BAB I PENDAHULUAN. Konsumen akan memutuskan membeli produk karena alasan-alasan tertentu,

Transkripsi

1 A. Latar Belakang Masalah BAB I PENDAHULUAN Produk kartu seluler banyak sekali beredar dipasaran dengan berbagai macam merek. Secara jelas masyarakat bersikap rasional dan selektif terhadap pembelian barang yang diinginkannya baik kualitas produk maupun harganya. Titik awal setiap pembelian adalah bahwa adanya kebutuhan atau keinginan. Konsumen akan memutuskan membeli produk karena alasan-alasan tertentu, atau paling tidak ada keyakinan bahwa kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan mempunyai nilai yang besar dibandingkan biaya yang akan dikeluarkan. Perilaku konsumen bersifat dinamis, selalu bergerak seiring berjalannya waktu. Oleh karena itu, setiap strategi yang ditetapkan oleh perusahaan akan berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Memahami perilaku konsumen tidaklah mudah, terkadang mereka dengan terus terang menyatakan kebutuhan dan keinginannya, namun sering pula mereka bertindak sebaliknya. Dalam memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat harus memahami yang konsumen pikirkan dan rasakan. Hal ini yang dilakukan oleh perusahaan telekomunikasi di Indonesia. Perkembangan kebutuhan dan tingginya aktifitas masyarakat dalam menggunakan alat telekomunikasi telah membuat usaha di bidang telekomunikasi terus berkembang.

2 Perusahaan telekomunikasi adalah salah satu perusahaan yang paling kompetitif. Kondisi demografis Indonesia yaitu negara dengan penduduk yang banyak, mendukung perusahaan seluler berkembang pesat dalam menjawab kebutuhan masyarakat akan komunikasi. Perkembangan teknologi informasi mampu menggeser media komunikasi dari kebutuhan sekunder atau tersier menjadi kebutuhan primer. Jika dahulu telepon seluler (ponsel) menjadi barang mewah konsumsi kelas menengah keatas, sekarang hampir seluruh elemen kelas masyarakat telah memiliki ponsel sebagai bagian dari kebutuhan dan gaya hidup. Seorang pejabat negara, pengusaha, mahasiswa, pelajar hingga tukang sayur keliling hampir dapat dipastikan merupakan pengguna ponsel. Jumlah pelanggan seluler di Indonesia telah mencapai angka 180 juta pelanggan yang dilayani oleh 10 operator telekomunikasi yaitu Telkom, Telkomsel, Indosat, Excelcomindo, Hutchison, Sinar Mas Telecom, Sampoerna Telecommunication, Bakrie Telecom, Mobile-8, dan Natrindo Telepon. Dengan adanya berbagai operator selular, maka berdampak pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan konsumen dimana perusahaan berlomba-lomba untuk menawarkan harga yang termurah yang sering kita dengar dengan sebutan persaingan harga ( diakses 28 September 2010). Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara selaras dan serasi dengan tujuan yang ingin dicapai perusahaan. Persaingan harga atau tarif yang terjadi diantara perusahaan telekomunikasi saat ini sangat

3 ketat. Tetapi perusahaan harus tetap bijak dalam menentukan tarif yang ditawarkan, dengan mempertimbangkan faktor internal dan eksternal. Menurut Istijanto (2009:14), Persaingan antara perusahaan dan pesaing adalah sesuatu hal yang tidak bisa dihindari. Jika peluang pasarnya besar, akan berdampak pada semakin banyak pesaing. Aktifitas kompetitif yang dilakukan oleh perusahaan telekomunikasi biasanya dilakukan dengan menetapkan harga secara agresif untuk mengadapi persaingan dengan menurunkan tarif yang bertujuan untuk meningkatkan daya tarik produk. Dalam persaingan bisnis GSM (Global System for Mobile Telecomunications), saat ini para operator seluler begitu gencar melakukan promosi untuk mempertahankan pelanggan lama dan mendapatkan pelanggan baru. Para operator yang ada berlomba-lomba menurunkan tarif, tidak hanya itu harga kartu perdana (starter pack) semakin murah, dimana harga jualnya di bawah nilai pulsa yang ada di dalamnya untuk mempertahankan pelanggan lama serta menarik pelanggan baru karena yang terjadi saat ini banyak para pelanggan baru tersebut membuang kartu-kartu perdana ketika masa aktifnya habis, karena mengisi ulang pulsa dirasakan akan lebih mengeluarkan banyak uang dibanding dengan membeli kartu perdana baru. Kondisi ini jelas menimbulkan perang tarif yang sebenarnya merugikan perusahaan dalam jangka panjang. Hingga saat ini telah tercatat tiga operator SIM Card terbesar, yaitu Telkomsel, Indosat, Exelcomindo Pratama. Dari ketiga operator tersebut, Telkomsel menduduki posisi yang pertama. Dapat dilihat melalui Tabel 1.1:

4 Tabel 1.1 Pangsa Pasar Telkomsel, Indosat, Exelcomindo No Operator Seluler Pangsa Pasar 1 Telkomsel 55,6% 2 Indosat 24,8% 3 Excelcomindo 14,8% Sumber: (diakses 28 September 2010) Berikut ini akan diperlihatkan tabel perbandingan tarif yang ditawarkan oleh ketiga operator yang menduduki tiga tingkatan pangsa pasar terbesar di Indonesia : Tabel 1.2 Tarif Telkomsel, Indosat, Exelcomindo No Operator Seluler 10 menit 20 menit 30 menit 40 menit 50 menit 60 menit 1 As Fress Im XL bebas Sumber : (diakses 28 September 2010) Telkomsel sebagai operator yang memiliki pangsa pasar paling besar berusaha mempertahankan posisinya diperingkat atas. Dalam usaha mempertahankan posisinya, Telkomsel meluncurkan paket perdana baru Kartu As Fress yang memberikan benefit gratis berbagai update info setiap harinya seperti: Fashion, Olahraga, Otomotif, Gaya Hidup, Elektronik & Telekomunikasi, dan sebagainya serta gratis 100 SMS perbulan dan skema merupakan kartu prabayar pertama di Indonesia yang memperkenalkan tarif per detik. Pengguna kartu As Fress tetap berkesempatan menikmati komunikasi murah lewat berbagai tarif promo dan program Kartu As lainnya seperti paket nelepon jagoan serbu yang menawarkan berbagai tawaran tarif

5 murahnya yang dapat memenuhi kebutuhan saat berkomunikasi hanya dengan menghubungi *100# ( diakses 28 September 2010). Perusahaan harus memperhatikan faktor produk, disamping tarif untuk menjalankan strategi pemasarannya. Produk merupakan lini utama dalam bauran pemasaran, dengan adanya produk yang unggul maka perusahaan dapat berkembang mengikuti pangsa pasar. Produk pada operator SIM Card adalah kualitas penerimaan sinyal, jaringan luas, dan fitur-fitur yang lengkap. Kualitas produk pada perusahaan merupakan tanggung jawab seorang manajer terhadap bagian-bagian di dalam perusahaan, penentuan dari kualitas produk diatur pada bagiannya masing-masing, di samping itu keputusan konsumenlah yang dapat menilai apakah produk mempunyai kualitas yang tinggi. Apabila konsumen merasa produk tersebut berkualitas maka keputusannya adalah membeli. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh harga dan produk terhadap keputusan pemakaian kartu As Fress khususnya pada mahasiswa FISIP USU. Hal ini dikarenakan banyaknya kartu selular yang beredar di lingkungan mahasiswa FISIP USU, permasalahan yang akan dihadapi adalah bagaimana memilih kartu seluler yang sesuai dengan harapan, mengingat mahasiswa termasuk sebagai konsumen yang kritis dan sedang mengalami proses pendewasaan mental dan intelektual. Disamping itu mahasiswa termasuk dalam segmen smart costumer yang membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan peralihan terhadap suatu produk yang digunakan.

6 Uraian di atas merupakan ide yang mendasari dilakukannya penelitian dengan judul Pengaruh Harga dan Produk Terhadap Keputusan Pemakaian Kartu As Fress Pada Mahasiswa Reguler S-1 FlSIP USU. B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: Bagaimana Pengaruh Harga dan Produk Terhadap Keputusan Pemakaian Kartu As Fress? C. Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan pondasi utama dimana sepenuhnya proyek itu ditujukan, hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dan dikolaborasikan dari perumusan masalah yang telah diidentifikasikan melalui proses wawancara, observasi dan survei literatur. Hubungan antara survei literatur dan kerangka konseptual adalah survei literatur meletakkan pondasi yang kuat untuk membangun kerangka konseptual (Kuncoro, 2003: 44). Harga adalah satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Kotler (2000:339) mengemukakan defenisi yang sederhana bahwa harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah nilai yang konsumen pertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Pada umumnya harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi pembelian.

7 Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan, ataupun yang dikonsumsi, serta dapat memuaskan kebutuhan konsumen terhadap produk. Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang ada, maka dapat digambarkan model kerangka pengaruh harga dan produk terhadap keputusan pemakaian kartu As Fress sebagai berikut: Harga (X 1 ) Produk (X 2 ) Keputusan menjadi pemakai kartu As Fress (Y) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber: Setiadi(2003), Kuncoro(2003), Kotler(2000) data diolah. D. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak diuji kebenarannya melalui riset (Suliyanto. 2006:53). Berdasarkan latar belakang dan masalah yang ada, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Harga dan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan menjadi pemakai kartu As Fress pada mahasiwa reguler S-1 FISIP USU. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga dan produk As terhadap keputusan untuk menjadi pemakai kartu As Fress pada mahasiwa reguler S-1 FISIP USU.

8 2. Manfaat penelitian Manfaat penelitian ini adalah : a. Bagi Penulis 1) Penelitian ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis dalam bidang pemasaran terutama dalam bidang perilaku konsumen. 2) Untuk belajar menerapkan ilmu yang didapat dibangku kuliah. b. Bagi Perusahaan Sebagai sumbangan pemikiran dalam mengetahui pengaruh harga dan produk terhadap keputusan pemakaian kartu As. c. Bagi Pihak Lain Dapat digunakan sebagai bahan referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada masa yang akan datang. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Batasan operasional dalam penelitian ini adalah: a. Variabel independen (variabel bebas), yaitu harga (X 1 ), dan produk(x 2 ). b. Variabel dependen (variabel terikat), yaitu keputusan pemakaian kartu As Fress, pada mahasiswa reguler S-1 FISIP USU. 2. Defenisi Operasional Variabel

9 Harga sebagai variabel bebas (X 1 ); merupakan biaya yang dikenakan kepada pelanggan yang melakukan panggilan dengan cara pemotongan pulsa. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert. Produk sebagai variabel bebas (X 2 Keputusan pemakaian kartu As Fress (Y); merupakan keputusan yang diambil oleh mahasiswa reguler S-1 FISIP USU sebagai konsumen menyangkut kepastian menggunakan jasa operator As Fress. Skala yang digunakan adalah skala Likert. ); produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan ataupun yang dikonsumsi, serta dapat memuaskan kebutuhan konsumen terhadap produk. Skala pengukurannya adalah skala Likert. Tabel 1.3 Defenisi Operasional Variabel Variabel Indikator Skala Pengukuran Harga (X 1 ) 1. Harga terjangkau 2. Harga isi ulang ekonomis 3. Diuntungkan dengan adanya persaingan harga Skala Likert Produk (X 2 ) 1. Kualitas penerimaan sinyal 2. Fitur-fitur lengkap 3. Fasilitas lengkap dan mudah Skala Likert

10 Keputusan Pemakaian Kartu As Fress (Y) 1. Mampu memenuhi kebutuhan komunikasi 2. Kenal dengan produknya 3. Tarif yang murah dan ekonomis 4. Merasa puas dengan produk As Fress 5. Tetap memilih As Fress walaupun banyak kartu prabayar lain Skala Likert Sumber : Setiadi (2003), data diolah 3. Pengukuran Variabel (Paramater Variabel) Pengukuran parameter variabel dilakukan dengan mengukur variabel harga, variabel produk dan variabel keputusan pemakaian kartu As Fress dengan menggunakan skala Likert (Sugiyono, 2004:86), yaitu suatu alat ukur yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Penulis menggunakan lima alternatif jawaban kepada responden dengan skala 1-5, sebagai berikut : Tabel 1.4 Instrumen Skala Likert No. Alternatif Jawaban Skor 1 Sangat setuju (SS) 5 2 Setuju (S) 4 3 Kurang Setuju (KS) 3 4 Tidak Setuju (TS) 2 5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber : Sugiyono (2004) 4. Lokasi dan Waktu Penelitian

11 Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Reguler S-1 FISIP USU yang beralamat di Jl.Dr.A.Sofian No.1 Kampus USU Padang Bulan-Medan sejak Oktober 2010-Desember Jenis Data Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data, yaitu : a. Data Primer Data Primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian, dan digunakan untuk kepentingan penelitian yang dilakukan oleh penulis. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (questionare) dan wawancara (interview) kepada mahasiswa Reguler S-1 FISIP USU yang menggunakan kartu As. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, majalah, internet yang dapat menjadi referensi pendukung. Bukan merupakan data yang digunakan untuk penelitian penulis secara langsung. 6. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi adalah suatu kelompok dari elemen penelitian, dimana elemen adalah unit terkecil yang merupakan sumber dari data yang

12 diperlukan (Ginting dan Situmorang, 2008: 128). Populasinya adalah mahasiswa S-1 Reguler FISIP USU Stambuk sebanyak 2305 orang, pengguna kartu As yang jumlahnya tidak diketahui. Stambuk Sumber : FISIP USU, 2010 (diolah) b. Sampel Tabel 1.5 Jumlah Populasi Mahasiswa Departemen Antropologi Komunikasi Adm. Negara Sampel adalah suatu bagian dari populasi yang akan diteliti dan yang dianggap dapat menggambarkan populasinya (Ginting dan Situmorang, 2008: 125). Menurut Supramono dan Haryanto (2003: 63), alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui (unidentified) adalah sebagai berikut: n = ( Zα) 2 d(p) (q) Dimana : 2 Kesejahteraan Sosial Sosiologi Politik Adm. Bisnis Jumlah

13 n = jumlah sampel Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantungt α Bila α = 0,05 maka Z = 1,67 Bila α = 0,01 maka Z = 1,96 p q = estimator proporsi populasi = 1 p d = Penyimpangan yang ditolerir = 10% Penulis memperoleh jumlah sampel yang besar dan nilai (p) belum diketahui, maka dapat digunakan nilai p = 0,5. Sehingga jumlah sampel menjadi: n = (1,96) 2 (0,5) (0,5) 2 0,1 n = 96,04 dibulatkan menjadi 96 orang Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode Purposive Sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan menggunakan kriteria atau pertimbangan tertentu. Kriteria sampel adalah mahasiswa reguler S-1 FISIP USU yang menggunakan kartu As. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan beberapa teknik pengumpulan data, antara lain: a. Wawancara (interview), yaitu pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab langsung kepada mahasiswa Reguler S-1 FISIP USU yang memakai kartu As.

14 b. Daftar pertanyaan (quistionare), yaitu pengumpulan data dengan mengajukan daftar pertanyaan secara tertulis untuk diisi oleh responden c. Studi dokumentasi, yaitu pengumpulan data dengan mengumpulkan data dari buku-buku dan literatur yang berhubungan dengan penelitian. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Uji validitas untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dan alat ukur yang digunakan (kuesioner) (Sugiyono, 2004: 109). Bila koefisien korelasi (r) masingmasing pertanyaan sama dengan 0,361 atau lebih, maka butir instrumennya dinyatakan valid (Sugiyono, 2004:116). Uji Validitas dilakukan terlebih dahulu dengan memberikan kuesioner kepada 30 orang responden yang diambil dari luar sampel. Uji validitas dilakukan di Fakultas Ekonomi USU. Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menunjukkan konsistensi dalam mengukur gejala yang sama (Sugiyono, 2004: 110). Bila koefisien korelasi (r) positif dan signifikan, maka instrumen tersebut sudah dinyatakan reliable. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 16.0 for Windows. 9. Teknik Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif

15 Metode analisis deskriptif adalah metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data, dan mengintepretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang dihadapi. b. Analisis Kuantitatif 1. Analisis Regresi Berganda Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui besarnya hubungan dan pengauh variabel independen yang jumlahnya dua atau lebih (X 1, X 2 ) terhadap variabel dependen (Y). Y = a + b1x 1 + b 2 X 2 + e Keterangan : Y = Keputusan pemakaian Kartu As Fress a = konstanta b 1, b 2 = koefisien regresi X X e 1 2 = Harga = Produk = standar error 2. Uji F hitung (Uji Serentak) Uji F hitung dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variabel bebas mempunyai pengaruh yang signifikan atau tidak terhadap variabel terikat. Model hipotesis dalam uji Fhitung ini adalah:

16 Ho : b 1 = b 2 = 0 (variabel bebas secara bersama-sama tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikat) Ha : b 1 b 2 0 (variabel bebas secara bersama-sama memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikat) Nilai F hitung akan dibandingkan dengan F tabel. Kriteria pengambilan keputusan yaitu: Ho diterima, bila Fhitung < F tabel pada α = 5% Ho ditolak, bila Fhitung > F tabel pada α = 5% 3. Analisis Statistik t Yaitu sebagai uji signifikan individual. Uji ini menunjukkan bagaimana daya dukung dalam menerangkan variasi variabel terikat. Bentuk pengujiannya adalah : Ho : b i = 0 Artinya suatu variabel independen bukan merupakan penjelas yang signifikan terhadap variabel dependen Ho : b i 0 Artinya suatu variabel independen merupakan penjelas yang signifikan terhadap variabel dependen. Kriteria Pengambilan Keputusan Ho diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5% Ho ditolak jika thitung > t tabel pada α = 5% 4. Koefisien Determinasi (R 2 )

17 Pengujian kontribusi pengaruh dari variabel bebas (X 1, X 2 ) terhadap variabel tidak bebas (Y), dapat dilihat dari koefisien determinasi berganda (R 2 ) 0<R 2 <1. Hal ini menunjukkan jika R 2 semakin dekat dengan 1, maka pengaruh variabel bebas (X 1, X 2 ) terhadap variabel tidak bebas (Y) semakin kuat. Sebaliknya jika R 2 semakin dekat pada 0 maka pengaruh variabel bebas (X 1, X 2 ) terhadap variabel Y semakin lemah. A. Penelitian Terdahulu BAB II URAIAN TEORITIS 1. Nainggolan (2007), Pengaruh Tarif Hemat Simpati (Rp 300,-/menit) Terhadap Keputusan Pemakaian Kartu Simpati di SMA Negeri 5 Medan. Hasil penelitian ini menunjukkan nilai R 2 sebesar 0,298. Ini berarti sebesar 29,8% keputusan menjadi pemakai kartu Simpati dipengaruhi oleh tarif hemat (Rp 300,-/menit), dan sisanya 70,2% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak terdapat pada persamaan model. 2. Siregar (2009), Daya Dukung Tarif Hemat Dan Produk Simpati Pede Terhadap Keputusan Pemakaian Kartu Simpati Pada Siswa SMA Negeri 6 Medan. Hasil penelitian ini menunjukkan nilai R 2 sebesar 0,499, artinya variabel bebas yakni tarif hemat dan produk mampu menjelaskan 49,9% terhadap variabel terikat keputusan pemakaian Kartu Simpati pada siswa SMA Negeri 6 Medan, sedangkan 50,1 % lainnya dijelaskan oleh variabel lainnya.