BAB II TINJAUAN PUSTAKA. mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam arti lain perilaku

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA II.1. Teori Tentang Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen merupakan suatu tindakan yang tunjukkan oleh konsumen dalam hal mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam arti lain perilaku ditunjukkan, yakni bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan/ menukarkan dengan barang atau jasa yang diinginkannya. Analisis tentang berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi pemasaran. Untuk itu pemasar wajib memahami konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan Menurut Mowen (2002) bahwa, perilaku konsumen (consumer behaviour) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Sedangkan menurut Kotler (2007) bahwa, perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

2 The American Marketing Association dalam Setiadi (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting perilaku konsumen, yaitu : 1. Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian di sekitar. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. Peter dan Olson (1999) dalam Simamora (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah soal keputusan. Lebih jauh lagi, keputusan adalah soal pilihan. Untuk lebih jelasnya mereka menyatakan bahwa keputusan meliputi suatu pilihan antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Sastradipora (2003) menyatakan bahwa: perilaku konsumen adalah proses dimana para individu menetapkan jawaban atas pertanyaan: perlukah, apakah, kapankah, dimanakah, bagaimanakah, dan dari siapakah membeli barang atau jasa. Solomon (2003) menyatakan bahwa, consumer behavior is the process involved when individuals or groups selest, purchase, use, adn dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires. Yang dapat diartikan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses yang melibatkan seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan dan memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide, ataupun pengalan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

3 II.1.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler (2007) mengatakan bahwa, perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut 1. Faktor Budaya. Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa. Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang didalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posisi inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel-seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.

4 2. Faktor sosial. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan memengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. 3. Faktor pribadi. Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. 4. Faktor psikologi. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran. Menurut Wilkie (1986) menyatakan bahwa perilaku konsumen itu dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Yang disebut internal antara lain: usia, pekerjaan, gaya hidup, kepribadian, motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan

5 sikap. Sedangkan faktor eksternal antara lain: budaya, keluarga, kelompok acuan, kondisi lingkungan, kegiatan pemasaran perusahaan dan situasi. II.1.2. Tipe Perilaku Keputusan Konsumen Menurut Assael dalam Simamora (2003) bahwa ada 4 (empat) tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan perbedaan diantara merek sebagai berikut: 1. Perilaku Membeli yang rumit (Complex Buying Behavior). Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer pribadi dan lainnya. Biasanya konsumen tidak tahu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya. 2. Perilaku Membeli untuk mengurangi keragu-raguan (Dissonace Reducing Buying Behavior). Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal, tidak sering dilakukan, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Contohnya karpet, keramik, pipa PVC dan lain-lain. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau kenyamanan. 3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior). Konsumen membeli produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak

6 mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, air mineral dalam kemasan, deterjen dan lain-lain. 4. Perilaku pembeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior). Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru. II.1.3. Tahapan-tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian Kotler (2007) mengatakan bahwa, para konsumen melewati lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Perilaku Pasca Pembelian Sumber: Kotler (2007) Gambar II.1. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap

7 Kotler (2007), penjelasan secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian Informasi. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi: mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Melalui pengumpulan informasi, konsumen tersebut mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur-fitur merek tersebut. 3. Evaluasi alternatif. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan modelmodel terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat terntentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

8 4. Keputusan Pembelian. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. 5. Perilaku sesudah pembelian. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Menurut Kotler (2007) bahwa, Para konsumen membetuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari para penjual, teman dan sumber-sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. II.2. Teori Tentang Motivasi II.2.1. Pengertian Motivasi Simamora (2003) menyatakan bahwa, Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Kotler (2007) menyatakan bahwa, seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis yaitu kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti rasa lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang

9 lain bersifat psikogenis yaitu kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Dalam Kotler (2007) terdapat tiga teori yang paling terkenal yaitu : 1. Teori Freud. Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku konsumen sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasi dirinya. Ketika seseorang mengamati merek-merek tertentu, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan yang terlihat nyata pada merek-merek tersebut, melainkan juga pada petunjuk (clues) lain yang samar. Wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek dapat memicu asosiasi (arah pemikiran) dan emosi tertentu. 2. Teori Maslow. Abraham Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki, yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya, kebutuhankebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Jika seseorang berhasil memuaskan kebutuhan yang penting, kemudian dia akan berusaha memuaskan kebutuhan yang terpenting berikutnya. 3. Teori Herzberg. Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan dissatisfiers (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfiers (faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan). Tidak adanya dissatisfiers saja tidak cukup, sebaliknya satisfiers harus ada secara aktif untuk memotivasi pembelian. McClelland dalam Mowen (2002) menyatakan bahwa, tiga kebutuhan pembelajaran mendasar yang akan memotivasi orang yaitu kebutuhan prestasi, afiliasi dan kekuasaan. Schiffman dan Kanuk (2000) menyatakan bahwa motivasi adalah driving force wihtin individuals that impels them to action. This driving force is produced by state of tension, which exists as the result of an unfulfilled need. Dapat diartikan bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyaman (state of

10 tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. II.2.2. Klasifikasi Motivasi Setiadi (2003) menyatakan bahwa, motivasi yang dimiliki tiap konsumen sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil. Bila dilihat dari hal itu maka motivasi yang dimiliki oleh konsumen secara garis besar dapat terbagi dua kelompok besar, antara lain motivasi yang berdasarkan rasional dan motivasi yang berdasarkan emosional. Motivasi yang berdasarkan rasional akan menentukan pilihan terhadap suatu produk dengan memikirkan secara matang serta dipertimbangkan terlebih dahulu untuk membeli produk tersebut. Sedangkan untuk motivasi yang berdasarkan pada emosional, konsumen terkesan terburu-buru untuk membeli prosuk tersebut dengan tidak mempertimbangkan kemungkinan yang akan terjadi untuk jangka panjang. II.2.3. Jenis-jenis Motivasi Dalam memenuhi kebutuhan hidup, terkadang konsumen mengalami suatu dorongan terhadap suatu objek atau kondisi tertentu. Kekuatan dorongan ini dapat berupa kekuatan mendekati ataupun menjauhi suatu objek. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa dorongan positif sebagai kebutuhan, keinginan atau hasrat dan menyebut dorongan negatif sebagai rasa takut atau keenganan. Tetapi walaupun kekuatan motivasi positif dan negatif kelihatan sangat berbeda dari sudut kegiatan fisik (dan kadang-kadang bersifat emosional), keduanya pada dasarnya sama yaitu keduanya bermanfaat untuk memulai dan menunjang perilaku manusia.

11 II.3. Teori Tentang Persepsi II.3.1. Pengertian Persepsi Setiadi (2003) menyatakan bahwa, persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengertikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Shiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa persepsi adalah sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli kedalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa persepsi adalah bagaimana seorang konsumen melihat realitas diluar diriny atau dunia sekelilingnya. Mowen (2002) menyatakan bahwa, persepsi adalah proses dimana individu diekspos untuk menerima informasi, memperhatikan informasi tersebut, dan memahaminya. Kotler (2007) menyatakan bahwa, persepsi itu lebih penting daripada realitas, karena persepsi itulah yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi yaitu perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. 1. Perhatian selektif. Orang mengalami sangat banyak rangsangan setiap hari. Karena seseorang tidak mungkin dapat menanggapi semua rangsangan itu, kebanyakan rangsangan akan disaring, proses yang dinamakan perhatian selektif. Berdasarkan temuan rangsangan yaitu orang cenderung memerhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini, orang cenderung memerhatikan rangsangan yang mereka antisipasi, dan orang cenderung memerhatikan rangsangan yang berdeviasi besar terhadap ukuran rangsangan normal. 2. Distorsi selektif. Merupakan kecenderungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi kita. Konsumen akan sering memelintir informasi sehingga menjadi konsisten dengan keyakinan awal mereka atas merek dan produk.

12 3. Ingatan Selektif. Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tetapi cenderung mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disebutkan tentang prosuk pesaing. 4. Persepsi subliminal. Mekanisme persepsi selektif menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen. Menurut Stanton dalam Setiadi (2003) mengatakan bahwa persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Sunarto (2004) menyatakan bahwa persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. II.3.2. Proses Persepsi Setiadi (2003) menyatakan bahwa proses persepsi terdiri dari: 1. Seleksi Perseptual. Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada psychological set yang dimiliki. Psychological set yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen. Oleh karena itu, dua proses yang masuk ke dalam definisi seleksi adalah : perhatian (attention) dan persepsi selektif (selectif perception). 2. Organisasi persepsi. Organisasi persepsi (perceptual Organization) berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan yang berarti bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh. 3. Interpretasi Perseptual. Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimuli yang diterima konsumen. Setiap stimuli yang

13 menarik perhatian konsumen baik disadari atau tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh konsumen. II.3.3. Pengolahan Informasi dalam Persepsi Konsumen Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) dalam Sumarwan (2004) mengutip pendapat William Mcguire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi (the information-processign model), yaitu: 1. Pemaparan (explosure) : pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya. 2. Perhatian (attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. 3. Pemahaman (comprehension) : interpretasi terhadap makna stimulus. 4. Penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus kepada konsumen. 5. Retensi (retention) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang (long-term memory). II.4. Teori Tentang Pembelajaran II.4.1. Pengertian Pembelajaran Mowen (2002) menyatakan bahwa pengetahuan diperoleh melalui proses pembelajaran kognitif. Pembelajaran kognitif (cognitive learning) adalah sebuah proses aktif dimana orang berusaha untuk mengendalikan informasi yang mereka dapatkan. Para konsumen belajar baik melalui pendidikan maupun melalui pengalaman.

14 Schiffman dan Kanuk (2000) menyatakan bahwa pembelajaran adalah from a marketing perspective, the process by which individuals acquaire the purchase and consuption knowledge and experience that they apply to future related behavior. Yang dapat diartikan dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan sebagi sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalam pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku yang terkain pada masa datang. Simamora (2003) menyatakan bahwa, proses pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman, dan kebanyakan perilaku konsumen adalah hasil proses pembelajaran. Secara teori, pelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Kotler (2007) menyatakan bahwa pendorong (drives) adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Isyarat (clues) adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tanggapan seseorang. Setiadi (2003) menyatakan bahwa, proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. II.4.2. Syarat Proses Pembelajaran Schiffman dan Kanuk (2000); Loudon dan Della Bitta (1993) dalam Sumarwan (2004), menyatakan bahwa proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut yaitu : 1. Motivasi (motivation). Adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan.

15 2. Isyarat (clues). Adalah stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Isyarat akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi. 3. Respon (response). Adalah reaksi konsumen terhadap isyarat. Belajar terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap isyarat tersebut. 4. Pendorong dan penguatan (reinforcement). Adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seseorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus. II.5. Teori Tentang Kepribadian II.5.1. Pengertian Kepribadian Setiadi (2003) menyatakan bahwa, kepribadian adalah perilaku yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik. Mowen (2002) menyatakan bahwa, konsep kepribadian memiliki empat aspek penting yaitu perilaku menunjukkan konsistensi, perilaku membedakan seseorang denngan yang lainnya, perilaku berinteraksi dengan situasi dan pengukuran kepribadian tunggal tidak dapat memprediksi perilaku tertentu. Simamora (2003) menyatakan bahwa, tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek. Kotler (2007) menyatakan bahwa, kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi.

16 II.5.2. Karakteristik Pribadi yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Setiadi (2003) menyatakan bahwa, keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik seperti : umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. II.6. Teori Tentang Pengalaman Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa, pengalaman konsumsi dapat didefinisikan sebagai kesadaran dan perasaan yang dialami konsumen selama pemakaian produk atau jasa. Setiadi (2003) menyatakan bahwa, sumber informasi konsumen dapat dikelopokkan menjadi empat kelompok yaitu : 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2. Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasaran dan pameran. 3. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen. 4. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk. II.7. Teori Tentang Pengetahuan II.7.1. Pengertian Pengetahuan Sumarwan (2004) menyatakan bahwa, Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Ketika konsumen memiliki pengetahuan yang lebih banyak, maka ia akan lebih baik dalam mengambil keputusan, ia akan lebih efisien dan lebih tepat dalam mengolah informasi dan mampu merecall informasi yang lebih baik.

17 II.7.2. Jenis-jenis Pengetahuan Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) dalam Sumarwan (2002) menyatakan bahwa, jenis pengetahuan terbagi dalam 3 (tiga) jenis: 1. Pengetahuan produk. Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. 2. Pengetahuan pembelian. Pengetahuan pembelian meliputi berbagai informasi yang diproses oleh konsumen untuk memperolrh suatu produk. Pengetahuan produk terdiri atas pengetahuan dimana membeli produk dan kapan membeli produk. 3. Pengetahuan pemakaian.suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar.