berkembanganya informasi sehingga anak-anak remaja jaman sekarang lebih peduli tentang lingkungan, dan lebih berpengetahuan tentang green alternative dibandingkan orang dewasa. Hal tersebut menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian orang tua mereka. Adapun sebaran responden berdasarkan usia seperti ditunjukan pada Tabel 6. Tabel 6 Sebaran konsumen berdasarkan usia Karakteristik Usia (Tahun) Persentase Status Pernikahan Dalam Tabel 7, sebanyak 84 persen responden memiliki status menikah dan 16 persen belum menikah. Hal ini mungkin dikarenakan konsumen yang sudah berkeluarga lebih memikirkan kesehatan demi kesejahteraan keluarganya. Tabel 7 Sebaran konsumen berdasarkan status pernikahan Karakteristik Status Pernikahan Persentase Belum Menikah 16 Menikah Tingkat Pendidikan Menurut Sumarwan (2004) konsumen yang memiliki pendidikan lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi. Semakin tinggi tingkat pendidikan atau pengetahuan seseorang maka akan meningkatkan kesadarannya terhadap pentingnya kesehatan makanan yang dikonsumsinya. Berdasarkan hasil wawancara pada Tabel 8, diketahui bahwa tingkat pendidikan responden sebagian besar adalah Perguruan Tinggi/Sederajat sebesar 76 persen. Hal ini menunjukkan bahwa secara umum responden memiliki level pendidikan yang tinggi, sehingga lebih memahami pengetahuan dan kesadaran akan pentingnya kesehatan. Tabel 8 Sebaran konsumen berdasarkan tingkat pendidikan Karakteristik Tingkat Pendidikan Persentase SD/sederajat 1 SMP/sederajat 1 SMA/sederajat 22 Perguruan Tinggi/sederajat 76

48 32 Pekerjaan Pekerjaan seseorang akan menentukan pola konsumsi individu dan keluarga karena terkait dengan pendapatan yang dialokasikan untuk kegiatan konsumsi individu dan keluarganya. Penelitian ini mengkategorikan tingkat pekerjaan responden menjadi 4 kelas meliputi sektor swasta, sektor publik, ibu rumah tangga, dan wiraswasta. Berdasarkan hasil wawancara diketahui bahwa 25 persen responden bekerja di sektor swasta, diikuti responden yang berstatus sebagai ibu rumah tangga sebanyak 39 persen. Selanjutnya responden yang bekerja sebagai wiraswasta sebanyak 14 persen dan bekerja di sektor publik sebanyak 22 persen yang sebagain besar bekerja sebagai PNS (Pegawai Negeri Sipil). Adapun sebaran responden berdasarkan pekerjaan seperti ditunjukan pada Tabel 9. Tabel 9 Sebaran konsumen berdasarkan pekerjaan Karakteristik Pekerjaan Persentase Pegawai Swasta 25 PNS 22 Ibu Rumah Tangga 39 Wiraswasta 14 Pendapatan Pendapatan rata-rata tiap bulan responden dijadikan sebagai indikator pengeluaran keluarga setiap bulan. Semakin besar tingkat pendapatan seseorang maka akan diikuti dengan semakin besarnya tingkat pengeluarannya untuk memenuhi kebutuhan individu dan keluarganya. Hal ini mengindikasikan bahwa tingkat kesejahteraan seseorang semakin meningkat. Berdasarkan hasil wawancara yang disajikan pada Tabel 9 diketahui bahwa persentase terbesar distribusi pendapatan rata-rata tiap bulan responden pada kisaran pendapatan Rp sebesar 47 persen, di atas Rp sebesar 33 persen dan Rp Rp sebesar 14 persen, serta persentase terkecil ditempati oleh kelompok responden yang berpendapatan di bawah Rp yaitu sebesar 6 persen. Hal ini menunjukkan bahwa secara umum tingkat perekonomian responden sangat baik. Adapun sebaran responden berdasarkan jenis kelamin seperti ditunjukan pada Tabel 10. Tabel 10 Sebaran konsumen berdasarkan pendapatan Karakteristik Pendapatan Persentase < Rp Rp Rp > Rp Analisis WTP WTP adalah kesediaan individu untuk membayar dalam rangka memperbaiki kualitas lingkungan atau mendapatkan manfaat dari suatu produk

49 atau jasa. WTP dihitung untuk mengetahui seberapa jauh kemampuan setiap individu atau masyarakat secara keseluruhan untuk membayar, atau mengeluarkan uang dalam rangka memperbaiki kondisi lingkungan agar sesuai dengan standar yang diinginkan. WTP merupakan nilai kegunaan potensial dari sumberdaya alam dan jasa lingkungan (Hanley dan Barbier 2009). Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan peneliti diketahui bahwa terdapat 92 persen responden menyatakan bersedia untuk membayar dengan harga lebih mahal terhadap sayuran organik. Sedangkan sisanya sebanyak 8 persen menyatakan tidak bersedia membayar. Besarnya persentase kesediaan membayar terhadap sayuran organik ini memperlihatkan bahwa tingkat kesadaran masyarakat terhadap pentingnya kesehatan menunjukkan peningkatan yang berpengaruh nyata sehingga lambat laun masyarakat akan meninggalkan pola hidup modernnya dan mulai menerapkan gaya hidup sehat. Sedangkan dilihat dari sisi bisnis, persentase ini dapat dijadikan peluang oleh para pebisnis sayuran organik. 33 8% 92% Tidak Ya Gambar 13 Kesediaan membayar lebih mahal untuk sayuran organik Berdasarkan Gambar 13 yang menunjukkan sebaran responden terhadap kesediaan membayar lebih mahal untuk sayuran organik, maka dapat diidentifikasi kembali berdasarkan karakteristik responden. Berdasarkan Tabel 11 diketahui bahwa: 1. Jenis Kelamin Pada kategori responden yang bersedia membayar lebih mahal untuk sayuran organik terdapat 23 persen responden laki- laki dan 69 persen responden perempuan. Sedangkan pada kategori tidak bersedia membayar menunjukkan 5 persen responden perempuan tidak bersedia membayar dan 3 persen responden laki-laki yang menyatakan tidak bersedia membayar. 2. Usia Usia seseorang akan menunjukkan kematangan psikologis dirinya sehingga akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan dalam hidupnya. Terkait dengan pengambilan keputusan seseorang terhadap kesediaan untuk membeli produk organik khususnya sayuran organik, diketahui bahwa kategori responden yang bersedia membayar lebih mahal untuk sayuran organik sebagian besar tersebar pada responden yang berusia tahun sebesar persen dan tahun sebesar 25 persen. Sedangkan kategori yang tidak bersedia membayar pada usia tahun sebanyak 1.09 persen, sebanyak 2.17 persen, dan tahun sebabyak 3.26 persen. 3. Status Pernikahan Kategori responden yang bersedia membayar dan tidak bersedia membayar dengan persentase terbesar adalah responden yang berstatus sudah menikah yakni persen dan 6.52 persen.

50 34 4. Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan akan mempengaruhi tingkat pengetahuan dan pemahaman seseorang tentang kehidupan salah satunya dalam hal kesediaan menggunakan produk organik sayuran organik. Berdasarkan Tabel 11, diketahui bahwa sebanyak persen dari total responden yang bersedia membayar telah menempuh pendidikan terakhir di tingkat peguruan tinggi/sederajat. Begitu pula pada kategori responden yang tidak bersedia membayar juga sebagian besar dari kalangan responden dengan tingkat pendidikan perguruan tinggi/sederajat sebanyak 5.43 persen. 5. Pekerjaan Kategori responden yang bersedia membayar dan tidak bersedia membayar dengan persentase terbesar adalah responden pekerja non-swasta yakni persen dan 7.61 persen. 6. Pendapatan Tingkat pendapatan sangat mempengaruhi pola hidup seseorang karena pendapatan menunjukkan tingkat kesejahteraan hidup seseorang. Berdasarkan Tabel 11, diketahui bahwa kategori responden yang bersedia membayar dengan persentase terbesar adalah responden dengan pendapatan Rp Rp yakni persen Tabel 11 Tabulasi silang karakteristik responden dengan WTP Karakteristik Bersedia Persentase Tidak Bersedia Persentase Total Frekuensi Frekuensi Frekuensi JK Laki-laki Perempuan Usia th th th th th Status Menikah Belum Menikah Pendidikan Non Perguruan Tinggi/Sederajat Perguruan Tinggi/Sederajat Pekerjaan Swasta Non Swasta Pendapatan Rendah Tinggi Berdasarkan Tabel 11 diatas, dapat dilihat bahwa dalam variabel pendapatan masih terdapat peluang yang cukup tinggi untuk responden dengan pendapatan rendah untuk membeli sayuran organik. Mugkin saja untuk responden dengan pendapatan rendah, konsumen memiliki ketertarikan untuk mengkonsumsi sayuran organik tetapi terhalang karena harganya yang mahal. Disisi lain hal ini bisa menjadi peluang bisnis yang baik bagi pihak Giant. Giant dapat membidik responden dari kalangan ini dengan Memberlakukan diskriminasi harga. Diskriminasi harga adalah kebijaksanaan untuk memberlakukan harga jual yang berbeda-beda untuk satu jenis barang yang sama

51 di segmen pasar yang berbeda 4. Diskriminasi harga terjadi jika produk yang sama dijual kepada konsumen yang berbeda dengan harga yang berbeda, atas dasar alasan yang tidak berkaitan dengan biaya. Giant dapat menjual sayuran organik dengan berat bersih 100gr/bungkus dan tidak menggunakan kemasan untuk mengurangi biaya agar harganya bisa lebih terjangkau untuk responden berpendapatan rendah. Dengan begitu Giant juga dapat menarik konsumen berpendapatan rendah tetapi masih tetap dengan kualitas yang baik. 35 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar Pengujian yang dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi WTP dengan menggunakan metode analisis Regresi Logistik. Berdasarkan hasil pengolahan data yang disajikan pada Lampiran 3 diketahui bahwa tingkat signifikansi model pada Omnibus Tests of Model Coefficients kurang dari 0.05 yakni sebesar dengan nilai G2-Chi-squre , sehingga terjadi penolakan terhadap H 0 yang artinya bahwa terdapat minimal satu variabel independen yang berpengaruh nyata terhadap variabel dependen-wtp. Hal ini menunjukkan bahwa model pada tingkat kepercayaan 95 persen, dapat digunakan pada analisis selanjutnya. Selanjutnya berdasarkan hasil output nilai Nagelkerke R Square dengan nilai Cox & Snell R Square diartikan bahwakemampuan variabel independen dalam menjelaskan model sebesar 87.8 persen dan sisanya dijelaskan oleh variabel lain di luar model. Selanjutnya berdasarkan hasil output Hosmer and Lemeshow Test pada Lampiran 3 menunjukkan bahwa tingkat signifikansi melebihi 0.05 yakni sebesar dengan nilai Chi-square sehingga dapat dikatakan bahwa hasil estimasi model telah mendekati nilai aktualnya. Berdasarkan hasil output Classification Table dapat ditunjukkan bahwa model regresi logistik yang digunakan telah baik karena mampu menebak dengan benar sebesar 94 persen dari kondisi yang terjadi sehingga model ini layak. Tabel 12 Hasil analisis logistik biner pada tabel variables in the equation Variabel Nilai B Odds Ratio Sig Keterangan Usia Berpengaruh nyata pada taraf 5% Jenis Kelamin Berpengaruh nyata pada taraf 5% Status Berpengaruh nyata pada taraf 5% Pendidikan Tidak berpengaruh nyata Pekerjaan Tidak berpengaruh nyata Pendapatan Tidak berpengaruh nyata Konstanta Tidak berpengaruh nyata Berdasarkan hasil output pada Tabel 12, dapat diketahui bahwa variabel usia, jenis kelamin, status, pekerjaan, dan pendapatan responden memiliki hubungan dan pengaruh nyata terhadap variabel dependen WTP. Berdasarkan nilai odds ratio menunjukkan bahwa: 4

52 36 1. Nilai odds ratio variabel usia sebesar dapat diartikan bahwa semakin bertambah usia seseorang maka peluang kesediaan membayar lebih mahal untuk sayuran organik kali lebih rendah dibandingkan konsumen usia muda. Jika dilihat sayuran organik memang banyak menargetkan kalangan usia separuh baya hingga tua untuk membeli produknya. Tetapi perlu diingat bahwa konsumen kalangan ini mungkin saja memiliki pendapatan yang terbatas sehingga mereka tidak bisa membeli sayuran organik dengan harga mahal. Maksudnya memiliki pendapatan atau penghasilan yang terbatas disini, bisa jadi konsumen kalangan ini sudah tidak bekerja atau sudah dan mereka hanya menerima penghasilan dari uang pensiunan. Sehingga kemampuan mereka untuk meembeli barang pun terbatas. 2. Nilai odds ratio variabel jenis kelamin dapat diartikan bahwa wanita memiliki kesediaan membayar lebih mahal untuk sayuran organik kali lebih tinggi. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa wanita pada masa kini memiliki kualitas sumber daya manusia yang lebih baik sehingga memiliki daya saing yang lebih baik pula. Wanita juga sering menjadi target utama untuk produk-produk organik, salah satunya adalah sayuran. 3. Nilai odds ratio variabel status pernikahan sebesar dapat diartikan bahwa konsumen yang belum menikah memiliki kecenderungan kesediaan membayar lebih mahal untuk sayuran organik kali lebih rendah dibandingkan dengan yang sudah menikah. Hal ini mungkin dikarenakan konsumen yang sudah menikah lebih memikirkan tentang kesehatan demi kesejahteraan keluarganya. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar Diatas Harga Rata-rata WTP Pengujian yang dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi WTP dengan menggunakan metode analisis Regresi Logistik. Berdasarkan hasil pengolahan data yang disajikan pada Lampiran 4, diketahui bahwa tingkat signifikansi model pada Omnibus Tests of Model Coefficients kurang dari 0.05 yakni sebesar dengan nilai G2-Chi-squre , sehingga terjadi penolakan terhadap H 0 yang artinya bahwa terdapat minimal satu variabel independen yang berpengaruh nyata terhadap variabel dependen-wtp. Hal ini menunjukkan bahwa model pada tingkat kepercayaan 95 persen, dapat digunakan pada analisis selanjutnya. Selanjutnya berdasarkan hasil output nilai Nagelkerke R Square dengan nilai Cox & Snell R Square diartikan bahwa kemampuan variabel independen dalam menjelaskan model sebesar 58.8 persen dan sisanya dijelaskan oleh variabel lain di luar model. Selanjutnya berdasarkan Lampiran 4, hasil output Hosmer and Lemeshow Test menunjukkan bahwa tingkat signifikansi melebihi 0.05 yakni sebesar dengan nilai Chi-square sehingga dapat dikatakan bahwa hasil estimasi model telah mendekati nilai aktualnya. Berdasarkan hasil output Classification Table dapat ditunjukkan bahwa model regresi logistik yang digunakan telah baik karena mampu menebak dengan benar sebesar 68.5 persen dari kondisi yang terjadi sehingga model ini layak.

53 Tabel 13 Hasil analisis logistik biner pada tabel variables in the equation Variabel Nilai B Odds Ratio Sig Keterangan Usia Tidak berpengaruh nyata Jenis Kelamin Tidak berpengaruh nyata Status Tidak berpengaruh nyata Pendidikan Berpengaruh nyata pada taraf 1% Pekerjaan Berpengaruh nyata pada taraf 5% Pendapatan Tidak berpengaruh nyata Konstanta Tidak berpengaruh nyata Berdasarkan hasil output pada Tabel 13, dapat diketahui bahwa variabel usia, jenis kelamin, status, dan pendapatan responden memiliki hubungan dan pengaruh nyata terhadap variabel dependen WTP.Berdasarkan nilai koefisien odds ratio menunjukkan bahwa: 1. Nilai odds ratio variabel pendidikan dapat diartikan bahwa konsumen dengan pendidikan perguruan tinggi memiliki peluang kesediaan membayar diatas harga rata-rata WTP untuk sayuran organik kali lebih tinggi. Konsumen yang memiliki pendidikan lebih tinggi dianggap bisa dengan lebih mudah untuk menerima informasi yang ada termasuk tentang pentingnya mengonsumsi sayuran organik. 2. Nilai odds ratio variabel pekerjaan sebesar dapat diartikan bahwa konsumen dengan pekerjaan non-swasta memiliki kecenderungan kesediaan membayar diatas harga rata-rata untuk sayuran organik lebih rendah dibandingkan konsumen yang pekerja swasta. Berdasarkan hasil wawancara peneliti pada saat turun lapang, beberapa dari konsumen pekerja swasta pernah tinggal diluar negeri semasa kuliahnya ada juga beberapa yang memiliki usaha dibidang organik. Mungkin saja hal ini yang menjadi penyebab pekerja swasta memiliki pengetahuan lebihmengenai sayuran organik dibandingkan pekerja non-swasta. 37 Faktor-fator yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar untuk Masingmasing Komoditi Sayuran Organik Kangkung Pengujian yang dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi WTP dengan menggunakan metode analisis Regresi Logistik. Berdasarkan hasil pengolahan data yang disajikan pada Lampiran 5, diketahui bahwa tingkat signifikansi model pada Omnibus Tests of Model Coefficients kurang dari 0.05 yakni sebesar dengan nilai G2-Chi-squre , sehingga terjadi penolakan terhadap H 0 yang artinya bahwa terdapat minimal satu variabel independen yang berpengaruh nyata terhadap variabel dependen-wtp. Hal ini menunjukkan bahwa model pada tingkat kepercayaan 95 persen, dapat digunakan pada analisis selanjutnya. Selanjutnya berdasarkan hasil output nilai Nagelkerke R Square dengan nilai Cox & Snell R Square diartikan bahwakemampuan variabel independen dalam menjelaskan model sebesar 57.2 persen dan sisanya dijelaskan oleh variabel lain di luar model.

54 38 Tabel 14 Hasil analisis logistik biner pada tabel variables in the equation Variabel Nilai B Odds Ratio Sig Keterangan Usia Tidak berpengaruh nyata Jenis Kelamin Tidak berpengaruh nyata Status Tidak berpengaruh nyata Pendidikan Berpengaruh nyata pada taraf 1% Pekerjaan Berpengaruh nyata pada taraf 5% Pendapatan Tidak berpengaruh nyata Konstanta Tidak berpengaruh nyata Selanjutnya berdasarkan Lampiran 5, hasil output Hosmer and Lemeshow Test menunjukkan bahwa tingkat signifikansi melebihi 0.05 yakni sebesar dengan nilai Chi-square sehingga dapat dikatakan bahwa hasil estimasi model telah mendekati nilai aktualnya. Berdasarkan hasil output Classification Table dapat ditunjukkan bahwa model regresi logistik yang digunakan telah baik karena mampu menebak dengan benar sebesar 73.9 persen dari kondisi yang terjadi sehingga model ini layak. Berdasarkan hasil output pada Tabel 14, dapat diketahui bahwa variabel usia, jenis kelamin, status, dan pendapatan responden memiliki hubungan dan pengaruh nyata terhadap variabel dependen WTP. Berdasarkan nilai koefisien odds ratio menunjukkan bahwa: 1. Nilai odds ratio variabel pendidikan dapat diartikan bahwa konsumen dengan pendidikan perguruan tinggi memiliki peluang kesediaan membayar diatas harga rata-rata WTP untuk sayuran organik kangkung kali lebih tinggi. Konsumen yang memiliki pendidikan lebih tinggi dianggap bisa dengan lebih mudah untuk menerima informasi yang ada termasuk tentang pentingnya mengonsumsi sayuran organik. 2. Nilai odds ratio variabel pekerjaan sebesar dapat diartikan bahwa konsumen dengan pekerjaan non-swasta memiliki kecenderungan kesediaan membayar diatas harga rata-rata untuk sayuran organik lebih rendah dibandingkan konsumen yang pekerja swasta. Bayam Pengujian yang dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi WTP dengan menggunakan metode analisis Regresi Logistik. Berdasarkan hasil pengolahan data yang disajikan pada Lampiran 6, diketahui bahwa tingkat signifikansi model pada Omnibus Tests of Model Coefficients kurang dari 0.05 yakni sebesar dengan nilai G2-Chi-squre , sehingga terjadi penolakan terhadap H 0 yang artinya bahwa terdapat minimal satu variabel independen yang berpengaruh nyata terhadap variabel dependen-wtp. Hal ini menunjukkan bahwa model pada tingkat kepercayaan 95 persen, dapat digunakan pada analisis selanjutnya. Selanjutnya berdasarkan hasil output nilai Nagelkerke R Square dengan nilai Cox & Snell R Square diartikan bahwakemampuan variabel independen dalam menjelaskan model sebesar 25.9 persen dan sisanya dijelaskan oleh variabel lain di luar model.

55 Tabel 15 Hasil analisis logistik biner pada tabel variables in the equation Variabel Nilai B Odds Ratio Sig Keterangan Usia Tidak berpengaruh nyata Jenis Kelamin Tidak berpengaruh nyata Status Tidak berpengaruh nyata Pendidikan Berpengaruh nyata pada taraf 1% Pekerjaan Berpengaruh nyata pada taraf 1% Pendapatan Tidak berpengaruh nyata Konstanta Tidak berpengaruh nyata Selanjutnya berdasarkan Lampiran 6, hasil output Hosmer and Lemeshow Test menunjukkan bahwa tingkat signifikansi melebihi 0.05 yakni sebesar dengan nilai Chi-square sehingga dapat dikatakan bahwa hasil estimasi model mendekati nilai aktualnya. Berdasarkan hasil output Classification Table dapat ditunjukkan bahwa model regresi logistik yang digunakan telah baik karena mampu menebak dengan benar sebesar 69.9 persen dari kondisi yang terjadi sehingga model ini layak. Berdasarkan hasil output pada Tabel 15, dapat diketahui bahwa variabel usia, jenis kelamin, status, dan pendapatan responden memiliki hubungan dan pengaruh nyata terhadap variabel dependen WTP.Berdasarkan nilai koefisien odds ratio menunjukkan bahwa: 1. Nilai odds ratio variabel pendidikan dapat diartikan bahwa konsumen dengan pendidikan perguruan tinggi memiliki peluang kesediaan membayar diatas harga rata-rata WTP untuk sayuran organik kangkung kali lebih tinggi. Konsumen yang memiliki pendidikan lebih tinggi dianggap bisa dengan lebih mudah untuk menerima informasi yang ada termasuk tentang pentingnya mengonsumsi sayuran organik. 2. Nilai odds ratio variabel pekerjaan sebesar dapat diartikan bahwa konsumen dengan pekerjaan non-swasta memiliki kecenderungan kesediaan membayar diatas harga rata-rata untuk sayuran organik lebih rendah dibandingkan konsumen yang pekerja swasta. Berdasarkan hasil wawancara peneliti pada saat turun lapang, beberapa dari konsumen pekerja swasta pernah tinggal diluar negeri semasa kuliahnya ada juga beberapa yang memiliki usaha dibidang organik. Mungkin saja hal ini yang menjadi penyebab pekerja swasta memiliki pengetahuan lebih mengenai sayuran organik dibandingkan pekerja non-swasta. Caisim Pengujian yang dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi WTP dengan menggunakan metode analisis Regresi Logistik. Berdasarkan hasil pengolahan data yang disajikan pada Lampiran 7, diketahui bahwa tingkat signifikansi model pada Omnibus Tests of Model Coefficients kurang dari 0.05 yakni sebesar dengan nilai G2-Chi-squre , sehingga terjadi penolakan terhadap H 0 yang artinya bahwa terdapat minimal satu variabel independen yang berpengaruh nyata terhadap variabel dependen-wtp. Hal ini menunjukkan bahwa model pada tingkat kepercayaan 95 persen, dapat digunakan pada analisis selanjutnya. Selanjutnya berdasarkan hasil output nilai Nagelkerke R Square dengan nilai Cox & Snell R Square diartikan 39

56 40 bahwakemampuan variabel independen dalam menjelaskan model sebesar 47.4 persen dan sisanya dijelaskan oleh variabel lain di luar model. Tabel 16 Hasil analisis logistik biner pada tabel variables in the equation Variabel Nilai B Odds Ratio Sig Keterangan Usia Tidak berpengaruh nyata Jenis Kelamin Tidak berpengaruh nyata Status Tidak berpengaruh nyata Pendidikan Berpengaruh nyata pada taraf 5% Pekerjaan Tidak berpengaruh nyata Pendapatan Tidak berpengaruh nyata Konstanta Tidak berpengaruh nyata Selanjutnya berdasarkan Lampiran 7, hasil output Hosmer and Lemeshow Test menunjukkan bahwa tingkat signifikansi melebihi 0.05 yakni sebesar dengan nilai Chi-square sehingga dapat dikatakan bahwa hasil estimasi model mendekati nilai aktualnya. Berdasarkan hasil output Classification Table dapat ditunjukkan bahwa model regresi logistik yang digunakan telah baik karena mampu menebak dengan benar sebesar 67.4 persen dari kondisi yang terjadi sehingga model ini layak. Berdasarkan hasil output pada Tabel 16, dapat diketahui bahwa variabel usia, jenis kelamin, status, dan pendapatan responden memiliki hubungan dan pengaruh nyata terhadap variabel dependen WTP.Berdasarkan nilai koefisien odds ratio menunjukkan bahwa: 1. Nilai odds ratio variabel pendidikan dapat diartikan bahwa konsumen dengan pendidikan perguruan tinggi memiliki peluang kesediaan membayar diatas harga rata-rata WTP untuk sayuran organik kangkung kali lebih tinggi. Konsumen yang memiliki pendidikan lebih tinggi dianggap bisa dengan lebih mudah untuk menerima informasi yang ada termasuk tentang pentingnya mengonsumsi sayuran organik. Strategi STP Strategi STP pada dasarnya digunakan untuk memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif yang berkesinambungan. Ada tiga elemen dalam strategi pemasaran yaitu segmenting, targeting dan positioning: Segmentation Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi pembeli yang kebutuhan, karakteristik atau perilakunya memiliki persamaan di antara mereka (Kotler, 2000). Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk. Dalam kasus ini secara umum konsumen yang membeli sayuran organik di Giant tergolong dalam kategori separuh baya dan tua dengan rata-rata usia tahun. Sebagian besar konsumen sayuran organik adalah ibu rumah tangga dan juga pegawai swasta.

57 Konsumen sayuran organik di Giant sebagian besar adalah kalangan menengah atas dengan pendapatan perbulannya Rp Rp perbulannya. Targeting Tahap targeting seperti namanya adalah membidik kelompok konsumen mana yang akan kita tuju (Kotler, 2000). Berdasarkan informasi yang telah didapat pada bagian segmantation, maka dapat diketahui bahwa yang memiliki potensi besar adalah ibu rumah tangga dan konsumen dari kalangan menengah atas. Oleh karena itu Giant sebaiknya membidik konsumen ibu rumah tangga sebagai pelanggan tetapnya. Keuntungannya adalah karena sebagian besar yang berbelanja di Giant adalah ibu rumah tangga dan juga kalangan menengah atas. Selain itu juga karena ibu rumah tangga akan lebih mudah untuk memilih produk yang menyehatkan dan berkualitas seperti sayuran organik dengan alasan untuk kesehatan dan kesejahteraan keluarganya. Positioning Positioning adalah bagaimana kita menjelaskan posisi produk kepada konsumen. Apa beda produk kita dibandingkan kompetitor dan apa saja keunggulannya. Menurut Kotler (2000), positioning adalah bagaimana untuk meningkatkan sekaligus menempatkan produk yang kita buat terhadap pesaing kita dalam pikiran konsumen, dengan kata lain positioning dipakai untuk mengisi dan memenuhi keinginan konsumen dalam kategori tertentu. Dalam hal ini sayuran organik lebih unggul dibandingkan sayuran anorganik pada segi kandungan nutrisi, kehigienisan, dan juga kesegarannya. Sayuran organik juga memberikan manfaat jangka panjang terhadap kesehatan bagi konsumen yang mengkonsumsinya. 41 Implikasi Manajerial Implikasi manajerial yang dapat diberikan kepada Giant berdasarkan hasil penelitian adalah sebagai berikut : Product Produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau memenuhi kebutuhan konsumen (Kotler, 2000). Menurut hasil penelitian diketahui bahwa variabel logo halal termasuk salah satu faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik sehingga sebaiknya dalam kemasan sayuran organik dicantumkan logo halal. Giant juga dapat menjual produk sayuran organik dengan kemasan 100 gr, sehingga harganya mungkin tidak akan terlalu mahal. Price Hasil penelitian didapatkan hasil bahwa konsumen menginginkan harga sayuran organik untuk bisalebih murah. Meskipun demikian Giant tidak dapat mengurangi harga yang sudah ada karena Giant sendiri menetapkan harga tersebur berdasarkan harga jual yang sudah ditetapkan para pesaingnya juga

58 42 (Going-Rate Pricing). Dalam metode ini harga yang ditawarkan dapat sama, lebih mahal atau lebih murah daripada yang ditawarkan pesaingnya (Kotler, 1994). Jadi menurut Giant harga yang berlaku sekarang juga sudah dapat menghasilkan keuntungan yang adil. Place Seperti yang dijelaskan sebelumnyagiant memiliki kendali penuh dalam pengaturan produk-produk di tokonya. Hal ini menjadi kekuatan bagi Giant karena Giant dapat meletakkan sayuran-sayuran organik di tempat-tempat yang strategis.berdasarkan pengamatanpenulis selama turun lapang, display sayuran organik berada dibagian belakang toko berdekatan dengan display daging dan ikan. Display sayuran organik juga berdekatan dengan pintu masuk gudang penyimpanan sehingga konsumen kemungkinan tidak merasa nyaman untuk berlama-lama dibagian tersebut. Oleh karena itu Giant sebaiknya meletakan display sayuran organik di tempat yang lebih strategis dan juga letakan papan nama di bagian atas display sayuran organik agar bisa langsung dilihat oleh konsumen sehingga memungkinkan adanya peningkatan penjualan. Promotion Giant sebaiknya lebih banyak melakukan promosi untuk sayuran organik. Giant bisa meletakan papan nama sayuran organik di display, agar konsumen dapat dengan mudah menemukan tempat tersebut. Giant bisa membuka stand khusus sayuran organik untuk menyampaikan tentang manfaat-manfaat sayuran organik terhadap konsumen, sehingga konsumen lebih paham tentang sayuran organikgiant juga sebaiknya lebih sering untuk memberlakukan potongan harga untuk sayuran organik pada saat menjelang tutup dan kepada konsumen yang memiliki membercard. Giant juga bisa memasang iklan sayuran organik di papan iklan. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Simpulan yang dapat ditarik berdasarkan hasil dan pembahasan adalah : 1. Faktor yang menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membeli sayuran organik adalah kemasan, kesegaran sayuran, dan logo halal. 2. Besarnya harga WTP produk kangkung sebesar Rp7 159/100 gr, bayam Rp6 995/100 gr, dan caisim Rp6 928/100 gr 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi WTP konsumen terhadap sayuran organik meliputi usia, jenis kelamin, dan status pernikahan. 4. Giant Hypermarket bukan merupakan tujuan pasar yang spesifik bagi konsumen yang berniat membeli sayuran organik.

59 43 Saran Berdasarkan penelitian, saran yang dapat diberikan kepada beberapa pihak adalah sebagai berikut: 1. Perlu adanya sosialisasi dan penyuluhan terkait manfaat dan keunggulan sayuran organik dari pihak terkait agar masyarakat mengerti dan memahami karakteristik dan manfaat produk organik sehingga timbul rasa kepedulian pada masyarakat terhadap sayuran organik. 2. Saran bagi Giant Hypermarket, sebaiknya Giant mengetahui karakteristik konsumen-konsumen yang berbelanja di Giant. 3. Pihak Giant bisa menjual sayuran organik menjadi per 100 gr, sehingga harga sayuran organik tidak terlalu mahal. 4. Saran bagi peneliti selanjutnya, peneliti bisa meneliti tentang hubungan antara karakteristik konsumen hypermarket dengan supermarket specialities atau niche supermarket. DAFTAR PUSTAKA IASA Planting The Future : A Source Guide to Sustainable Agriculture in The Third Word. Minneapolis. Ahman H.E, Rohmana Y Ilmu Ekonomi Dalam PIPS. Edisi Kedua, Cetakan Pertama. Penerbit Universitas Terbuka, Jakarta. AOI Produsen dan Produk Organik Bersertifikat Meningkat. Bogor. [diunduh 29 Maret 2011]. Tersedia pada : Ariesusanty, L., S. Nuryanti, R. Wangsa Statistik Pertanian Organik Indonesia. AOI. Bogor. [BSP] Badan Pusat Statistik Kota Bogor Perkembangan Penduduk Kota Bogor Tahun [diunduh 2015 Apr 14]. Tersedia pada : [BPS] Badan Pusat Statistik Indikator Pendidikan, Jakarta (ID): BPS Badan Standardisasi Nasional (BSN) Standar Nasional Indonesia (SNI) Sistem Pangan Organik. Jakarta. Breidert C Estimation Of Willingness To Pay : Theory, Measurment, Application, Dissertation. Wirtschafts Universitat Wien. Gabler Edition Wissenshaft. Christdavina N Analisis Willingness to Pay terhadap Pelanggan Sayuran Organik Agatho Bina Saran Bakti. [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Coulibaly O, Nouhoheflin T, Aitchedji C.C, Cherry A. J, Adegbola P Consumers' Perceptions and Willingness to Pay for Organically Grown Vegetables. International Journal of Vegetable Science. [diunduh 01 desember 2014]. Tersedia pada:

60 44 Daulay, Wenni M Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Mie Instant Sayur di Serambi Botani, Botani Square, Bogor. [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Engel, J. F, Blackwell, R.D, Miniard P.W Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): Bina Rupa Aksara. Firdaus, M, Harmani, M. Farid A, Aplikasi Metode Kuantitatif untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor (ID): PT Penerbit IPB Press. Hanley N, Barbier E.B Pricing Nature : Cost-Benefit Analysis and the Environment. England: Edward Elger Publishing Limited. Harahap, MR Analisis Faktor yang Mempengaruhi Permintaan Konsumen akan Sayuran Organik [skripsi]. Pekanbari (ID): Universitas Riau. Hidayati N Analisis Willingness to Pay untuk Sayuran Organik di Toko All Fresh Bogor Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. IFOAM The World of Organic Agriculture -Statistics & Emerging Trends downloads/s_74_l O.pdf. Inawati, L Manajer Mutu dan Akses Pasar Aliansi Organis Indonesia (AOI), semiloka Memajukan Pertanian Organis di Indonesia: Peluang dan Tantangan kedepan. Yayasan Bina Sarana Bhakti di Cisarua, Bogor, Jawa Barat (14/3/2011). Kotler P Manajemen Pemasaran. Jaka W, penerjemah; Chrisanti H, Rizal H, editor. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Terjemahan dari : Marketing Management. Ed ke-6. Kotler P dan Keller KL Manajemen Pemasaran. Bob S, penerjemah; Adi M, Yayat SH, editor. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Terjemahan dari : Marketing Management. Ed ke-13. Lee, Y-S, Yoo, S.H Willingness to Pay for GMO Labeling Policies The Case of Korea. Journal of Food Safety 31(2011): Philip B, Dipeolu AO Willingness to Pay for Organic Vegetable in Abeokuta South West Nigeria. African Journal of Food Agriculture Nutrition and Development Online Vol 10, No 1. [diunduh November 2011]. Tersedia pada:eprints.ac.id/208/1/ pdf. Prawoto A. and Surono I Organic Agriculture in Indonesia: A Wannabe Big Player in the Organic World. [diunduh 15 August 2007]. Tersedia pada : biocert.or.id/ artikel_isi.php?aid=73. Priambodo L H Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Sayuran Organik dan Faktor-faktor yang mempengaruhinya (Studi Kasus Kota Bogor, Jawa Barat) [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Smith TM The Myth of Green marketing: Tending Our Goals at the Edge of Apocalypse. University of Toronto Press Sukirno S Mikroekonomi Teori Pengantar. Jakarta (ID). PT Raja Grafindo Persada. Ed ke-3. Sumarwan U Perilaku Konsumen. Bogor (ID). Ghalia Indonesia

61 45 LAMPIRAN Lampiran 1 Kuisioner penelitian analisis kesediaan membayar konsumen beberapa komoditi sayuran organik (Studi kasus : Giant Hypermarket, Botani Square, Kota Bogor) Terima kasih atas partisipasi anda menjadi salah satu responden yang secara sukarela mengisi kuesioner ini. Kuesioner ini merupakan salah satu instrument penelitian yang dilakukan oleh : Peneliti : Natasya Celona NRP : H Program Studi : Agribisnis Fakultas : Ekonomi Dan Manajemen Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor (IPB) Untuk memenuhi tugas penyelesaian Skripsi Program Sarjana. Saya sangat hargai kejujuran saudara/i dalam mengisi kuesioner ini dan menjamin kerahasiaan saudara/i. Atas kerjasama dan bantuan saudara/i, saya ucapkan terima kasih. Nomor Kuesioner :... Tanggal:....../.../... Petunjuk Pengisian : Berilah tanda SILANG (X) pada jawaban pilihan anda. I. Identifikasi Responden Nama :... Jenis Kelamin : L/P (Lingkari yang Anda pilih) Usia :... tahun No. HP :... II. Karakteristik Sosial Demografi Responden 1. Status Pernikahan: a. Menikah b. Belum Menikah KUESIONER PENELITIAN ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYARKONSUMEN BEBERAPA KOMODITI SAYURAN ORGANIK (Studi Kasus : GiantHypermarket, Botani Square, 2. Pendidikan Terakhir: a. SD e. Strata 2 b. SMP f. Strata 3 c. SMA g. Lainnya... d. Strata 1 3. Jenis Pekerjaan: a. Pegawai Swasta c.wiraswasta b. Pegawai Negeri d. Lainnya... c. Ibu Rumah Tangga