BAB I PENDAHULUAN. penting untuk mendapat perhatian oleh setiap perusahaaan yaitu strategi dalam

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dunia bisnis identik dengan persaingan. Persaingan yang terjadi bahkan semakin ketat, mengharuskan setiap perusahaan untuk merumuskan strategi yang lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya. Strategi yang sangat penting untuk mendapat perhatian oleh setiap perusahaaan yaitu strategi dalam pemasaran. Strategi pemasaran yang kreatif dan inovatif yang dijalankan oleh sebuah perusahaan, berimplikasi pada tercapainya tujuan perusahaan yakni mendapatkan market share (pangsa pasar) dan penjualan produk yang tinggi. Proses pembelian yang spesifik terdiri dari pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Berdasarkan hal tersebut, dapat diketahui bahwa untuk sampai ke tahap keputusan pembelian, diperlukan informasi yang lengkap dan menarik untuk merangsang dan mempengaruhi keputusan konsumen. Tugas pemasar adalah menyediakan informasi yang lengkap mengenai suatu produk sehingga konsumen mengetahui manfaat serta hal-hal yang akan mereka peroleh dari suatu produk. Perilaku konsumen semakin dinamis. Hal ini dibuktikan dengan perilaku membeli konsumen yang tidak lagi hanya berdasarkan pada kebutuhan akan fungsi dari suatu produk, harga produk, ataupun kualitas dari produk yang akan dibeli, tetapi juga berdasarkan stimulus dari luar. Konsumen juga semakin selektif

2 dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat, sejalan dengan perkembangan teknologi, yang membuat konsumen dapat memperoleh informasi dan pengetahuan tentang suatu produk secara cepat. Berdasarkan hal tersebut, perusahaan harus mampu merancang strategi pemasaran yang efektif sehingga konsumen memberikan respon yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengomunikasikan produknya secara efektif dalam memperkenalkan produknya serta menarik perhatian konsumen adalah melalui iklan. Salah satu konsep periklanan yang digunakan oleh perusahaan yaitu dengan product endorser. Product endorser adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau menganjurkan untuk membeli suatu produk, yang terdiri dari dua tipe yaitu selebriti dan orang biasa. Perusahaan lebih sering menggunakan selebriti untuk mendukung produknya dalam suatu iklan dibandingkan dengan orang biasa. Hal ini dapat dimaklumi karena seorang selebriti memiliki kepopuleran, daya tarik fisik, daya tarik seksual, keberanian, bakat, keberwibawaan atau kekuasaan, yang dapat dijadikan sebagai pemikat bagi konsumen untuk membeli produk sehingga dapat meningkatkan penjualan. Selebriti sebagai product endorser sering disebut dengan marketing endorser. Pemakaian selebriti sebagai product endorser harus melalui berbagai pertimbangan, diantaranya yaitu tingkat popularitas dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2004:7).

3 Karakteristik marketing endorser mencakup daya tarik (attractiveness), yang mengacu pada kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, daya tarik fisik, dan sebagainya. Kepercayaan (trustworthiness), mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang endorser. Keahlian (expertise), yang mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki oleh seorang endorser yang berhubungan dengan iklannya. Shampoo Clear Men yang merupakan salah satu produk shampoo dari PT. Unilever Indonesia, Tbk adalah produk yang diformulasikan khusus untuk pria. Dengan kemasan premium dan parfum maskulin, Shampoo Clear Men hadir dalam 2 varian, yaitu ActivSport dan Hairfall Decrease. Keberadaan produk ini mampu memenuhi kebutuhan pria yang semakin menyadari pentingnya merawat diri dan memperhatikan penampilan mereka. Shampoo Clear Men sebagai shampoonya para pria mengajak para pria untuk selalu menjaga penampilan mereka dengan rambut bersih terawat tak berketombe, agar percaya diri, sehingga mereka dapat tampil lebih menarik saat melakukan aktivitas sehari-hari dan dengan percaya diri untuk berdekatan dengan wanita yang disukai. Cristiano Ronaldo dos Santos Aveiro, yang akrab dikenal dengan nama Cristiano Ronaldo dipilih oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk sebagai selebriti pendukungnya. Pemilihan ini mempertegas kembali segmentasi dari Clear Men Shampoo yaitu para pria. Cristiano Ronaldo merupakan pesepakbola kelas dunia yang dipercayai memiliki karakteristik seorang marketing endorser. Hal ini dibuktikan dengan atribut yang dimiliki oleh Cristiano Ronaldo yaitu Image yang baik dikalangan para pria, memiliki penampilan yang menarik, wajah yang

4 tampan, kemampuan bermain bola yang sangat mengagumkan, karismatik dan sangat populer. Kepopuleran Cristiano Ronaldo dibuktikan dengan prestasi sebagai atlet favorit dan terpopuler Piala Dunia 2010 versi Google dan dinobatkan sebagai atlet paling populer di dunia. Predikat tersebut diambil berdasarkan jumlah teman dalam jejaring sosial Facebook. Statistik menunjukkan, Ronaldo mengalahkan ketenaran beberapa atlet dunia, seperti pegolf Tiger Woods, pebasket Kobe Bryant, perenang Michael Phelps, dan pesepakbola asal Inggris David Beckham. ( diakses pada tanggal 5 September 2010). Selain dinobatkan sebagai atlet terpopuler, Cristiano Ronaldo juga dinobatkan sebagai salah satu dari 10 atlet paling tampan di Piala Dunia 2010, berdasarkan hasil survey di (diakses pada tanggal 5 September 2010). Seperti ditunjukkan pada Tabel 1.1. Tabel 1.1 Sepuluh Atlet Tertampan di Piala Dunia 2010 No Atlet (negara) Nilai 1 Fernando Torres (Spanyol) 7,87 2 Cristiano Ronaldo (Portugal) 7,44 3 David Villa (Spanyol) 7,37 4 Iker Casillas (Spanyol) 7,34 5 Kaka (Brazil) 7,27 6 Yoan Gourcuff (Perancis) 7,01 7 Cesc Fabregas (Spanyol) 6,96 8 Gonzalo Higuain (Argentina) 6,93 9 Fabio Cannavaro (Italia) 6,74 10 Robin Van Persie (Belanda) 6,57 Sumber : Berdasarkan penjelasan dan Tabel 1.1, dapat dikatakan bahwa Cristiano Ronaldo merupakan atlet dunia terpopuler saat ini dan salah satu atlet yang memiliki wajah paling tampan di event piala dunia 2010.

5 Cristiano Ronaldo sebagai marketing endorser Shampoo Clear Men berperan penting dalam pembentukan brand image (citra merek) produk yang baik dan tingkat penjualan produk yang positif. Hal ini dibuktikan dengan masuknya Shampoo Clear sebagai salah satu Top Brand 2010 dalam kategori shampoo. Top Brand diberikan kepada merek yang menjadi pilihan utama masyarakat dan pelanggan. Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1.2. Tabel 1.2 Top Brand Award 2010 Kategori Shampoo Merek Top brand Index (TBI) Sunsilk 25,9 % Clear 20,8 % Pantene 20,1 % Lifebouy 12,2 % Rejoice 6,5 % Dove 5,5 % Zinc 3,5 % Emeron 1,7 % Head & Shoulders 1,2 % Sumber : Majalah Marketing, Edisi Februari 2010 Penghargaan terhadap produk dari PT. Unilever Indonesia, Tbk ini menjadi bukti bahwa produk shampoo tersebut masih menjadi Top Mind Share, Commitment Share, dan Market Share pilihan utama masyarakat (pria) sebagai solusi kebutuhan untuk perawatan rambut. Komitmen Shampoo Clear Men untuk menjadi yang terdepan juga ditandai dengan strategi pemanfaatan event World Cup 2010 di Afrika Selatan. Mereka mengeluarkan Clear Men Shampoo Special Edition dengan slogan dukung Ronaldo di afrika Selatan. Strategi ini berdampak positif terhadap penjualan produk. Hal ini dibuktikan dengan kembali masuknya Shampoo Clear sebagai salah satu produk shampoo dalam Best Brand Index Seperti ditunjukkan pada Tabel 1.3.

6 Tabel 1.3 Best Brand Index 2010 Kategori Shampoo Merek TOM Brand Sunsilk 24,7 Clear 21,5 Pantene 21,2 Lifebouy 13,6 Rejoice 5,8 Sumber : Majalah SWA, Edisi Juli 2010 Prestasi ini semakin membuktikan bahwa keberadaan Crisitano Ronaldo sebagai marketing endorser produk clear yakni Shampoo Clear Men, memiliki peran dalam meningkatkan brand image dan penjualan produk. Salah satu segmen yang ingin dituju oleh Shampoo Clear Men yaitu mahasiswa. Kualitas yang baik, harga yang terjangkau, serta mudah diperoleh berdampak pada banyaknya mahasiswa yang menggunakan Shampoo Clear Men sebagai solusi perawatan rambut mereka. Mahasiswa Politeknik Negeri Medan sudah tidak asing lagi dengan Shampoo Clear Men dan Cristiano Ronaldo sebagai marketing endorser dari produk ini. Prasurvei yang dilakukan penulis mendapatkan hasil bahwa banyak mahasiswa Politeknik Negeri Medan menggunakan Shampoo Clear Men sebagai produk perawatan rambut mereka. Berdasarkan uraian dan penjelasan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Marketing Endorser (Cristiano Ronaldo) terhadap Keputusan Pembelian Clear Men Shampoo (Studi Kasus pada Mahasiswa Politeknik Negeri Medan)

7 B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah marketing endorser (selebritis) Cristiano Ronaldo berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan? 2. Variabel manakah dari Cristiano Ronaldo yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men? C. Kerangka Konseptual Product endorser adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau menganjurkan untuk membeli suatu produk, yang terdiri dari dua tipe yaitu selebriti dan orang biasa. Selebriti sebagai product endorser sering disebut dengan marketing endorser. Menurut Ohanian dalam Royan (2004:8), terdapat tiga faktor yang ada pada selebriti yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli, antara lain daya tarik fisik (attractiveness), adanya keahlian (expertise), dan dapat dipercaya (trustworthiness). Menurut Kotler dalam Royan (2004:8), seorang selebriti yang sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan. Kotler dan Armstrong (2003:224) menyatakan bahwasanya keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu

8 pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Berdasarkan beberapa teori pendukung tersebut, maka dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut : MARKETING ENDORSER (CRISTIANO RONALDO) ATTRACTIVENESS (X1) TRUSTWORTHINESS (X2) KEPUTUSAN PEMBELIAN SHAMPOO CLEAR MEN (Y) EXPERTISE (X3) Sumber : diadaptasi dari Marketing Celebrities (Royan, 2004 : 8) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Gambar 1.1 menunjukkan bahwa attractiveness, trustworthiness, dan expertise merupakan variabel-variabel yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada konsumen. Ketiga variabel yang dimiliki oleh Cristiano Ronaldo diharapkan dapat mempengaruhi dan menarik minat konsumen untuk membeli Shampoo Clear Men sebagai indikasi dari kepercayaan pada produk yang dihasilkan atas pencitraan yang sesuai oleh konsumen atas selebriti pendukung dengan produk yang diiklankan.

9 D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Marketing Endorser (Cristiano Ronaldo) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan. 2. Variabel expertise yaitu menyangkut keahlian yaitu pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas yaitu kemampuan selebriti memberi keyakinan dan percaya diri pada konsumen tentang suatu produk, merupakan variabel paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: a. Mengetahui pengaruh marketing endorser (Cristiano Ronaldo) terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan. b. Mengetahui variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan.

10 2. Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan adalah : a. Bagi peneliti Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk melihat dan memahami penerapan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh di bangku perkuliahan, dan mencoba membandingkannya dengan praktek yang ada di lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman penulis dalam bidang manajemen khususnya dibidang pemasaran yaitu promosi. b. Bagi pihak lain Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di masa yang akan datang, maupun untuk penelitian lanjutan. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Variabel Batasan operasional dalam penelitian ini adalah: a. Variabel independen (X), yaitu seberapa besar pengaruh Cristiano Ronaldo yang terdiri dari variabel attractiveness ( ), trustworthiness ( ), expertise ( ). b. Variabel dependen (Y), keputusan pembelian, yaitu keputusan pembelian pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan.

11 2. Definisi Operasional Variabel Definisi variabel akan menuntun peneliti untuk memenuhi unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Definisi dari massing-masing variabel yang diteliti adalah : a. Attractiveness ( ) Menurut Rossiter dan Percy dalam Royan (2004:18), attractiveness adalah daya tarik selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan konsumen (similarity), dimana keduanya tidak bisa dipisahkan dan harus saling berdampingan. Daya tarik selebriti meliputi keramahan, menyenangkan secara personal, fisik dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik (Shimp, 2003:461). b. Trustworthiness ( ) Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas (kesesuaian atau kemampuan yang menggambarkan kewibawaan) dan dapat dipercayainya seorang pendukung (Shimp, 2003:470). Trustworthiness juga menyangkut seberapa besar kepercayaan masyarakat terhadap endorser yang dapat mempengaruhi brand awarness yang akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

12 c. Expertise ( ) Menyangkut keahlian yaitu pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas yaitu kemampuan selebriti memberi keyakinan dan percaya diri pada konsumen tentang suatu produk (Royan, 2004:8). d. Keputusan pembelian (Y) Keputusan pembelian yaitu kegiatan konsumen memilih suatu produk/jasa dalam melakukan keputusan pembelian Shampoo Clear Men. Indikatornya adalah sesuai dengan kebutuhan, informasi yang jelas, memiliki kelebihan merek, dan melakukan pembelian ulang karena puas.

13 Tabel 1.4 Definisi Operasional Variabel Variabel Definisi Operasional Indikator Skala Ukur Attractiveness ( ) daya tarik selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan konsumen (similarity), dimana keduanya tidak bisa dipisahkan dan harus saling berdampingan. Daya tarik selebriti meliputi keramahan, menyenangkan secara personal, fisik dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik Trustworthiness ( ) mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung Expertise ( ) Menyangkut keahlian yaitu pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas yaitu kemampuan selebriti memberi keyakinan dan percaya diri pada konsumen tentang suatu produk Keputusan Pembelian Kegiatan/perilaku yang (Y) muncul sebagai respon terhadap objek 1. Penampilan fisik 2.Kepribadian 3. Image anak muda 4. Profesi 1.Dapat dipercaya 2. Keandalan 1.Keahlian Selebriti pendukung 2.Wawasan tentang produk 1.Pencarian informasi 2.Pertimbangan Likert Likert Likert Likert

14 Sumber : Royan (2004 : 8), diolah. untuk membeli 3.Kepercayaan pada selebriti mempengaruhi keputusan pembelian 3. Skala Pengukuran Variabel Penelitian ini menggunakan Skala Likert untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2005:86). berikut ini. Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban yang dapat dilihat pada Tabel 1.5 Instrumen Skala Likert No Pernyataan Skor 1 Sangat Setuju (SS) 5 2 Setuju (S) 4 3 Kurang Setuju (KS) 3 4 Tidak Setuju (TS) 2 5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2005) (diolah) 4. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan yang berlokasi di Jalan Almamater No.1 Kampus USU, Medan. Waktu penelitian dimulai dari Bulan November 2010 sampai Januari 2011.

15 5. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakterisitik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2005:72). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa laki-laki Politeknik Negeri Medan yang telah menggunakan Shampoo Clear Men yang jumlahnya tidak diketahui. Jumlah mahasiswa laki-laki Politeknik Negeri Medan angkatan adalah 2253 orang. b. Sampel Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan dapat mewakili populasi penelitian (Kuncoro, 2003:107). Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63), alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui (unidentified) adalah sebagai berikut: 2 ( Zα) ( p)( q) n = 2 d Keterangan: n = jumlah sampel Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α bila α = 0,05 Z = 1,67 bila α = 0,01 Z = 1,96 p = estimator proporsi populasi

16 q = 1-p d = penyimpangan yang ditolerir = 10% Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah: 2 ( Zα) ( p)( q) n = 2 d 2 (1,96) (0,5)(0,5) n = = 96,04 = 96 orang 2 (0,1) Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive Sampling, yaitu pemilihan sampel berdasarkan pertimbangan/tujuan tertentu yang disesuaikan dengan maksud penelitian, dengan kriteria bahwa responden yang dijadikan sampel penelitian adalah mahasiswa berjenis kelamin lakilaki dan pernah menggunakan Shampoo Clear Men. 6. Jenis dan Sumber data a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari objek yang diteliti dan untuk kepentingan studi yang bersangkutan. Data primer diperoleh dengan memberikan pertanyaan (questionnaire) dan melakukan wawancara (interview). b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumen dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah, tabloid, informasi dari perusahaan ataupun internet untuk mendukung penelitian.

17 7. Teknik Pengumpulan Data Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Wawancara (interview) Pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab langsung kepada responden. b. Daftar pertanyaan (Questionnaire) Memberikan daftar pertanyaan kepada sampel yang dijadikan responden. c. Studi dokumentasi Mengumpulkan dan mempelajari informasi yang bersumber dari bukubuku, jurnal, majalah, dan internet yang berkaitan dengan penelitian. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Ginting dan Situmorang, 2008:172). Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2005:109). Pengujian validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya, dan bila nilai korelasinya positif dan r hitung 0,3 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid. Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama

18 akan menghasilkan data yang sama, dan bila koefisien korelasi (r) positif dan signifikan, maka instrumen tersebut sudah dinyatakan reliabel. Dalam penelitian ini pengujian validitas dilakukan pada 30 orang diluar sampel. Uji validitas dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dimana kriterianya adalah mahasiswa berjenis kelamin laki-laki dan pernah membeli Shampoo Clear Men. Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS 16,00 for Windows. 9. Metode Analisis Data Metode yang digunakan penulis dalam penelitian untuk analisis data adalah: a. Metode Analisis Deskriptif Yaitu metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data, dan mengklasifikasikan data sehingga dapat diperoleh gambaran umum secara jelas mengenai objek yang diteliti. Data diperoleh dari data primer berupa questioner yang telah diisi oleh sejumlah responden. b. Uji Asumsi Klasik Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu: 1) Uji Normalitas Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Untuk Mengetahui

19 apakah data yang diperoleh berdistribusi normal atau tidak, dapat dilakukan dengan analisis grafik dan uji statistik. c. Analisis Regresi Berganda Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui besarnya hubungan dan pengaruh variabel independen yang jumlahnya dua atau lebih. Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antara variabel bebas (attractiveness, trustworthiness, dan expertise) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian). Analisis regresi berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan SPSS 16,00 for Windows. Adapun model persamaan yang digunakan yaitu: Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + e Dimana: Y a b 1, b 2, b 3 X 1 X 2 X 3 e = keputusan pembelian = konstanta = koefisien regresi = Attractiveness = Trustworthiness = Expertise = standard error d. Uji Hipotesis Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap keputusan pembelian maka dilakukan pengujian dengan menggunakan:

20 1) Uji Signifikan Parsial (Uji-t) Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. Kriteria pengujiannya adalah: H 0 : b 1 = b 2 = b 3 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. H 0 : b 1 b 2 b 3 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. Kriteria pengambilan keputusan adalah: H 0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5% H 0 ditolak jika t hitung > t tabel pada α = 5% 2) Uji Signifikan Simultan (Uji-F) Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Kriteria pengujiannya adalah: H 0 : b 1, b 2, b 3 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. H 0 : b 1, b 2, b 3 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. Kriteria pengambilan keputusan adalah:

21 H 0 diterima jika F hitung < F tabel pada α = 5% H 0 ditolak jika F hitung > F tabel pada α = 5% 3) Koefisien Determinasi (R 2 ) Koefisien Determinasi (R 2 ) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika Koefisien Determinasi (R 2 ) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y. Dimana 0 < R 2 < 1. sebaliknya, jika Koefisien Determinasi (R 2 ) semakin kecil (mendekati nol), maka akan dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas adalah kecil terhadap variabel terikat. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.