BAB II URAIAN TEORETIS. Merek HONDA di Kawasan Surabaya Barat. Dimana tujuan penelitian ini

Transkripsi

1 A. Penelitian Terdahulu BAB II URAIAN TEORETIS Wahyuni (2008), melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Motivasi, Persepsi, dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda motor Merek HONDA di Kawasan Surabaya Barat. Dimana tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh motivasi, persepsi dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi variabel keputusan pembelian sebagai variabel terikat, variabel motivasi, persepsi dan sikap konsumen sebaggai variabel bebas. Metode analisis yang digunakan adalah analisis linier berganda,. Kontribusi seluruh variabel bebas terhadap variabel terikat sebesar 94,7%. Dari hasil perhitungan regresi diketahui bahwa keseluruhan variabel secara bersamasama berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dan variabel motivasi berpengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian. Akbar (2010) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Motivasi Konsumen, Persepsi Kualitas, Dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda Di Semarang) dimana tujuan penelitian ini adalah untukmenganalisis pengaruh motivasi konsumen, persepsi kualitas,dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi variabel keputusan pembelian sebagai variabel terikat, variabel motivasi, persepsi kualitas dan sikap konsumen sebaggai variabel bebas.

2 Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan kualitatif. Data dikumpulkan dengan teknik kuesioner dan wawancara. Tiga hipotesis diformulasikan dan diuji menggunakan Analisis Regresi. Sementara analisis kualitatif diambil dari interpretasi data dengan memberikan keterangan dan penjelasan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa motivasi konsumen, persepsi kualitas, dan sikap konsumen mempunyai hubungan signifikan dengan keputusan pembelian sebesar 61,4%. Motivasi konsumen juga berpengaruh lebih tinggi terhadap keputusan pembelian daripada persepsi kualitas dan sikap konsumen. B. Pengertian Pasar dan Pemasaran 1. Pengertian Pasar Pasar merupakan kumpulan dari konsumen atau konsumen yang potensial yang menpunyai daya beli dan kebutuhan yang tidak terpuaskan (longenecker etal., 2001:201).menurut kotler (2007:12) pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas sebuah produk atau kelompok produk tertentu. Dalam bagian analisis pasar dari rencana pemasaran, wirausaha akan menggambar konsumen di pasar tujuan. Bila seorang wirausaha membayangkan beberapa pasar tujuan, tiap segmen harus mempunyai konsumen potensial yang sesuai. Begitupun juga, pasar tujuan yang berbeda mungkin memerlukan jumlah yang sama akan strategi pemasaran terkait. 2. Pengertian Pemasaran Kehidupan manusia sehari-hari tidak lepas dari aktivitas untuk mempertukarkan sesuatu. Dari aktivitas tersebut, baik produk atau jasa, diharapkan dapat memenuhi kebutuhan manusia yaitu kebutuhan manusia yaitu

3 kebutuhan akan sesuatu barang atau jasa yang menyebabkan terjadinya pertukaran. Aktivitas pertukaran tersebut merupakan bagian dari pemasaran. (marketing). Menurut Sigit (2002:6), pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan pemilikan barang atau jasa dan untuk menyelenggarakan distribusi fisiknya sejak dari produsen awal sampai konsumen akhir. Sedangkan menurut Kotler (2007:6), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Terdapat 3 (tiga) filsofi pemasaran yang berbeda, yaitu berorientasikan produksi, berorientasi penjualan, dan berorientasi konsumen. Ketika filosofi tersebut telah mendominasi dalam bisnis berskala kecil. Sebuah filosofi yang beriorentasi pada proses pembuatan produk yang paling efisien, bahkan meremehkan promosi, distribusi dan kegiatan lainnya. C. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (setiadi 2003:3). Menurut The American Marketing Association (dalam setiadi

4 2003:3) mendefinisikan perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Pengertian perilaku konsumen seperti diungkap oleh Mowen (2002:6) mengatakan studi tentang unit pembelian ( buying unit ) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Dari pengertian di atas maka perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan. Kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakantindakan tersebut. Pemahaman tentang konsumen dapat ditemukan pada defenisi pemasaran ( Marketing ), yaitu kegiatan manusia ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melaui proses pertukaran. Dari defenisi ini muncul dua kegiatan pemasaran yang utama. Pertama, para pemasar berusaha untuk memuaskan dan keinginan pasar sasaran mereka. Kedua, pemasaran meliputi studi tentang proses pertukaran dimana terdapat dua pihak yang mentransfer sumber daya diantara keduanya. D. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler (2007:214) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen di pengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:

5 1. Faktor Budaya (Cultural Factors) Budaya merupakan penentu keinginan perilaku paling mendasar. Masingmasing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih memperlihatkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Ketika sub-budaya menjadi semakin besar dan cukup makmur, perusahaan sering merancang program pemasaran secara khusus untuk melayani mereka. 2. Faktor Sosial (Social Factor) Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh factor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial. 3. Faktor Pribadi (Personal Factors) Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik peibadi tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. 4. Faktor Psikologi (Psychological Factors) Psikologi penting meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori dapat mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai ransangan pemasaran. Menurut Setiadi (2003:14) pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologis utama yaitu : motivasi, persepsi, pembelajaran atau pengetahuan, keyakinan dan sikap konsumen. E. Motivation Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:69) Motivation can be described as the driving force within individuals that impels them to action. Artinya

6 motivasi adalah kekuatan pendorong dalam diri seseorang yang memaksanya untuk melakukan suatu tindakan. Sedangkan Setiadi (2003:94) mendefinisikan motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan. seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada suatu saat. Kebutuhan muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Sebuah motif atau dorongan adalah kebutuhan secara cukup dirangsang untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan (Kotler, 2007:226) Menurut Sigit (2002:17) menjelaskan bahwa motivasi pembelian adalah pertimbangan-pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian. Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan adalah merupakan tugas penting bagi para produsen, untuk itu pihak produsen perusahaan yang menghasilkan dan menjual produk yang ditujukan konsumen harus memiliki strategi yang jitu, sehingga hal ini produsen harus memahami konsep motivasi konsumen didalam melakukan pembelian. Dalam pengertian sehari-hari motivasi dapat diartikan sebagai sesuatu yang mendorong seseorang untuk berperilaku tertentu, motivasi membuat seseorang memulai, melaksanakan dan mempertahankan kegiatan tertentu (Setiadi,2003:93) Motivasi berasal dari bahasa latin yang berbunyi movere yang berarti dorongan atau menggerakkan. Pentingnya motivasi karena motivasi adalah hal yang menyebabkan, menyalurkan dan mendukung perilaku manusia. Motivasi

7 semakin penting agar konsumen mendapatkan tujuan yang diinginkannya secara optimum. Pengertian motivasi menurut para ahli atau pendapat lain Setiadi (2003:94) : American Encyclopedia : Motivasi adalah kecendrungan (suatu sivat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri seseorang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi faktor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia. Moskowits: motivasi secara umum didefinisikan sebagai inisiasi dan pengarahan tingkah laku dan pelajaran motivasi sebenarnya merupakan pelajaran tingkah laku. Metode dan bentuk pemberian motivasi: Setiadi (2003:105) menyatakan bahwa Metode/cara yang digunakan perusahaan dalam pemberian motivasi terdiri atas: a) Metode Langsung (Direct Motivation) Motivasi langsung adalah motivasi yang diberikan secara langsung kepada setiap konsumen untuk memenuhi kebutuhan serta kepuasannya. Hal ini sifatnya khusus, seperti bonus, tunjangan penghargaan terhadap pelanggan dan lain-lain. b) Metode Tidak Langsung (Indirect Motivation) Metode tidak langsung adalah motivasi yang diberikan hanya merupakan fasilitas-fasilitas yang mendukung serta menunjang gairah konsumen untuk melakukan pembelian. Seperti pelayanan yang memuaskan, kualitas barang ditingkatkan, dan lain sebagainya.

8 c) Motivasi oleh perusahaan dalam bentuk insentif positif maupun negatif Motivasi positif (insentif positif) : produsen tidak saja memberikan dalam bentuk sejumlah uang tetapi bisa juga memotivasi (meransang konsumen ) dengan memberikan diskon, hadiah, pelayanan yang optimum ditujukan pada diferensiasi dan positioning yang dilakukan kepada mereka yang melakukan pembelian dan melakukan pembelian. Motivasi negatif (insentif negatif) :Didalam motivasi negative produsen memotivasi konsumen dengan standar pembelian, maka mereka akan mendapatkan ganjaran. Dengan motivasi negatif ini semangat konsumen dalam jangka waktu pendek akan meningkat untuk melaksanakan pembelian karena mereka mempunyai kepentingan terhadap kebutuhan tersebut. Menurut Setiadi (2003:107) kebutuhan manusia oleh Maslow diklasifikasikan atas lima jenjang yang secara mutlak harus dipenuhi menurut tingkat jenjangnya. Masing-masing tingkat dijelaskan sebagai berikut: a. Kebutuhan fisiologis (Physiological Needs) Kebutuhan ini merupakan kebutuhan mempertahankan hidup dan bukti yang nyata akan tampak dalam pemenuhanya atas sandang, pangan, dan papan. b. Kebutuhan keselamatan dan keamanan (Safety Needs and security) Manifestasinya dapat terlihat pada kebutuhan akan keamanan jiwa, keamanan harta, perlakuan yang adil, pensiun, dan jaminan hari tua.

9 c. Kebutuhan sosial (Social Needs), rasa memiliki dan cinta Kebutuhan sosial ini merupakan kebutuhan yang paling penting untuk diperhatikan segera setelah kebutuhan rasa aman dan kebutuhan psikologis sudah terpenuhi. d. Kebutuhan harga diri (Esteem Needs) Kebutuhan ini lebih bersifat egoistik dan berkaitan erat dengan status seseorang. Semakin tinggi status seseorang maka akan semakin tinggi pula kebutuhannya akan pengakuan, penghormatan, prestise, dan lain-lain. e. Kebutuhan perwujudan diri (Self-Actualization Needs) Kubutuhan jenis ini merupakan kebutuhan yang paling tinggi, yaitu untuk menunjukkan prestasinya yang maksimal tanpa terlalu menuntut imbalan dari organisasi. Motivasi yang ada pada diri konsumen akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan yang mencapai sasaran kepuasan. F. Consumer Perseption Seseorang yang termotivasi itu siap untuk bertindak. Bagaimana cara seseorang bertindak di pengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi tertentu. Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran yang baru mengenai dunia (Kotler, 2007:228) Persepsi merupakan suatu proses yang ditimbulkan karna adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi juga dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti

10 cahaya, warna dan suara. Pengertian dari persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan (Setiadi,2003:158). Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:146) Perception is process by which an individuals selects, organizers, and interprets stimuli into the a meaningfull and coherent picture of the world. Kurang lebihnya bahwa persepsi merupakan suatu proses yang membuat seseorang untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya. Sedangkan Kotler dan Amstrong (2008:174) mengemukakan bahwa dalam keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbeda- beda, hal ini disebabkan oleh adanya proses perceptual (berhubungan dengan ransangan sensorik) yaitu atensi selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Atensi selektif adalah kecendrungan orang untuk menyaring inrormasi yang mereka dapatkan. Berarti pemasar harus bekerja sangat keras untuk menarik atensi konsumen. Distorsi selektif menggambarkan kecendrungan orang untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka percayai. Sedangkan pada proses retensi selektif konsumen mengingat hal-hal yang baik mengenai merek yang di sukai dan melupakan hal-hal yang baik

11 mengenai merek pesaing. Pada hakekatnya persepsi akan berhubungan dengan perilaku seseorang dalam mengambil keputusan terhadap apa yang di kehendaki Salah satu cara untuk mengetahui perilaku konsumen adalah dengan menganalisis persepsi konsumen terhadap produk. Dengan persepsi konsumen kita dapat mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan ataupun ancaman bagi produk kita.menurut Santron, dalam Setiadi (2003:160) : persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indra 1. Karakteristik Stimulus Yang Mempengaruhi Persepsi: Beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan pemasar. Karakteristik dibagi dalam dua kelompok yaitu elemen indrawi (sensory element) seperti bau, rasa, suara, penglihatan dan pendengaran. Elemen struktural (structural element) seperti ukuran bentuk dan posisi (Setiadi, 2003:163) 1. Sensory Faktor sensori mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan dan hal itu sangat penting dalam desain produk. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi antara lain: a ). Warna Tanggapan yang berbeda atas pengguna warna kemasan memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan produk sedemikian rupa agar konsumen mempunyai persepsi yang baik terhadap produk itu.

12 b ). Bau Bau produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap produk tersebut c ). Rasa Rasa akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap objek 2. Faktor-faktor structural Sejumlah penelitian menunjukkan faktor-faktor struktural dari iklan cetak, mempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa hasil penelitian yang dikutip assail (1992), dalam setiadi (2003:163) yang menunjukkan hal itu sebagai berikut: a ). Ukuran Ukuran iklan cetak yang lebih besar, lebih memungkinkan untuk diperlihatkan. b ). Posisi Akan ada perhatian yang lebih besar terhadap iklan dalam 10% pertama halaman majalah. Melewati batas 10% akan posisi mempunyai pengaruh yang kecil. c ). Warna Warna dalam iklan media cetak telah diteliti sebagai faktor struktural. Secara umum, iklam bewarna menghasilkan perhatian yang lebih dari iklan yang bercetak hitam putih. d ). Kontras Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian. Gambar sebuah produk diatas latar belakang yang putih mungkin akan dapat perhatian. Tetapi tidak menjamin pemahaman dan ingatan.

13 2. Proses Persepsi (The Process Of Perception) Seperti yang telah di jelaskan sebelumnya bahwa persepsi merupakan proses yang terdiri atas seleksi, organisasi dan interprestasi terhadap stimulus. Proses persepsi terdiri dari : 1. Seleksi Perseptual Terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada psychological set yang dimiliki. Psychological set yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen. Perhatian (attention) yang dilakukan oleh konsumen dapat terjadi secara sengaja atau tidak sengaja. Perhatian yang dilakukan secara sengaja adalah disebut juga sebagai voluntary attention yaitu terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai relevansi pribadi. Persepsi selektif terjadi ketika konsumen melakukan voluntary attention. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi terhadap suatu produk, maka pada saat itu konsumen dapat disebut melakukan proses perhatian selektif. (selectif attention). Dengan mempunyai keterlibatan yang tinggi terhadap suatu merek produk, berarti konsumen telah secara aktif mencari informasi mengenai produk itu dari berbagai sumber. Konsumen selain melakukan perhatian secara sengaja, konsumen juga melakukan perhatian secara tidak sengaja (involuntary attention). Terjadi ketika konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik, mengejutkan, menantang atau

14 sesuatu yang tidak diperkirakan, yang tidak ada relevansinya dengan tujuan atau kepentingan konsumen, sehingga secara otomatis mendapat tanggapan konsumen. 2. Organisasi persepsi Berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber kedalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan yang berarti bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai sesuatu yang di kelompokkan secara menyeluruh. Pengorganisasian seperti itu memudahkan untuk memproses suatu informasi dan memberikan pengertian yang terintegrasi dari stimulus. 3. Interpretasi perceptual Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimuli yang diterima oleh konsumen. Konsumen membuka kembali berbagai informasi yang diperoleh dalam memori yang tersimpan dalam jangka waktu yang panjang serta pengalaman masa lalu ketika menggunakan suatu produk. G. Consumer Attitudes 1. Definisi sikap konsumen (Consumer Attitudes definition) Persepsi akan muncul pula sikap seseorang dalam menilai suatu objek yang akan diminati dan untuk dimiliki. Sikap sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap objek yang dinilai. Sikap adalah pernyataanpernyataan atau penilaian evaluatif berkaitan dengan objek, orang atau suatu peristiwa (Robbins, 2006:169). Sedangkan menurut Kotler (2008:176) sikap

15 adalah menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sedangkan definisi sikap menurut Allport dalam Setiadi (2003:214) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Sikap disebut juga konsep yang paling khusus dan sangat di butuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sika juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. (Setiadi,2003:214) 2. Fungsi Sikap Kazt dalam setiadi (2003:215) mengklasifikasikan empat sikap yaitu: a ) Fungsi utilitarian Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman, disini konsumen mengembangkan berbagai sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. b ) Fungsi ekspresi nilai Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.

16 c ) Fungsi mempertahankan ego Sikap yang dikembangkam oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, hingga membentuk fungsi mempertahankan ego. d ) Fungsi pengetahuan Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen yang mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya. Menurut Simamora (2002:14) bahwa didalam sikap terdapat tiga komponen yaitu: 1 ) Cognitive Component : Kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Yang dimaksud obyek adalah atribut produk, semakin positif kepercayaan terhadap merek suatu produk maka keseluruhan komponen kognitif akan mengandung sikap secara keseluruhan. 2 ) Affective Component : Emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek, apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai 3 ) Behavioral Component : Merefleksikan kecendrungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecendrungan melakukan suatu tindakan. Menurut Loudan dan Delabitta (2004:217); komponen kognitif merupakan kepercayaan terhadap merek, komponen afektif merupakan evaluasi merek dan komponen kognitif menyangkut maksud untuk melakukan suatu pembelian.

17 1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sikap Menurut (Setiadi, 2003:229) sikap seseorang dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu: 1. Pengaruh Keluarga Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam keputusan pembelian. Dengan mengabaikan kecenderungan anak usia belasan tahun yang sering memberontak pada orang tua, sebenarnya terdapat hubungan yang kuat antara sikap orang tua dan sikap anaknya. Dari data yang ada terbukti bahwa sekitar kurang lebih 58 % keputusan pembelian dipengaruhi oleh anak-anak. 2. Pengaruh Kelompok Kawan Sebaya (Peer Group Influences) Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Kazt dan Lazarsfeld yang dikutip Assel dalam Setiadi (2003:229) menemukan bahwa pengaruh kelompok kawan sebaya lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian dari pada iklan. Anak-anak usia belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu produk karena teman sekolahnya telah membeli produk itu. 3. Pengalaman Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi atas merek produk tersebut, bergantung apakah pengalaman itu menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lalu itu menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang akan positif, tetapi jika pengalaman pada masa lalu itu tidak menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang pun akan negatif.

18 4. Kepribadian Kepribadian konsumen mempengaruhi sikap. Sifat-sifat seperti suka menyerang, terbuka, kepatuhan atau otoritarianisme mungkin mempengaruhi sikap terhadap merek dan produk. Individu yang agresif mungkin lebih mungkin terlibat dalam persaingan olah raga dan akan membeli peralatan yang paling mahal dalam usahanya untuk mengungguli lawannya. H. Proses Keputusan konsumen Menurut Setiadi (2003:16) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku sesudah pembelian. Keseluruhan dapat dilihat dalam gambar berikut ; Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Sumber : setiadi (2003:16)

19 Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternative tindakan (atau perilaku). Keputusan selalu memasyarakatkan pilihan diantara perilaku yang berbeda. Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untk mengevaluasi satu atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choise), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Setiadi, 2003:413) Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraiakan sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah (Introductory Problem) Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang mencapai titik tertentu menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. 2. Pencarian Informasi (Search Information) Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sunber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masingmasing sumber terhadap keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok yaitu: a) Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

20 b) Sumber Komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran. c) Sumber umum : media massa, organisasi konsumen. d) Sumber Pengalaman : pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk. 3) Evaluasi Alternatif (Alternative Evaluation) Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu perusahaan memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama pada pertimbangan yang sadar dan rasional. 4. Keputusan Pembelian (Purchasing Decision) Konsumen pada tahap evaluasi membentuk prefensi terhadap merekmerek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor berikut dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang utama adalah sikap oramg lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intensitas sikap orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan membelinya. Tujuan pembelian dipengaruhi juga oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk juga faktor-faktor seperti pendapatan keluarga

21 yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan pembeli. 5. Perilaku Pasca Pembelian (Post-Purcahase Behaviour) Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidak puasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir pada saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. a) Kepuasan Sesudah Pembelian (Satisfaction After Purchase) Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yamg dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan pelanggan akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. b) Tindakan Pasca Pembelian (Post-Purcahase Actions) Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut, dan kemungkinan pelanggan yang puas akan menceritakan hal-hal yang baik tentang produk tersebut kepada orang lain.

22 Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut Mereka juga dapat memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut atau memperingatkan teman-teman untuk tidak menggunakan atau membeli produk tersebut. Dalam kejadian itu, penjual telah gagal memuaskan pelanggan. c) Pemakaian Pasca Pembelian (The Use of Post-Purcahase) Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli memakai dan membuang produk. Jika konsumen menyimpan produk itu dalam lemari, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk tersebut, pejualan produk baru akan menurun, konsumen mungkin juga menemukan kegunaan baru produk tersebut. konsumen jika tidak puas terhadap suatu produk, pemasar harus mengutahui mengapa mereka merasa tidak puas, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan. Perhatian masyarakat yang semakin besar terhadap masalah daur ulang dan kepedulian atas lingkungan hidup merupakan hal penting yang harus diperhatikan pemasar.