PROSES PEMBENTUKAN CUSTOMER LOYALTY DAN WORD-OF-MOUTH MELALUI IMPLEMENTASI STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING PADA JASA PERBANKAN

Transkripsi

1 PROSES PEMBENTUKAN CUSTOMER LOYALTY DAN WORD-OF-MOUTH MELALUI IMPLEMENTASI STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING PADA JASA PERBANKAN (Studi Pada Nasabah Bank Jateng di Surakarta) Skripsi Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta Oleh : RIZA PUTRI W. NIM. F FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010 i

2 HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING Skripsi dengan judul : PROSES PEMBENTUKAN CUSTOMER LOYALTY DAN WORD-OF- MOUTH MELALUI IMPLEMENTASI STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING PADA JASA PERBANKAN (Studi Pada Nasabah Bank Jateng di Surakarta) Surakarta, 17 Juni 2010 Disetujui dan diterima oleh Dosen Pembimbing Dr, Budhi Haryanto, MM NIP ii

3 HALAMAN PENGESAHAN Telah disetujui dan diterima baik oleh tim penguji skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta guna melengkapi tugas tugas dan memenuhi syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen. Surakarta, Juli 2010 Tim Penguji Skripsi: 1. Lilik Wahyudi, SE, M.Si. Sebagai Ketua ( ) NIP Dr. Budhi Haryanto, MM. Sebagai Pembimbing ( ) NIP Amina Sukma Dewi, SE, M.Sc. Sebagai Anggota ( ) NIP iii

4 MOTTO Ketika waktu pagi tiba, jangan menunggu sampai sore. Hiduplah dalam batasan hari ini. Kerahkan seluruh semangat yang ada untuk menjadi lebih baik di hari ini ( Aidh Al-Qarni) It can be miracles when you believe, though hope is failed is hard to give. Who knows what miracles you had achieve. When you believe, some how you will. You will when u believe ( Whitney Houston & Mariah Carey) Allah SWT tidak akan memberikan apa yang kita inginkan sebelum kita berusaha mencoba mendapatkannya. iv

5 HALAMAN PERSEMBAHAN Karya ini saya persembahkan kepada: Papi dan Ibu tercinta Sahabat sahabat tersayang Almamater FE UNS v

6 KATA PENGANTAR لب سم االله الر حمن الر حیم Alhamdulillahi Robbil alamin. Puji dan syukur kepada Allah SWT atas segala kuasa-nya, akhirnya penulis dapat menyeleseikan skripsi yang berjudul PROSES PEMBENTUKAN CUSTOMER LOYALTY DAN WORD-OF-MOUTH MELALUI IMPLEMENTASI STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING PADA JASA PERBANKAN. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Skripsi ini dapat terseleseikan berkat bantuan dari berbagai pihak yang dengan ketulusannya telah memberikan semangat, dorongan serta pengarahan kepada penulis. Oleh karena itu pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat : 1. Prof. DR. Bambang Sutopo, MCom., Ak. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Dra. Endang Suhari, MSi. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Reza Rahardian, SE, MSi. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Dr. Budhi Haryanto, MM., selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan dan petunjuk dengan kesabaran hingga terselesaikannya penulisan skripsi ini. 4. Segenap dosen dan staff administrasi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 5. Segenap keluarga penulis yang telah memberikan semangat, dorongan, dan doa sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. vi

7 6. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang sifatnya membangun guna kesempurnaan skripsi ini. Surakarta, Juni 2010 Penulis vii

8 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... ABSTRAK... HALAMAN PERSETUJUAN... HALAMAN PENGESAHAN HALAMAN MOTTO HALAMAN PERSEMBAHAN.. KATA PENGANTAR DAFTAR ISI... DAFTAR GAMBAR DAFTAR TABEL. I ii iii iv v vi vii ix xii Xiii BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAH.. B. PERMASALAHAN.. C. TUJUAN PENELITIAN D. MANFAAT PENELITIAN... E. JUSTIFIKASI PENELITIAN BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS A. POSISI STUDI. B. PEMBAHASAN TEORI DAN HIPOTESIS.. C. MODEL PENELITIAN OPERASIONAL viii

9 BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. RUANG LINGKUP PENELITIAN. 31 B. METODE PENGAMBILAN SAMPEL DAN TEKNIK PENGUMPULAN DATA. C. DEFINISI DAN PENGUKURAN VARIABEL D. METODE ANALISIS DATA. 1. Analisis Statistik Deskriptif.. 2. Pengujian Statistik... a. Uji Validitas b. Uji Reliabilitas c. Analisis Structural Equation Modelling 1) Evaluasi Asumsi SEM a) Asumsi Kecukupan Sampel... b) Evaluasi Normalitas c) Asumsi Outliers ) Evaluasi Kriteria Goodness-of-Fit... BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF... B. UJI INSTRUMEN PENELITIAN Uji Validitas 2. Uji Reliabilitas C. ANALISIS DATA PENELITIAN Asumsi Kecukupan Sampel ix

10 2. Asumsi Normalitas 3. Asumsi Outliers 4. Analisis Goodness-of-Fit D. ANALISIS UJI HIPOTESIS DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Uji HIpotesis.. 2. Pembahasan hasil Penelitian BAB V. SIMPULAN DAN IMPLIKASI A. SIMPULAN.. B. KETERBATASAN PENELITIAN.. C. IMPLIKASI DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN. x

11 DAFTAR GAMBAR Gambar II.1 Model Penelitian xi

12 DAFTAR TABEL Tabel II.1 Posisi Studi III.1 Indeks Goodness-of-Fit IV.1 Hasil Analisis Statistik Deskripstif IV.2 Hasil Uji Validitas IV.3 Hasil Uji Reliabilitas IV.4 Hasil Uji Normalitas IV.5 Jarak Mahalanobis Distance Data Penelitian IV.6 Goodness-of-Fit Sebelum Diberi Efek Moderasi IV.7 Goodness-of-Fit Unconstrained Model IV.8 Goodness-of-Fit Constrained Model IV.9 Perbandingan Goodness-of-Fit Unconstrained Model dan Constrained Model IV.10 Regression Weights Sebelum Diberi Efek Moderasi IV.11 Regression Weights Sebelum Diberi Efek Moderasi xii

13 ABSTRAK PROSES PEMBENTUKAN CUSTOMER LOYALTY DAN WORD-OF- MOUTH MELALUI IMPLEMENTASI STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING PADA JASA PERBANKAN (Studi Pada Nasabah Bank Jateng di Surakarta) RIZA PUTRI W. F Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara relationship marketing dan customer trust, relationship marketing dan customer commitment, customer trust dan customer commitment, relationship marketing dan customer satisfaction, customer satisfaction dan customer commitment, customer commitment dan customer loyalty, customer satisfaction dan customer loyalty, customer commitment dan word-of-mouth, customer satisfaction dan word-ofmouth. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk menguji pengaruhi moderasi variabel gender terhadap proses pembentukan customer loyalty. Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi yang digunakan adalah nasabah yang berniat untuk loyal pada Bank Jateng. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden menggunakan teknik convenience sampling. Hal ini dimaksudkan untuk memudahkan pengambilannya. Hasil pengujian melalui Structural Equation Model (SEM), mengindikasi bahwa terdapat hubungan yang signifikan positif yaitu: relationship marketing pada customer trust, customer satisfaction pada customer commitment, customer satisfaction pada customer loyalty, customer commitment pada word-of-mouth dan customer satisfaction pada word-of-mouth. Sedangkan hubungan antarvariabel yang tidak signifikan terdapat pada hubungan relationship marketing pada customer commitment, customer trust pada customer commitment, relationship marketing pada customer satisfaction dan customer commitment pada customer loyalty. Hasil pengujian juga mengindikasi bahwa gender memoderasi pembentukan customer loyalty dan word-of-mouth.berdasarkan hasil pengujian ini, customer commitment pada pria secara signifikan berkemampuan membentuk customer loyalty dan word-of-mouth, sedangkan pada wanita tidak signifikan. Hasil pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan proses pembentukan customer loyalty dan word-of-mouth melalui implementasi relationship marketing. Hal ini juga memberikan pemahaman bagi pemasar terkait stimulus - stimulus yang disarankan untuk meningkatkan loyalitas dan word-of-mouth nasabah. Implikasi terhadap studi lanjutan juga telah didiskusikan pada studi ini. Kata kunci : relationship marketingi, customer trust, customer commitment, customer satisfaction, customer loyalty, word-of-mouth, gender xiii

14 BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAH Customer loyalty merupakan isu yang menarik untuk dikembangkan. Customer loyalty yang dimaksud menunjukkan niat pembelian ulang dan kesediaan untuk merekomendasikan pada orang lain. Secara teoritis, isu tersebut masih menjadi perdebatan hasil studi studi terdahulu. Hal ini dikarenakan keragaman permasalahan, obyek amatan studi, metode riset serta variabel amatan yang menyebabkan konstruk yang beragam (Lihat Too, et.al, 2000; Thurau et.al, 2002; Ndubisi, 2006, Liang & Wang, 2007). Kondisi yang demikian ini, memberikan peluang untuk mengembangkan suatu model yang dapat menjelaskan fenomena mengenai loyalitas pelanggan terhadap penggunaan jasa perbankan yang terjadi di Indonesia. Namun, sebelum menjelaskan model yang dimaksud, terlebih dahulu dijelaskan hal hal yang menjadi perdebatan studi terdahulu tersebut. Konsep mengenai loyalitas pelanggan mengalami perubahan seiring dengan perubahan lingkungan bisnis yang semakin kompleks (Lihat Thurau et. al, 2002). Pada awalnya, konsep mengenai loyalitas pelanggan hanya terfokus pada aktivitas pemasaran yang menciptakan perilaku pembelian ulang oleh konsumen, sehingga studi yang telah dilakukan sebelumnya hanya terfokus pada penjualan. Setelah mengalami perdebatan mengenai konsep dan xiv

15 definisi, ditemukan bahwa loyalitas pelanggan terdiri dari komponen sikap (Lihat Day, 1969; Jacoby&Kyner, 1973 dalam Thurau, 2002). Beberapa studi terdahulu masih mengindikasikan terdapatnya keragaman variabel lain yang mempengaruhi pembentukan customer loyalty (Lihat Too et.al, 2000; Thurau, et.al, 2002, Ndubisi 2006; Wang et.al, 2006; Liang&Wang, 2007; Juan Lu & Yan Lu, 2008). Pertama, studi yang mengungkap bahwa relationship marketing mempengaruhi customer loyalty yang pengaruhnya dimediasi oleh perceived of relationship marketing, customer trust dan customer commitment (Lihat Too et.al, 2000). Trust dan commitment merupakan ouput dari relationship marketing, bersama-sama dengan perceived of relationship marketing memediasi pengaruh dari relationship marketing pada customer loyalty. Kedua, studi yang meneliti adanya pengaruh trust, commitment, communication dan conflic handling terhadap customer loyalty yang merupakan determinan dari relationship marketing. Pengaruh variabel independen tersebut dimediasi oleh customer satisfaction yang mendahului terbentuknya customer loyalty. Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya oleh variabel gender yang memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat Ndubisi, 2005; Ndubisi 2006). Ketiga, studi yang mengungkap tentang adanya pengaruh variabel relationship bonding tactics sebagai variabel independen yang mempengaruhi customer loyalty. Pengaruh terhadap variabel dependen dimaksud dimediasi oleh beberapa variabel, yaitu relationship quality, level of customer xv

16 satisfaction, level of trust dan level of commitment (Lihat Wang et.al, 2006; Liang&Wang, 2007). Keempat, kajian literatur terdahulu mengungkap adanya pengaruh dari service quality pada customer loyalty. Hubungan tersebut dimediasi oleh customer perceived value (perbandingan subyektif antara keseluruhan manfaat yang didapat dan biaya yang dikeluarkan pelanggan) dan customer satisfaction (Lihat Juan Lu & Yan Lu, 2008). Selain keragaman variabel, studi terdahulu juga mengindikasi adanya keragaman obyek amatan studi (Lihat Thurau et al., 2002; Ndubisi, 2006 ). Berikut dijelaskan keragaman obyek amatan yang dimaksud. Pertama, studi yang memfokuskan pada industri retail. Dalam studi Too et al., (2000) yang menjadi fokus studinya adalah toko pakaian. Obyek studi tersebut memunculkan konstruk yang bertumpu pada pengaruh relationship marketing, customer trust, customer commitment dan customer loyalty. Kedua, studi yang memfokuskan pada industri jasa keuangan ( Lihat Holmlund & Kock, 1996; Leverin & Liljander, 2006; Ndubisi, 2006). Studi ini menghasilkan konstruk yang menjelaskan pengaruh antara trust, commitment, communication, conflict handling, satisfaction dan gender pada customer loyalty. Ketiga, fokus studi pada pendidikan (Lihat Thurau et al., 2002 & Liang & Wang, 2007). Hal ini memunculkan model yang dibentuk oleh pengaruh relationship bonding tactics, relationship benefits, commitment, satisfaction, relationship quality, relationship duration dan level of product involvement terhadap customer loyalty xvi

17 Berikutnya, dijelaskan mengenai keragaman variabel pemoderasi yang berdampak pada keragaman konstruknya pada masing-masing studi mengenai pembentukan customer loyalty. Pertama, studi yang menggunakan company size sebagai variable pemoderasi (Lihat Too et al., 2000). Variabel ini muncul untuk menggambarkan pengaruh ukuran perusahaan yang ditandai dengan jumlah karyawan terhadap strategi relationship marketing dalam membentuk customer loyalty. Semakin besar ukuran perusahaan dalam hal ini banyaknya jumlah karyawan, maka akan semakin kuat pula implementasi strategi relationship marketing dalam membentuk loyalitas pelanggan. Kedua, studi yang menggunakan relationship duration sebagai variabel pemoderasi pembentukan customer loyaty (Lihat Wang et al, 2006). Relationship duration yang menekankan pengaruh lama atau durasi pembentukan relationship marketing dalam membentuk customer loyalty. Studi menunjukkan bahwa semakin lama durasi hubungan perusahaan dan pelanggan yang sudah terjalin baik, maka akan semakin kuat pula loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Ketiga, studi yang mengggunakan variabel gender untuk memoderasi proses pembentukan customer loyalty (Lihat Ndubisi, 2006). Gender sebagai variabel pemoderasi pengaruh komponen relationship marketing dalam membentuk customer loyalty. Studi tersebut menjelaskan bahwa wanita ternyata lebih loyal ketika bank menunjukkan tingkat konsistensi yang tinggi, sebaliknya pria cenderung lemah loyalitasnya pada tingkat konsistensi yang sama. Studi juga mengungkap bahwa pria cenderung lebih suka mengambil xvii

18 resiko yang tinggi dari produk investasi maupun aktivitas perbankan lainnya, sebaliknya wanita cenderung tidak berani mengambil resiko yang tinggi. Keragaman metode juga ditemui pada beberapa studi terdahulu. Hal ini terkait dengan permasalahan yang menjadi dasar studi yang menyebabkan perbedaan hasil studi.(lihat Thurau et al., 2002; Ndubisi, 2006; Liang&Wang, 2007). Berikut adalah berbagai metode maupun alat uji yang telah digunakan pada studi studi sebelumnya. Pertama, studi yang menggunakan analisis regresi sebagai alat uji pada studinya (Lihat Too et al, 2000; Ndubisi, 2006). Analisis regresi adalah alat uji yang digunakan untuk menguji pengaruh beberapa variable independen terhadap satu variabel dependen. Analisis ini digunakan untuk menguji hubungan antara relationship marketing, trust, commitment, gender dan customer loyalty Kedua, studi yang menggunakan MANOVA sebagai alat analisis datanya (Lihat Shemwell et al., 1993). MANOVA merupakan alat uji yang digunakan untuk menguji pengaruh beberapa variabel independen yang terbentu secara simultan. Analisis ini digunakan untuk menjelaskan hubungan antara trust dan commitment yang terbentuk secara simultan Ketiga, studi yang menggunakan SEM sebagai alat analisis datanya (Lihat Thurau et al.,2002; Wang et al., 2006; Liang & Wang, 2007). SEM merupakan alat uji yang digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen dalam sebuah hubungan struktural. Analisis ini digunakan untuk menjelaskan hubungan struktural antara relationship bonding tactics, xviii

19 relationship benefits, commitment, trust, relationship quality, satisfaction terhadap customer loyalty yang sensitive terhadap jumlah sampel. Berbagai keragaman yang ditemui pada kajian literature terdahulu memberikan peluang untuk membentuk konstruk alternative yang mampu menjelaskan fenomena mengenai customer loyalty. Dalam studi ini, model yang dikonstruksi bertumpu pada 7 variabel amatan, yaitu: (1) relationship marketing; (2) customer trust; (3) customer commitment; (4) customer satisfaction; (5 customer loyalty); (6) word- of mouth dan (7) gender. B. PERMASALAHAN Morgan dan Hunts (1994) mendefinisikan relationship marketing mengacu pada semua aktivitas pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan, membangun dan memelihara kesuksesan dalam situasi perubahan dari transactional marketing menjadi relational marketing. Relationship Marketing didefinisikan sebagai aktivitas pemasaran yang bertujuan menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan maupun patner perusahaan sehingga tujuan masing masing pihak dapat tercapai (Groonros, 1994 dalam Ndubisi, 2005). Customer trust dikonseptualisasikan sebagai kata kata atau janji mitra yang dapat dipercaya dan mereka memenuhi kewajiban yang harus dilakukan dalam sebuah hubungan (Schuur dan Ozanne, 1985 dalam Ndubisi, 2007). Kajian literatur terdahulu menjelaskan bahwa relationship marketing memiliki pengaruh secara signifikan terhadap trust (Lihat Thurau et al, 2002; xix

20 Ndubisi, 2005). Dalam studi ini, relationship marketing digunakan sebagai cara untuk menjelaskan strategi perusahaan yang diperkirakan dapat mempengaruhi trust. Dengan demikian permasalahan pertama yang dirumuskan adalah: Apakah relationship marketing berpengaruh pada customer trust? Kaitannya dengan studi ini, relationship marketing menjelaskan strategi perusahaan yang diperkirakan mampu mempengaruhi commitment pelanggan terhadap perusahaan. Hal ini diperkuat oleh penemuan bahwa relationship marketing mampu mempengaruhi customer commitment secara signifikan (Lihat Thurau et al, 2002; Ndubisi, 2005). Berdasarkan argumen tersebut, maka permasalahan kedua dirumuskan sebagai berikut: Apakah relationship marketing mempengaruhi customer commitment? Studi terdahulu telah menemukan adanya hubungan yang signifikan antara customer trust dan customer commitment (Lihat Too et al., 2000; Ndubisi, 2006). Jika pelanggan percaya pada apa yang ditawarkan oleh penyedia jasa, maka mereka akan memiliki komitmen untuk tetap menggunakan layanan yang disediakan penyedia jasa. Berdasarkan hal tersebut, maka permasalahan ketiga yang dapat dirumuskan adalah: Apakah customer trust mempengaruhi customer commitment? xx

21 Kepuasan pelanggan terhadap strategi relationship marketing yang ditawarkan oleh perusahaan mempengaruhi keputusannya untuk melanjutkan hubungan mereka dengan penyedia jasa tersebut (Lihat Leverin, 2003). Studi yang dilakukan oleh Ndubisi (2005), mengacu pada pendapat bahwa relationship marketing berpengaruh secara signifikan terhadap customer satisfaction. Berdasar studi yang dilakukan oleh Ndubisi (2005) tersebut, maka permasalahan keempat yang dirumuskan adalah : Apakah relationship marketing mempengaruhi customer satisfaction? Lovelock et al. (1998), menyatakan bahwa customer satisfaction memiliki hubungan yang positif terhadap customer loyalty dan customer commitment. Customer satisfaction juga memiliki hubungan yang langsung dengan kelangsungan hubungan antara pelanggan dan penyedia jasa (Thurau et al., 2002). Jika pelanggan puas terhadap layanan jasa oleh perusahaan, maka akan terbentuk komitmen pelanggan untuk tetap menjaga hubungannya dengan perusahaan. Berdasar penemuan studi terdahulu tersebut, maka permasalahan kelima yang dapat dirumuskan adalah: Apakah customer satisfaction mempengaruhi customer commitment? Kajian literatur terdahulu menyatakan bahwa customer commitment berpengaruh secara signifikan pada pembentukan customer loyalty (Lihat Thurau et al, 2000; Ndubisi 2007). Semakin tinggi komitmen pelanggan yang terbentuk, maka akan semakin tinggi pula loyalitas pelanggan yang terbentuk. xxi

22 Pelanggan yang memiliki komitmen tinggi akan loyal terhadap layanan jasa yang telah dikonsumsinya. Berdasar pendapat dan hasil studi tersebut, maka permasalahan keenam yang dapat dirumuskan adalah: Apakah customer commitment mempengaruhi customer loyalty? Mengacu pada hasil studi yang dilakukan oleh Lovelock (1998), menyatakan bahwa customer satisfaction memiliki hubungan yang positif terhadap customer loyalty dan customer commitment. Hasil studi tersebut menggambarkan bahwa semakin tinggi kepuasan pelanggan akan jasa yang ditawarkan, maka semakin tinggi pula loyalitasnya terhadap penyedia jasa. Dengan demikian, permasalahan ketujuh yang dapat dirumuskan adalah: Apakah customer satisfaction mempengaruhi customer loyalty? Word-of-mouth dapat dibentuk dari adanya komitmen yang tinggi dari pelanggan maupun kepuasan pelanggan atas layanan jasa yang dikonsumsi (Lihat Thurau et al, 2002). Semakin tinggi kepuasan dan komitmen pelanggan yang terbentuk, maka akan semakin tinggi pula kemungkinan akan terbentuknya word-of-mouth terkait dengan layanan jasa tersebut. Customer commitment dipengaruhi secara signifikan oleh customer trust (Lihat Too et al, 2000). Pada studi selanjutnya, ditemukan bahwa customer commitment yang terbentuk mampu mempengaruhi word-of-mouth secara signifikan (Thurau et al, 2002). Komitmen yang terbentuk oleh pelanggan karena adanya kepercayaan yang tinggi terhadap layanan jasa yang diterima xxii

23 pelanggan menyebabkan keinginan pelanggan untuk menyampaikan pengalaman mereka terhadap layanan jasa tersebut kepada orang lain. Word-of-mouth yang positif akan terbentuk setalah pelanggan telajh memiliki komitmen yang tinggi terhadap penyedia hasa terkait. Dengan demikian, permasalahan kedelapan yang dapat diungkap adalah: Apakah customer commitment mempengaruhi word-of-mouth? Customer satisfaction terbentuk dari implementasi strategi relationship marketing yang baik (Lihat Ndubisi, 2005). Penyedia jasa berupaya untuk melakukan usaha pemasaran yang bertujuan membentuk pengalaman yang baik bagi pelanggan ketika mengkonsumsi jasa. Semakin penyedia jasa mampu mengupayakan, maka semakin mampu pula menciptakan pengalaman yang baik bagi pelanggan sehingga mempengaruhi terbentuknya kepuasan. Kepuasan pelanggan yang telah terbentuk akan menyebabkan keinginan pelanggan untuk menyampaikan pengalaman mereka terhadap layanan jasa tersebut kepada orang lain. Sehingga word-of-mouth yang positif akan terbentuk setalah pelanggan telah memiliki komitmen yang tinggi terhadap penyedia jasa terkait. Berdasarkan pada argumen tersebut, maka permasalahan kesembilan yang dapat diungkap adalah: Apakah customer satisfaction mempengaruhi word-of-mouth? Kajian literatur terdahulu menunjukkan bahwa gender memoderasi proses terbentuknya customer loyalty melalui strategi relationship marketing xxiii

24 (Lihat Ndubisi, 2006). Berdasarkan argumen tersebut, maka permasalahan yang dapat dirumuskan adalah: Apakah gender memoderasi pengaruh proses terbentuknya customer loyalty? C. TUJUAN PENELITIAN Studi ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan mampu menjelaskan hubungan pengaruh relationhip marketing dalam pembentukan customer loyalty dan word-of-mouth. Model ini merupakan pengembangan yang dikonstruksi bertumpu pada model model yang sudah diuji pada studi literatur sebelumnya dengan kajian permasalahan yang sama yaitu customer loyalty. Secara spesifik, studi ini bertujuan untuk: (1) menjelaskan pengaruh relationship marketing pada trust, (2) menjelaskan pengaruh relationship marketing pada commitment, (3) menjelaskan pengaruh trust pada commitment, (4) menjelaskan pengaruh relationship marketing pada satisfaction, (5) menjelaskan pengaruh satisfaction pada commitment, (6) menjelaskan pengaruh commitment pada loyalty, (7) menjelaskan pengaruh satisfaction pada customer loyalty, (8) menjelaskan pengaruh commitment pada word-of- mouth, (9) menjelaskan pengaruh satisfaction pada word-ofmouth dan (10) menjelaskan pengaruh moderasi dari gender pada customer loyalty dan word-of-mouht. xxiv

25 D. MANFAAT PENELITIAN 1. Kemanfaatan Teoritis Latar belakang yang diangkat pada studi ini adalah penggunaan jasa perbankan di Indonesia. Dengan dibentuknya konstruk pengembangan berdasar studi literatur terdahulu, diharapkan mampu menjadi referensi dan untuk digeneralisasi dalam konteks yang lebih luas, melalui pengembangan obyek amatan maupun metode pengujiannya. Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman bagi studi studi mendatang, terkait dengan pengukuran variabel, prosedur pengujian maupun generalisasi metode risetnya. 2. Kemanfaatan Bagi Studi Lanjutan Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya. Setting penelitian berlatar belakang penggunaan jasa perbankan di Indonesia, sehingga daya terap modelnya masih bersifat terbatas. Studi ini tentunya memiliki keterbatasan, untuk itu diperlukan generalisasi hasil hasil yang diperoleh pada konteks yang berbeda dan lebih luas. 3. Kemanfaatan Praktis Model yang dikembangkan pada studi ini menjelaskan pengaruh relationship marketing pada customer loyalty. Melalui studi ini, diharapkan pemasar dapat memahami faktor faktor apa saja yang berpotensi dan sebagai driving force dari customer loyalty. Dengan demikian, diharapkan pemasar mampu menyusun kebijakan dan xxv

26 strategi pemasaran yang sesuai sebagai upaya untuk meningkatkan customer loyalty. 4. Kemanfaatan Metodologis Studi ini diharapkan dapat memberikan metode yang mempunyai keunikan yang berbeda dari studi studi yang terdahulu terkait dengan kespesifikan obyek studi yang dipilih yaitu penggunaan jasa perbankan. Hal ini diharapkan dapat memberikan pemahaman pada studi mendatang terkait dengan pengukuran variabel yang dikembangkan dan prosedur pengujian yang dilakukan. Dengan demikian studi mendatang diharapkan dapat menggeneralisasi metode riset yang didesain dalam studi ini dan mengembangkannya pada konteks yang berbeda. E. JUSTIFIKASI PENELITIAN Ada beberapa bahasan yang dipergunakan sebagai dasar untuk menjustifikasi tentang pentingnya studi ini dilakukan. Bahasan tersebut antara lain: isu penelitian, obyek yang menjadi fokus studi dan prinsip generalisasi model. Berikut adalah pembahasan mengenai justifikasi penelitian. 1. Isu penelitian Studi ini mengambil isu customer loyalty dan word-of-mouth. Isu ini menarik untuk menjadi fokus studi dikarenakan masih menjadi perdebatan yang mengisyaratkan adanya pendapat yang belum konklusif xxvi

27 terhadap permasalahan, metode dan struktur pemodelannya. Penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi penyedia jasa perbankan, secara spesifik terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan customer loyalty dan word-of-mouth. 2. Pendekatan penelitian Penelitian ini bertumpu pada pendekatan psikologi kognitif yang bertumpu pada komponen-komponen kognitif-afektif-konatif sebagai dasar untuk memahami proses pembentukan customer loyalty dan word-of-mouth. Melalui pendekatan ini diharapkan dapat menghasilkan model yang mempunyai daya prediksian yang tinggi terhadap customer loyalty dan word-of-mouth. 3. Obyek penelitian Studi ini mengambil obyek penelitian loyalitas dan word-ofmouth nasabah Bank Jateng. Pemilihan ini didasarkan pada pertimbangan bahwa loyalitas dan word-of-mouth nasabah merupakan obyek studi yang diperkirakan dapat mewakili fenomena riil untuk menjelaskan konsep customer loyalty dan word-of-mouth selain itu, alasan pemilihan obyek amatan pada Bank Jateng adalah untuk membatasi ruang lingkup penelitian dengan pertimbangan mengenai homogenitas sampel yang diuji, hal ini dimaksudkan agar model yang diuji dapat menjelaskan fenomena dengan baik (robust model). xxvii

28 4. Prinsip generalisasi model Studi ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya, sehingga untuk menggeneralisasi model pada setting yang berbeda memerlukan suatu kehati-hatian dalam mencermati profil background factor yang melatarbelakangi penelitian. Hal yang perlu dicermati antara lain adalah profil demografis yang melekat pada pelanggan yang akan diteliti. Hal tersebut menjadi pertimbangan penting, karena apabila diabaikan akan mengakibatkan adanya pembiasan hasil-hasil penelitian, yang pada akhirnya akan berdampak pada ketidaktepatan dalam perumusan strategi pemasaran yang disarankan. xxviii

29 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Pembahasan pada bab ini bertujuan untuk mengkaji literatur literatur yang menjelaskan fenomena tentang pengaruh relationship marketing pada customer loyalty dan word-of-mouth. Hal ini dimaksudkan untuk untuk menjelaskan posisi studi ini dibandingkan studi studi terdahulu terkait dengan variabel variabel yang menjadi obyek amatan peneliti, serta hubungan antar variabel yang terbentuk. Melalui pembahasan ini, diharapkan dapat memberikan kerangka dasar secara konseptual untuk merumuskan hipotesis dan pengembangan model penelitian. Dalam bab ini, terdapat tiga sub bahasan yang akan dijelaskan. Pertama, pembahasan mengenai posisi studi ini dengan studi studi terdahulu yang bertujuan untuk menjelaskan keragaman variabel yang menjadi fokus bahasan studi ini dengan studi terdahulu. Kedua, pembahasan teori yang digunakan sebagai landasan pengembangan hipotesis. Ketiga, pengembangan model penelitian yang didasarkan pada hipotesis yang dibentuk. A. POSISI STUDI Variabel dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini diadopsi dari studi terdahulu. Hal ini dilakukan dengan cara mengkompilasikan beberapa variabel yang terdapat pada studi terdahulu yang memiliki validitas eksternal yang cukup tinggi untuk menjelaskan xxix

30 konsep customer loyalty dan word-of-mouth. Kajian studi terdahulu yang menjadi dasar pembentukan konstruk alternatif disajikan pada Tabel II.1. Tabel II.1 Posisi Studi Peneliti / tahun Variabel Variabel Variabel Variabel Alat uji independent mediasi moderasi dependen statistik Too et al, 2000 Relationship marketing *perceived of RM Company size Customer loyalty Regresi Thurau et al, 2002 Relationship benefits *trust *satisfaction *commitment *customer loyalty *word-ofmouth SEM Wang et al, 2006 *relationship bonding tactics *relationship quality *relationship duration *level-ofproduct involvement Custome behavioral loyalty SEM Ndubisi, 2006 *trust *commitment *communication *conflict handling gender Custome loyalty SEM Liang&Wang, 2007 *relationship bonding tactics \ *level of trust *level of commitment *level of customer satisfaction customer behavioral loyalty SEM Studi ini *relationship marketing *customer trust *customer commitment *customer satisfaction gender *customer loyalty *word-ofmouth SEM B. PEMBAHASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Berikut ini adalah landasan teori berkaitan dengan hubungan variabel yang menjadi obyek amatan, yang diikuti dengan pengembangan hipotesis yang selanjutnya digunakan untuk mengkonstruksi model. xxx

31 1. Relationship marketing Variabel ini diiperkirakan penting untuk menjelaskan proses terbentuknya customer loyalty. Relationship marketing merupakan konsep pemasaran yang baru muncul dalam literatur pemasaran pada dekade 1990 an. Meskipun konsep ini mulai digunakan, namun belum ada kesamaan pendapat dari para peneliti mengenai definisi relationship marketing. Morgan dan Hunts (1994) mendefinisikan relationship marketing mengacu pada semua aktivitas pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan, membangun dan memelihara kesuksesan dalam situasi perubahan dari transactional marketing menjadi relational marketing. Relationship Marketing didefinisikan sebagai aktivitas pemasaran yang bertujuan menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan maupun patner perusahaan sehingga tujuan masing masing pihak dapat tercapai (Groonros, 1994 dalam Ndubisi, 2005). Dalam perspektif yang sempit, konsep ini menggambarkan keberagaman taktik pemasaran untuk mempertahankan pelanggan setelah penjualan terjadi yang bertujuan untuk menciptakan pembelian ulang. Dalam perspektif yang lebih luas, relationship marketing digunakan sebagai paradigma dan orientasi pemasaran, yang diposisikan sebagai oposisi dari transactional marketing. Hal ini berarti konsep relationship marketing lebih berfokus pada relationship marketing yang menekankan pada pembentukan hubungan jangka panjang dengan xxxi

32 konsumen daripada transactional marketing yang lebih menekankan pada peningkatan penjualan saja. 2. Customer trust Variabel ini didefinisikan sebagai kepercayaan bahwa kata kata atau janji mitra dapat dipercaya dan mereka memenuhi kewajiban yang harus dilakukan dalam sebuah hubungan (Schuur dan Ozanne, 1985 dalam Ndubisi, 2007). Pernyataan tersebut memuat makna bahwa konsep janji (membuat, menjaga dan memenuhi janji) sangat penting dalam hal membangun kepercayaan dengan mitra atau rekan kerja. Trust merupakan dasar yang baik untuk membangun hubungan yang baik dengan konsumen dan menjadi elemen utama untuk mengembangkan suatu hubungan antara perusahaan dengan konsumen pada level yang lebih tinggi, terutama sepanjang periode awal pembentukan hubungan tersebut (Liang&Wang, 2007). Kaitannya dengan relationship marketing, customer trust diproporsikan sebagai pondasi dari relationship marketing. Pendapat ini mengacu pada studi yang dilakukan oleh Too et.al, (2000) & Ndubisi (2007) yang menjelaskan bahwa semakin tinggi intensitas perusahaan melakukan strategi relationship marketing, semakin tinggi tingkat kepercayaan (trust) konsumen terhadap perusahaan. Dengan demikian hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H1 : Relationship marketing mempengaruhi customer trust xxxii

33 3. Customer Commitment. Commitment didefinisikan sebagai sikap atau keinginan yang kuat secara terus menerus untuk menjaga hubungan yang baik dengan perusahaan (Fullerton, 2003; Lacey,2007). Dari definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumen yang berkomitmen tinggi terhadap produk maupun perusahaan akan berusaha lebih keras dalam menjaga hubungan baik dengan perusahaan daripada konsumen yang berkomitmen rendah. Menurut Lupiyoadi (2001), tipe komitmen ada 2, yaitu : a. Affective commitment Merupakan komitmen yang dibangun dari kecenderungan atau rasa kasih saying kita kepada perusahaan yang dapat berupa komitmen individual yang kuat atau menikmati keanggotaan pada suatu organisasi atau perusahaan dan keterlibatnnya dalam organisasi atau perusahaan tersebut. Hal ini dapat diartikan bahwa konsumen tetap bersama perusahaan karena mereka ingin. b. Continuance commitment Merupakan komitmen yang mengacu pada rasa kasih sayang berdasakan pada pendekatan biaya atau keuntungan tertentu sebagai alasan mereka harus tetap bersama perusahaan atau organisasi. Hal ini bermakna bahwa konsumen dengan komitmen ini tetap bersama perusahaan karena mereka membutuhkan perusahaan tersebut. xxxiii

34 Studi yang dilakukan oleh Too et.al, (2000) dan Ndubisi (2007) menjelaskan bahwa semakin tinggi intensitas perusahaan melakukan strategi relationship marketing, semakin tinggi tingkat kepercayaan (trust) konsumen terhadap perusahaan. Commitment merupakan variabel kunci yang menjadi pertimbangan penting dalam proses menciptakan dan memelihara relationship marketing (Morgan&Hunt, 1994). Selain trust, kajian literatur mengindikasikan adanya hubungan positif antara commitment dan relationship marketing, dalam hal ini commitment diproposikan sebagai pondasi dari relationship marketing (Ndubisi, 2006). Dengan demikian, hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H2 : relationship marketing mempengaruhi customer commitment Studi terdahulu telah menemukan adanya hubungan yang signifikan antara customer trust dan customer commitment (Lihat Too et al., 2000; Ndubisi, 2006). Kepercayaan pelanggan tersebut terbentuk dari implementasi strategi relationship marketing yang terintegrasi dengan baik. Hal ini diakibatkan adanya hubungan yang signifikan antara relationship marketing yang berpengaruh secara positif terhadap customer trust. Semakin tinggi intensitas perusahaan melakukan strategi relationship marketing, semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen (customer trust) terhadap perusahaan. (Too et al, 2000 & Ndubisi, 2007). Dengan demikian, maka hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H3: Customer trust mempengaruhi customer commitment xxxiv

35 4. Customer satisfaction Lovelock (1998), menemukan tiga karakteristik dari customer satisfaction. Pertama, bahwa customer satisfaction memiliki hubungan yang positif terhadap customer loyalty dan customer commitment. Kedua, semakin tinggi customer satisfaction, maka akan semakin mengoptimalkan berkembangnya word of mouth yang positif sebagai media periklanan yang cepat bagi perusahaan. Ketiga, apabila customer satisfaction tinggi, maka lebih mudah untuk memberikan toleransi terhadap kesalahan yang terjadi dalam pelayanan jasa. Pelanggan yang merasa puas terhadap layanan yang diberikan oleh penyedia jasa meyakini bahwa kesalahan yang terjadi pada pelayanan jasa merupakan penyimpangan yang wajar. Hasil studi tersebut sependapat dengan hasil studi yang dilakukan oleh Ndubisi (2005), yang mengacu pada pendapat bahwa relationship marketing berpengaruh secara signifikan terhadap customer satisfaction. Dengan demikian, hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H4: relationship marketing mempengaruhi customer satisfaction Lovelock (1998), menemukan beberapa karakteristik tentang customer satisfaction. Salah satu hasil temuannya menyatakan bahwa customer satisfaction memiliki hubungan yang positif terhadap customer commitment. Semakin tinggi kepuasan pelanggan akan layanan jasa yang diberikan oleh penyedia jasa, maka semakin tinggi xxxv

36 pula komitmen pelanggan untuk tetap menjaga hubungan baiknya dengan penyedia jasa terkait. Berdasarkan studi yang dilakukan oleh Thurau et al (2002), ditemukan bahwa customer satisfaction mampu mempengaruhi customer commitment secara langsung. Kepuasan yang tinggi akan membentuk komitmen secara emosional. Mengacu pada pendapat berdasar studi terdahulu, maka hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H5: customer satisfaction mempengaruhi customer commitment. 5. Customer loyalty Variabel ini dikonseptualisasikan sebagai komitmen pelanggan secara mendalam untuk membeli ulang produk atau jasa secara konsisten di masa mendatang, yang dicirikan oleh pembelian produk atau jasa dengan brand yang sama secara repetitive atau pembelian dengan brand set set yang sama, yang tidak terpengaruh dengan pengaruh situasional serta usaha usaha pemasaran yang dilakukan pesaingnya untuk mengubah sikapnya (Oliver, 1994 dalam Leverin and Liljander, 2006). Berdasarkan definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan mencakup sikap yang ditunjukkan dan dimensi perilakunya. Dick & Basu (1994) dalam Leverin and Liljander (2006) mendefinisikan customer loyalty yang mengarah pada konseptualisasi yang lebih kuat dengan memandang customer loyalty sebagai sebuah xxxvi

37 hubungan antara sikap relatif individu yang mengarah pada sebuah kesatuan (merk, pelayanan, toko dan vendor) dengan pembelian ulang. Tingkat loyalitas menunjukkan derajat keinginan konsumen untuk membeli ulang suatu produk. Upaya untuk mempertahankan pelanggan harus menjadi prioritas yang lebih besar dibandingkan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas tinggi terhadap suatu produk atau perusahaan merupakan asset yang terbesar yang dimiliki perusahaan sebagai adanya loyalitas tinggi konsumen untuk terus melakukan pembelian ulang. Dalam konsep relationship marketing, upaya mempertahankan pelanggan harus menjadi prioritas yang lebih besar dibandingkan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Hal ini dikarenakan mencari pelanggan baru pada umumnya akan lebih mahal dan lama daripada memperthankan pelanggan yang sudah ada. Pendapat ini diperkuat dengan fakta bahwa mencari pelanggan baru perusahaan harus mengeluarkan biaya ekstra untuk promosi secara agresif dan besar besaran dan marketing mix tertentu sedangkan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, perusahaan cukup berkonsentrasi pada peningkatan pelayanan secara konsisten. Lebih lanjut, loyalitas didefinisikan sebagai sebuah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan produk maupun jasa secara konsisten di masa mendatang. Adanya komitmen tersebut dapat menyebabkan pengulangan pembelian yang sama walaupun terdapat xxxvii

38 pengaruh situasi dan berbagai usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan konsumen melakukan tindakan perpindahan. Customer loyalty adalah keterkaitan konsumen terhadap suatu produk yang terwujud pada satu keinginan untuk membeli ulang dan keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain (Lihat Too et al., 2000). Studi terdahulu yang dilakukan oleh Pitchard, Havitz dan Howard (1999 ) dalam Thurau et al (2002) menemukan bahwa customer commitment memiliki korelasi yang kuat dengan customer loyalty. Studi yang dilakukan oleh Grossman (1998) dalam Thurau et. al. (2002), menyatakan bahwa customer loyalty sama halnya dengan membuat pelanggan merasa memiliki komitmen yang tinggi terhadap penyedia jasa. Sehingga,untuk pelanggan yang loyal diperlukan usaha yang ekstra dalam menjaga kedekatan dan memelihara hubungan yang sudah terjalin antara pelanggan dan penyedia jasa (Ndubisi, 2007). Hasil studi tersebut menggambarkan bahwa semakin tinggi kepuasan pelanggan akan jasa yang ditawarkan, maka semakin tinggi pula loyalitasnya terhadap penyedia jasa tersebut. Mengacu pada hasil studi terdahulu, maka hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H6: customer commitment mempengaruhi customer loyalty Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang akan melakukan pembelian ulang dari produsen atau penyedia jasa yang sama, dan adanya tindakan untuk melakukan word-of-mouth yang positif dan kebal terhadap bujukan dan promosi yang dilakukan perusahaan pesaing. xxxviii

39 Loyalitas pelanggan terkait dengan pengalaman konsumen dalam menggunakan suatu produk atau jasa. Konsumen yang puas terhadap layanan jasa yang diterima dari penyedia jasa, akan menyebabkan terbentuknya loyalitas pelanggan. Thurau et al, 2002 dalam studinya menyatakan bahwa customer satisfaction akan mempengaruhi secara langsung terhadap terbentuknya customer loyalty. Dengan demikian, maka hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H7: customer satisfaction berpengaruh pada customer loyalty 6. Word of mouth (WOM) Variabel ini didefinisikan sebagai bentuk komunikasi informal antar pelanggan yang terjadi secara langsung mengenai kepemilikan, penggunakan maupun karakteristik dari barang atau jasa tertentu (Lihat Gremler et al, 2001). WOM terbentuk dari pengalaman mengkonsumsi pelanggan yang kemudian mempersuasi pelanggan lain untuk mencoba layanan jasa yang sama (Lihat Gremler et al, 2001). Dengan demikian, WOM mampu mempengaruhi konsumen lebih baik daripada media periklanan lainnya, seperti media cetak, personal selling maupun periklanan radio. Positive word-of-mouth merupakan alat promosi yang bernilai bagi perusahaan yang memproduksi barang maupun jasa dan mampu meminimalkan skeptis yang muncul akibat usaha promosi lain yang dilakukan diupayakan (Herr et al, 1991 dalam Gremler et al., 2001). xxxix

40 Terdapat beberapa faktor yang menyebabkan pelanggan secara proaktif menyebarluaskan pengalamannya dalam mengkonsumsi jasa, yaitu satisfaction (Anderson, 1998), commitment to the firm (Dick&Basu, 1994) dan length of the relationship with the firm (Wangenheim&Bayon, 2004) (Lihat Gremler et al, 2001). Hasil temuan Thurau et al (2002) memperkuat studi terdahulu, bahwa customer commitment mempengaruhi terbentuknya word-ofmouth. Semakin tinggi komitmen pelanggan terhadap penyedia jasa, maka akan semakin tinggi pula keinginan konsumen untuk menyebarluaskan pengalamannya dalam mengkonsumsi jasa tersebut. Mengacu pada pendapat tersebut, maka hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H8: customer commitment mempengaruhi word-of-mouth Hasil temuan Thurau et al (2002) memperkuat studi terdahulu, bahwa customer satisfaction mempengaruhi terbentuknya word-of-mouth. Semakin tinggi kepuasan pelanggan terhadap jasa yang dikonsumsi, maka akan semakin tinggi pula keinginan konsumen untuk menyebarluaskan pengalamannya dalam mengkonsumsi jasa tersebut. Hasil temuan serupa menjelaskan bahwa customer satisfaction teridentifikasi sebagai penggerak dari word of - mouth yang positif ( Ndubisi, 2007). Mengacu pada pendapat tersebut, maka hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: H9: customer satisfaction mempengaruhi word-of-mouth xl

41 7. Gender Dalam studi Ndubisi (2006), ditemukan bahwa gender secara signifikan memoderasi implementasi relationship marketing terhadap terciptanya loyalitas pelanggan. Dalam studi tersebut, Ndubisi juga memperkirakan variabel variabel lain yang memungkinkan mampu memoderasi pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas pelanggan untuk penelitian selanjutnya. Variabel yang diperkirakan memoderasi pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas pelanggan tersebut antara lain pendapatan dan tingkat pendidikan. Sehubungan dengan hal itu, maka penulis menggunakan saran studi lanjutan tersebut untuk mengkonsepkan model dalam penelitian ini. H10 : Gender memoderasi pengaruh komponen relationship marketing terhadap customer loyalty C. MODEL PENELITIAN Berdasarkan sembilan hipotesis yang telah dirumuskan, hubungan antar variabel yag dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan proses pembentukan customer loyalty dan word-of-mouth melalui implementasi relationship marketing. Model penelitian disajikan pada gambar II.1 xli

42 Gambar II.1 Model Penelitian RM H4 CS H7 CL H1 H2 H5 H9 H6 CT H3 CC H8 WOM Gender H10 Sumber: Hasil konstruksian peneliti Model yang dikonstruksi pada studi ini merupakan hasil konstruksian peneliti yang dihasilkan dari kajian literature studi terdahulu. Model penelitian ini terdiri dari 9 variabel amatan yang digunakan untuk menjelaskan proses terbentuknya customer loyalty dengan implementasi strategi relationship marketing. Model ini bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh antara relationship marketing dan customer trust (H1), relationship marketing dan customer commitment (H2), customer trust dan customer commitment (H3), xlii

43 relationship marketing dan customer satisfaction (H4), customer satisfaction dan customer commitment (H5), customer commitment dan customer loyalty (H6), customer satisfaction dan customer loyalty (H7), customer commitment dan word-of-mouth (H8), customer satisfaction dan word-of-mouth (H9) serta menguji pengaruh variabel gender yang memoderasi proses pembentukan customer loyalty (H10) xliii

44 BAB III METODOLOGI PENELITIAN Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid dan reliabel dalam menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang dihasilkan dapat dipercaya baik dari sisi metode dan prosedur pengujiannya. Untuk mendukung upaya tersebut, beberapa pembahasan akan dijelaskan, antara lain mengenai ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel, teknik pengumpulan, definisi operasional dan pengukuran instrument penelitian, pengujian validitas, pengujian reliabilitas dan metode analisis data. A. RUANG LINGKUP PENELITIAN Penelitian ini berjenis kausal yaitu tipe penelitian yang bersifat konklusif, bertujuan menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi variabel independent sebagai variabel penyebab dan variabel dependen sebagai variabel yang menjadi akibat dari sebuah fenomena. Sehingga, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksi. Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time), sehingga model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi dikarenakan oleh pergeseran waktu. Oleh karena itu, untuk xliv

45 menggeneralisasi studi ini diperlukan kehati-hatian untuk mencermati faktor eksternal yang berubah dan dapat menginflasi model. Hal yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Dalam penelitian ini, teknik yang digunakan adalah survey yang dipandu dengan kuesioner, sehingga data yang dikumpulkan merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati. Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian konsep yang bersifat konfirmasi karena datanya berkencenderungan untuk memberikan dukungan atau penolakan terhadap hipotesis yang telah dirumuskan. B. METODE PENGAMBILAN SAMPEL DAN TEKNIK PENGUMPULAN DATA Target populasi adalah nasabah Bank Jateng yang berniat untuk loyal. Sampel diambil di Surakarta sebanyak 200 responden. Dalam studi ini, sampel diambil dengan menggunakan teknik purposive sampling. Teknik purposive sampling adalah teknik pengumpulan informasi dari anggota kelompok populasi tertentu yang mampu memberikan informasi dan memenuhi kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006). Pemilihan teknik sampling ini dimaksudkan untuk memudahkan dalam pengambilan sampel. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan survey pada responden, dengan cara melakukan wawancara langsung yang dipandu dengan xlv

46 kuesioner yang telah didesain. Hal ini dilakukan untuk meningkatkan keseriusan dalam pengisian kuesioner sehingga mendapatkan data yang akurat dan mendapatkan response rate yang tinggi. C. DEFINISI OPERASIONAL DAN PENGUKURAN VARIABEL 1. Relationship Marketing Relationship Marketing dikonseptualisasikan debagai aktivitas pemasaran yang bertujuan menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan maupun patner perusahaan sehingga tujuan masing masing pihak dapat tercapai (Groonros, 1994 dalam Ndubisi, 2005). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator indikator sebagai berikut: (1) menyediakan jasa, (2) meluangkan waktu, (3) menepati janji, (4) melakukan kontak, (5) membangun hubungan, (6) manajemen konflik (7) evaluasi layanan. 2. Customer Trust Variabel customer trust dikonseptualisasikan sebagai kata kata atau janji mitra yang dapat dipercaya dan mereka memenuhi kewajiban yang harus dilakukan dalam sebuah hubungan (Schuur dan Ozanne, 1985 dalam Ndubisi, 2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator indikator sebagai berikut : (1) kepedulian bank terhadap keamanan transaksi, (2) reliabilitas janji, (3) konsistensi bank dalam melayani, (4) karyawan bank tanggap terhadap nasabah, (5) kepercayaan terhadap layanan bank. Indikator tersebut digunakan dan xlvi