PENGARUH INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION TERHADAP EKUITAS MEREK BERDASARKAN REAKSI PELANGGAN PT SEMEN BATURAJA(PERSERO) TBK

Transkripsi

1 PENGARUH INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION TERHADAP EKUITAS MEREK BERDASARKAN REAKSI PELANGGAN PT SEMEN BATURAJA(PERSERO) TBK Nama NPM Program study Konsentrasi Dosen : KGS.M.Fajri Wijaya : P : Manajemen : Pemasaran : Muhamad Wadud. SE.,M.Si FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS INDO GLOBAL MANDIRI (UIGM) PALEMBANG 2016

2 KATA PENGANTAR Dengan menyebut nama Allah SWT yang Maha Pengasih lagi Maha Panyayang, Kami panjatkan puji dan syukur atas kehadirat-nya, yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, dan inayah-nya kepada saya, sehingga saya dapat menyelesaikan makalah yang bejudul PENGARUH INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION TERHADAP EKUITAS MEREK BERDASARKAN REAKSI PELANGGAN PT SEMEN BATURAJA(PERSERO) TBK dengan tepat waktu. Makalah ini telah saya susun dengan maksimal dan mendapatkan bantuan dari berbagai pihak sehingga dapat memperlancar pembuatan makalah ini. Untuk itu saya menyampaikan banyak terima kasih kepada semua pihak yang telah berkontribusi dalam pembuatan makalah ini. Terlepas dari semua itu, saya menyadari sepenuhnya bahwa masih ada kekurangan baik dari segi susunan kalimat maupun tata bahasanya. Oleh karena itu dengan tangan terbuka kami menerima segala saran dan kritik dari pembaca agar saya dapat memperbaiki makalah ini. Akhir kata saya berharap semoga makalah ini dapat memberikan manfaat maupun inpirasi terhadap pembaca. Palembang, 27 November 2016 Penyusun ii

3 DAFTAR ISI Judul... i Kata pengantar... ii Daftar isi... iii BAB I Pendahuluan 1.1.latar belakang rumusan masalah tujuan penelitian manfaat penelitian... 3 BAB II Pembahasan 2.1. Intergrated marketing communication Ekuitas merek Reaksi terhadap merek sikap konsumen terhadap merek (brand ettitudes) sikap konsumen terhadap pengembangan merek (attitude toward brand extension)... 5 BAB III Penutup 3.1.kesimpulan saran... 8 Daftar pustaka... iv iii

4 1.1. Latar Belakang BAB I PENDAHULUAN Intergrated marketing communication merupakan alat untuk meningkatkan ekuitas merek karena dapat mempengaruhi perilaku yang diinginkan daari target market. Menurut Duncan (2005) Intergrated marketing communication adalah proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian pesan suatu merek untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jadi, IMC merupakan suatu sinergi, kreativitas, integrasi dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan cara memanfaatkan beragam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherasi yang saling mendukung. Dengan mengelola ekuitas merek, perusahaan dapat meningkatkan loyalitas merek, meningkatkan market share, serta dapat bersaing dengan produk lain yang sejenis. Tujuan IMC adalah meningkatkan ekuitas merek. Produk yang memiliki ekuitas merek yang relatif tinggi dibandingkan dengan produk-produk lain sejenis akan mudah mengajak konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan. Setelah mencoba produk yang ditawarkan, konsumen akan menjadi pelanggan setia dengan melakukan pembelian kembali, bahkan pelanggan yang setia ini secara sukarela akan merekomendasikan produk yang mereka beli kepada orang lain. Begitu juga dengan PT Semen Baturaja (Persero) TBK, perusahaan yang sudah berdiri sejak tahun 1974 ini adalah sebagai sebuah perusahaan yang memproduksi dan measarkan semen, maka PT Semen Baturaja (Persero) TBK wajib dan sedah selayaknya memiliki lambang, merek ataupun logo yang bisa membuat customer tertarik untuk membeli. 1

5 Gambar lambang PT Semen Baturaja (Persero) Tbk Dengan lambang kepala gajah dipilih dengan anggapan bahwa gajah merupakan hewan yang kuat dan besar yang hidup di Sumatera Bagian Selatan yang juga di maksudkan akan menjadi perusahaan yang besar. Kemudian penegasan kata-kata Rajanya Semen hal ini di maksudkan agar para customer mempunyai perspektif bahwa semen baturaja adalah semen terbaik dibandingkan dengan produk lain, sehingga minat para customer menjadi lebih tinggi unutk memilih semen Baturaja. 2

6 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas dapat dikatakan bahwa merek atau logo perusahaan sangat penting untuk kemajuan perusahaan dalam hal inilah reaksi customer sangat diperlukan untuk mengetahui apakah merek yang dipakai sebuah perusahaan sudah benar-benar sesuai dengan keinginan atau minat customer. Reaksi terhadap merek ini menurut Aaker (Journal of marketing research, January 1990) dapat diteliti berdasarkan : 1. Bagaiman sikap customer terhadap merek (brand attitudes) 2. Bagaiman sikap customer terhadap pengembangan merek( attitude toward brand extension) 1.3. Tujuan penelitian 1. Untuk mengetahui sikap customer terhadap merek sebuah perusahaan 2. Untuk mengetahui sikap customer terhadap pengembangan merrek sebuah perusahaan 1.4.Manfaat penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi pihak-pihak terkait yang berhubungan dengan Intergrated marketing communication terhadap ekuitas merek. 3

7 BAB II PEMBAHASAN 2.1. Intergrated marketing communication Menurut Duncan (2005), Intergrated marketing communication (komunikasi pemasaran terpadu) adalah proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian pesan suatu merek, untuk dapat meciptakan hubungann jangka panjang dengan pelanggan Ekuitas merek Merek merupakan aset yang tidak berwujud, namun banyak industri yang menganggap bahwa nilai yang melekat pada merek dagang perusahaan adalah hal yang paling penting. Nilai suatu merek dagang terbentuk dari kepercyaan para pelanggan terhadap merek dagang perusahaan. Kepercayaan ini membentuk elasi antara merek dan pelanggan yang membentuk preferenci, loyalitas merek dan keinginan untuk mempertimbangkan produk dan jasa baru yang ditawarkan perusahaan di masa depan dengan merek tertentu (Sumarwan et al, 2011). Menurut Kotler dan Keller (2009) merek adalah nama, itilah, tanda, lambang, atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah atu penjual atau kelompok penjual yang mendiferensiasikan mereka dari para pesaingnya Reaksi terhadap merek Reaksi terhadap merek ini menurut Aaker (Journal of marketing research, January 1990) dapat diteliti berdasarkan: Sikap terhadap merek (brand attitudes) Didefinisikan sebagai keseluruhan evaluasi konsumen terhadap merek, sikap atau tanggapan terhadap merek penting karena sering membentuk dasar bagi perilaku konsumen, misalnya pilihan terhadap merek. Sikap atau tanggapan merek juga terbentuk karena adanya brand image, yaitu 4

8 persepsi mengenai sebuah merek digambarkan oleh asosiasi yang melekat pada ingatan konsumen Sikap terhadap pengembangan merek (attitude toward brand extension) Hal ini adalah untuk mengetahui bagaimana sikap pelanggan terhadap pengembangan merek itu dibentuk. Terdapat beberapa hal yang relevan dengan proses tersebut, yaitu: Asosiasi terhadap atribut merek (brand attribute assosiaties) Asosiasi terhadap merek dapat dipindahkan secara potensial kepada pengembangan dan perlengkapan posisi merek yang paling digunakan adalah atribut atau karakteristik produk. Asosiasi telah tercipta dalam ingatan konsumen dan dapat juga memiliki asosiasi dengan situasi pemakai, tipe dari produk, tempat atau kelas produk. Dampak dari keyakinan atau asosiasi terhadap merek yang memiliki niali tinggi dalam kelas produk asal, mungkin tidak akan memberikan nilai positif dalam konteks di kelas produk baru. Sikap atau tanggapan terhadap merek asal (attribute toward original brand) Sebagai tambahan pada atribut-atribut merek, asosiasi merek yang penting adalah keseluruhan dari sikap atau tanggapan terhadap merek. Sikap atau tanggapn terhadap merek adalah berdasarkan pada atribut-atribut tertentu seperti tahan lama, timbulnya kerusakan, kegunaan, dan ciri-ciri khas penampilan. Sikap (attitudes) diberi pengertian disini sebagai persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas merek, diistilahkan sebagai kualitas (perceived quality). Kualitas yang dirasakan adalah penilaian global dari pendapat konsumen mengenai kelebihan dan keunggulan produk. Dampak dari kualitas yang dirasakan pada sikap terhadap pengembangan seharusnya jelas positif. Jika merek dihubungkan dengan kualitas yang rendah, pengembanganya akan terancam. 5

9 Kesesuaian antara kelas asal dari pengembangan produk (fit betwen the original and extension product classes) Penelitian mengenai pengembangan merek, menekankan pada kesesuaian atau kesamaan antara dua kelas produk yang terlibat dlam bentuk evaluasi perluasan merek (brand extension). Suatu elemen kunci dalam meramalkan pengembangan merek yang sukses adalah apabila menurut konsumen, atribut yang baru konsisten dengan merek induk. Tingkat kesesuaian merupakan hal yang sangat penting terhadap pengembangan brand extension. Salah satu alasannya adalah bahwa pemindahan kualitas merek dan tinggi apabila dua kelas produk dapat sesuai. Beberapa perspektif teori sesuai dengan pandangan, cognitive consistency, simulasi generalization affect dan category theory. Contohnya, teori kategorisassi berpendapat bahwa konsumen akan mengevaluasi perluasan merek dalam beberapa cara yaitu: Berdasarkan evaluasi proses satu persatu. Alasannya adalah brand extension merupakan fungsi dari keyakinan akan atribut merek tersebut. Berdasarkan evaluasi terhadap keseluruhan sikap terhadap merek asal. Alasannya adalah untuk mengetahui persepsi kualitas terhadap perluasan merek. Dimensi kesesuaian (dimensi of fit) Kesesuaian dapat dilihat dari: Komplemen, artinya seberapa besar konsumen memandang dua kelas produk sebagai komplemen (pelengkap). Produk akan dianggap sebagai komplemen jika keduanya dikonsumsi bersama untuk memuaskan kebutuhan tertentu. Subsitusi adalah tingkat dimana konsumen memandang dua kelas produk sebagai pengganti. Barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. 6

10 Transfer (pemindahan) dalah menggambarkan kemampuan operasi setiap perusahaan dalam kelas produk pertama untuk membuat produk dalam kelas kedua. Apakah kemampuan membuat original produck dapat dipindahkan untuk membuat perluasan produk? Jika tidak, kualitas dari merek atau keyakinan mengenai merek dalam kelas original produk tidak bisa dipindahkan dalam perluasannya. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (Engel, et al:2001,3) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen dapat disarikan dari semua definisi di atas sebagai suatu studi tentang proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan produk, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. 7

11 BAB III KESIMPULAN DAN SARAN 3.1.Kesimpulan Integrated marketing communication merupakan alat untuk meningkatkan ekuitas merek karena dapat mempengaruhi perilaku yang diinginkan dari target market. Ekuitas merek bisa dilihat atau diteliti dengan tahap-tahap tertentu mulai dari sikap konsumen terhadap merek dan sikap konsumen terhadap pengembangan merek. Konsumen selalu mengidentifikasikan bahwa citra yang mereka miliki cocok dengan citra yang mereka inginkan. Menurut Zikmund, konsumen cenderung mendefinisikan sendiri sesui dengan simbol dari keinginan mereka sendiri. Nilai simbolis yang berhubungan dengan merek disebut dengan brand image. (Zikmund, Marketing, 1990). 3.2.Saran Dalam hal ini sebuah perusahaan harus mampu membuat merek yang sangat menarik dan membuat konsumen memilih produk yang perusahaan itu produksi dari produk lain. Merek atau lambang dari sebuah merek juga harus sesuai dengan kualitas produk yang diinginkan konsumen. 8

12 DAFTAR PUSTAKA Rangkuti, Ali Strategi Promosi Ynag Kreatuf & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama iv