Business strategic corner April 2008

Transkripsi

1 Redefinisi Makna Persaingan Usaha Ibnu Edy Wiyono 1 Abstract A comprehensive business strategic formulation is necessary for a company to win or to survive in getting-tougher business competition. A company s management, therefore, must broaden their horizon on business competition by changing their perspective from focusing only on rivalry among existing firms to take into account other four forces as mentioned by Porter. The Porter five forces are much affected by the changes in societal environment such as politic, law & legal, economy, technology, and demography. This reality shows us that addressing Porter five forces won t be enough since we should also consider societal environment affecting the forces to produce comprehensive business strategy. I. Makna sempit dan makna luas Menelaah kembali pemikiran Michael Porter mengenai strategi persaingan usaha di suatu industri akan membawa kita pada suatu pemahaman yang lebih luas mengenai makna persaingan usaha atau kompetisi bisnis. Agar pembahasan makna luas dari kompetisi bisnis menjadi lebih mudah dipahami dan lebih menarik, marilah kita lihat kembali diagram berlian yang dibuat oleh Porter. 1 Business Analyst di sebuah Group Perusahaan Multinasional yang bergerak dalam berbagai bidang industri di Asia (Indonesia, Singapore, Thailand, China dll) dan Amerika. Researcher di sebuah perusahaan sekuritas nasional Page 1 of 10

2 Diagram I. Porter s Diamond Pemahaman generik mengenai makna kompetisi bisnis selalu mengacu kepada persaingan usaha antar perusahaan sejenis dalam suatu industri (rivalry among existing firms). Misalnya, persaingan usaha di industri otomotif adalah persaingan usaha antar sesama produsen mobil atau motor seperti Honda, Toyota, Daihatsu, Suzuki, dan sebagainya. Contoh lain adalah persaingan usaha di industri barang konsumsi yang umum dimaknai sebagai kompetisi antara Unilever, P&G, dan Wings. Pemaknaan semacam ini bukanlah sesuatu yang keliru melainkan kurang tepat karena hanya mencakup horison bisnis yang kurang luas. Pemaknaan yang sempit terhadap arti persaingan usaha dapat berimbas pada kemungkinan penyusunan strategi bisnis/bersaing yang kurang tepat dan kurang relevan dengan situasi bisnis yang dihadapi oleh sebuah perusahaan di suatu industri. Pemaknaan secara lebih luas terhadap arti persaingan usaha berangkat dari konsekuensi finansial yang muncul dari adanya persaingan usaha, yaitu kemungkinan terjadinya penurunan marjin keuntungan sebuah perusahaan di suatu industri. Dengan Page 2 of 10

3 demikian, segala sesuatu yang dapat mengakibatkan tergerusnya marjin keuntungan sebuah perusahaan harus dimaknai sebagai pesaing bisnis dan dengan demikian harus diperhitungkan dalam penyusunan strategi bisnis perusahaan. Mengacu kepada pemikiran Porter, dapat disimpulkan bahwa tidak hanya persaingan dari perusahaan sejenis yang berpotensi menurunkan marjin keuntungan, tetapi terdapat empat kekuatan lain yang dapat menimbulkan erosi keuntungan usaha. Empat kekuatan tersebut adalah pemasok (suppliers), konsumen (buyers), produk substitusi (substitute products), dan kemungkinan masuknya pesaing baru (potential entrants). Dengan demikian, lima kekuatan di atas adalah pesaing bisnis yang harus diperhitungkan dalam proses penyusunan strategi bisnis untuk mempertahankan marjin keuntungan dan memenangkan persaingan usaha. Agar lebih jelas, berikut ini akan dikemukakan bagaimana ke lima kekuatan yang disebut oleh Porter tersebut (Porter s five forces) dapat berpengaruh terhadap marjin keuntungan perusahaan. Pesaing bisnis (competitor) dapat menurunkan marjin keuntungan sebuah perusahaan di suatu industri dari dua sisi yaitu biaya produksi (cost & expense) dan/atau pendapatan usaha (sales revenue). I.1. Threat of New Entrants Masuknya perusahaan sejenis sebagai pesaing baru berimplikasi pada kenaikan intensitas persaingan memperebutkan pangsa pasar dan juga bahan baku dan barang modal. Masuknya pesaing baru ditengah kondisi terbatasnya peluang pertumbuhan market size berpotensi menurunkan pendapatan usaha perusahaan-perusahaan existing. Di sisi lain, kenaikan permintaan bahan baku dan barang modal akibat masuknya pesaing baru dapat memicu kenaikan harga dan kelangkaan pasokan kedua barang tersebut. Hal ini berarti, perusahaan existing juga dihadapkan pada persoalan kenaikan biaya produksi. Singkatnya, masuknya pesaing baru berpotensi menurunkan pendapatan usaha dan menaikkan biaya produksi yang pada akhirnya menggerus marjin keuntungan perusahaan existing. Page 3 of 10

4 I.2. Rivalry among existing firms Persaingan antar perusahaan existing dapat mengambil bentuk persaingan harga (price competition) dan persaingan bukan harga (non price competition). Persaingan harga jelas akan menggerus marjin keuntungan akibat penurunan pendapatan usaha. Persaingan bukan harga dapat berupa perbaikan kwalitas produk, peningkatan pelayanan penjualan dan purna jual, penjualan produk dengan skema kredit atau pembayaran bertahap, diferensiasi produk dan strategi non-harga lainnya. Salah satu konsekuensi dari penerapan strategi persaingan non-harga adalah peningkatan biaya dan resiko penjualan/pemasaran. Jika strategi ini belum mampu meningkatkan positioning dan uniqueness produk maka sulit bagi perusahaan untuk meningkatkan harga jual produk. Hal ini kembali bermuara pada penurunan marjin keuntungan perusahaan tersebut. I.3. Threat of Substitute Products & Services Persaingan tidak hanya berasal dari produk yang sejenis, tetapi produk-produk yang berbeda namun memberikan manfaat yang sama dapat menjadi pesaing. Hal ini terjadi karena kedua produk tersebut dapat saling menggantikan. Elpiji dan minyak tanah adalah contoh produk yang dapat saling menggantikan karena keduanya dapat digunakan sebagai sumber energi. Ketersediaan barang atau jasa substitusi berimplikasi pada terbatasnya ruang bagi produsen produk atau penyelenggara jasa untuk menaikkan harga atau tarif. Ketersediaan sarana transportasi udara yang aman dan murah membuat penyelenggara jasa angkutan darat seperti bus dan kereta api tidak dapat seenaknya menaikkan tarif. Jika kenaikan tarif membuat perbedaan antara tarif pesawat terbang dengan tarif kereta api dan bus tidak signifikan, hal ini berpotensi menurunkan jumlah penumpang bus dan kereta api yang lebih memilih bepergian dengan pesawat terbang. Contoh lain dapat di ambil dari sektor telekomunikasi. Ketersediaan jaringan telepon seluler yang luas dan terjangkau serta kemudahan memperoleh/membeli telepon genggam dapat menurunkan tingkat penggunaan telepon PSTN (fixed line telephone). Page 4 of 10

5 Dengan demikian, telepon seluler semakin menjadi pilihan utama untuk berkomunikasi dibandingkan PSTN. Hal ini dapat menurunkan pendapatan dan marjin keuntungan usaha dari operator PSTN. I.4. Bargaining power of buyers Terdapat berbagai tipe konsumen atau pembeli. Ada pembeli yang sangat peduli dengan harga. Pembeli semacam ini cenderung sensitive terhadap perbedaan harga meskipun perbedaan tersebut terkadang tidak signifikan. Disisi lain, terdapat pembeli yang sangat concern dengan kwalitas dan pelayanan. Uang bukanlah masalah utama bagi konsumen jenis ini. Mereka bersedia membayar dengan harga tinggi selama ada jaminan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki kwalitas premium. Jika mayoritas segmen pasar produk sebuah perusahaan adalah konsumen tipe pertama. Perusahaan tersebut akan dihadapkan pada situasi price competition yang intensif. Perusahaan semacam ini berpotensi mengalami tekanan marjin keuntungan yang berasal dari sisi penerimaan. Sebaliknya, perusahaan yang segmen pasar utamanya adalah konsumen tipe kedua akan selalu dituntut untuk melakukan inovasi kreatif agar dapat menghasilkan produk berkwalitas premium dengan pelayanan prima. Inovasi kreatif ini tentunya membutuhkan biaya dan waktu yang tidak sedikit. Jika produk dan jasa hasil dari inovasi kreatif tersebut tidak memiliki strong market positioning, maka marjin keuntungan perusahaan dapat tererosi karena adanya sunk cost. I.5. Bargaining power of suppliers Pemasok bahan baku dan barang modal sangat menentukan harga dan kwalitas produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Lebih penting lagi, harga dan kwalitas menentukan seberapa sukses penetrasi pasar dari produk tersebut. Singkatnya, pemasok berperan penting dalam menentukan sukses tidaknya pemasaran suatu Page 5 of 10

6 produk dan seberapa besar biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk memproduksi produk tersebut. Struktur pasar input yang monopolistis atau oligopolistis memberi kekuatan kepada pemasok untuk menentukan harga jual input. Kondisi ini berpotensi meningkatkan harga perolehan bahan baku dan barang modal yang berarti perusahaan akan mengalami kenaikan biaya produksi. Jika perusahaan beroperasi di pasar output yang kompetitif, maka marjin keuntungan perusahaan tersebut akan mengalami tekanan. I.6. The sixth forces Selain lima kekuatan dari Porter, masih dapat ditambahkan kekuatan lain yang dapat mempengaruhi kinerja finansial sebuah perusahaan di suatu industri. Kekuatan lain itu misalnya serikat pekerja yang kuat dan berpengaruh. Kehadiran serikat pekerja semacam ini akan menjadi batu sandungan yang paling serius bagi perusahaan yang hendak melakukan efisiensi biaya operasional. Kebijakan pemerintah di bidang perpajakan serta kebijakan tingkat suku bunga bank sentral juga dapat mempengaruhi besaran biaya operasional dan biaya modal perusahaan. II. External Factor dan Porter Five Forces Lima kekuatan yang mempengaruhi kinerja bisnis sebuah perusahaan di sebuah industri adalah kekuatan yang bersifat dinamis. Dinamika lima kekuatan tersebut tidak dapat dilepaskan dari perubahan lingkungan eksternal yang melingkupi mereka. Dalam kamus manajemen stratejik, lingkungan eksternal tersebut dikenal dengan istilah societal environment. Ilmu pengetahuan & teknologi, kondisi ekonomi makro, kondisi politik dan hukum, sosial dan demografi, adalah variabel-variabel yang tergolong ke dalam societal environment. Perubahan societal environment akan merubah kondisi lima kekuatan ala Porter. Perubahan kondisi lima kekuatan tersebut menuntut adanya perubahan strategi bisnis yang dijalankan oleh perusahaan untuk menjamin tetap tercapainya target bisnis yang telah ditetapkan. Page 6 of 10

7 Memenangkan persaingan bisnis, dengan demikian, tidak hanya memperhitungkan lima kekuatan ala Porter dalam penyusunan strategi bisnis, tetapi societal environment yang melingkupi ke lima kekuatan tersebut juga harus dikalkulasi secara cermat dan benar. Diagram II. Societal Environment & Porter Five Forces Berikut akan dijelaskan beberapa ilustrasi yang menggambarkan bagaimana societal environment mempengaruhi dinamika Porter five forces. II.1. Societal environment vs. potential entrant Perubahan teknologi dapat melonggarkan barriers to entry di suatu industri sehingga memudahkan pemain-pemain baru untuk masuk ke dalam industri dan menjadi pesaing baru bagi perusahaan existing. Jika biaya investasi awal yang sangat besar untuk masuk ke dalam suatu industri menjadi entry barriers yang utama, penemuan teknologi yang mampu menurunkan biaya investasi awal dapat memicu masuknya pemain baru di industri tersebut. Liberalisasi dan deregulasi yang diterapkan oleh pemerintah di suatu industri dapat menciptakan akses pasar yang lebih luas bagi pemain-pemain baru yang ingin turut Page 7 of 10

8 menikmati keuntungan di industri tersebut. Deregulasi di sektor transportasi udara yang dijalankan oleh pemerintah Indonesia, terlepas dari isu negatif keamanan dan kenyamanan penerbangan, terbukti telah memunculkan banyak maskapai baru yang menjadi pesaing bagi maskapai penerbangan Garuda dan Merpati. Trend kenaikan tingkat suku bunga dan laju inflasi secara terus menerus berakibat pada kenaikan biaya modal yang harus ditanggung pengusaha dan ketidakpastian situasi bisnis terkait dengan harga perolehan input dan pricing pada output. Kondisi ini dapat membuat para pemain baru untuk menunda rencana bisnisnya masuk ke dalam suatu industri. II.2. Societal environment vs. rivalry among existing firms Trend kenaikan pertumbuhan ekonomi nasional secara berkesinambungan dan merata akan berdampak pada kenaikan pengeluaran konsumsi rumah tangga dan pengeluaran investasi perusahaan. Hal ini berpotensi memperbesar market size di suatu industri yang pada akhirnya dapat menurunkan intensitas persaingan diantara perusahaan existing. Penerapan undang-undang persaingan usaha dan anti monopoli dapat merubah peta persaingan diantara perusahaan existing di suatu industri. Keputusan KPPU yang mewajibkan perusahaan TELKOM untuk membuka bisnis Sambungan Langsung Jarak Jauh (SLJJ) kepada operator telekomunikasi existing jelas merupakan bentuk penghapusan monopoli TELKOM atas jaringan SLJJ. Trend kenaikan tingkat suku bunga dan laju inflasi secara terus menerus berakibat pada kemungkinan tertundanya rencana ekspansi bisnis perusahaan-perusahaan existing di suatu industri. Hal ini berarti mencegah/menunda terjadinya kenaikan intensitas persaingan bisnis di industri tersebut di masa depan. II.3. Societal environment vs. buyers Kondisi perekonomian yang lesu darah dan kenaikan harga kebutuhan pokok serta tingkat suku bunga pembiayaan yang tinggi dapat berdampak pada penurunan Page 8 of 10

9 keyakinan konsumen terhadap kelangsungan pekerjaan dan perbaikan pendapatan mereka di masa depan. Konsumen dengan keyakinan yang rendah tersebut jelas akan menunda melakukan pembelian barang-barang tahan lama seperti rumah, mobil, motor, furniture, dan sebagainya. Kondisi ini menuntut produsen-produsen barang tahan lama tersebut untuk berinovasi memproduksi produk dengan harga yang lebih terjangkau. Perkembangan teknologi internet yang pesat dan semakin mobile dan murah berimbas pada peningkatan jumlah pengguna internet di Indonesia. Kondisi ini dimanfaatkan oleh beberapa perusahaan untuk memasarkan produknya melalui internet. Banyaknya perusahaan yang memasarkan produknya secara on-line membuat konsumen dapat melakukan perbandingan harga, spesifikasi, dan kwalitas antar produk dengan lebih mudah. Dengan demikian, konsumen memiliki posisi tawar yang lebih kuat karena mereka memiliki informasi yang lengkap terhadap produk yang akan mereka beli. Preferensi masyarakat yang semakin kuat terhadap produk-produk digital telah menginspirasi para penerbit buku untuk memperkenalkan produk e-book. Hal ini telah dipelopori oleh Amazon.com dengan kindlenya dan penerbit Mizan dengan Digibooknya. Peningkatan jumlah pengguna e-book berdampak pada keharusan bagi penerbit buku untuk meninjau ulang strategi bisnis yang selama ini telah mereka jalankan. Selain variabel judul buku, desain sampul, dan segmen pembaca, penerbit juga harus memperhatikan perkembangan teknologi IT untuk dapat meningkatkan kemudahan dan keragaman fitur-fitur e-book. II.4. Societal environment vs. substitute products Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi memungkinkan terciptanya produk-produk substitusi yang mampu memberikan manfaat yang sama (bahkan lebih) dengan harga yang lebih terjangkau. Kemajuan teknologi komunikasi telah melahirkan jaringan dan perangkat keras telepon seluler yang terbukti mampu menggeser dominasi fixed line telephone sebagai alat komunikasi utama. Page 9 of 10

10 III. Penutup Diagram di bawah mencoba membuat ringkasan dari pembahasan kita mengenai makna luas dari arti persaingan usaha. Diagram III. From societal Environment to business competitiveness Peningkatan daya saing sebuah perusahaan mutlak diperlukan untuk dapat memenangkan kompetisi bisnis yang semakin ketat. Daya saing hanya dapat ditingkatkan dengan menyusun strategi bisnis yang komprehensif, yaitu proses formulasi strategi bisnis yang tidak hanya mempertimbangkan prilaku bisnis sesama perusahaan existing di suatu industri, tetapi juga mempertimbangkan 4 kekuatan lainnya sebagaimana yang dikemukakan oleh Michael Porter. Lebih luas lagi, formulasi strategi bisnis juga harus memetakan pengaruh perubahan societal environment terhadap lima kekuatan yang mempengaruhi daya saing perusahaan. Strategi bisnis yang komprehensif diharapkan dapat membantu perusahaan mempertahankan pangsa pasar, kinerja penjualan, dan marjin keuntungan pada tingkat yang optimum. Page 10 of 10