STRATEGI INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC) DALAM MEMBANGUN EKUITAS MEREK MOBIL TOYOTA AVANZA (Studi pada PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang) SKRIPSI Diajukan Kepada: Universitas Islam Negeri (UIN) Maulana Malik Ibrahim Malang Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi (SE) O l e h : SIRRUL BARI NIM: 11510030 JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI MAULANA MALIK IBRAHIM MALANG 2015 i
ii
iii
iv
v
MOTTO Cahaya hikmah mendahului perbuatan mereka daripada kata-kata mereka (Ibnu Atha illah As-Sakandari) vi
HALAMAN PERSEMBAHAN Karya sederhana ini penulis persembahkan untuk semua para pembaca, para pecinta ilmu, para pecinta ilmu komunikasi pemasaran, semoga Allah selalu memberikan petunjuk-nya dan dijadikan yang terbaik. vii
KATA PENGANTAR Bismillahirrahmanirrahim Alhamdulillah, saya sangat bersyukur dan bergembira dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul: Strategi Integrated Marketing Communication (IMC) Dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza (Studi pada PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang). Shalawat dan salam sejahtera semoga akan tetap kepada kekasih Allah yang mempunyai budi pekerti luhur, Muhammad shallallahu alaihi wa sallam. Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan tugas akhir skripsi ini tidak akan berhasil dengan baik tanpa adanya bimbingan dan sumbangan pemikiran dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih yang tak terhingga kepada: 1. Bapak Prof. Dr. H. Mudjia Raharjo selaku Rektor Universitas Islam Negeri (UIN) Maulana Malik Ibrahim Malang. 2. Bapak Dr. H. Salim Al Idrus, MM., M.Ag selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri (UIN) Maulana Malik Ibrahim Malang. 3. Bapak Dr. H. Misbahul Munir, Lc., M.Ei selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri (UIN) Maulana Malik Ibrahim Malang. viii
4. Ibu Yayuk Sri Rahayu, SE., MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan dan motivasinya pada peneliti. 5. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri (UIN) Maulana Malik Ibrahim Malang. 6. Seluruh keluarga yang senantiasa memberikan do a dan dukungan. 7. Ibu Pungki Erawati selaku CRC PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang yang telah berkenan memberikan jalan dan bimbingan lapangan selama penelitian. 8. Seluruh karyawan PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang yang telah membantu dalam menyelesaikan tugas akhir skripsi ini. 9. Teman-teman Manajemen 2011 yang telah memberikan semangat dan dukungan dalam menyelesaikan tugas akhir skripsi ini. 10. Dan seluruh pihak yang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Skripsi ini, tidak lebih hanya sebagai perbendaharaan pengetahuan dan untuk sedikit menambah khazanah keilmuan. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang konstruktif untuk menjadi lebih baik lagi. Semoga karya yang sederhana ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Amin Malang, 17 April 2015 Penulis ix
DAFTAR ISI HALAMAN SAMPUL DEPAN HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PERSETUJUAN... ii HALAMAN PENGESAHAN... iii HALAMAN PERNYATAAN... iv SURAT PERNYATAAN PUBLIKASI... v HALAMAN PERSEMBAHAN... vi HALAMAN MOTTO... vii KATA PENGANTAR... viii DAFTAR ISI... x DAFTAR TABEL... xiv DAFTAR GAMBAR... xv DAFTAR LAMPIRAN... xvi ABSTRAK BAB I: PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Rumusan Masalah... 7 1.3 Tujuan Penelitian... 7 1.4 Manfaat penelitian... 8 BAB II: KAJIAN PUSTAKA 2.1 Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu... 9 2.2 Kajian Teoritis... 15 2.2.1 Pengertian Strategi... 15 2.2.2 Komunikasi Pemasaran... 16 2.2.2.1 Pengertian Komunikasi... 16 2.2.2.2 Pengertian Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran... 17 2.2.3 Integrated Marketing Communication (IMC)... 17 2.2.4 Bentuk Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)... 20 2.2.4.1 Penjualan Perorangan (Personal Selling)... 20 x
a) Pengertian Penjualan Perorangan (Personal Selling)... 20 b) Peran Penjualan Perorangan (Personal Selling)... 22 2.2.4.2 Publisitas (Publicity)... 25 a) Pengertian Publisitas (Publicity)... 25 b) Peran Publisitas (Publicity)... 27 2.2.4.3 Periklanan (Advertising)... 27 a) Pengertian Periklanan (Advertising)... 27 b) Tujuan Periklanan (Advertising)... 28 2.2.4.4 Promosi Penjualan (Sales Promotion)... 30 2.2.4.5 Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing)... 31 2.2.4.6 Komunikasi di Tempat Pembelian (P-O-P)... 31 a) Pengertian P-O-P... 31 b) Fungsi Material P-O-P... 31 2.2.5 Merek, Ekuitas Merek dan Peningkatan Ekuitas Merek... 30 2.2.5.1 Merek... 33 2.2.5.2 Pengertian Ekuitas Merek... 33 2.2.5.3 Peningkatan Ekuitas Merek... 35 2.2.6 Korelasi IMC dengan Ekuitas Merek... 36 2.2.7 Komunikasi dalam Perspektif Islam... 38 2.3 Kerangka Berfikir... 53 BAB III: METODELOGI PENELITIAN 3.1 Jenis dan Pendekatan Penelitian... 54 3.2 Lokasi Penelitian... 55 3.3 Subyek Penelitian... 55 3.4 Data dan Jenis Data... 56 3.5 Teknik Pengumpulan Data... 57 3.5.1 Observasi Partisipatif (Participant Observation)... 57 3.5.2 Wawancara (Interview)... 58 3.5.2.1 Wawancara Terstruktur... 58 3.5.2.2 Wawancara Semi Terstruktur... 58 3.5.2.3 Wawancara Tidak Terstruktur... 59 3.5.3 Dokumentasi... 59 3.5.4 Trianggulasi... 60 3.6 Analisis Data... 60 3.6.1 Proses Analisis Data... 61 3.6.1.1 Analisis Sebelum di Lapangan... 61 3.6.1.2 Analisis Selama di Lapangan Model Miles and Huberman 62 3.6.1.3 Data Reduction (Reduksi Data)... 62 3.6.1.4 Data Display (Penyajian Data)... 62 3.6.1.5 Conclution Drawing/ Verification... 63 BAB IV: PAPARAN DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Paparan Data Hasil Penelitian... 64 4.1.1 Profil PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Sukun Malang. 64 4.1.1.1 Ikhtisar... 64 xi
4.1.1.2 Tonggak... 65 4.1.1.3 Filosofi, Visi dan Misi PT. Astra International, Tbk... 73 4.1.1.4 Sekilas AUTO 2000... 74 4.1.1.5 Visi dan Misi AUTO 2000... 76 4.1.1.6 Value Proposition AUTO 2000... 76 4.1.1.7 Alamat Perusahaan AUTO 2000 Cabang Sukun Malang... 77 4.1.2 Strategi Integrated Marketing Communication (IMC) dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza di PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang.. 78 4.1.2.1 Bentuk Strategi Penjualan Perorangan (Personal Selling) di PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang... 78 4.1.2.2 Bentuk Strategi Periklanan (Advertising) di PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza... 92 4.1.2.3 Bentuk Publisitas (Publicity) di PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang... 97 4.1.2.4 Bentuk Promosi Penjualan (Sales Promotion) di PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang... 100 4.1.2.5 Bentuk Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing) di PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza... 101 4.1.2.6 Bentuk Komunikasi di Tempat Pembelian (Point of Purchase) yang Dilakukan PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang... 106 4.1.2.7 Bentuk Komunikasi Lain yang dilakukan PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang... 108 4.1.3 Implikasi Strategi Integrated Marketing Communication (IMC) PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza 109 4.2 Pembahasan Hasil Penelitian... 115 4.2.1 Strategi Integrated Marketing Communication (IMC) dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza di PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang.. 115 4.2.1.1 Bentuk Strategi Penjualan Perorangan (Personal Selling).. 115 4.2.1.2 Bentuk Strategi Periklanan (Advertising)... 128 4.2.1.3 Bentuk Publisitas (Publicity)... 138 4.2.1.4 Bentuk Promosi Penjualan (Sales Promotion)... 139 4.2.1.5 Bentuk Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing).. 141 4.2.1.6 Bentuk Komunikasi di Tempat Penjualan (Point of Purchase)... 147 xii
4.2.1.7 Bentuk Komunikasi Lain yang dilakukan PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang... 151 4.2.2 Implikasi Strategi Integrated Marketing Communication (IMC) PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza 153 4.2.2.1 Ekuitas Merek Berdasarkan Perspektif Perusahaan... 153 4.2.2.2 Bentuk Strategi Penjualan Perorangan (Personal Selling).. 155 BAB V: PENUTUP 5.1 Kesimpulan... 114 5.2 Saran... 115 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xiii
DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu... 12 Tabel 2.2 Kemungkinan Tujuan Periklanan... 29 Tabel 4.1 Kekuatan dan Keterbatasan Iklan Majalah... 134 Tabel 4.2 Kekuatan dan Keterbatasan Iklan Radio... 135 Tabel 4.3 Bentuk Utama Promosi Penjualan yang Berorientasi Konsumen... 134 xiv
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Segmen Pasar Low MPV di Indonesia... 5 Gambar 1.2 Kinerja Penjualan Mobil di Segmen Low MPV... 5 Gambar 2.1 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen... 34 Gambar 2.2 Kerangka Berfikir... 52 Gambar 4.1 Business Structure... 72 Gambar 4.2 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen... 108 Gambar 4.3 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen... 156 xv
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Lampiran 2 Lampiran 3 Lampiran 4 Lampiran 5 Lampiran 6 : Organization Chart AUTO 2000 Sukun Malang : Pedoman wawancara : Bukti Konsultasi : Biodata Peneliti : Surat Keterangan Penelitian : Dokumentasi Foto xvi
ABSTRAK Sirrul Bari. 2015. Skripsi. Judul: Strategi Integrated Marketing Communication (IMC) dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza (Studi pada PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang) Pembimbing : Yayuk Sri Rahayu, SE., MM Kata Kunci : IMC, Ekuitas Merek Persaingan dunia pemasaran semakin ketat, perusahaan kecil maupun besar mencari berbagai cara yang lebih tepat untuk berkomunikasi secara efektif dan efisien kepada khalayak sasarannya. Khususnya di dunia otomotif, pasar telah dipenuhi berbagai bentuk komunikasi. Komunikasi yang terpisah mulai dipertanyakan banyak pihak, dan banyak beralih pada komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Mobil Avanza adalah salah satu merek mobil yang memiliki ekuitas merek kuat di kalangan masyarakat Indonesia. Karena hal itulah peneliti tertarik untuk meneliti dengan judul Strategi Integrated Marketing Communication (IMC) dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif. Penelitian ini mencoba untuk membuat gambar dari suatu situasi tertentu. Subyek penelitian adalah supervisor sales, sales dan konsumen. Analisis data dilakukan dengan mengorganisasikan data, menjabarkannya ke dalam unit-unit, menyusun ke dalam pola, memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari, dan membuat kesimpulan. Data dikumpulkan dengan cara observasi, wawancara, dokumentasi dan trianggulasi. Analisa datanya melalui: analisis sebelum di lapangan, analisis selama di lapangan model Miles and Huberman, reduksi data, penyajian data dan conclution drawing/verification. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa IMC dalam membangun ekuitas merek mobil Toyota Avanza di PT. Astra International, Tbk AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang dilakukan dengan berbagai bentuk komunikasi pemasaran, antara lain: penjualan perorangan, publisitas, periklanan, promosi penjualan, pemasaran sponsorship dan komunikasi di tempat pembelian serta public relation. Dapat disimpulkan bahwa Strategi IMC pada perusahaan tersebut mampu membangun ekuitas merek mobil Toyota Avanza. xvii
ABSTRACT Sirrul Bari. 2015. THESIS. Title: "Strategies Integrated Marketing Communication (IMC) in Building Brand Equity Toyota Avanza (Study on PT. Astra International, Tbk - AUTO 2000 Toyota Branch Sukun Malang)" Supervisor : Yayuk Sri Rahayu, SE., MM Keywords : IMC, Brand Equity Competition becomes a powerful marketing world, small and large companies are looking for a more appropriate way to communicate effectively and efficiently for the target audience. Particularly in the automotive world, the market has fulfilled various forms of communication. A separate communication has been questioned by many parties, and many switch in integrated marketing communications. Avanza is one car brand which has strong brand equity among the people of Indonesia. Therefore, researchers interested in studying under the title Strategies Integrated Marketing Communications (IMC) in Building Brand Equity Toyota Avanza. This study uses descriptive qualitative approach. This study tries to "make a picture" of a particular situation. Subjects are sales supervisor, sales and customers. Data analysis is performed by organizing the data, translate it into units, organize it into a pattern, choose what is important and that will be studied, and make conclusions. Data are collected by means of observation, interviews, documentation and triangulation. To analyze the data through: analysis before on the ground, in the field for Miles and Huberman analysis model, data reduction, data presentation and conclusion drawing / verification. The results show that the IMC in building brand equity in PT Toyota Avanza, Astra International Tbk - AUTO 2000 Toyota Branch Sukun Malang, performs with various forms of marketing communication, among others: personal selling, publicity, advertising, sales promotion, sponsorship marketing and point of purchase communication as well as public relations. It can be concluded that IMC strategy of the company is able to build brand equity Toyota Avanza. xviii
املستخلص سر الباري. 5102. "مكافأة إسرتاجتية املتكاملة االتصالة والتسويق (IMC) لبناء إقويتاس تويوات أفنزى )دراسة على الشركة العاملية- اسرتى 2000 AUTO تويوات لفرعية يف مدينة سوكون مباالنج( البحث اجلامعي." املشرفة : ييوك سري رحايو املاجستري الكلمات الرئيسية : (IMC) إقويتاس عالمة التجارية املنافسة تصبح أكثر كثافة عامل التسويق والشركات الصغرية والكبرية يبحثون عن طرق أكثر مالءمة على التواصل بشكل فعال وبكفاءة إىل اجلمهور املستهدف. ال سيما يف عامل السيارات والسوق قد أوفت خمتلف أشكال االتصاالت. وقد سئل االتصاالت منفصل من قبل العديد من األطراف وحتولت كثري على االتصاالت التسويقية املتكاملة. أفنزى هي واحدة ماركة السيارة اليت لديها أسهم العالمة التجارية القوية بني شعب إندونيسيا. بسبب أن الباحثني املهتمني بدراسة حتت عنوان اسرتاتيجيات االتصاالت التسويقية املتكاملة )IMC( يف بناء العالمة التجارية لألسهم تويوات أفنزى. استخدمت هذه الدراسة املنهج الوصفي النوعي. حتاول هذه الدراسة أن "تقدمي صورة" حلالة معينة. وقد اجريت هذه الدراسة مبيعات مشرف املبيعات والعمالء. مت إجراء حتليل البياانت من خالل تنظيم البياانت ترمجته إىل وحدات وتنظيم يف منط واختيار وهو أمر مهم واليت سيتم دراستها واستخالص النتائج. مت مجع البياانت عن طريق املالحظة واملقابالت والواثئق والتثليث. حتليل البياانت من خالل: حتليل من قبل يف هذا اجملال على أرضية امللعب خالل منوذج حتليل مايلز وهوبرمان واحلد من البياانت وعرض البياانت و الرسم / التحقق. وأظهرت النتائج أن )IMC( يف بناء عالمتنا التجارية يف تويوات أفنزى. أسرتا الدولية يت يب كي - 2000 AUTO تويوات فرع الربيدفروت ماالنج يؤديها مع خمتلف أشكال االتصال والتسويق من بني أمور أخرى: املبيعات الفردية والدعاية واإلعالن وترويج املبيعات والرعاية والتسويق واالتصاالت يف نقطة الشراء فضال عن العالقات العامة. وميكن أن خنلص إىل أن اسرتاتيجية للشركة قادرة على بناء عالمتنا التجارية تويوات أفنزى. xix