PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN. Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA Departemen IKK, FEMA IPB

Transkripsi

1 PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA Departemen IKK, FEMA IPB

2 Pokok Bahasan 1. Model sikap 2. Cara pengukuran sikap

3 TIU Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan sikap dan cara pengukurannya

4 MODEL SIKAP 1. The ABC Model of Attitute 2. Multiattribute Model (Attitude Toward Object Model) Model Fishbein a. Single Componen Atribut Model b. Multiple attribute model 3. Attitude Toward Behavior Model Model Fishbein 4. Theory of Reasoned Action Model (TRA) The Behavioral Intention Model 5. Theory of Planned Behavior Model (TPB) 6. Theory of Trying Model (TT)

5 1. The ABC Model of Attitudes Hawkins, Best dan Cooney(2001) mendesain model konsistensi komponen yang menyatakan bahwa sikap memiliki tiga komponen, yaitu : 1. Affective component (feelings) - A Perasaan atau reaksi emosional terhadap objek 2. Behavioral component (response tendencies) konatif B Overall attitude Kecenderungan seseorang dalam merespon beberapa ragam pada objek atau aktivitas kecenderungan respon atau maksud berperilaku 3. Cognitive component (beliefs) C Kepercayaan konsumen terhadap suatu objek

6 1. The ABC Model of Attitudes Tri-partite View of Attitude Affective component (feelings) Cognitive component (beliefs) Overall attitude Behavioral component (response tendencies)

7 1. The ABC Model of Attitudes Cognitive Component (Measuring Beliefs about Specific Attributes Using the Semantic Differential Scale) Diet Coke Strong taste Mild taste Low priced High priced Caffeine free High in caffeine Distinctive in Similar in taste to taste most

8 1. The ABC Model of Attitudes Affective Component (Measuring Feelings about Specific Attributes Using Likert Scales) Strongly Strongly Agree Agree Disagree Disagree I like the taste of Diet Coke. Diet Coke is overpriced. Caffeine is bad for your health. I like Diet Coke.

9 1. The ABC Model of Attitudes Behavioral Component (Measuring Actions or Intended Actions) The last soft drink I consumed was a. I usually drink soft drinks. What is the likelihood you will buy Diet Coke the Definitely will buy the next time you purchase a soft drink? Probably will buy Might buy Probably will not buy Definitely will not buy

10 1. The ABC Model of Attitudes Behavioral Component (Measuring Actions or Intended Actions) The last soft drink I consumed was a. I usually drink soft drinks. What is the likelihood you will buy Diet Coke the Definitely will buy the next time you purchase a soft drink? Probably will buy Might buy Probably will not buy Definitely will not buy

11 2. Model Sikap Multiatribut Pembentukan sikap pada keterlibatan yang tinggi (i.e. standard hierarchy of effects) dijelaskan oleh Multiattribute attitude models) : Mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan kepercayaan tentang atribut untuk membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek, korporasi atau objek lain

12 2. Model Sikap Multiatribut Model multiatribut menekankan adanya salience of atributes (tingkat kepentingan suatu atribut) Sikap terhadap suatu produk ditentukan oleh 2 hal: a) Kepercayaan terhadap atribut (bi) b) Evaluasi pentingnya atribut dari produk (ei) Sikap memiliki sifat multiatribut Sikap terhadap objek didasarkan pada penilaian terhadap atribut-atribut yang berkaitan dengan objek tersebut

13 2. Model Sikap Multiatribut Sikap terhadap objek fungsi dari 3 faktor : 1. Kepercayaan yg menonjol 2. Kekuatan kepercayaan yg menonjol terhadap objek : kemungkinan yang diyakini dari hubungan antar suatu objek dan ciri-cirinya yang relevan Konsumen diminta memberi peringkat dari setiap kepercayaan utama Kekuatan kepercayaan dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu kognitif Jumlah kepercayaan utama terhadap objek sikap tergantung pada tingkat keterlibatan (keakraban) konsumen terhadap objek tersebut 3. Evaluasi terhadap kepercayaan utama : mencerminkan seberapa baik konsumen menilai suatu atribut Konsumen diminta menyebutkan rasa suka/tidak suka terhadap setiap kondisi atribut afektif

14 2. Model Sikap Multiatribut Model sikap multiatribut : 1. Model Fishbein 2. Model Angka ideal Model Fishbein dapat menjelaskan 2 jenis sikap berdasarkan objek a. Simple model (a particular brand) b. Multiatribute model

15 2. Model Sikap Multiatribut a. Model Fishbein Simple Model k A b = X i i=1 A b adalah sikap terhadap brand b. X i adalah tingkat kepercayaan atribut i pada brand b

16 2. Model Sikap Multiatribut b. Model Fishbein Model Multiatribut n A0 = b i e i i=1 A0 : sikap terhadap objek (produk, merek, dll) bi : tingkat kepercayaan bahwa objek memiliki atribu ke i ei : evaluasi mengenai atribu ke I : jumlah atribut yang menonjol n

17 2. Model Sikap Multiatribut Model Angka Ideal Ab k A b = W i I i - X i b i =1 : sikap terhadap merek B W : pentingnya atribut I Ii : performansi ideal pada atribut I Xi : kepercayaan tentang performansi aktual merek pada atribut I k : jumlah atribut yang menonjol

18 2. Model Sikap Multiatribut Diet Coke Low price I X High price Sweet taste I X Bitter taste High status I X Low status Low calories IX High calories Atribut Importance Price 10 Taste 30 Status 20 Calories A = (10)(I3-4I)+(30)(I2-6I)+(20)(I3-5I)+(40)(I1-1I)= = (10x1)+(30x4)+(20x2)+(40x0) = 170

19 3. Attitude Toward Behavior Sikap terhadap perilaku n A(act) = b i e i i=1 A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk, merek, dll) bi : tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku akan menyebabkan hasil tertentu ei : evaluasi terhadap hasil yang diperoleh : jumlah hasil dimana bi dan ei dihitung n

20 4. The Reasoned Action Model (TRA) Dikembangkan oleh Fishbein dan koleganya untuk memperbaiki kemampuan model sikap terhadap objek dalam memprediksi perilaku konsumen Perilaku berasal dari formasi keinginan spesifik untuk berperilaku Memasukkan norma subjektif : bagaimana orang lain berfikir bahwa mereka harus melakukannya. Penilaian sikap terhadap perilaku pembelian merek itu sendiri dan produk. Penilaian konsekuensi pembelian produk tanpa atau memiliki atribut yang diperhatikan bukan atributnya

21 4. The Reasoned Action Model (TRA) Theory Reasoned Action TRA(Fishbein &Ajzen 1975) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku (ATB) dan norma subyektif konsumen (SN) Norma Subyektif (SN) dibentuk dari 2 komponen 1. Keyakinan normatif bahwa kelompok/seseorang menginginkan konsumen melakukan suatu perilaku 2. Motivasi individu untuk menuruti keyakinan normatif

22 The Unidimensional View of Attitude Beliefs Attitudes Intentions Behavior Beliefs About Consequences of Engaging in the Behavior(b i ) Evaluative Aspects of Beliefs About Consequences (a i ) Normative Beliefs About What Others Expect (b j ) Motivation to Comply with Normative Beliefs (m j ) Attitude Toward the Behavior (A act ) Subjective Norm (SN) Intentions to Perform the Behavior (I) Overt Behavior (B) Schematic diagram of Fishbein and Ajzen s (1975) Attitude-Behavior Model

23 Theory of Reasoned Action - TRA Reasoned Action Model - Azjen&Fishbein, 1975

24 Behavior EXTERNAL VARIABLES Demographic Variables Age, sex Occupation Socioeconomic status Religion Education Attitudes toward targets Attitude toward people Attitude toward institution Personality traits Introversion Neuroticism Authoritarianism Dominance Beliefs that the behavior leads to certain outcomes Evaluation of the outcomes Belief that specific referents think I should or should not perform the behavior Motivation to comply with the specific referents Attitude toward the behavior Relative importance of attitudinal and normative components Subjective norm Intention

25 4. The Reasoned Action Model (TRA) BI = w1 (A(act) ) + w2 (SN) BI : Behavior Intention A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk, merek, dll) SN : Norma sosial w1 &w2 : bobot empiris yang ditentukan oleh statistik regresi

26 4. The Reasoned Action Model (TRA) Norma Subyektif n SN = b i m i i=1 SN : norma subyektif individu terhadap perilaku tertentu bi mi n : keyakinan normatif individu bahwa referensi personal/organisasi menginginkan subyek sikap untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku : motivasi individu untuk menuruti anjuran referensi personal/kelompok : jumlah referensi relefan

27 5. Theory of Planned Behavior (TPB) Theory of Planned Behavior TPB (Ajzen 1987) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku (ATB), norma subyektif konsumen (SN) dan ditambahkan satu variabel baru yaitu kontrol perilaku yang dirasakan (PCB) PCB : Perceived Control behavior kontrol perilaku yang dirasakan non motivational yang mempengaruhi niat Unsur penilaian perilaku : TACT T : target A : Action C : contect T : time

28 5. Theory of Planned Behavior (TPB) Source: Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, p

29 5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban I. Sikap Berwirausaha (kepercayaan) 1. Saya berwirausaha untuk mendapakan penghasilan yang sangat banyak. 2. Saya berwirausaha agar bisa menjadi bos bagi diri sendiri. tidak percaya tidak mungkin percaya mungkin 3. Saya berwirausaha agar mempunyai waktu yang fleksibel. 4. Saya berwirausaha untuk menciptakan lapangan pekerjaan. 5. Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang berani mengambil resiko. 6. Saya berwirausaha untuk mengurangi pengangguran. 7. Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang kreatif. tidak percaya tidak mungkin tidak setuju tidak mungkin tidak setuju percaya mungkin setuju mungkin setuju

30 5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban Sikap berwirausaha (evaluasi) 1. Mendapakan penghasilan yang banyak dengan berwirausaha adalah Menjadi bos bagi diri sendiri dengan berwirausaha adalah Mempunyai waktu yang fleksibel dengan berwirausaha adalah Menciptakan lapangan pekerjaan dengan berwirausaha adalah Menjadi orang yang berani mengambil resiko dengan berwirausaha adalah Mengurangi pengangguran dengan berwirausaha adalah Menjadi orang yang kreatif dengan berwirausaha adalah... tidak memuaskan tidak menyenangk an tidak menyenangk an tidak baik tidak menantang tidak baik tidak berharga memuask an menyena ngkan menyena ngkan baik menanta ng baik berharga

31 5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban II Norma Subjektif (kepercayaan) 1. Orang yang berpengaruh dalam hidup saya adalah wirausahawan. salah benar 2. Orang yang memotivasi saya menjadi wirausahawan... Norma subjektif (evaluasi) 3. Orang yang penting dalam hidup saya berfikir bahwa saya... berwirausaha 4. Seberapa besar orang yang penting bagi hidup Anda mendorong Anda untuk berwirausaha? Tidak pernah berwirausaha tidak harus tidak mendorong Selalu berwiraus aha harus mendoro ng

32 5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban III Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief strength) 1. Saya berwirausaha karena orangtua saya juga berwirausaha. tidak setuju 2. Saya berwirausaha karena saya tidak mendapatkan tidak setuju pekerjaan. 3. Saya berwirausaha karena harus meneruskan bisnis keluarga. 4. Saya berwirausaha karena saya diberikan modal usaha. 5. Saya berwirausaha karena orangtua saya mengizinkan saya untuk menjadi wirausahawan. 6. Saya berwirausaha karena saya mendapatkan warisan yang didapat dari keluarga. tidak setuju tidak setuju tidak setuju tidak setuju setuju setuju setuju setuju setuju setuju

33 5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief power) 1. Orangtua saya yang wirausahawan... saya untuk berwirausaha menyulitkan 2. Saya tidak mendapatkan pekerjaan sehingga... saya untuk berwirausaha 3. Saya harus meneruskan bisnis keluarga saya sehingga... saya untuk berwirausaha 4. Saya diberikan modal usaha sehingga... saya untuk berwirausaha 5. Orangtua saya mengizinkan saya menjadi wirausahawan sehingga... saya untuk berwirausaha 6. Saya mendapatkan warisan dari keluarga saya sehingga... saya untuk berwirausaha menyulitkan menyulitkan menyulitkan menyulitkan menyulitkan memuda hkan memuda hkan memuda hkan memuda hkan memuda hkan memuda hkan

34 5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban IV Intensi Berwirausaha 1. Dalam waktu 3 tahun yang akan datang, saya akan berwirausaha tidak menyenan 2. Saya akan mencoba berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang 3. Saya berencana untuk berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang gkan salah tidak setuju menye nangka n benar setuju

35 6. Theory of Trying (TT) Theory of Trying TT (Bagozzi dan Warshaw 1990) Asumsi teori Fishbein : subyek mengetahui dampak suatu perilaku Kenyataannya : tidak semua perilaku dapat diperkirakan dampaknya Untuk menjelaskan hubungan antara niat dan perilaku atau mencapai suatu tujuan, khususnya yang sangat sulit TT menyatakan bahwa model sikap, kriteria perilaku pada TRA harus diganti dengan usaha pencapaian tujuan Perspektif ini mengakui bahwa adanya faktor tambahanmungkin berpengaruh terhadap tujuan dan hambatan kinerja secara personal maupun lingkungan yang mungkin mencegah indiviu untuk mencapai tujuan

36 6. Theory of Trying (TT) Theory of Trying TT (Bagozzi dan Warshaw 1990) Orang mencoba untuk mencapai suatu tujuan peluang : Berhasil telah mencoba Gagal meskipun sudah mencoba 3 komponen sikap TT : 1. Sikap terhadap kesuksesan 2. Sikap terhadap kegagalan 3. Sikap terhadap proses mencoba Diukur dg model Fishbein

37 5. Theory of Trying (TT) b i e i Attitude toward success Expectation of success Frequency of past trying Recency of past trying bj ej Attitude toward failure Attitude toward trying Intention to trying Trying Expectation of failure bk ek Attitude toward process Social norm toward tryingng Source: Solomon. (2002). Theory of Trying

38 5. Theory of Trying (TT) Theory of Trying TT (lanjutan...) 1 Sikap terhadap kesuksesan a. Mencari bi (komponen keyakinan) Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka saya bangga pada diri sendiri tidak setuju setuju Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka keluarga saya merasa bangga tidak setuju setuju b. Mencari ei (komponen evaluasi) Merasa bangga dg diri sendiri adalah tdk memuaskan memuaskan Jika keluarga merasa bangga bagi saya tdk memuaskan memuaskan

39 5. Theory of Trying (TT) Theory of Trying TT (lanjutan...) 2 Sikap terhadap kegagalan a. Mencari bi Apabila saya malu terhadap diri sendiri tidak setuju setuju Saya telah mengecewakan keluarga tidak setuju setuju b. Mencari ei Bagi saya, merasa malu terhadap diri sendiri adalah tdk menyenangkan menyenangkan Bila keluarga merasa kecewa, maka bagi saya tdk menyenangkan menyenangkan

40 5. Theory of Trying (TT) Theory of Trying TT (lanjutan...) 3. Sikap terhadap proses mencoba a. Mencari bi Mencoba untuk lulus tepat waktu berarti harus menambah waktu belajar tidak setuju setuju Dosen pembimbing sulit ditemui tidak setuju setuju b. Mencari ei (konsekuensi) Bila waktu, tenaga, piliran & biaya banyak yang terbuang percuma tdk menyenangkan menyenangkan Bila rencana-rencana saya berantakan tdk menyenangkan menyenangkan