VII. ANALISIS HUBUNGAN KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN PIA APPLE PIE BOGOR 7.1. Hasil Analisis SEM (Structural Equation Modelling) Model pada penelitian ini terdiri dari enam variabel laten, yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan loyalitas. Variabel manifes untuk ke enam variabel laten sebanyak 19 variabel. Variabel manifes untuk endogenus sebanyak dua dan untuk eksogenus sebanyak 16 variabel. Variabel manifes untuk endogenus dilambangkan dengan Y sedangkan untuk eksogenus dilambangkan dengan X. Variabel manifes tangible meliputi kebersihan restoran, penampilan fisik restoran, penampilan karyawan, dan fasilitas restoran. Variabel manifes untuk reliability meliputi komitmen pelayanan sesuai dengan promosi, dan sistem pembayaran. Variabel manifes responsiveness meliputi kesediaan karyawan dalam memberikan infomasi, kesigapan karyawan, dan kecepatan serta ketanggapan karyawan dalam meyajikan menu. Sedangkan variabel manifes assurance meliputi cita rasa makanan dan minuman, aroma makanan dan minuman, pengetahuan karyawan, keamanan mengkonsumsi makanan dan minuman, serta kesopanan dan keramahan karyawan. Variabel manifes empathy meliputi tidak adanya diskriminasi konsumen, dan perhatian manajemen dan karyawan akan kebutuhan konsumen. Variabel manifes loyalitas yaitu sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga akan tetap melakukan kunjungan ulang, sikap konsumen yang bersedia untuk merekomendasikan restoran ke orang lain, dan sikap konsumen jika restoran sedang tutup akan tetap melakukan kunjungan ulang di keesokan harinya setelah restoran buka. Model persamaan struktural (structural equation modeling) digunakan untuk mengetahui bentuk dan besar pengaruh antara variabel laten eksogenus dan pengaruh variabel endogenus. Variabel laten eksogenus yaitu kepuasan bagi pelanggan dan loyalitas memiliki korelasi dan pengaruh yang sama-sama kuat, tetapi yang paling kuat pada variabel tangible. Dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen maupun
loyalitas konsumen terdapat suatu hubungan dimana kepuasan mempengaruhi lyalitas. Apabila kepuasan konsumen tinggi maka loyalitas konsumen akan tinggi. Model persamaan struktural pada Gambar 8 didapatkan dari output yang dioperasikan melalui program LISREL 8.30, adapun syntax yang membentuk model tersebut dapat dilihat pada Lampiran 4 dan faktor muatan (loading factor) dari output di atas dapat dilihat pada Tabel 25. X11 0.63 TANGIBLE 0.61 0.61 0.55 0.42 X12 0.63 X13 0.69 X14 0.82 0.73 Y11 0.70 RELIABILI 0.64 0.64 X21 0.59 X22 0.59 0.52 0.78 0.64 Y12 0.60 LOYALITY 0.87 KEPUASAN 0.88 RESPONSIV 0.62 0.63 0.60 X31 0.62 X32 0.61 0.57 0.92 X33 0.63 0.67 Y13 0.95 ASSURANCE 0.52 0.54 0.58 0.50 0.48 X41 0.72 X42 0.71 X43 0.66 X44 0.75 X45 0.77 EMPHATY Chi-Square=63.97, df=146, P-value=1.00000, RMSEA=0.000 0.63 0.63 X51 0.60 X52 0.60 Gambar 8. Path Diagram Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pia Apple Pie Bogor. 77
Berdasarkan uji kelayakan model menunjukkan bahwa model sudah baik dalam menggambarkan data dan telah sesuai dengan teori yang melandasinya. Hal ini didukung dengan pemeriksaan koefisien model dan matrik kovarian (Lampiran 5). Tabel 25. Faktor Muatan (loading factor) Hasil Perhitungan LISREL 8.30 Variabel Laten Variabel Pembentuk Simbol Faktor Muatan Kebersihan restoran X11 0.86 Tangible Penampilan fisik restoran X12 0.86 Penampilan fisik karyawan X13 0.78 Fasilitas restoran X14 0.60 Reliability Komitmen pelayanan X21 0.91 Sistem pembayaran X22 0.90 Kesediaan memberikan informasi X31 0.88 Kesigapan menyelesaikan keluhan X32 0.89 Responsiveness konsumen Kecepatan dan ketepatan penyajian menu X33 0.86 Cita rasa makanan dan minuman X41 0.74 Aroma makanan dan minuman X42 0.77 Assurance Pengetahuan karyawan X43 0.82 Keamanan mengkonsumsi makanan X44 0.70 dan minuman Keramahan karyawan X45 0.67 Empathy Tidak ada diskriminasi konsumen X51 0.90 Perhatian manajemen dan karyawan X52 0.89 Sikap konsumen jika terjadi kenaikan Y11 0.73 harga Loyalitas Rekomendasi Y12 0.85 Sikap konsumen jika restoran sedang tutup untuk sementara Y13 0.81 Kebaikan model secara keseluruhan dalam evaluasi model berdasarkan ukuran yang bersifat mutlak. Evaluasi yang ukurannya mutlak digunakan untuk menilai kebaikan model yang bersangkutan dan tidak digunakan untuk pembandingan kebaikan antar model diantaranya adalah uji chi square, GFI, AGFI, RMR, dan RMSEA (Tabel 26). 78
Pengepasan data pada model pertama ini menunjukkan bahwa model sudah baik dan layak dalam mengepas data. Hal ini ditunjukkan pada nilai RMSEA hasil uji sebesar 0.000 sedangkan nilai yang disarankan 0.08. Uji kelayakan model yang kedua dilihat dari nilai p-value hasil uji sebesar 1.00000 sedangkan nilai yang disarankan 0.05. Tabel 26. Kecocokan Model (Goodness Of Fit) No Kriteria Nilai yang Hasil Uji Keterangan disarankan 1 P-Value 0.05 1.00000 Good Fit 2 RMSEA 0.08 0.000 Good Fit 3 RMR 0.08 0.094 Good Fit 4 GFI 0.90 0.94 Good Fit 5 AGFI 0.90 0.92 Good Fit Model ini memiliki chi-square 63.97 dengan derajat bebas 146 dan p-value 1.00000 serta RMSEA 0.000 memperlihatkan bahwa model ini dapat mengepas data dengan sangat baik. Hal ini didukung dengan nilai Goodness of Fit Index (GFI) dan Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) sebesar 0.94 dan 0.92 sehingga model ini bagus dalam menggambarkan data yang diperoleh untuk disesuaikan dengan landasan teoritis (Lampiran 5). 7.2. Hubungan antara Dimensi Tangible dengan Kepuasan Konsumen restoran (X11) dan penampilan fisik restoran (X12) memiliki faktor muatan yang terbesar, yaitu sebesar 0.86. Hal ini menunjukkan bahwa kebersihan restoran dan penampilan Restoran Pia Apple Pie secara visual, meliputi dekorasi ruangan, penataan ruang dan hiasan memiliki kontribusi yang paling besar dalam membentuk dimensi tangible. Sedangkan fasilitas restoran (X14) memiliki kontribusi paling rendah dengan nilai muatan faktor sebesar 0.60. 79
Implementasi bagi Restoran Pia Apple Pie Bogor adalah pihak manajemen Dimensi tangible memiliki koefisien konstruk terhadap kepuasan sebesar 0.70. Dimensi ini merupakan dimensi dengan urutan ke lima dalam Restoran Pia Apple Pie yang mempengaruhi kepuasan karena nilai koefisien konstruknya terendah dibandingkan dengan dimensi yang lain (Gambar 8). Variabel laten tangible diukur oleh empat variabel manifes yaitu kebersihan restoran, penampilan fisik restoran, penampilan fisik karyawan, dan fasilitas yang disediakan restoran. Kontribusi ke empat variabel manifes masing-masing sebesar 0.86, 0.86, 0.78, dan 0.60. Ke empat variabel manifes ini saling berpengaruh positif. Semakin tinggi kualitas pelayanan tangible yang dapat memenuhi keinginan konsumen mengindikasikan bahwa harapan konsumen sesuai dengan kinerja yang diinginkan. Pada Tabel 25. menunjukkan bahwa pembentuk kebersihan lebih memfokuskan perhatiannya kepada fasilitas restoran karena berdasarkan hasil SEM memiliki kontribusi paling rendah. Beberapa hal yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen restoran dengan menambah fasilitas Restoran Pia Apple Pie, seperti toilet dan mushola. Selain itu, berdasarkan wawancara dengan responden dan masalah utama dari dimensi tangible ini adalah kurangnya ketersediaan tempat parkir sehingga konsumen harus memarkirkan kendaraannya jauh dari restoran. Sehingga, pihak restoran perlu untuk mencarikan lokasi sebagai tempat parkir konsumen yang aman dan dekat dengan Restoran Pia Apple Pie. 7.3. Hubungan antara Dimensi Reliability dengan Kepuasan Konsumen Dimensi reliability memiliki koefisien konstruk terhadap kepuasan sebesar 0.78. Dimensi ini merupakan dimensi dengan urutan ke empat dalam Restoran Pia Apple Pie yang mempengaruhi kepuasan (Gambar 8). Variabel laten reliability ditunjukkan melalui variabel pembentuk komitmen pelayanan, dan sistem pembayaran dengan kontribusi masing-masing sebesar 0.91 dan 0.90. Pembentuk komitmen pelayanan (X21) memiliki muatan faktor terbesar yaitu sebesar 0.91. Sedangkan pembentuk sistem pembayaran (X22) memiliki nilai muatan faktor yang rendah yaitu sebesar 0.90. 80
Implementasi bagi Restoran Pia Apple Pie Bogor adalah pihak manajemen dapat semakin meningkatkan kepuasan konsumen dengan menambah ketersediaan alternatif transaksi pembayaran yang digunakan. Dilihat dari segi karakteristik konsumen Restoran Pia Apple Pie sebanyak 40 persen responden memiliki pengeluaran Rp 2.500.001 Rp 5.000.000 sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen restoran Pia Apple Pie adalah kalangan menengah atas. Konsumen dengan kalangan menengah ke atas sering kali identik dengan transaksi pembayaran yang menggunakan autodebit atau credit card karena konsumen tidak membawa uang tunai. 7.4. Hubungan antara Dimensi Responsiveness dengan Kepuasan Konsumen Dimensi responsiveness memiliki koefisien konstruk terhadap kepuasan sebesar 0.88. Dimensi ini merupakan dimensi dengan urutan ke tiga dalam Restoran Pia Apple Pie yang mempengaruhi kepuasan (Gambar 8). Dengan semakin ditingkatkannya dimensi responsiveness maka tingkat kepuasan akan menjadi semakin meningkat. Pada Gambar 8. dapat dilihat dimensi responsiveness ditunjukkan melalui variabel pembentuk kesediaan memberikan informasi (X31), kesigapan menyelesaikan keluhan konsumen (X32), serta kecepatan dan ketepatan penyajian menu (X33) dengan kontribusi masing-masing sebesar 0.88, 0.89, dan 0.86. Hal ini menunjukkan bahwa seluruh variabel pembentuk yang digunakan untuk mengukur dimensi responsiveness secara signifikan memiliki hubungan dan dapat diterima sebagai pembentuk dimensi responsiveness. Pada Tabel 25. menunjukkan bahwa pembentuk kesigapan karyawan dalam menyelesaikan keluhan konsumen memiliki muatan faktor terbesar, yaitu 0.89. Hal ini menunjukkan bahwa kesigapan karyawan Restoran "Pia Apple Pie" dalam menghadapi keluhan dan masalah konsumen terhadap pelayanan di restoran memiliki kontribusi yang paling besar dalam membentuk dimensi responsiveness. Kesigapan karyawan Restoran "Pia Apple Pie" haruslah dipertahankan karena perusahaan jasa atau restoran dinilai dari pelayanan yang diberikan. Jika karyawan kurang sigap 81
dalam menanggapi keluhan konsumen terhadap pelayanan maka akan menurunkan kepuasan konsumen. Berdasarkan Tabel 25. pembentuk yang memiliki kontribusi terendah adalah kecepatan dan ketepatan pramusaji dalam penyajian menu dengan faktor muatan sebesar 0.86. Implementasi bagi restoran "Pia Apple Pie" adalah memberikan pelatihan kepada pramusaji agar lebih cepat, terampil, dan tepat dalam menyajikan menu bagi konsumen. Selain itu, berdasarkan karakteristik konsumen restoran "Pia Apple Pie" sebanyak 22 persen dari 100 responden menyatakan bahwa pelayanan yang diharapkan dari sebuah restoran adalah pelayanan yang cepat. Hal ini dapat menjadi acuan restoran "Pia Apple Pie" untuk lebih meningkatkan kepuasan konsumen dengan semakin meningkatkan kecepatannya dalam penyajian ke konsumen. 7.5. Hubungan antara Dimensi Assurance dengan Kepuasan Konsumen Dimensi assurance memiliki koefisien konstruk terhadap kepuasan sebesar 0.92. Dimensi ini merupakan dimensi dengan urutan ke dua dalam Restoran Pia Apple Pie yang mempengaruhi kepuasan (Gambar 8). Dengan semakin ditingkatkannya dimensi assurance maka tingkat kepuasan akan menjadi semakin meningkat. Pada Gambar 8. dapat dilihat dimensi assurance ditunjukkan melalui variabel cita rasa makanan dan minuman (X41), aroma makanan dan minuman (X42), pengetahuan karyawan (X43), keamanan mengkonsumsi makanan dan minuman (X44), dan keramahan karyawan (X45) dengan kontribusi masing-masing sebesar 0.74, 0.77, 0.82, 0.70, dan 0.67. Pada Tabel 25. menunjukkan bahwa pembentuk pengetahuan yang dimiliki karyawan dapat meyakinkan konsumen memiliki muatan faktor terbesar, yaitu 0.82. Hal ini menunjukkan bahwa karyawan di Restoran Pia Apple Pie mengetahui informasi yang dibutuhkan oleh konsumen dan dapat meyakinkan konsumen memiliki kontribusi yang paling besar dalam membentuk dimensi assurance. Pengetahuan karyawan Restoran "Pia Apple Pie" haruslah dipertahankan karena perusahaan jasa atau restoran dinilai dari karyawan yang informatif karena konsumen 82
sekarang semakin pintar. Berdasarkan Tabel 25. pembentuk yang memiliki kontribusi terendah adalah keramahan karyawan dengan faktor muatan sebesar 0.67. Implementasi bagi restoran "Pia Apple Pie" adalah memberikan pelatihan kepada pramusaji agar lebih ramah, selalu tersenyum dan sopan dalam melayani konsumen. Selain itu, berdasarkan karakteristik konsumen restoran "Pia Apple Pie" sebanyak 54 persen dari 100 responden menyatakan bahwa pelayanan yang diharapkan dari sebuah restoran adalah pelayanan yang ramah dan sopan. Hal ini dapat menjadi acuan restoran "Pia Apple Pie" untuk lebih meningkatkan kepuasan konsumen dengan semakin meningkatkan keramahannya terhadap konsumen. 7.6. Hubungan antara Dimensi Empathy dengan Kepuasan Konsumen Dimensi empathy memiliki koefisien konstruk terbesar terhadap kepuasan sebesar 0.95. Artinya, dimensi empathy memiliki nilai koefisien konstruk terbesar terhadap kepuasan. Dengan semakin ditingkatkannya dimensi responsiveness maka tingkat kepuasan akan menjadi semakin meningkat. Pada Gambar 8. dapat dilihat dimensi empathy ditunjukkan melalui variabel tidak ada diskriminasi konsumen (X51), dan perhatian manajemen dan karyawan (X52) dengan kontribusi masingmasing sebesar 0.90, dan 0.89. Pada Tabel 25. menunjukkan bahwa pembentuk tidak ada diskriminasi konsumen memiliki muatan faktor terbesar, yaitu 0.90. Hal ini menunjukkan bahwa manajemen dan karyawan di Restoran Pia Apple Pie memperlakukan konsumennya dengan adil tanpa adanya diskriminasi. Sedangkan pembentuk yang memiliki kontribusi terendah adalah perhatian manajemen dan karyawan dengan faktor muatan sebesar 0.89. Hal ini dapat dipertahankan oleh Restoran Pia Apple Pie karena tingkat kinerjanya dirasa sudah cukup baik. Variabel-variabel di dimensi ini haruslah tetap dipertahankan oleh perusahaan karena dimensi ini nerkaitan erat dengan kepedulian dan perhatian yang diterapkan restoran kepada konsumennya. Sealin itu, restoran merupakan konsep usaha dengan menjual jasa sehingga kepedulian dan perhatian sangat penting diterapkan kepada konsumen agar konsumen merasa senang 83
karena diperhatikan. 7.7. Hubungan antara dimensi Loyalitas dengan Variabel Pembentuknya Variabel yang digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen terhadap Restoran Pia Apple Pie Bogor dapat dilihat dari sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga (Y11), kesediaannya merekomendasikan orang lain untuk datang ke Restoran Pia Apple Pie (Y12), dan sikap konsumen jika restoran mengalami tutup sementara akan tetap mengunjungi restoran di hari berikutnya bila restoran telah buka kembali (Y13). Berdasarkan analisis SEM, seluruh variabel tersebut berpengaruh signifikan dalam mengukur loyalitas konsumen. Hal ini dapat dilihat dari nilai uji-t (Gambar 9) dari masing-masing variabel pembentuk yang memiliki nilai lebih besar dari 1.96 (nilai signifikansi 5 persen). Pada Tabel 25. menunjukkan bahwa pembentuk kesediaan konsumen merekomendasikan kepada orang lain untuk mengunjungi Restoran Pia Apple Pie memiliki faktor muatan terbesar, yaitu 0.85. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan di lapangan sebagian besar responden bersedia untuk merekomendasikan Restoran Pia Apple Pie Bogor kepada teman dan kerabatnya untuk datang berkunjung. Kekuatan dalam merekomendasikan suatu produk kepada orang lain merupakan salah satu pembentuk dalam mengukur loyalitas seorang konsumen terhadap suatu produk. Hal ini dinilai potensial karena konsumen cenderung mempercayai konsumen lain yang pernah mencoba suatu produk atau jasa tersebut. Selain itu, didukung dengan data dan informasi dari hasil analisis karakteristik konsumen Restoran Pia Apple Pie Bogor bahwa 36 persen responden mengetahui informasi keberadaan Restoran Pia Apple Pie Bogor berasal dari teman/kerabat. Variabel pembentuk sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga (Y11) memiliki muatan faktor terendah, yaitu sebesar 0.73, yang berarti bahwa sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga memiliki kontribusi terendah dalam mempengaruhi loyalitas. Loyalitas konsumen terhadap Restoran Pia Apple Pie Bogor dapat dilihat juga dari sikap atau tindakan konsumen jika terjadi kenaikan harga di Restoran Pia Apple Pie Bogor. Berdasarkan hasil di atas maka dengan 84
adanya kenaikan harga akan mempengaruhi sikap konsumen dalam kunjungan ke Restoran Pia Apple Pie Bogor, yaitu konsumen akan mengurangi frekuensinya dalam membeli produk makanan di Restoran Pia Apple Pie Bogor. 7.8. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Konsumen Dalam penelitian ini, hubungan antara kepuasan dengan loyalitas dilihat dari kepuasan yang terbentuk dari beberapa variabel-variabel dan variabel-variabel pembentuk kepuasan itu sendiri yang menggunakan analisis SEM. Berdasarkan hasil analisis SEM dengan model kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Pia Apple Pie menunjukkan bahwa variabel kepuasan memiliki nilai konstruk terhadap loyalitas sebesar 0.87. Dapat disimpulkan bahwa kepuasan memiliki hubungan dengan loyalitas di Restoran Pia Apple Pie. Implikasi dari kepuasan konsumen adalah sikap loyalitas konsumen dengan adanya pembelian ulang. Semakin konsumen merasa puas maka konsumen akan semakin loyal terhadap Restoran Pia Apple Pie. Kepuasan konsumen menguntungkan bagi perusahaan karena dapat menjadi pemicu minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau kunjungan ulang ke Restoran Pia Apple Pie. Hal tersebut ditunjukkan dengan kesediaan konsumen merekomendasikan kepada orang lain untuk mengunjungi Restoran Pia Apple Pie. 85