BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pada akhir tahun 2015 ini, negara-negara yang tergabung dalam ASEAN, akan memasuki era baru penerapan perdagangan bebas kawasan Asia Tenggara, yaitu ASEAN Free Trade Area (AFTA) yang merupakan wujud dari kesepakatan dari negara-negara ASEAN untuk membentuk suatu kawasan bebas perdagangan dalam rangka meningkatkan daya saing ekonomi kawasan regional ASEAN dengan menjadikan ASEAN sebagai basis produksi dunia serta menciptakan pasar regional bagi 500 juta penduduknya. AFTA dibentuk pada waktu Konperensi Tingkat Tinggi (KTT) ASEAN IV di Singapura Awalnya AFTA ditargetkan merupakan wujud dari kesepakatan dari negara-negara ASEAN untuk membentuk suatu kawasan bebas perdagangan dalam rangka meningkatkan daya saing ekonomi kawasan regional ASEAN, dengan menjadikan ASEAN sebagai basis produksi dunia akan dicapai dalam waktu 15 tahun ( ). Kemudian dipercepat menjadi tahun 2003, dan terakhir dipercepat lagi menjadi tahun Skema Common Effective Preferential Tariffs For ASEAN Free Trade Area (CEPT- AFTA) merupakan suatu skema untuk mewujudkan AFTA melalui: penurunan tarif hingga menjadi 0-5%, penghapusan pembatasan kwantitatif dan hambatan-hambatan non tarif lainnya.( 1

2 Untuk menghadapi AFTA tersebut, kompetensi sumber daya manusia Indonesia masih tertinggal jauh dibandingkan negara-negara penggagas AFTA lainnya, indeks kompetensi yang dikeluarkan oleh World Economic Forum pada 2013, Indonesia menempati urutan ke-50, lebih rendah dari Singapura, Malaysia (ke-20), dan Thailand (ke-30). Kompetensi sumber daya manusia Indonesia yang rendah terjadi karena faktor-faktor yang saling berkaitan seperti: tenaga kerja dan atau tenaga profesi yang tidak memiliki kualifikasi; minimnya pelaksanaan sertifikasi kompetensi; belum sesuainya kurikulum di sekolah menengah untuk keahlian profesi; serta sumber daya manusia di Indonesia yang sangat berlimpah namun belum dioptimalkan oleh pemerintah. Sehingga dikatakan belum siap menghadapi persaingan tenaga kerja dalam rangka pelaksanaan AFTA 2015, karena tenaga kerja Indonesia tidak banyak yang mampu memenuhi standar kualifikasi yang dibutuhkan, akan selalu meningkat karena persaingan kemampuan, keterampilan, pengetahuan, maupun kemampuan berbahasa, antar tenaga kerja negara-negara ASEAN. ( Untuk mengatasi masalah tersebut diatas pendidikan adalah merupakan jalan satu-satu yang harus ditempuh. Unsur pendidikan dianggap sebagai indikator kemajuan pembangunan sebuah masyarakat disamping kesehatan dan daya beli masyarakat. Masyarakat Indonesia termasuk masyarakat yang memiliki kesadaran yang cukup baik akan pendidikan, meskipun masih terhalang oleh faktor ekonomi. 2

3 Untuk peningkatan kualitas hidup, dimana kebutuhan akan sumber daya manusia yang handal dan memiliki kompetensi semakin meningkat, maka banyak masyarakat yang meningkatkan kualitas pendidikannya ke jenjang yang lebih tinggi khususnya ke pendidikan tinggi tidak hanya cukup sampai SLTA. Untuk memenuhi peningkatan jumlah pendidikan khususnya pendidikan tinggi tidak akan cukup dipenuhi oleh Perguruan tinggi negeri saja, maka dibutuhkan peran aktif perguruan tinggi swasta di Indonesia. Perguruan tinggi swasta merupakan salah satu lembaga pendidikan yang secara formal diserahi tugas dan tanggungjawab mempersiapkan mahasiswa (masyarakat) sesuai dengan tujuan pendidikan nasional yakni mengisi kebutuhan masyarakat akan tersedianya tenaga ahli dan terampil dengan tingkat dan jenis kemampuan yang sangat beragam. Seiring dengan semakin tingginya permintaan akan jasa pendidikan tinggi, maka semakin banyak perguruan tinggi yang berdiri khususnya perguruan tinggi swasta. Di Propinsi Jawa Barat dan Banten, menurut catatan Kopertis Wilayah IV Jawa Barat dan Banten, menunjukkan perkembangan institusi pendidikan setingkat perguruan tinggi sebagai berikut : 3

4 Tabel 1.1 Institusi Pendidikan Setingkat Perguruan Tinggi di Jawa Barat dan Banten No. Jenis Perguruan Tinggi Di Jawa Barat dan Banten Jumlah 1 Universitas 60 2 Institut 8 3 Akademi Politeknik 33 5 Sekolah Tinggi 255 Jumlah 500 Sumber : Kopertis Wilayah IV Jawa Barat dan Banten yang diolah Melihat dari tabel 1.1 diatas, merupakan suatu fenomena bahwa berkembangnya penyedia jasa pendidikan ini pun akan menimbulkan persaingan yang sangat ketat diantara para penyedia jasa pendidikan. Persaingan yang ketat ini menuntut para penyedia jasa untuk terus menerus memperhatikan preferensi pemakai jasa yang ada, diikuti dengan berbagai strategi untuk mencapai pasar sasarannya melalui aktivitas bauran pemasaran (marketing mix). Model pengelolaan perguruan tinggi dapat disetarakan dengan model bisnis jasa. Kepuasan Stakeholder (mahasiswa, dosen, staf dan pengelola) juga menjadi ukuran keberhasilan perguruan tinggi dalam mengelola manajemennya serta tetap mengutamakan mutu akademik sebagai produk jasa yang harus dicapai. Hal ini terlihat pada salah satu universitas yang ada di Kota Bandung, yaitu Universitas Widyatama. 4

5 Universitas Widyatama yang berdiri sejak tanggal 1 Agustus 2001, yang awalnya merupakan penggabungan dari beberapa sekolah tingggi yang terdiri dari bidang ekonomi (Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Bandung STIEB), teknik (Sekolah tinggi Teknologi Bandung Widyatama), bahasa (Sekolah Tinggi Bahasa Bandung Widyatama), desain komunikasi visual (Sekolah Tinggi Desain Komunikasi Visual Widyatama) dan Program MM Widyatama, serta Program Profesi Akuntansi (PPA). Universitas Widyatama telah banyak menerima mahasiswa baik dari S2, S1 maupun D3 melalui beberapa kebijakan strategis dibidang pemasaran, mampu bersaing dengan perguruan tinggi lainnya yang ada di Jawa Barat. Akan tetapi dalam lima tahun terakhir ini mahasiswa Fakultas Teknik Universitas Widyatama Bandung mengalami trend penurunan atau berkurang setiap tahunnya. Hal ini dapat dilihat dari tabel 1.2. berikut ini : Tabel 1.2. Jumlah Mahasiswa Fakultas Teknik Universitas Widyatama dari Tahun Akademik sampai dengan Tahun Akademik Tahun Akademik No. Program Studi Teknik Industri Teknik Informatika Sistem Informasi Jumlah Sumber : Biro Administrasi Akademik Universitas Widyatama (2015) 5

6 Dari data diatas jelas terlihat bahwa setiap tahunnya setiap program studi yang ada di Fakultas Teknik mengalami penurunan jumlah mahasiswa yang cukup banyak, terutama pada tahun akademik dimana terjadi penurunan sebanyak 16 %, dari 592 orang pada tahun akademik menjadi 503 orang pada tahun akademik Kinerja perekonomian nasional tahun 2014 mengalami perlambatan dibanding tahun sebelumnya, sektor pertambangan dan galian, sektor manufaktur, sektor listrik, gas dan air bersih, sektor konstruksi serta sektor perdagangan, hotel dan restoran mengalami perlambatan (pertumbuhan negatif), akan tetapi kinerja konsumsi rumah tangga yang terus menunjukkan pertumbuhan positif dari kuartal ke kuartal merupakan faktor yang memberikan keseimbangan sehingga pertumbuhan ekonomi Indonesia di tahun 2014 tidak begitu jauh turun drastis, sehingga alasan perlambatan pertumbuhan ekonomi tidak dapat dijadikan indikator menurunnya jumlah mahasiswa. Disamping itu berdasarkan data dari BPS menunjukkan bahwa angka partisipasi murni Perguruan Tinggi tahun 2012 sebesar 13,48% meningkat pada tahun 2013 sebesar 18,08%, serta dilihat dari data usia yang masih bersekolah baik jenis kelamin laki-laki maupun perempuan mengalami peningkatan dari tahun 2012 sebanyak 15,93 % (laki-laki) menjadi 20,05 % (laki-laki) pada tahun 2013 dan dari tahun 2012 sebanyak 16,34% (perempuan) menjadi % 6

7 (perempuan) pada tahun 2013, hal ini berarti adanya kenaikan lulusan SMA yang melanjutkan ke perguruan tinggi. Saat ini, kelangsungan hidup suatu usaha berkaitan erat dengan arah kebijakan dan strategi pemasaran perusahaan. Pada dasarnya, bisnis jasa bersaing dalam lingkungan yang lebih sulit daripada produk manufaktur dikarenakan beberapa hal seperti penemuan dibidang jasa tidak bisa dipatenkan, permintaan jasa pada umumnya sangat tergantung waktu, tidak dapat menekan pembeli atau para pemasok yang dominan, inovasi menyebabkan persaingan baru (Jasfar : 2009) sehingga perusahaan jasa harus senantiasa berusaha untuk memiliki competitive advantage (keunggulan bersaing) tertentu untuk memenangkan persaingan. Salah satu penentu daya saing perusahaan adalah kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Untuk meningkatkan jumlah mahasiswanya lembaga pendidikan tidak akan bisa lepas dari strategi bauran pemasaran jasa. Bauran pemasaran jasa merupakan elemenelemen organisasi yang dapat dikontrol oleh organisasi dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Mengingat persaingan di dunia pendidikan yang semakin ketat, maka perguruan tinggi swasta khususnya Universitas Widyatama harus dapat memahami apa yang menjadi faktor utama penilaian kualitas produk jasa yang ditawarkan, khususnya yang sudah menjadi mahasiswa di perguruan tinggi tersebut untuk mendapatkan kepuasan akan kebutuhan dari bauran pemasaran jasa pendidikan universitas 7

8 yang terdiri dari product, price, promotion, place, people, pcysical evidence, process. Untuk mengantisipasi akan kemungkinan tidak atau kurang efektifnya faktor-faktor bauran pemasaran jasa yang dilakukan oleh lembaga pendidikan, tentunya harus benarbenar diperhatikan dan dipelajari perilaku pelanggan/mahasiswa dengan sebaik-baiknya. Dengan semakin meningkatnya preferensi mahasiswa terhadap suatu lembaga pendidikan, terlebih karena cukup banyaknya alternative yang dapat dipilih, maka sangat penting untuk mendorong mereka untuk berperilaku sesuai dengan keinginan dan kepuasannya. Faktor bauran pemasaran dinilai sangat strategis dalam mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih suatu lembaga pendidikan tertentu. Faktor bauran pemasaran akan dapat menjadi instrument penting bagi lembaga pendidikan dalam rangka mensiasati penurunan jumlah mahasiswa pada masa sekarang ini. Hal ini sejalan dengan beberapa bukti empiris yang menunjukkan adanya pengaruh bermakna bauran pemasaran terhadap keputusan konsumsi produk ataupun memilih suatu jasa. Dalam kenyataannya perilaku konsumen tidak hanya menyangkut keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk atau jasa saja, Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa (pasca pembelian), konsumen akan merasakan kepuasan atau ketidakpuasan, yang kemudian berdampak pada keputusan untuk melanjutkan atau menghentikan pemakaian produk/jasa. Konsumen yang puas akan menghasilkan 8

9 konsumen yang loyal. Loyalitas konsumen setelah menggunakan produk jasa, salah satunya dicirikan oleh tindakan untuk merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain. Studi tentang Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran Jasa Universitas Widyatama yang bergerak di Bidang Pendidikan terhadap Citra Perusahaan pernah diteliti oleh Lisdayanti (2008), hasil penelitiannya menunjukkan bahwa bauran pemasaran tidak berpengaruh cukup tinggi terhadap citra Universitas Widyatama. Studi tentang Pengaruh Orang, Bukti Fisik Dan Proses Terhadap Keputusan Calon Mahasiswa Untuk Mengikuti Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru di Perguruan Tinggi dibawah Yayasan Telkom pernah diteliti oleh Hermawan (2010), hasil penelitiannya menunjukkan bahwa bauran pemasaran jasa (orang, bukti fisik dan proses) mempengaruhi keputusan calon mahasiswa untuk mengikuti seleksi di tempat tersebut. Kajian Terhadap Hubungan Kepuasan Dan Kepercayaan Mahasiswa Terhadap Lembaga Pendidikan Tinggi Dengan Keinginan Untuk Membujuk Calon Mahasiswa Melanjutkan Studi Ke Perguruan Tinggi juga pernah diteliti oleh Zulganef (2008), menunjukkan hasil keinginan mahasiswa untuk membujuk calon mahasiswa muncul karena adanya kepercayaan terhadap perguruan tinggi yang bersangkutan. Dua atribut untuk menimbulkan kepercayaan mahasiswa yaitu proses belajar mengajar dan lingkungan fisik. 9

10 Mengacu pada penelitian terdahulu dan juga fenomena masalah diatas, penelitian ini ditujukan untuk melihat lebih jauh apakah bauran pemasaran (produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik dan proses) berpengaruh terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan perguruan tingginya kepada yang lain, sebab upaya yang telah dilakukan oleh pihak manajemen dan mahasiswa memiliki perbedaan yang mungkin kurang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh mahasiswa. Berdasarkan hal ini serta fenomena masalah bauran pemasaran dan keinginan merekomendasikan kuliah di Fakultas Teknik Universitas Widyatama, maka penulis mencoba melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Terhadap Keinginan Mahasiswa Untuk Merekomendasikan Kuliah Pada Fakultas Teknik Universitas Widyatama Bandung Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, permasalahan yang akan akan dijawab dalam kajian ini adalah: 1. Bagaimana pelaksanaan bauran pemasaran pada Fakultas Teknik Universitas Widyatama? 2. Bagaimana keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada Fakultas Teknik Universitas Widyatama? 3. Bagaimana pengaruh secara parsial bauran pemasaran terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada Fakultas Teknik Universitas Widyatama? 10

11 4. Bagaimana pengaruh secara simultan bauran pemasaran terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada Fakultas Teknik Universitas Widyatama? 1.3. Tujuan Penelitian Sejalan dengan uraian yang telah dikemukan di atas, maka tujuan dari kajian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pelaksanaan bauran pemasaran pada Fakultas Teknik Universitas Widyatama. 2. Untuk mengetahui keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada Fakultas Teknik Universitas Widyatama. 3. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial bauran pemasaran terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada Fakultas Teknik Universitas Widyatama. 4. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan bauran pemasaran terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada Fakultas Teknik Universitas Widyatama Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan dua kontribusi teoritis dan praktis sebagai berikut: 1. Manfaat teoritis Melalui penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk pengembangan ilmu khususnya ilmu Manajemen 11

12 Pemasaran sehingga dapat dilihat pengembangan dan hubungan antara ilmu dan praktek. 2. Kegunaan praktis Melalui penelitian ini hasilnya diharapkan dapat mengungkapkan pengaruh bauran pemasaran (produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik dan proses) terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada Fakultas Teknik Universitas Widyatama Bandung, sehingga memiliki implikasi penting bagi para peneliti dan pihak Universitas sehingga dapat memberikan kontribusi secara praktis dalam pengembangan institusi maupun bagi pengembangan kualitas akademik. Selain itu dalam hal ini pihak-pihak yang berminat terhadap bauran pemasaran dan keinginan merekomendasikan dapat memanfaatkan hasil penelitian ini sebagai bahan informasi tambahan untuk melakukan penelitian lebih lanjut. 12