MODUL PERKULIAHAN MANAJEMEN BRAND. 1. Peran IMC Dalam Membangun Merek 2. Positioning 3. Ekuitas Merek 4. Strategi Merek

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN MANAJEMEN BRAND Pokok Bahasan 1. Peran IMC Dalam Membangun Merek 2. Positioning 3. Ekuitas Merek 4. Strategi Merek Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Program Pascasarjana Magister Ilmu Komunikasi 02 Abstrak Pemasaran modern memerlukan komunikasi tidak hanya sebatas untuk mengembangkan produk, menetapkan harga, namun juga untuk membangun ekuitas merek. Kompetensi Mahasiswa diharapkan mampu memahami peran IMC dalam membangun merek.

2 Pembahasan Istilah brand muncul ketika persaingan produk semakin tajam dan menyebabkan perlunya penguatan peran label untuk mengelompokkan produk dan layanan yang dimiliki guna membedakan sebuah produk dengan produk pesaing. Brand atau merek dapat disebut pelabelan. Brand dapat membantu penjualan. Brand berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk tidak saja terkait pemenuhan kebutuhan, tetapi juga pemberian kepuasan yang lebih baik dan terjamin. Brand membantu perusahaan untuk menguasai pasar. Contoh brand seperti Aqua, Kodak, Indomie, Pampers, Pepsodent. PEMAHAMAN BRAND Branding adalah usaha untuk memperkuat posisi produk di benak konsumen dengan cara menambah ekuitas dari nama sekumpulan produk. Brand mengandung nilai kualitas sebuah barang atau jasa yang diperoleh dari pengalaman penggunaan satu produk atau lebih. Brand yang berhasil adalah brand yang memiliki sejarah penting terhadap penguasaan informasi, khususnya tentang kelebihan produk bermerek dengan pengalaman positif yang dirasakan oleh konsumen pada produk itu. Biasanya pengalaman tersebut dituangkan dalam advertorial, iklan testimoni, acara televisi yang bersifat testimoni baik perorangan maupun kelompok. Branding memakan biaya yang sangat tinggi dan jangka waktu yang lama. Proses branding berkaitan dengan seberapa banyak konsumen menerima informasi tentang kualitas suatu produk. Produk yang berkualitas dihasilkan oleh kapasitas SDM yang tinggi. Brand dapat dibagi menjadi tiga, yaitu: 1. Nama (brand name): bentuk kata, huruf atau gabungan keduanya yang digunakan untuk memberikan ciri khas. Contoh: Sari Kuring, Accord, Sony, Aiwa, dan lainnya. 2. Tanda (brand mark): simbol atau design yang digunakan untuk memberikan ciri dan membedakannya. Contoh: huruf M pada Mc Donald s, simbol orang berkuda pada kaos Ralppolo, buaya pada pakaian Lacoste. 3. Karakter (trade character): simbol yang menunjukkan kualitas manusia. Contoh: Mr Ronald Mc Ronald untuk produk Mc Donald s, Suharti untuk produk ayam, Mr Versace pada pakaian Versace. 2

3 Pemberian simbol atau label bertujuan untuk memudahkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian sebuah produk atau penggunaan sebuah jasa. Kemunculan brand berawal dari tingkatan brand yang menunjukkan sebuah proses penguasaan pasar yang bertingkat. Tingkatan ini ditentukan oleh sejauh mana sebuah brand populer dengan batasan-batasan cakupan pasarnya. Tingkat Lokal (National Brand), yaitu awal kemunculan brand yang pertama kali menguasai pasar di lingkup lokal. Ketika perusahaan mengambil langkah untuk memperluas pasar yang mencakup penggunaan dan distribusi produk secara nasional, maka brand telah memasuki jenjang sebagai national brand. Ciri-ciri national brand adalah: Produk tersebar atau terdistribusi di seluruh kota dan desa di sebuah negara. Promosi menggunakan media massa dengan jangkauan nasional. Memiliki pusat layanan bagi konsumen di semua kota. Brand mudah dikenali oleh pelanggan secara cepat dalam satu jajaran produk pesaing. Brand memiliki sejarah yang positif menyangkut kualitas produk dan layanan. Tingkat kedua, regional brand atau domestic brand, merupakan ciri produk yang dapat mewakili keberadaan produk sebelumnya. Contoh, ekspansi mobil Jepang di kawasan Eropa tidaklah semudah popularitas di kawasan Asia. Mobil Jepang harus bersaing sengit dengan produk produk papan atas mobil Amerika maupun Eropa. Tingkat ketiga, world brand atau international brand, menggambarkan brand yang menguasai pasar dunia, terkait franchise di seluruh dunia atau pemilik jaringan pemasaran yang tersebar di seluruh dunia. Contoh, Coca Cola, Nike, Adidas, Marlboro, IBM, Boeing, Mercedez, dan lainnya. Bagi perusahaan yang ingin menempatkan produknya sebagai national brand harus memiliki perencanaan yang matang. Terdapat tahapan-tahapan penting dalam promosi atau kampanye brand, yaitu: Brand Recognition: tahap pengenalan produk untuk menjadi sebuah produk yang familiar di mata publik. Brand dapat muncul setiap hari dengan tema yang sama atau dibuat berseri (iklan pengharum baju). Brand Preference: tahap ini merupakan tahapan dimana konsumen sudah memiliki pengalaman dengan produk yang dipilih dari berbagai produk di sekitarnya. Produk yang dirasakan cukup memenuhi kebutuhan menjadi preferensi dari berbagai alternatif produk. 3

4 Brand Insistance: (a) terjadi ketika konsumen mengambil keputusan bulat untuk mengonsumsi suatu produk untuk ke sekian kalinya. (b) Konsumen lebih mengenal kelebihan produk ini daripada produk-produk lainnya, dan merasa aman untuk mengkonsumsi. (c) Kepuasan yang didapat dari penggunaan beberapa produk dalam satu brand akan menumbuhkan kepercayaan terhadap semua produk yang dihasilkan oleh satu kelompok brand yang sama. Contoh: Unilever, Sheseido, Santika Hotel, Universitas Indonesia. Brand Satisfy/Lovely Brand: tahap tertinggi dari brand adalah brand satisfy atau lovely brand. (a) Konsumen benar-benar puas terhadap pengalaman yang dialami berulang-ulang dari penggunaan satu atau beberapa produk dalam brand yang sama. (b) Produk yang telah menempatkan dirinya pada levely brand memperoleh keuntungan karena telah menciptakan jutaan sales. Konsumen akan memberikan solusi masalah yang dihadapi teman atau kerabat berdasarkan pengalamannya dalam penggunaan brand tertentu. Ke-empat tahapan brand diraih dalam waktu lama, khususnya bagi brand yang menunjukkan adanya keterkaitan antar produk. Dalam hal ini, produsen harus membuat produk dengan nilai yang sama, sekalipun tiap produk memiliki variasi bentuk, jumlah, dan ukuran. Brand juga sangat dipengaruhi oleh inovasi atau cara-cara baru sehingga hubungan brand dengan positioning company selalu sejajar. Ini adalah bagian penting dari penetrasi pasar, bahwa konsumen memiliki sifat menerima sesuatu baru dan lebih baik. Dibawah ini ciri-ciri brand yang baik: Pesan yang disampaikan jelas dan mudah dimengerti. Pesan brand tidak terlalu muluk menjanjikan sesuatu. Brand dapat menggugah emosi konsumen, bukan karena produk namun disebabkan kebutuhan (needs) dan keinginan (want) konsumen. Brand dapat memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian produk. Brand selalu diingat karena menyentuh hati konsumen. POSITIONING Pasar yang heterogen, berlapis-lapis, dan tak terstruktur telah dikelompokkan dalam kotak-kotak yang lebih homogen dan terstruktur serta responsif terhadap produk/jasa, yang disebut segmentasi pasar. 4

5 Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran. Marketer harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa segmen saja dan meninggalkan segmen yang lain. Kriteria memilih pasar sasaran adalah sebagai berikut: Responsif: pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program pemasaran yang dikembangkan. Potensi penjualan: potensi penjualan haruslah cukup luas. Besar bukan ditentukan hanya oleh jumlah polpulasi, namun oleh daya beli yang kuat. Pertumbuhan memadai: pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan. Jangkauan media: marketer harus tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produk/jasa. Adapun faktor-faktor yang memengaruhi pemilihan pasar sasaran, adalah: Tahap dalam Product Life Cycle: saat produk mencapai masa dewasa, pasar sasaran harus ditinjau ulang. Keinginan konsumen: manakala keinginan konsumen relatif homogen, maka kesempatan untuk memperluas segmen pasar agak terbatas. Potensi dalam pasar: jika pangsa pasar rendah, maka produk harus bersaing dgn produk yang sama di pasaran. Struktur dan Intensitas kompetisi: ketika suatu pasar dikerubuti oleh demikian banyak peminat, maka pemasar harus memilih pasar sasaran secara selektif. Sumber daya: semakin besar sumber daya yang dimiliki, semakin mungkin bagi perusahaan memasuki berbagai segmen sekaligus. Lebih lanjut, setelah segmentasi dilakukan positioning. Definisi dari positioning adalah bukanlah sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Hal yang perlu diperhatikan dalam positioning adalah: Positioning adalah strategi komunikasi. Positioning bersifat dinamis. Positioning berhubungan dengan event marketing. Positioning berhubungan dengan atribut produk. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. 5

6 Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement). EKUITAS MEREK Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen, langsung ataupun tidak langsung, tentang produk dan merk yang dijual. Komunikasi pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan, dimana dan kapan, siapa yang membuat produk, dan konsumen juga dapat diberikan kesempatan untuk mencoba produk. Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas merek dan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek. Walaupun iklan sering merupakan unsur sentral dari program komunikasi pemasaran, namun iklan bukanlah satu-satunya sarana untuk membangun ekuitas merek. Melalui bauran komunikasi pemasaran, perusahaan dapat membangun ekuitas merek sebuah produk maupun jasa, yaitu: Iklan: setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan, barang, atau jasa. Promosi penjualan: berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. Acara khusus: dalam hal ini, perusahaan mensponsori kegiatan dan program yang dirancang untuk menciptakan interaksi yang terkait dengan merek produk ataupun jasa. Hubungan Masyarakat dan pemberitaan: berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan maupun produk/jasa. Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon, ataupun internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Penjualan pribadi: interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. 6

7 Singkat kata, aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek melalui banyak cara: dengan menciptakan kesadaran akan merek, menghubungkan asosiasi yang tepat dengan gambar merek dalam memori konsumen, mendapatkan penilaian dan perasaan merek yang positif, dan/atau memfasilitasi satu tautan konsumen dan merek yang kuat. Satu implikasi dari konsep ekuitas merek adalah merek di mana asosiasi merek dibentuk haruslah tidak menimbulkan masalah. Jika konsumen memiliki asosiasi merek yang sama kuat, unik, dan menyenangkan pada satu produk /jasa --- maka dampak dari segi ekuitas merek haruslah identik. Awal dari kesuksesan perencanaan komunikasi pemasaran adalah audit atas semua interaksi potensial yang dimiliki pelanggan di pasar sasaran terhadap merek dan perusahaan. Lebih lanjut, pembangunan ekuitas merek, pemasar harus mengevaluasi semua pilihan komunikasi, termasuk keunggulan masing-masing sarana dan biaya yang harus dikelola. Pemasar harus memahami unsur unsur fundamental dari komunikasi yang efektif. STRATEGI MEREK Dalam menciptakan kesadran akan merek perlu diperhatikan strategi merek terkait dengan proses komunikasi. Ada dua model dalam menyusun strategi terkait ekuitas merek, yaitu model makro dan model mikro. Model Makro Model komunikasi makro terdiri dari sembilan unsur. Dua unsur melambangkan pihak-pihak utama dalam suatu proses komunikasi: pengirim dan penerima. Dua unsur melambangkan alat komunikasi utama: pesan dan media. Empat unsur melambangkan fungsi komunikasi utama: penggunaan kode (encoding), penafsiran kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (feedback). Unsur terakhir dalam sistem makro adalah kegaduhan (noise), yaitu pesan-pesan yang acak dan saling bertentangan yang bisa mengganggu proses komunikasi yang berlangsung. Model makro menekankan faktor-faktor utama dalam komunikasi. Pengirim harus mengetahui pendengar mana yang ingin dijangkau, dan tanggapan apa yang ingin diperoleh. Pengirim harus mengemas pesan-pesan dalam kode-kode tertentu sehingga pendengar sasaran dapt menafsirkan kode-kode tersebut. Pengiriman pesan dirancang melalui media yang dapat menjangkau pendengar sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik untuk memantau tanggapan-tanggapan yang ada. Makin banyak bidang 7

8 pengalaman pengirim mempunyai kesamaan dengan bidang pengalaman penerima, maka komunikasi akan semakin besar kemungkinan menjadi semakin efektif. Lebih lanjut, perhatian yang selektif, distorsi dan proses retensi akan dapat dijumpai selama komunikasi sebagai berikut: Perhatian yang selektif Dewasa ini dengan perkembangan luar biasa dalam bidang informasi dan teknologi media komunikasi yang sedemikian canggih, orang tidak hanya hidup dalam era revolusi komunikasi, tetapi juga tengah mengarungi apa yang disebut sebagai era keberlimpahan komunikasi (communicative abundance) atau tumpah ruah komunikasi (cornucopias of communication). Keberlimpahan informasi juga termasuk informasi produk/jasa melalui iklan. Iklan tumpang tindih iklan dalam kehidupan sehari-hari merupakan hambatan utama untuk mendapatkan perhatian. Penyimpangan selektif Penerima pesan akan mendengarkan apa yang sesuai dengan sistem keyakinannya. Akibatnya, penerima sering menambahkan sesuatu yang tidak ada pada pesan, dan tidak memperhatikan hal-hal lain yang ada. Tugas komunikator adalah berupaya menyampaikan pesan yang sederhana, jelas, menarik, dan berulang-ulang agar maksud utama dari isi pesan dapat diterima dengan baik oleh penerima pesan. Ingatan selektif Penerima pesan hanya akan menyimpan lama dalam ingatannya sebagian kecil pesan yang diterima. Apabila sikap awal penerima terhadap objek ternyata positif, dan penerima mengulang argumen pendukung, ada kemungkinan pesan akan diterima dan akan sangat diingat. Sebaliknya, apabila sikap awal ternyata negatif, dan penerima mengulang argumen kebalikannya, pesan tersebut kemungkinan akan ditolak walaupun pesan akan tetap disimpan dalam ingatan. Model Mikro Model mikro dari komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada tanggapan spesifik konsumen untuk berkomunikasi. Model mikro juga dikenal sebagai model hirarki tanggapan klasik. Model mikro mengandaikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan perilaku dalam urutannya. Urutan pertama adalah belajar-merasakan-bertindak merupakan pendekatan bila khalayak memiliki keterlibatan tinggi dengan satu kategori produk yang 8

9 dirasakan memiliki diferensiasi yang tinggi, seperti membeli mobil atau rumah. Urutan kedua adalah bertindak-merasakan- belajar. Urutan ini akan terjadi manakala khalayak memiliki keterlibatan tinggi tetapi sedikit atau tidak merasakan diferensiasi dalam kategori produk, seperti membeli tiket pesawat udara atau komputer pribadi. Urutan ketiga belajar-bertindakmerasakan, sangat relevan bila khalayak memiliki keterlibatan rendah dan merasakan sedikit diferensiasi dalam kategori produk, seperti membeli garam atau baterai. Dengan memilih urutan yang tepat, pemasar dapat merencanakan komunikasi secara baik. Beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh komunikator dalam perencanaan komunikasi adalah: Kesadaran: jika mayoritas khalayak sasaran tidak sadar akan objek, maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran tersebut. Pengetahuan: khalayak sasaran mungkin memiliki kesadaran merek, tetapi tidak mengetahui lebih banyak. Kesukaan: jika khalayak terlihat kurang menyukai objek, maka komunikator harus mencari tahu apa penyebabnya. Kelebihsukaan atau preferensi: khalayak sasaran mungkin menyukai produk tetapi tidak lebih menyukainya dibanding produk lain. Dalam hal ini, komunikasi harus diarahkan untuk menimbulkan kesukaan konsumen dengan membandingkan mutu, nilai, kinerja, dan fitur lain dengan pesaing yang serupa. Keyakinan: khalayak sasaran mungkin lebih menyukai satu produk tertentu, tetapi tidak mengembangkan satu keyakinan untuk membeli. Tugas komunikator adalah membangun keyakinan khalayak sasaran. Pembelian: khalayak sasaran mungkin memiliki keyakinan, namun tidak cukup mampu untuk melakukan pembelian. Komunikator harus mengarahkan konsumen untuk mengambil satu langkah final dengan alternatif tindakan, seperti menawarkan produk dengan harga lebih rendah, menawarkan premi, memberikan kesempatan konsumen untuk mencoba. 9

10 Daftar Pustaka Kotler, Philip., Keller, Kevin Lane Marketing Management. New Jersey: Pearson Education, Inc. R.D Soemanagara , Bandung: Penerbit Alfabeta. 10