SELEBRITI ASING DAN POSITIONING PRODUK (Studi Koorelasional Tentang Selebriti Asing Valentino Rossi Terhadap Positioning Produk Yamaha Indonesia pada Mahasiswa USU di Medan) SKRIPSI JALIC JUNIARWAN SARAGIH 080922040 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI PROGRAM EKSTENSI MEDAN 2013
SELEBRITI ASING DAN POSITIONING PRODUK (Studi Koorelasional Tentang Selebriti Asing Valentino Rossi Terhadap Positionig Produk Yamaha Indonesia pada Mahasiswa USU di Medan) SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik JALIC JUNIARWAN SARAGIH 080922040 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI PROGRAM EKSTENSI MEDAN 2013
PERNYATAAN ORISINALITAS Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika dikemudian hari saya terbukti saya melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku. Nama : Jalic Juniarwan Saragih NIM : 080922040 Tanda Tangan : Tanggal :
HALAMAN PENGESAHAN Skripsi ini diajukan oleh : Nama : Jalic Juniarwan Saragih NIM : 080922040 Departemen Judul Skripsi : Ilmu Komunikasi : Selebriti Asing dan Positioning Produk Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Majelis Penguji Ketua Penguji : ( ) Penguji : ( ) Penguji Utama : ( ) Ditetapkan di : Tanggal :
KATA PENGANTAR/UCAPAN TERIMA KASIH Puji syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus karena atas berkat dan rahmatnya, saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) (USU). Saya menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi ini, sangatlah sulit bagi saya untuk menyelesaikan skripsi ini. Oleh karena itu saya mengucapkan terima kasih kepada: 1. P. Saragih (Alm) dan S. Purba, selaku Orang tua saya dan L. Saragih S.Pd, selaku orangtua wali serta Nita Saragih S.Kom, selaku adik yang telah memberikan bantuan dukungan materi dan moral. 2. Dra. Dayana, M.Si, selaku Dosen pembimbing yang telah menyediakan waktu, tenaga, dan pikiran untuk mengarahkan saya dalam penyusunan skripsi ini. 3. Prof. Dr. Badaruddin, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik. 4. Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A, selaku Ketua Departemen Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik. 5. Sahabat-sahabatku di jurusan Ilmu Komunikasi Ekstension 08 : Fitri, Ida, Jan, Rudi, Edo, Ronal, Ori, Johan, Melva, Leli, Riyanthi, Riana, Putri, Indah, Dani, Andre, Endang, Maya dan Megalina Tambunan (orang terdekat saya yang selalu memberikan dukungan serta doa). 6. Sahabat-sahabatku di Alumni CMSI USU : Mas Catur, K Ferna, Lilis, Lamhot, Rian, Wesli, Mondang, Riris, Helga, K Besta, K Risma. 7. Sahabat-sahabatku di Apartemen 08 : Taufik, Agung, Gindo, alfa, Alfi, Jefri, Dimas, Sukma, Dedi, Alvin, Eko. 8. Sahabat yang tidak bisa saya sebutkan namanya satu persatu yang telah banyak membantu saya dalam menyelesaikan skripsi.
Akhir kata, saya berharap Tuhan Yang Maha Esa berkenan membalas segala kebaikan semua pihak yang telah membantu. Semoga skripsi ini membawa manfaat bagi pengembangan ilmu. Medan, 2013 Jalic Juniarwan Saragih
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai civitas akademi, saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Jalic Juniarwan Saragih NIM : 080922040 Departemen : Ilmu Komunikasi Fakultas ` : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas : Jenis Karya : Skripsi Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Hak Bebas Royalti Non Eksusif ( Non-ekslusive Royalty- Free Right ) atas karya ilmiah saya yang berjudul: SELEBRITI ASING DAN POSITIONING PRODUK (Studi Koorelasional Tentang Efektivitas Selebriti Asing Valentino Rossi Terhadap Positionig Produk Yamaha Indonesia pada Mahasiswa USU di Medan) beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Non Eksusif ini berhak menyimpan, mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di : Pada tanggal : Yang menyatakan (Jalic Juniarwan Saragih)
ABSTRAKSI Penelitian ini berjudul Selebriti Asing dan Positioning Produk. Tujuannya adalah untuk melihat sejauhmana besar pengaruh Selebriti Asing Valentino Rossi terhadap positioning produk Yamaha Indonesia pada Mahasiswa USU di Medan. Korelasional yaitu studi yang bertujuan untuk melihat sejauhmana variabel Selebriti Asing Valentino Rossi berpengaruh terhadap positioning produk Yamaha Indonesia. Teori yang digunakan adalah Komunikasi, Teori Komunikasi Pemasaran, Positioning dan Iklan. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa USU jurusan sastra inggris, jurusan tehnik kimia dan jurusan tehnik elektro tahun ajaran 2009/2010. Populasi dalam penelitian ini berjumlah 1012 orang yang berusia 17 tahun ke atas tersebar di 12 lingkungan Kelurahan Padang Bulan. Penarikan sampel sebanyak 91 responden diperoleh dengan menggunakan rumus Taro Yamane dengan tingkat kepercayaan 90% dan presisi 10%. Pengumpulan data responden, dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan atau kuesioner. Teknik analisis data menggunakan analisis tabel tunggal dan analisis tabel silang, sedangkan untuk pengukuran tingkat hubungan di antara dua variabel yang linier menggunkan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order Correlation Coefficient) oleh Spearman yang menunjukkan hubungan antara variabel X dan Variebel Y yang tidak diketahui sebaran datanya, uji korelasi Spearman ini dilakukan dengan menggunakan perangkat lunak SPSS 17.0. Dari hasil pengolahan data diperoleh hasil r s = 0,367 yang berarti hipotesis diterima karena r s > 0. Berdasarkan skala Guilford, dengan hasil r s = 0,367 berada pada skala 0,21 0,40 yang menunjukkan adanya hubungan yang tinggi dan kuat antara Selebriti Asing Valentino Rossi dengan Positioning Produk Yamaha Indonesia pada Mahasiswa USU di Medan. Selanjutnya untuk mengetahui besarnya pengaruh Selebriti Asing Valentino Rossi terhadap Positioning Produk Yamaha Indonesia pada Mahasiswa USU di Medan digunakan rumus Kp = (r 2 s ) x 100%, dan diperoleh hasil 13%. Maka besarnya pengaruh Selebriti Asing Valentino Rossi dengan Positioning Produk Yamaha Indonesia pada Mahasiswa USU di Medan adalah sebesar 13%.
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL. LEMBAR PENGESAHAN... KATA PENGANTAR.. LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH.. ABSTRAK. DAFTAR ISI.. DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN. i ii iii iv v vi vii viii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah. 1 1.2 Perumusan Masalah 2 1.3 Pembatasan Masalah.. 3 1.4 Tujuan Penilitian 4 1.5 Manfaat Penelitian. 5 BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori.. 6 2.1.1 Komunikasi... 6 2.1.2 Komunikasi Pemasaran. 8 2.1.3 Positioning.... 9 2.1.3.1 Langkah-langkah dalam Positioning... 13 2.1.3.2 Syarat Positioning yang baik. 14 2.1.4 Iklan... 15 2.1.4.1 Fungsi, Manfaat dan Tujuan Iklan. 21 2.2 Kerangka Konsep 24 2.3 Variabel Penelitian.. 24 2.4 Definisi Operasional 25 2.5 Hipotesis.. 27 2.6 Profil Valentino Rossi dan Produk Yamaha Sepeda Motor Jupiter MX... 27 2.6.1 Profil Valentino Rossi... 27
2.6.1.1 Julukan Rossi... 28 2.6.1.2 Valentino Rossi Pindah ke Yamaha... 29 2.6.2 Prestasi dan Rekor... 30 2.6.2.1 Prestasi... 30 2.6.2.2 Rekor... 31 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Deskripsi Lokasi Penelitian 36 3.1.1 Sejarah Singkat. 36 3.1.2 Visi, Misi dan Tujuan USU 38 3.1.2.1 Visi USU... 38 3.1.2.2 Misi USU 38 3.1.2.3 Tujuan USU 38 3.1.3 Program Studi. 39 3.2 Metodologi Penelitian. 40 3.3 Populasi dan Sampel 40 3.3.1 Populasi.. 40 3.3.2 Sampel 41 3.4 Teknik Pengumpulan Data.. 42 3.5 Teknik Analisa Data 43 3.6 Uji Hipotesa. 43 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Tahapan Pelaksanaan Penelitian. 44 4.1.1 Tahapan Awal 44 4.1.2 Tahapan Pengumpulan Data.. 44 4.1.3 Teknik Pengolahan Data 44 4.1.4 Penyajian Data... 45 4.2 Analisa Tabel Tunggal 45 4.2.1 Analisa Deskriptif.. 45 4.2.2 Variabel Z (Karateristik) 46 4.2.3 Variabel X (Selebritas Asing Valentino Rossi) 47 4.2.4 Variabel Y (Positioning Produk) 53 4.3 Analisa Tabel Silang 58
4.4 Pengujian Hipotesis 61 4.5 Pembahasan 62 BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan. 59 5.2 Saran 60 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL NO Tabel Halaman 1 Operasional Variabel. 26 2 Fakultas dan Departemen.. 41 3 Distribusi Sampel.. 42 4 Jenis Kelamin 46 5 Fakultas. 46 6 Angkatan... 47 7 Gaya berpakaian Valentino Rossi dalam iklan produk sepeda motor Yamaha.. 47 8 Bahasa Tubuh Valentino Rossi dalam iklan Yamaha 48 9 Mimik wajah/ekspresi wajah Valentino Rossi saat menirukan ekspresi gaya komeng dalam iklan Yamaha 48 10 Daya tarik fisik Valentino Rossi dalam iklan Yamaha.. 49 11 Lafal bahasa Indonesia Valentino Rossi dalam iklan Yamaha.. 49 12 Pemilihan kata-kata Yamaha semakin terdepan yang dibawakan Valentino Rossi.. 50 13 Prestasi Valentino Rossi sebagai pembalap motor GP menarik untuk disajikan sebagai ikon sepeda motor Yamaha 51 14 Prestasi Valentino Rossi mampu menarik perhatian khalayak.. 51 15 Sesuai tidaknya karakter Valentino Rossi dalam membawakan iklan Yamaha... 52 16 Yamaha sebagai merek motor terbaik 53 17 Keunggulan produk Yamaha mampu mempertahanan juara dunia.. 53 18 Bagaimanakah menurut anda harga sepeda motor Yamaha Jupiter MX 54 19 Produk Yamaha Jupiter MX mampu menjadi sepeda motor terdepan di Indonesia 55 20 Minat untuk mengetahui produk dari Yamaha Jupiter MX... 55 21 Keunggulan produk Yamaha Jupiter MX... 56 22 Model Fisik Jupiter MX. 56 23 Tampilan warna sepeda motor Yamaha Jupiter MX.. 57 24 Minat untuk memiliki sepeda motor Yamaha Jupiter MX. 57
25 Hubungan antara Prestasi Valentino Rossi dan Hasrat konsumen terhadap produk.. 58 26 Hubungan antara prestasi Valentin Rossi dan Yamaha sebagai motor terbaik. 59 27 Hubungan antara mimik wajah/ekspresi wajah Valentino Rossi dan minat untuk mengetahui produk dari Yamaha Jupiter MX 59 28 Hubungan antara prestasi Valentino Rossi dan keunggulan produk Yamaha Jupiter MX... 60 29 Hasil uji korelasi Spearman dengan menggunakan piranti lunak SPSS 17.0... 61
DAFTAR LAMPIRAN 1. Kuesioner 2. Jumlah mahasiswa S1 USU T.A.2009/2010 3. Lembaran Catatan Bimbingan Skripsi 4. Biodata 5. Lembaran izin Pra Penelitian