ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN KENTUCKY FRIED CHICKEN PADA KFC JALAN GAJAH MADA MEDAN

Transkripsi

1 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA PROGRAM S-1 EKSTENSI FAKULTAS EKONOMI MEDAN ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN KENTUCKY FRIED CHICKEN PADA KFC JALAN GAJAH MADA MEDAN DRAF SKRIPSI OLEH EMMELYA KEMBAREN MANAJEMEN Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan 2009

2 ABSTRAK Emmelya Kembaren (2009). ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN KENTUCKY FRIED CHICKEN PADA KFC JALAN GAJAH MADA MEDAN. Dosen Pembimbing Dr. Yenni Absah. S.E, M.Si, Ketua Departemen Manajemen Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, S.E, M.Si, Dra. Dosen Penguji I Friska Sipayung, M.Si, dan Dosen Penguji II Dra. Frida Ramadhini, MM. Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor lokasi, produk, harga, merek, program promosi dan pelayanan terhadap keputusan pembelian KFC Gajah Mada Medan, dan faktor yang lebih dominan mempengaruhinya adalah Produk. Penulis menarik hipotesis bahwa faktor lokasi, produk, harga, merek, program promosi dan pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda, dengan menggunakan uji simultan, uji parsial, dan analisis determinan. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel penelitian. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel lokasi, produk, harga, merek, program promosi dan pelayanan terhadap keputusan pembelian Kentucky Fried Chicken pada KFC Gajah Mada Medan. Kata Kunci : Lokasi, Produk, Harga, Merek, Program Promosi dan Pelayanan, dan Keputusan Pembelian.

3 KATA PENGANTAR Segala pujian, hormat dan syukur kepada Allah Bapa di dalam kasih AnakNyaTuhan Yesus Kristus, yang telah memberikan kesehatan, kekuatan, dan kemampuan sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi. Judul skripsi adalah Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Melakukan Pembelian Kentucky Fried Chicken Pada KFC Jalan Gajah Mada Medan. Pada kesempatan ini peneliti ingin mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada: 1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Prof.Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 4. Ibu Dr.Yeni Absah, S.E, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak membimbing, mengarahkan dan memberikan saran kepada peneliti. 5. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku Dosen Penguji 1 yang telah memberikan arahan dan saran kepada peneliti untuk penyempurnaan skripsi ini. 6. Ibu Dra. Frida Ramadhini, MM selaku Dosen Penguji 2 juga telah memberikan arahan dan saran kepada peneliti untuk penyempurnaan skripsi ini. 7. Ibu Dra. Lisa Marlina, M.Si selaku Dosen Wali peneliti di Universitas Sumatera Utara. 8. Seluruh Dosen dan Staff Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, yang telah banyak memberikan ilmu pengetahuan dan bimbingan kepada peneliti selama menduduki bangku perkuliahan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4 9. Bapak Asal Sembiring selaku General Manager dan Bapak Charles Marbun selaku Regional Marketing Officer Medan pada PT.Fastfood Indonesia Tbk, RSC. Medan yang telah memberikan izin dan waktu kepada peneliti untuk melakukan riset di perusahaan tersebut. 10. Bapak Barmen Sianturi selaku Manager dan Seluruh Staf KFC Jalan Gajah Mada yang telah membantu peneliti dalam memberikan data-data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini. 11. Bapak Ginar selaku Manager dan Bapak Wildam Hamdani selaku Ass.Manager di unit kerja Pos Express, yang telah memberikan izin untuk magang di PT. Pos Indonesia (Persero) serta seluruh karyawan di unit kerja Pos Express, thanks ya buat kekompakkannya. 12. Khususnya kedua orangtuaku tercinta, Ayahanda S. Kembaren dan Ibunda E.br Sebayang, yang telah memberikan dukungan secara moril maupun materil, nasehat, doa serta motivasi sehingga peneliti dapat menyelesaikan pendidikan sampai saat ini. 13. Kepada kakak-kakakku yang tersayang, Netty Natalia, Henny Theresia, Yessy Febrina, Norita serta keponakanku yang termanis Irene, Andini dan Sissy, terima kasih buat dukungan dan doanya. 14. Sahabat terbaikku Jon Bredo Purba, yang telah banyak mendukungku selama ini, baik dalam doa, semangatnya dan kebersamaannya selama ini. Thanks banget yach :p. 15. Teman- temanku, Rinawati, Nova Simbolon, Grestiur, Melia Sari, Rini, Bastran, B frans, Firman, Megawati, Nur, Rika, Ratna, Zulfina, Nanda, dan adik Mitha, Lisbeth, Eli santa, Monika, serta seluruh teman- teman di Fakultas Ekonomi Khususnya Manajemen Ekstensi angkatan 2006, yang tidak dapat peneliti sebutkan satu-persatu. Kiranya Tuhan memberkati kalian semua.. Peneliti berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya, khususnya Mahasiswa Fakultas Ekonomi Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara. Terima Kasih. Medan, Maret 2009 Peneliti

5 Emmelya Kembaren DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK i KATA PENGANTAR... ii DAFTAR ISI... iv DAFTAR TABEL... vii DAFTAR GAMBAR... vii BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang... 1 B. Perumusan Masalah C. Kerangka Konseptual dan Hipotesis Kerangka Konseptual Hipotesis... 8 D. Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian... 9 E. Metode Penelitian Batasan Operasional dan Klasifikasi Variabel Penelitian Definisi Operasional Variabel Pengukuran Variabel Lokasi dan Waktu Penelitian Populasi dan Sampel Jenis dan Sumber Data Teknik Pengumpulan Data Uji Validitas dan Reliabilitas Teknik Analisis Data BAB II URAIAN TEORITIS A. Peneliti Terdahulu B. Pemasaran C. Produk... 20

6 D. Lokasi E. Kualitas F. Harga G. Merek H. Program Promosi I. Pelayanan J. Faktor Faktor yang Mempengaruhi Konsumen Melakukan Pembelian 34 K. Proses Keputusan Membeli L. Tipe-Tipe Perilaku Keputusan Membeli BAB III GAMBARAN PERUSAHAAN RESTORAN KFC A. Sejarah Singkat Restoran KFC Sejarah Restoran KFC di Dunia Sejarah Sejarah Restoran KFC di Indonesia Sejarah Restoran KFC Jalan Gajah Mada Medan B. Struktur Organisasi Restoran KFC Jalan Gajah Mada Medan C. Strategi Manajemen Restoran KFC D. Produk-produk KFC E. Jaminan Halal Untuk Produk KFC BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Analisis Deskriptif Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Umur Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan Distribusi Jawaban Responden terhadap Var. Lokasi Distribusi Jawaban Responden terhadap Var. Produk Distribusi Jawaban Responden terhadap Var. Harga Distribusi Jawaban Responden terhadap Var. Merek Distribusi Jawaban Responden terhadap Var. Program Promosi Distribusi Jawaban Responden terhadap Var. Pelayanan... 60

7 10. Distribusi Jawaban Responden terhadap Var. Keputusan Pembelian B. Uji Validitas dan Reabilitas C. Analisis Regresi Linear Berganda D. Pengujian Hipotesis Uji Fhitung (Uji Serentak) Uji thitung (Uji Parsial) Pengujian Koefisien Determinan E. Pembahasan Pengaruh Faktor Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian Pengaruh Faktor Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Pengaruh Faktor Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pengaruh Faktor Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pengaruh Faktor Program Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Pengaruh Faktor Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan B. Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

8 DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1.1 Perkembangan Waralaba di Indonesia... 1 Tabel 1.2 Lokasi Store KFC di Medan... 4 Tabel 1.3 Top Of Mind Brand Awareness Restoran/Fast Food... 5 Tabel 1.4 Defenisi Operasional Variabel Tabel 1.5 Jumlah Konsumen di Restoran KFC Jalan Gajah Mada Medan Bulan Mei Juli Tabel 4.1 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 4.2 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Umur Tabel 4.3 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan Tabel 4.4 Distribusi Jawaban Responden terhadap Var. Lokasi Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden terhadap Var. Produk Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden terhadap Var. Harga Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden terhadap Var. Merek Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadap Var. Program Promosi Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadap Var. Pelayanan Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden terhadap Kep. Pembelian...62 Tabel 4.11 Item Total Statistics Tabel 4.12 Validitas Butir Pertanyaan...65 Tabel 4.13 Variables Entered/Removed (b)...66 Tabel 4.14 Coefficients (a)...67 Tabel 4.15 Anova (b)...70 Tabel 4.16 Pengujian Koefisien Determinasi...73

9 DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1.1 Kerangka Konseptual... 8 Gambar 3.1 Struktur Organisasi Perusahaan... 46

10 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Bisnis waralaba (franchise) kini semakin berkembang di Indonesia. Hal ini dikarenakan Indonesia yang berpenduduk lebih dari 200 juta jiwa, yang merupakan peluang pasar bagi pebisnis waralaba. Selain itu, sebagian pengusaha berpendapat, mengembangkan bisnis waralaba relatif lebih mudah dibandingkan dengan memulai bisnis dari nol. Menurut Ketua Asosiasi Franchise Indonesia (AFI), Anang Sukandar, usaha waralaba di Indonesia memiliki tingkat keberhasilan yang cukup tinggi. Sekitar 65 persen pembeli lisensi waralaba berhasil mengembangkan usahanya dan tak sekadar balik modal. Hal ini menyebabkan perkembangan waralaba di Indonesia terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun, yang dapat dilihat pada Tabel 1.1. TAHUN JUMLAH WARALABA ASING JUMLAH WARALABA LOKAL TOTAL Tabel 1.1 Perkembangan Waralaba di Indonesia Sumber dari : 20 Juni 2008 (Data diolah Penulis) Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa perkembangan waralaba asing di Tahun 1991 sebesar 78% dari total waralaba, sedangkan waralaba lokal sebesar 12%. Di Tahun 1992 usaha waralaba asing bertambah menjadi 82%, sedangkan pertumbuhan

11 waralaba lokal sebesar 18%. Pada Tahun 1995, usaha waralaba asing meningkat menjadi 88% sedangkan waralaba lokal mengalami penurunan menjadi 12%. Pada Tahun 1996, usaha waralaba asing meningkat menjadi 91%, sedangkan waralaba lokal mengalami penurunan menjadi 9%. Tetapi pada Tahun 1997, usaha waralaba asing mengalami penurunan sebesar 89%. Hal ini dikarenakan terjadinya krisis ekonomi yang melanda Indonesia, sehingga banyak waralaba asing menutup usahanya.demikan juga pada Tahun 2000, usaha waralaba asing masih tetap sebesar 89%, sedangkan waralaba lokal meningkat sebesar 11%. Tetapi di Tahun 2001, usaha waralaba asing meningkat menjadi 89,5%, sedangkan waralaba lokal sebesar 10,5%. Di Tahun 2004, usaha waralaba asing terus mengalami peningkatan sebesar 90% sedangkan waralaba lokal sebesar 10%. Menurut perkiraan Anang Sukandar, Ketua Umum AFI, pertumbuhan usaha waralaba asing mencapai 10-15%, sedangkan usaha waralaba lokal hanya mencatat pertumbuhan kurang dari setengahnya atau sekitar 7% ( Jenis waralaba yang ada dimulai dari toko eceran, dry cleaning, restoran cepat saji sampai restoran yang terpadu dengan hiburan, misalnya Planet Holywood dan Hardrock cafe. Salah satu jenis waralaba yang berkembang pesat saat ini adalah restoran cepat saji. Restoran cepat saji merupakan trend yang disambut oleh semua kalangan, karena restoran cepat saji menjanjikan kepraktisan, predictable, dan yang pasti cepat saji. Cepat saji telah menjadi gaya hidup dan ciri masyarakat modern ( Saat ini semakin banyak dijumpai restoran cepat saji baik dari restoran lokal maupun asing. Salah satu dari restoran cepat saji asing yang berkembang di Indonesia adalah Kentucky Fried Chicken (KFC), yang didirikan oleh PT. Fastfood Indonesia,Tbk pada Tahun KFC merupakan pemimpin global bisnis dalam

12 kategori makanan cepat saji dengan menggunakan menu andalan daging ayam goreng. Selain menawarkan produk ayam goreng, KFC juga memenuhi selera konsumen dengan menu pilihan lain seperti nasi, perkedel, kentang goreng, dan twister serta menawarkan produk-produk baru dari KFC seperti Colonel Yakiniku, Promo Goceng, KFC Attack, Super panas Jumbo, Bubur Ayam, dan yang lainnya ( 19 Mei 2008). Selain KFC sebagai restoran cepat saji, terdapat juga pesaing sejenis yaitu Mc Donald s, Texas Chicken, CFC, A&W, dan yang lainnya. Pesaing sejenis tersebut merupakan pesaing terdekat dari KFC yang menawarkan produk unggulan yang sama yaitu ayam goreng dan perusahaan pesaing tersebut juga sudah dikenal oleh masyarakat luas. KFC dapat mempertahankan pangsa pasarnya untuk itu KFC harus mengetahui kebutuhan dan keinginan para konsumennya, dan mengembangkan suatu pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Menurut Setiadi (2003 : 415) pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses penginteraksian yang mengkombinasi pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih satu diantaranya. Hasil proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Pengambilan suatu keputusan pembelian, konsumen diperhadapkan kepada berbagai alternatif pilihan lokasi, kualitas produk, harga, merek, program promosi, dan pelayanan. Lokasi merupakan tempat dimana biasanya konsumen membeli suatu produk (Ma ruf, 2005 : 113). Pemilihan lokasi untuk suatu bisnis adalah suatu keputusan yang sangat penting, karena pemilihan lokasi yang tepat bagi suatu bisnis dapat mendatangkan keuntungan yang optimal bagi bisnis tersebut untuk terus

13 bertahan dan berkembang. KFC sebagai suatu restoran cepat saji memiliki 14 outlet lokasi di kota Medan, hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.2. Tabel 1.2 Lokasi Store KFC di Medan NO TEMPAT ALAMAT 1. Deli Plaza Medan Jl. Guru Patimpus No Medan Mall Jl. M.T. Haryono No Medan Plaza Jl. Iskandar Muda No. 321, Lantai 4 4. Ramayana Medan Jl.Sisingamangaraja Medan Teladan(Mall Rayan) 5. Jalan Gajah Mada Jl. Gajah Mada 14, Mataram 6. Simpang Sutomo/ Nomensen Jl. Perintis Kemerdekaan 7. Walikota Medan Jl. Mongonsidi Simpang Walikota 8. Sun Plaza Jl. KH. Zainul Arifin No Medan Fair Plaza Jl.Gatot Subroto No KFC Bandara Polonia Terminal kedatangan domestic Bandara Polonia 11. KFC Milenium Medan Jl. Kapten Muslim Komplek Millenium No. 10A 12. KFC Katamso Jl. Brigjen Katamso no KFC Imam Bonjol Jl. Imam Bonjol Depan Bandara Polonia 14. KFC Setia Budi (Petronas) Jl. Ringgot Setia Budi komp. Petronas Setia Budi Sumber dari: 19 Mei 2008 Kualitas adalah kebaikan atau karakteristik terutama mutu suatu produk seperti antara lain warnanya, ukurannya, kadar zat kimianya dan sebagainya (Widodo, 2007 : 422). Kualitas merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama dari perusahaan/ produsen, mengingat kualitas suatu produk berkaitan erat dengan masalah keputusan konsumen yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan. Kualitas makanan yang dihasilkan KFC mendapat perhatian utama, mengingat kualitas makanan berkaitan erat dengan kepuasan konsumen. Hal ini terlihat dari cita rasa yang khas dari ayam goreng KFC dan paket-paket yang beragam yang menawarkan berbagai macam variasi menu yang dihasilkan KFC. Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh KFC. Harga adalah jumlah dari seluruh

14 nilai yang dipertukarkan konsumen atas manfaat-manfaat karena menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler, 2001 : 439). Berdasarkan pra-survei, KFC menawarkan harga paket yang beragam mulai dari yang Rp 5000 sampai yang paket untuk keluarga. Harga yang beragam tersebut akan sangat memberikan pengaruh terhadap keputusan pembeli konsumen. Merek sangat penting bagi keberhasilan produk, karena pada saat membeli suatu produk, orang akan cenderung membeli mereknya. Merek adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya, yang ditujukan untuk mengindentifikasikan (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain (Simamora, 2001 : 149). KFC sebagai suatu restoran cepat saji secara konsisten berada pada posisi tertinggi dan paling menonjol dalam benak konsumen untuk Top of Mind Awareness dibandingkan dengan merek utama lainnya. Perusahaan ini sepenuh hati berkomitmen untuk mempertahankan visi kepemimpinan dengan terus memberikan kepuasan kepada konsumen. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.1 yang menunjukkan Top Of Mind Brand Awareness Restoran/Fast Food. Tabel 1.3 Top Of Mind Brand Awareness Restoran/Fast Food NO NAMA RESTORAN/FAST FOOD % 1. KFC 38,70% 2. A&W 15,70% 3. McDonald s 14,00% 4. Hoka Hoka Bento 6,70% 5. California Fried Chicken 5,70% 6. Pizza Hut 4,30% 7. Texas Fried Chicken 4,00% 8. Kebab Turki 3,80% 9. Rice Bowl 2,50% 10. Lainnya 4,60% Sumber dari: 22 Mei 2008 (Data Januari 2007, diolah penulis) Tabel 1.3 dapat dilihat, KFC berada di peringkat teratas dengan Top of Mind (TOM) Brand Awareness mencapai 38,70%. Sementara A&W dan McDonald s

15 berada di urutan kedua dan ketiga. Dua waralaba ini masing-masing mencatat TOM sebesar 15,70% dan 14,00%. Selanjutnya Hoka-hoka Bento mencapai 6,70%, California Fried Chicken mencapai 5,70%, Pizza Hut mencapai 4,3%, Texas Fried Chicken mencapai 4,0%, Kebab Turki mencapai 3,20%, Rice Bowl mencapai 3,10% dan Fastfood lainnya (Popeyes, Wendy s, dll) sebesar 4,60%. KFC berada di peringkat pertama dibandingkan dengan restoran/ fastfood yang lainnya. Hal ini dikarenakan sajian utama ayam goreng ini sudah dikenal baik oleh konsumen. Selain itu, menu KFC ditawarkan dengan harga yang terjangkau dan cita rasa yang khas dari daging ayam tersebut. Selain faktor lokasi, kualitas produk, harga, dan merek, perusahaan juga perlu mengkomunikasikan produk dan perusahaannya kepada para konsumen melalui program promosi. Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orangorang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu, ataupun rumah tangga (Simamora, 2001 : 285). Bentuk program promosi yang dilakukan KFC adalah menyediakan paket diskon atau potongan harga pada momen-momen tertentu seperti Hari Raya Idul Fitri, Natal, dan lainnya, serta menyediakan program KFC Music Hit List yang membuka pintu bagi semua musisi yang dinilai potensial untuk dapat diorbitkan secara maksimal dan professional. Pelayanan juga merupakan salah satu faktor yang dapat digunakan sebagai strategi bersaing yaitu melalui kepuasan konsumen. Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produk layanan bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Simamora 2001 : 171). Sistem pelayanan di KFC ini diterapkan secara profesional dengan standar yang cepat dan

16 tepat. Keramahan para karyawan dan kecakapan mereka dalam menangani keluhan pelanggan dapat diandalkan sebagai salah satu strategi untuk dapat memuaskan konsumen dan diharapkan menjadi konsumen yang loyal. Berdasarkan uraian tersebut, penulis ingin melakukan penelitian pada salah satu perusahaan restoran KFC di Medan yaitu di Jalan Gajah Mada Medan. Lokasi di Jalan Gajah Mada ini merupakan pusat outlet KFC yang ada di kota Medan sehingga tempat ini menyediakan fasilitas yang lebih luas dan lengkap dibandingkan dengan outlet KFC lainnya. Lokasi ini juga merupakan tempat yang sangat strategis karena letaknya dekat dengan sekolah, daerah perkantoran dan daerah bisnis lainnya (seperti Toko buku Gramedia, Natasha skin care, toko jual beli mobil, dan yang lainnya). Dengan demikian tempat ini selalu ramai dikunjungi oleh masyarakat luas baik anak sekolahan, karyawan perusahaan, ataupun pengunjung dari Toko buku Gramedia. Berdasarkan latar belakang masalah ini, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Melakukan Pembelian Kentucky Fried Chicken pada KFC Jalan Gajah Mada Medan. B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah variabel lokasi, kualitas produk, harga, merek, program promosi dan pelayanan berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian konsumen pada KFC Jalan Gajah Mada Medan? 2. Variabel manakah yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada KFC Jalan Gajah Mada Medan?

17 C. Kerangka Konseptual dan Hipotesis 1. Kerangka Konseptual Kerangka Konseptual merupakan sintesa tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan tersebut. Selanjutnya dianalisis secara kritis dan sistematis, sehingga menghasilkan sintesa tentang hubungan antar variabel yang diteliti. Sintesa tentang hubungan variabel tersebut, selanjutnya digunakan untuk merumuskan hipotesis (Sugiyono, 2007 : 49). Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan sosial, pribadi, dan psikologis dari pembeli, sebagian besar tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, dan harus benar-benar diperhitungkan (Setiadi, 2003 : 11). Dalam mengambil suatu keputusan pembelian, konsumen diperhadapkan kepada berbagai pilihan faktor lokasi, kualitas produk, harga, merek, program promosi, dan pelayanan. Faktor-faktor tersebut akan dianalisis dalam penelitian sehingga diketahui seberapa besar masing-masing faktor tersebut dapat menimbulkan keputusan pembelian konsumen. Kerangka konseptual penelitian disajikan dalam Gambar 1.1 Variabel Lokasi (X1) Variabel Kualitas Produk (X2) Variabel Harga (X3) Variabel Merek (X4) Keputusan Pembelian (Y) Variabel Program Promosi (X5) Variabel Pelayanan (X6)

18 Sumber: Hasil Pemikiran Peneliti Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual 2. Hipotesis Berdasarkan latar belakang masalah dan kerangka konseptual yang telah dikemukakan, maka hipotesis dari penelitian ini adalah: a) Variabel lokasi, kualitas produk, harga, merek, program promosi, dan pelayanan berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen untuk melakukan pembelian pada KFC Jalan Gajah Mada Medan. b) Variabel kualitas produk merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada KFC Jalan Gajah Mada Medan. D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: a) Mengetahui dan menganalisis apakah variabel lokasi, kualitas produk, harga, merek, program promosi dan pelayanan berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen untuk melakukan pembelian pada KFC Jalan Gajah Mada Medan. b) Mengetahui dan menganalisis variabel yang paling dominan terhadap keputusan pembelian konsumen pada KFC Jalan Gajah Mada Medan. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Penulis

19 Untuk melatih dan mengembangkan kemampuan berfikir ilmiah, dan menerapkan teori-teori atau literatur yang diperoleh dari bangku kuliah serta menambah pengetahuan dan wawasan penulis. b. Bagi Perusahaan Sebagai informasi dan masukan bagi KFC Jalan Gajah Mada Medan dalam upaya mempertahankan pelanggan dan mengembangkan usahanya. c. Bagi Peneliti Lain Sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam penelitian selanjutnya di masa yang akan datang. E. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional dan Klasifikasi Variabel Penelitian Batasan operasional dalam penelitian ini adalah: a. Penelitian ini dibatasi pada konsumen yang frekuensi berkunjung ke KFC Jalan Gajah Mada Medan sebanyak 2 kali atau lebih dalam 1 bulan. b. Penelitian ini hanya melihat faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian KFC pada KFC Jalan Gajah Mada Medan. Adapun variabel-variabel yang dianalisis dalam penelitian ini adalah : 1) Variabel bebas (X), terdiri dari : a) Lokasi (X1), b) Kualitas Produk (X2) c) Harga (X3), d) Merek (X4), e) Program Promosi (X5) f) Pelayanan (X6), 2) Variabel terikat (Y): Keputusan Pembelian.

20 2. Definisi Operasional Variabel Untuk menjelaskan variabel-variabel yang sudah diidentifikasikan, maka perlu adanya definisi operasional dari masing-masing variabel sebagai upaya pemahaman dalam penelitian sebagai berikut : Tabel 1.4 Definisi Operasional Variabel Variabel Definisi Indikator Variabel Lokasi (X1) Kualitas Produk (X2) Harga (X3) Merek (X4) Program Promosi (X5) Pelayanan (X6) Keputusan Pembelian (Y) Nilai dari posisi suatu bisnis yang didasarkan pada karakteristik letak yang strategis, nyaman dan tersedianya fasilitas yang ada. Kualitas adalah kebaikan atau karakteristik terutama mutu suatu produk seperti citarasanya, bahan baku, dan tingkat kebersihannya. Harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang dipertukarkan konsumen atas manfaat-manfaat karena menggunakan produk atau jasa tersebut. Nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya, yang ditujukan untuk mengindentifikasikan barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain. Usaha yang dilakukan agar dapat menarik pelanggan Tindakan atau perbuatan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan Keputusan pembelian merupakan tindakan konsumen dalam membeli suatu produk. 1. Lokasi strategis 2. Lokasi nyaman 3. Parkir luas 4. Tersedianya fasilitas pendukung. 1. Cita rasa produk 2. Bahan baku 3. Tingkat kebersihan 4. Variasi produk 1. Tingkat harga 2. Pilihan harga 3. Harga sesuai dengan fasilitas dan pelayanan 4. Perbandingan harga KFC dengan pesaing. 1. Kepercayaan terhadap merek produk 2. Kesukaan terhadap merek produk 3. Kebanggaan terhadap merek produk 4. Kesetiaan terhadap merek produk 1. Memberikan paket discount 2. Pemberian bonus/ hadiah untuk pembelian produk tertentu. 1. Pelayanan yang ramah 2. Pelayanan yang cepat 3. Daya Tanggap karyawan 4. Kesiapan karyawan melayani pelanggan. 5. Penampilan karyawan 1. Keputusan yang tepat dalam membeli produk 2. Kepuasan terhadap produk yang dibeli Skala Pengukuran Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert

21 3. Tindakan untuk membeli produk kembali Sumber : Simamora (2001) diolah 3. Pengukuran Variabel Skala pengukuran variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Skala Likert, yaitu skala yang berasal dari pernyataan kualitatif yang kemudian dikuantitatifkan, dan digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2007 : 86) kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut : Sangat Setuju : diberi skor 5 Setuju : diberi skor 4 Netral : diberi skor 3 Tidak Setuju : diberi skor 2 Sangat Tidak Setuju : diberi skor 1 Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari kategori jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu. Skor responden dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsir sebagai posisi responden dalam Skala Likert. 4. Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian berada pada KFC Jl. Gajah Mada No.14 Medan. Penelitian dilakukan dari bulan Juni 2008 sampai Agustus Populasi dan Sampel a. Populasi

22 Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang datang untuk membeli produk KFC di Jalan Gajah Mada Medan. Jumlah konsumen tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.3 sebagai berikut: Tabel 1.5 Jumlah Konsumen di Restoran KFC Jalan Gajah Mada Medan Bulan Juni Agustus 2008 NO Jumlah Hari (perdua minggu) Jumlah Konsumen (orang) 1. Minggu I II pada bulan Juni Minggu III-IV pada bulan Juni Minggu I II pada bulan Juli Minggu III-IV pada bulan Juli Minggu I- II pada bulan Agustus Minggu III-IV pada bulan Agustus TOTAL Sumber : Restoran KFC Jalan Gajah Mada Medan, 24 Mei 2008 b. Sampel Sampel diambil dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2000 : 78), yaitu : n = N ( 1 + Ne) Dimana : n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi e = Taraf kesalahan = 5% Maka jumlah sampel yang diperoleh adalah: n = = 99,8 = (1 + (97.735(0,1) ) Penelitian ini jumlah sampel dibulatkan menjadi 100 orang. Penelitian sampel dilakukan dengan menggunakan metode Sampling Aksidental dan metode Sampling Purposive. Sampling aksidental adalah teknik penentuan

23 sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat dipergunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2007 :77). Sedangkan metode sampling purposive adalah penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu dengan kriteria bahwa pengunjung tersebut pernah mengkonsumsi produk-produk KFC minimal 2 (dua) kali dalam 1 bulan. 6. Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan dua jenis data yaitu : a. Data Primer Data primer adalah data yang dikumpulkan secara langsung oleh penulis dari responden yang dipilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan kuesioner kepada responden terpilih yang berisikan tentang faktor lokasi, kualitas produk, harga, merek, program promosi, dan pelayanan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian pada KFC Jalan Gajah Mada Medan. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data atau informasi yang diperoleh melalui jurnal, majalah, skripsi, dan internet yang berhubungan dengan penelitian ini. Data sekunder yang diperoleh merupakan sejarah dan gambaran umum perusahaan, struktur organisasi, dan sebagainya. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan antara lain melalui: a. Observasi, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan mengadakan pengamatan terhadap rutinitas di lokasi penelitian.

24 b. Kuesioner, yaitu teknik pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui kuesioner kepada responden yang melakukan pembelian pada KFC, tentang faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan pembelian pada KFC. c. Wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara langsung pada Bagian Marketing di perusahaan Restoran KFC Medan di Jalan Gajah Mada No.14 Medan. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas bertujuan untuk menguji apakah kuesioner layak untuk digunakan sebagai instrumen penelitian. Suatu skala pengukur dikatakan valid apabila skala tersebut digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiyono, 2007 : 109). Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut: Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid. Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid. Uji Reliabilitas dilakukan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menunjukkan konsistensi dalam mengukur gejala yang sama (Sugiyono, 2007 : 110). Suatu alat ukur disebut mempunyai reliabilitas tinggi atau dapat dipercaya, jika alat tersebut stabil, dapat diandalkan (dependability) dan dapat diramalkan (predictability). Makin kecil kesalahan pengukuran, makin reliabel alat pengukur dan sebaliknya. Uji validitas dan reliabilitas kuisioner dalam penelitian ini menggunakan SPSS for Windows Versi Teknik Analisis Data

25 a. Analisis Deskriptif Merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang diperoleh sehingga memberikan gambaran yang jelas mengenai persepsi konsumen tentang faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan pembelian pada KFC Jalan Gajah Mada Medan. b. Metode Analisis Statistik Penelitian ini ingin mengetahui pengaruh variabel bebas (faktor lokasi, kualitas produk, harga, merek, program promosi dan pelayanan) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian). Oleh karena itu digunakan Analisis Regresi Linier Berganda, dengan menggunakan bantuan SPSS for Windows Versi Persamaannya yaitu : Y = bo + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 + b5x5 + b6x6 + e Dimana : Y : Skor dimensi keputusan konsumen bo b1-b6 X1 X2 X3 X4 X5 X6 e : Konstanta : Koefisien Regresi : variabel lokasi : variabel kualitas produk : variabel harga : variabel merek : variabel program promosi : variabel pelayanan : Standar error. Selain analisis regresi, juga dilakukan uji hipotesis. Hipotesis dalam penelitian ini dilambangkan dengan Ho, berdasarkan pengertian bahwa

26 hipotesis itu adalah Ho (Supranto, 2001 : 223). Uji hipotesis dalam penelitian ini yaitu: 1) Uji Fhitung (Uji serentak) Uji Fhitung dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variabel bebas mempunyai pengaruh positif signifikan atau tidak terhadap variabel terikat. Model hipotesis yang digunakan dalam uji Fhitung adalah: Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = b6 = 0 (variabel bebas secara besama-sama tidak terpengaruh positif signifikan terhadap variabel terikat) Ho : b1 b2 b3 b4 b5 b6 0 (variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat) Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel. Kriteria pengambilan keputusan yaitu : Ho diterima bila Fhitung < Ftabel pada α = 5% Ho ditolak bila Fhitung > Ftabel pada α = 5% 2) Uji thitung (Uji Parsial) Uji thitung bertujuan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas (Xi) terhadap variabel terikat (Y). bentuk pengujiannya adalah : Ho : bi = 0 (variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat) Ha : bi 0 (variabel bebas secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat). Nilai thitung akan dibandingkan dengan ttabel. Kriteria pengambilan keputusan, yaitu : Ho diterima jika thitung < ttabel pada α = 5%

27 Ha diterima jika thitung > ttabel pada α = 5% 3) Pengujian Koefisien Determinan (R²) Identifikasi determinan (R²) digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5, X6) terhadap variabel terikat (Y). Koefisien determinan (R²) berkisar antara nol sampai dengan satu (0 R² 1). Hal ini berarti bila R² = 0 menunjukkan tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, bila R² mendekati 1 menunjukkan semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

28 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Ilham (2006) dengan judul Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Roti Al-Anshar Bakery Medan menunjukkan bahwa: 1. Terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antara variabel bebas (kualitas, harga, dan merek) dengan variabel terikat (minat beli). Hal ini menunjukkan bahwa faktor kualitas, harga, dan merek mempengaruhi keputusan pembelian pada Roti Al-Anshar. 2. Variabel dominan yang mempengaruhi minat beli konsumen roti di Al-Anshar Medan adalah variabel kualitas. 3. Pengambilan sampel dengan menggunakan metode sampling aksidental. Dewi (2006) yang berjudul Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Pada Bakso Mas No Medan menunjukkan bahwa: 1. Terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antara variabel bebas (kualitas, harga, dan pelayanan) terhadap variabel terikat (minat beli konsumen). Hal ini menunjukkan bahwa faktor kualitas, harga, dan pelayanan mempengaruhi keputusan pembelian pada Bakso MasNo. 2. Faktor kualitas adalah yang paling dominan mempengaruhi minat beli konsumen pada Bakso Mas No Medan. 3. Pengambilan sampel dengan menggunakan metode sampling purposive. B. Pemasaran

29 Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain (Kotler, 2001 : 11). Menurut American Marketing Association dalam buku Kotler 19 (2001 : 19), pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. Kedua definisi tersebut terlihat bahwa proses pemasaran bertujuan untuk memuaskan pelanggannya. Kunci utama untuk mencapai sasaran tersebut adalah dengan mengenali kebutuhan (needs), dan keinginan (wants) dari pasar sasaran, dan memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan yang dilakukan pesaing. C. Produk Menurut Kotler (2001 : 12) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Ketika konsumen membeli sebuah produk maka ia memiliki harapan bagaimana produk tersebut berfungsi (product moment). Produk akan berfungsi sebagai berikut : 1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan. Inilah disebut sebagai diskonfirmasi positif (Positive disconfirmation). Jika ini terjadi maka konsumen akan merasa puas. 2. Produk berfungsi seperti apa yang diharapkan. Inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (Simple confirmation). Jika hal ini terjadi maka konsumen akan merasa puas dan produk tersebut tidak mengecewakan konsumen dan konsumen akan memiliki perasaan netral.

30 3. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan. Inilah yang disebut sebagai konfirmasi negatif (Negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen merasa tidak puas. D. Lokasi Lokasi merupakan tempat dimana biasanya konsumen membeli suatu produk (Ma ruf, 2005 : 113). Lokasi sangat penting untuk mempermudah konsumen dalam membeli dan menjadikan faktor utama bagi kelangsungan usaha. Lokasi yang strategis akan menarik perhatian pembeli. Keputusan untuk mendirikan lokasi tergantung kepada area perdagangan yang dilayani. Menurut Hurriyati (2005 : 58) pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut : 1. Akses misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum. 2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan. 3. Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya peningkatan penjualan,dan kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan. 4. Tempat parkir yang luas dan aman. 5. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari. 6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. 7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing disekitar toko tersebut. 8. Peraturan pemerintah.

31 E. Kualitas Kualitas merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama dari perusahaan/ produsen, mengingat kualitas dari suatu produk berkaitan erat dengan masalah keputusan konsumen yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan. Menurut Widodo (2007 : 422) kualitas adalah kebaikan atau karakteristik terutama mutu suatu produk seperti antara lain warnanya, ukurannya, kadar zat kimianya dan sebagainya. Setiap perusahaan harus memiliki tingkat kualitas yang akan membantu atau menunjang usaha untuk meningkatkan atau mempertahankan posisi dari produk pasar sasarannya. Kualitas merupakan satu dari beberapa alat utama untuk mencapai posisi produk. Kualitas menyatakan tingkat kemampuan dari suatu merek atau produk tertentu dalam melaksanakan fungsinya yang diharapkan. Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk tersebut, ketetapan produk (precision product). Ada beberapa strategi tingkatan kualitas bila dikaitkan dengan harga produk: 1. Kualitas rendah dengan harga sangat murah. 2. Kualitas sedang dengan harga sedang. 3. Kualitas baik dengan harga yang mahal. 4. Kualitas sangat baik dengan harga sangat mahal. F. Harga 1. Pengertian Harga Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Segala keputusan yang menyangkut harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan suatu usaha baik yang menyangkut kegiatan penjualan ataupun aspek

32 keuntungan yang ingin dicapai oleh suatu usaha. Ini berarti harga menggambarkan nilai uang sebagai barang/ jasa. Menurut Kotler (2001 : 439) harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang dipertukarkan konsumen atas manfaat-manfaat karena menggunakan produk atau jasa tersebut. Sedangkan menurut Stanton (dalam buku Angipora, 2000:174) harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. 2. Pentingnya Harga Suatu tingkat harga dapat memberikan pengaruh yang tidak sedikit dalam perekonomian maupun dalam suatu usaha. Dalam suatu usaha harga dari sebuah barang dapat mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba atas pembayaran harga faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal dan skill. Sedangkan bagi suatu usaha penetapan harga suatu barang atau jasa memberikan pengaruh yang sedikit karena: a. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar. b. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha. c. Harga akan memberikan hal yang maksimal dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih. d. Harga barang juga dapat mempengaruhi program pemasaran usaha. Hal lain yang dapat dilihat dari sisi suatu usaha bahwa harga merupakan suatu cara bagi konsumen untuk membedakan penawaran barangnya dengan pesaing. Menurut Simamora (2001 : 199), ada beberapa faktor yang mempengaruhi dalam penetapan harga yakni: 1) Faktor-faktor internal: a) Pertimbangan organisasi

33 b) Sasaran pemasaran c) Biaya d) Strategi bauran pemasaran 2) Faktor-faktor eksternal: a) Situasi pasar dan persaingan b) Persaingan c) Harapan perantara d) Faktor-faktor lingkungan, seperti kondisi, sosial, ekonomi, budaya dan politik. 3. Penetapan Harga Sebagian orang menetapkan harga dengan menggunakan insting. Namun seorang pemasar diharuskan melakukan analisis terhadap sejumlah variabel finansial dan non-finansial, menempatkan variabel-variabel tersebut dalam konteks lingkungan bisnis secara keseluruhan dan menggunakan pengalaman sebagai masukan. Menurut Bovee dalam buku Simamora (2001 : 202) dalam menetapkan harga perlu dilakukan langkah-langkahnya sebagai berikut: a. Analisis keadaan pasar. Aspek paling penting dari analisis ini adalah memahami hubungan permintaan dan harga. Dalam beberapa kasus, perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar pada permintaan. Tetapi adakalanya perubahan harga tidak mempengaruhi permintaan. b. Identifikasi faktor-faktor pembatas. Faktor pembatas adalah faktor yang membatasi keleluasaan perusahaan dalam menetapkan harga. Biaya mengurangi keleluasaan perusahaan dalam menetapkan harga rendah. Persaingan, persepsi konsumen, dan peraturan pemerintah juga tidak dapat diabaikan.

34 c. Tetapkan sasaran. Satu sasaran yang paling umum adalah memperoleh keuntungan. Tinggi rendah harga tergantung sasarannya, apakah untuk mematikan pesaing, meraih pangsa pasar, cuci gudang, dan lain-lain. Sasaran dapat berubah dari waktu ke waktu. Karena itu, harga juga bisa ikut berubah. d. Analisis potensi keuntungan. Apapun sasarannya, perusahaan perlu mengetahui berapa keuntungan ataupun kerugian dari setiap alternatif harga. Dari analisis pasar tentu dapat dibuat skenario jumlah permintaan pada tingkat-tingkat harga yang berbeda-beda. Selanjutnya, analisis potensi keuntungan akan mudah dilakukan. e. Tentukan harga awal. Setelah sifat-sifat pasar diketahui, faktor pembatas dikenali, sasaran ditetapkan, dan potensi keuntungan di analisis, sekaranglah saatnya menetapkan harga awal. Tentu harus disepakati bahwa harga awal adalah harga bagi produk baru pertama kali diluncurkan. f. Kelola harga. Lingkungan selalu berubah. Jadi harga juga harus selalu disesuaikan. Berapa besar harga diturunkan atau dinaikkan, bagaimana caranya, kapan dilakukan, itulah yang perlu dilakukan dari waktu ke waktu. G. Merek 1. Pengertian Merek Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasinya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasikan (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain (definisi American Marketing Association, dalam buku Simamora 2001 : 149).

35 Merek sangat penting bagi keberhasilan suatu produk, bahkan merek lebih penting dari produk itu sendiri karena pada saat membeli produk, orang akan cenderung membeli mereknya. 2. Syarat-syarat untuk Memilih Merek Merek yang telah dipilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan, sehingga perusahaan hendaknya dapat menetapkan merek yang dapat menimbulkan kesan positif. Menurut Angipora (2000) ada sejumlah syarat yang perlu diperhatikan yaitu: a. Mudah diingat b. Menimbulkan kesan positif c. Tepat untuk promosi d. Memilih ciri khas sendiri e. Bisa didaftarkan dan dilindungi hak paten. 3. Pentingnya Merek Merek setiap produk yang dicantumkan oleh perusahaan memiliki fungsi/ kegunaan yaitu mempermudahkan konsumen mengidentifikasikan produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan. Merek juga dapat membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang yang sama jika mereka membeli ulang. Namun bagi penjual pentingnya merek merupakan suatu yang dapat diiklankan dan akan dikenali konsumen bila sedang diperagakan di etalase toko. Merek secara tidak langsung membantu penjual mengendalikan pasar, karena pada dasarnya pembeli tidak mau dibingungkan oleh produk yang satu dengan produk lainnya. Merek mengurangi perbandingan harga dari dua

36 macam barang dengan merek yang berbeda. Bagi para penjual, merek dapat menambah prestise untuk dibedakan dari komoditi biasa lainnya. 4. Strategi Merek Menurut Simamora (2001 : 155), ada empat pilihan dalam strategi pemberian merek yaitu: a. Merek baru (new brand), yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. Banyak perusahaan menggunakan pendekatan ini. b. Perluasan lini (line extension), yaitu menggunakan merek lama untuk kategori produk lama. c. Perluasan merek (brand extension), yaitu menggunakan merek yang sudah ada untuk produk yang baru. d. Multi merek (multibrand), yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini, produk sama saja dengan yang sebelumnya, tetapi mereknya dibuat berbeda. Dengan pendekatan ini, sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama. H. Program Promosi 1. Pengertian Promosi Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu, ataupun rumah tangga (Simamora, 2001 : 285). Program ini memberikan semacam penghargaan (rewards) khusus (seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk/ jasa perusahaan) kepada pelanggan rutin

37 agar tetap loyal pada produk dari perusahaan yang bersangkutan. Melalui kerja sama seperti ini diharapkan kemampuan menciptakan dan mempertahankan kepuasan serta loyalitas pelanggan akan semakin besar. 2. Metode Promosi Menurut Simamora (2001 : 294) ada lima metode promosi yaitu: a. Iklan (advertising), merupakan alat promosi yang bersifat massal. b. Program penjualan (personal selling), adalah metode promosi yang ditujukan untuk memperoleh respons pembelian konsumen sesegera mungkin dengan cara memberikan rangsangan melalui kupon, kontes, hadiah, potongan harga, bonus, dan benefit lainnya. c. Hubungan masyarakat (public relation), merupakan daya tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga kelebihan tersendiri, yaitu: 1) Kredibilitas tinggi 2) Kemampuan untuk menembus pertahanan audiens 3) Dramatisis d. Promosi penjualan (sales promotion), merupakan metode yang efektif pada tahap-tahap terakhir dalam proses pembelian, terutama dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan aksi. e. Pemasaran langsung (direct marketing), adalah kombinasi dari berbagai metode promosi yang ditujukan langsung kepada pasar sasaran dan berusaha untuk memperoleh respons langsung. I. Pelayanan Kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah nilai serta meningkatkan kualitasnya. Pembedaan pelayanan utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan

38 pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, serta beberapa lainnya. Keberhasilan pemasaran produk sangat ditentukan pula oleh baik atau buruknya pelayanan yang diberikan oleh suatu usaha dalam memasarkan produknya. Pelayanan yang diberikan dalam pemasaran produk mencakup pelayanan sewaktu pelayanan penawaran produk, pelayanan dalam pembelian atau penjualan produk, pelayanan sewaktu penyerahan produk yang dijual, dan yang mencakup pelayanan dalam pengangkutan yang ditanggung oleh penjual, pemasangan produk itu dan asuransi atau resiko atau jaminan rusaknya barang dan pelayanan, setelah penjualan yang mencakup jaminan atau kerusakan produk dalam jangka waktu tertentu. 1. Pengertian Pelayanan Sebenarnya untuk membedakan secara tegas antara barang dan pelayanan dapat dilihat dimana pembelian suatu barang sering kali disertai dengan layananlayanan tertentu. Sebaliknya pemberian layanan sering kali juga melibatkan barang-barang yang melengkapinya (misalnya makanan di restoran, telepon dalam layanan telekomunikasi). Menurut Simamora (2001 : 171), layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produk layanan bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Menurut Kasmir (2005 : 15), pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Tindakan tersebut dapat dilakukan melalui secara langsung melayani konsumen. Artinya karyawan berhadapan langsung dengan konsumennya atau pelayanan tidak langsung oleh karyawan yang dapat dilakukan dengan alat bantu komunikasi.