ANALISIS PREFERENSI CALON KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT JASA PROGRAM SARJANA PENYELENGGARAAN KHUSUS (STUDI KASUS PROGRAM DIPLOMA DI KOTAMADYA BOGOR)

Transkripsi

1 ANALISIS PREFERENSI CALON KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT JASA PROGRAM SARJANA PENYELENGGARAAN KHUSUS (STUDI KASUS PROGRAM DIPLOMA DI KOTAMADYA BOGOR) Oleh EKA FERRY SURA BARUS H PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 ABSTRAK Eka Ferry Sura Barus. H Analisis Preferensi Calon Konsumen Terhadap Atribut Jasa Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus (Studi Kasus Program Diploma di Kotamadya Bogor), di bawah bimbingan Mimin Aminah dan Deddy Cahyadi Sutarman Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen Institut Pertanian Bogor (PSMPK DMIPB) merupakan salah satu program sarjana di Fakultas Ekonomi dan Manajemen Istitut Pertanian Bogor (IPB). Sebagian besar mahasiswa PSMPK berasal dari Program Diploma III yang belum bekerja dan sedang mencari pekerjaan. PSMPK memiliki pesaing baik dari dalam IPB sendiri maupun dari luar IPB, oleh karena itu PSMPK perlu mengetahui proses pengambilan keputusan atribut jasa yang diinginkan oleh calon konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) Proses pengambilan keputusan calon konsumen terhadap jasa PSMPK DMIPB (2) Preferensi calon kosumen terhadap pelaksanaan yang diinginkan dari atribut jasa PSMPK DMIPB, (3) Kebijakan yang dapat dilakukan dalam meningkatkan pelayanan dan pengembangan PSMPK DMIPB. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) di tiga besar Perguruan Tinggi yang memiliki Mahasiswa Diploma di Kota Bogor dengan ukuran sempel penelitian berjumlah 100 orang yang terdiri dari yaitu IPB (69%), Kesatuan (16%), Pakuan (15%). Responden peminat jasa ekstensi sebagian besar perempuan (61%), bersetatus sebagai anak dan belum menikah (100%), tingkat pengeluaran antara Rp Rp (45%). Penelitian lapangan dilaksanakan pada bulan Juni 2008 sampai dengan bulan Agustus Terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pemilihan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pemilihan dan kepuasan konsumen. Uji validitas kuesioner dilakukan dengan uji pearson product moment dan uji reliabilitas menggunakan teknik alpha cronbach. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Faktor. Berdasarkan analisis faktor pemilihan jasa pendidikan PSMPK DMIPB yaitu, Tangible (berwujud) sebesar 0.549; Reliability (keandalan) sebesar 0.717; Responsiveness (kesigapan) sebesar 0.672; Assurance (keyakinan) sebesar 0.809; Empathy (perhatian) sebesar Berdasarakan analisis faktor yang berpengaruh adalah faktor Assurance (keyakinan) sebesar Berdasarkan hasil pengolahan data, terhadap atribut yang paling berpengaruh yaitu Tangible (berwujud) adalah Lokasi kampus yang strategis (0,661); pada faktor Reliability (keandalan) adalah staf pengajar pada PSMPK DMIPB yang memiliki pengalaman yang handal sehingga dapat menciptakan suasana belajar yang menyenangkan (0,836); pada faktor Responsiveness (kesigapan) adalah staf administrasi terkait dengan cepat dan tanggap dalam mengatasi keluhan atau permasalahan yang dialami mahasiswa (0,876); pada faktor Assurance (keyakinan), adalah atribut citra atau image PSMPK DMIPB (0,849); pada faktor Empathy (perhatian) adalah pemberian motivasi dari staf pengajar sewaktu KBM (0,784).

3 ANALISIS PREFERENSI CALON KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT JASA PROGRAM SARJANA PENYELENGGARAAN KHUSUS (STUDI KASUS PROGRAM DIPLOMA DI KOTAMADYA BOGOR) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh EKA FERRY SURA BARUS H PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

4 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS ANALISIS PREFERENSI CALON KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT JASA PROGRAM SARJANA PENYELENGGARAAN KHUSUS (STUDI KASUS PROGRAM DIPLOMA DI KOTAMADYA BOGOR) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh EKA FERRY SURA BARUS H Menyetujui, November 2008 Ir. Mimin Aminah, MM Dosen Pembimbing I Deddy Cahyadi Sutarman, STP,MM Dosen Pembimbing II Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 10 Desember 2008 Tanggal Lulus :

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Medan pada tanggal 11 Februari penulis merupakan anak ketiga dari lima bersaudara pasangan Alm Dj Ukur Barus S.H dan Kartina Tarigan. Penulis memulai pendidikan di TK Ikal Medan pada tahun 1988, dan lulus pada tahun Kemudian melanjutkan ke pendidikan dasar di SD ST.Thomas 2 Medan dan lulus pada tahun Pada tahun 1997, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Pertama ST.Thomas 4 Medan, kemudian melanjutkan di Sekolah Menengah Umum Negeri 1 Medan tahun Pada tahun 2003 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur test dan lulus pada tahun 2006 dengan Kajian Pengembangan Bisnis berjudul Pendirian Tempat Penampungan Sementara (TPS) Sayuran pada Kelompok Tani Karang Sari Kabupaten Ciamis, Jawa Barat Pada bulan September 2006 penulis diterima menjadi mahasiswa Program Sarjana Manajemen Penyelenggaran Khusus Departemen Manajemen (Ekstensi Manajemen) Angkatan 1. Untuk menyelesaikan tugas akhir, penulis melakukan penelitian dan menyusun skripsi yang berjudul Analisis Preferensi Calon Konsumen Terhadap Atribut Jasa Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus (Studi Kasus Program Diploma di Kotamadya Bogor).

6 KATA PENGANTAR Segala puji syukur kepada Allah Bapa Di Surga. Karena atas berkat dan karunianya penulis telah dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Preferensi Calon Konsumen Terhadap Atribut Jasa Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus (Studi Kasus Program Diploma di Kotamadya Bogor). Skripsi ini ditujukan sebagai syarat untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi di Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan terima kasih yang tulus dan sedalam-dalamnya kepada: 1. Orangtua (Alm Bapak) dan Mamak ini semua kupersembahkan untuk kalian berdua, terima kasih atas dukungan dan materi yang kalian berikan. 2. Ir. Mimin Aminah, MM dan Deddy Cahyadi Sutarman, STP, MM selaku pembimbing skripsi yang telah membimbing penulis dengan memberikan saransaran, perbaikan, hingga dukungan moral, sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. 3. Hardiana Widyastuti, S Hut, MM selaku dosen penguji sidang yang telah bersedia menguji dan memberikan saran-saran dalam perbaikan skripsi. 4. Prof.Dr.Ir.W.H.Limbong, MS yang telah bersedia memeriksa skripsi dan memberikan saran-saran dalam perbaikan skripsi. 5. Teh Lily, Teh Zakiah, Ibu Nesti, Teh Fitri, Teh Desi, Mas Budiman, Mas Nurman, Mas Uding, Mas Bidin, Mas Nurdin dan Pak Edi atas masukan bantuan kerjasamanya selama penelitian berlangsung serta selama proses persiapan seminar dan sidang. 6. Pak Acep, Mas Hadi, Mas Yadi, Teh Nurha, selaku tim Tata Usaha Departemen Manajemen atas Bantuannya. 7. Kak Cici, Kak Maya, Dik Dida dan Dik Eli terima kasih dukungan kalian dan perhatian kalian selama aku kuliah di Bogor dan mendorong aku agar cepat menyelesaikan kuliah.

7 8. Angkatan I seperjuangan (Puspa, Ganes, Think s, Lingga, Lani, Yas, Pasda, PX), teman-teman sekostan Timble M11 (Thatit, windy, Risno, tya, tutai), temanteman angkatan (2,3,4), Teh Ana dan Dian kecil yang cerdas, Bule, Enda yang mendukung dan teman-teman lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah banyak memberikan bantuan sejak awal sampai terselesaikannya penulisan skripsi ini. Bogor, Desember 2008 Penulis

8 DAFTAR ISI ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL... ix DAFTAR GAMBAR... x DAFTAR LAMPIRAN... xi I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Pemasaran dan Pasar Definisi Jasa Klasifikasi Jasa Karakteristik Jasa Kualitas Jasa Bauran Pemasaran Definisi Perilaku Konsumen Preferensi Konsumen Model Keputusan Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Pencarian Internal Pencarian Eksternal Evaluasi Alternatif Proses Penentuan Keputusan Hasil (Niat Pembelian) Proses Keputusan Faktor Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Pengaruh Lingkungan Perbedaan Individu Proses Psikologis Tinjauan Studi Terdahulu Halaman

9 III. METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Pemikiran Konseptual Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Penarikan Sampel Metode Pengumpulan Data Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Demografi Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Karakteristik Calon Konsumen Analisis Faktor IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum PSMPK DMIPB Pertimbangan dalam Pendirian PSMPK DMIPB Visi, Misi dan Tujuan PSMPK DMIPB Stuktur Organisasi PSMPK DMIPB Jumlah Mahasiswa PSMPK DMIPB Sarana Prasarana PSMPK DMIPB Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Karakteristik Umum Konsumen Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Proses Penentuan Keputusan Hasil (Niat Pemilihan) Faktor yang terkait dengan Keputusan Pemilihan Jasa Pendidikan Identifikasi dan Analisis Faktor-Faktor yang Terkait dengan Pemilihan Jasa Pendidikan di PSMPK DMIPB Faktor Tangible (Berwujud) Faktor Reliability (Keandalan) Faktor Responsiveness (Kesigapan) Faktor Assurance (keyakinan) Faktor Empathy (Perhatian) Implikasi Manajerial Bauran Produk Bauran Harga Bauran Tempat Bauran Promosi Bauran Orang KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan B. Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 73

10 DAFTAR TABEL No Halaman 1. Jumlah Mahasiswa Diploma III tahun 2006 di Kotamadya Bogor Tingkat kesesuaian harga KMO dengan penggunaan analisis faktor Motivasi atau Alasan Pembelian Jasa Pendidikan PSMPK DMIPB Manfaat Pembelian Jasa Pendidikan Tingkat Ketertarikan Calon Konsumen Faktor yang Mempengaruhi Pencarian Informasi Jenis Informasi yang di cari Mengenai PSMPK DMIPB Lama Pencarian Informasi Media Informasi yang paling melekat Cara Memperoleh Keputusan Perkuliahan Pertimbangan Memilih PSMPK DMIPB Cara Memperoleh Keputusan Melanjutkan Kuliah di PSMPK DMIPB Lama Penyediaan Waktu Memutuskan Memilih PSMPK DMIPB Pengaruh Diri Sendiri terhadap Keputusan Kuliah di PSMPK DMIPB Pengaruh Keluarga terhadap Keputusan Kuliah di PSMPK DMIPB Pengaruh Teman atau Relasi terhadap Keputusan Kuliah di PSMPK DMIPB Pengaruh Media terhadap Keputusan Kuliah di PSMPK DMIPB Pengaruh Besarnya Biaya Pendidikan di PSMPK DMIPB Biaya yang disediakan Sesuai dengan Kualitas di PSMPK DMIPB Pengaruh Pilihan Waktu Perkuliahan di PSMPK DMIPB Pilihan Waktu Perkuliahan yang diinginkan di PSMPK DMIPB Nilai Ekstraksi Atribut-Atribut pada Faktor yang terkait dengan Keputusan Pembelian Nilai Ekstraksi Atribut-Atribut pada Faktor Tangible (berwujud) Nilai Ekstraksi Atribut-Atribut pada Faktor Reliability (keandalan) Nilai Ekstraksi Atribut-Atribut pada Faktor Responsiveness (kesigapan) Nilai Ekstraksi Atribut-Atribut pada Faktor Assurance (keyakinan) Nilai Ekstraksi Atribut-Atribut pada Faktor Empathy (perhatian)... 62

11 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Model Perilaku Keputusan Konsumen Lima Tahap Proses Keputusan Pembeli Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidakpuasan Proses Pencarian Internal Komponen Dasar Evaluasi Alternatif Langkah langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Alur Kerangka Pemikiran Penelitian Tiga Besar Universitas Kota Bogor Minat Calon Konsumen Melanjutkan ke PSMPK DMIPB Karakteristik Calon Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Calon Konsumen Berdasarkan Usia Karakteristik Calon Konsumen Berdasarkan Jumlah Keluarga Karakteristik Calon Konsumen Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan... 43

12 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Kuesioner Penelitian Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Hasil Uji Analisis Faktor... 83

13 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual keagamaan, pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta keterampilan yang diperlukan dirinya dan masyarakat. Pendidikan meliputi pengajaran keahlian khusus, dan juga sesuatu yang tidak dapat dilihat tetapi dapat dirasakan dan menghasilkan pengetahuan, pertimbangan dan kebijaksanaan. Salah satu dasar utama pendidikan adalah untuk mengajar kebudayaan melewati generasi, dan menciptakan Sumber Daya Manusia yang berkualitas dan berpotensi dalam menghadapi kemajuan teknologi dan persaingan global ( Laporan United Nation Development Programme (UNDP) 2003 menunjukkan Human Development Index hanya sebesar yang menempatkan Indonesia pada peringkat 112 dari 175 negara. Kenyataan ini menunjukkan bahwa masih diperlukan berbagai usaha dan kerja keras untuk meningkatkan kualitas SDM di Indonesia khususnya tenaga kerja yang mampu bersaing secara regional maupun internasional (Satriya, 2002). Semakin besarnya kebutuhan pendidikan di dalam masyarakat, maka semakin banyak perguruan tinggi yang manawarkan berbagai jenis program pendidikan yang juga dilengkapi dengan berbagai fasilitas yang menunjang sarana pendidikan tersebut. Perguruan tinggi merupakan salah satu jenjang pendidikan terakhir yang bertujuan untuk meluluskan mahasiswa pada level ahli madya sarjana dan pasca sarjana. Sektor Pendidikan Tinggi di Indonesia telah mengalami banyak kemajuan. Sejarah pendidikan tinggi dimulai dari dua universitas di Indonesia, yaitu Universitas Gajah Mada (UGM) di Yogyakarta yang berdiri pada tahun 1949 dan Universitas Indonesia di Jakarta yang berdiri pada tahun Hingga saat ini hampir setiap ibukota provinsi telah memiliki perguruan tinggi baik swasta maupun negeri dengan berbagai jurusan dan jenjang pendidikan, mulai dari Program

14 Diploma, yang terdiri dari Diploma I, Diploma II, dan Diploma III hingga level Sarjana dan Pasca Sarjana, baik itu Master maupun Doktor (Satriya, 2002). Salah satu sarana pendidikan yang banyak diminati masyarakat saat ini adalah program pendidikan Diploma III, dimana pada program ini Perguruan Tinggi berupaya menciptakan peserta didiknya menjadi sumber daya manusia profesional dengan mengedepankan skill ataupun keahlian yang dimiliki yang diperlukan oleh industri, instansi pemerintah, dan masyarakat luas sebagai ahli madya yang handal. Bogor sebagai salah satu kota pendidikan di Indonesia, menyediakan berbagai program kuliah termasuk Diploma III. Pada tahun 2006, jumlah mahasiswa Diploma III di Bogor mencapai 6181 mahasiswa Tabel 1. Jumlah Mahasiswa Diploma III tahun 2006 di Kotamadya Bogor Nama Perguruan Tinggi Akademik Manajemen Kesatuan Bogor Akademik Sekretaris dan Manajemen Tunas Harapan Program Studi Jumlah (Orang) Manajemen Keuangan dan Perbankan 462 Manajemen Pemasaran 201 Manajemen Administrasi 10 Kesekretarisan 77 Persen (%) Akademik Sekretaris Triguna Sekretaris Akademik Teknologi Bogor Teknik Elektro Teknik Mesin 64 Akademik Telekomunikasi Bogor Manajemen Industri Teknik Komputer 77 Politeknik Kent Komputerisasi Akuntansi Perhotelan 30 Sekolah Tinggi Ilmu Administrasi Menara Siswa Administrasi Bisnis Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Binaniaga Manaejmen Perusahaan Akuntansi 35 Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Kesatuan Akuntansi Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Triguna Akuntansi Manajemen Pemasaran 14 Sekolah Tinggi Matematika Kimia Analisis Sekolah Tinggi Teknologi Telematika Teknik Telekomunikasi 10 Cakrawala Teknik Komputer Universitas Pakuan Akuntansi Manajemen Perpajakan 217 STMIK Binaniaga Manajemen Informatika Komputerisasi Akuntansi 5 Diploma Tiga IPB Semua Fakultas Jumlah total Sumber : htpp/ Berdasarkan tabel diatas, terlihat bahwa program Diploma IPB adalah program diploma yang menciptakan lulusan diploma terbesar di Kota Bogor. Berdasarkan data pendidikan Direktorat Diploma IPB pada tahun ajaran

15 jumlah mahasiswa program diploma IPB yang lulus berjumlah 2500 mahasiswa. Setelah menyelesaikan program pendidikan diploma, para lulusan progam diploma ini memiliki kecenderungan untuk langsung bekerja, mendirikan usaha, ataupun melanjutkan ke jenjang pendidikan yang lebih tinggi, oleh karena itu pada saat ini banyak Perguruan Tinggi Negeri maupun Swasta yang membuka Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus (Ekstensi). Penyelenggaraan Program Ekstensi terutama ditujukan kepada lulusan diploma yang telah bekerja, para eksekutif/profesional muda (continuing education for working population) dengan latar belakang pendidikan SMU, Sarjana Muda/Akademi/D.III dari Perguruan Tinggi Negeri/ Perguruan Tinggi Swasta dengan status disamakan, yang bertujuan menjadi wahana pengembangan sumberdaya manusia unggulan dan berdaya saing tinggi melalui pendidikan berkelanjutan (long life education), membangun sumberdaya manusia bermutu, serta membangun etika yang ilmiah, profesional dan berbudaya. ( Indonesia memiliki beberapa Perguruan Tinggi Negeri yang memiliki Program Ekstensi dalam jasa pendidikannya, beberapa diantaranya yaitu: Universias Gajah Mada dengan Program Swadaya, Universitas Andalas dan Universitas Indonesia dengan Program Ekstensi, Institut Pertanian Bogor (IPB) dengan Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus. Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus yang ada di IPB adalah Program Sarjana Manajemen, Program Sarjana Agribisnis, Program Sarjana Ilmu Komputer, Program Sarjana Kimia dan Program Sarjana Ilmu Gizi. Penelitian ini akan membahas Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen Institut Pertanian Bogor (PSMPK DMIPB). Ketatnya persaingan dalam industri jasa menuntut PSMPK DMIPB untuk mengetahui preferensi calon konsumen agar dapat mengembangkan produk dan jasa yang sesuai dengan keinginan calon konsumen, memiliki daya tarik tersendiri, memberikan kepuasan kepada konsumen, memberikan loyalitas yang baik serta memiliki keunggulan dibanding pesaingnya Rumusan Permasalahan Berdasarkan hal-hal yang telah dipaparkan sebelumnya, dengan meningkatnya kebutuhan masyarakat akan dunia pendidikan, maka IPB secara khusus membuka Program Sarjana Manajemen Penyelenggaran Khusus Departemen Manajemen

16 (PSMPK DMIPB). Apabila dilihat dari karakteristiknya, PSMPK DMIPB merupakan usaha yang bergerak pada bidang jasa dimana konsumen tidak dapat membeli secara nyata produk-produk yang ditawarkan, melainkan konsumen akan menerimanya dalam bentuk jasa (Kotler, 2000). Calon konsumen PSMPK DMIPB ketika akan memutuskan pemilihan jasa Program Khusus selain memiliki proses/tahapan keputusan juga memiliki preferensi atribut tertentu yang diharapkan. Proses/tahap pengambilan keputusan dan pengetahuan sebagai preferensi dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk mendisain bauran pemasarannya lebih efektif (Engel, 1994) oleh karena itu permasalahan dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimanakah proses pengambilan keputusan calon konsumen terhadap jasa pendidikan PSMPK DMIPB? 2. Bagaimana preferensi calon konsumen terhadap atribut jasa PSMPK DMIPB? 3. Bagaimana kebijakan yang dapat dilakukan dalam meningkatkan pelayanan dan pengembangan PSMPK DMIPB? 1.3. Tujuan Penelitian Sejalan dengan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Menganalisis proses pengambilan keputusan calon konsumen PSMPK DMIPB. 2. Menganalisis preferensi calon konsumen terhadap atribut jasa pendidikan PSMPK DMIPB. 3. Memberikan rekomendasi alternatif kebijakan dalam meningkatkan pelayanan dan pengembangan PSMPK DMIPB Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat berguna dan menjadi masukan bagi berbagai pihak yang membutuhkannya, yang secara khusus berkepentingan dalam pengembangan PSMPK DMIPB. Hasil penelitian ini juga dapat digunakan sebagai bahan perbandingan atau acuan penelitian selanjutnya.

17 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Mei sampai dengan bulan Juli Dalam penelitian ini, responden yang diambil adalah secara sengaja (purposive) di tiga besar Perguruan Tinggi yang memiliki Mahasiswa Diploma di Kota Bogor dengan ukuran sampel penelitian berjumlah 100 orang yang terdiri dari yaitu IPB (69%), Kesatuan (16%), Pakuan (15%). Penelitian dilakukan sampai dihasilkan rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran jasa, implementasi sepenuhnya diserahkan kepada pihak PSMPK DMIPB

18 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran dan Pasar Menurut Kotler (2005) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang didalamnya proses satu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mentukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran dapat dikatakan sebagai salah satu dari usaha atau kegiatan kegiatan pokok yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menyalurkan atau mendistribusikan produk yang dihasilkan. Perusahaan berharap bawa konsumen akan merasakan kepuasan dengan serangkaian kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Pengertian permintaan pasar atau market demand suatu produk/jasa menurut Kotler (2005) adalah jumlah keseluruhan yang akan dibeli oleh sekelompok konsumen tertentu di dalam suatu daerah tertentu, dalam waktu tertentu dalam lingkungan pemasaran tertentu dan dalam suatu program pemasaran tertentu. Perusahaan berharap bahwa konsumen akan merasakan kepuasan, atau memiliki pandangan yang baik terhadap perusahaan dengan serangkaian tugas atau kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Seiring berjalannya waktu, sejak orang-orang mengenal kegiatan pemasaran hingga saat ini, telah banyak definisi pemasaran yang dikemukakan. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan siap membeli. Yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu (Drucker, dalam Kotler, 2000). Dari definisi tersebut dapat diterangkan bahwa arti pemasaran adalah jauh lebih luas dari pada penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengindentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran produk tersebut. Jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatan kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem.

19 2.2. Definisi Jasa Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri memiliki banyak arti, dari mulai pelayanan personal sampai jasa sebagai suatu produk. Berikut ini adalah pendapat pakar pemasaran jasa tentang definisi jasa. jasa merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan pemilihan apapun. Produksi jasa dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Jasa merupakan tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu (Kotler, 2005) Klasifikasi Jasa Perusahaan atau instansi menawarkan berbagai jenis jasa kepada pasar, namun jasa dapat menjadi bagian kecil ataupun bagian utama dari tawaran yang diberikan perusahaan. Menurut Kotler (2000) tawaran tersebut dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Produk berwujud murni Penawaran yang diberikan hanya terdiri dari produk fisik, misalnya sabun mandi, pasta gigi atau shampoo tanpa adanya jasa atau pelayanan lainnya yang menyertai produk tersebut. 2. Produk berwujud yang disertai layanan Penawaran yang terdiri dari suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa layanan untuk meningkatkan daya tarik konsumennya dimana penjualannya tergantung kepada kualitas produk tersebut dan tersedianya pelayanan pelanggan, seperti tersedianya ruang pamer, perbaikan dan pemeliharaan, operator dan lainnya. 3. Campuran Bukan hanya jasa saja yang ditawarkan melainkan barang juga dengan proporsi yang sama. Misalnya seperti pada restoran, kita dapat menikmati makanan dan layanan.

20 4. Jasa yang utama yang disertai barang dan jasa tambahan Tawaran terdiri jasa utama yang disertai jasa tambahan dan barang pendukung lainnya. Seperti, menggunakan jasa transportasi penerbangan. Dalam hal ini berarti kita telah membeli jasa transportasi dan selama perjalanan, kita ditawarkan makanan, minuman dan majalah penerbangan. Untuk menikmati produk yang ditawarkan selama perjalanan, maka kita harus menaiki pesawat terlebih dahulu. 5. Jasa murni Produk yang ditawarkan hanya berupa jasa saja, seperti pendidikan, memijat, psikoterapi dan sebagainya Karakteristik Jasa Kotler (2000) menyatakan bahwa ada empat karakteristik pokok jasa yang membedakan dengan barang, yaitu : 1. Tidak berwujud (intangibility) Merupakan jasa yang tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, ataupun di cium sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum membeli jasa tersebut terlebih dahulu. Oleh karena itu, untuk mencari bukti dari kualitas jasa yang diinginkan tersebut 2. Tidak terpisahkan (inseparability) Umumnya jasa dijual terlebih dahulu kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan dimana penyedia jasa juga merupakan bagian dari jasa tersebut, baik penyedia jasa maupun pelanggan akan mempengaruhi outcome dari jasa tersebut. 3. Bervariasi (variability) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandarized output yang berarti bahwa terdiri dari banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Pada industri jasa yang bersifat people based cenderung kurang terstandarisasi dan seragam dibandingkan hasil dari jasa bersifat equipment based. Oleh karena itu, pembeli jasa sering kali meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa.

21 4. Mudah lenyap (perishability) Jika permintaan terhadap jasa bersifat konstan, maka jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, sehingga bila tidak digunakan maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Pada umumnya permintaan jasa bervariasi dan dipengaruhi faktor musiman. Guna menyeimbangkan penawaran dan permintaan jasa bervariasi dan dipengaruhi faktor musiman. Guna menyeimbangkan penawaran dan permintaan terhadap jasa pada kondisi yang bersifat tidak menentu maka perusahaan harus mengevaluasi kapasitasnya dengan cara subtitusi dari persedian jasanya Kualitas Jasa Menurut Gronroos (1990) kualitas jasa merupakan penyampaian jasa dari pihak pemberi jasa yang melebihi tingkat kepentingan pelanggan yang dapat dilihat dari kualitas teknik (outcome) dan kualitas pelayanan (process). Kualitas teknik merupakan hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri sedangkan kualitas pelayanan adalah kualitas yang dapat dinilai dari cara penyampaian jasa tersebut. Berdasarakan pengertian-pengertian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas jasa merupakan penyampaian jasa dari pihak pemberi jasa untuk menghasilkan layanan yang sesuai dengan kebutuhan dan keingginan pelanggan dimana pelanggan akan menilai dari hasil kerja dan cara menyampaikan jasa tersebut. Menurut Zeithaml et al dalam Sumarwan (2002), ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected service). Para pelanggan menjadi tidak tertarik dengan penyedia jasa (kuaitas jasa dipersepsikan buruk) bila jasa dirasakan lebih kecil dibanding dengan jasa yang diharapkan pelanggan. Pelanggan akan loyal dan menggunakan penyedia jasa tersebut kembali (kualitas jasa dipersiapkan ideal) bila jasa yang dirasakan lebih besar dari pada jasa yang diharapkan pelanggan Bauran Pemasaran Bauran pemasaran seperangkat alat pemasaran yag digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler,2000). Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga

22 bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran keseluruhan. McCarthy dalam Kotler (2000),mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok atau yang lebih dikenal dengan 4P, yaitu: 1. Produk (Product) adalah segala sesuatu yang dapat dipasarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keingginan atau kebutuhan. Variabel-variabel pemasaran produk diantaranya adalah keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan. 2. Harga (Price) adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh penjual untuk suatu barang yang sama terhadap semua pembeli. Selain itu, harga merupakan suatu element bauran pemasaran paling fleksibel dapat diubah dengan cepat. 3. Tempat (Place), dengan variabel-variabel pemasaran tempat diantarannya adalah saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan, transportasi. 4. Promosi (Promotion), dengan variabel-variabel pemasaran promosi diantarannya adalah promosi penjualan, periklanan, tenaga penjual, hubungan masyarakat, pemasaran langsung. Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan, untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan untuk menyakinkan pelanggan agar membeli produk yang ditawarkan. Pendekatan 4P sering berhasil untuk produk barang tetapi di dalam bisnis jasa, beberapa elemen tambahan perlu diperhatikan. Booms dan Binter dalam Kotler (2000) menyarankan 3P tambahan untuk pemasaran jasa, yaitu : 1. Orang (People), adalah semua partisipan yang memainkan penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Orang dalam hubungannya dengan pemasaran jasa adalah yang bertugas sebagai service provider dan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. 2. Bukti fisik (Physical evidence), adalah suatu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, dimana perusahaan, pelanggannya berinteraksi, setiap komponen tangibel memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

23 3. Proses (Process) mencerminkan bagimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada pelanggan. Dengan demikian, pemasaran harus dilibatkan ketika disain proses jasa dibuat, karena pemasaran juga sering terlibat didalam atau bertanggung jawab tehadap pengawasan kualitas jasa Definisi Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel,et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Pada hakikatnya perilaku konsumen untuk memahami why do cunsumer do what they do dari beberapa definisi diatas yang telah disebutkan dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses piskologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi. Studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia seperti uang, waktu, usaha, dan energi (Sciffman dan Kanuk,1994) Preferensi Konsumen Kotler (2000) mendefinisikan pereferensi konsumen sebagai suatu pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk (barang dan jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Teori preferensi digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen. Terdapat banyak aksioma yang digunakan untuk menerangkan tingkah laku individu dalam masalah penetapan pilihan. Hubungan preferensi ini biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar kelengkapan, transivitas dan kontinuitas.

24 Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai relatif yang penting tiap atribut yang terdapat pada jasa pendidikan. Atribut yang dapat mempengaruhi preferensi konsumen pada penelitian ini meliputi atribut yang dianalisa dengan menggunakan dimensi kualitas jasa antara lain, Tangible (berwujud), Reliability (keandalan), Responsiveness (kesigapan), Assurance (keyakinan) dan Empathy (perhatian), dengan penjabaran sebagai berikut (Kotler, 2005): 1. Tangible (berwujud), seperti Fasilitas dan Sarana yang terwujud nyata yang ingin dirasakan calon konsumen. 2. Reliability (keandalan), kondisi yang akan ditawarkan dan harapan calon konsumen. Seperti kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan kemampuan untuk dipercaya, terutama memberikan jasa secara tepat waktu 3. Responsiveness (kesigapan), harapan calon konsumen mengenai kesigapan staf pengajar, staf administrasi, dan prosedur administrasi seperti kemauan atau keinginan para karyawan untuk membantu dan memberikan jasa yang dibutuhkan calon konsumen. 4. Assurance (keyakinan), yang diharapkan calon konsumen terhadap kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap jasa pendidikan. 5. Empathy (perhatian), perhatian yang diinginkan calon konsumen seperti perhatian secara individual yang diberikan jasa pendidikan kepada calon konsumen seperti kemudahan untuk menghubungi internal jasa pendidikan Model Keputusan Konsumen Mempelajari dan mendalami perilaku konsumen memang bukan suatu hal yang mudah, masalah perilaku konsumen sangat kompleks. Ketidakmudahan tersebut terutama karena banyaknya variabel yang mempengaruhinya. Sebagai usaha mempermudahnya, maka sangatlah penting dikembangkan model perilaku konsumen.

25 Model merupakan suatu penyederhanaan gambaran dari kenyataan. Model perilaku konsumen merupakan penyederhanaan dari konsepsi mengenai bagaimana perilaku konsumen terjadi dan dibentuk oleh variabel-variabel yang mempengaruhinya. FAKTOR LINGKUNGAN 1. Budaya 2. Karakteristik Sosial Ekonomi 3. Keluarga dan Rumah Tangga 4. Kelompok Acuan 5. Situasi Konsumen PERBEDAAN INDIVIDU 1. Kebutuhan dan Motivasi 2. Kepribadian 3. Pengolahan Informasi dan persepsi 4. Proses belajar 5. Pengetahuan 6.Sikap PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian dan Kepuasan IMPLIKASI Strategi Pemasaran Kebijakan Publik Pendidikan Konsumen PROSES PSIKOLOGIS 1. Pengolahan 2. Informasi 3. Pembelajaran 4. Perubahan 5. Sikap/Perilaku Gambar 1. Model Perilaku Keputusan Konsumen (Engel,et al, 1994) Model tersebut menyatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh Faktor lingkungan, perbedaan individu, proses psikologis dan implikasi. Dimana pengaruh individu yaitu meliputi kebutuhan dan motivasi, kepribadian, pengolahan informasi dan persepsi, proses belajar, pengetahuan,dan sikap dan faktor lingkungan meliputi budaya, karakteristik sosial ekonomi, keluarga dan rumah tangga, kelompok acuan, situasi konsumen. Keseluruhan yang ada pada bagan akan mempengaruhi proses kebutuhan yang meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil dari proses pengambilan keputusan akan mengimplikasi kepada strategi pemasaran, kebijakan publik, pendidikan konsumen.

26 2.7. Proses Pengambilan Keputusan Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada periode tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kehidupan setiap hari atau setiap periode tanpa mereka sadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah hobson s choice. Keputusan konsumen dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak muncul begitu saja melainkan melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan model proses keputusan pembelian oleh konsumen terdiri dari 5 tahapan dapat dilihat pada Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Hasil Gambar 2. Lima Tahap Proses Keputusan Pembeli (Engel el al, 1994.) Sciffman dan Kanuk (1994) menyebutkan sebagai konsumen mungkin melakukan lima langkah, dan sebagian mungkin hanya melakukan langkah pembelian saja dan sebagian mungkin hanya melakukan langkah pembelian. Terdapat tiga tipe pengambilan keputusan konsumen, yaitu : 1. Pemecahan Masalah yang Diperluas (extensive problem solving) Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi sebuah kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah di evaluasi. Konsumen membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup mengenai masing-masing merek yang akan dipertimbangkan.

27 2. Pemecahan Masalah yang Terbatas (limited problem solving) Pada tipe keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai kategori merek pada kategori tersebut. Namun konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara berbagai merek tersebut. 3. Pemecahan Masalah Rutin (routinized response behavior) Konsumen talah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya. Konsumen juga telah memilikli standar untuk mengevaluasi merek serta sering kali hanya mereview apa yang telah diketahuinya. Konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit Pengenalan Kebutuhan Perilaku proses keputusan selalu mulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan oleh Engel, et al (1994). sebagai pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan harus diaktifkan (activated) terlebih dahulu sebelum konsumen bisa dikenali. Pengenalan kebutuhan pada dasarnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual, yaitu situasi konsumen sekarang, dengan keadaan yang diinginkan, yaitu situasi yang konsumen inginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi (Engel et al, 1994). Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan (need activation). Hal ini diilustrasikan pada Gambar 3.

28 Keadaan yang diinginkan Keadaan aktual Di bawah ambang Tingkat kesesuaian Di atas ambang Tidak ada pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidakpuasan ( Engel et al. 1994) Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal maupun rangsangan eksternal (Kotler, 1997). Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar seseorang seperti butuhnya peningkatan pendidikan guna tuntutan pekerjaan, keinginan atau harapan keluarga, dan lain lain, yang akan timbul suatu saat pada suatu tingkat titik tertentu dan menjadi dorongan motivasi untuk segera memuaskan keinginan tersebut. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. Dengan adanya dua jenis rangsangan ini. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang mengicu suatu kebutuhan tertentu Pencarian Informasi Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan terhadap sesuatu produk, maka konsumen akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Pencarian informasi dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa terpenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan didalam ingatannya (pencarian Internal) dan mencari Informasi dari luar (pencarian eksternal). Konsumen akan mencari informasi guna memenuhi kebutuhannya (Sumarwan, 2002). Lingkungan dan media media pendukung dapat mempengaruhi pencarian konsumen. Seperti kualitas pendidikan dan nama perguruan tinggi yang baik, yang berpengaruh selama pengambilan keputusan pembelian dan pemanfaatan media media sehingga menjadi pengetahuan yang sudah ada di benak konsumen.

29 Pencarian Internal Pencarian internal lebih dahulu terjadi setelah pengenalan kebutuhan, dengan cara melihat kembali pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Jika informasi yang didapat dari pencarian internal telah memadai untuk memuaskan kebutuhan, maka pencarian eksternal tidak perlu dilakukan. Namun apabila pencarian internal tidak mencukupi, maka perlu diadakan pencarian eksternal seperti yang diilustrasikan pada Gambar 4. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal Pencarian Internal Berhasil? Determinan dari Pencarian Internal o Pengetahuan yang sudah ada o Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi Lanjutkan dengan Keputusan Jalankan Pencarian Eksternal Gambar 4. Proses Pencarian Internal (Engel et al. 1994) Pencarian Eksternal Konsumen mungkin cukup sampai pencarian internal jika apa yang dicari telah terpenuhi. Jika tidak, konsumen akan berlanjut ke tahap pencarian eksternal konsumen mungkin juga akan mengkobinasikan antara pencarian internal dan eksternal agar informasi yang diperolehnya mengenai produk dan merek menjadi sempurna dan meyakinkan. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian atau konsumsi pada lingkungan konsumen. Konsumen akan bertanya kepada teman, saudara atau tenaga penjual. Konsumen akan membaca kemasan, surat kabar, majalah konsumen, melihat dan mendengarkan berbagai iklan produk. Informasi yang dicari melalui pencarian eksternal biasanya meliputi alternatif merek yang tersedia, kriteria evaluasi untuk membandingkan merek, tingkat kepentingan dari kriteria evaluasi (Sumarwan, 2002).

30 Evaluasi Alternatif Setelah pencarian informasi langkah selanjutnya, konsumen melakukan alternatif pilihan. Menurut Engel et al (1994), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi ini konsumen harus, (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternativealternatif, (2) memutuskan alternatif pilihan, (3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan (4) menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Bagan alur keempat komponen evaluasi ini dapat dilihat pada gambar 5. Menentukan Alternatif Pilihan Menetukan Kriteria Alternatif Menerapkan Kaidah Keputusan Menilai Kinerja Alternatif Gambar 5. Komponen dasar evaluasi alternatif (Engel et al.1994) Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut yang disebut kriteria alternatif. Kriteria evaluasi yang digunakan konsumen antara lain staf pengajar, akses lokasi, kuliah sambil bekerja, biaya pendidikan, waktu perkuliahan, waktu perkuliahan, akreditas. Kriteria-kriteria ini biasanya bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif calon konsumen. Dengan kriteria-kriteria tersebut, konsumen menentukan beberapa alternatif. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan tergantung dari beberapa faktor, yaitu (1) pengaruh situasi (2) kesamaan alternatif alternatif pilihan (3) Motivasi (4) keterlibatan (5) Pengetahuan (Engel et al,1994). Setelah kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Pertimbangan yang dibuat konsumen tergantung kepada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali pada saat

31 pendaftaran masuk, maka alternatif itu akan dipertimbangkan. Sebaliknya jika konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan maka konsumen harus berpaling pada lingkungan guna mendapatkan bantuan dalam membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangakan. Jika tidak, maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian Proses Penentuan Keputusan Suatu kegiatan pengambilan keputusan yang nyata hanyalah merupakan salah satu dari keseluruhan proses, mental dan kegiatan kegiatan fisik lainnya yang terjadi dalam Proses Penentuan Keputusan dalam suatu periode waktu tertentu serta pemenuhan kebutuhan. Tindakan Penentuan Keputusan merupakan tahap akhir. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan tentang kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Engel et al (1994) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, dan perbedaan individu. Niat Penentuan Keputusan pada konsumen memiliki dua kategori: (1) kebutuhan dan (2) lulusan perguruan tinggi. Niat pembelian yang mencakup kebutuhan, umumnya disebut sebagai penentuan keputusan yang terencana sepenuhnya. Konsumen bersedia menyediakan waktu, biaya dan energi dalam menyelesaikan studinya guna memenuhi kebutuhannya. Pembelian pada kelas lulusan perguruan tinggi saja dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana, konsumen memilih berdasarkan dimana tempat pendidikan yang cepat lulus dan mementingkan gelar. Evalusi Alternatif Niat Pembelian Pendirian Orang Lain Situasi Tak Diantisipasi Keputusan Pembelian Gambar 6. Langkah langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian (Kotler, 1997)

32 Dua faktor berada diantara niat penentuan keputusan. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan memotivasi konsumen untuk menuruti keingginan orang lain. Semakin kuat sifat negatif dan semkin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang sudah diantisipasi akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen (Kotler, 1997) Hasil (Niat Pembelian) Tahap akhir dari proses keputusan adalah tindakan pembelian atau niat pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan tentang kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Engel, el al(1994) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, dan perbedaan individu. Kotler (1997) menyebutkan ada dua faktor yang berbeda di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keingginan orang lain. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembalian adalah faktor situai yang sudah di antisipasi. Perilaku proses keputusan pembelian tidak berhenti begitu pembelian dilaksanakan. Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan, hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembelian. Sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lsan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.

33 2.8. Proses Keputusan Setelah penentuan keputusan terjadi, konsumen akan mengevaluasi proses keputusan pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pembelian dapat berupa keputusan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyaliatas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Jenis pembelian produk atau jasa yang dilakukan konsumen bisa digolongkan ke dalam tiga macam (Engel et al, 1994), yaitu sebagai berikut. 1. Pembelian yang Terencana Sepenuhnya Jika konsumen telah menetukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan, maka ini termasuk pembelian yang direncanakan sepenuhnya. Pembelian terencana sepenuhnya biasanya adalah hasil dari proses keputusan yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi 2. Pembelian yang Separuh Terencana Konsumen sering kali sudah mengetahui ingin membeli suatu produk, namun mungkin tidak tahu merek yang akan dibelinya hingga memperoleh informasi yang lengkap dari seseorang. Ketika sudah tahu produk yang ingin dibeli sebelumnya dan memutuskan merek dari produk tersebut. 3. Pembelian yang Tidak Tertencana Konsumen sering kali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli sering sekali muncul di toko atau di mal. Banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut. Pada pembelian yang tidak terencana ini keinginan timbul pada saat apa yang dilihat pada saat itu. Menurut Mowen and Minor dalam Sumarwan (2003) pada bisnis jasa, konsumen tidak membuang jasa karena sifat jasa tidak berwujud, dua tahap terakhir, meliputi bagaimana konsumen membuang produk yang mereka beli dan apakah mereka membentuk kesekian merek serta niat untuk membeli dimasa yang akan datang.

34 2.9. Faktor faktor yang mempengaruhi Proses Keputusan Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk tidak terbentuk begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan konsumen yang dimiliki oleh satu konsumen dapat berbeda dengan konsumen lain. Seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh Engel et al (1994), proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis Pengaruh Lingkungan Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks dan pengaruh yang diterima dari lingkungan akan mempengaruhi proses keputusan yang dilakukan konsumen. Lima faktor lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan konsumen adalah (1) budaya, (2) kelas lokasi, (3) pengaruh pribadi, (4) keluarga, (5) situasi. Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada seperangkat nilai gagasan, sikap dan simbol lain yang bermakna yang melayani manusia berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel et al, 1994). Walaupun seorang konsumen bebas dalam menentukan pilihan namun karena ia hidup di lingkungan dengan kebudayaan yang mempunyai batasan batasan tertentu, maka kebebasan tersebut juga dipengaruhi oleh nilai nilai sosial budaya dan norma norma masyarakat tersebut. Pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen adalah (1) mempengaruhi struktur konsumsi, (2) mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan (3) merupakan variabel utama didalam penciptaan dan komunikasi makna didalam produk (Engel et al, 1994). Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarakan posisi ekonomi mereka di dalam pasar (Engel et al 1994). Kelas sosial yang berbeda cendrung memunculkan perilaku mengkonsumsi yang berbeda. Disamping itu, kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh pendapatan, tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, prestasi, pribadi, interaksi, pemilikan, orientasi, nilai, kesadaran kelas dan sebagainya. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk tertentu seperti pakaian, pendidikan, perabotan, rumah, kegiatan waktu luang, dan kendaraan. Hal ini dapat mebantu produsen memfokuskan usaha mereka pada satu kelas sosial atau lebih.

35 Pengaruh pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen khususnya jika ada keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dari suatu produk atau produk pilihan yang dapat berasal dari kelompok acuan. Kelompok acuan didefinisikan sabagai orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu, contohnya keluarga, serikat pekerja, organisasi formal. Keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh terhadap sikap. Perilaku individu, dan perilaku pembelian. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting mencakup menjaga pintu, pengambilan keputusan, pembelian dan pemakai. Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, suara, warna), lingkungan sosial, waktu atau moment Perbedaan Individu Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Terdapat lima hal yang menyebabkan konsumen mengkin berbeda, yaitu (1) semberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, dan (5) kepribadian, gaya dan demografi (Engel et al, 1994). Sumberdaya konsumen yang akan tersedia dimasa yang akan datang berperan penting dalam kepuasan pembelian. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya kedalam situasi pengambilan keputusan, yaitu (1) sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), (2) sumberdaya kognitif (kapasitas untuk pengolahan informasi) dan (3) sumberdaya temporal (waktu). Pengetahuan adalah faktor penentu dalam perilaku konsumen. Apa yang konsumen beli, dimana mereka membeli dan kapan membeli akan bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi yang kuat untuk memperoleh dan menolah informasi secara lebih lengkap.

36 Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel et al, 1994). Sifat menempatkan konsumen dalam dalam kerangka pemikiran yang menyukai suatu obyek, bergerak mendekati atau menjauhi obyek tersebut, dan mengarahkan konsumen berperilaku konsisten terhadap obyek yang serupa (Schiffman, L.G dan Kanuk, L.L. 1994) Kepribadian, demografi, dan gaya hidup merupakan sikap yang penting untuk mengerti mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam mengkonsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian dalam perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidup merupakan pola yang digerakkan orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah usia, pendapatan, dan pendidikan Proses Psikologis Proses psikologi merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Kotler (1997) menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan keyakinan, serta pendirian. Prsoses psikologi meliputi tiga proses, yaitu; (1) Pemerosesan informasi mengacu pada proses yang denganya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali.; (2) Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku; (3) Perubahan sikap atau perilaku Mempengaruhi sikap dan atau perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas paling mendasar tetapi menantang yang dihadapai oleh perusahaan. Mengetahui bagaimana cara mempengaruhi sikap atau perilaku konsumen merupakan salah satu dari ketrampilan paling berharga yang mengkin dimiliki oleh seorang pemasar Tinjauan Studi Terdahulu Sutarman (2007) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Pembelian Mobil di PT. Astra Credit Companies Cabang Kelapa Gading, Jakarta. Penerapan analisis yang digunakan adalah Validitas, Reliabilitas, Deskriptif, Analisis Faktor, Analisis Kluster dan Analisis Tabulasi Silang.

37 Praswanto (2006) meneliti tentang Preferensi Calon Konsumen Peminat Jasa Ekstensi Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Dengan mengunakan analisis Konjoin skala yang digunakan Kualitatif (nominal atau ordinal) dan Skala Kuantitatif (inteval atau ratio). Yosiana (2005) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Jasa Politeknik KENT dengan menggunakan Importance Performance Analysis, dihasilkan nilai penting setiap atribut dan dapat diketahui bahwa atribut yang paling penting oleh konsumen adalah tenaga pengajar atau kualitas dosen dosen. Suryana (2003) dalam penelitiannya berjudul Faktor faktor yang Mempengaruhi Perilaku Dalam Proses Keputusan Pembelian Beras Domestik dan Impor. Pengolahan data mengunakan Analisis Faktor yang bertujuan melihat korelasi antara variabel dalam komponen utama yang mempertimbangkan oleh konsumen. Pengolahan data dengan Analisis Faktor menghasilkan tiga komponen utama yang dipertimbangkan konsumen pada setiap kelas sosial. Variabel utama paling dominan mempengaruhi responden kelas bawah adalah keragaman jenis beras di toko, peroleh informasi dari penjual dapat membeli dengan cara berhutang lokasi penjualan, dan day tahan beras. Sedangkan variabel dominan pada kelas menengah adalah rasa beras, kepulenan beras, daya tahan beras, dan kenyaman lokasi pembelian. Variabel yang memepengaruhi konsumen kelas atas adalah beragam jenis barang yang dijual, pengetahuan tentang beras, kemasan beras, iklan beras, dan keutuhan butir beras. Arsyad (2008) dalam penelitiannya berjudul Analisis Kepuasan Pelanggan Terhadap Kualitas Jasa Lembaga Pendidikan XYZ. Pengambilan data perimer menggunakan kuesioner yang dikembangkan berdasarkan lima dimensi kualitas jasa. Sedangkan data sekunder di peroleh dari buku, studi literatur, data dari lembaga pendidikan dan media internet. Teknik pengambilan sempelnya yang digunakan adalah teknik total sampling atau sensus, dengan total responden sebesar 93 orang. Uji Validitas kuesioner dilakukan dengan uji pearson product moment dan uji reabilitas menggunakan teknik alpha cronbach.alat analisis yang digunakan adalah Chi-square, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).

38 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Koseptual Setiap perusahaan atau instansi mempunyai tujuan yang ingin dicapai. Salah satu tujuan perusahaan adalah meningkatkan keuntungan dengan cara meningkatkan keuntungan dengan cara meningkatkan volume penjualan dan citra perusahaan. Agar tujuannya tercapai maka perusahaan harus mempunya strategi dalam memasarkan produknya. Untuk memilih suatu strategi yang tepat, perusahaan harus memahami konsumennya. Fokus dari penelitian ini adalah konsumen pendidikan, karena pemasar jasa pendidikan bertujuan untuk memenuhi dan melayani kebutuhan dan keingginan konsumen, sehingga pemasar perlu memahami perilaku konsumen. Dalam setiap kegiatan konsumsi, konsumen cendrung melalui proses pengambilan keputusan terlebih dahulu serta bertujuan memaksimumkan kepuasannya. Tingkat kepuasan konsumen tidak dapat ditentukan oleh satu faktor melainkan berbagai faktor. Seperti telah dikemukakan diatas bahwa perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi tiga faktor, yaitu pengaruh strategi pemasaran, lingkungan dan perbedaan individu. Dengan menganalisis pengaruh tersebut serta perbedaan terhadap perilaku konsumen dalam pembelian jasa pendidikan maka akan membantu pemasar untuk mengembangkan jasa pandidikan. Mahasiswa Diploma (tingkat akhir) sebagai calon konsumen PSMPK memiliki penilaian tersendiri terhadap berbagai atribut jasa Ekstensi sesuai kebutuhan mereka. Penelitian tentang atribut/faktor yang mempengaruhi calon konsumen ini menggunakan alat uji validitas, reliabilitas, analisis faktor, dan statistik deskriktif menggunakan tabulasi silang, sehingga diketahui urutan atribut yang paling penting sampai yang paling tidak penting. Selain itu dilakukan juga analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik calon konsumen. Misalnya mengestimasi berapa jumlah kelompok berpenghasilan tertentu yang menjadi calon konsumen mahasiswa Ekstensi, dan juga latar belakang pendidikan caln konsumen sebelum menjadi mahasiswa Ekstensi. Bagan alur pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 7.

39 Jasa Pendidikan Calon Mahasiswa PSMPK DMIPB Proses Pengambilan Keputusan Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan jasa pendidikankeputusan Pembelian Tangible (berwujud) Reliability (keandalan) Responsiveness (kesigapan) Assurance (keyakinan) Empathy (perhatian) Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Evaluasi Pembelian Analisis Deskriptif Analisis Faktor Faktor yang berpengaruh Implikasi Manajerial Pengembangan PSMPK DMIPB Gambar 7. Alur Kerangka Pemikiran Penelitian 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitan tentang preferensi calon konsumen terhadap atribut jasa PSMPK DMIPB dilakukan di Bogor yang terkait dengan calon konsumen PSMPK DMIPB. Calon konsumen yang di tuju adalah mahasiswa Diploma yang tingkat akhir. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) di tiga besar jumlah Mahasiswa Diploma pada Universitas di Kota Bogor (Calon Konsumen), yaitu IPB, Universitas Kesatuan, Universitas Pakuan. Ketiga Universitas terdapat calon konsumen yang akan melanjutkan kuliah ke jenjang yang lebih tinggi.

40 Penelitian lapangan dilaksanakan pada bulan Juni 2008 sampai dengan bulan Agustus Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam peneitian ini adalah data primer dan data skunder. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan pada waktu sebelumnya oleh pihak lain atau pihak yang bersangkutan. Sedangkan data yang didapatkan langsung dari sumbernya untuk pertama kalinya oleh pihak peneliti dinamakan data primer. Data sekunder berasal dari kumpulan informasi dan laporan perusahaan tahuntahun sebelumnya, laporan-laporan yang ada di perpustakaan, kantor-kantor pemerintah, universitas, organisasi profesional dan perdagangan atau sejenisnya. Data sekunder dinilai masih kurang lengkap sehingga belum bisa menjawab pertanyaan-pertanyaan yang telah dirumuskan dalam tujuan secara memuaskan, maka diperlukan data primer. Data primer diperoleh oleh analis langsung dari obyek penelitian dengan melakukan survei atas pihak-pihak yang terlibat atau berhubungan dengan produk/jasa yang akan diteliti Sumber data sekunder diperoleh dari sumber eksternal dan sumber internal. Sumber eksternal meliputi buku, majalah, jurnal, maupun referensi terkait. Sumber data internal merupakan informasi informasi yang berasal dari pengelola PSMPK DMIPB Metode Penarikan Sampel Populasi adalah kumpulan seluruh unsur yang ditentukan sebelum tahap seleksi sempel dimulai (Simamora, 2004). Maka populasi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa yang telah menyelesaikan atau akan menyelesaikan pendidikan Diploma di Wilayah Kotamadya Bogor. Unit penarikan sampel adalah unsur yang tersedia untuk diseleksi dalam proses penarikan sampel (Simamora, 2004). Dalam penelitian ini, unit penarikan sampel adalah calon konsumen Ekstensi yang ingin melanjutkan kuliah dari berbagai program pendidikan yang telah menyelesaikan diploma, hal ini dilakukan mengingat: (1) setelah menyelesaikan Diploma diharapkan mengetahui proses pemilihan langkah hidup pendidikan kedepan khususnya terhadap Ekstensi, sehingga bisa menjawab pertanyaan - pertanyaan dalam kuesioner yang menyangkut hal-hal pengambilan keputusan tersebut, (2) ingin mengetahui harapan-harapan

41 calon konsumen terhadap Ekstensi yang sudah dapat menilai tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang diinginkan calon konsumen dari atribut jasa pendidikan Ekstensi. Hasil pengamatan yang diharapkan dari unit penarikan sampel (calon konsumen Ekstensi), akan di generalisasikan kepada populasi (mahasiswa yang telah menyelesaikan Diploma) dengan asumsi bahwa baik mahasiswa yang sudah lama menyelesaikan atau akan menyelesaikan pendidikan Diplomanya berada pada kondisi yang sama dan berbagi sejumlah karakteristik bersama dan berarti bahwa mereka adalah satu kumpulan unsur (Simamora, 2004) Ukuran sampel yang dibutuhkan dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin (Simamora, 2004) : n n = 2 ( 1+ Ne ) Dengan n = jumlah Contoh yang diambil N = ukuran jumlah populasi e = Taraf nyata Dengan jumlah mahasiswa diploma di kotamadya bogor (calon konsumen ekstensi) sebesar 6181 orang pada tahun 2006, maka berdasarkan rumus Slovin diatas diperoleh jumlah sempel yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut: = = n = 2 ( ) X 0,1 Maka jumlah sampel yang digunakan paling sedikit dalam penelitian ini adalah 99 responden Metode Pegumpulan Data Uji Validitas dan Reliabilitas Menurut Simamora (2004) validitas adalah suatu ukuran yang menunjuk tingkat kesahihan apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Artinya, mampu memperoleh data yang tepat dari peubah yang diteliti. Simamora (2004) juga mendefinisikan bahwa reliabilitas merupakan tingkat keandalan kuesioner. Setelah kuesioner akhir terbentuk, langkah awal yang dilakukan adalah menguji validitas kuesioner. Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui

42 sejauh mana suatu alat pengukur (instrumen) mengukur apa yang ingin diukur (Simamora, 2004). Uji validitas digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total. Teknik yang dipakai untuk menguji validitas kuesioner adalah teknik korelasi product moment pearson dengan rumusan sebagai berikut : XY X Y 2 2 ( X) n Y ( Y) n r xy =...(1) 2 2 n X Keterangan : r xy = Korelasi antar X dan Y n = Jumlah responden X = Skor masing-masing pertanyaan Y = Skor total Uji validitas dilakukan pada 30 responden dimana nilai yang dihitung dinyatakan sahih, apabila nilai r xy lebih besar dari r tabel sebesar 0,306. Pengujian validitas diolah dengan menggunakan software SPPS versi 15. Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Asumsinya tidak terdapat perubahan psikologis responden. Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur konsistensi suatu alat ukur yang digunakan dalam penelitian. Uji realibilitas dapat dilakuakan secara bersama sama terhadap seluruh butir pertanyaan untuk lebih dari satu variabel, namun sebaiknya uji realibilitas sebaiknya dilakukan pada masing masing variabel pada lembar kerja berbeda sehingga dapat diketahui konstruk variabel mana yang tidak reliabel. Realibilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach s Alpha > dari 0,60 (Nugroho,2005)

43 Reliabilitas alat ukur dalam bentuk skala dapat dicari dengan menggunakan teknik alpha cronbach berikut : 2 k σ r 11 = 1...(2) 2 k 1 σ1 Keterangan : r 11 K σ 2 = Reliabilitas instrumen = Banyaknya butir pertanyaan = Jumlah ragam butir 2 σ 1 = Jumlah ragam total Untuk mencari nilai ragam digunakan rumus berikut : ( X ) 2 2 X 2 σ = n...(3) n Keterangan : n = Jumlah responden X = Nilai skor yang dipilih Uji reliabilitas dilakukan pada 30 responden dimana nilai korelasi yang dihitung dinyatakan sahih apabila nilai r lebih dari 0.6 dan semakin sahih jika semakin mendekati 1,00. Pengujian reliabilitas diolah dengan menggunakan software SPPS versi Pengumpulan Data Setelah dilakukannya Uji Validitas dan Reliabilitas kuesioner kepada 30 reponden awal. selanjutnya penelitian ini melakukan pengumpulan data, dengan menggunakan beberapa metode pengumpulan data sebagai berikut : 1. Observasi, yaitu mengumpulkan data primer dengan cara melakukan pengamatan secara langsung terhadap lokasi dan melihat aktivitas yang dilakukan oleh pihak Ekstensi dan calon mahasiswa 2. Wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara secara lisan kepada calon konsumen Ekstensi khususnya Diploma tingkat akhir di tiga besar Diploma pada Universitas di Kota Bogor maupun pengelola PSMPK DMIPB, untuk mendapatkan data dan informasi yang relevan. 3. Penyebaran kuesioner, yaitu dengan memberikan pertanyaan kepada responden dalam bentuk kuesioner. Pertanyaan yang diberikan dapat berupa pertanyaan terbuka maupun tertutup. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang

44 disampaikan dengan memberikan kebebasan jawaban dari responden. Sedangkan pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang telah disediakan alternatif jawabannya. 4. Studi Literatur, digunakan untuk memperoleh data data sekunder yang berhubungan dengan calon konsumen dan tentang preferensi konsumen serta data-data lain yang dibutuhkan dalam penelitian Metode Pengolahan dan Analisis Data Dalam skripsi ini pengolahan data dan analisis data dapat dikelompokkan menjadi variabel demografi, dan analisis faktor yang akan diolah setelah penyebaran kuesioner Karakteristik Calon Konsumen Untuk mengetahui gambaran umum responden dan perilaku pembelian konsumen digunakan variabel demografi. Variabel demografi menggambarkan pengelompokan responden kedalam kategori-kategori berdasarkan jenis kelamin, usia, jumlah anggota keluarga, pekerjaan orang tua (ayah dan ibu), sumber dana, dan lain lain. Jenis data yang dikumpullkan bersifat kualitatif Analisis Faktor Maholtra dalam Sutarman (2007) mendefinisikan analisis faktor sebagai serangkaian prosedur yang digunakan untuk mereduksi dan menyimpulkan suatu data. Proses analisis faktor mencoba menemukan hubungan antara sejumlah peubah yang saling bebas satu dengan yang lain, sehingga dapat dibuat satu atau beberapa kumpulan peubah yang lebih sedikit dari jumlah awal. Analisis faktor pada prinsipnya, digunakan untuk mereduksi data, yaitu proses untuk meringkas sejumlah variable menjadi lebih sedikit dan menamakannya sebagai faktor. Penganalisisan faktor menggunakan KMO and bartlett stest of sphericity dan Anti Image. (Santoso,2002). Pengujian terhadap kesesuaian analisis faktor dilakukan dengan metode Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Tingkat kesesuaian harga KMO menurut Kaiser dalam Sutarman (2007) dijelaskan pada Tabel 2. Pengukuran sesuai pengambilan contoh digunakan dengan metode Measure of sampling Adequancy (MSA). Syarat minimum nilai MSA sebesar 0,5.

45 Tabel 2. Tingkat kesesuaian harga KMO dengan penggunaan analisis faktor (Sutarman, 2007) Harga KMO Tingkat kesesuaian penggunaan analisis faktor 0,9 Sangat memuaskan 0,8 Memuaskan 0,7 Harga menengah 0,6 Cukup 0,5 Kurang Memuaskan < 0,5 Tidak dapat diterima Aplikasi analisis faktor di bidang pemasaran dalam penelitian ini, yaitu (1) agar mengetahui keingginan berwujud (tangible) calon konsumen, (2) melakukan penelitian keandalan (reliability) yang akan ditawarkan, analisis faktor digunakan untuk menentukan keandalan yang diinginkan calon konsumen, (3) analisis faktor digunakan agar mengetahui kesigapan (responsiveness) yang paling berpengaruh dalam pendidikan calon konsumen, (4) dalam keyakinan (Assurance), analisis faktor digunakan agar mengetahui faktor keyakian yang diharapkan calon konsumen, (5) dalam pelayanan, analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi perhatian (Empathy) seperti apa yang diinginkan.

46 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum PSMPK DMIPB Pembangunan yang bergerak secara sinergis dan berkesinambungan menuntut banyak tenaga profesional yang handal khususnya di bidang manajemen. Bidang manajemen adalah disiplin ilmu yang mengembangkan Sumber Daya Manusia (SDM) dengan kompetesi penguasaan ilmu dan ketrampilan dalam konteks perorangan dan organisasi di bidang produksi dan operasi, pemasaran, SDM dan keuangan. Oleh karena itu, bidang ilmu manajemen diperlukan di berbagai bidang bisnis seperti Pertanian, Perkebunan, Peternakan, Perikanan, Kehutanan, dan Industri serta jasa lainnya (Perbankan, Perhotelan, Pariwisata, dll). Hasil penelusuran lulusan Departemen Manajemen (FEM) IPB tahun 2005, menunjukkan bahwa 87% lulusan telah bekerja di berbagai perusahaan nasional dan multinasional seperti Carrefour, Toyota Manufacturing Internasional, Asia Development Bank (ADB), Gramedia, Bank Danamon, PT. Kelola Mina Laut, dll. Masa tunggu untuk mendapatkan pekerjaan dibawah tiga bulan setelah kelulusan (39%), dan 3 6 bulan setelah kelulusan (48%). Sedangkan sisanya berkiprah dalam berbagai bidang wirausaha dan melanjutkan pendidikan S2. Kondisi saat ini Departemen Manajemen (FEM) IPB sudah memiliki Akreditas B. Dalam rangka memberi kesempatan kepada lulusan akademi, diploma atau lulusan SMA yang telah bekerja untuk mendapatkan gelar S1 di bidang manajemen, maka Departemen Manajemen FEM IPB membuka Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus (PSMPK DMIPB), berdasarkan Surat Keputusan Rektor IPB nomor : 161/K13.8/PP/2006 terkait dengan Pembukaan Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Institut Pertanian Bogor. Sesuai dengan Surat Keputusan Rektor IPB nomor : 161/K13.8/PP/2006 pada butir ketiga memutuskan Program pendidikan sebagaimana dimaksud pada diktum pertama keputusan ini dapat dimulai melaksanakan penerimaan mahasiswa baru pada Tahun Akademik 2006/2007.

47 Pertimbangan dalam Pendirian PSMPK DMIPB Berdasarkan Surat Keputusan Rektor Institut Pertanian Bogor tahun 2006, maksud dan tujuan pendirian Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen Institut Pertanian Bogor (PSMPK DMIPB) adalah : 1. Bahwa sesuai dengan mandat dan mayor yang ditawarkan sebagaimana diteteapkan dalam keputusan Rektor IPB Nomor 001/K13/PP/2005, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB selama ini telah menyelenggarakan Program Pendidikan Sarjana (S1) reguler dengan mayor ilmu manajemen. 2. Bahwa sejalan dengan makin bertambahnya jumlah lulusan Program Diploma baik yang berasal dari Program Diploma maupun Perguruan Tinggi Negeri lainnya dan adanya keinginan dari para lulusan khususnya bagi yang telah bekerja untuk meningkatan kualitas diri (self-imporvement) dan mengembangkan karier, maka pangsa pasar dari Program Pendidikan Sarjana Manajemen sangat potensial. 3. Bahwa sehubungan dengan potensialnya pangsa pasar Program Pendidikan Sarjana Manajemen, maka selanjutnya dipandang perlu untuk membuka Program Pendidikan Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, dan pembukaannya perlu ditetapkan dengan suatu Keputusan Rektor Visi, Misi dan Tujuan PSMPK DMIPB A. Visi Menjadi wahana pengembangan sumberdaya manusia unggulan dan berdayasaing tinggi melalui pendidikan berkelanjutan (long life education) dalam bidang manajemen. B. Misi 1. Membangun sumberdaya manusia bermutu dan berdedikasi dalam ilmu manajemen dengan kompetensi tinggi di bidang pemasaran, SDM dan keuangan. 2. Membangun etika bisnis yang ilmiah, profesional dan berbudaya.

48 C. Tujuan 1. Menghasilkan lulusan sarjana di bidang manajemen yang mempunyai kompetensi tinggi di bidang pemasaran, produksi operasi, sumber daya manusia dan keuangan. 2. Menghasilkan lulusan sarjana di bidang manajemen yang mampu mengembangkan profesionalismenya dalam meniti karir di lingkungan kerjanya. 3. Menghasilkan lulusan sarjana manajemen yang mampu mandiri melalui pengembangan jiwa dan semangat kewirausahaan 4. Menghasilkan model sistem belajar mengajar berkelanjutan di bidang manajemen melalui diskusi interaktif antar pengajar dan mahasiswa praktisi Struktur Organisasi PSMPK DMIPB 1. Ketua Program : Ir. Mimin Aminah,MM 2. Sekretaris 1 : Hardiana Widiastuti S,Hut,MM 3. Sekretaris 2 : Nesti Handayani, SP 4. Sarana Prasarana : Acep E Komarudin, SE 5. Penelitian & Pengembangan : Deddy C Sutarman, STP, MM 6. Softskill : Lili Zulaeha, SP 7. Staf Akademik : Uding Sastrawan, SE ; Zakiah, AMd ; Budiman, SPt 8. Staf Keuangan : Desi Susanti, AMd 9. Staf Umum : Moch Nurman Hidayat, AMd 10. Resepsionis : Fitri Amd 11. Pramu Kantor : Edi, Nurdin Jumlah Mahasiswa PSMPK DMIPB Saat ini mahasiswa PSMPK DMIPB memiliki lima angkatan yang berjumlah empat ratus enam belas orang (416), terdiri dari angkatan I (satu) berjumlah lima puluh tujuh mahasiswa (57), angkatan II (dua) berjumlah empat puluh dua mahasiswa (42), angkatan III (tiga) berjumlah seratus empat puluh tiga mahasiswa (143), angkatan IV (empat) berjumlah lima puluh enam mahasiswa (56), angkatan V (lima) berjumlah seratus delapan belas mahasiswa (118).

49 Sarana Prasrana PSMPK DMIPB Sarana prasrana yang ada saat ini di PSMPK DMIPB adalah : 1. Ruang kuliah ber AC yang dilengkapi fasilitas pengajaran seperti LCD projector, OHP, Laptop, wireless dan whiteboard 2. Ruang khusus diskusi, seminar dan ujian sidang. 3. Laboratorium komputer dengan sistem LAN dan Internet (WiFi) 4. Perpustakaan dengan online system literatur dan jurnal elektronik. 5. Softskill Mahasiswa PSMPK DMIPB saat ini menyediakan program sofskill guna meningkatkan kemampuan mahasiswa dalam bidang aplikatif seperti : Klub Bahasa Inggris memfokuskan kegiatan untuk meningkatkan kemampuan Bahasa Inggris mahasiswa, terutama persiapan untuk memasuki dunia kerja. Sehingga kegiatan inti yang akan dilakukan adalah TOEFL preparation and prediction test, serta english for job. Klub Bisnis bertujuan membekali mahasiswa dengan teori dan ilmu praktis tentang bagaimana menjalankan sebuah bisnis dan melakukan kegiatan fasilitasi. Selanjutnya mahasiswa mendapatkan pengalaman nyata dengan melakukan pendampingan/fasilitasi kepada UKM yang ada disekitar Bogor. Klub Statistik bertujuan untuk membekali mahasiswa dengan membahas berbagai konsep statistika dalam kegiatan penelitian serta melakukan berbagai latihan analisis data dengan menggunakan berbagai software seperti SPSS, Microsoft Excell, serta software-software lainnya yang dapat mendukung untuk pengambilan keputusan, khususnya menganalisis berbagai data dalam bidang pemasaran, sumber daya manusia, keuangan dan akuntansi serta beberapa bidang lainnya untuk menghadapi berbagai tantangan, peluang, dan kesempatan dalam bisnis. Sehingga diharapkan mampu menambah wawasan, pengetahuan serta keahlian mahasiswa dalam melaksanakan penelitian.

50 4.2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Kuesioner yang telah disampaikan kepada responden dalam penelitian ini di uji dengan menggunakan uji validitas dan realiabilitas. Validitas kuesioner dilihat dari nilai korelasi (r) antara skor total dengan skor masing masing pertanyaan. Pengujian kuesioner dilakukan terhadap 30 orang responden (N=30) mahasiswa diploma tingkat akhir di tiga terbesar universitas kota Bogor yang dipilih berdasarkan dari jumlah mahasiswa yang ada di kota Bogor. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Product Moment Pearson pada tingkat kepercayaan 90% (α = 0,1). Nilai r tabel product moment menunjukkan nilai r pada taraf signifikan (α = 0,1) untuk N = 30 orang adalah 0,306 (Simamora, 2004). Hasil pengujian tingkat validitas menunjukkan bahwa r-hitung atribut dalam pertanyaan tersebut memiliki nilai kolerasi atau r-hasil antara 0,478 sampai dengan 0,901 dan tidak ada yang lebih kecil dari r-tabel (0,306), dengan demikian, atribut dapat dinyatakan valid dikarenakan r-hitung lebih besar dari 0,306. Uji validitas dilanjutkan dengan uji reliabilitas setelah alat ukur berupaya pertanyaan dalam kuesioner tersebut dinyatakan valid. Reliabilitas adalah statu kestrabilan dan konsistensi responden menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyan (Santosa, 2002). Metode yang digunakan untuk menguji reliabilitas dalam penelitian ini adalah teknik Cronbach s α (ALPHA), yaitu teknik mencari reliabilitas melalui software SPSS 15. Berdasarkan hasil pengujian dengan teknik tersebut menunjukkan bahwa nilai alpha sebesar 0,987 untuk 30 orang responden. Nilai alpha tersebut lebih besar dari 0,60, hal ini mengandung pengertian bahwa pertanyaan di dalam kuesioner tersebut dapat dikatakan reliabel. Hasil pegujian validitas dan reliabilitas disampaikan pada Lampiran 4. Suatu alat ukur atau instrumen dikatakan memiliki reliabilitas yang baik, apabila alat ukur atau instrumen tersebut selalu memberikan hasil yang sama, meskipun digunakan berulang kali oleh peneliti yang sama maupun berbeda (Santosa, 2002). Uji reliabilitas kuesioner dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana konsistensi atau kestabilan hasil pengukuran yang dilakukan. Instrumen yang reliabel dapat menghasilkan data yang sesuai dengan kondisi sesungguhnya, karena instrumen tersebut cukup dapat dipercaya sebagai alat pengumpul data yang tidak bersifat mengarahkan responden untuk menjawab pertanyaan tertentu.

51 4.3. Karakteristik Umum Konsumen Karakteristik umum konsumen pada penelitian ini dibedakan berdasarkan persebaran tiga besar jumlah mahasiswa Diploma pada Universitas di kota Bogor (Calon Konsumen), dengan minat untuk melanjutkan kuliah di PSMPK DMIPB. Seperti yang telah diketahui karakteristik calon konsumen adalah berdasarkan jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, pekerjaan, serta pengeluaran dan pendapatan keluarga. Berdasarkan hasil pengolahan kuesioner yang disampaikan kepada responden mahasiswa Diploma tingkat akhir di tiga besar Diploma pada Universitas di kota Bogor yang dipilih berdasarkan dari jumlah mahasiswa. Ketiga Universitas yang terpilih yaitu IPB, Kesatuan dan Pakuan. Pembagian responden terbanyak yaitu IPB sebanyak 69 responden, kedua STIE Kesatuan sebanyak 16 responden dan ketiga adalah Universitas Pakuan sebanyak 15 responden dapat kita lihat pada Gambar 8. Gambar 8. Tiga Besar Universitas Kota Bogor Gambar 8. Tiga Besar Universitas Kota Bogor Responden yang ingin menjadi calon mahasiswa PSMPK DMIPB sebesar 81% oleh karena itu dapat dikatakan bahwa peminat PSMPK DMIPB sangat besar dan yang tidak berminat untuk melajutkan sebesar 19% karena memilih ekstensi lain dan sebagian memilih bekerja Gambar 9.

52 Minat Calon Konsumen melanjutkan ke PSMPK DMIPB 19% 81% Berminat Tidak Berminat Gambar 9. Minat Calon Konsumen melanjutkan ke PSMPK DMIPB Berdasarkan hasil pengolahan data kuesioner yang disampaikan kepada calon konsumen diperoleh sebagian besar 61 persen wanita dan 39 persen adalah laki - laki, seperti disampaikan pada Gambar 10. Karakteristik Calon Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin 39% 61% Pria Wanita Gambar 10. Karakteristik Calon Konsumen PSMPK DMIPB Berdasarakan JenisKelamin Usia calon konsumen PSMPK DMIPB yang di olah dari kuesioner sebagian besar responden telah berumur (sebesar 84%), sebanyak 16% berumur mengenai konsumen berdasarkan usia dapat dilihat pada Gambar 11 berikut ini.

53 Karakteristik Calon Konsumen Berdasarkan Usia 39% 61% Pria Wanita Gambar 11. Kerakteristik Calon Konsumen PSMPK DMIPB Berdasarkan Usia Berdasarkan jumlah keluarga, sebagian besar responden yang mempunyai jumlah keluarga kurang dari lima orang dalam satu keluarga (74%), 26% calon konsumen yang memiliki jumlah keluarga lebih dari lima orang. Jumlah besarnya keluarga dapat dilihat pada Gambar 12 berikut. Karakteristik Calon Konsumen Berdasarkan Jumlah Keluarga 26% 74% < 5 > 5 Gambar 12. Karakteristik Calon Konsumen PSMPK DMIPB Berdasarkan Jumlah Keluarga Berdasarkan pengolahan data dari kuesioner yang di sebarkan status dalam keluarga calon konsumen PSMPK DMIPB adalah 100% responden, berstatus sebagai anak dan belum ada yang berkeluarga.

54 Pengeluaran calon konsumen PSMPK DMIPB per bulan, berdasarakan hasil pengolahan kuesioner sebagian besar respoden memiliki pengeluaran lima ratus ribu rupiah sampai satu juta lima ratus ribu rupiah (45%). Sedangkan persentase yang terkecil pengeluarannya adalah responden yang memiliki pengeluaran lebih dari tiga juta lima ratus ribu rupiah. Data selengkapnya mengenai karakteristik pengeluaran per bulan dapat dilihat pada Gambar.13 sebagai berikut: Gambar 13. Karakteristik Calon Konsumen Berdasarkan Pengeluaran Perbulan 4.4. Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak muncul begitu saja melainkan melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan model proses keputusan pembelian oleh konsumen terdiri dari 5 tahapan. Kelima tahapan tersebut adalah: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan kepuasan konsumen (Engel, et al, 1994) Pengenalan Kebutuhan Perilaku proses keputusan selalu mulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan (Engel, et al, 1994). Proses keputusan penentuan tujuan arah melanjutkan perkuliahan di mulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan akan produk tersebut. Kebutuhan akan jasa pendidikan dimotivasi oleh dua fungsi dan manfaat, yaitu manfaat utilitarian dan manfaat hedonis. Manfaat utlitarian adalah manfaat fungsional atau fisiologis dari kebutuhan pendidikan, sedangkan manfaat hedonis adalah manfaat melanjutkan pendidikan berdasarakan respon emosional, kesenangan (status sosial) dan pertimbangan estetis. Seberapa jauh peranan jasa pendidikan bagi calon konsumen tersebut, yaitu tingkat kepentingan pribadi yang ingin dirasakan terhadap tujuan ke depan.