IKLAN PADA PROVIDER AXIS DAN TELKOMSEL DI TELEVISI (STUDI DESKRIPTIF KOMPARATIF PENYAJIAN IKLAN PADA PROVIDER AXIS DAN TELKOMSEL DI TELEVISI DITINJAU DARI PERSPEKTIF KOMUNIKASI PEMASARAN) SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik PERDANA TUA SIMATUPANG 070904086 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2013
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK LEMBAR PERSETUJUAN Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama : Perdana Tua Simatupang Nim : 070904086 Departemen : Ilmu Komunikasi Judul : Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi ( Studi Deskriptif Komparatif Penyajian Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi Ditinjau dari Perspektif Komunikasi Pemasaran) Medan, 22 Juli 2013 Dosen Pembimbing Ketua Departemen Dra. Dayana, M.Si Dra. Fatma Wardy Lubis, MA NIP.196007281987032002 NIP. 196208281987012001 Dekan Fisip USU Prof. Dr. Badarudin, Msi NIP. 196805251992032001 i
HALAMAN PENGESAHAN Skripsi ini diajukan oleh : Nama : Perdana Tua Simatupang NIM : 070904086 Departemen : Ilmu Komunikasi Judul Skripsi : Iklan Pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Majelis Penguji Ketua Penguji :... (...) Penguji :... (...) Penguji Utama :... (...) Ditetapkan di :... Tanggal :... ii
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika di kemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku. Nama : Perdana Tua Simatupang NIM : 070904086 Tanda Tangan : Tanggal : 22 Juli 2013 iii
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai civitas akademik, saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Perdana Tua Simatupang NIM : 070904086 Departemen : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Judul Skripsi : Iklan Pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi Jenis Karya : Skripsi Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Hak Bebas Royalti Non Ekslusif (Non-ekslusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi (Studi Deskriptif Komparatif Penyajian Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi Ditinjau dari Perspektif Komunikasi Pemasaran) beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Nonekslusif ini berhak menyimpan, mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. iv
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di : Medan Pada Tanggal : 22 Juli 2013 Yang Menyatakan (Perdana Tua Simatupang) v
ABSTRAK Perdana Tua Simatupang. Ilmu Komunikasi. Penelitian ini berjudul Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana komunikasi pemasaran yang dilakukan provider AXIS dan TELKOMSEL melalui iklan televisi. Penelitian ini menggunakan teori komunikasi pemasaran dan iklan televisi. Analisis yang digunakan adalah analisis data tabel tunggal dan proses hierarki analitik (PHA). Objek penelitian ini adalah iklan televisi provider AXIS versi Group Hug dan TELKOMSEL versi Aku Ga Punya Pulsa. Kriteria komunikasi pemasaran yang digunakan dalam penelitian ini adalah komunikasi tertuju dan komunikasi tidak tertuju. Sedangkan untuk iklan televisi memiliki elemen: video,audio, talent, props, setting, lighting, dan pacing.dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa masing-masing provider memiliki keunggulan masing-masing. Untuk provider AXIS memiliki keunggulan pada kriteria setting, sedangkan pada provider TELKOMSEL memilki keunggulan pada kriteria audio, talent dan props. Peneliti berharap penelitian ini dapat memberikan sumbangsih kepada para pembaca dan pihak-pihak terkait dalam penelitian ini. Kata Kunci : Iklan Televisi AXIS dan TELKOMSEL Perdana Tua Simatupang. Communication Science. The title of the study is AXIS and TELKOMSEL provider Television Commercial. The goal of this study is to see the communication advertisement by AXIS and TELKOMSEL provider through television commercial. This study is using communication advertising theory and television commercial theory. Analysis used is single table data analysis and analytic hierarchy process(ahp). The object of the study is AXIS provider television commercial Group Hug version and TELKOMSEL provider television commercial Aku Ga Punya Pulsa. A communication advertisment criterion in this research is intended communication and unintended communication. While the television commercial criteria are video, audio, talent, props, setting, lighting, and pacing.the result of this study is every provider have their own strength. AXIS provider has the strength in setting criteria, while TELKOMSEL provider have the strength in audio, talent, and props criteria. Researcher hopes this study can give benefits to the reader and stakeholders related in this study. Key Word: AXIS and TELKOMSEL Television Commercial vi
KATA PENGANTAR/ UCAPAN TERIMA KASIH Puji syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan karunianya yang memampukan peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) (USU). Adapun judul penelitian ini adalah Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi. Peneliti menyadari bahwa, tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi ini, sangatlah sulit bagi peneliti untuk menyelesaikan skripsi ini. Oleh karena itu, peneliti mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Prof.Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU 2. Ibu Fatma Wardi Lubis, MA selaku Ketua Jurusan Departemen Ilmu Komunikasi USU 3. Ibu Dra.Dayana,M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu dan kesabarannya untuk memberikan pengarahan, bimbingan, diskusi, serta masukan selama proses penulisan skripsi ini. 4. Kedua orang tua saya: Ayah S.T. Simatupang dan Ibu E.Sibarani yang telah memberikan dorongan berupa doa dan semangat bagi penulis dalam proses penyusunan skripsi. Semoga peneliti bisa menjadi satu kebanggaan tersendiri di hati Ayah dan Ibu tercinta. 5. Kepada kakak dan adik-adik peneliti, Stevanie Theodora Simatupang, Agustine Maranata Simatupang, Andi Salomo Simatupang, yang selalu memberikan semangat dan doa. 6. Kepada seluruh Staf Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang telah banyak membantu mengurus administrasi peneliti sejak masa kuliah. Kak Icut dan Kak Maya. 7. Saudara-saudara kembar peneliti, Herbin Rajagukguk dan Tabita Silitonga sekeluarga atas doa, dukungan, dan nasehatnya. vii
8. Ibu Clara br.marpaung atas dukungan moralnya dan materil selama ini. 9. Keluarga kecil Laboratorium Komunikasi FISIP USU, Ibu Yovita Sitepu, kak Farida Hanim, dan Kak Puan Masril, serta bang Gede atas pelajaran, dan dukungan, dan tempat perlindungan. 10. Kak Ilma Tamsil atas pertemanan dan pelajaran berharga yang diajarkan selama ini. 11. Sarah M.S. atas kesabaran dan dukungan kepada peneliti. 12. Teman-teman seperjuangan Ilmu Komunikasi 07 Romi, Nata, Inggrid, Firman, Inggit, Angga, Anggi, Iqbal, Ade, Dino. Terima kasih atas suka dan duka selama ini. Kalian luarbiasa. 13. Sahabat-sahabat (David, Ezra, Zego, Silvia) yang jauh di perantauan atas semangat dan nasehatnya selama ini. 14. Penemu mie instan yang oleh karenanya peneliti bisa bertahan dikala malam hari selama penulisan skripsi ini. 15. Kepada teman-teman dan pihak-pihak yang tidak mungkin disebutkan satu per satu, tapi yakinlah, setiap kebaikan dan keikhlasan, Tuhan Yang Maha Esa akan membalasnya. Penulis juga menyadari bahaw skripsi ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan kemampuan penulis, sehingga penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dalam penulisan ke depan. Akhir kata, peneliti berharap Tuhan Yang Maha Esa berkenan membalas segala kebaikan semua pihak yang telah membantu. Semoga Skripsi ini membawa manfaat bagi pengembangan ilmu. Medan, 22 Juli 2013 Peneliti viii
DAFTAR ISI LEMBAR PERSETUJUAN... i HALAMAN PENGESAHAN... ii HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS... iii HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI... iv ABSTRAK... v KATA PENGANTAR... vi DAFTAR ISI... viii DAFTAR TABEL... x DAFTAR GAMBAR... xi BAB I PENDAHULUAN... 1 1.1 Konteks Masalah... 1 1.2 Fokus Masalah... 4 1.3 Tujuan Penelitian... 5 1.4 Manfaat Penelitian... 5 BAB II KAJIAN PUSTAKA... 7 2.1 Paradigma Kajian... 7 2.2 Kajian Pustaka... 8 2.2.1 Perspektif Komunikasi Pemasaran... 8 2.2.2 Iklan... 15 2.2.3 Televisi... 18 2.2.4 Iklan Televisi... 20 2.2.5 Provider AXIS dan TELKOMSEL... 21 2.2.5.1 Sejarah Perusahaan... 21 2.2.5.2 Visi dan Misi Perusahaan... 24 2.2.5.3 Manajemen Perusahaan... 24 2.2.5.4 Prestasi Perusahaan... 28 2.2.5.5 Profil Perusahaan... 32 2.2.5.6 Struktur Organisasi Perusahaan... 34 2.3 Model Teoretik... 36 BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 37 3.1 Metode Penelitian... 37 3.2 Objek Penelitian... 37 3.3 Kerangka Analisis... 37 3.4 Teknik Pengumpulan Data... 37 3.5 Teknik Analisis Data... 38 3.5.1 Analisis Tabel Tunggal... 38 3.5.2 Proses Hierarki Analitik... 38 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 40 4.1 Proses Pengumpulan Data... 40 4.2 Hasil Penelitian... 40 4.2.1 Iklan Provider AXIS Versi Group Hug... 41 ix
4.2.2 Iklan Provider TELKOMSEL Versi Aku Ga Punya Pulsa... 45 4.3 Kriteria Penilaian Elemen-elemen Komunikasi Pemasaran dan Iklan Televisi... 47 4.3.1 Komunikasi Pemasaran... 47 4.3.2 Iklan Televisi... 47 4.4 Analisis Tabel Tunggal... 49 4.4.1 Provider AXIS... 49 4.4.2 Provider TELKOMSEL... 50 4.5 Proses Hierarki Analitik... 52 4.5.1 Struktur Proses Hierarki Analitik... 52 4.5.2 Rangking Kriteria... 54 4.5.2.1 Komunikasi Pemasaran... 54 4.5.2.2 Iklan Televisi... 57 4.5.3 Rangking Alternatif... 60 4.5.3.1 Komunikasi Pemasaran... 60 4.5.3.2 Iklan Televisi... 62 4.6 Pembahasan Akhir... 72 BAB V SIMPULAN DAN SARAN... 76 5.1 Simpulan... 76 5.2 Saran Penelitian... 77 5.3 Saran Dalam Kajian Akademis... 77 5.4 Saran Dalam Kajian Praktis... 78 DAFTAR PUSTAKA... xii LAMPIRAN... xiv x
DAFTAR TABEL 2.1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi... 10 4.2 Analisis Tabel Tunggal TELKOMSEL... 50 4.3 Skala Perbandingan Tingkat Kepentingan Antar Variabel... 53 4.4 Perbandingan Antar Kriteria Komunikasi Pemasaran... 54 4.5 Nilai Random Indeks... 56 4.6 Perbandingan Antar Kriteria Komunikasi Iklan Televisi... 57 4.7 Nilai Random Indeks... 59 4.8 Rangking Alternatif Komunikasi Pemasaran... 60 4.9 Rangking Alternatif Komunikasi Tertuju... 61 4.10 Rangking Alternatif Komunikasi Tidak Tertuju... 62 4.11 Rangking Alternatif Iklan Televisi... 63 4.12 Rangking Alternatif Video... 63 4.13 Rangking Alternatif Audio... 64 4.14 Rangking Alternatif Talent... 65 4.15 Rangking Alternatif Properties... 67 4.16 Rangking Alternatif Setting... 68 4.17 Rangking Alternatif Lighting... 68 4.28 Rangking Alternatif Pacing... 70 4.19 Rangking Kriteria Komunikasi Pemasaran provider AXIS dan TELKOMSEL... 71 4.20 Rangking Kriteria Iklan Televisi provider AXIS dan TELKOMSEL... 71 4.21 Perbandingan Kepentingan Komunikasi Pemasaran dan Iklan Televisi... 71 xi
DAFTAR GAMBAR 2.1 Model Teoretik Penelitian... 37 4.1 Iklan AXIS : Cerita 1... 41 4.2 Iklan AXIS : Cerita 2... 42 4.3 Iklan AXIS : Cerita 3... 43 4.4 Iklan AXIS : Cerita 4... 43 4.5 Iklan AXIS : Cerita 5... 44 4.6 Iklan AXIS : Cerita 6... 44 4.7 Iklan TELKOMSEL 1... 45 4.8 Iklan TELKOMSEL 2... 46 4.9 Struktur Proses Hierarki Analitik... 52 4.10 Rangking Alternatif Komunikasi Pemasaran... 60 4.11 Rangking Alternatif Komunikasi Tertuju... 61 4.12 Rangking Alternatif Komunikasi Tidak Tertuju... 62 4.13 Rangking Alternatif Iklan Televisi... 63 4.14 Rangking Alternatif Video... 64 4.15 Rangking Alternatif Audio... 65 4.16 Rangking Alternatif Talent... 66 4.17 Rangking Alternatif Properties... 67 4.18 Rangking Alternatif Setting... 68 4.19 Rangking Alternatif Lighting... 69 4.20 Rangking Alternatif Pacing... 70 xii