FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KONSUMEN KOPI BUBUK INSTAN (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR) Oleh: NURRAYYAN ARMADA A

Transkripsi

1 FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KONSUMEN KOPI BUBUK INSTAN (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR) Oleh: NURRAYYAN ARMADA A PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 RINGKASAN NURRAYYAN ARMADA. Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen Kopi Bubuk Instan (Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Di bawah bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS. Pada tahun 1928, berdiri pabrik kopi bubuk pertama. Selanjutnya usaha kopi terus mengalami perkembangan. Pengolahan kopi menjadi lebih maju dengan ditemukannya cara pengolahan kopi instan. Kopi instan kemudian dikembangkan, dari hanya kopi dengan gula, kemudian rasanya semakin ditambah dengan berbagai campuran seperti kreamer, susu, bahkan rempah-rempah seperti gingseng, tongkat ali dan jahe. Semakin banyak perusahaan yang kini bersaing dalam menjual kopi bubuk instan. Penjualan kopi bubuk instan perlu dilengkapi dengan upaya peningkatan kualitas produk, agar dihasilkan produk yang bermutu tinggi dan memenuhi selera konsumen secara optimal. Produsen kopi bubuk instan harus mengetahui apa yang konsumen inginkan dari kopi bubuk instan. Pengetahuan ini akan memudahkan upaya pemasaran yang dilakukan oleh para produsen kopi bubuk instan, menjadi lebih terfokus dan efektif. Produsen kopi bubuk instan perlu mengetahui karakteristik respondennya, tahapan dalam proses keputusan responden membeli kopi bubuk instan, serta faktor-faktor yang mempengaruhi mereka, dalam pengambilan keputusan pembelian kopi bubuk instan. Tujuan penelitian ini ada dua, yaitu: Menganalisis proses keputusan pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1 oleh responden di Giant Botani Square; Serta mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1 oleh responden. Penelitian ini dilakukan di Giant Botani Square, Bogor. Berdasarkan pertimbangan bahwa, lokasi tersebut memiliki display berbagai merek kopi bubuk instan 3in1 dan kopi bubuk instan 4in1 yang lebih lengkap. Tujuan pertama dijawab melalui hasil pengisian kuisioner terhadap responden kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1. Selanjutnya dihitung persentase jawaban responden, dari setiap pertanyaan dengan menggunakan program excel. Tujuan selanjutnya dijawab dengan pengisian kuisioner tingkat kepentingan responden terhadap atribut produk. Untuk melihat hubungan diantara variabelvariabel yang dipertimbangkan responden digunakan suatu alat analisis, yaitu analisis faktor dengan metode ekstraksi Komponen Utama (Principle Component) dengan program SPSS 15. Pembelian kopi instan oleh responden dilakukan dengan terlebih dahulu melalui tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, manfaat yang dicari oleh responden kopi instan adalah: penghilang rasa ngantuk (3in1) dan praktis dalam penyajian (4in1). Responden kopi instan 3in1 dan 4in1 termotivasi untuk membeli dikarenakan praktis atau kecepatan penyajian. Sumber informasi maupun media informasi yang paling berpengaruh bagi responden dalam pembelian kopi instan 3in1 dan 4in1 adalah televisi. Sedangkan aspek yang paling menarik dari sebuah iklan kopi instan 3in1 dan 4in1 adalah cara penyampaian pesan. Pada tahap evaluasi alternatif, responden kopi instan 3in1 mempertimbangkan rasanya

3 yang cocok, mudah diperoleh, harga yang terjangkau dan senang dengan iklannya, Sedangkan responden 4in1 mempertimbangkan rasa, gingseng/tongkat ali, kemasan yang menarik, merek yang terkenal dan harga. Indikator kualitas kopi 3in1 adalah rasa, merek, dan indikator kualitas kopi 4in1 adalah rasa, harga, merek dan tempat yang menjual. Setelah melakukan tahap evaluasi alternatif tersebut, responden akan melakukan proses pembelian, dimana responden menyusun peringkat pilihan dari berbagai macam merek yang dijual di pasaran. Alasan responden kopi instan 3in1 dan 4in1 memilih merek favorit mereka dikarenakan adanya kecocokan rasa dengan selera. Pembelian kopi instan dilakukan di supermarket/hypermarket, toko atau warung terdekat, dan pasar tradisional. Adapun cara responden dalam memutuskan pembelian kopi instan umunya adalah pembelian tergantung situasi, dimana mereka akan membeli apabila persediaan kopi instan yang ada di rumah sudah habis. Responden kopi instan umumnya sudah merasa puas dengan merek yang biasa mereka beli dan tidak berniat untuk mengganti dengan merek lain seandainya merek favorit mereka tidak tersedia di tempat penjualan. Lima variabel teratas yang menjadi pertimbangan utama responden kopi instan 3in1 dalam melakukan pembelian kopi instan adalah praktis, krimernya terasa, aroma kopinya terasa, kekuatan warna kopi dan iklan. Lima variabel teratas untuk kopi instan 4in1 adalah promosi, penghilang rasa kantuk, praktis, rasa, dan aroma kopinya terasa. Berdasarkan hasil analisis tersebut, diperoleh komponen utama. Tujuh komponen utama untuk kopi instan 3in1 terdiri dari: bauran pemasaran, faktor produk, eksternal produk, faktor promosi, jenis kopi, pengaruh teman dan warna kopi. Enam Komponen utama kopi bubuk instan 4in1 adalah: gingseng/tongkat ali, praktis, penghilang rasa kantuk, rasa, dan aroma kopinya terasa.

4 FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KONSUMEN KOPI BUBUK INSTAN (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR) Oleh: NURRAYYAN ARMADA A SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

5 Judul Skripsi Nama NRP : Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen Kopi Bubuk Instan (Kasus di Giant Botani Square, Bogor) : Nurrayyan Armada : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Muhammad Firdaus, Ph.D. NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr. NIP Tanggal Kelulusan :

6 iv PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KONSUMEN KOPI BUBUK INSTAN (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR) BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, September 2008 Nurrayyan Armada NRP A

7 v RIWAYAT HIDUP Nurrayyan Armada dilahirkan di Banda Aceh pada tanggal 14 Februari 1984 sebagai anak dari Bapak Ir. Armada Saleh dan Ibu Wahyuna Ibrahim. Penulis adalah anak ketiga dari enam bersaudara. Penulis memulai sekolah dengan mengikuti pendidikan dasar di SD Mulia Sumatera Utara dan lulus pada tahun Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan pada tahun 1999 pada SLTP Negeri 12 Bogor. Pendidikan tingkat menengah atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2002 pada SMU Negeri 6 Bogor. Pada tahun 2002 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, pada Program Studi Diploma III Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Tahun 2006 penulis diterima di Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor. Selama kuliah penulis mengikuti kegiatan kampus (Keluarga Muslim Sosial Ekonomi tahun ) dan non kampus ( ESQ tahun 2008, Human Care Assosiation tahun , Gudang Buku tahun ).

8 vi KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan rahmat, taufik dan hidayah-nya. Sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Skripsi ini merupakan hasil dari pengamatan penulis di Giant Botani Square Bogor sebagai mahasiswa yang melakukan penelitian selama dua bulan. Kajian ini merupakan bagian dari proses belajar memahami potensi dan permasalahan yang dihadapi dunia agribisnis kopi, khususnya pada produk olahannya yaitu kopi bubuk instan. Oleh karena itu, manfaat yang paling besar dari kajian ini dapat dirasakan oleh penulis sebagai mahasiswa yang sedang menyelesaikan tugas akhir di Program Ekstensi Manajemen Agribisnis. Namun demikian, dengan segala keterbatasan yang ada, kajian ini juga diharapkan bermanfaat, paling tidak untuk informasi awal, bagi para pebisnis kopi bubuk instan untuk terus mengembangkan usaha kopinya. Kajian ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan oleh penulis. Namun demikian, saran dan kritik untuk perbaikan kajian ini sangat penulis harapkan, baik dari segi format penulisan, isi kajian, maupun dari kedalaman kajian. Bogor, September 2008 Nurrayyan Armada

9 UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada bagian ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada: 1. Muhammad Firdaus Ph.D. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan arahan hingga selesainya penulisan skripsi ini. 2. Rahmat Yanuar, SP, MSi selaku dosen evaluator kolokium atas masukannya untuk perbaikan skripsi penulis. 3. Ir. Popong Nurhayati, MM atas masukan dan perbaikan skripsi penulis saat menjadi penguji utama ujian skripsi penulis 4. Tintin Sarianti, SP. atas masukannya saat menjadi penguji komdik ujian skripsi penulis. 5. Papa, Mama, Bang Habib, Bang Inas, Yuyun, Fata, Iim yang memberikan cinta, kasih sayang, doa, perhatian yang tulus, nasehat dan dorongan kepada penulis. 6. Bapak Untung Kartika, Pak Tajudin dan seluruh kru Hero yang memberikan kemudahan saat penulis mengumpulkan responden di Giant Botani Square. 7. Teman M17 (Bembi, Kiki, Mbk Lieska, Olip, Irma, Bi Iyam, Ela, Nuki, dll), teman ESQ, Maya Andini, Thia A. Nazh., Karyawan LSI, teman X10C IPB atas kebersamaan dan perhatiannya selama penulis kuliah S1 di Bogor. 8. Program Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberi banyak bantuan. 9. Semua pihak yang telah membantu dan tidak bisa disebutkan satu persatu. Akhirnya, semoga amal baik Bapak/Ibu dan rekan-rekan mendapatkan balasan yang setimpal dari Allah SWT. Amin. Bogor, September 2008 Penulis

10 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... x DAFTAR GAMBAR... xii DAFTAR LAMPIRAN...xiii BAB I. PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Kegunaan... 9 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Gambaran Umum Kopi Penelitian Terdahulu Analisis Perilaku Konsumen Analisis Lingkungan Usaha dan Bauran Pemasaran Analisis Pangsa Pasar dan Tataniaga Kopi Arabika Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Minuman Teh Merek Freshtea...24 BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1.Kerangka Pemikiran Teoritis Teori Permintaan Definisi Konsumen Perilaku Konsumen Atribut Produk Proses Keputusan Konsumen Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen Analisis Faktor (Komponen Utama) Kelas Sosial Kerangka Pemikiran Operasional/Konseptual BAB IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber data Pengambilan Sampel dan Model Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Definisi Operasional BAB V. GAMBARAN UMUM GIANT HYPERMARKET 5.1. Visi dan Misi Giant Hypermarket Sejarah... 69

11 ix BAB VI. KARAKTERISTIK KONSUMEN DAN TAHAP PROSES PEMBELIAN KOPI INSTAN 6.1. Karakteristik Umum Konsumen Karakteristik Umum Konsumen Kopi Instan 3in Karakteristik Umum Konsumen Kopi Instan 4in BAB VII. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KOPI INSTAN 7.1. Tahap Pengenalan Kebutuhan Konsumen Kopi Instan 3in Tahap Pengenalan Kebutuhan Konsumen Kopi Instan 4in BAB VIII. ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KOPI INSTAN 8.1. Analisis Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kopi Instan 3in Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Responden Kopi Instan 3in Komponen Utama pada Proses Keputusan Pembelian Kopi Instan 3in Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Responden Kopi Instan 4in Komponen Utama pada Proses Keputusan Pembelian Kopi Instan 3in BAB. IX KESIMPULAN DAN SARAN 9.1. Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

12 DAFTAR TABEL No. Halaman 1 Hasil Survey Indonesian Best Brand Award (IBBA) pada Tahun 2005 Terhadap Masing-Masing Merek Kopi) Harga Beberapa Kopi Bubuk Instan Tahun Syarat Mutu Kopi Instan Perusahaan yang Memproduksi Kopi Instan Penelitian terdahulu Karakteristik Responden Kopi Instan Kemasan Sachet Motivasi/Alasan Pembelian Kopi Instan 3in Manfaat yang Dicari Responden dari Kopi Instan 3 in Tingkat Keterlibatan Responden Kopi Instan 3in Sumber Informasi Responden Kopi Instan 3in Hal yang Paling Menarik dari Iklan Kopi Instan 3in Pertimbangan Awal Pemilihan Kopi Instan 3in Indikator Kualitas Kopi Instan 3in Tempat Pembelian Kopi Instan 3in Cara Memutuskan Pembelian Kopi Instan 3in Jumlah Merek Kopi Instan 3in1 yang Diingat Responden Sikap Responden Pasca Pembelian Kopi Instan 3in Sikap Responden Jika Merek Favorit Tidak Tersedia Motivasi/Alasan Pembelian Kopi Instan 4in Manfaat yang dicari responden dari kopi instan 4in Tingkat Keterlibatan Responden Sumber Informasi Responden Kopi Instan 4in

13 xi 23 Hal yang Paling Menarik dari Iklan Kopi Instan Pertimbangan Awal Pemilihan Kopi Instan Indikator Kualitas Kopi Instan Tempat Pembelian Kopi Instan Cara Memutuskan Pembelian Kopi Instan Jumlah Merek Kopi Instan yang Diingat Responden Sikap Responden Pasca Pembelian Kopi Instan Sikap Responden Jika Merek Favorit Tidak Tersedia Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Kopi Instan 4in Nilai Respon Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Responden Tujuh Komponen Utama Pada Proses Pembelian Kopi Instan 3in Pengaruh Kenaikan Harga Kopi Bubuk Instan 3in Indikator Kualitas Kopi Instan 3in Pengaruh Iklan Kopi Instan Pengaruh Promosi Penjualan Merek Kopi Instan Lain Nilai Respon Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Responden Tujuh Komponen Utama Pada Proses Pembelian Kopi Instan 4in Pengaruh Kenaikan Harga Kopi Bubuk Instan Harga Kopi Bubuk Instan 4in1 yang dibeli Responden Dibanding yang Kopi Instan 4in1 yang Lain

14 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1 Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Proses Pencarian Internal Proses Evaluasi Alternatif Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Kerangkan Pemikiran Operasional...55

15 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1 Hasil Output SPSS Analisis Faktor Kopi Bubuk Instan 3in Hasil Output SPSS Analisis Faktor Kopi Bubuk Instan 4in Input Kuisioner Analisis Faktor Kopi Bubuk Instan 3in Input Kuisioner Analisis Faktor Kopi Bubuk Instan 4in

16 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kopi (Coffea spp) sebagai bahan minuman sudah tidak asing lagi. Kopi banyak digemari oleh berbagai kalangan masyarakat. Penggemarnya bukan saja bangsa Indonesia, tetapi juga berbagai bangsa di seluruh dunia. Dengan kandungan kafein yang punya daya rangsang terhadap peningkatan kinerja beberapa bagian susunan saraf pusat, minuman kopi pun menjadi jenis minuman yang sangat digemari oleh manusia di berbagai penjuru dunia. Fakta menunjukkan bahwa kopi merupakan komoditas nomor dua yang paling banyak diperdagangkan setelah minyak bumi. Menurut data lembaga pangan dunia FAO, dalam kurun waktu total produksi kopi mencapai 6,7 juta ton. Diperkirakan pada tahun 2010, produksi kopi dunia akan mencapai tujuh juta ton per tahun. 1 Hasil penelitian Vison, minuman kopi berkafein maupun tanpa kafein terbukti merupakan sumber anti-oksidan terbesar. Setelah kopi urutan berikut adalah teh hitam, pisang, kacang-kacangan kering, dan jagung. Anti-oksidan membantu tubuh membuang zat-zat radikal berbahaya bagi tubuh, molekul perusak yang merusak sel-sel serta DNA (cetak biru dari sel terkecil mahluk hidup). Zat anti unsur radikal bebas ini berkaitan dengan sejumlah keuntungan dan manfaat bagi kesehatan termasuk melindungi seseorang dari terkena penyakit kanker atau jantung. Hasil penelitian tersebut memperlihatkan kopi dapat mengurangi risiko terkena kanker hati dan usus, diabetes type II serta terkena penyakit Parkinson. Namun Vinson menyarankan agar konsumsi kopi tetap pada 1 Haflan.Y Tentang Secangkir Kopi Hitam. (18 juni 2008)

17 2 tingkat sedang yaitu satu atau dua cangkir setiap harinya. Hasil penelitian itu memperlihatkan pula bahwa dibandingkan dengan bahan makanan lainnya, kurma juga memiliki kandungan anti oksidan paling tinggi. 2 Menurut para peneliti dari Spanyol, serat makanan juga bisa muncul di secangkir kopi. Peneliti mengatakan bahwa kopi juga memiliki lebih banyak serat makan larut air yang dapat membantu mencegah penyerapan kolesterol oleh usus. Calixto mencoba mengukur seberapa besar serat makan larut air yang ada di setiap minuman kopi instan, espresso, dan kopi saring. Hasilnya, kopi instan mengandung paling banyak serat makan larut, yaitu sekitar 1,8 gram per cangkir. Exspresso mengandung 1,5 gram serat makan larut per cangkir, sedangkan kopi saring hanya 1,1 gram. Laporan ini dipublikasikan pada Journal of Agricultural and Food Chemistry edisi Maret. 3 Usaha produksi kopi merupakan sumber penghidupan jutaan keluarga petani-pekebun kopi. Ekspor kopi termasuk sumber penerimaan devisa penting. Indonesia juga tergolong sebagai salah satu sumber penting kopi dunia. Indonesia mampu mengembangkan ekspor ke 89 negara, di berbagai negara tujuan (Badan Pusat Statistik, 2007). Pengembangan tanaman kopi hingga tahun 2005 telah ditanam seluas ha dengan produksi ton biji di 32 propinsi. Ekspor kopi Indonesia pada tahun 2005 mencapai ton dengan nilai US$ 503,84 juta dan menempati urutan ke-4 dunia setelah Brasil, Vietnam dan Columbia. Jumlah petani yang terlibat dalam usaha kopi mencakup 1,84 juta kepala keluarga (Departemen Pertanian, 2006). Menurut survei yang dilakukan oleh Departemen 2 Vison.J Kopi Jauh Lebih Sehat. Mei 2008). 3 Calixto,F.S.2007.Berita Utama dan Topik. (2 Juni 2008).

18 3 Pertanian, rata-rata penduduk Indonesia mengkonsumsi kopi sebanyak 0,5-0,7 kg/orang/tahun. Dengan demikian, bila penduduk Indonesia sekitar 214,4 juta (tahun 2003) maka diperkirakan setiap tahun diperlukan stok kopi sebanyak ton kopi untuk keperluan konsumsi dalam negeri. Bagi petani, kopi bukan hanya sekedar minuman segar dan berkhasiat, tetapi juga mempunyai arti ekonomi yang cukup penting. Sejak puluhan tahun yang lalu, kopi telah menjadi sumber pendapatan bagi para petani. Tanpa pemeliharaan intensif pun, produksi kopi yang dihasilkan menguntungkan untuk menambah penghasilan. Apalagi bila pemeliharaan dan pengolahannya cukup baik, usaha ini akan mendatangkan keuntungan yang lebih baik lagi (Najiyati,S. dan Danarti, 2007). Industri pengolahan kopi di Indonesia mulai berkembang sejak didirikannya pabrik kopi bubuk pertama Kedoeng Lajoe di Sidoarjo, Jawa Timur tahun Setelah itu bermunculan pabrik-pabrik kopi bubuk lainnya seperti pabrik Muntu di Purworejo, Jawa Tengah tahun 1930 dan pabrik Tjeng Gwan di Surabaya pada tahun Pada saat ini tercatat lebih dari 500 pabrik kopi bubuk yang tersebar di Indonesia. Industri tersebut dapat dibagi dalam 3 kelompok yaitu industri rumah tangga, skala menengah, dan skala besar. Produsen kopi terus mengembangkan produksi kopinya, dari mulai hanya menjual kopi bubuk, kemudian menjual kopi instan. Hal ini dilakukan untuk dapat menarik konsumen, yang menginginkan dapat meminum kopi dengan lebih praktis. Kopi instan dijual dengan berbagai manfaat, mulai dari kopi instan biasa, yang hanya dengan campuran 2in1 (kopi+gula); 3in1 (kopi+gula+ susu/ kreamer), kemudian 4in1 (kopi+gula+susu/kreamer+gingseng/tongkat ali/jahe). Kopi instan

19 4 yang tadinya hanya sebagai minuman penghilang rasa kantuk yang dikemas lebih praktis, juga memiliki manfaat bagi kesehatan. Menurut Khomsan (pakar gizi dari IPB), salah satu manfaat ginseng adalah untuk mengatasi stres, sakit kepala, kelelahan dan membantu daya serap gizi, meluruhkan kolesterol, memperlancar peredaran darah pada sistem saraf dan membantu mengencerkan darah. Oleh sebab itu, ginseng tidak boleh dikonsumsi para penderita hipertensi, pasien pra-operasi, dan wanita hamil atau menyusui. Penelitian tentang terapi dengan ekstrak ginseng pada pasien diabetes, hipertensi, kanker, dan penyakit lain menunjukkan peningkatan kondisi kesehatan yang relatif cepat dan tanpa efek samping. Hasil ini dibandingkan dengan penggunaan obat kimia yang seringkali bersifat toksik serta menimbulkan komplikasi. Pada tahun 1969, Brehman seorang ilmuwan dari Uni Soviet (kini Rusia) mengatakan bahwa gingseng dapat meningkatkan vitalitas tubuh. Nutrien yang dikandung di dalam gingseng adalah kalsium, serat, folat, zat besi, magnesium, mangan, fosfor, potasium, silikon, zinc, vitamin B1, B2, B3, B5, dan C. "Ginsenosides merupakan elemen terpenting dari tanaman ginseng yang berguna bagi kesehatan. 4 Tongkat ali dapat meningkatkan kesehatan dan perbaikan kemampuan berpikir, perbaikan fungsi sistem kekebalan tubuh dan menurunkan lemak tubuh. 5 Jahe memiliki khasiat merangsang pelepasan hormon adrenalin, memperlebar pembuluh darah dan mempercepat aliran darah. Jahe juga mengandung antioksidan yang membantu menetralkan efek merusak yang disebabkan radikal bebas didalam tubuh. 6 4 Khomsan, A Manfaat Tanaman Herba. Mei 2008) 5 Samuel Herba yang Direkomendasikan. http: (5 Juli 2008) 6 Zubairi Manfaat Jahe Bagi Kesehatan. www. Republika. go.id. (5 Juni 2008)

20 5 Kopi instan merupakan produk yang praktis untuk dikonsumsi. Kopi bubuk instan diproduksi karena perubahan pada perilaku minum kopi konsumen. Perubahan pola makan atau minum konsumen, biasanya terjadi pada masyarakat perkotaan. Sebagian besar dari mereka telah disibukkan oleh pekerjaan yang menyita banyak waktu. Mereka tidak lagi mempunyai waktu yang cukup banyak, untuk menyiapkan makanan atau minumannya. Maka dari itu, produk kopi bubuk instan yang kini telah diproduksi dan dipasarkan oleh para produsen, merupakan salah satu solusi untuk memenuhi kebutuhan/keinginan konsumen kopi, akan adanya suatu produk minuman kopi, yang mampu memberikan kepraktisan dalam mengkonsumsinya. Merek kopi instan yang dijual di Giant Botani Square untuk kopi instan 4in1 yang terdiri dari Alicafe (Power Root), kopi gingseng miwon (miwon), dan Indocafe gingseng (PT. Sari Incofood Corporation). Kopi instan 3in1 yang dijual di Giant Botani Square adalah Nescafe (PT Nestle Baverages Indonesia), Indocafe (PT. Sari Incofood Corporation), Torabika (PT. Torabika Eka Semesta), Good Day (PT. Santos Jaya Abadi), Kapal Api (PT. Kapal Api), dan ABC. Beberapa merek kopi bubuk instan telah dikenal luas oleh masyarakat Indonesia. Indonesian Best Brand Award (IBBA) pada tahun 2005 melaporkan hasil survei, yang menggambarkan posisi brand value (BV) masing-masing merek kopi secara umum (Tabel 1). BV dihitung dari beberapa komponen variabel antara lain: (1) top-of-mind advertising (TOM ad), (2) top-of-mind brand (TOM brand), (3) brand share/brand used most often (BUMO), (3) satisfaction dan (4) gain index.

21 6 Pada Tabel 1 dapat diketahui bahwa, Kapal Api mendominasi pasar kopi di Indonesia. Dominasi ini dapat dilihat dalam persaingan pasar kopi. Pangsa pasar pemimpinnya yaitu Kapal Api (50 persen) - empat kali lipat dibandingkan dengan pangsa pasar pemain unggulan kedua yaitu Nescafe (12 persen). Tabel 1. Hasil Survei Indonesian Best Brand Award (IBBA) Tahun 2005 Merek kopi Brand share (%) Brand Value Kapal Api 50,3 241 Nescafe 12,0 63 Torabika 9,3 47 ABC 8,8 45 Indocafé 6,1 29 Sumber: Majalah SWA Edisi 15/XXI/21 Juli 3 Agustus. Pada Tabel 1. pasar disegmentasikan menjadi dua, yaitu pasar kopi bubuk dan pasar kopi instan. Kapal api mendominasi pasar pada produk kopi bubuk. Secara keseluruhan, memang Nescafe kalah dari Kapal Api, tetapi bila pasar kopi ini dipilah, dan khusus dibatasi pada segmen kopi instan saja, Nescafe masih dominan daripada Kapal Api, meskipun Kapal Api juga menjual kopi bubuk instan. Merek Nescafe adalah yang terbesar di pasar kopi instan. Setelah kemunculan merek-merek kopi instan baru seperti halnya Indocafe, Good Day, Torabika, Alicafe, tingkat persaingan Nescafe semakin besar. Dari data di Tabel 1, tampaknya pangsa pasar Nescafe (12 persen) masih dua kali lebih tinggi dibandingkan dengan Indocafe (6 persen). Kopi instan yang ada pada saat ini sudah diterima oleh masyarakat, disebabkan oleh dua faktor 7. Pertama, produsen membangun persepsi konsumen bahwa produk kopi instan adalah, jenis minuman yang menawarkan kepraktisan dalam penyajiannya, dan tidak menyisakan serbuk kasar atau ampas bila 7 Maulana.A.E Konsumen Kopi Instan. Majalah SWA Edisi 15/XXI/21 Juli 3 Agustus (23 Mei 2008)

22 7 diminum. Kedua, kepandaian produsen lewat iklan, dimana kopi instan identik dengan kultur masyarakat kota, masyarakat modern, dan masyarakat yang selalu disibukkan oleh beragam jenis pekerjaan yang menghabiskan waktu. Sebagian masyarakat Indonesia mengalami perubahan pola konsumsi, ke pola konsumsi yang lebih praktis. Hal ini merupakan peluang yang prospektif, bagi produsen kopi bubuk instan untuk memasarkan produknya. Melalui iklan dan promosi, produsen berusaha mempengaruhi konsumen, untuk membeli produk yang ditawarkan. Pemasar perlu mempelajari dan memahami perilaku konsumen, dalam proses keputusan pembelian kopi bubuk instan. 1.2 Rumusan Masalah Seiring dengan perkembangan jaman, pola konsumsi masyarakat pada saat ini ikut mengalami pergeseran/perubahan. Hal ini dapat dilihat dari kecenderungan mereka, yang lebih memilih produk yang mudah dalam pemakaiannya. Sehingga berkembangnya banyak usaha dalam menjual produkproduk kopi bubuk instan. Usaha kopi bubuk instan memiliki banyak pesaing. Dapat dilihat dari banyaknya merek, jenis, dan rasa dari kopi bubuk instan yang ditawarkan produsen, untuk dapat menarik konsumen (Tabel 2). Sehingga produsen dituntut untuk berorientasi pada kepentingan konsumen, yakni dengan mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Perbedaan harga antara satu produk dengan produk kopi bubuk instan lainnya mengindikasikan bahwa adanya target pasar masing-masing produk kopi bubuk instan yang dijual dipasaran. Pekerjaan dengan pendapatan yang lebih tinggi akan membuat lebih banyak pilihan dalam membeli

23 8 produk. Pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidup mereka, dan merupakan satu satunya basis terpenting untuk menyampaikan prestise, kehormatan, dan respek (Engel, 1994). Tabel 2. Harga Beberapa Kopi Bubuk Instan Tahun 2008 Nama Berat (gr) Harga (Rp) Alicafe Nescafe 3 in 1 Original Good Day Coffee Mix Good Day Capucino Good Day Mocacinno Good Day Vanilla Latte Good Day Freeze Good Day Carrebian Nut Good Day Chococinno Sumber: Giant Botani Square, Juni 2008 Kopi merupakan minuman penyegar yang memiliki persaingan perdagangan. Selain bersaing dengan minuman penyegar lainnya seperti teh, coklat dan sebagainya, persaingan perdagangan antar merek kopi itu sendiri semakin kompetitif. Hal ini tampak pada berbagai iklan mengenai produk kopi merek tertentu yang terdapat di media iklan. Para produsen kopi berlomba-lomba untuk merebut perhatian konsumen agar mau membeli produknya. Program promosi kopi yang sangat intensif oleh para produsen diharapkan dapat mempengaruhi minat dan motivasi konsumen. Namun yang harus diperhatikan oleh produsen, bahwa keputusan pembelian barang atau jasa, berada di tangan konsumen. Pengambilan keputusan konsumen bukan hanya dipengaruhi oleh produsen atau pemasar, juga dipengaruhi oleh lingkungan konsumen, perbedaan individu konsumen itu sendiri dan proses psikologi yang terjadi di dalam pikiran konsumen (Engel, 1994). Dalam menghadapi tingginya persaingan, pemasar kopi bubuk instan memerlukan pengetahuan yang luas mengenai konsumennya. Pengetahuan ini

24 9 akan memudahkan upaya pemasaran yang dilakukan produsen, menjadi lebih terfokus dan efektif. Untuk itu produsen kopi bubuk instan perlu mengetahui karakteristik konsumennya, tahapan dalam proses keputusan konsumen membeli kopi bubuk instan, serta faktor-faktor yang mempengaruhi mereka, dalam pengambilan keputusan pembelian kopi bubuk instan. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana keputusan pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1 oleh konsumen di Giant Botani Square? 2. Faktor apa sajakah yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang dikemukakan di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1. Menganalisis keputusan pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1 oleh konsumen di Giant Botani Square. 2. Mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kopi bubuk instan 3in1 dan 4in1 oleh konsumen Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi untuk para pengusaha kopi instan dalam menentukan/menetapkan langkah-langkah operasional, yang harus dilakukan untuk mengembangkan produksinya.

25 10 Penelitian ini juga dapat memberikan informasi mengenai perilaku konsumen, dalam mengkonsumsi kopi instan yang dapat digunakan sebagai studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya. Bagi penulis sendiri, penelitian ini merupakan pengalaman yang berharga dan sekaligus sebagai wadah latihan, dalam menerapkan ilmu yang telah didapat di bangku kuliah, terutama mengenai perilaku konsumen.

26 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Gambaran Umum Kopi Tumbuhan kopi (Coffea Sp.) termasuk familia Rubiaceae. Tanaman kopi termasuk tumbuhan tropik yang sangat mampu melakukan penyesuaianpenyesuaian dengan keadaan kawasan. Walaupun tumbuhan tropik, tanamannya tidak menghendaki suhu tinggi dan memerlukan tumbuhan naungan. Suhu di atas 35 o C dan sebaliknya suhu dingin-beku (frost) dapat merusak panen bahkan mematikan tanaman kopi. Tanamannya menghendaki suhu berkisar 15 0 C C (Siswoputro, 1993). Daerah asal tumbuhan kopi adalah di hutan-hutan Afrika, disana tumbuhan kopi ditemukan di bawah pohon-pohon besar di hutan-hutan, dengan keadaan yang cukup lembab, terutama untuk tumbuhan kopi Arabika. Jenis Arabika lebih cocok dibudidayakan di daerah-daerah tropik di kawasan pegunungan pada ketinggian di atas 600 m dari permukaan laut. Kopi Robusta dapat dibudidayakan di kawasan-kawasan di bawah 700 m dpl (Siswoputro, 1993). Buah kopi Arabika umumnya akan matang setelah 8 bulan dari saat pembuahan dan kopi Robusta matang setelah 10 bulan dari saat pembuahan. Buah-buahan matang tidak serentak sama dalam dompolan buah, baik dalam perkebunan yang sama maupun dalam suatu kawasan (Siswoputro, 1993). Musim panen kopi di Indonesia tidak serentak sama waktunya, dimulai dari daerah bagian barat terus disusul panen di daerah-daerah timur. Musim panen mulai dari kebun-kebun kopi di Aceh, terus Lampung, Jawa Barat, Jawa Tengah,

27 12 bersamaan di Jawa Timur dan Sulawesi dan terus ke timur. Berlangsung mulai bulan April sampai Oktober setiap tahun (Siswoputro, 1993). Kopi termasuk bahan penyegar yang cita rasanya digemari konsumen. Citarasa kopi dipengaruhi oleh jenis kopi, lingkungan tempat tumbuh dan cara pengolahan. Kopi mengandung kafein yang dapat digolongkan sebagai obat pemacu syaraf pusat yang berguna untuk meningkatkan semangat kerja, melawan kantuk dan keletihan mental (stres). Oleh karena itu, setelah minum kopi seseorang akan merasakan kesegaran psikis (Siswoputro, 1993). Hasil penelitian WHO menunjukkan bahwa kopi dapat mencegah gejala kanker dan usus besar, tetapi kopi juga mempunyai beberapa efek negatif seperti mendorong peningkatan tekanan darah tinggi dan mempercepat denyut jantung. Oleh karena itu, dengan semakin berkembangnya teknologi pengolahan kopi, kini telah diproduksi kopi bebas kafein yang dikenal dengan istilah free caffein atau decaffeinated coffee sehingga kopi cukup aman untuk dikonsumsi (Siswoputro,1993). Pengolahan buah kopi untuk mendapatkan biji kopi (kopi beras atau green coffee) dapat melalui dua macam cara pengolahan, yaitu pengolahan kering dan pengolahan basah. Pengolahan cara kering umumnya dilakukan secara tradisional oleh petani dan hasilnya berupa biji kopi bermutu rendah yang sering disebut kopi asalan. Sedangkan pengolahan cara basah dilakukan oleh perkebunan atau perusahaan pengolah biji kopi yang cukup besar, karena memerlukan proses yang lebih teliti dan rumit. Biji kopi tersebut selanjutnya menjadi bahan baku untuk menghasilkan kopi yang dapat dikonsumsi, seperti kopi sangrai (roasted coffee),

28 13 kopi celup (coffee bags), kopi bubuk (powdered coffee atau ground coffee), dan kopi instan (instant coffee) (Siswoputro,1993). Untuk membuat kopi instan, mula-mula biji kopi diolah denga cara basah. Selanjutnya biji kopi yang telah diolah dengan cara basah tersebut direndam dan digiling sambil ditambahkan air sedikit demi sedikit. Kopi yang berbentuk cair tersebut, kemudian dimasukkan dalam mesin pengekstrak (extractor) yang memisahkan air dengan bubuknya. Kopi yang dihasilkan masih memiliki kadar air yang tinggi. Selanjutnya kopi yang masih berbentuk setengah cair tersebut dikeringkan dengan alat pengering (Anhydro Dryer) setelah terlebih dahulu dipanaskan. Proses pengeringan tersebut dilakukan dengan mengalirkan kopi tersebut kesaluran yang tingginya mencapai meter, lalu disemprotkan ke bawah dan dengan cepat dikeringkan dengan Anhydro Dryer sehingga menjadi kopi instan (Siswoputro,1993). Pada 1938 M Nestle menemukan kopi instan di Brazil, Nestle sampai saat ini merupakan penghasil kopi instan terbesar di dunia. Tahun M Pasukan Amerika membawa kopi instan dalam perang dan memperkenalkannya ke seluruh dunia. 1 Menurut Departemen Perindustrian RI (Standar Industri Indonesia No ), kopi instan adalah produk kering yang mudah larut dalam air, diperoleh seluruhnya dengan cara mengekstrak biji tanaman kopi (Coffea Sp.) yang telah disangrai, hanya dengan menggunakan air. Karakteristik kopi instan secara lebih rinci disajikan dalam Tabel 3. Herdian Kopi Imaji. Mei 2008)

29 14 Tabel 3. Syarat Mutu Kopi Instan No. Uraian Persyaratan 1. Keadaan: Bau, rasa Normal 2. Air Maks. 4 % bobot 3. Abu 7-14 % bobot 4. Kealkalian dari abu ml 1 N NaOH/100g 5. Kafein 2-8 % bobot 6. Jumlah gula (dihitung sebagai Maks. 10% bobot gula pereduksi) 7. Padatan tidak larut dalam air Maks. 0,25 % bobot 8. Cemaran logam: 1. Timbal (Pb) 2. Tembaga (Cu) 1. Maks. 2 mg/kg 2. Maks. 30 mg/kg 9. Arsen (As) Maks. 1 mg/kg 10. Pemeriksaan mikrobiologi: 1. Kapang 2. Jumlah Bakteri Sumber : Siswoputro, Maks. 50 koloni/g 2. <300 koloni/g Industri kopi instan merupakan pengembangan dari industri kopi bubuk. Industri ini, selain memerlukan perangkat produksi yang modern, juga memerlukan dukungan permodalan yang kuat sehingga hanya industri skala besar yang mampu bergerak dibidang ini. Berdasarkan hasil pengamatan di lapang, ada beberapa perusahaan yang terus memproduksi kopi instan (Tabel 4), dari merek perusahaan tersebut, PT. Santos Jaya Abadi sudah sangat dikenal dengan kopi bubuknya, yaitu merek Kapal Api. PT. Santos Jaya Abadi mulai merambah ke dalam industri kopi instan dengan memproduksi dan memasarkan kopi instan dengan merek Good Day. Tabel 4. Perusahaan yang Memproduksi Kopi Instan No. Nama Perusahaan Produk 1. PT. Aneka Coffee Industri Kopi instan & kopi bubuk 2. PT. Nestle Beverages Indonesia Kopi instan 3. PT. Santos Jaya Abadi Kopi instan & kopi bubuk 4. PT. Sari Incofood Corporation Kopi instan 5. PT. Super Aneka Food and Beverage Kopi instan 6. PT. Torabika Eka Semesta Kopi instan Sumber: Giant Botani Square, 2008

30 15 Kopi bubuk instan adalah produk minuman kopi dalam bentuk bubuk atau butiran, yang untuk mengkonsumsinya hanya tinggal diseduh dengan air panas dan segera larut menyatu dalam air, tanpa menyisakan serbuk kasar atau ampas, serta sudah mengandung takaran tertentu. Kopi bubuk instan dibagi berdasarkan komposisi dalam setiap kemasannya. 1. Kopi + gula 2. Kopi + gula + keamer/susu 3. Kopi + gula + kreamer + gingseng/tongkal ali/jahe Masing-masing konsumen memiliki pilihan tersendiri terhadap produk kopi bubuk instan yang dikonsumsinya. Konsumen memiliki atribut tersendiri sehingga memutuskan memilih suatu produk. Atribut dari kopi bubuk instan dalam kuisioner adalah: harga, rasa, nama merek, bentuk dan desain kemasan yang menarik, iklan, promosi penjualan, praktis atau kecepatan penyajian, tidak meyisakan ampas, kemudahan memperoleh produk, pengaruh keluarga, pengaruh teman, pengaruh wiraniaga, warna gambar, ukuran kemasan, kesesuaian diminum bersama berbagai jenis makanan, kesesuaian diminum sebagai penyegar, kebersihan kemasan, kekuatan warna kopi, kandungan gizi produk, tingkat kemanisan, kekuatan aroma kopi, sertifikasi halal dan pilihan rasa, serta kandungan gingseng/tongkat ali.

31 Penelitian Terdahulu Analisis Perilaku Konsumen Penelitian yang dilakukan oleh Wirakusuma, pada tahun 2006 mengenai Analisis Perilaku Konsumen Kopi Banyuatis, serta Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengkaji karakteristik perilaku konsumen kopi secara umum, mengidentifikasi sikap konsumen terhadap berbagai atribut produk kopi Banyuatis. Serta merumuskan alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi perusahaan kopi Banyuatis, agar dapat meningkatkan daya saing produknya. Digunakan metode analisis tabulasi deskriptif, analisis Fishbein dan Importance-Performance Analysis, untuk menjawab tujuan tersebut. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa, produk kopi dikonsumsi oleh konsumen baik yang berjenis kelamin pria maupun wanita, dengan jumlah yang hampir merata. Berdasarkan komposisi usia, responden merupakan orang-orang yang telah dewasa, dan memiliki keputusan sendiri dalam menentukan pilihan terhadap suatu produk kopi. Konsumen juga memiliki latar belakang pendidikan yang cukup. Pekerjaan responden tersebar hampir merata, namun yang paling banyak ditemui, bekerja sebagai pegawai negeri sipil (PNS) dan memiliki tingkat pendapatan perbulan yang tetap. Sehingga mereka juga memiliki anggaran pengeluaran, untuk pembelian kopi setiap bulannya. Faktor pengaruh lingkungan terhadap keputusan pembelian kopi Banyuatis menunjukkan bahwa, sumber informasi dari orang lain seperti teman, dan keluarga cukup efektif selain dari iklan. Kepribadian dan gaya hidup merupakan sikap yang penting untuk dimengerti, mengapa orang memperlihatkan perbedaan, dalam mengkonsumsi produk kopi Banyuatis, dan preferensi merek. Faktor perbedaan

32 17 individu diperlihatkan oleh atribut produk, yang memiliki rasa dan aroma yang khas. Serta manfaat yang dicari dari minuman kopi yaitu sebagai penyegar dan penghilang rasa ngantuk. Pengaruh psikologis ditunjukkan dengan adanya motivasi, atau alasan membeli kopi Banyuatis, karena mutu yang terjamin sebagai produk asli kopi Bali. Atribut produk sebagai karakteristik produk yang diharapkan oleh konsumen kopi Banyuatis adalah, memiliki cita rasa dan aroma yang khas. Selanjutnya konsumen akan mempertimbangkan atribut-atribut produk kopi instan, yang diurutkan berdasarkan tingkat kepentingannya. Hal ini seperti ketersediaan atau kemudahan dalam memperoleh kopi Banyuatis, kepraktisan dalam penyajian, kepopuleran merek, harga, ukuran kemasan, desain kemasan dan iklan. Sehingga strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan kopi Banyuatis adalah, melalui strategi pengembangan produk serta memperluas jaringan distribusi. Penelitian Ernawatie (2005) mengenai Analisis Ekonomi Pola Konsumsi Kopi Bubuk Konsumen Rumah Tangga. Tujuan penelitian tersebut untuk mempelajari atribut-atribut merek kopi bubuk, yang disukai konsumen rumah tangga, di Kabupaten Cilacap. Serta mempelajari perilaku dan pola konsumsi kopi bubuk konsumen rumah tangga di Kabupaten Cilacap. Digunakan metode regresi berganda, metode sikap fishbein, dan metode analisis deskriptif dengan tabulasi sederhana, untuk menjawab tujuan tersebut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa, atribut-atribut kopi bubuk yang mempunyai nilai kepercayaan yang besar adalah rasa yang cocok, aroma yang khas, merek yang terkenal, harga yang murah. Selain itu juga dikarenakan banyak tersedia/mudah didapatkan, tanggal kadaluarsa dan kode produksi yang jelas.

33 18 Atribut-atribut yang mempunyai nilai kepercayaan yang kecil, adalah desain kemasan yang menarik. Serta ukuran kemasan yang bervariasi, jenis kemasan yang beragam, perusahaan yang memproduksi kopi bubuk yang dikenal dan iklan yang menarik. Karakterisik produk kopi bubuk berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli, dan pola konsumsi kopi bubuk rumah tangga. Hasil penelitian menunjukkan bahwa, sebagian besar konsumen yang mengonsumsi kopi bubuk mempunyai tingkat pengeluaran yang cukup rendah. Konsumen lebih banyak mendapatkan produk kopi bubuk yang dikonsumsinya di warung dekat rumah, dan mendapatkan informasi pertama kali mengenai merek kopi bubuk yang akan dikonsumsi, dari iklan di televisi. Konsumen cenderung untuk memilih merek kopi bubuk yang dikonsumsinya, karena rasanya yang cocok dan aromanya yang khas. Rata-rata tingkat konsumsi konsumen rumah tangga kopi bubuk per bulan di Kabupaten Cilacap adalah, 233,38 gr/kapita. Sebagian besar konsumen mengkonsumsi kopi bubuk setiap hari. Konsumen cenderung royal/ setia dalam menggunakan suatu merek kopi bubuk. Karenanya sebagian besar konsumen merencanakan dan menetukan merek, sebelum melakukan pembelian. tidak semua konsumen hanya mengkonsumsi kopi bubuk, karena konsumen juga menginginkan variasi, dalam mengonsumsi minuman penyegar. Jumlah konsumsi kopi bubuk rumah tangga, dipengaruhi secara nyata dan positif oleh besarnya tingkat pengeluaran, ukuran keluarga, jenis pekerjaan pegawai negeri sipil, pegawai swasta, wiraswasta, kopi bermerek. Selain itu juga

34 19 dipengaruhi oleh ukuran kemasan 30 gram gram, ukuran kemasan 250 gram gram, dan frekwensi penggunaan sebagai minuman utama. Penelitian mengenai Analisis sikap dan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih restoran fast food oleh Friza pada tahun Tujuan penelitian tersebut untuk mengkaji preferensi konsumen terhadap atribut produk di restoran KFC Pajajaran dan A&W Botani Square, mengkaji preferensi konsumen terhadap atribut restoran pada restoran KFC pajajaran dan A&W Botani Square, mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih restoran KFC dan A&W Botani Square. Digunakan metode fishbein untuk menjawab tujuan tersebut. Berdasarkan hasil analisis model sikap fishbein, maka dapat diketahui sikap responden restoran KFC secara keseluruhan, terhadap atribut produk KFC adalah baik dengan total skor 104,78 pada Restoran A&W. Interpretasi penilaian responden justru biasa dengan skor 93,92. Hal ini terjadi karena porsi, paket promosi dan harga yang ditetapkan oleh pihak restoran A&W, kurang sesuai dengan harapan konsumen. Berdasarkan hasil analisis model sikap fishbein pada atribut restoran, maka dapat diketahui sikap responden Restoran KFC secara keseluruhan terhadap atribut KFC adalah baik, dengan total skor 232,62 pada restoran A&W interpretasi penilaian responden juga baik, dengan total skor 223,93. Nilai ini menunjukkan bahwa responden restoran KFC dan A&W telah merasa puas terhadap atribut restoran, yang diberikan oleh pihak restoran KFC pajajaran dan A&W Botani Square. Faktor yang mempengaruhi keputusan responden dalam pemilihan restoran fast food terdiri dari, tahap pengenalan kebutuhan adalah alasan

35 20 responden restoran KFC dan A&W, memilih makanan di restoran fast food adalah karena rasa makanannya. Tahap pencarian informasi terdiri dari responden A&W mengetahui sumber informasi, mengenai restoran fast food ini dari brosur, sedangkan responden KFC dari televisi. Responen restoran A&W dan KFC dalam memilih restoran fast food adalah karena citarasa makanannya. Lamanya masing-masing responden mengetahui mengenai restoran fast food adalah lebih dari tiga tahun. Tahap evaluasi alternatif terdiri dari responden dalam memilih restoran A&W dan KFC adalah karena selera. Alasan responden kedua restoran memilih makanan di sebuah restoran fast food adalah, karena harganya yang terjangkau. Umumnya responden berkunjung ke restoran fast food sebulan sekali. Responden berkunjung ke restoran fast food tidak sendiri. Hampir sebagian besar responden kedua restoran memilih pergi ke restoran fast food bersama teman. Alasan responden memilih makan di restoran fast food, karena rasa makanan yang disajikan pada restoran tersebut. Biaya yang dikeluarkan responden untuk sekali makan di restoran fast food adalah Rp Rp Responden restoran KFC dan A&W memilih ayam goreng, sebagai menu yang paling disukai. Sebagian besar responden restoran KFC dan A&W memutuskan kunjungan ke restoran fast food tergantung situasi. Evaluasi paska pembelian terdiri dari tanggapan responden setelah makan di restoran A&W menyatakan cukup puas, sedangkan responden KFC menyatakan puas. Apabila harga di Restoran fast food naik, maka sebagian responden pada restoran KFC dan A&W akan memilih untuk mengurangi frekuensi pembelian mereka. Analisis uji diskriminan yang dilakukan pada semua atribut produk dan atribut restoran. Setelah dilakukan uji diskriminan terdapat tiga atribut yang

36 21 berpengaruh terhadap keputusan pemilihan restoran fast food yaitu, variabel harga makanan, areal parkir dan rasa makanan yang dihidangkan. Ketiga variabel ini kemudian digunakan untuk membentuk fungsi diskriminan. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, ada beberapa hal yang dapat disarankan untuk restoran KFC, agar dapat mempertahankan kualitas atribut produk dan atribut restorannya. Sehingga pelanggan lama lebih loyal terhadap produk KFC dan pihak KFC sendiri dapat menarik pelanggan baru. Adapun atribut yang paling membedakan pilihan restoran terhadap restoran KFC dan restoran A&W adalah atribut harga, rasa dan areal pakir. Oleh karena itu ketiga produk ini harus lebih ditingkatkan kualitasn dan kinerjanya oleh pihak restoran KFC, sehingga restoran ini dapat lebih unggul jika bersaing dengan kompetitornya Analisis Lingkungan Usaha dan Bauran Pemasaran Hanum D (2000), dalam penelitiannya mengenai lingkungan usaha dan bauran pemasaran, dalam strategi bersaing produk kopi bubuk. Penelitian ini mengambil kasus pada PT. Ayam Merak di Jakarta. Alat analisis yang digunakan adalah analisis SWOT, untuk mengetahui posisi persaingan produk kopi bubuk. Berdasarkan hasil penelitian, faktor-faktor yang menjadi peluang cukup besar, bagi pengembangan usaha kopi Ayam Merak adalah: (1) pasar domestik yang besar; (2) jumlah penduduk yang meningkat; (3) jumlah penduduk usia dewasa dan tua mendominasi di masa mendatang; (4) kecenderungan masyarakat yang menyukai produk praktis; (5) kemajuan teknologi; (6) perkembangan dalam bisnis eceran; (7) jumlah pemasok; (8) adanya hambatan masuk industri yang tinggi; dan

37 22 (9) pola persaingan yang bersifat lokal. Sedangkan faktor-faktor yang menghambat antara lain: (1) adanya kecenderungan tingkat inflasi yang tinggi; (2) pandangan negatif akan efek kopi; (3) produk substitusi dari jenis yang berbeda; (4) pesaing yang cukup aktif melancarkan strategi promosi; (5) meluncurkan produk pemasok tinggi; (6) pembeli tidak terikat pada satu penjual dan (7) biaya peralihan ke produk substitusi relatif kecil. Faktor-faktor yang menjadi kekuatan perusahaan adalah: (1) struktur organisasi dan sumberdaya yang telah memadai; (2) proses produksi telah menggunakan teknologi yang cukup maju; (3) pengendalian mutu dilakukan pada setiap tahap produksi; (4) produk perusahaan telah lama beredar di pasaran; (5) telah dikenal oleh masyarakat; (6) harga produk perusahaan cukup bersaing dan (7) memiliki merek yang disesuaikan dengan pasar sasaran. Faktor-faktor yang menjadi kelemahan perusahaan antara lain: (1) belum adanya divisi penelitian dan pengembangan maupun divisi pembinaan dan pelatihan; (2) bahan baku sebagian besar dari luar jawa dan sangat bervariasi dari segi kualitas, serta (3) variasi formula kopi masih sedikit dimiliki perusahaan. Berdasarkan hasil analisis matriks pertumbuhan pangsa pasar BCG, kopi bubuk Ayam merak berada pada tipe Question Marks, dimana laju pertumbuhan pasar tinggi, dan pangsa pasar relatif cukup rendah. Strategi produk yang diterapkan adalah, mengasilkan produk yang mengikuti kecenderungan konsumen, yang menyukai produk praktis. Strategi harga adalah menerapkan harga, yang lebih rendah dari pesaing, promosi dilakukan dengan penekanan pada below the line, yang mempunyai target pasar utama adalah, masyarakat kelas menengah ke bawah. Strategi distribusi yang digunakan adalah distribusi langsung dan tidak langsung.

38 Analisis Pangsa Pasar dan Tataniaga Kopi Arabika di Kabupaten Tana Toraja dan Enrekang, Sulawesi Selatan Penelitian yang dilakukan oleh Sallatu pada tahun 2006 berjudul Analisis Pangsa Pasar dan Tataniaga Kopi Arabika di kabupaten Tana Toraja dan Enrekang, Sulawesi Selatan. Penelitian tersebut bertujuan untuk menganalisis tingkat pangsa pasar pada usahatani kopi arabika serta struktur, perilaku dan kinerja lembaga tataniaga kopi arabika di Kabupaten Tana Toraja dan Enrekang. Untuk menjawab tujuan tersebut, analisis pangsa pasar dilakukan dengan metode Markov Chain. Sedangkan struktur, perilaku dan kinerja pasar kopi arabika dilakukan dengan pendekatan Structure-Conduct-Performance. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada awalnya pangsa pasar terbesar kopi arabika di Sulawesi Selatan, diraih oleh Kecamatan Rinding Allo. Akan tetapi sebaran keseimbangan rantai Markov menyebabkan terjadinya dinamika pasar sehingga Kecamatan Allo memiliki peluang untuk meraih posisi terbesar, dalam hal pangsa pasar. Sedangkan pangsa pasar terendah, peluangnya akan bergeser dari Kecamatan Sesean ke Kecamatan Rinding Allo. Banyaknya pelaku pasar yang terlibat serta besarnya hambatan untuk keluar masuk pasar, telah menyebabkan terbentuknya struktur pasar kopi arabika di Kabupaten Tana Toraja dan Enrekang. Struktur pasar mengarah pada pasar persaingan tidak sempurna (Imperfect Competitive Market). Sementara perilaku pasar diwarnai oleh praktek penentuan harga yang didominasi oleh eksportir dan pedagang besar. Struktur dan perilaku pasar kopi arabika di dua kabupaten ini tidak memberikan alternatif kepada petani, untuk dapat memilih saluran pemasaran yang lebih efisien, walaupun saluran pemasaran ini dapat memberikan bagian harga yang lebih tinggi kepada petani. Struktur pasar yang tidak bersaing