UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STRATA 1 MEDAN SKRIPSI OLEH : FITRI YANTI NL DEPARTEMEN MANAJEMEN

Transkripsi

1 1 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STRATA 1 MEDAN ANALISIS SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) SABUN MANDI LIFEBUOY KE SHAMPOO LIFEBUOY (STUDI KASUS MAHASISWA FE UNIVERSITAS METHODIST INDONESIA) SKRIPSI OLEH : FITRI YANTI NL DEPARTEMEN MANAJEMEN Guna Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Medan 2010

2 2 ABSTRAK Fitri Yanti NL (2010). Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek (Brand Extension) Sabun Mandi Lifebuoy ke Shampoo Lifebuoy (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia). Ketua Departemen: Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Pembimbing: Dra. Frida Ramadhini, MM. Dosen penguji I: Dr. Endang S. Rini, SE, MSi. Dosen Penguji II: Drs. Ami Dilham, MSi. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy (studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia). Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif, metode Sensitivitas Respon dan metode statistik yaitu, uji Validitas dan Reliabilitas dengan bantuan SPSS for Windows. Metode yang digunakan peneliti dalam menganalisis tingkat sensitivitas respon terhadap perluasan merek (brand extension) adalah dengan menggunakan model Hierarcy-of-effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing). Populasi dalam penelitian ini bersifat infinite (tidak terbatas). Teknik pengambilan sampel menggunakan aksidental sampling. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert. Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek dari sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy adalah -4,80 yang termasuk dalam kategori tidak sensitif. Kata Kunci: Sensitivitas, Respon, dan Perluasan Merek (brand extension).

3 3 KATA PENGANTAR Syukur alhamdulillah penulis ucapkan kehadirat Allah SWT atas limpahan berkah, rahmat, hidayah serta petunjuk-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek (Brand Extension) Sabun Mandi Lifebuoy ke Shampoo Lifebuoy (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia). Shalawat beriring salam penulis haturkan kepada nabi Muhammad SAW, keluarga dan para sahabat yang telah berjuang dan membawa kita kepada jalan yang benar. Skripsi ini merupakan tugas akhir penulis sebagai salah satu syarat guna menyelesaikan pendidikan dan untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Program S-1 pada Departemen Manajemen konsentrasi Pemasaran Fakultas Ekonomi. Penulis menyadari bahwa penelitian ini tidak dapat terselesaikan tanpa bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih atas bantuan yang diberikan dalam bentuk sumbangan pikiran, tenaga, waktu dan materi yang tidak dapat diukur. Dengan segala kerendahan hati penulis menyampaikan terimakasih kepada: 1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi. 2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi.

4 4 3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi yang telah memberikan bantuan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 4. Ibu Dra. Frida Ramadhini, MM, selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu, memotivasi serta memberikan banyak masukan dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 5. Ibu Dr. Endang S. Rini, SE, MSi, selaku Dosen Penguji I yang telah banyak memberikan arahan serta masukan berupa saran dan kritik yang membangun demi kesempurnaan skripsi ini. 6. Bapak Drs. Ami Dilham, MSi, selaku Dosen Pengunguji II yang telah meluangkan banyak waktu, pemikiran, saran serta banyak masukan demi kesempurnaan skripsi ini. 7. Seluruh Staf Pengajar di Fakultas Ekonomi yang telah memberikan bekal pengetahuan sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan skripsi ini dengan baik. 8. Seluruh Staf Pegawai di Fakultas Ekonomi yang telah membantu penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan skripsi ini dengan baik. 9. Kedua Orangtuaku tercinta, Ayahanda Agus Sugianto dan Ibunda Mawarni atas doa, motivasi dan dukungan secara moril dan materil sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan skripsi ini dengan baik. Terima kasih atas segala dukungan serta pengertian yang telah diberikan selama pengerjaan skripsi ini. Penulis memang tidak dapat membalas semua kebaikan yang telah diberi, tetapi hanya skripsi inilah yang baru dapat penulis hadiahkan. Kalian

5 5 adalah inspirasiku, motivator utamaku, cintaku dan segalanya untukku, terima kasih karena telah menjadi orangtua yang terbaik. 10. Saudaraku tercinta Adisti Eka Ismayani dan Hera Ismayani atas doa dan motivasinya hingga penulis berhasil menyelesaikan pendidikan dan skripsi ini dengan baik. 11. Para sahabat di Fakultas Ekonomi Departemen Manajemen angkatan 2006 yang senantiasa membantu, memotivasi dan mendoakan penulis agar terus semangat dalam menyelesaikan skripsi ini. Terutama bagi Uli, Dhany, Riza, Mei, Nuri, Lili, Ira, Dewi, Dara, Rini, Idham, Abdi, Zulmy. Terima kasih yang sebesar-besarnya atas jalinan persahabatan yang telah terjalin selama ini, semoga pertalian persahabatan ini akan terus terjalin dengan baik dan kekal untuk selamanya. 12. Sahabat B_One (Rita, Rara, Nency, Mega, Renita) dan My Lovely, terima kasih atas motivasinya. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran. Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak demi perkembangan dan kemajuan Akademika. Medan, Maret 2010 Penulis Fitri Yanti NL

6 6 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK...i KATA PENGANTAR...ii DAFTAR ISI...v DAFTAR TABEL...vii DAFTAR GAMBAR...ix BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian...1 B. Perumusan Masalah...5 C. Kerangka Konseptual...5 D. Hipotesis...6 E. Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian...7 F. Metode Penelitian Batasan Operasional Defenisi Operasional Variabel Skala Pengukuran Variabel Tempat dan Waktu Penelitian Populasi dan Sampel Jenis dan Sumber Data Teknik Pengumpulan Data Uji Validitas dan Reliabilitas Metode Analisis Data...16 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu...18 B. Perilaku Konsumen...19 C. Respon Konsumen Pengertian Respon Konsumen Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen Dimensi-Dimensi Respon...21 D. Persepsi Konsumen...24 E. Sensitivitas Respon...24 F. Merek Pengertian Merek Strategi Merek...29

7 7 G. Perluasan Merek Pengertian perluasan Merek Strategi perluasan Merek Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek...33 BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Singkat Perusahaan...35 B. Visi dan Misi...37 C. Logo Perusahaan...37 D. Produk PT.Unilever Indonesia...38 E. Profil Lifebuoy...39 F. Produk-produk Lifebuoy...40 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas Uji Reliabilitas...47 B. Analisis Deskriptif Deskriptif Sampel Deskriptif Variabel...51 a. Perhitungan Panjang...51 b. Perhitungan Atribut...54 C. Analisis Sensitivitas Perhitungan Kekuatan Respon Konsumen Perhitungan Kekuatan Stimuli Konsumen Perhitungan Perubahan Kekuatan Respon dan Kekuatan Stimuli Sensitivitas Respon Konsumen...74 D. Pembahasan...75 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan...77 B. Saran...78 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

8 8 DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Top Brand Sabun Mandi Tabel 1.2 Operasionalisasi Variabel... 9 Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert Tabel 2.1 Tingkatan-tingkatan Respon Positif Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon negatif Tabel 3.1 Produk PT.Unilever Indonesia Tabel 4.1 Item-Total Statistics Tabel 4.2 Item-Total Statistics Tabel 4.3 Reliability Statistics I Tabel 4.4 Reliability Statistics Tabel 4.5 Karakteristik Sampel Berdasarkan Umur Tabel 4.6 Karakteristik Sampel Berdasarkan Departemen Tabel 4.7 Karakteristik Sampel Berdasarkan Stambuk Tabel 4.8 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Sabun Lifebuoy Tabel 4.9 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Shampoo Lifebuoy Tabel 4.10 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kesadaran Merek Tabel 4.11 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Pengetahuan Tabel 4.12 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kesukaan Tabel 4.13 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kecenderungan Tabel 4.14 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Keyakinan Tabel 4.15 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Pembelian Tabel 4.16 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kesadaran merek Tabel 4.17 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Pengetahuan Tabel 4.18 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kesukaan Tabel 4.19 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kecenderungan Tabel 4.20 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Keyakinan Tabel 4.21 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Pembelian Tabel 4.22 Kekuatan Respon Pada Sabun Lifebuoy (R0) Tabel 4.23 Kekuatan Respon Pada Shampoo Lifebuoy (R1)... 62

9 9 Tabel 4.24 Kekuatan Stimuli Pada Sabun Lifebuoy (S0) Tabel 4.25 Kekuatan Stimuli Pada Shampoo Lifebuoy (S1) Tabel 4.26 Perubahan Kekuatan Respon Perluasan Merek Sebelum Perubahan (R0) & Sesudah Perubahan (R1) Tabel 4.27 Perubahan Kekuatan Stimuli Perluasan Merek Sebelum Perubahan (S0) & Sesudah Perubahan (S1)... 71

10 10 DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Kerangka Konseptual... 6 Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect Gambar 2.2 Brand Strategy Gambar 3.1 Logo PT.Unilever Indonesia Gambar 3.2 Logo Lifebuoy Gambar 3.3 Lifebuoy Bar Soap Gambar 3.4 Lifebuoy Clear Skin Gambar 3.5 Lifebuoy Sabun Cair Gambar 3.6 Lifebuoy Daily Care Gambar 3.7 Lifebuoy Anti Dandruff Gambar 3.8 Lifebuoy Hair Fall... 43