BAB I PENDAHULUAN. berkembang sesuai dengan perkembangan teknologi dan khidupan manusia.

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Dunia periklanan memang telah menjadi sejarah panjang dalam peradaban manusia. Sekarang ini periklanan semakin berkembang dengan pesat dan dinamis, berkembang sesuai dengan perkembangan teknologi dan khidupan manusia. Periklanan sering dianggap sebagai sebuah alat tanggung jawab dalam proses penjualan dan pemasaran suatu produk, atau merupakan cara yang digunakan dalam mempromosikan dan menjual suatu produk agar diterima oleh khalayak dan dapat laku keras dipasaran. Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industry modern, dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau negara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat. 1 Saat ini perkembangan periklanan di Indonesia cukup berkembang, hal ini dibuktikan semakin maraknya biro iklan yang berkualitas, serta bermunculan biro iklan baru disetiap tahunnya. Perkembangan tersebut menyebabkan munculnya iklan-iklan yang kreatif dan inovatif di televisi swasta, radio dan media cetak. Secara prinsip, iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar. 2 1 Frank Jefkins.Periklanan Edisi Ketiga:Erlangga, Jakarta, 1997, Hal 8 2 Rendra Widyatama. Pengantar periklanan:pustaka Book Publisher.Yogyakarta Hal. 13 1

2 2 Dalam mengkomunikasikan iklan, media massa memiliki peranan yang sangat penting, media massa terdiri dari media cetak (seperti surat kabar, majalah, tabloid), dan media elektronik (seperti Radio dan Televisi). Mengiklankan produk lewat media televisi belakangan ini adalah hal yang wajar, karena media televisi sangat efektif dalam langsung kesasaran iklan, yaitu publik secara umum. Televisi merupakan salah satu media beriklan yang menggunakan warna, suara, gerak dan musik atau dapat disebut sebagai media audio visual. Selain itu pemirsanya dapat diseleksi menurut jenis program dan waktu tayangnya. Televisi adalah media yang mampu menjangkau wilayah luas, dapat dimanfaatkan untuk tes pemasaran dan meluncurkan produk. Iklan di televisi mempunyai kekuatan untuk menarik perhatian masyarakat umum secara langsung, membentuk opini dan kepercayaan publik akan produk, ataupun mempengaruhi perilaku, menjelaskan dan menyusun persepsi serta realitas sosial. Sebuah iklan di televisi memiliki fungsi sebagai pengirim warisan sosial yang memiliki kekuatan dalam menyebarkan pengaruh dan mempengaruhi khalayak. Perubahan sosial di masyarakat tidak terjadi dengan sendirinya, namun ada campur tangan media iklan yang menanamkan nilai-nilai sosial kepada masyarakat dan mengukuhkan norma-norma dalam masyarakat. Artinya jika dengan menampilkan nilai-nilai sosial yang ada di masyarakat, maka khalayak akan percaya terhadap suatu produk akan mendorong para konsumen untuk mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Iklan di televisi agen penciptaan dunia imaji telah menjadi media yang ampuh mempromosikan produk, agar tampak menarik dan mendapatkan persepsi

3 3 yang baik dimata pemirsa televisi, maka sudah menjadi rahasia umum jika dibutuhkan ide yang menampilkan realitas yang ada di masyarakat. Realitas merupakan pengetahuan yang bersifat keseharian yang hidup dan berkembang dimasyarakat seperti konsep, kesadaran umum, wacana public, sebagai hasil dari konstruksi realitas. 3 Dalam penelitian ini yang akan dijadikan objek penelitian adalah iklan cocacola versi live positively di televisi. Cocacola memvisualisasikan kegiatan yang dilakukan oleh cocacola melalui seorang ayah yang bekerja sebagai supir truk merah besar, ikalan tersebut merupakan bagian dari Program "Live positively. Live Positively merupakan komitmen Coca Cola secara global yang dilaksanakan dengan memerhatikan seluruh aspek dari mata rantai usahanya. Melalui kampanye Live Positively, Coca Cola ingin membawa perubahan positif bagi seluruh masyarakat Indonesia, yang akan berujung pada kehidupan masyarakat yang lebih sehat dan sejahtera. Dalam iklan tersebut cocacola menampilkan realitas sosial tentang nilainilai yang berlaku di masyarakat seperti kebersamaan, kesederhanaan dan loyalitas. Dalam Iklan Coca Cola ini realitas semu, realitas yang muncul seolaholah asli, namun realitas yang ditampilkan sebetulnya sudah disusun, direncanakan dan diproduksi oleh pembuat iklan, sehingga menghasilkan suatu realitas baru, yang berfungsi menawarkan citra-citra, nilai-nilai dan makna-makna dalam kehidupan sosial. 3 Alex Sobur.Analisis Teks Media:PT Remadja Rosda Karya. Bandung Hal. 100

4 4 Pada dasarnya realitas sebenarnya tidak ada, karena peristiwa yang dikatakan realitas itu merupakan hasil dari konstruksi dan dibentuk oleh manusia itu sendiri. Berkaitan ini salah satu iklan yang menggunakan realitas yang ada di masyarakat sebagai bagian dalam mempromosikan suatu produk minuman. Salah satunya adalah iklan Coca Cola versi Live Positively. Dalam kaitanya dengan iklan coca cola yang diciptakan seolah-olah mirip dengan realitas aslinya penggambaran seorang supir truk merah besar yang di ibaratkan sebagai cocacola, supir tersebut melakukan kegiatan-kegiatan sosial dalam aktifitasnya. Maka disini jelas dalam mengkonstruksi realitas sosial, terdapat nilai-nilai sekaligus citra yang ingin dibentuk oleh coca cola yaitu untuk hidup lebih positif. Berkaitan dengan penelitian ini kemampuan iklan mengkostruksi suatu keadaan dan mempengaruhi persepsi orang telah membawa pada berbagai macam perubahan nilai sosial dan budaya, hal ini karena melibatkan penggunaan bahasa, tanda, dan gambar dalam iklan. Dalam mengkaji semiotik dapat memahami fungsi tanda dalam iklan yang disampaikan untuk mengungkap maksud dari iklan tersebut. Semiotik dapat mengungkap makna yang tersirat yang terdapat dalam sebuah iklan, yakni dengan cara melibatkan pemaknaan secara subjektif. Asumsi ini menjadi dasar untuk membicarakan konstruksi realitas sosial dalam iklan yang diuraikan dengan tanda-tanda, sehingga dapat mengungkap makna yang tersirat dalam perspektif semiotik, dapat melibatkan proses pemaknaan subjektif dari si pemberi makna dan orang-orang yang beredar di dalam iklan tersebut.

5 5 Dalam penelitian ini untuk mengetahui makna yang tersembunyi dibalik iklan Coca Cola dengan menggunakan pendekatan semiotika yaitu dengan menginterpretasikan dan menafsirkan pesan, makna dan tanda dari gambar yang ada dalam iklan Coca Cola versi Live Positively di televisi, dikaitkan yaitu tentang tanda-tanda dan simbol-simbol yang ada di masyarakat. Dalam iklan Coca Cola ini penulis melihat upaya mengkonstruksi suatu realitas dengan menguraikan tanda yang lebih dekat dengan realitas, agar mengungkap makna dalam proses subjektif dimana iklan itu beredar Perumusan Masalah Dari latar belakang yang diuraikan di atas, maka timbul pertanyaan dalam benak penulis : Bagaimana penggambaran konstruksi realitas sosial dalam iklan Coca Cola Versi Live Positively? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah ingin menggambarkan secara keseluruhan mengenai realitas sosial yang dikonstruksi dalam iklan Coca Cola versi Live Positively di Televisi, dengan mengidentifikasi tanda-tanda yang terdapat dalam iklan-iklan tersebut. 1.4 Kegunaan Hasil Penelitian Signifikansi Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan atas wawasan serta bahan refrensi bagi mahasiswa komunikasi khususnya jurusan periklanan untuk

6 6 jenis penelitian semiotika, serta seluruh mahasiswa pada umumnya agar dapat diaplikasikan untuk perkembangan ilmu komunikasi Signifikansi Praktis Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi kerangka acuan bagi pihak perusahaan produk dan maupun biro iklan yang menghasilkan strategi kreatif iklan yang lebih inovatif dan variatif dalam menggambarkan iklan sebagai realitas kehidupan sebagai cermin budaya masyarakat sehingga masyarakat mudah memahami iklan.