ANALISIS FAKTOR-FAKTOR KEPUTUSAN PEMBELIAN PROGRAM KURSUS BAHASA INGGRIS PADA ENGLISH FIRST BOGOR. Oleh HANA TSURAYYA H

Transkripsi

1 ANALISIS FAKTOR-FAKTOR KEPUTUSAN PEMBELIAN PROGRAM KURSUS BAHASA INGGRIS PADA ENGLISH FIRST BOGOR Oleh HANA TSURAYYA H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

2 RINGKASAN Hana Tsurayya. H Analisis Faktor Faktor Keputusan Pembelian Program Kursus Bahasa Inggris Pada English First Bogor. Di Bawah bimbingan Abdul Basith dan R.Dikky Indrawan Bisnis pendidikan informal adalah salah satu bisnis yang sangat menguntungkan karena memiliki jangka waktu yang panjang. Salah satunya adalah kursus bahasa Inggris. Tingginya minat untuk mengikuti kursus bahasa Inggris menyebabkan lembaga kursus bahasa Inggris menjadi sangat banyak dipasaran, yang membuat persaingan di antara lembaga kursus bahasa Inggris menjadi lebih ketat. English First (EF) yang telah lama berdiri dan memiliki brand image yang sangat baik dalam meningkatkan kemampuan bahasa Inggris serta penyedia pengajar native pertama di Indonesia tidak menjadi alasan bagi manajemen EF untuk tidak memperhatikan perilaku konsumen dari EF dalam setiap pengambilan keputusannya.. Tujuan penelitian ini : (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen English First, (2) Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan konsumen dalam memilih lembaga kursus bahasa Inggris dan (3) Mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam pembelian jasa kursus bahasa Inggris di English First. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, kuesioner dan kepustakaan. Penarikan responden dilakukan dengan menggunakan teknik quota sampling, pengolahan data dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas, tabulasi silang (cross tabulation), korelasi rank spearman dan analisis faktor serta dibantu dengan Microsoft Excel 2007 dan Software SPSS versi 16.0 for Windows. Karakteristik responden dalam penelitian ini kebanyakan berjenis kelamin perempuan, berusia tahun, pendidikan Sekolah Menengah Umum (SMU) atau sederajat, bekerja sebagai pelajar dan sumber dana yang digunakan berasal dari Orang tua. Hubungan antara pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan keputusan pembelian dengan perilaku pasca pembelian lebih lemah dibandingkan dengan hubungan antara evaluasi alternatif dengan perilaku pasca pembelian. Setelah data diolah dengan analisis faktor, didapat hasil bahwa terbentuk 8 faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian program kursus bahasa Inggris di EF. Kedelapan faktor tersebut adalah tujuan, persepsi, pertimbangan keputusan, skills, lingkungan eksternal, pertimbangan pesan, manfaat dan kelompok acuan. Faktor yang paling utama adalah tujuan. Konsumen memilih EF karena EF mampu meningkatkan kemampuan berbahasa Inggris sehingga mendukung keberhasilan pendidikannya dan menjadikan wawasan konsumen semakin luas karena menguasai bahasa Universal. i

3 ANALISIS FAKTOR FAKTOR KEPUTUSAN PEMBELIAN PROGRAM KURSUS BAHASA INGGRIS PADA ENGLISH FIRST BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh : HANA TSURAYYA H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010 ii

4 Judul Skripsi Nama NIM : Analisis Faktor-Faktor Keputusan Pembelian Program Kursus Bahasa Inggris Pada English First Bogor : Hana Tsurayya : H Menyetujui Pembimbing I Pembimbing II (Ir. Abdul Basith, MS) (R. Dikky Indrawan, SP, MM) NIP : NIP : Mengetahui : Ketua Departemen, (Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : Tanggal Lulus : iii

5 RIWAYAT HIDUP Penulis lahir di Bumiayu, 19 Mei 1989 sebagai anak kelima dari enam bersaudara pasangan Bapak H. Abdul Mukti dan Ibu Hj. Sri Chulasoti dengan nama lengkap Hana Tsurayya. Penulis menempuh pendidikan Sekolah Dasar (SD) di SD Negeri 01 Bumiayu Brebes dan lulus tahun 2000, kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 01 Bumiayu sampai dengan lulus tahun Pada tahun yang sama dilanjutkan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 1 Bumiayu sampai dengan lulus tahun Penulis diterima sebagai mahasiswa Tahap Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor (TPB IPB) melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun Setelah selesai melalui program TPB, Penulis melanjutkan pendidikan pada Mayor Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) dan Minor Ilmu Konsumen pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia (FEMA), Institut Pertanian Bogor. Selama masa studi, penulis mengikuti kegiatan organisasi kepanitiaan internal kampus, antara lain Uni Konservasi Fauna dan panitia Management Even for Great Encouragement sebagai Humas. iv

6 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena atas limpahan rahmat dan karunia-nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Faktor-Faktor Keputusan Pembelian Program Kursus Bahasa Inggris Pada English First Bogor. Skripsi ini diajukan guna melengkapi syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini membahas mengenai proses pengambilan keputusan konsumen English First yang melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Skripsi ini juga menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam pembelian program kursus bahasa Inggris di English First. Penulis sadar skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari berbagai pihak. Penulis juga memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat pada skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua. Amien. Bogor, Juli 2010 Penulis v

7 UCAPAN TERIMA KASIH Puji dan syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT yang telah memberikan limpahan rahmat dan karunia-nya, sehingga mampu menyelesaikan skripsi berjudul Analisis Faktor-Faktor Keputusan Pembelian Program Kursus Bahasa Inggris Pada English First Bogor sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Ir. Abdul Basith, MS serta bapak R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, ilmu, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis dalam proses penyusunan dan penyelesaian skripsi ini. 2. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya menjadi penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini. 3. Bapak Prof. Dr. Ir. W.H.Limbong, MS selaku dosen pembimbing akademik yang banyak membantu penulis dalam menyelesaikan kuliah. 4. Staff dan karyawan English First kota Bogor yang telah memberikan izin melakukan penelitian dan memberikan informasi dalam skripsi ini. 5. Seluruh staff pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM IPB. 6. Abah dan Ibu tersayang yang telah membantu penulis untuk dapat melanjutkan dan selalu mendoakan penulis, serta memberi semangat dan dorongan, sehingga penulis dapat menyelesaikan studi dan penulisan skripsi ini. 7. My Sis and My Bro; mba Titin SH dan mas Yusron S.sos, Msi; mas Luqman ST dan mba Dian Amd; mba Farah SF, Apt dan mas Irman ST; mba Ida SE, Ak dan mas Nova ST; dan de Farkhan atas dukungan moril maupun materiil serta kasih sayang tulus, akhirnya skripsi ini selesai. vi

8 8. My Nephew and My Niece: Imam, Umar, Rizqi, Zidni, Zia, Nazril, Zahwa dan Zaara akhirnya tante cute jadi sarjana ekonomi. 9. Dr. Syaiful Bachtiar atas segala perhatian, cinta, kasih sayang, dukungan, kesabaran serta menyemangati penulis selama ini untuk menyelasaikan skripsi. 10. Sahabatku Sri Rahayu Ismani, Ziffy Hilya Aneeqa dan Haula Silva Zahara yang telah memberi sejuta warna dikehidupan penulis. 11. Yanti, alik, ani, jojo dan afif yang sudah menemani penulis baik dalam keadaan susah maupun senang. 12. Teman-teman satu bimbingan : stevia, angel, winda, penfen dan tison yang selalu memberi semangat untuk berjuang bersama. 13. Seluruh teman-teman Manajemen 43 yang selalu bersama-sama membuat kenangan indah selama kuliah. 14. Teman-teman wisma DOES (pipit, evi, novi, mira dan sisca) yang telah banyak memberikan bantuan dan dukungan. 15. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini. Bogor, Juli 2010 Penulis vii

9 DAFTAR ISI RINGKASAN Halaman RIWAYAT HIDUP... iv KATA PENGANTAR... v UCAPAN TERIMA KASIH... vi DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... ix DAFTAR GAMBAR... x DAFTAR LAMPIRAN... xi I. PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 3 II. TINJAUAN PUSTAKA English First Bogor Konsep Pemasaran Promosi Perilaku Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Faktor Budaya Faktor Sosial Faktor Pribadi Faktor Psikologis Hasil Penelitian Terdahulu III. METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Pemikiran Konseptual Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Penarikan Sampel vii

10 3.6. Variabel Penelitian Metode Pengolahan Analisis Data Uji Validitas Uji Reliabilitas Uji Korelasi Rank Spearman Analisis Faktor IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Struktur Organisasi Ketenagakerjaan Produk English First Bogor Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Hasil Uji Validitas Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Karakteristik Umum Konsumen Pendidikan Pekerjaan Sumber Dana Korelasi Rank Spearman Hasil Analisis Faktor Faktor Pertama (Tujuan) Faktor Kedua (Persepsi) Faktor Ketiga (Pertimbangan Keputusan) Faktor Keempat (Skills) Faktor Kelima (Lingkungan Eksternal) Faktor Keenam (Pertimbangan Pesan) Faktor Ketujuh (Manfaat) Faktor Kedelapan (Kelompok Acuan) Implikasi Manajerial KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN viii

11 DAFTAR TABEL No Halaman 1 Data jumlah populasi Data sampel yang diambil Operasionalisasi variabel Pedoman interpretasi koefisien korelasi Komposisi Ketenaga kerjaan EF Program yang disediakan English First Uji Korelasi Proses Keputusan Pembelian Hasil Analisis Faktor ix

12 DAFTAR GAMBAR No Halaman 1 Sistem Pemasaran sederhana (Kotler, 2005) Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen(Kotler, 2005) Kerangka Pemikiran Penelitian Struktur Organisasi English First (EF) Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan Cross tabulation pendidikan dengan jenis kelamin Cross tabulation pendidikan dengan usia Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan Cross tabulation pekerjaan dengan jenis kelamin Cross tabulation pekerjaan dengan usia Data sebaran konsumen menurut sumber dana Cross tabulation sumber dana dengan pekerjaan x

13 DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1 Lembar Kuesioner Hasil Uji Validitas Hasil Uji Reliabilitas Karakteristik Konsumen Cross tabulation Hasil Korelasi Rank Spearman KMO Anti image correlation Communalities Total Variance Explained Component Matrix Rotated Component Matrix Component plot in Rotated Space xi

14 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Bisnis pendidikan informal adalah salah satu bisnis yang sangat menguntungkan karena memiliki jangka waktu yang panjang dan harus selalu mengedepankan mutu kurikulum dan kualitas pengajaran. Oleh karena itu banyak sekali bisnis yang berhubungan dengan pendidikan. Salah satunya adalah kursus bahasa Inggris, hal ini disebabkan bahasa Inggris merupakan bahasa Universal. Tingginya minat untuk mengikuti kursus bahasa Inggris menyebabkan lembaga kursus bahasa Inggris menjadi sangat banyak dipasaran, yang membuat persaingan di antara lembaga kursus bahasa Inggris menjadi lebih ketat. English First (EF) yang berlokasi di Padjajaran merupakan lokasi strategis bagi sebuah perusahaan untuk melakukan sebuah usaha. English First (EF) merupakan suatu lembaga kursus bahasa inggris yang sudah lama berdiri dan memilki brand image yang sangat baik, dengan pengajar native pertama di Indonesia. Murid-murid didikan EF sangat diakui kemampuannya dalam berbahasa Inggris secara aktif dan pasif. Akan tetapi, adanya hal ini tidak menutup kemungkinan adanya konsumen yang merasa tidak puas dan tidak bersedia untuk melakukan pembelian ulang di masa yang akan datang. Oleh karena itu, pihak manajemen EF harus memperhatikan perilaku konsumen EF dalam setiap pengambilan keputusannya. Dengan mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen, maka manajemen EF dapat memahami faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini sangat membantu pihak manajemen EF untuk membuat sebuah promosi yang tepat, agar produknya dibuat untuk sasaran yang tepat dan dengan harga yang tepat pula. Dalam menentukan keputusan memilih suatu lembaga kursus bahasa Inggris, konsumen akan mempertimbangkan beberapa hal, diantaranya adalah biaya, letak tempat kursus, fasilitas, tenaga pengajar, serta teman yang mengikuti lembaga bahasa Inggris tersebut. EF dapat menjelaskan semua hal

15 2 yang perlu diketahui olah konsumen melalui sebuah alat marketing. Alat marketing tersebut dapat berupa iklan, selebrity endorser, promosi, undian, pameran, club dan masih banyak lagi yang lainnya. Berdasarkan data yang diberikan pihak EF bahwa sebanyak 75 persen murid EF mengetahui EF dari temannya, 25 persen dari brosur serta spanduk dan sisanya, keputusan pembelian jasa kursus bahasa inggris didukung oleh saran dari keluarga serta image EF sebagai tempat kursus bahasa yang menggunakan native speaker dan telah memperoleh reputasi yang baik di Indonesia maupun di luar negeri Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka permasalahan penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik konsumen English First? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian jasa kursus bahasa Inggris dilakukan oleh konsumen? 3. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian jasa kursus bahasa Inggris di English First? 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian program kursus bahasa Inggris di English First. Tujuan penelitian tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen English First. 2. Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan konsumen dalam memilih lembaga kursus bahasa Inggris. 3. Mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam pembelian jasa kursus bahasa Inggris di English First Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada : 1. Bagi lembaga kursus bahasa Inggris pada umumnya dan EF pada khususnya sebagai bahan informasi dalam mempertahankan dan memperluas pangsa pasar.

16 3 2. Bagi akademis, sebagai tambahan informasi dan wawasan dalam bidang manajemen pemasaran dan sebagai bahan referensi bagi penelitian selanjutnya. 3. Bagi peneliti, sebagai bahan analisis dan aplikasi ilmu manajemen yang telah diperoleh selama perkuliahan untuk meningkatkan kemampuan penguasaan ilmu dalam penerapannya Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen, faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan konsumen dalm pembelian jasa kursus bahasa Inggris. Penelitian ini menggunakan kuesioner. Penyebaran kuesioner dilakukan kepada muridmurid EF yang berada pada program kelas Trailblazers, Real English dan conversation.

17 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. English First Bogor English First Bogor berdiri tanggal 3 Maret EF English First Bogor adalah lembaga kursus bahasa Inggris pertama di kota Bogor yang menggunakan tenaga pengajar penutur asli bahasa Inggris. Dilembaga kursus bahasa Inggris ini, tersedia berbagai fasilitas yang menarik, seperti ruang tunggu yang dilengkapi dengan DVD, Play Station, gratis akses Internet dan buku-buku terbaru yang dirancang khusus bagi para murid. EF sebagai kursus bahasa Inggris dengan pengajar penutur asli, selalu memberikan yang terbaik bagi murid-muridnya. Hal ini tercermin dengan banyaknya program yang diharapkan dapat meningkatkan kemampuan para muridnya dalam berbahasa Inggris, sesuai dengan motonya yaitu The Faster Way To Learn English. Lembaga kursus English First menyediakan serangkaian program les dan kursus bahasa Inggris untuk memenuhi kebutuhan belajar anak dari kelompok usia yang berbeda. Dengan dibimbing guru penutur asli, siswa remaja dilatih untuk mampu berbicara bahasa Inggris sealami mungkin. Program ini dapat diikuti baik didalam negeri maupun diluar negeri. Produk yang dapat diikuti didalam negeri diantaranya adalah program Small Stars (4-7 tahun), High Flyers (7 10 tahun), program Trailblazers (11-14 tahun), program real english (15 17 tahun) EF juga menyediakan Coversation Club yang memberikan siswa remaja waktu lebih banyak untuk berlatih bercakapcakap dalam bahasa Inggris. Program real english, business english, international exams preparation course, dan conversation club disediakan bagi siswa dewasa. Bagi perusahaan, EF menyediakan Program pelatihan bahasa Inggris yang disesuaikan dengan karakteristik perusahaan. Para siswa dapat memilih business english, general english, job-spesific english, customized packages for companies sesuai dengan perusahannya. Program yang dapat diikuti diluar negeri diantaranya adalah Language Travel atau Homestay (8-18 tahun), International Language Schools (16

18 5 tahun keatas), EF Academic Year Abroad (15-18 tahun) dan program Brittin College (16 tahun keatas) Konsep Pemasaran Menurut Kotler (2005) pemasaran bukanlah tentang menemukan pelanggan yang tepat bagi produk tetapi menemukan produk yang tepat bagi konsumen. Konsep pemasaran berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan organisasi terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer value) kepada pasar sasarannya secara lebih efektif dibandingkan para pesaing (Tjiptono, dkk, 2008). Dalam sistem pemasaran sederhana, industri dan pasar, menurut Kotler (2005), dihubungkan oleh empat arus yaitu komunikasi, barang atau jasa, uang, dan informasi yang diperlihatkan pada Gambar 1. Komunikasi Industri Barang atau jasa Uang Pasar Informasi Gambar 1. Sistem Pemasaran sederhana (Kotler, 2005) 2.3.Promosi Promosi menurut Chandra (2008) adalah penawaran manfaat tambahan kepada konsumen dengan harga tetap. Promosi bertujuan untuk meningkatkan penjualan, memperkenalkan produk baru, dan meredam pesaing. Promosi digunakan untuk meningkatkan penjualan apabila target penjualan yang sudah ditetapkan tidak tercapai. Promosi digunakan untuk memperkenalkan produk baru karena pada umumnya konsumen enggan membeli produk yang masih baru, jadi promosi digunakan untuk mendorong

19 6 pembelian. Jika ada pesaing yang melakukan banting harga untuk menarik pembeli, umumnya pemimpin pasar enggan melakukan penurunan harga, karena ini bisa memicu perang harga. Strategi yang biasa dilakukan adalah melakukan promosi terbatas, tidak melakukan pemotongan harga, tetapi memberi manfaat tambahan jika konsumen melakukan pembelian. Dalam keadaan persaingan saat ini, perusahaan juga harus memperhatikan positioning. Positioning adalah cara menempatkan produk dalam benak konsumen (Chandra, 2008) Perilaku Konsumen Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuang barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler, 2005). Sumarwan (2003) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa, setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Seringkali seorang konsumen memutuskan untuk melakukan tindakan pembelian barang dan jasa karena didalam benak konsumen, pilihan tersebut merupakan barang dan jasa yang memiliki kualitas paling baik, dan bahkan mungkin karena harganya paling murah. Namun tidak jarang banyak motivasi lain selain kualitas dan harga yang menjadi pertimbangan sebelum konsumen melakukan tindakan pembelian barang dan jasa. Misalnya karena ikut-ikutan orang lain, mempertahankan harga diri, terpengaruh oleh ajakan orang lain, dan sebagainya. Terkadang motivasi-motivasi ini lebih dominan sehingga apabila perusahaan mengetahui apa sebenarnya yang menjadi kunci seorang konsumen dalam melakukan pembelian, akan mempermudah perusahaan untuk membujuk atau mendorong konsumen agar membeli barang atau jasa yang ditawarkan.

20 Proses Pengambilan Keputusan Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu tidak muncul begitu saja melainkan melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan model Kotler (2005) proses keputusan pembelian oleh konsumen terdiri dari lima tahapan. Kelima tahapan tersebut terdiri atas pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. (Gambar 2). Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Hasil Gambar 2. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Kotler, 2005) Model ini menekankan pada proses pembelian sejak sebelum pembelian sampai setelah pembelian. Setiap konsumen akan melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Konsumen membalik tahap-tahap tersebut pada pembelian yang lebih rutin Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Menurut kotler (2005), kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam seperti lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan karena dorongan eksternal. Sedangkan menurut Engel et al (1994), pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan akan dikenali. Menurut Sumarwan (2003), pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu keadaan suatu keadaan dimana

21 8 terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Menurut Engel et al (1994), konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) atau melakukan pengumpulan informasi dari lingkungan sekitarnya (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Apabila pencarian internal tidak mencukupi, maka konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan Evaluasi Alternatif Menurut Engel et al(1994), tahap ini didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memilih alternatif, konsumen akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya nama, merek, asal produk dan sebagainya. Dengan kriteria tersebut konsumen akan memilih salah satu dari beberapa alternatif yang ada. Sumarwan (2003) mendefinisikan evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Sedangkan menurut Kotler (2005), proses evaluasi konsumen adalah proses yang berorientasi kognitif, yaitu mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasional. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen yaitu pertama konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan, kedua konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan ketiga konsumen memandang setiap produk sebagai

22 9 sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan Keputusan Pembelian Pembelian menurut Engel et al (1994), yaitu suatu proses keputusan konsumen apabila memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti dapat diterima bila perlu. Menurut Kotler (2005), dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, ada dua faktor yang dapat mempengaruhi antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah faktor sikap atau pendirian orang lain. Faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk atau jasa yang akan dilakukan konsumen Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu (Kotler, 2005). Sehingga tugas pemasar tidak cukup berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Dalam hal ini pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian. Menurut Mowen dan Minor (1998), keputusan pelanggan didefinisikan sebagai keseluruhan sikap konsumen yang didapatkan dari barang dan jasa setelah mereka menggunakannya. Kepuasan berfungsi mengkukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komentar negatif dan upaya untuk menuntut

23 10 ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini merupakan suatu upaya untuk mempertahankan pelanggan yang menjadi unsur penting dalam strategi pemasaran Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Kotler (2005), faktor-faktor tersebut adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis Faktor Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Perilaku manusia biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara orang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada dilingkungan lainnya pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen (Kotler, 2005). Sub-budaya merupakan bagian dari pada budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka (Kotler, 2005). Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarki dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain, seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan memiliki banyak ciri-ciri lain (Kotler, 2005).

24 Faktor Sosial Kelompok acuan adalah kelompok yang merupakan titik pengaruh secara langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam pembentukan sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja (sebagai kelompok prima) yang berinteraksi dengan seseorang secara terusmenerus dan informal. Untuk kelompok keanggotaan yang tergolong kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional dan asosiasi perdagangan cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin (Kotler, 2005). Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Kotler, 2005). Peran dan status dapat menentukan posisi seseorang dalam tiap kelompok. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan dan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Produk dapat mengkomunikasikan peran dan status seseorang dimasyarakat (Kotler, 2005) Faktor Pribadi Usia dan tahap hidup seseorang akan berubah. Hal ini membuat kebutuhan dan selera mereka sesuai dengan perubahan tersebut. Pembelian dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan siklus hidup manusia (Kotler, 2005). Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang hendak dibelinya (pola konsumsinya). Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasikan kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang

25 12 mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk mereka (Kotler, 2005). Keadaan ekonomi seseorang sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap harga dapat terusmenerus memperhatikan kecenderungan dalam penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, maka pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menetapkan kembali harga produknya sehingga pemasar dapat terus menawarkan nilai ke pelanggan sasaran (Kotler, 2005). Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan pendapatnya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kotler, 2005). Kepribadian dan konsep diri masing-masing orang berbeda yang dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyababkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Konsep diri (citra pribadi) merupakan hal yang berkaitan dengan kepribadian seseorang (Kotler, 2005) Faktor Psikologis Motivasi berasal dari kata motif. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk bertindak (Kotler, 2005). Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Seseorang yang termotivasi akan siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi itu bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama (Kotler, 2005). Pembelajaran

26 13 (learning) meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui perpaduan dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan dan penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan petunjuk yang memberikan dorongan atau motivasi dan dengan memberikan penguatan yang positif (Kotler, 2005). Keyakinan dan sikap seseorang didapat melalui tindakan dan proses belajar, yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeliannya. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapat berupa pengetahuan, pendapat, atau sekedar hanya percaya saja. Sedangkan sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan (Kotler, 2005) Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Renova dengan judul Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Jasa Bimbingan Belajar Primagama menyimpulkan bahwa sulitnya memahami pelajaran sekolah, tenaga pengajar yang kompeten serta pengaruh dari teman membuat konsumen memilih LP primagama serta merasa puas dan tidak ingin beralih. Uji khi-kuadrat menjelaskan bahwa tingkat kelas ada hubungannya dengan biaya yang dikeluarkan, selain itu tingkat kelas dan usia juga berhubungan dengan tingkat kepuasan yang dirasakan. berdasarkan Importance Performance Analysis, pihak LP primagama dalam pelaksanaannya dinilai belum maksimal (kuadran 1). Sebagian besar atribut berada pada kuadran II yang dinilai bahwa kepentingan dan pelaksanaannya berada pada tingkat tinggi dan sesuai. Rekomendasi alternatif strategi yang diberikan meliputi tujuh alat bauran pemasaran yang digunakan untuk memasarkan produk (produk, harga, promosi, distribusi, orang, bukti fisik dan proses). Penelitian lainnya dilakukan oleh Kusumaningrum Fatimah yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian

27 14 Bertemakan Buku Islam, menggunakan metode purposive sampling dalam penentuan lokasi dan convenience proportional sampling dalam pengambilan sampel. Data diolah menggunakan software SPSS 12.0 for windows dan Microsoft excell dengan teknik analisis deskriptif dan analisis faktor. Didapatkan hasil bahwa konsumen memiliki karakteristik usia tahun, dana perbulan didapatkan dari orang tua, jumlah keluarga 3-5 orang, 70 persen konsumen berasal dari luar pulau jawa, membeli buku dengan potongan harga Rp Rp Dari variabel yang ada, terbentuk empat faktor utama yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, yaitu faktor external, faktor atribut produk, faktor keuangan konsumen dan faktor internal. Penelitian yang berjudul Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pelanggan Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Adidas yang dilakukan oleh Indriana Imran menjelaskan bahwa alasan utama konsumen memilih produk adidas adalah mutu yang sesuai, dengan sumber informasi dari iklan televisi. Yang menjadi pertimbangan konsumen memilih menggunakan produk adidas adalah kenyamanan produk tersebut ketika dipakai. Proses pembelian berlangsung di toko adidas yang dipengaruhi oleh diri sendiri dan produk yang sering dibeli adalah sepatu. Pada pasca pembelian, konsumen merasa puas dengan produk adidas dan tetap menjadi pilihan konsumen karena daya tahannya yang bagus. Dengan menggunakan alat analisis berupa analisis faktor, didapatkan empat faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen, yaitu faktor pengaruh lingkungan dan gaya hidup (budaya, keluarga, teman, kelas sosial dan gaya hidup), faktor perbedaan individu (pendapatan, motivasi dan pengetahuan), faktor karakteristik konsumen dan lingkungan kerja (lingkungan kerja, usia dan jenis kelamin), serta faktor situasi dan manfaat (situasi dan manfaat). Berdasarkan model sikap Fishbein, didapatkan sikap konsumen terhadap produk adidas berada dalam kategori baik.

28 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual English First Bogor adalah lembaga kursus bahasa Inggris yang menggunakan tenaga pengajar penutur asli bahasa Inggris, memiliki jadwal kursus yang fleksibel dan menyediakan fasilitas yang mendukung proses belajar bahasa Inggris. Selain itu, EF juga dianggap memiliki kualitas yang lebih dibandingkan pesaingnya. Kualitas yang lebih baik menjadi sebuah kekuatan untuk memimpin pasar dan menimbulkan adanya kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen ini harus dijaga karena konsumen yang sudah merasa puas masih ada kemungkinan untuk berpindah apabila ada tawaran yang lebih baik. Namun konsumen yang sangat puas memiliki kemungkinan yang lebih kecil untuk berpindah ke lembaga kursus bahasa Inggris lainnya. Baik secara langsung maupun tidak langsung, EF haruslah memasarkan produk atau jasanya dengan media pemasaran dan strategi yang tepat. Pihak manajemen EF harus memikirkan cara yang efektif untuk membangun positioning yang kuat dibenak konsumen. Marketing adalah elemen yang penting dan menentukan berhasil atau tidaknya sebuah usaha. Marketing tidak saja memikirkan cara agar konsumen mau menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan, akan tetapi harus mampu menjaga agar konsumen menjadi puas dan bersedia untuk melakukan pembelian ulang dimasa yang akan datang. Dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan produknya, pihak manajemen lembaga pendidikan kursus bahasa Inggris English First harus mengetahui bagaimana proses seorang konsumen dalam membuat sebuah keputusan mengenai pembelian suatu produk. Apabila proses tersebut sudah diketahui, maka mereka dapat menarik kesimpulan faktor-faktor apa yang dapat mempengaruhi keputusan seorang konsumen dalam memilih suatu produk ataupun jasa yang ditawarkan kepadanya.

29 16 Pengetahuan akan perilaku konsumen sangat diperlukan bagi para pemasar. Hal ini sangat membantu pemasar untuk memasarkan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen, siapa yang membutuhkan produk tersebut, menentukan bentuk promosi apa yang dapat menarik banyak konsumen, berapa harga yang mau dikeluarkan konsumen untuk memgkonsumsi produk atau jasa tersebut, dan keunggulan apa saja yang dapat diperoleh konsumen dibandingkan dengan produk lembaga kursus bahasa Inggris lainnya. Lembaga Kursus Bahasa Inggris English First Strategi Pemasaran Kebutuhan Pengetahuan Perilaku Konsumen English First Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Rank Spearman Faktor faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Analisis faktor Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian Rekomendasi kepada Perusahaan Gambar 3. Kerangka Pemikiran Penelitian

30 Lokasi dan Waktu Penelitian Penyebaran kuesioner dilakukan pada murid EF program Trialblazers, Real English dan Conversation. Penelitian ini dilakukan di lembaga kursus bahasa Inggris English First yang berlokasi di Jalan Raya Pajajaran No. 8, Gunung Gede, Bogor pada bulan Maret hingga Mei Jenis dan Sumber Data Data yang diperlukan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. a. Data primer yaitu data asli yang dikumpulkan secara langsung melalui hasil pengamatan, wawancara dan penyebaran kuesioner. Data ini dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus. Data primer dalam penelitian ini diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 86 orang responden. Responden diambil secara acak namun proporsional menurut program yang diikutinya. b. Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan oleh pihak lain untuk tujuan yang lain. Periset hanya memanfaatkan data yang sudah ada untuk melakukan penelitiannya. Data sekunder didapat baik secara internal yaitu melalui perusahaan maupun secara eksternal yaitu melalui lembaga lain seperti BPS, penelitian terdahulu, studi literatur, jurnal, tabloid, majalah, internet dan sumber-sumber lainnya Metode Pengumpulan Data Data responden diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada responden terpilih. Responden dalam penelitian ini yaitu murid EF program Trailblazers, Real English dan conversation. Pengumpulan data dilakukan dengan mendatangi responden. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama berkaitan dengan profil responden yang terdiri dari pertanyaan jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan dan sumber dana untuk biaya kursus bahasa Inggris. Bagian kedua berisi pertanyaan-pertanyaan mengenai lima proses pengambilan keputusan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Bagian

31 18 yang terakhir, yaitu bagian ketiga terdapat pertanyaan mengenai faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Metode Penarikan Sampel Metode Penarikan Sampel dilakukan dengan teknik Quota Sampling. Quota Sampling merupakan teknik pengambilan sampel dimana periset menetapkan kuota atau jumlah tertentu untuk sampel yang memiliki karakteristik yang diinginkan di mana kategorinya ditentukan sendiri oleh periset (Istijanto, 2009). Berdasarkan perhitungan rumus Slovin (Rangkuti, 2007), yaitu : Keterangan : n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi...(1) e = Nilai kritis yang digunakan (10%) Data jumlah populasi ketika penelitian dilakukan dapat dilihat pada Tabel 1. Dari data (Tabel 1) terlihat bahwa jumlah populasi adalah 600 orang, dengan menggunakan rumus slovin, taraf nyata sebesar 10 persen (e) maka, responden yang diambil adalah 85,71 setara dengan 86 orang responden. Responden yang diambil berdasarkan Quota, yaitu responden yang mengikuti program trailblazers, real english,dan conversation. Tabel 1. Data jumlah populasi Program yang diikuti Jumlah (orang) Trailblazers 250 Real English 295 Conversation 55 Total 600 Sumber : English First Dengan menggunakan rumus slovin diperoleh jumlah responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah 86 orang. Dengan demikian, responden yang diambil dengan menggunakan quota sampling adalah 36 orang dari program trailblazers, 42 orang dari program real english dan program conversation sebanyak 8 orang.

32 19 Tabel 2. Data sampel yang diambil Program yang diikuti Jumlah (orang) Persentase (%) Trailblazers 36 41,86 Real English 42 48,84 Conversation 8 9,30 Total Variabel Penelitian Penelitian ini ingin mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian program kursus bahasa Inggris. Tabel 3. Operasionalisasi variabel Variabel Indikator Sub-indikator Faktor Budaya Budaya - Nilai - Perilaku keluarga Sub-Budaya - Kebangsaan - Agama - Suku - Daerah Geografis Kelas Sosial - Pekerjaan - Pendidikan - Tempat tinggal - Pendapatan Faktor Sosial Kelompok Acuan - Keluarga - Teman Sekolah - Teman dekat Peran dan Status Faktor Pribadi Usia Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Gaya hidup - Activities - Interest

33 20 Lanjutan Tabel 3 Variabel Indikator Sub-indikator - Opinion Kepribadian dan Konsep Diri Faktor Psikologis Motivasi Persepsi Pembelajaran Keyakinan dan Sikap Pengirim Pesan Siapa yang - Keluarga menyampaikan - Teman Sekolah - Murid EF - Teman dekat Intensitas penyampaian 3.7. Metode Pengolahan Analisis Data Analisis data dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas terlebih dahulu. Kemudian analisis data yang diperoleh dengan korelasi rank spearman, tabulasi silang dan analisis faktor Uji Validitas Setelah kuesioner terbentuk dilakukan sebuah uji validitas untuk menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur dan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dapat mewakili objek yang diamati. Uji validitas ini dilakukan dengan teknik korelasi product moment untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total (Ariestonandri, 2006). Uji coba kuesioner ini bertujuan untuk mengetahui apakah pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner memenuhi syarat untuk dijadikan data utama penelitian. Kuesioner memiliki butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak

34 21 berhubungan, maka pertanyaan itu tidak valid, dan akan diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih sahih (Ariestonandri, 2006). Rumus yang digunakan : r Keterangan : n XY ( X)( Y) N X ( X) N Y ( Y) r xy = Koefisien product moment X i = Skor responden i pada pertanyaan X Y i = Skor total pertanyaan responden i N = Jumlah responden...(2) Bila r hitung yang diperoleh lebih besar dibandingkan r tabel pada tingkat signifikasi ( ) 0,05 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validasi konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan tersebut dan layak digunakan Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur konsistensi dan reliabilitas kuesioner terhadap variabelnya. Uji reliabilitas dilakukan dengan melihat batas nilai Cronbach s Alpha yang menunjukkan bagaimana tingginya butir-butir kuesioner yang berkorelasi dan berhubungan (Malhotra, 2002). Apabila nilai r hitung lebih dari nilai r tabel maka pertanyaan dalam kuesioner dianggap reliabel, konsisten dan relevan terhadap variabel penelitian. Rumus yang digunakan : r 11 k 1 k 1 Dimana : x 2 N N x 2 στ σb (3)...(4)

35 22 Keterangan : r 11 k b 2 2 t = Reliabilitas instrumen (Cronbach s Alpha) = Banyaknya butir pertanyaan = Jumlah Varians butir pertanyaan = Varians total Setelah hasil korelasi hitung diperoleh, kemudian dibandingkan dengan korelasi pada tabel r product moment dengan taraf signifikan 5 persen. Apabila r hitung lebih besar dibandingkan r tabel, maka kuesioner tersebut reliabel Uji Korelasi Rank Spearman Uji korelasi rank Spearman digunakan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Jawaban responden tentang proses pengambilan keputusan pembelian akan menghasilkan data dengan skala pengukuran ordinal. Menurut Sugiyono (2005), korelasi Rank Spearman digunakan untuk mencari hubungan atau untuk menguji nyatanya hipotesis asosiatif bila masing-masing peubah yang dihubungkan berbentuk ordinal dan sumber data antar peubah tidak harus sama. Tahapan kerja pengolahan data dari kuesioner untuk menganalisis hubungan adalah sebagai : proses pengambilan keputusan konsumen a. Memberi skor pada masing-masing jawaban responden dengan menggunakan skala Likert. b. Memindahkan data ke lembar kerja untuk diolah dan dianalisis dengan program SPSS menggunakan uji korelasi rank Spearman. Rumus koefisien korelasi rank Spearman (Sugiyono, 2005) yang digunakan adalah:...(5) = Koefisien korelasi rank Spearman = Selisih ranking tiap pengamatan (X i Y i ) n = Banyaknya pengamatan

36 23 Angka korelasi berkisar antara 0-1. Besar kecilnya angka korelasi menentukan kuat atau lemahnya hubungan kedua peubah. Korelasi dapat positif dan negatif, korelasi positif menunjukkan arah yang sama hubungan antar peubah. Artinya, peubah yang satu besar, maka peubah dua semakin besar pula. Sebaliknya, korelasi negatif menunjukkan arah yang berlawanan. Artinya, jika peubah satu besar, maka peubah dua menjadi kecil. Untuk mengetahui nyata atau tidaknya hubungan antara proses keputusan pembelian dengan perilaku pembelian konsumen adalah membandingkan asymtot nyata (peluang) dengan taraf nyata 5% atau membandingkan nilai t hitung dengan t tabel(α/2;db). Hipotesis yang digunakan untuk uji nyata adalah : H 0 : r s = 0 (tidak terdapat hubungan) H 1 : r s 0 (terdapat hubungan) Kriteria pengambilan keputusan untuk melihat hubungan proses pengambilan keputusan dengan perilaku pembelian konsumen adalah : Jika peluang (p) > 0,005, maka H 0 diterima dapat dikatakan hubungan kedua peubah nyata. Jika peluang (p) 0,005, maka H 0 ditolak dapat dikatakan hubungan kedua peubah tidak nyata. Untuk memudahkan pengolahan dan penganalisaan data, maka digunakan bantuan software SPSS untuk mengolah data dengan korelasi rank Spearman. Output yang diperoleh tersebut menunjukkan nilai korelasi (r s ) dan nilai peluangnya. Menurut Sugiyono (2005), korelasi Rank Spearman menunjukkan kuat tidaknya hubungan antara peubah X dengan peubah Y, sehingga digunakan pedoman untuk memberikan interpretasi terhadap koefisien korelasi (r s ). Kriteria untuk menginterpretasikan nilai r s dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Pedoman interpretasi koefisien korelasi Interval Koefisien Korelasi Tingkat Hubungan 0,00 0,199 Sangat lemah 0,20 0,399 Lemah

37 24 Lanjutan Tabel 4 Interval Koefisien Korelasi Tingkat Hubungan 0,40 0,599 Sedang 0,60 0,799 Kuat 0,80 1,000 Sangat Kuat Analisis Faktor Analisis faktor merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariat, yaitu analisis yang digunakan untuk menelaah variabelvariabel dalam jumlah besar. Analisis faktor bertujuan untuk mereduksi sejumlah besar variabel asal menjadi sejumlah faktor yang menjelaskan hubungan antar variabel asal tersebut. Pada penelitian ini analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian program kursus bahasa Inggris. Ada dua metode dasar analisis faktor, yaitu Principal Component Analysis (PCA) dan Common Factor Analysis. PCA bertujuan untuk mengetahui jumlah faktor minimal yang dapat diekstrak. Namun, sebelum memilih metode ini peneliti harus yakin dulu bahwa common variance lebih besar dari spesific dan error variance. Common factor analysis mengekstrak faktor hanya berdasarkan common variance. Metode ini dapat dipakai bila tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dimensi-dimensi laten atau konstruk yang mendasari variabel-variabel asli. Metode ekstraksi yang digunakan dalam analisis faktor adalah Principal Component Analysis (metode komponen utama), yaitu untuk mengelompokkan variabelvariabel ke dalam beberapa komponen utama. Pengolahan dan analisis data diawali dengan pembobotan variabel yang dijadikan pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian jasa oleh konsumen. Data yang diperoleh berupa data ordinal berskala likert dengan kisaran 1-5. Skala 1 artinya sangat tidak penting, 2 artinya penting, 3 artinya biasa saja, 4 artinya penting dan 5 artinya sangat penting.