BAB II. memiliki nilai ekonomis bagi konsumen maupun bagi pemilik merek. seseorang atau beberapa orang, atau badan hukum.

Transkripsi

1 BAB II KERANGKA TEORI & FOCUS OF INTEREST A. Pengertian Brand Merek (brand) merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran, karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk barang dan atau jasa tidak terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Merek juga merupakan pertimbangan-pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengambil keputusan untuk membeli. Merek merupakan strategi jangka panjang yang memiliki nilai ekonomis bagi konsumen maupun bagi pemilik merek. Merek merupakan suatu tanda pembeda atas barang atau jasa dari suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Sebagai tanda pembeda maka merek dalam satu klasifikasi barang atau jasa, tidak boleh memiliki persamaan antara satu dengan yang lainnya. Merek atas barang lazim disebut sebagai merek dagang yaitu merek yang digunakan/ditempelkan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang, atau badan hukum. Menurut para ahli, definisi brand (merek) adalah: 1. Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler 1997:283). 2. Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita 2005:15). B. Pengertian Brand Activation

2 Brand Activation merupakan sebuah aktifitas yang mampu memadukan seluruh bentuk komunikasi pemasaran. Dalam mencapai sebuah proses komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien perlu adanya unsur-unsur pokok bauran pemasaran yaitu Produk, Harga, Distribusi dan Promosi. Berdasarkan definisi beberapa Ahli, secara umum variabel-variabel Marketing Mix yang utama ada empat yang di kenal dengan 4P yaitu: 1. Product (produk) Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang di tawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk tidak hanya meliputi unit fisiknya saja tetapi juga kemasan, garansi, merek, dan pelayanan purna jual. 2. Price (harga) Harga adalah apa yang harus diberikan oleh pembeli untuk mendapatkan suatu produk. Harga bukan saja suatu komponen bagi perusahaan untuk mengembalikan modalnya. Tetapi juga untuk mendapatkan keuntungan dan menentukan kelangsungan hidup perusahaan. (Mc.Daniel 2001: 56) 3. Place (Tempat)

3 Tempat menunjukan berbagai kegiatan yang di lakukan perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi perusahaan. 4. Promotion (Promosi) Promosi sebagai kegiatan yang menghasilkan informasi, membujuk, atau mengingatkan konsumen akan manfaat dari suatu produk tujuan dari melakukan kegiatan promosi adalah: (Mc.Daniel 2001: 56) a. memperkenalkan produk baru kepada masyarakat. b. Memperpanjang masa kedewasaan produk. c. Menjaga stabilitas prusahaan dari kemungkinan persaingan. d. Mendorong penjualan produk. Promosi atau komunikasi pemasaran yang dibutuhkan di era globalisasi saat ini tidak lagi dilakukan secara terpisah namun harus mampu berpadu dalam sebuah konsep yang jelas agar mampu menciptakan image branding dan menjadi pemenang dalam persaingan bisnis yang sudah sangat kompetitif. Bentuk promosi ada beragam jenisnya dengan fungsi dan tujuannya masing-masing, yaitu advertising, personal selling, publicity, sales promotion dan sebagainya. Berikut adalah macam macam bentuk promosi: 1. Advertising Periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan

4 pembayaran. Secara garis besar Advertising adalah bentuk promosi non personal dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian. (Kotler 2002: 658) 2. Personal Selling Bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Penjualan tatap muka adalah kegiatan mempromosikan suatu produk dengan cara mendatangi ke tempat konsumen berada. 3. Sales Promotion Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melaluipenggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produkdengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. 4. Publishing Publisitas adalah upaya perusahaan untuk mendukung, membina citraperusahaan yang baik, dan menangani atau menangkal isu, cerita dan peristiwayang dapat merugikan perusahaan yang dilakukan melalui pembinaan hubungan dengan masyarakat (public relations) (Kotler, 2002: 658). 5. Direct marketing Sistem marketing dimana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target customer untuk menghasilkan respons atau transaksi. Respons yang dihasilkan bisa berupa pembelian, atau bahkan dukungan.

5 Brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas public yang menarik perhatian lainnya. (Terence, A.Shimp, 2003: 263). Dalam sebuah kampanye produk atau branding, kegiatan event management telah disusun dalam kerangka perencanaan tetap dan dilakukan secara kontinyu. Event management lain yang dapat dimanfaatkan sebagai peluang promosi adalah dalam rangka perayaan hari-hari besar nasional atau kegiatan exhibiton berskala nasional atau regional. (Soemanagara, 2006: 143). Brand Activation merupakan aktivitas dua arah dimana brand bergerak mendekati target market ataupun target audience secara langsung. Di sini lah target sendiri yang melakukan respon yang berhubungan dengan fasilitas aktifasi yang dilakukan penyelenggara event sebagaimana prinsip dasar komunikasi (who says what in which channel to whom with what effect.) Aktifitas Brand Activation ini lebih tepat disebut dengan paduan semua aspek dalam integrated marketing communication karena banyak hal bisa dilakukan. Menurut Terrance A Shimp (2003, 26) dalam buku Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu menyebutkan definisi IMC sebagai berikut: IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya.

6 Pengertian di atas tentang komunikasi pemasaran terpadu memberikan penjelasan bahwa komunikasi pemasaran terpadu menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan sebagaimana yang telah di presentasikan dalam bentuk kegiatan brand activation. Perusahaan dalam melakukan aktifitas brand activation selalu mempresentasikan unsur-unsur bauran pemasaran, khususnya unsur-unsur yang terdapat dalam promosi (promotional mix). Dalam hal ini, perusahaan telah mampu merancang kegiatan aktifasi merek yang didalamnya terdapat kegiatan sales promotion, publicity, dan direct marketing. Kegiatan advertisingpun dilakukan di awal dan di akhir kegiatan dengan pemanfaatan media-media yang relevan. C. Bentuk-Bentuk Brand Activation `Brand activation memiliki beberapa bentuk, menurut (Wallace 2012:112) bentuk-bentuk brand activation antara lain: 1) Direct Marketing Activation, merupakan jenis brand activation dimana brand langsung bersentuhan dengan konsumennya. 2) Social Media Activation, merupakan jenis brand activation dimana brand bersentuhan dengan konsumennya melalui kegiatan yang dilakukan di social media. 3) Promotions Activation, merupakan bentuk brand activation yang melibatkan promo-promo spesial yang berkenaan dengan produk atau jasanya. 4) Marketing Event Activation, merupakan jenis brand activation yang dilakukan dengan bentuk event.

7 5) Sponsorship Activation, merupakan jenis brand activation dimana brand mendanai suatu kegiatan. Bentuk-bentuk brand activation dapat dikombinasikan, sehingga dalam satu activation terdapat lebih dari satu bentuk brand activation. Hal tersebut dapat digabungkan dan dikombinasikan sesuai dengan kebutuhan dan karakteristik dari target konsumen. D. Tujuan Brand Activation 1. Meningkatkan Ekuitas Merek Brand Activation dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan ekuitas merek. Menurut (Jerry Abidin AM, 2007: 30) memaparkan bagaimana brand activation dapat membangun brand: Ketika sebuah brand sudah mencapai tingkat loyalitas yang sedemikian tinggi dan bahkan market leader, maka tugasnya adalah membangun brand (brand builing). Caranya adalah dengan meningkatkan ekuitas merek tersebut. Kunci peningkatan ekuitas merek adalah menjadikan brand semakin baik dan semakin berbeda (differentiate or die). Langkah dalam peningkatan ekuitas adalah brand activity. Dalam hal ini, perusahaan telah membuktikannya dalam salah satu kegiatan aktifasi merek Indosat Ooredoo yang mana sudah menjadi market leader produk provider dengan membuat komunitas-komunitas. Respon masyarakat yang menjadi target market pun terbukti mampu menambah nilai merek tersebut, bahkan mereka mau menjadi sales sukarela dengan merelakan

8 propertinya di branding dan menggunakan propertinya tersebut dalam aktifitas sehari-hari. Dalam etika periklanan seharusnya seorang sales mendapatkan fee untuk setiap aktifitas promosi yang dilakukan terhadap sebuah brand, namun ternyata dengan pengelolaan brand activation yang baik hal tersebut akan diabaikan oleh pihak terkait. 2. Mengubah Perilaku Konsumen Sebagai bagian dari komunikasi pemasaran, brand activation bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen. Ketiga tahap itu adalah knowledge changes, attitude changes, dan behavior changes. (Soemanagara, 2006: 63) Tahap pertama adalah perubahan knowledge (pengetahuan). Tahapan Knowledge Change (perubahan pengetahuan) pesan komunikasi baik verbal maupun non verbal diarahkan kepada pembombastisan informasi tentang produk mulai dari brand (merek), fungsi dan kegunaan, kemasan dan figur pengguna produk. Dalam perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk. Tahapan ini disebut Awareness Stage. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, ditujukan untuk memperkuat kedudukan Brand dengan menggunakan strategi pesan seperti kelebihan produk, gaya hidup dan citra perusahaan. Dalam consumer behavior perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut oleh Sciffman dan

9 Kanuk sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menujukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif, afektif dan konatif) maka memungkinkan sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap. Perubahan apa yang sebenarnya dikehendaki, tentunya perubahan secara positif, perubahan positif ini mengarah pada keinginan untuk mencoba (trial) produk, semakin tinggi kesukaan konsumen terhadap suatu pesan sponsor semakin besar kemungkinan konsumen membeli produk tersebut. Mengapa demikian? Tentu saja rasa ingin tahulah yang menyebabkan seseorang untuk melakukan sebuah aksi (bentuk respon positif) yaitu pembelian atau setidak-tidaknya konsumen melakukan sebuah eksperimen atau pengujian terhadap ketepatan produk, apakah produk ini mampu menyelesaikan masalahnya atau tidak. Tahapan ini disebut Interest Stage. Pada tahap terakhir yaitu peribahan perilaku, yang ditujukan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Pesan menunjukkan alasan-alasan (reason) kenapa produk ini masih menjadi produk yang terbaik dibanding produk lainnya. Tahapan ini disebut Loyalty Stage. 3. Management Sebuah Brand Brand Activation memiliki peranan penting dalam manajemen sebuah brand. Dalam buku Strategic Marketing Communication karya Rd. Soemanagara disebutkan bahwa terdapat jenjang atau tahapan penting dalam manajemen sebuah brand, yaitu :

10 Brand Recognition Brand Preference Brand Insistence Lovely Brand/Brand Satisfy Semua perusahaan pasti menginginkan management brand yang mampu membuat masyarakat mencintai produk mereka, maka management brand yang baik adalah jeli dalam melihat keadaan dan kebutuhan. Dalam merancang sebuah konsep brand activation agar mampu membawa sebuah brand naik dari tahapan yang bawah menuju jenjang yang lebih tinggi. a. Brand Recognition Pada tahapan ini, sebuah brand memasuki tahapan pengenalan produk baru menjadi produk yang familiar di mata publik, setiap saat brand muncul dengan tema sama dan dilakukan berulang-ulang sehingga brand mudah diingat oleh konsumen. Sebagai satu produk yang menarik untuk dicoba di sini produk menghadapi kemungkinan kegagalan apabila produk yang dipromosikan tidak tersedia dalam pasar. Beberapa investasi yang dibutuhkan dan kemampuan produk dalam memenangkan pasar bersumber kepada kemampuan pemain atau distributor lokal yang dipilih yang dapat mempengaruhi kebijakan dari pimpinan puncak sebuah perusahaan dalam intervensi terhadap kegiatan promosi lokal. Sebuah brand yang masuk ke dalam kerangka Brand Recognition adalah brand yang telah dikenal dan diketahui ciri khas dari produk itu

11 sendiri. Berpromosi tanpa produk di pasaran mungkin kurang pas dengan budaya pasar Indonesia yang mudah berubah-ubah. b. Brand Preference Sebuah brand dalam tahapan ini adalah dimana konsumen telah melewati sejumlah pengalaman terhadap produk yang ia pilih dari berbagai pengalaman produk yang ada di sekitarnya. Produk yang dirasanya cukup memenuhi kebutuhan menjadi preference dari berbagai alternatif produk, konsumen cenderung melakukan uji coba terhadap produk lain dan produk yang bersifat alternatif, di sini produk-produk baru memilik peluang untuk mendapat kesempatan memasuki pasar, pengalaman yang baik terhadap sebuah produk baru membantu mereka untuk mencapai kepuasan dari alat pemuas yang telah ada. Di sinilah mengapa setiap perusahaan selalu melakukan inovasiinovasi baru terhadap produk, menambah kualitas produk dan penampilan produk sebagai upaya menjaga mitra konsumen dan pelanggan terhadap produk mereka dan agar para pelanggan tidak beralih ke produk lainnya. Preference sebuah brand dalam benak konsumen menjadi bagian terpenting. Para brand manager ketika mereka menemukan fakta ini dalam pasar melalui studi yang mereka lakukan, berusaha mempertahankan keberadaan produk mereka di pasar dan meningkatkan promosi produk dalam level yang tinggi. Mereka terus berupaya mengejar konsumen melalui iklan-iklan mereka di televisi, surat kabar, majalah dan radio

12 karena mereka tidak ingin konsumen melupakan produk mereka dan kembali pada kebiasaan semula. c. Brand Insistence Pada tahapan ini Brand Insistence terjadi ketika konsumen melakukan pengambilan keputusan secara bulat mengkonsumsi produk yang kesekian kali. Konsumen lebih banyak mengenal kelebihan produk ini dibanding produk lainnya, dan merasa aman untuk mengkonsumsinya. Pengalaman mereka pada penggunaan produk lain dengan brand yang sama juga berakhir dengan pengalaman yang menyenangkan sehingga muncul kekuatan keyakinan dalam diri mereka untuk selalu menggunakan dan mencoba produk lain dalam kelompok brand yang sama. Kepuasan-kepuasan yang mereka dapatkan dari penggunaan beberapa produk dalam satu brand yang sama menyebabkan tumbuhnya kepercayaan konsumen kepada produsen sebagai perusahaan yang menghasilkan produk berkualitas dan memiliki jaminan yang tinggi, sehingga mereka mulai meninggalkan kebiasaan mengkonsumsi produk sebelumnya. d. Lovely Brand/Brand Satisfy Tahapan tertinggi dari brand adalah lovely brand atau brand satisfy, konsumen benar-benar merasa puas terhadap pengalaman yang dialami berulang-ulang dari penggunaan satu atau beberapa produk dalam brand yang sama. Kebulatan tekad yang telah mereka miliki pada tahapan brand insistence teruji secara berkali-kali menyebabkan mereka yakin bahwa

13 produk dari sebuah brand memberikan mereka kepercayaan yang kuat bahwa mereka selalu terpuaskan oleh produk-produk tersebut. Produk yang telah menempatkan dirinya pada lovely brand mendapat keuntungan yang sangat besar, karena mereka telah menciptakan salessales baru yang jumlahnya jutaan. Konsumen akan memberikan pendapat untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh rekan mereka dan memberikan saran penggunaan produk yang menurutnya paling baik. Untuk mencapai hasil seperti ini memang membutuhkan proses yang cukup lama, karena mereka banyak belajar terhadap produk-produk dan memberikan perbandingan secara siknifikan antara produk yang dicintai dengan produk-produk lainnya. Brand activation merupakan salah satu solusi yang efektif dan saat ini sudah banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan terkemuka di dunia, khususnya Indonesia. E. Unsur-Unsur Brand Activation Dalam buku Integrated Communication System karya Ulung Sulaksana disebutkan unsur-unsur Brand Activation terdiri dari 4 pilar utama yaitu sebagai berikut : 1. Relationship Berkaitan dengan interaksi dan menghargai konsumen sekaligus memberi pengalaman emosional yang diinginkannya. 2. Sensorial experience

14 Sebagai alat branding, memberikan konsumen pengalaman sensorik dari merek adalah kunci untuk meraih kontak emosional yang sulit dilupakan, sehingga melahirkan preferensi merek dan loyalitas. 3. Imagination Pendekatan imajinatif dalam mendesain produk, kemasan, toko retail, iklan, dan situs web memungkinkan merek merombak pembatas untuk mencapai hati konsumen dengan cara baru yang lebih baik. 4. Vision Merupakan penentu kesuksesan jangka panjang dari sebuah merek. Untuk membuat merek dicintai oleh orang, maka pemasar harus dapat memberikan sesuatu yang sesuai dengan aspirasi konsumen. F. Strategi Brand Activation 1. Mencari Wawasan Konsumen (consumer insight) Mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen merupakan aspek terpenting dalam membangun hubungan yang baik antara produsen dan konsumen. Dalam konteks komunikasi pemasaran hal ini dikenal dengan istilah consumer insight. Consumer insight sebagai suatu proses mencari tahu secara lebih mendalam dan holistik, tentang latar belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya (Maulana, 2009: 115). Pengertian wawasan dalam konteks psikologi adalah yang mencari tahu lebih mendalam tentang apa yang menjadi latar belakang, dan faktor-faktor yang mendorong perbuatan, pemikiran dan perilaku seseorang. Pelaku brand activation dapat melakukan pencarian wawasan

15 konsumen untuk mendapatkan ikatan emosional antara produk dan konsumennya. Untuk menciptakan emosional tersebut dengan mencari informasi tentang karakter, preferensi, psikografis dari segmen brand. Hal tersebut nantinya akan bertujuan dalam konsep acara yang akan diadakan. 2. Menentukan Tema Setelah mendapatkan data-data consumer insight, langkah berikutnya adalah mencari ide atau tema hasil dari kumpulan beberapa data wawasan konsumen yang telah didapat yang dituangkan dalam bentuk kegiatan atau aktivasi brand yang melibatkan konsumen secara langsung. setelah mendapatkan ide dan tema besar, kemudian menyusunnya menjadi susunan creative brief. Diharapkan dengan konsep yang ada sesuai dengan apa yang diharapkan pada tujuan program brand activation. 3. Menentukan Saluran Komunikasi (Channel) Dalam menentukan bauran promosi mana saja yang akan dipadukan pada program brand activation akan menyesuaikan dengan kebutuhan. Alat atau (tool) dan media yang akan digunakan tidak terbatas. Penentuan dan pemilihan media yang efektif diharapkan dapat mencapai tujuan yang sesuai dengan yang hendak dicapai. G. Pengertian Periklanan Periklanan merupakan salah satu alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komuniksi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Disamping itu periklan juga dipandang sebagai salah

16 satu media yang paling efektif di dalam mengkomunikasikan suatu produk dan jasa. Beberapa pendapat mengeni definisi periklanan menurut para ahli: 1. Periklanan adalah komunikasi non pribadi melalui bermacam-macam media yang dibayar oleh sebuah perusahaan bisnis atau organisasi nirlaba atau individu yang dalam berbagai cara teridentifikasi dalam pesan periklanan dan berharap menginformasikan atau membujuk anggotaanggota dari pemirsa tertentu. (Henry Simamora, 2000: 756). 2. Periklanan adalah penggunaan media bauran oleh penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa atau pun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat. (M. Suyanto, 2007: 143) H. Focus of Interest Penyedia jasa professional penyelenggara acara brand activation menjadi suatu ajang akses kreatifitas konsep acara yang untuk menjadi daya Tarik dan minat kepada audiens. Suksesnya suatu tim brand activation sangat berpengaruh pada pra brand activation dan pasca brand activation yang sangat berperan penting dalam pelaksanaan brand activation. Kemeriahan acara dan daya tarik brand activation menjadi target utama pengadaan brand activation yang dilakukan. Seiring dengan perkembangan event brand activation persaingan bisnis event brand activation semakin ketata dan kompetitif. Apabila ada perusahaan yang akan mengadakan suatu brand activation saling berebut dan bersaing agar dapat memenangkan brand activation tersebut,

17 Maka dari itu sebuah penggagas acara brand activation harus saling berupaya menciptakan inovasi dan ide kreatif dalam suguhan brand activation. Selain untuk menarik konsumen atau khalayak sebuah brand activation dapat menunjang suatu perusahaan lewat produk barang dan jasa yang ditawarkan dalam sebuah brand activation tersebut. Kesuksesan suatu brand activation juga tidak lepas dari bagaimana pihak tim brand activation merencanakan dan mengadakan suatu promosi publikasi terhadap masyarakat.