BAB I PENDAHULUAN. setiap manusia. Begitu pula yang dialami oleh pelaku bisnis. Dalam dunia bisnis,

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Di era globalisasi saat ini seluruh aspek telah mengalami perubahan yang sangat signifikan. Dimulai dengan perubahan teknologi hingga perubahan gaya hidup dan pola pikir yang semakin hari semakin berkembang tanpa disadari oleh setiap manusia. Begitu pula yang dialami oleh pelaku bisnis. Dalam dunia bisnis, persaingan akan semakin ketat bahkan akan semakin kompleks yang mengharuskan perusahaan melakukan strategi pemasaran yang lebih efisien dan efektif dibandingkan dengan perusahaan lain. Strategi pemasaran haruslah dirancang oleh perusahaan secara efisien dan efektif, strategi pemasaran yang efisien dan efektif akan berimplikasi pada tercapainya tujuan perusahaan yaitu mendapatkan pangsa pasar dan penjualan produk yang tinggi. Saat ini, pola perilaku konsumen yang semakin kompleks menjadikan proses keputusan pembelian semakin spesifik. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) proses keputusan pembelian terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Untuk dapat sampai pada tahap keputusan pembelian, perusahaan harus mampu memberikan informasi yang lengkap dan menarik mengenai produk yang dipasarkan sehingga mampu untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Disisi lain, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk dilakukan berdasarkan adanya rangsangan dari luar. Rangsangan ini dipengaruhi oleh perkembangan arus informasi yang semakin cepat sejalan 1

2 dengan perkembangan teknologi yang membuat konsumen dapat memperoleh informasi dan pengetahuan tentang suatu produk secara cepat. Penyampaian informasi mengenai produk yang dipasarkan perusahaan dapat dilakukan melalui berbagai bentuk komunikasi pemasaran seperti: iklan (advertising), pemasaran langsung, promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran interaktif, hubungan masyarakat, Morrisan (2010:7). Dari bentuk komunikasi pemasaran tersebut, periklanan merupakan salah satu cara yang paling sering digunakan perusahaan dalam mempromosikan produk yang dipasarkan kepada konsumen. Promosi menggunakan iklan dianggap paling efektif dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian karena iklan merupakan media penyampaian informasi yang paling persuasive untuk menyampaikan pesan kepada konsumen potensial walaupun biaya yang dikeluarkan cukup besar. Iklan diharapkan mampu mempengaruhi afeksi, kognisi, dan konasi dengan tujuan akhir mempengaruhi perilaku membeli konsumen, Peter dan Olson (2000:424). Berhasil tidaknya sebuah iklan bergantung pada respon konsumen terhadap iklan tersebut. Respon terhadap iklan dibentuk oleh banyak karakteristik konsumen seperti motivasi dan pengetahuan konsumen, Engel dkk (1995:98). Salah satu konsep iklan yang dilakukan perusahaan adalah dengan menampilkan daya tarik periklanan. Daya tarik periklanan merupakan pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk. Daya tarik konsumen menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan ketertarikan mereka. Daya 2

3 tarik dalam periklanan terdiri dari periklanan rasional atau informatif dan periklanan emosional. Periklanan Rasional memberikan daya tarik pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada kualitas yang dimiliki suatu produk, manfaat dan alasan menggunakan merek produk tertentu, Morrisan (2010:343). Iklan berbasis rasionalitas cenderung bersifat informatif, dan pemasangan iklan menggunakan rasionalitas bertujuan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka memiliki atribut tertentu atau produk bersangkutan memberikan kualitas tertentu yang dapat memenuhi kebutuhan. Perusahaan menampilkan periklanan rasional untuk mendukung produknya dengan menampilkan atribut produk, keunggulan produk, berita produk, harga produk dan endorser produk. Periklanan emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk, Morrisan (2010:345). Periklanan emosional dapat mempengaruhi interpretasi konsumen terkait dengan pengalaman-pengalaman yang dirasakan ketika menggunakan produk, dengan kata lain penggunaan periklanan emosional dalam iklan mampu menunjukkan perasaan atau suasana hati yang positif yang timbul dalam diri seseorang setelah menyaksikan suatu iklan dan memberikan evaluasi terhadap suatu merek produk dan iklan, Morrisan (2010:346). Oleh karena itu tidak sedikit motif pembelian konsumen bersifat emosional karena perasaan mereka terhadap suatu merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan yang mereka miliki terhadap merek, Morrisan (2010:345). Dalam pemasangan 3

4 suatu iklan sering menggunakan konsep integrasi emosional (emotional integration) dimana iklan berusaha menggambarkan karakter dari orang-orang yang mengalami atau menerima manfaat emosional setelah menggunakan suatu produk. Kebutuhan dan perasaan konsumen secara pribadi seperti kebahagiaan, ketertarikan, aktualisasi diri, kenyamanan, dan status. Sudah sejak lama diketahui bahwa rambut adalah mahkota setiap manusia terkhusus bagi kaum wanita. Rambut yang sehat dan indah adalah simbol bagi kecantikan kaum wanita dan menjadi dambaan kaum wanita. Dari rambut yang terlihat terawat dan sehat, akan membuat aura seorang wanita terpancar dan penampilan pun akan semakin menarik. Namun ada banyak masalah yang dihadapi oleh wanita dalam memiliki rambut yang sehat dan indah. Masalahmasalah yang sering muncul seperti ketombe, rontok, kusut, bercabang, dan kusam. Melihat hal ini lah menyebabkan semakin banyaknya perusahaan menghasilkan dan menawarkan produk-produk perawatan rambut. Salah satu jenis produk perawatan rambut adalah sampo. Salah satu merek sampo adalah Sunsilk, yang dikeluarkan oleh PT. Unilever Indonesia.Tbk yang memformulasikan berbagai jenis sampo sesuai kebutuhan dan fungsi yang diinginkan oleh konsumen perempuan. Tabel 1.1 menunjukkan jenis-jenis produk sampo Sunsilk,yaitu : 4

5 Tabel 1.1 Jenis-jenis Sunsilk Shampoo No. Jenis Produk Kegunaan 1 Sunsilk Clean and Fresh Mempunyai kandungan bahan alami Vitamin Citrus Complex, memberi sensasi bersih dan segar di kulit kepala 2 Sunsilk Nourishing Soft and Smooth Melawan kulit kusam berminyak dan mengangkat kulit sel yang terasa kasar serta mengangkat kulit mati dan cerahkan kulit. 3 Sunsilk Lively Straight Meresap ke dalam serat helai rambut. Melembabkan tiap helai rambut & mempertahankan bentuk lurusnya, sehingga tetap tertata rapi bahkan dalam kondisi kering. 4 Sunsilk Hairfall Solutions Mempunyai kandungan Root-Lock MineralTM, menutrisi akar rambut dan 10x membantu mencegah rambut rontok. 5 Sunsilk Anti Dandruff Mempunyai kandungan bahan alami ZPT Citrus Complex, menghilangkan ketombe di kulit kepala dan menjaga rambut tetap indah. 6. Sunsilk Black Shine Mempunyai kandungan bahan alami Urang Aring Pearl Complex,membuat rambut hitammu tampak berkilau dan sehat. 7. Sunsilk Damaged Hair Treatment Sumber: Mempunyai kandungan bahan alami Olive Serum NutriTM Complex, membantu melembutkan dan merawat rambut becabang dan menjaganya agar tetap sehat. Sunsilk memproduksi berbagai jenis sampo yang sangat beragam. Hal ini ditujukan agar dapat menyesuaikan kebutuhan dari seluruh konsumen. Sunsilk memperkenalkan produknya melalui iklan. Iklan yang dilakukan oleh Sunsilk adalah dengan cara menunjukkan bahwa setiap rambut memiliki karakteristik dan kebutuhan yang berbeda-beda. Untuk kebutuhan rambut yang rontok Sunsilk memiliki produk Sunsilk Hairfall Solution, untuk kebutuhan rambut yang rusak, bercabang, dan kusam Sunsilk menyediakan produknya yaitu Sunsilk Damage Hair Treatment dan produk yang tidak banyak dimiliki oleh brand lain adalah Sunsilk Black Shine. Dengan memiliki banyak varian produk Sunsilk dapat 5

6 memenuhi setiap kebutuhan konsumen. Varian produk Sunsilk yang beragam tersebut juga membuat Sunsilk memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya, dimana kebanyakan produk-produk sampo merek lain hanya memiliki beberapa varian produk sehingga menyebabkan konsumen tidak dapat memilih sesuai kebutuhannya. Harga yang diberikan oleh Sunsilk pun cukup memenuhi dengan kondisi masyarakat Indonesia dan juga dapat bersaing dengan merek lainnya. Sunsilk juga merupakan produk perawatan rambut yang sudah cukup lama muncul. Sehingga masyarakat sudah mengetahui dan mengingat merek Sunsilk dan juga masyarakat sudah mengetahui kualitas dari produk Sunsilk dibandingkan dengan merek-merek lainnya. Hal inilah yang menjadikan Sunsilk salah satu produk sampo yang dipercaya oleh banyak konsumen. Hal ini dapat di buktikan melalui hasil survey Top Brand-Awards , Top Brand indeks (TBI) ditunjukkan pada Tabel 1.2 berikut. Merek Tabel 1.2 Top Brand Award Kategori Sampo TBI 2013 (%) TBI 2014 (%) TBI 2015 (%) TOP Pantene 27,3 25, TOP Clear 23,1 22, TOP Sunsilk 18,5 16, TOP Lifebuoy 11,4 10,9 9.7 Dove 5,5 6,1 8.4 Rejoice 5,0 4,8 5.6 Zink 3,7 4,6 4.3 Sumber: award.com 6

7 Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukkan posisi Susilk pada peringkat ketiga merek terbaik pada kategori sampo. Namun hal tersebut masih tidak cukup baik, melihat Sunsilk masih harus berusaha bersaing dengan rekannya dari Unilever yaitu Clear dan juga harus bersaing dengan P&G yang diwakilkan oleh Pantene yang menempati peringkat pertama. Hal ini menyebabkan Sunsilk masih harus berusaha dalam menjual produknya agar dapat bersaing dengan merek lainnya. Iklan yang ditampilkan pada produk Sunsilk merupakan iklan yang rasional dan emosional, hal ini dapat dilihat pada konsep iklan yang menggunakan sisi rasional untuk menyampaikan pesan positif dan keunggulan produk. Sisi rasional penyampaian pesan tersebut menggunakan alur cerita yang menceritakan bintang iklan (Raisa) pada awal tahun Iklan itu menceritakan tentang Raisa yang sedang membagi pengalamannya ketika dia merasa malu dan kurang percaya diri saat akan tampil di atas panggung yang menutut kesempurnaan dalam penampilan diri. Raisa percaya jika memiliki suara yang indah dan rambut yang berkilau menjadikan dirinya lebih percaya diri. Oleh karena itu Raisa memilih menggunakan produk Sunsilk Black n Shine untuk membuat rambutnya hitam berkilau dan dapat tampil dengan percaya diri dihadapan banyak orang. Selain menggunakan artis sebagai brand endorser produknya, Sunsilk juga menggunakan para pakar rambut untuk setiap produknya. Seperti halnya pada iklan yang menampilkan Yuko Yamashita (pakar rambut lurus) yang mengatakan rambut pada saat basah akan tampil lurus mempesona namun lain halnya ketika rambut telah kering, rambut menjadi berantakan karena setiap helai rambut saling bergesekan. Melihat hal itu akhirnya 7

8 Yuko Yamashita menciptakan produk Sunsilk Lively Straight yang memiliki Straightment Technology yang mampu menciptakan rambut tetap lurus walau rambut sudah kering. Pemilihan endorser produk ini mempertegas kembali segmentasi dari sampo Sunsilk adalah kaum wanita. Raisa merupakan artis Indonesia yang dapat dipercaya memiliki karakteristik yang mewakili produk. Hal ini terbukti bahwa Raisa mewakili image yang baik dikalangan para wanita, memiliki penampilan yang menarik terkhusus pada rambutnya, wajah yang cantik, dan menjadi salah satu penyanyi yang sangat populer. Selain atribut, keunggulan serta popularitas (Endorser) dari produk ini, harga juga merupakan salah satu bagian yang dapat menimbulkan rasionalitas produk yang ditampilkan di iklan. Harga menjadi faktor dominan dalam pesan iklan karena harga merupakan bagian terpenting dari strategi pemasaran dalam bentuk promosi. Selain memiliki daya tarik rasional iklan yang ditampilkan oleh Sunsilk juga mengandung daya tarik emosional yang dimana melalui iklan tersebut konsumen dapat merasakan kebahagiaan, ketertarikan, aktualisasi diri, kenyamanan, dan status sosial. Didalam iklan yang diperankan oleh Raisa, dalam iklan tersebut Raisa melihat temannya sedang bersedih dikarenakan rambutnya sangat kusam dan menjadi tidak percaya diri. Melihat hal itu Raisa menyarankannya menggunakan sampo Sunsilk, sehingga terjadi perubahan warna rambut terhadap temannya dari rambut kusam menjadi rambut yang hitam berkilau setelah menggunakan sampo Sunsilk, dan hal ini membuat temannya menjadi senang dan bahagia yang ditunjukkan melalui ekspresi dan perilakunya 8

9 didalam iklan tersebut. Melalui iklan ini Sunsilk menciptakan kesan bagi konsumen secara emosional. Salah satu pasar yang dituju oleh Sunsilk adalah wanita muda, terkhusus wanita muda dikalangan mahasiswa. Manfaat, kualitas, harga, perasaan bahagia, ketertarikan, kenyamanan, kebanggan dan memperoleh status. Hal ini lah yang menjadikan banyaknya mahasiswi yang menggunakan produk Sunsilk untuk meningkatkan, menjaga kecantikan, dan keindahan pada rambutnya. Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis sudah banyak yang mengenal dan menggunakan produk Sunsilk baik melalui media cetak, ataupun media iklan yang dilakukan oleh Sunsilk. Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk memilih judul Pengaruh Periklanan Rasional dan Emosional Produk Sunsilk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis sebagai bahan penelitian. 1.2 Perumusan Masalah Dari uraian pada latar belakang di atas maka dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana Pengaruh Periklanan Rasional Produk Sunsilk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis? 2. Bagaimana Pengaruh Periklanan Emosional Produk Sunsilk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis? 9

10 3. Bagaimana Pengaruh Periklanan Rasional Dan Emosional Produk Sunsilk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan rasional produk Sunsilk terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 2. Mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan emosional produk Sunsilk terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis 3. Mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan rasional dan emosional produk Sunsilk terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagi berikut: 1. Bagi Perusahaan Sebagai informasi dan masukan tentang pengaruh periklanan rasional dan emosional dapat mempengaruhi perilaku pelanggan dalam mengambil keputusan membeli yang dapat dijadikan landasan dan acuan untuk menciptakan strategi pemasaran selanjutnya. 10

11 2. Bagi Peneliti Dapat menambah atau memperkaya wawasan dan ilmu pengetahuan dalam penerapan ilmu manajemen pemasaran, dan penerapan teori-teori yang penulis peroleh selama mengikuti perkuliahan serta pengetahuan penulisan mengenai periklanan Rasional dan Emosional mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 3. Bagi Peneliti Selanjutnya Sebagai bahan referensi perbandingan bagi peneliti yang akan melakukan penelitian di bidang yang sama. 11