BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Setiap perusahaan tentu menginginkan produknya sukses di pasar. Produk yang sukses akan membawa perusahaan memiliki kesempatan untuk menggali keuntungan sebesar-besarnya. Hal tersebut menjadi alasan penelitian di bidang desain produk semakin berkembang. Proses desain dan pengembangan produk memiliki peranan yang besar dalam menentukan kesuksesan sebuah produk. Perusahaan sendiri tidak dapat bergantung pada kapasitas produksi yang dimiliki untuk memenuhi target penjualan dan revenue (Hutlink dan Robben, 1995). Keadaan ini memaksa perusahaan untuk terus berinovasi dan mengembangkan produk baru yang dapat memberikan kontribusi bagi perusahaan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Hal ini harus didukung dengan kesungguhan perusahaan dalam mengalokasikan sumber daya (Huang dkk, 2003). Mengukur kesuksesan dari produk adalah hal yang kompleks. Masalah penting yang seringkali dihadapi oleh para peneliti adalah menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan produk dan bagaimana mereka mendefinisikan sukses itu sendiri. Kesuksesan produk memiliki dimensi yang beragam, sehingga hasil yang diperoleh dari para peneliti cukup beragam dalam menilai kesuksesan produk (Griffin dan Page, 1993). Produk dengan dengan keunggulan yang unik dan memiliki nilai diferensiasi adalah salah satu kriteria produk superior. Perusahaan yang memiliki produk superior diketahui memiliki performa lima kali lipat dalam laju kesuksesan, empat kali lipat dalam penguasaan market share, dan empat kali lipat dalam profitabilitas dibandingkan dengan perusahaan yang memiliki produk bukan unggulan. Diferensiasi yang dimiliki oleh produk superior adalah salah satu kunci kesuksesan produk. Perusahaan yang memproduksi produk follower sering kali 1

2 2 tidak menyadari dan memahami dengan baik pentingnya diferensiasi produk. Mereka lebih memberi perhatian terhadap aturan-aturan tertentu, daripada melakukan pengecualian terhadap kinerja pengembangan produk. Hal ini sering memberikan kegagalan bagi perusahaan dalam mendapatkan keuntungan yang besar. Berdasarkan studi yang dilakukan Cooper (2011), secara umum produk-produk yang memiliki keunggulan dan diferensiasi memiliki beberapa hal yang sama, yaitu: 1. Memiliki nilai ekonomis yang baik, ditinjau dari karakteristik harga per performa dan mampu mengurangi biaya total konsumen (bernilai dalam penggunaannya). 2. Memiliki kualitas produk yang lebih baik dibandingkan dengan produk kompetitor. 3. Lebih unggul dalam memenuhi kebutuhan konsumen, dengan kata lain mampu menghadirkan fitur yang tidak tersedia pada produk kompetitor, atau mampu menjawab masalah yang dihadapi konsumen dengan produk kompetitor. 4. Mampu menghadirkan gambaran keunggulan atau atribut produk dengan mudah. Keunikan dan keunggulan dari produk adalah pengendali kesuksesan produk yang paling berpengaruh. Gambar 1.1 menunjukkan performa dari produk-produk yang diproduksi oleh tiga perusahaan dengan tingkat inovasi yang beragam dan disertakan pula rasio performa terbaik dengan performa terburuk.

3 3 Gambar 1.1 Performa Produk dengan Tingkat Inovasi yang Berbeda (Cooper, 2011) Gambar 1.1 menunjukkan perusahaan yang terus melakukan diferensiasi berupa inovasi akan memberikan keunggulan kompetitif yang baik. Keunggulan kompetitif ini akan sangat berguna bagi produk dalam merebut market share. Kecenderungan konsumen dalam memilih produk adalah mendapatkan kualitas terbaik dengan harga yang paling rendah. Salah satu keunggulan kompetitif dari produk sukses adalah memiliki keunggulan pada kualitas (Durmoşoğlu dan Barczak, 2011). Nilai ekonomis produk juga merupakan hal penting yang menjadi acuan sebuah produk dalam mendapatkan pasar (Cooper, 2011). Kasus yang terjadi pada Motorola Iridium merupakan hal yang menarik. Motorola Iridium adalah sebuah perangkat telepon satelit yang dikembangkan pada akhir 1990-an (McIntyre, 2009). Motorola telah menginvestasikan lebih dari USD 5 miliar untuk membangun infrastruktur pendukung produk tersebut. Perangkat keras ini menyediakan fungsi layanan telepon nirkabel yang baik dengan jangkauan mencakup seluruh dunia. Jangkauan sinyal produk ini didukung oleh 66 satelit Motorola yang mengorbit di bumi pada saat itu. Produk ini sayangnya mengalami kegagalan yang menyebabkan perusahaan terjerat hutang sebesar USD 1,5 miliar

4 4 dan menempatkan kegagalan tersebut ke dalam daftar 20 kegagalan terbesar dalam sejarah Amerika Serikat. Kegagalan ini disebabkan oleh masalah teknis dari perangkat generasi pertama Motorola Iridium, dan harga layanan yang terlampau tinggi. Harga dari perangkat Motorola Iridium mencapai USD pada saat itu, dengan biaya panggilan sebesar USD 5 per menit. Pada waktu yang sama, teknologi telepon seluler sedang mengalami perkembangan yang pesat, meskipun jangkauan sinyal telepon seluler lebih buruk daripada Motorola Iridium. Hal ini justru memberikan keunggulan kompetitif bagi telepon seluler dengan harga layanan yang jauh lebih murah. Kasus ini menunjukkan produk yang memiliki kualitas yang baik belum tentu menjadi produk yang sukses. Indonesia di sisi lain merupakan salah satu pasar kendaraan bermotor roda empat yang sangat menarik. GAIKINDO (2014) mencatat jumlah penjualan sepanjang tahun 2013 untuk kendaraan bermotor untuk tipe sedan, 4x2, 4x4, bus, pick-up/truk, double cabin, dan affordable energy saving cars mencapai angka unit dengan rata-rata penjualan tiap bulannya mencapai unit. AAF (2014) mencatat penjualan kendaraan roda empat untuk kategori penumpang di Indonesia mencapai angka unit. Penjualan kendaraan penumpang tersebut memberi kontribusi 36,6 % dalam penjualan total kendaraan bermotor di ASEAN. Hal ini memiliki korelasi positif dengan jumlah populasi kendaraan roda empat kategori mobil penumpang di Indonesia yang mencapai angka unit pada tahun 2012 (Kementerian Perhubungan Republik Indonesia, 2013). Angka ini membuat Indonesia berada di puncak daftar negara dengan jumlah kendaraan bermotor terbesar di ASEAN. Indonesia memiliki potensi untuk tumbuh menjadi salah satu basis perkembangan otomotif di ASEAN (Kementerian Perindustrian Republik Indonesia, 2012). Hal tersebut menjadi salah satu daya tarik utama bagi para produsen kendaraan bermotor di seluruh dunia untuk ikut memperebutkan pasar Indonesia. Bahkan, beberapa produsen ternama seperti BMW, Mercedes-Benz, Toyota dan Honda telah menanamkan investasi untuk membangun pabriknya di Indonesia.

5 5 Kejadian yang terjadi pada Motorola Iridium juga mungkin terjadi pada kendaraan roda empat, mengingat kesamaan jenis produk antara telepon satelit dan kendaraan roda empat, yaitu durable goods. Hal ini tentu tidak diharapkan oleh para produsen kendaraan roda empat, mengingat investasi besar yang dibutuhkan untuk meningkatkan kualitas produk kendaraan bermotor roda empat. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, diketahui bahwa produk dengan kualitas baik belum tentu memiliki pasar yang sukses. Hal ini menunjukkan perlunya dilakukan penelitian untuk mengetahui kontribusi kualitas agar produk dapat sukses di pasar. 1.3 Batasan Masalah Batasan cakupan area penelitian ini mengacu kepada: 1. Kendaraan yang diteliti pada penelitian ini hanya terbatas pada kendaraan penumpang yang ada di Indonesia. 2. Pembangunan model didasarkan pada variabel-variabel yang telah ditentukan. Variabel lain yang tidak disebutkan dianggap tidak berpengaruh. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: 1. Membangun model matematis dari prediksi kesuksesan kendaraan roda empat. 2. Mengetahui pengaruh kualitas terhadap kesuksesan produk. 3. Mengetahui pengaruh dari variabel-variabel non kualitas.

6 6 1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan memberi manfaat bagi pihak produsen kendaraan bermotor dalam menentukan peranan kualitas agar mampu menghasilkan produk yang sukses. Model matematis yang terbentuk diharapkan dapat dijadikan salah satu pertimbangan untuk menentukan karakteristik produk.