BAB II LANDASAN TEORI. Barata, 2007) yang mengatakan bahwa intensi adalah hal yang berkaitan dengan

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI A. Intensi Membeli 1. Defenisi Intensi Sebelum terjadinya suatu perilaku, ada hal yang menjadi prediktor utama dalam menentukan perilaku, yaitu intensi. Hal ini sesuai dengan pernyataan Schiffman (dalam Barata, 2007) yang mengatakan bahwa intensi adalah hal yang berkaitan dengan kecenderungan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau berperilaku tertentu. Corsini (2002) dalam The Dictionary of Psychology mendefinisikan intensi sebagai suatu keputusan untuk berperilaku secara tertentu. Selain itu, menurut Ajzen (2005), intensi dapat dijelaskan melalui teori perilaku terencana yang merupakan pengembangan dari teori tindakan beralasan. Intensi merefleksikan kesediaan individu untuk mencoba melakukan suatu perilaku tertentu (Ajzen, 2005). Dalam referensi lainnya, Ajzen (dalam Teo & Lee, 2010), mengemukakan definisi intensi yaitu indikasi seberapa kuat keyakinan seseorang akan mencoba suatu perilaku, dan seberapa besar usaha yang akan digunakan untuk melakukan sebuah perilaku. Intensi memiliki korelasi yang tinggi dengan perilaku, oleh karena itu dapat digunakan untuk meramalkan perilaku (Ajzen, 2005). Berdasarkan uraian di atas, maka intensi adalah suatu kemungkinan individu untuk melakukan suatu perilaku tertentu.

2 2. Aspek Pembentuk Intensi Intensi dapat dijelaskan melalui teori perilaku terencana yang merupakan pengembangan dari teori tindakan beralasan oleh Fishbein dan Ajzen (Ajzen, 2005). Teori perilaku terencana didasarkan pada asumsi bahwa individu dapat berperilaku secara bijaksana, sehingga mereka memperhitungkan semua informasi yang ada baik secara implisit maupun eksplisit dan mempertimbangkan akibat dari perilaku mereka. Teori ini mengatakan bahwa intensi seseorang untuk menunjukkan atau tidak menunjukkan suatu perilaku adalah faktor yang paling menentukan apakah suatu perilaku terjadi atau tidak. Berdasarkan teori ini pula, Ajzen (2005) mengemukakan bahwa intensi terdiri dari tiga aspek, yaitu : 1) Attitude toward the behavior Sikap atau attitude berasal dari Bahasa Latin, yaitu aptus yang berarti sesuai atau cocok dan siap untuk bertindak atau berbuat sesuatu (Ismail & Zain, 2008). Menurut Ajzen (2005), sikap adalah evaluasi individu secara positif atau negatif terhadap benda, orang, institusi, kejadian, perilaku atau minat tertentu. Berdasarkan teori ini, sikap individu terhadap suatu perilaku diperoleh dari keyakinan terhadap konsekuensi yang ditimbulkan oleh perilaku tersebut, yang diistilahkan dengan behavioral beliefs (keyakinan terhadap perilaku). Keyakinan terhadap perilaku menghubungkan perilaku dengan hasil tertentu, atau beberapa atribut lainnya seperti biaya atau kerugian yang terjadi saat melakukan suatu perilaku. Dengan perkataan lain, seseorang yang yakin bahwa sebuah tingkah laku dapat menghasilkan outcome yang positif, maka individu tersebut akan memiliki sikap yang positif, begitu juga sebaliknya.

3 2) Subjective norm Faktor kedua intensi yaitu norma subjektif didefinisikan sebagai adanya persepsi individu terhadap tekanan sosial yang ada untuk menunjukkan atau tidak suatu perilaku. Individu memiliki keyakinan bahwa individu atau kelompok tertentu akan menerima atau tidak menerima tindakan yang dilakukannya. Apabila individu meyakini apa yang menjadi norma kelompok, maka individu akan mematuhi dan membentuk perilaku yang sesuai dengan kelompoknya. Ajzen (2005) mengasumsikan bahwa norma subjektif ditentukan oleh adanya keyakinan normatif (normative belief) dan keinginan untuk mengikuti (motivation to comply). Keyakinan normatif berkenaan dengan harapan-harapan yang berasal dari referent atau orang dan kelompok yang berpengaruh bagi individu (significant others) seperti orang tua, pasangan, teman dekat, rekan kerja atau lainnya, tergantung pada perilaku yang terlibat. Norma subjektif tidak hanya ditentukan oleh referent, tetapi juga ditentukan oleh motivation to comply. Secara umum, individu yang yakin bahwa kebanyakan referent akan menyetujui dirinya menampilkan perilaku tertentu, dan adanya motivasi untuk mengikuti perilaku tertentu, akan merasakan tekanan sosial untuk melakukannya. Sebaliknya, individu yang yakin bahwa kebanyakan referent akan tidak menyetujui dirinya menampilkan perilaku tertentu, dan tidak adanya motivasi untuk mengikuti perilaku tertentu, maka hal ini akan menyebabkan dirinya memiliki subjective norm yang menempatkan tekanan pada dirinya untuk menghindari melakukan perilaku tersebut (Ajzen, 2005).

4 3) Perceived behavior control Kontrol perilaku menggambarkan tentang perasaan self efficacy atau kemampuan diri individu adalam melakukan suatu perilaku. Hal senada juga dikemukakan oleh Ismail dan Zain (2008), yaitu kontrol perilaku merupakan persepsi individu mengenai kontrol yang dimiliki individu tersebut sehubungan dengan tingkah laku tertentu. Kontrol perilaku merupakan keyakinan tentang ada atau tidaknya faktor-faktor yang memfasilitasi dan menghalangi individu untuk melakukan suatu perilaku. Kontrol perilaku ditentukan oleh pengalaman masa lalu individu dan juga perkiraan individu mengenai seberapa sulit atau mudahnya untuk melakukan suatu perilaku. Pengalaman masa lalu individu terhadap suatu perilaku bisa dipengaruhi oleh informasi yang didapat dari orang lain, misalnya dari pengalaman orang-orang yang dikenal seperti keluarga, pasangan dan teman. Ajzen (dalam Ismail & Zain, 2008) menjelaskan bahwa perilaku seseorang tidak hanya dikendalikan oleh dirinya sendiri, tetapi juga membutuhkan kontrol, misalnya berupa ketersediaan sumber daya dan kesempatan bahkan keterampilan tertentu. Kontrol perilaku merepresentasikan kepercayaan seseorang tentang seberapa mudah individu menunjukkan suatu perilaku. Ketika individu percaya bahwa dirinya kekurangan sumber atau tidak memiliki kesempatan untuk menunjukkan suatu perilaku, (kontrol perilaku yang rendah) individu tidak akan memiliki intensi yang kuat untuk menunjukkan perilaku tersebut (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995). Dalam beberapa situasi, satu atau dua faktor saja dapat digunakan untuk menjelaskan intensi, dan kebanyakan ketiga faktor ini masing-masing berperan dalam menjelaskan intensi. Sebagai tambahan, tiap individu memiliki perbedaan bobot dari

5 antara ketiga faktor tersebut mana yang paling mempengaruhi individu tersebut dalam berperilaku (Ajzen, 2005). Sehingga kesimpulannya seseorang akan melakukan suatu perilaku tertentu jika orang tersebut mengevaluasi perilaku tersebut secara positif, ditambah individu tersebut mendapatkan tekanan dari sosial untuk melakukan perilaku tersebut, serta individu tersebut percaya bisa dan memiliki kesempatan untuk melakukan perilaku tersebut (Ajzen, 2005). 3. Defenisi Intensi Membeli Howard dan Sheth (dalam Tirtiroglu & Elbeck, 2008) mendefenisikan intensi membeli sebagai kemungkinan seorang konsumen berencana membeli produk tertentu pada jangka waktu tertentu dan hal itu terjadi setelah konsumen menyimpan informasi yang relevan untuk menentukan keputusan membeli. Sedangkan menurut Spears dan Singhs (dalam Liu, Chu-Chi & Chen, 2006) intensi membeli adalah rencana yang dilakukan individu secara sadar yang merupakan usaha untuk membeli sebuah produk. Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan intensi membeli merupakan intensi perilaku yang berkaitan dengan keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu guna memiliki, membuang, dan menggunakan produk. Menurut Assael (dalam Barata, 2007) intensi membeli merupakan tahap terakhir dari rangkaian proses keputusan pembelian konsumen. Proses ini akan dimulai dari munculnya kebutuhan akan suatu produk (need arousal), dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsumen (consumer information processing), selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk

6 tersebut. Hasil evaluasi inilah yang akhirnya memunculkan niat atau intensi untuk membeli. Infosino (dalam Sun & Morwitz, 2008) mendefinisikan intensi membeli sebagai kesediaan individu untuk membayar dan kemungkinan individu untuk membeli suatu produk. Sehingga, pengetahuan akan intensi membeli dibutuhkan oleh perusahaan untuk mengetahui kecenderungan konsumen terhadap suatu produk maupun dalam memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang (Barata, 2007). Berdasarkan uraian di atas, maka intensi membeli adalah kecenderungan individu untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang. 4. Aspek Intensi Membeli Menurut Ajzen (2005), Intensi memiliki korelasi yang tinggi dengan perilaku, oleh karena itu dapat digunakan untuk meramalkan perilaku. Hal ini dapat juga berlaku pada perilaku membeli. Dengan mengukur intensi membeli individu, dapat meramalkan bahwa individu tersebut akan melakukan perilaku membeli. Terdapat 3 aspek intensi membeli yang berasal dari aspek-aspek intensi berperilaku dari Ajzen (2005), yaitu sebagai berikut: Sikap konsumen terhadap perilaku membeli Seseorang yang yakin bahwa sebuah tingkah laku dapat menghasilkan outcome yang positif, maka individu tersebut akan memiliki sikap yang positif, begitu juga sebaliknya. Sehingga apabila individu yakin perilaku membeli yang dia lakukan akan menghasilkan outcome yang positif, maka individu tersebut memiliki sikap yang positif terhadap perilaku membeli, begitupun sebaliknya. Norma subjektif terhadap perilaku membeli

7 Aspek ini berkenaan dengan harapan-harapan yang berasal dari referent atau orang dan kelompok yang berpengaruh bagi individu (significant others) seperti orang tua, pasangan, teman dekat, rekan kerja atau lainnya, tergantung pada perilaku yang terlibat. Sehingga individu yang yakin bahwa kebanyakan referent akan menyetujui dirinya menampilkan perilaku membeli, dan adanya motivasi untuk melakukan perilaku membeli pada suatu produk, maka hal ini akan menyebabkan individu tersebut memiliki subjective norm yang menempatkan tekanan pada dirinya untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk. Kontrol perilaku terhadap perilaku membeli Kontrol perilaku merupakan keyakinan tentang ada atau tidaknya faktorfaktor yang memfasilitasi dan menghalangi individu untuk melakukan suatu perilaku. Dalam hal ini, contoh dari faktor-faktor yang memfasilitasi adalah misalnya adanya uang yang dapat digunakan individu untuk membeli suatu produk. Contoh lainnya adalah adanya transportasi dan waktu yang memungkinkan individu untuk membeli suatu produk. Sedangkan contoh faktorfaktor yang menghalangi individu untuk membeli suatu produk adalah tidak adanya dana, waktu dan habisnya suatu produk yang ingin dibeli seseorang. 5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Intensi Membeli Menurut Ajzen, (2005), ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan membeli pada konsumen yaitu : a. Faktor Individu

8 Faktor individu terdiri dari lima kategori yaitu sebagai berikut : 1) Sikap Sikap adalah evaluasi individu secara positif atau negatif terhadap benda, orang, institusi, kejadian, perilaku atau minat tertentu. Intensi membeli dipengaruhi secara kuat oleh sikap terhadap suatu produk. 2) Kepribadian Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda yang dapat mempengaruhi intensi membelinya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang terdapat pada seseorang yang menyebabkan respon yang relatif konsisten terhadap lingkungannya (Kotler & Keller, 2012). 3) Nilai Intensi membeli konsumen juga dipengaruhi oleh nilai. Perbedaan nilai yang dianut oleh tiap konsumen akan menyebabkan adanya perbedaan intensi membeli. 4) Emosi Respon individu tidak hanya didasarkan pada pengaruh kognitif dan rasional saja, tetapi juga dipengaruhi oleh emosi (Kotler & Keller, 2012). 5) Intelijensi Intelijensi juga berpengaruh pada intensi membeli konsumen. b. Faktor Sosial Selain faktor individu, faktor sosial juga mempengaruhi intensi membeli, yaitu: 1) Usia dan Jenis Kelamin

9 Perbedaan umur dan jenis kelamin seseorang akan mempengaruhi intensi membeli individu tersebut. 2) Ras dan Etnis Ras dan etnis adalah bagian dari budaya. Perilaku seseorang dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, keinginan dan perilaku antara seseorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula (Kotler & Keller, 2012). 3) Pendidikan Tingkat pendidikan seseorang mempengaruhi intensi membeli konsumen. 4) Pendapatan Keadaan ekonomi seseorang juga akan mempengaruhi pilihan produk yang akan dibelinya. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan, tabungan dan aset, hutang, dan sikap terhadap membelanjakan uang atau menabung (Kotler & Keller, 2012). 5) Agama Agama dipertimbangkan memegang peranan penting terhadap intensi seseorang. c. Faktor Informasi 1) Pengalaman Salah satu aspek dalam intensi membeli adalah kontrol perilaku. Kontrol perilaku ditentukan oleh pengalaman masa lalu individu dan juga perkiraan individu mengenai seberapa sulit atau mudahnya untuk melakukan suatu perilaku. 2) Pengetahuan Pengetahuan juga berperan dalam intensi membeli konsumen. Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di dalam memori dan meliputi

10 aturan-aturan yang luas mengenai ketersediaan dan karakteristik dari suatu produk, dimana membeli suatu produk dan bagaimana menggunakan suatu produk (Engel, et al, 1995). 3) Paparan Media Paparan media mempengaruhi intensi membeli konsumen pada suatu produk. B. Desain Botol Parfum 1. Definisi Produk Produk adalah sesuatu yang dijual oleh perusahaan kepada konsumen (Ulrich & Eppinger, 2008). Suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen bertujuan untuk memperoleh pendapatan (income) melalui sistem perdagangan umum yang berlaku (Yuty, 2008). Produk yang ditawarkan kepada konsumen dapat berbentuk objek fisik maupun jasa (Wentz, 1996). Menurut Jain (2001), produk adalah sekumpulan atribut yang memuaskan kebutuhan konsumen. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2012), produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Produk yang dipasarkan bisa berupa barang fisik, jasa, pengalaman, tempat, infomasi, ide, dan organisasi. Dengan demikian, konsep produk tidak hanya terbatas pada objek fisik saja, tetapi termaksuk segala sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan dapat disebut sebagai produk (Kotler & Amstrong, 2001). Jadi, istilah produk adalah sesuatu yang lebih luas dari sekedar barang berwujud atau jasa. Konsumen yang akan memutuskan kejadian apa yang ingin dialaminya, hiburan yang ingin ditontonnya di TV, tempat yang ingin dikunjunginya saat liburan,

11 oganisasi yang akan disumbangnya, dan ide yang akan diikutinya (Kotler & Amstrong, 2001). Dalam penelitian ini, parfum adalah salah satu contoh produk. Berdasarkan uraian di atas, maka produk adalah sesuatu yang ditawarkan perusahaan ke pasar untuk memenuhi berbagai permintaan maupun kebutuhan konsumen dalam rangka memuaskan kebutuhan konsumen tersebut. a. Parfum Kata parfum sendiri berasal dari bahasa latin per fumum yang berarti melalui asap. Riwayat parfum telah ada sejak zaman Mesopotamia kuno sekitar lebih dari 4000 tahun yang lalu. Pada zaman dahulu, orang-orang menggunakan tanaman herbal, rempahrempah dan bunga yang dicampurkan bersama untuk membuat wewangian. Selanjutnya pada pertengahan abad ke-15 parfum mulai dicampur minyak dan alkohol. Meskipun demikian, parfum baru mengalami kemajuan pesat pada abad ke-18 dengan munculnya beragam aroma wewangian dan botol yang indah (Wikipedia, 2011). Penggunaan parfum tertua berasal dari pembakaran dupa dan herbal yang digunakan dalam kegiatan keagamaan, campuran getah pohon, dan kemenyan yang dikumpulkan dari pohon. Bangsa Mesir adalah yang pertama sekali memasukkan parfum dalam budaya mereka. Diikuti oleh bangsa Cina kuno, Hindu, Israel, Carthaginians, Arab, Yunani, dan Roma (Hickey, 2010). 2. Desain a. Definisi Desain Menurut Kotler & Keller (2012), desain adalah sejumlah fitur-fitur yang berdampak pada bagaimana suatu produk terlihat, dirasakan, dan berfungsi pada

12 konsumen. Desain merujuk pada pengorganisasian berbagai elemen dalam kemasan (Kotler & Amstrong, 2001). Hal tersebut senada dengan definisi yang dikemukakan oleh Eames (dalam Morris, 2009), yaitu desain adalah sebuah rencana dalam menyusun elemen-elemen terbaik yang digunakan untuk menyempurnakan sesuatu dengan tujuan tertentu. Desain dipahami sebagai alat persaingan yang ampuh untuk meningkatkan nilai suatu produk (Stokholm, 2003). Desain juga dapat diartikan sebagai salah satu aktivitas luas dari inovasi desain dan teknologi yang digagaskan, dibuat, dipertukarkan (melalui transaksi jual-beli) dan fungsional. Desain merupakan hasil kreativitas budidaya manusia yang diwujudkan untuk memenuhi kebutuhan manusia, yang memerlukan perencanaan, perancangan maupun pengembangan desain, yaitu mulai dari tahap menggali ide atau gagasan, dilanjutkan dengan tahapan pengembangan, konsep perancangan, sistem dan detail, pembuatan prototype dan proses produksi, evaluasi, dan berakhir dengan tahap pendistribusian. Jadi dapat disimpulkan bahwa desain selalu berkaitan dengan pengembangan ide dan gagasan, pengembangan teknik, proses produksi serta peningkatan pasar (Wardani, 2003). Berdasarkan uraian di atas, maka desain adalah suatu pengembangan ide dan gagasan yang dilakukan secara sadar pada sejumlah fitur-fitur yang berdampak pada bagaimana suatu produk terlihat, dirasakan, dan berfungsi pada konsumen. b. Peran Desain Produk Menurut Bagas (dalam Wardani, 2003), untuk menilai suatu hasil akhir dari produk sebagai kategori nilai desain yang baik biasanya ada tiga unsur yang mendasarinya, yaitu fungsional, estetika, dan ekonomi. Kriteria pemilihannya adalah

13 function and purpose, utility and economic, form and style, image and meaning. Unsur fungsional dan estetika sering disebut fit-form-function, sedangkan unsur ekonomi lebih dipengaruhi oleh harga dan kemampuan daya beli masyarakat. Desain yang baik berarti mempunyai kualitas fungsi yang baik, tergantung pada sasaran dan filosofi mendesain pada umumnya, bahwa sasaran berbeda menurut kebutuhan dan kepentingannya, serta upaya desain berorientasi pada hasil yang dicapai, dilaksanakan dan dikerjakan seoptimal mungkin. Ada sejumlah alasan mengapa desain suatu produk dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap suatu produk. Desain suatu produk menentukan kesan pertama konsumen terhadap produk dan dapat mengkomunikasikan manfaat produk tersebut secara cepat. Selain itu, tampilan suatu produk dapat meningkatkan nilai produk itu sendiri karena banyak konsumen memilih membeli produk yang terlihat estetis (Schoorman & Cruesen, 2005). Schoorman & Cruesen (2005), membagi peran desain produk menjadi enam, yaitu sebagai berikut: 1. Communication of aesthetic Nilai estetika dari suatu produk berkaitan dengan kesenangan yang didapat dari melihat produk, tanpa mempertimbangkan kegunaan produk tersebut. Ketika produk alternatif lain memiliki fungsi dan harga yang hampir sama, konsumen akan memilih produk yang menarik bagi mereka secara estetis. Beberapa penelitian telah menentukan sifat-sifat dari suatu produk yang berhubungan dengan estetika, salah satunya adalah warna suatu produk. 2. Symbolic

14 Penampilan suatu produk dapat mengkomunikasikan pesan produk tersebut. Sebuah produk misalnya dapat terlihat ceria, membosankan, mahal, dan kekanakan. 3. Functional Nilai fungsional dari suatu produk berkaitan dengan fungsi kegunaan produk yang ditunjukkan. Kegunaan suatu produk bisa langsung terlihat jelas dari penampilannya. Contohnya adalah adanya pegangan pada sebuah produk menunjukkan bahwa produk tersebut mudah dibawa. 4. Ergonomic product information Nilai ergonomis suatu produk membutuhkan suatu penyesuaian produk tersebut dengan kualitas manusia. Secara teknik, fungsi ergonomis suatu produk dapat diimplementasikan pada sebuah produk dengan cara membuat produk menjadi mudah digunakan. Hal ini mencakup aspek emosional dalam hal tidak adanya rasa frustasi ketika menggunakan suatu produk dan produk tersebut memberikan pengalaman penggunaan yang menyenangkan. Konsumen dapat membentuk kesan tentang kemudahan penggunaan suatu produk atas dasar penampilan produk tersebut. 5. Attention drawing Mendapatkan perhatian konsumen adalah langkah awal bagi suatu produk yang memungkinkan konsumen untuk membeli suatu produk. Atensi adalah pembagian kapasitas pengolahan informasi pada suatu stimulus. Secara umum, kemampuan suatu produk dalam menarik perhatian konsumen dapat ditingkatkan melalui ukuran ataupun penggunaan warna yang cerah. 6. Categorization

15 Konsumen menggunakan tampilan produk untuk mengkategorisasikan suatu produk. Contohnya adalah, bentuk umum produk sabun mandi padat adalah berbentuk kotak. c. Desain Botol Parfum Sejarah awal disain kemasan produk dimulai dari adanya kebutuhan manusia untuk memiliki barang. Sejak tahun 8000 SM material-material alami seperti anyaman rumput dan kain, kulit pohon, daun, kerang, kerajinan tanah liat, dan peralatan kaca yang kasar digunakan sebagai peti kemas untuk menyimpan barang. Sayur labu yang berongga dan kandung kemih binatang mengilhami bentuk botol kaca, dan kulit binatang serta daun merupakan asal muasal kantung kertas dan pembungkus plastik (Klimchuk & Krasovec, 2007). Menurut Cenadi (2000), kunci utama untuk membuat sebuah desain kemasan yang baik adalah kemasan tersebut harus sederhana, fungsional dan menciptakan respons emosional positif yang secara tidak langsung berkata, Belilah Saya. Kemasan harus dapat menarik perhatian secara visual, emosional dan rasional. Sebuah desain kemasan yang bagus memberikan sebuah nilai tambah terhadap produk yang dikemasnya. Menurut penelitian, dari seluruh kegiatan penginderaan manusia, 80% adalah penginderaan melalui penglihatan atau kasatmata (visual). Karena itulah, unsur-unsur grafis dari kemasan antara lain: warna, bentuk, merek, ilustrasi, huruf dan tata letak merupakan unsur visual yang mempunyai peran terbesar dalam proses penyampaian pesan secara kasatmata (visual communication).

16 Agar berhasil, maka penampilan sebuah kemasan harus mempunyai daya tarik. Daya tarik pada kemasan dapat digolongkan menjadi dua, yaitu daya tarik visual (estetika) dan daya tarik praktis (fungsional) (Cenadi, 2000). 1. Daya tarik visual (estetika) Daya tarik visual mengacu pada penampilan kemasan. Semua unsur grafis pada tampilan kemasan tersebut dikombinasikan untuk menciptakan suatu kesan dan dapat memberikan daya tarik visual secara optimal. Daya tarik visual sendiri berhubungan dengan faktor emosi dan psikologis yang terletak pada bawah sadar manusia. Sebuah desain yang baik harus mampu mempengaruhi konsumen untuk memberikan respons positif tanpa disadarinya. Sering terjadi konsumen membeli suatu produk yang tidak lebih baik dari produk lainnya walaupun harganya lebih mahal. Dalam hal ini dapat dipastikan bahwa terdapat daya tarik tertentu yang mempengaruhi konsumen secara psikologis tanpa disadarinya. 2. Daya tarik praktis (fungsional) Daya tarik praktis merupakan efektivitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor. Misalnya, untuk kemudahan penyimpanan atau pemajangan produk. Beberapa daya tarik praktis lainnya yang perlu dipertimbangkan antara lain : Dapat melindungi produk. Mudah dibuka atau ditutup kembali untuk disimpan. Porsi yang sesuai untuk produk makanan atau minuman. Dapat digunakan kembali. Mudah dibawa, dijinjing atau dipegang.

17 Memudahkan pemakai untuk menghabiskan isinya dan mengisi kembali dengan jenis produk yang dapat diisi ulang. Botol parfum sendiri pertama kali digunakan oleh bangsa Mesir sekitar tahun 1000 SM. Saat itu, bangsa Mesir telah menemukan kaca, dan botol parfum adalah salah satu yang paling umum digunakan dengan menggunakan material kaca (Hickey, 2010). Menurut Bolan (dalam Pfeiffer, 2008) kaca dianggap sebagai kemasan yang ideal yang dapat menjadi daya tarik dan juga indah. Selain itu, kaca dapat mengkomunikasikan kualitas sebenarnya dari suatu produk dan menunjukkan kemewahan produk tersebut. Meskipun bahan kaca mahal dibandingkan dengan bahan kemasan lain, tetapi kaca dapat memberikan kemewahan pada suatu produk, sehingga biaya dari kaca dapat diimbangi oleh kemampuannya dalam meningkatkan penjualan. Pada akhirnya desain kemasan suatu produk berfungsi dalam memasarkan produk dengan mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi produk konsumsi secara unik (Klimchuk & Krasovec, 2007). C. Pengaruh Desain Botol Parfum Terhadap Intensi Membeli Menurut penelitian Borgave & Chaudari (2010), konsumen menjadi lebih percaya diri dan merasakan kesenangan saat menggunakan parfum. Dari hasil penelitian tersebut juga didapat bahwa wangi parfum adalah alasan utama konsumen memilih parfum yang akan mereka gunakan. Tetapi selain wangi parfum, desain botol parfum juga berperan sebagai daya tarik parfum yang dapat mempengaruhi pembelian parfum. Hasil penelitian Safiq, Raza, dan Rehman (2011) juga menunjukkan bahwa desain suatu produk berpengaruh secara signifikan dalam meningkatkan intensi membeli konsumen. Intensi membeli merupakan tahap terakhir dari rangkaian proses keputusan

18 pembelian konsumen. Proses ini akan dimulai dari munculnya kebutuhan akan suatu produk (need arousal), dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsumen (consumer information processing), selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk tersebut. Hasil evaluasi konsumen inilah yang akhirnya memunculkan niat atau intensi untuk membeli (Assael dalam Barata, 2007). Agar sebuah produk bisa dilihat dan dikenali oleh konsumen, suatu produk harus dapat menarik perhatian konsumen terlebih dahulu. Desain kemasan yang terdapat pada suatu produk adalah salah satu cara yang dapat digunakan untuk menarik perhatian konsumen (Wang & Chou, 2010). Desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Selain itu, desain yang baik juga dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, memotong biaya produksi, dan memberikan keunggulan bersaing pada produk di pasaran (Kotler & Amstrong, 2001). Beberapa penelitian menunjukkan adanya pengaruh desain produk yang baik pada kesuksesan penjualan. Bahkan untuk produk industri, penampilan suatu produk memiliki pengaruh terhadap pilihan konsumen terhadap produk tersebut (Schoorman & Cruesen, 2005). Botol produk adalah salah satu elemen dalam tampilan suatu produk. Hasil penelitian Bloch menyatakan bahwa botol suatu produk dapat digunakan untuk menarik perhatian konsumen (Ricardo, 2008). Warna cerah, kemasan yang lebih tinggi, dan bentuk yang tidak biasa dapat digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi pembelian terhadap suatu produk (Hawkins, Mothersbaugh, dan Best,

19 2007). Hal ini menunjukkan bahwa penampilan fisik dan tekstur dari permukaan botol parfum sama pentingnya dengan parfum itu sendiri (Liu, 2003). Penelitian juga menunjukkan bahwa bentuk-bentuk yang tidak biasa dan unik pada suatu produk dipersepsikan oleh konsumen memiliki isi yang lebih banyak daripada saat produk tersebut dikemas dengan bentuk yang khas (Hawkins, et al, 2007). Hal tersebut dikarenakan kebanyakan konsumen yang sibuk tidak berhenti untuk melihat secara rinci terhadap suatu produk. Hal ini membuktikan bahwa kemasan suatu produk adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen (Wang & Chao, 2010). Desain produk dapat menjadi alat promosi yang dapat menarik perhatian konsumen dan telah terbukti dalam meningkatkan jumlah penjualan. Bahkan jika produk tersebut tidak diiklankan, jumlah penjualan dapat terus tumbuh dengan baik karena kemasannya (Wang & Chao, 2010). E. Hipotesis Berdasarkan teori-teori yang dipaparkan sebelumnya, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Ho : Tidak ada pengaruh desain botol parfum terhadap intensi membeli. Ha : Ada pengaruh desain botol parfum terhadap intensi membeli.