BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Periklanan Periklanan merupakan media promosi yang mempunyai daya jangkau yang luas dan iklan mampu untuk mempertahankan produk agar tetap dikenal konsumen. Pesan dalam iklan bertujuan untuk mengkomunikasika informasi persuasif kepada konsumen, sehingga memunculkan minat beli konsumen. Menaurut Kotler (2000: 658), periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Periklanan membutuhkan biaya, tetapi mempunyai pengaruh daya jangkau yang luas. Iklan dapat mempertahankan suatu produk agar tetap dikenal konsumen. Pendapat lainnya menurut Suyanto (2004: 3), periklanan adalah penggunaan media bayaran oleh seseorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang dan jasa) ataupun organisasi yang merupakan alat promosi yang kuat. Menurut Rachmadi (1993: 36), iklan adalah pesan atau penawaran produk atau jasa melalui media. Pemasangan iklan menggunakan pesan bertujuan untuk mendapatkan keuntungan dengan mempersuasifkan pembeli potensial untuk membeli produk yang ditawarkan. Pendapat lain dari Alex S. Nitisemito (2003: 134) menerangkan bahwa pengertian periklanan adalah mempengaruhi konsumen dalam bentuk tulisan, gambar, suara atau kombinasi dari semuanya itu yang diarahkan pada masyarakat secara luas dan secara tidak langsung. 8

2 Menurut Philip Kotler, Gary Amstrong (2006: 147) berpendapat bahwa periklanan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Dalam perekonomian modern, periklanan makin lama makin mengambil tempat yang tidak dipisahkan dengan proses penjualan. Soehardi Sigit (2002: 56) mengatakan bahwa ada beberapa sasaran periklanan antara lain, para pembeli dan pemakai pada waktu sekarang. Mereka yang memiliki potensi untuk menjadi pembeli, mereka yang mempunyai kekuasaan memutuskan membeli, mereka yang akan menjadi pemakai dimasa depan, mereka yang dapat mempengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai, para pedagang dan para pesaing. Shimp (2003) menyatakan iklan disebut efektif bila mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai periklanan. Iklan yang efektif memiliki beberapa pertimbangan yaitu: 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efaktif bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen. 3. Iklan menjanjikan hanya apa yang bisa diberikan, menerangkan dengan apa adanya. 4. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. 5. Iklan harus bersifat persuasif, iklan dapat menimbulkan minat bali. 9

3 Pembeli potensial adalah konsumen yang berniat membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Dalam periklanan harus dilakukan strategi-strategi yang bisa menjawab pertanyaan dasar dari sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W+1H, sebagai berikut: 1. What: apa tujuan iklan...? Tujuan periklanan merupakan strategi yang sangat penting yang menentukan pesan iklan yang akan dimuatkan dalam periklanan. 2. Who: siapa konsumen yang akan dituju...? Penentuan atas sasaran konsumen, bertujuan agar iklan mempunyai sasaran konsumen yang tepat. Sehingga pesan iklan yang disampaikan sesuai dengan sasaran konsumen. 3. When: kapan iklan dipasang...? Ketepatan waktu dalam iklan sangat mempengaruhi efektivitas periklanan, sehingga sukses dan gagalnya periklanan sangat dipengaruhi oleh ketepatan waktu. 4. Where: dimana iklan dipasang...? Tempat media iklan bisa mempengaruhi kesan dalam iklan, sehingga bisa mengurangi efektivitas berkomunikasi dalam iklan dan bisa mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk. 5. Why: mengapa harus demikian...? Di karenakan iklan mempunyai sifat persuasif, sehingga iklan membangun komunikasi yang efektif. Dalam dunia periklanan harus menentukan 10

4 strategi perencanaan periklanan yang bisa menjawab masalah yang muncul dalam periklanan. 6. How: bagaimana bentuk iklan...? Periklanan bersifat persuasif yang bertujuan membujuk konsumen untuk membeli produk. Baik melalui media cetak dan media elektronik seperti televisi. perpaduan antara audio dan video yang mendorong konsumen untuk menyukai media televisi. Menurut Carthy dan Perreault (1995: 127), setiap iklan harus memiliki sasaran yang dirumuskan secara jelas. Sasaran iklan harus spesifik dari pada sasaran penjualan tatap muka. Sasaran periklanan bertujuan meningkatkan probilitas perusahaan. Menurut Basu Swastha (2006: 246) adapun fungsi iklan sebagai berikut: 1. Memberikan Informasi Dengan adanya informasi yang jelas mengenai produk seperti harga produk, kegunaan produk, keunggulan produk dan spesifikasi produk. Sehingga konsumen mudah mendapat informasi tentang produk tersebut dan menimbulkan minat beli terhadap produk tersebut. 2. Membujuk Konsumen Pesan iklan mengandung persuasif yang berarti pesan dalam iklan harus mengandung bujukan, sehingga konsumen berniat membeli produk tersebut. 11

5 3. Menciptakan Kesan Iklan Menciptakan iklan yang baik dengan menggunakan ilustrasi bentuk, warna, dan layout yang menarik. Sehingga menimbulkan kesan tertentu kepada konsumen. 4. Memuaskan Keinginan Memuaskan keinginan konsumen dengan cara menciptakan komunikasi yang efektif. 5. Sebagai Alat Komunikasi Periklanan berfungsi sebagai alat komunikasi untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli. Sehingga keinginan mereka untuk dapat melakukan pertukaran yang saling menguntungkan dapat tercapai. Berbagai kelebihan dan kelemahan periklanan ditelevisi menurut Kasali (1992 : 121) yaitu : 1. Kelebihan periklanan ditelevisi 1) Efisiensi biaya Kemampuan iklan ditelevisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jangkauan masal menimbulkan efisiensi biaya untuk setiap jangkauan tatap muka. 2) Dampak yang kuat Penekanan iklan ditelevisi sekaligus pada dua indra (penglihatan dan pendengaran) dan mampu menciptakan kreativitas dengan kombinasi gerak, suara, warna, drama, humor dan lain-lain. 12

6 3) Kepercayaan Calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi daripada yang tidak mengiklankan produknya ditelevisi. 2. Kelemahan iklan ditelevisi yaitu: 1) Biaya yang besar Biaya yang mahal untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial dapat membatasi niat pengiklanan. 2) Khalayak yang tidak selektif Media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. 3) Kesulitan teknis Media juga mempunyai kesulitan dalam pengaturan teknis. Iklaniklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam tayang. Iklan tidak sekedar menyampaikan informasi, tetapi memiliki sifat persuasif agar konsumen membeli produk. Iklan merupakan sarana yang digunakan untuk menawarkan komoditas kepada konsumen. penyampaian pesan iklan dengan menggunakan bahasa yang efektif dan bersifat persuasif dengan bertujuan agar konsumen berminat untuk membeli. Penerimaan komunikasi akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi. Senada dengan beberapa pendapat, Effendi (1981) penetapan strategi pesan periklanan 13

7 merupakan suatu keputusan strategi yang mampu menjamin sukses atau gagalnya pesan dalam iklan tersebut. Dunia periklanan berkembang seiring dengan kemajuan perekonomian dan teknologi, baik media cetak, media massa maupun media televisi. Di setiap stasiun televisi memiliki siaran iklan, televisi merupakan perpaduan audio dan video. Dimana audio sebagai penyiaran dan video sebagai gambar. Siaran televisi mudah diterima konsumen dikarenakan adanya media gerak, gambar dan penyiaran. Yang mendukung konsumen untuk menyukai media televisi Tujuan Iklan Iklan digunakan perusahaan untuk mengenalkan produknya, yang bertujuan untuk memberi informasi kepada konsumen tentang kelebihan produk sehingga iklan mampu menimbulkan minat beli konsumen. Tujuan iklan menurut Kolter (1997) yaitu: 1. Informative advertising Iklan dibuat untuk memperkenalkan produk baru. Menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra yang baik dari merek sehingga konsumen tahu tentang keberadaan produk dan dapat menimbulkan minat beli. 2. Persuasif advertising Iklan dibuat untuk menarik perhatian konsumen dengan harapan dapat memberi kesan baik terhadap produk, sehingga berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. 14

8 3. Comparison advertising Iklan bertujuan untuk membandingkan produk milik perusahaan dengan merek perusahaan lain. 4. Reinforcement advertising Iklan bertujuan untuk mengingatkan agar konsumen tidak melupakan keberadaan produk. 5. Reminder advertising Iklan bertujuan agar konsumen merasa yakin sudah memilih produk yang tepat sehingga menjadi dorongan agar konsumen menjadi konsumen tetap. Menurut Philip dalam Darmadi (2010), dari sudut pandang perusahaan yang berkaitan dengan sasarannya. Periklanan bertujuan sebagai berikut: 1. Iklan bertujuan untuk memberi informasi kepada konsumen tentang produk yang dipasarkan. 2. Iklan digunakan untuk membujuk, perusahaan melakukan persuasif kepada konsumen dengan cara memberikan informasi tentang kelebihan produk sehingga menimbulkan minat beli pada konsumen. 3. Iklan bertujuan untuk mengingatkan, iklan bertujuan agar konsumen nyakin atas pilihan produknya. Menurut St Elmo Lewis (dalam Rudy Harjanto, 2011: 73) agar iklan berhasil merangsang tindakan membeli, harus memenuhi kriteria AIDCA (attention, interest, derise, conviction dan action) yaitu: 1. Attention, mengandung daya tarik sehingga menimbulkan ketertarikan konsumen terhadap produk. 15

9 2. Interest, mengandung perhatian dan minat bertujuan untuk menimbulkan minat beli konsumen. 3. Derise, memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki produk. 4. Conviction, menimbulkan kenyakinan terhadap produk sehingga memunculkan kepercayaan terhadap produk. 5. Action, mengarahkan tindakan untuk membeli produk Manfaat Iklan Iklan mempunyai manfaat yang besar bagi perusahaan. Iklan bermanfaat untuk mengenalkan produk dan memberikan informasi tentang produk, sehingga iklan sebagai petunjuk jalan dan pembuka pintu bagi perusahaan untuk mempromosikan produknya. Menurut Dendi Sudiana (1986: 6), iklan mempunyai manfaat bagi penjual yang dimana iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatau produk kepada konsumen. Dengan mengenalkan merek, citra merek dan citra perusahan. Iklan yang efektif dapat menunjang keberhasilan penjualan produk, menjabarkan manfaat iklan sebagai berikut: 1. Tujuan akhir dari komunikasi, periklanan diharapkan bisa menciptakan respon konsumen. 2. Petunjuk jalan, iklan bermanfaat memberi jalan kepada penjual untuk mengenalkan dan memberikan informasi tentang kelebihan produk. 3. Sebagai pembuka pintu, iklan bermanfaat sebagai pembuka pintu bagi calon pembeli untuk mengenal dan membeli produk. 16

10 2.1.3 Syarat Iklan yang Baik Iklan yang unik terbukti menarik perhatian konsumen. Terbukti dengan adanya minat beli konsumen terhadap produk, sehingga konsumen dengan mudah mengingat produk melalui iklan yang menarik. Menurut Jefkins (1997: 228), menjelaskan bahwa iklan yang baik harus menurut aturan dasar karakter penulisan iklan. Menjabarkan sebagai berikut: (1) iklan yang disampaikan bersifat menjual. (2) keberhasilan iklan ditunjang oleh pengulangan. (3) pesan iklan harus menggunakan atau memanfaatkan kata-kata secara maksimal dan penyampaiannya dengan segera. (4) setiap kata yang digunakan dalam iklan harus mudah difahami oleh konsumen. (5) kata-kata singkat, kalimat-kalimatnya pendek dan paragrafnya tidak panjang. Menurut Hanry Guntur Tarigan (dalam Murkini, 2002: 21) yang berpendapat iklan yang baik harus mempunyai syarat sebagai berikut: (1) kalimat singkat, enak untuk dibaca, didengar, menarik dan komunikatif. (2) bergambar menarik dan orisinil. (3) merangsang keinginan atau minat beli, mencoba produk dan memiliki produk. (4) bersifat membujuk ( persuasif ). (5) isinya benar dan tidak menyesatkan konsumen. 2.2 Perilaku Konsumen dan Minat Beli Perilaku konsumen sangat penting untuk mempengaruhi minat beli, sehingga perusahaan harus merangsang minat beli konsumen dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk. Dengan demikian konsumen akan mencari informasi tentang produk yang diinginkannya melalui media massa, teman, 17

11 keluarga dan lain-lain. Yang mengakibatan adanya keputusan untuk membeli produk. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), perilaku konsumen adalah proses keputusan dan aktivitas yang terlibat dalam mengevaluasi, mendapatkan atau memberikan barang dan jasa yang diperolehnya. Model perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Kotler (1997: 10) menerangkan bahwa keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, selain dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, juga dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang mencangkup produk, harga, tempat dan promosi. variabel-variabel diatas saling mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Menurut Philip Kolter (1997), proses pengambilan keputusan pembelian melalui lima tahap yaitu: 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian diawali dengan pembeli mengetahui kebutuhan, pembeli mengetahui tentang apa yang sedang dibutuhkan pada saat itu. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen akan mencari informasi tentang produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi dapat dibedakan menjadi dua tingkatan yaitu: 1) Perhatian yang memuncak 2) Pencarian informasi aktif 18

12 a) Sumber pribadi: teman, keluarga dan tetangga. b) Sumber komersial: iklan, kemasan dan wiraniaga. c) Sumber publik: media massa. d) Sumber pengalaman: pengkajian, penanganan dan pemakaian produk 3. Evaluasi Alternatif Konsumen bersikap berbede-beda terhadap setiap atribut suatu produk. 4. Keputusan Pembelian Konsumen akan menentukan keputusan membeli setelah mencari informasi tentang spesifikasi dan kelebihan suatu produk. 5. Perilaku Setelah Membeli Konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya terhadap membeli produk Faktor- Faktor Perilaku Konsumen Faktor-faktor perilaku konsumen merupakan hal yang sangat penting yang bisa mempengaruhi minat beli konsumen. Oleh karena itu, mengetahui faktorfaktor perilaku konsumen merupakan hal wajib bagi perusahaan sehingga perusahaan mampu mengidentifikasi perilaku konsumen. Beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut: 1. Faktor Kebudayaan a. Budaya 19

13 Budaya mempunyai pengaruh dalam menentukan keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Budaya bersifat tidak abstrak seperti nilai, bahasa, agama, kepercayaan, sikap dan pendapat. b. Kelas Sosial Kelas sosial berupa kelompok strata dalam masyarakat dimana setiap kelompok strata sosial cenderung memiliki nilai, minat dan perilaku yang sama. 2. Faktor Sosial a. Kelompok Referensi Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh sikap terhadap seseorang atau konsumen (tidak berkaitan dengan anggota kelompok). b. Keluarga mempunyai peran yang sangat besar untuk mempengaruhi perilaku untuk menentukan minat beli. c. Peranan dan Status Perilaku pembelian seseorang akan dipengaruhi oleh peranan dan status yang melekat pada dirinya. 3. Faktor Pribadi a. Usia Pembelian konsumen akan berubah-ubah selama hidupnya, demikian halnya dengan selera konsumen berdasarkan usianya. 20

14 b. Pekerjaan Pembelian dipengaruhi oleh pekerjaan konsumen, melalui apa yang dibutuhkan dalam kelompok pekerjaannya. c. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi keputusan untuk membeli, berdasarkan atas tingkat pendapatan konsumen. d. Gaya Hidup Pola hidup atau gaya hidup konsumen sangat mempengaruhi keputusan membeli dengan adanya perubahan perilaku pembelian. e. Kepribadian Pembelian mencitrakan diri konsumen yang dimana menggambarkan ciri-ciri psikologis konsumen. Kepribadian konsumen sangat berpengaruh bagi keputusan membeli produk sesuai citra diri. 4. Faktor Psikologis a. Motivasi Dorongan terhadap kebutuhan yang dibutuhkan sekarang, mendesak konsumen untuk mengarahkan agar konsumen mencari kepuasan terhadap kebutuhan tersebut. b. Persepsi Konsumen yang termotivasi siap untuk melakukan perbuatan. Sama dengan konsumen yang termotivasi oleh 21

15 iklan maka konsumen dipengaruhi oleh persepsi terhadap produk, sehingga memunculkan minat beli. c. Belajar Belajar mempengaruhi sikap konsumen yang bersumber dari pengalaman, perilaku konsumen bisa dipengaruhi dengan mempelajari produk. d. Kepercayaan dan Sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan diri dan sikap selanjutnya mempengaruhi tingkah laku pembelian (Kolter, 1997: ). Menurut Berkowitz (1992: 118), menggambarkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen yaitu: 1. Produk Kelebihan suatu produk sangat mempengaruhi keputusan konsumen, dengan adanya pertimbangan terhadap spesifikasi produk. 2. Harga Harga adalah salah satu yang diperhitungakan konsumen untuk membeli produk, karena harga menentukan nilai jual produk. 3. Promosi Promosi memberi informasi tentang kelebihan produk dan spesifikasi produk, yang mengakibatkan adanya minat beli konsumen. 22

16 4. Tempat Tempat memberikan kesan tersendiri terhadap produk, dimana tempat akan memberikan keistimewaan terhadap produk. 2.3 Penelitian Terdahulu Fauzi Samaran Siregar (2011) dengan judul Dampak Periklanan Terhadap Hasrat Konsumen ( Studi Eksplorasi Pengguna Blackberry di Semarang ). Hasil penelitian diperoleh bahwa konsumen mengetahui informasi tentang Blackberry dari iklan ditelevisi, iklan yang menggunakan artis cantik untuk menarik konsumen. Beckberry menjadi gaya hidup yang terndy, necis dan up to date. Sehingga responden kebanyakan besar berpendidikan SMU dan mahasiswa. Wiwik Handayani (2009) dengan judul penelitian Analisis Pengaruh Pemodelan dan Pengulangan Pesan Iklan Televisi terhadap Pembelajaran Konsumen ( Studi Kasus terhadap Iklan Shampoo Sunsilk ). Hasil penelitian diperoleh bahwa konsumen yang menggunakan Shampoo Sunslik khususnya remaja SMA di Sidoarjo memperhatikan pesan yang disampaikan diakhir iklan. Ini menunjukkan bahwa pengulangan pesan yang dilakukan oleh Unilever khususnyan Shampoo Sunslik telah berhasil. Konsumen yang menggunakan Shampoo Sunslik menyukai model dengan pengetahuan dan latar belakang mewakili produk yang diiklankan, konsumen suka terhadap model yang terkenal dan identik dengan produk sehingga konsumen selalu mengingat setiap model yang digunakan dalam iklan Shampoo Sunslik. Hal ini menunjukkan bahwa model yang digunakan oleh Unilever untuk menarik perhatian konsumen pada produk Shampoo Sunslik telah berhasil. 23

17 Dian Marhaeni K. (2007) dengan judul Fenomena Dehumanisasi Anak Pada Iklan Televisi. Fenomena pelibatan anak-anak dalam iklan, anak dimanfaatkan dalam kepentingan ekonomi, tanpa anak tersebut menyadarinya adalah dehumanisasi yang mengakibatkan terjadinya eksploitasi. Hal tersebut menyebabkan iklan media menanamkan sikap konsumerisme sejak dini kepada anak-anak. Abidarin Rosidi (2008) dengan judul penelitian Iklan Industri Kecil Melalui Word Wide Web ( www ) di Daerah Istimewa Yogyakarta: Masalah Efektivitas Isi dan Desain Iklan. Hasil penelitian diperoleh bahwa isi iklan berpengaruh secara langsung terhadap iklan Sugeng Irianto (2007), dengan judul skripsi Bahasa Iklan Televisi Indonesia ( Analysis Study of the Commercial Advertising Language on Indonesia Nation Television ). Hasil penelitian diperoleh bahwa bahasa iklan didunia televisi Indonesia merupakan bahasa yang unik, namun karena perbedaan bahasa iklan dengan bahasa pada umumnya tidak begitu besar dan perbedaan tersebut dimaksudkan sebagai penekanan iklan serta tidak menyimpang dari kaidah bahasa secara umum. Maka bahasa iklan dianggap bukan bahasa baru atau bahasa lain Kerangka Pemikiran Periklanan melibatkan proses komunikasi yang merupakan satu ungsur dalam iklan yang tidak dapat dipisahkan. Komunikasi yang efektif sangat ditentukan oleh perpaduan antara kata dan gambar, sehingga media televisi dipilih sebagai sarana penyampaian iklan. Semua informasi mengenai produk dapat mudah diketahui melalui tayangan televisi. 24

18 Periklanan produk melalui media televisi akan memberikan daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk menimbulkan minat beli. Tingkat minat konsumen terhadap Hp Samsung Galaxy tidak terlepas dari upanya adanya iklan ditelevisi, media massa dan operator dalam mempromosikan. Tidak adanya batasan usia, pekerjaan dan status sosial dari pengguna Hp Samsung Galaxy di Indonesia. Berdasarkan pernyataan-pernyataan diatas maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut: Periklanan Hp Samsung Galaxy Pesan dalam Iklan Model dalam Iklan sebagai Penyampai Pesan Frekuensi Penayangan Iklan di Televisi Minat Beli Kesimpulan Gambar 1 Kerangka Penelitian Sumber: Dikembangkan dalam Penelitian 25