BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi merupakan aspek penting dalam kehidupan manusia. Sebagai makhluk sosial untuk melakukan segala aktifitasnya sehari-hari manusia tidak lepas dari berbagai kegiatan komunikasi yang dilakukan baik komunikasi verbal maupun nonverbal. Dengan demikian komunikasi merupakan suatu proses interaksi sosial yang bertujuan untuk pertukaran pilihan atau pengertian satu sama lain dengan individu lainnya. Menurut Deddy Mulyana 6. Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti sama, 1.communico, 2.communicatio, atau 3 communicare yang berarti membuat sama (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asal usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari katakata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Akan tetapi definisi-definisi kontemporer menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagai hal-hal tersebut. 6 Mulyana, Deddy., Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar. Rosdakarya, Bandung 2010, hal 46

2 9 Sehingga dapat definisikan komunikasi ialah tindakan atau perilaku mengirim pesan,ide, dan pendapat dari seseorang ke orang lainnya. Menulis dan berbicara kepada masing-masing orang merupakan cara berkomunikasi. Setiap komunikasi terjadi pastinya melibatkan jumlah orang yang berbeda. Untuk berkomunikasi dengan satu sama lain, orang mengandalkan lima indra yaitu penglihatan, pendengaran, sentuhan, penciuman dan perasa. 2.2 Komunikasi Pemasaran Pemasaran (marketing) adalah mengindentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. 7 Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. 8 Namun bila kita bertanya kepada orang secara umum mengenai definisi komunikasi pemasaran, mungkin mereka akan menjawab proses komunikasi penjualan dan semua kegiatan yang terjadi dengan iklan dan penjualan. Menurut kacamata penulis, komunikasi pemasaran adalah sebuah proses penyampaian pesan dari suatu perusahaan sebagai komunikator yang dimana pesannya mengandung informasi, membujuk, dan mengingatkan konsumen 7 Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Jakarta: Erlangga, Hal 5 8 Shimp, Terence A. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi ke-5, Jilid 1. Erlangga, Jakarta Hal : 4

3 10 sebagai komunikan akan produk yang di pasarkan oleh perusahaan sebagai komunikator Periklanan Sebagai Proses Komunikasi Dalam kehidupan sehari-hari periklanan mempunyai peranan yang begitu penting. Sama halnya dengan periklanan yang mempunyai fungsi yang sama dengan proses komunikasi yang sering dilakukan dengan tujuan menyampaikan pesan iklan kepada konsumen agar mengetahui lebih dalam lagi mengenai produk yan diiklankan. Dalam hal lainnya periklanan juga mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu tindakan atau action yang diinginkan oleh pengiklan. Dalam periklanan pun aspek yang penting untuk diingat adalah media yang diguanakan karena media berfungsi untuk menjangkau khalayak yang dituju dalam beriklan suatu produk. Menurut S Jhon Wright dalam bukunya Advertising adalah : Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang. Memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide kreatif dengan dengan menggunakan media tertentu dalam bentuk informasi persuasif Pemasaran Sosial 9 Dendi Sudiana, Komunikasi Periklanan :Remaja Karya, 2010 hal 9.

4 11 Pengertian yang paling sederhana tentang pemasaran sosial adalah Penggunaan prinsip prinsip dan teknik pemasaran untuk menyampaikan ide atau perilaku tertentu. Wiebe (1952) dalam tulisannya mengemukakan sebuah pernyataan yang menggelitik why can t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap? (mengapa andaa tidak dapat menjual persahabatan dan pemikiran yang rasional seperti anda menjual sabun) Dalam penyediaan jasa kesehatan masyarakat tentunya Departemen Kesehatan perlu memiliki pengetahuan tentang pemasaran sosial, jasa kesehatan masyarakat secara lebih mendalam. Dalam hal ini pemasaran sosial juga dapat diartikan sebagai suatu kegiatan menjual produk yang berupa komoditi tertentu seperti pelayanan, ide atau gagasan dengan mengaitkan pada kebutuhan atau minat masyarakat. Pemasaran juga merupakan hal yang sangat penting bagi seorang tenaga kesehatan masyarakat dalam penyediaan jasa dalam bentuk pelayanan. Oleh karena itu yang dipasarkan berupa cara hidup sehat, pandangan atau nilai, dan bakunya suatu barang / jasa, pemasaran ini dikenal dengan sebutan pemasaran sosial Drs. M. Fauzi syuaib, Drs. Alexander rumondor. Pemasaran sosial : universitas terbuka

5 Tujuan Pemasaran sosial Memberikan Informasi yang berdampak pada perubahan pola pengetahuan sebelumnya terhadap nilai yang ada. Memberikan rasa atau kesadaran kepada masyarakat tentang informasi dalam iklan. ( dalam memberikan informasi). Menurunkan sensitivitas masyarakat dalam mengkonsumsi rokok. Melalui proses pemasaran social akan mampu mengevaluasi diri mengenai kelebihan dan kekurangan dalam pemasarannya terhadap konsumen dalam hal ini kesehatan masyarakat. sehingga pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran ini dapat meningkatkan dan memperluas wawasan keilmuan serta ketrampilan sehingga dapat meningkatkan kuwalitas yang di berikan kepada masyarakat dalam hal perubahan untuk mencapai tujuan Komponen Pemasaran Sosial Pemasaran sosial dilaksanakan berdasarkan 5 komponen yang terkenal dengan istilah 4P 1C yaitu: 1. Product Adalah informasi yang disampaikan dalam isi pesan, didefenisikan sebagai objek fisik, pelayanan organisasi, dan ide suatu iklan.

6 13 2. Price adalah harga yang ditetapkan yang berhubungan dengan penjualannya. Termasuk sebuah penghargaan atau apresiasiasi akan adanya iklan tersebut. Termasuk rasa suka khalayak akan isi pesan iklan tersebut. 3. Place dalam penilitian ini adalah tempat iklan di tayangkan atau tempat untuk mengiklankan ide atau gagasan. 4. Promosi dalah alat utama untuk melakukan komunikasi persuasif dalam memberi kesadaran konsumen tentang kebutuhannya. 5. Cosumer atau khalayak dalah pembeli produk atau penerima iklan layanan masyarakat dapat berupa individu keluarga kelompok masyarakat atau lembaga. Produk jika kita menerima pandangan yang sempit dan tidak realistis mengenai pemasaran yang disebutkan dalam hal ini adalah aktivitas yang menyampaikan barang dan jasa dari produsen atau organisasi kepada konsumen atau khalayak masyarakat, maka produk itu haruslah dianggap sebagai factor yang tidak dikendalikan dalam perencanaan strategi pemasaran. Kesimpulannya Peran adalah seperangkat tingkah laku yang diharapkan oleh orang lain terhadap seseorang sesuai kedudukannya dalam suatu system. Kozier Barbara (1995).Peran dipengaruhi oleh keadaan sosial baik dari dalam maupun dari luar dan bersifat stabil. Peran adalah bentuk dari perilaku yang diharapkan dari seesorang pada situasi sosial tertentu.

7 14 Peran adalah suatu pola sikap, nilai dan tujuan yang diharapkan dari seseorang yang berdasarkan posisinya dimasyarakat. posisi ini merupakan identifikasi dari status atau tempat seseorang dalam suatu sistim sosial dan merupakan perwujudan aktualisasi diri. Peran Pemasaran social dalam kesehatan masyarakat, adalah bagaimana penggunaan pemasaran untuk merancang dan melaksanakan program iklan untuk mempromosikan perubahan perilaku sosial yang bermanfaat. 2.4 Terpaan Iklan Pandangan bahwa individu bersikap aktif selektif dan bukannya pasif dalam menerima pesan dari media massa mendasari kerangka pemikiran penelitian ini. Pengertian dasar dari terpaan adalah interaksi konsumen dengan pesan dari pemasar. Terpaan iklan merupakan suatu proses dimana terjadi respon kognitif atau pemikiran ketika seseorang membaca, melihat, atau mendengar komunikasi. Terpaan merupakan awal yang penting menuju tahap-tahap selanjutnya dari proses informasi. Terpaan terjadi manakala stimulus datang dengan jarak yang dapat diterima sensor kita. Sikap individu-pun dibentuk oleh informasi yang menerpanya. Sikap itu berbentuk melalui tahapan proses mental dalam dirinya. Mulai dari pengenalan masalah, timbulnya kebutuhan, dan pembelian produk. Teori Advertising Exposure Process, mengatakan apabila konsumen terkena terpaan iklan maka akan tercipta perasaan dan sikap tertentu terhadap merek atau brand pada penelitian ini adalah organisasi pemerintah yaitu departemen kesehatan, yang kemudian akan menggerakkan konsumen untuk membeli pada

8 15 penelitian ini adalah percaya pada pesan, karena yang di jual oleh iklan ini berupa gagasan, tanggapan untuk mengajak. Terpaan iklan sebagai variabel independent dapat diukur melalui tiga (3) dimensi, yaitu dimensi frekuensi, dimensi durasi, dan dimensi intensitas. Dimensi frekuensi adalah seberapa sering terpaan iklan tersebut ditempatkan dalam media placement. 11 Durasi adalah seberapa lama terpaan iklan dilihat oleh khalayak, sedangkan intensitas adalah kemungkinan suatu iklan mendapatkan perhatian. Proses dari terpaan iklan menurut advertising exposure process adalah : a. Terpaan iklan dapat menciptakan terjadinya brand awareness dalam benak konsumen, karena iklan yang ditayangkan membawa dampak kognitif dan persepsi dari khalayak, konsumen juga akan mengetahui keuntungan dari brand tersebut. b. Terpaan iklan juga akan menciptakan citra dari brand tersebut. c. Terpaan iklan dapat mengasosiasikan sesuatu merek (brand association). d. Terpaan iklan juga dapat menciptakan kesan bahwa brand disukai oleh lingkungan sekitar kita. 11 Sandra Moriaty, William Wells, dan John Burnett. Advertising : Principles and Practice. Ed 7. Prestice Hall

9 16 Terpaan informasi sangat penting untuk proses interpretasi konsumen. Namun demikian, perlu diperhatikan pula bahwa seiring dengan meningkatnya jumlah informasi dalam suatu media, konsumen menjadi semakin pandai dalam menghindari diri dari terpaan iklan, sehingga disini frekuensi, durasi, dan intensitas dalam sebuah iklan memainkan peran sangat penting selain sisi kreatif iklan tersebut. Terpaan iklan menghasilkan pengetahuan dan perasaan terhadap iklan. Kedua unsur itu akan menghasilkan sikap terhadap iklan dan merek produk. Sikap yang dihasilkan dapat berupa sikap positif maupun sikap negatif. Iklan yang disuka akan menghasilkan dampak positif terhadap produk dan merek, begitupun sebaliknya Fungsi Iklan Iklan memiliki beberapa fungsi yaitu : I. Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi, iklan mengkomunikasikan informasi produk, cirri-ciri dan lokasi penjualannya. 12 II. Periklanan menjalakan sebuah fungsi persuasi iklan mencoba membujuk konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk untuk perusahaan tersebut Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global. The Haworth Press, 2010, hal Ibid

10 17 III. Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat, iklan terus menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya Unsur-Unsur Periklanan Menurut Renald Kasali dalam membuat suatu iklan televis atau radio terdapat unsure-unsur yang mendukung dalam membuat dan mendesain iklan di media massa khususnya di media elektronik yang dituntut untuk harus sekreatif mungkin. Adapun unsur-unsur tersebut meliputi : 1. Musik atau jingle Jingle adalah melodi iklan, music dan lagu yang menjadi salah satu unsure yang penting atau utama dalam iklan radio dan televisi. 15 Music atau jingle dalam iklan yang mengiringi sebuah iklan dimedia massa dapat mengundang keberhasilan sebuah iklan, karena dengan music atau jingle yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya akan dapat diingat dengan mudah oleh khalayak yang melihat atau memperhatikan iklan tersebut. 2. Storyboards Storyboards adalah visualisasi yang akan ditampilkan di iklan televise yang merupakan rangkaian gambar atau karikatur yang dibuat sedemikian rupa yang menjelaskan mengenai iklan yang diusulkan. 14 Ibid, Rhenald Kasali, Management Periklanan, kondsep dan aplikasinya di Indonesia: PT Pustaka Utama Grafiti, 2012 hal 120

11 18 3. Copy of Script Script adalah dialog yang ada didalam iklan yang biasa juga disebut naskah, biasanya scipt ini digunakan untuk radio, televise, cinema, drama, teater, maupun iklan. 16 Di dalam membuat atau merangkai naskah iklan ada waktu dan formatnya adalah seperti berikut : I. Waktu Naskah iklan ditulis dalam kerangka iklan yang terbatas, ukurannya adalah detik, dan biasanya spot ditelevisi atau radio paling sedikit dan paling lama sekitar 60 detik. 17 II. Format Penulisan script menggunakan format atau kode etik yang secara umum atau luas. 4. Endorser atau model iklan Endorser berasal dari kata endose yang berarti menguasakan atau mendukung sedangkan endorser adalah orang yang mendukung. 18 Pada Iklan, endorser merupakan penggunaan tokoh yang dapat digunakan sebagai penyampai pesan iklan kepada khalayak 5. Signature atau slogan Slogan adalah baris penutup kalimat pada iklan televisi. Hal ini dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra suatu merek atau 16 Nuradi, Wiraksono N, Harimukti K, Felicia U, dan Nani R, Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Jakarta: Matari Advertising PT gr4amediapustaka Utama, hal John Jefkins, Jon yadin & Ros Ordman Advertising Frame Works, England : Financial Times Prentice Hall, 2010 hal Ibid hal 460

12 19 perusahaan. Slogan iklan dapat ditampilkan dalam bentuk audio, video atau digabungkan Logo Logo adalah simbol suatu produk atau perusahaan. Logo digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali produk tersebut Teori SOR Untuk menggambarkan suatu pengaruh terhadap citra merek, dapat dilihat dari model Stimulus Respons, yaitu model komunikasi dasar SOR yang dimodifikasi oleh De Fleur dengan menambahkan Organisme untuk membahas komuniksai terhadap khalayak atau perorangan. Unsur-unsur Model Stimulus Organisme Respon dalam hal ini adalah : Message : isi pernyataan yaitu stimulus (S) : Perangsang Reciever : penerima yaitu organisme (O) : Badan yang hidup Efek : pengaruh yaitu respion (R) : Tanggapan Burhan Bungin, Imaji Media Massa Konstruksidan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalik. Yogyakarta: Jendela, 2011 hal Frank Jefkins, Periklanan Edisi Ketiga, Erlangga: Jakarta, 2012 hal A Soeharto, Teori Komunikasi 2, Jakarta: Yayasan Kampus Tercinta IISIP, 2012 hal 26

13 20 Dapat digambarkan bahwa hubungan antar elemen tersebut sebagai berikut : Gambar 2.5 Model Stimulus Respon S O R Putu Laxman Pendit, Model-Model Komunikasi, Uni Primas, Jakarta, 1985 a. S (Stimulus) Rangsangan, sebuah isi pesan iklan yang ditunjukkan kepada khalayak b. (Organisme) Komunikasi, sasaran peneliti mahasiswa/i yang pernah menonton iklan layanan masyarakat berhentilah merokok versi kehilangan pita suara.. c. R (Respon) Pesan yang disampaikan model iklan yaitu pasien kanker tenggorokan dalam iklan layanan masyarakat dapat diterima khalayak sehingga mampu menimbulkan perubahan sikap dan sadar akan kesehatan lingkungan dan bahaya asap rokok. Model SOR dari De Fleur ini menyatakan bahwa komunikasi massa merupakan proses mengajak, serta mampu dalam mengubah struktur psikologi khalayak, sehingga mendapatkan respon atau reaksi yang diinginkan. Jadi apabila disimpulkan yang akan penulis bahas dalam penelitian ini adalah bahwa proses komunikasi pesan iklan dari departemen kesehatan dalam iklan layanan masyarakat tentang bahaya merokok pada media televisi, diharapkan menimbulkan suatu reaksi terhadap rangsangan iklan yang menimpa khalayak sehingga terjadinya perubahan sikap atau timbulnya tingkat kesadaran akan kesehatan.

14 Iklan Layanan Masyarakat Iklan Layanan Masyrakat mengangkat isu atau tema sosial yang berkembang dalam masyarakat. Pada media massa cetak surat kabar, Iklan Layanan Masyarakat biasanya berukuran besar sehingga menarik perhatian pembaca. Iklan Layanan Masyarakat berupa himbauan, ajakan,atau informasi yang bersifat umum ditujukan kepada masyarakat luas. Ketika sebuah organisasi membuat Iklan Layanan Masyarakat maka mereka dianggap mempunyai kepedulian yang lebih terhadap tema yang diangkat sehingga akan meningkatkan citra organisasi tersebut. 22 Menurut nuradi definisi iklan layanan masyarakat adalah jenis periklanan yang dilakukan oleh organisai komersial maupun non komersial (pemerintah) untuk mencapai tujuan sosial atau sosio ekonomis (terutama untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat). Sedangkan menurut crompton dan lamb, iklan layann masyarakat adalah bentuk komunikasi visual yang disumbangkan oleh media untuk kepentingan masyarakat, yang berarti gratis. Menurut persatuan perusahaan periklanan indonesia (PPPI), ILM adalah pesan komunikasi pemasaran untuk kepentingan publik tentang gagasan dan wacana mereka untuk mengubah, memperbaiki atau meningkatkan sikap atau perilaku mereka. Produksi maupun penyiaran media ini sebagian atau seluruhnya dikelola dan didanai oleh pelaku periklanan Kasali, rhenald Manajemen periklanan konsep dan aplikasinya., jakarta : pustaka utama grafiti 23

15 22 Definisi iklan layanan masyarakat adalah Suatu pengumuman atau pemberitahuan yang bersifat non komersial yang mempromosikan programprogram kegiatan, layanan pemerintah, layanan organisasi non-bisnis dan pemberitahuan-pemberitahuan lainnya tentang layanan kebutuhan masyarakat di luar ramalan cuaca dan pemberitahuan yang bersifat komersial. Menurut Crompton dan Lamb di negara-negara maju, Iklan Layanan Masyarakat telah dimanfaatkan untuk memperbaiki masalah-masalah yang menyangkut kebiasaan masyarakat atau perubahan nilai.suatu upaya untuk menggerakkan solidaritas masyarakat terhadap masalah yang mereka hadapi yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum Elemen Elemen Iklan Layanan Masyarakat Iklan Layanan Masyarakat merupakan salah satu bentuk pemasaran sosial yang bertujuan untuk mengubah perilaku masyarakat. Menurut kotler dan roberto elemen utama pemasarran sosial yaiu : I. Cause : sasaran sosial yang dipercayai agen perubahan untuk dapat memberikan jawaban terhadap suatu permasalahan sosial. II. Change agent : individu,organisasi atau kelompok yang mencoba mengadakan perubahan sosial dengan cara melkukan suatu kampanye 24 Ibid. 158

16 23 III. Target adopter : individu, kelompok atau keseluruhan populasi yang dijadikan sasaran perubahan oleh pemasar sosial. IV. Channels : jalur komunikasi dan distribusi yang digunakan pemasar sosial dalam memasarkan produk sosialnya. V. Change strategy : petunjuk dan program yang dipakai oleh agen perubahan untuk mengubah sikap dan perilaku kelompok sasaran. Iklan Layanan Masyarakat dapat dimanfaatkan untuk membantu memperbaiki perilaku atau kebiasaan masyarakat yang tidak sesuai dengan hukum atau norma yang berlaku. Pesan sosial yang disampaikan melalui Iklan Layanan Masyarakat diharapkan dapat meningkatkan kesadaran masyarakat dan mengubah perilaku ke arah yang baik dan kondisi sosial yang kondusif Ciri Ciri Iklan Layanan Masyarakat Berikut adalah ciri ciri dari iklan layanan masyarakat dijabarkan sebagai berikut : Non komersial, Tidak bersifat keagamaan, Non-politik, Berwawasan nasional, Diperuntukkan bagi seluruh lapisan masyarakat, Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima, 25

17 24 Dapat diiklankan, dan Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi, sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional. 2.7 perilaku konsumen Pemasaran pada dasarnya bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen yang dituju atau target konsumen. Tujuan terpenting dari setiaap promosi adalah mempengaruhi konsumen untuk membeli, memiliki, memakai serta memanfaatkan suatu produk yang ditawarkan, namun demikian tindakan pembelian sebenarnya hanyalah salah satu bagian dari keseluruhan proses prilaku konsumen. Pengertian konsumen 26 (consumer) menurut Philip Kotler dalam bukunya Prinsiples Of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi. Secara sederhana konsumen diartikan sebagai pengguna barang atau jasa. Sebagai makhluk hidup, kita pasti mempunyai kebutuhan yang berbeda. Begitu pula perilaku kita untuk memenuhi kebutuhan yang tentunya berbeda antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lain. Akan tetapi, setiap konsumen pasti akan berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya pada saat mengkonsumsi suatu barang atau jasa. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. 26

18 25 Menurut Philip Kotler faktor budaya memberikan pengaruh yang sangat luas terhadap perilaku konsumen. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Keinginan dan perilaku seseorang tergantung dari sebuah budaya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis, yaitu kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras dan area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh Faktor Sosial. Beberapa contoh faktor sosial adalah kelompok kecil, keluarga serta peranan dan status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Definisi kelompok adalah dua orang atau lebih yang berhubungan untuk mencapai tujuan bersama. Keluarga dapat pempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh Karakteristik Pribadi seperti umur dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Umur sangat mempengaruhi keputusan seorang konsumen dalam melakukan pembelian barang atau jasa. Tentunya seorang anak yang belum bekerja tidak akan melakukan pembelian secara berlebihan.

19 26 Sebaliknya, seorang yang sudah bekerja dan mempunyai penghasilan lebih berpotensi untuk melakukan pembelian yang lebih besar. Selain umur, pekerjaan juga mempengaruhi pembelian seorang konsumen Hakikat Sikap Konsumen Definisi definisi tentang sikap konsumen telah banyak diberikan oleh para penulis dengan pendekatan yang berbeda. Menurut seorang ahli psikologi sikap merupakan kajian psikolog. Dikatakan bahwa sikap adalah pola perasaan, keyakinan dan kecenderungan perilaku terhadap orang, ide, objek yang tetap dalam jangka waktu yang lama (lefton,1982) dalam setiap definisi yang dijumpai penulis setuju akan adanya konsep sebagai berikut : Objek Dalam bersikap, ada objek yang disikapi: issue (masalah, pokok persoalan), tindakan perilaku, cara kerja, orang atau peristiwa. Dalam wilayah perilaku konsumen objek bisa berupa merk (brand), iklan, jasa, penyalur dan sebagainya Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari (learned predisposition) Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap, ada kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu. Dalam terpan pemasaran, sikap yang relevan terhadap perilaku beli

20 27 terbentuk dari pengalaman langsung menggunakan produk, dari informasi yang diperoleh dari orang lain atau media massa. 1. Sikap itu konsisten secara relatif, sikap selalu konsisten dengan perilaku yang diperlihatkannya. 2. Sikap terjadi dalam suatu situasi, situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan. Situasi ini mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. 3. Sikap itu terarah dan memiliki insensitas tertentu Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan negativ atau positif terhadap objek sikap.seberapa besar ketidaaksukaan nya atau kesukaannya terhadap objek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu Three Component Attitude Model Komponen Kognitif ialah pengetahuan (cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan objek sikap (attitude objek) dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkala dikenal sebagai keyakinan atau kepercayaan (belief) sehingga konsumen yakin bahwa suatu objek sikap memiliki atribut-atribut tertentu dan bahwa perilaku tertentu menjurus ke akibat/hasiltertentu. Dalam komponen kognif disini dijabarkan tentang apakah khalayak yakin akan kebenaran informasi yang di peroleh oleh

21 28 iklan layanan masyarakat berhentilah merokok dan memahami serta mendapatkan informasi dari pesan iklan tersebut. Komponen afektif ialah emosi atau perasaan terhaddap suatu produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif yakni apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu. Yaitu perasaan suka akan konsep iklan, bisa seperti model iklan, bentuk scrip writer audio dan visual dari iklan layanan masyarakat tersebut. Komponen konatif ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tinadakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu objek sikap. Konatif dipenelitian ini meliputi tentang pengaruh setelah melihat tayangan iklan tersebut apakah khalayak berubah pemikiran dengan lebih memilih tempat untuk merokok agar mempengaruhi lingkungan disekitar, bahkan berhenti merokok setelah melihat tayangan iklan tersebut)