BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Strategi Pemasaran 2.1.1. DefinisiStrategi Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan.dalam perkembangannya, konsep mengenai mengenai strategi terus berkembang.hal ini dapat ditunjukkan oleh adanya perbedaan konsep mengenai strategi selama 30 tahun terakhir. Menurut Argyris, Mintzberg, Steiner, dan Miner (Rangkuti, 2014:4) menyatakan bahwa strategi merupakan respon secara terus-menerus maupun adaptif terhadao peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat mempengaruhi organisasi. Sedangkan menurut Porter (Rangkuti, 2014:4) strategi adalah alat yang sangata penting untuk mencapai keunggulan bersaing. Menurut Hamel dan Prahalad (Rangkuti, 2014:4) strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian, perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi.terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pada konsumen memerlukan kompetensi inti (core competence).perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan.
Definisi strategi pertama kali dikemukan oleh Chandler menyebutkan bahwa strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. (Rangkuti,2014:4) Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsep-konsep tersebut adalah sebagai berikut: 1. Distinctive Competence Tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. 2. Competitive Advantage Kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. 2.1.2. Tipe-TipeStrategi Menurut Rangkuti (2014:6) pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan berdasarkan tiga-tipe strategi yaitu: 1. Strategi Manajemen Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro. Misalnya, strategi pengembangan produk, strategi penerapan harga,strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan dan sebagainya. 2. Strategi Investasi
Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi.misalnya, apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi dan sebagainya. 3. Strategi Bisnis Strategi bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manjemen, misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan. 2.1.3. DefinisiPemasaran Menurut American Marketing Association yang dikutip dari Tjiptono dan Chandra (2012: 5) pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi, dan proses menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan tawaran (offerings) yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum. Pemasaran dipandang sebagai aktivitas dan bukan sekedar fungsi organisasional.selain itu, pemasaran diposisikan sebagai aktivitas yang lebih luas dalam perusahaan atau organisasi, dan bukan sekedar aktivitas sebuah departemen.fokus pemasaran beralih dari yang semula menekankan pertukaran jangka pendek menjadi penyediaan nilai jangka panjang (long-term value) bagi para pemangku kepentingan. Inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 6) pemasaran adalah proses
sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Adapun pengertian lain mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh dari berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. (Rangkuti, 2014:101) Dari pengertian yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang dan jasa, dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat di mana tugas pemasaran dalam pasar pelanggan secara formal dilaksanakan oleh manajer penjualan, wiraniaga, manajer iklan dan promosi, manajer produk dan merek, manajer pasar dan industri yang setiap bagian mempunyai tugas dan tanggung jawab yang jelas sehingga masing-masing bagian dapat mengerjakan tugasnya dengan baik. 2.1.4. KonsepPemasaran Pada umumnya, setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.seiring berjalannya waktu, konsep-konsep ini mengalami perkembangan atau evolusi
pemikiran.walaupun begitu, tidak berarti konsep yang terakhir adalah yang terbaik.pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa faktor, di antaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal, dan lingkungan eksternal perusahaan. (Tjiptono, 2005: 3) Menurut Kotler dan Keller (2009:20) konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih.pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli dan didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan, menghantarkan, dan akhirnya mengkonsumsinya. Konseppemasaran berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasarannya secara lebih efektif dibandingkan pada pesaing.konsep pemasaran menekankan pula integrasi antar fungsi pemasaran (seperti wiraniaga, periklanan, layanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran) dan antar departemen (misalnya departemen riset dan pengembangan, departemen keuangan, departemen sumber daya manusia, dan departemen produksi/ operasi). Dengan kata lain, dibutuhkan keselarasan antara external marketing (pemasaran yang ditujukan kepada pihak-pihak di luar perusahaan) dan internal marketing (proses merekrut, menyeleksi, melatih, dan memotivasi para karyawan sehingga mereka dapat melayani pelanggan secara memuaskan. Tujuan akhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuannya.dalam
kasus organisasi bisnis, tujuan utamanya adalah laba, sedangkan untuk organisasi nirlaba dan organisasi public, tujuannya adalah mendapatkan laba yang memadai untuk melakukan aktivitas-aktivitas social dan pelayanan publik. (Tjiptono dan Chandra, 2012: 20) 2.1.5. Lingkungan Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 78), lingkungan pemasaran (marketing environment) perusahaan terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran.perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mengetahui pentingnya melakukan pengamatan secara terus-menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang berubah itu. Lingkungan pemasaran terdiri dari: 1. Lingkungan Mikro Perusahaan Lingkungan mikro terdiri dari pelaku yang dekat dengan perusahaan dan mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani pelanggannya. Lingkungan mikro perusahaan terdiri atas: a. Perusahaan Dalam merancang rencana pemasaran, manajemen pemasaran memperhitungkan kelompok lain perusahaan, kelompok seperti manajemen puncak, keuangan, riset dan pengembangan (research and development), pembelian, operasi, dan akuntansi. b. Pemasok
Masalah pemasok sangat mempengaruhi pemasaran, manajer pemasaran harus mengawasi ketersediaan pasokan seperti kelangkaan atau penundaan pasokan, pemogokan kerja, dan kejadian-kejadian lain yang dapat merugikan penjualan dalam jangka pendek dan merusak kepuasan pelanggan dalam jangka panjang. c. Perantara Pemasaran Organisasi yang membantu perusahaan mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan barang-barangnya ke pembeli akhir.perantara pemasaran ini meliputi penjual perantara, perusahaan distribusi fisik, agen jasa pemasaran, dan perantara keuangan. d. Pelanggan Ada lima tipe pasar pelanggan: 1) Pasar konsumen, terdiri dari individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. 2) Pasar bisnis, membeli barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut atau digunakan dalam proses produksi. 3) Pasar penjual, membeli barang dan jasa untuk dijual kembali dengan mengambil laba. 4) Pasar pemerintah, terdiri dari kantor pemerintah yang membeli barang dan jasa untuk menyediakan fasilitas umum atau mengalihkan barang/ jasa kepada pihak lain yang membutuhkan. 5) Pasar internasional, terdiri dari pembeli di luar negeri, termasuk konsumen, produsen, penjual dan pemerintah.
e. Pesaing Pesaing adalah perusahaan lain yang menghasilkan produk sejenis atau menghasilkan produk lain yang dapat memberikan manfaat yang sama. Oleh karena itu, pemasar harus melakukan lebih dari sekedar menyesuaikan diri dengan kebutuhan konsumen sasaran. f. Masyarakat Lingkungan pemasaran perusahaan juga meliputi beragam masyarakat.masyarakat (public) adalah kelompok yang mempunyai potensi kepentingan atau kepentingan nyata, atau pengaruh pada kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya. 2. Lingkungan Makro Perusahaan Lingkungan makro terdiri dari kekuatan sosial yang lebih besar yang mempengaruhi lingkungan mikro. Lingkungan makro perusahaan terdiri atas: a. Lingkungan Demografis Demografi(demography) adalah studi kependudukan manusia menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan kerja, dan data statistik lainnya. Lingkungan demografis menjadi minat utama pemasar karena lingkungan demografis menyangkut masyarakat, dan masyarakat membentuk pasar. b. Lingkungan Ekonomi
Pasar memerlukan faktor daya beli dan manusia.lingkungan ekonomi (economic environment) terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen. c. Lingkungan Alam Lingkungan alam (natural environment) meliputi sumber daya alam yang diperlukan sebagai masukan bagi pemasar atau yang dipengaruhi oleh kegiatan pemasaran. d. Lingkungan Teknologi Lingkungan teknologi (technological environment) adalah kekuatan yang menciptakan teknologi baru, menciptakan produk, dan peluang pasar yang baru.lingkungan teknologi berubah dengan cepat.oleh karena itu, pemasar harus mengamati lingkungan teknologi dengan seksama. Perusahaan yang tidak mengikuti perkembangan teknologi akan segera menemukan bahwa produk mereka sudah ketunggalan zaman. e. Lingkungan Politik Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan-perkembangan dalam lingkungan politik.lingkungan politik (political environment) terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu di dalam masyarakat tertentu. f. Lingkungan Budaya Lingkungan budaya (cultural environment) terdiri dari institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku masyarakat. Manusia tumbuh dalam masyarakat tertentu yang membentuk
keyakinan dan nilai dasar mereka. Mereka menyerap pandangan dunia yang mendefinisikan hubungan mereka dengan orang lain. Karakteristik budaya dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran. 2.1.6. StrategiPemasaran Semua organisasi membutuhkan pemasaran untuk mencapai tujuan dan objektifnya, setiap perusahaan memiliki tujuan dan objektif yang berbeda-beda.oleh karena itu, diperlukan strategi yang berbeda-beda pula untuk digunakan sebagai pedoman masing-masing tingkat perusahaan dalam jangka panjang. Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 58), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran pemasarannya. Strategi Pemasaran didasarkan analisis manajer perusahaan akan lingkungan perusahaan baik internal maupun eksternal. Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:193) strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Perusahaan bias menggunakan dua atau lebih program pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan, promosi penjualan, personalselling, layanan pelanggan, atau pengembangan produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap permintaan. Oleh sebab itu, dibutuhkan mekanisme yang dapat mengkoordinasikan program-program pemasaran agar program-program itu sejalan dan terintegrasi dengan sinergistik.
2.2. Analisis SWOT Menurut Rangkuti (2014: 19) Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian, perencanaan strategis (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini.hal ini disebut dengan Analisis Situasi.Model yang paling popular untuk analisis situasi adalah Analisi SWOT. Penelitian menunjukkan bahwakinerja perusahaan dapat ditentukan oleh faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan Internal Strengths dan Weaknesses serta lingkungan Eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal Peluang (Opportunities) dan Ancaman (Threats) dengan faktor internal Kekuatan (Strengths) dan Kelemahan (Weaknesses). Berikut ini merupakan penjelasan dari SWOT menurut David dan Fred R. (2005:47) dikutip dari Auliana Nur Islami (2013) yaitu : 1. Kekuatan (Strengths) Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keungulan-keungulan lain yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan dan kebutuhan pasar yang
diharapkan perusahaan dapat dilayani.kekuatan adalah kompetisi khusus yang memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan di pasar. 2. Kelemahan (Weaknesses) Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan, dan kapabilitas yang secara efektif menghambat kinerja perusahaan.keterbatasan tersebut dapat berupa fasilitas, sumber daya keuangan,kemampuan manajemen dan keterampilan pemasaran dapat merupakan sumber dari kelemahan perusahaan. 3. Peluang (Opportunities) Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan.kecendrungan-kecendrungan penting merupakan salah satu sumber peluang,seperti perubahaan teknologi dan meningkatnya hubungan antara perusahaan dengan pembeli atau pemasok merupakan gambaran peluang bagi perusahaan. 4. Ancaman (Threats) Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungan dalam lingkungan perusahaan.ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi sekarang atau yang diinginkan perusahaan.adanya peraturan-peraturan pemerintah yang baru atau yang direvisi dapat merupakan ancaman bagi kesuksesan perusahaan.
Gambar 2.1 Diagram Analisis SWOT BERBAGAI PELUANG 3. Mendukung strategi turnaround KELEMAHAN INTERNAL 4. Mendukung strategi defensif 1. Mendukung strategi agresif KEKUATAN INTERNAL 2. Mendukung strategi diversifikasi Sumber: Rangkuti (2014: 20) BERBAGAI ANCAMAN Kuadran 1: ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan, perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (growth oriented strategy). Kuadran 2: meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/ pasar). Kuadran 3: perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/ kelemahan internal. Fokus strategi
perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Kuadran 4: ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. (Rangkuti, 2014: 20) 2.3. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Melinda Agustien (2013) yang meneliti tentang Analisis Strategi Pemasaran Pada Tauko Medan Melalui Analisis SWOT. Hasil penelitian menunjukkan bahwa saat ini Tauko Medan masih memimpin pasar dengan memusatkan strategi pada produk dan promosi agar tetap unggul diantara paesaing yang bermunculan. Analisa SWOT menunjukkan posisi Tauko Medan berada pada kuadaran I. Hal tersebut berarti Tauko Medan mempunyai peluang lingkungan dan kekuatan internal perusahaan yang besar, maka strategi yang sesuai untuk dilakukan adalah strategi agresif atau strategi ekspansi untuk memaksimalkan kekuatan internal dan eksternal perusahaan. Penelitian Auliana Nur Islami (2013) tentang Analisis Strategi Pemasaran Pada Usaha Souvenir Melalui Analisis SWOT.Hasilnya menunjukkan bahwa saat ini AD Souvenirsaat ini masih memimpin pasar dengan memusatkan pada kualitas produk yang baik dan harga yang terjangkau.analisis SWOT menunjukkan posisi AD Souvenir berada pada Sel I yang berarti AD Souvenir memiliki kekuatan internal perusahaan dan peluang lingkungan yang besar, maka strategi yang sesuai untuk digunakan adalah strategi agresif untuk memaksimalkan kekuatan internal dan eksternal perusahaan.
Penelitian Rukmini (2011) tentang Analisis SWOT Dalam Menentukan Strategi Pemasaran Pada Rumah Makan Kamang Jaya Medan. Hasil penelitian menunjukan bahwa Rumah Makan Kamang Jaya menggunakan strategi Marketing Mix. Strategi pemasaran yang digunakan sudah cukup baik akan tetapi masih perlu dilakukannya evaluasi dalam strategi yang lebih tepat lagi untuk perkembangan Rumah Makan Kamang Jaya. Akan tetapi Rumah Makan Kamang Jaya sebaiknya menggunakan strategi diferensiasi agar produk yang dihasilkan menjadi produk yang berkualitas secara efektif kepada pelanggan. Penelitian Veranita Cyntia William (2013) tentang Analisis SWOT Sebagai Penentu Strategi Pemasaran PT Kencana Laju Mandiri ( Motor Roda 3 Karya ) Di Medan menunjukkan hasil dari penelitian ini adalah PT Kencana Laju Mandiri dinilai mampu menangani ancaman dengan memanfaatkan peluang yang ada dan dinilai memiliki posisi internal yang cukup kuat karena mampu mengatasi kelemahan dengan menggunakan kekuatan-kekuatan yang ada. Penelitian Dewi Jayanti (2011) mengenai Analisis SWOT Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada Hotel Cherry Pink KH.Wahid Hasyim Medan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa saat ini Hotel Cherry Pink belum memanfaatkan peluang yang ada secara maksimal. Strategi yang diterapkan oleh Hotel Cherry Pink belum sepenuhnya menggunakan strategi pemasaran yang baik, untuk itu Hotel Cherry Pink harus mengimplementasikan strategi yang cocok digunakan adalah dalam pengoptimalan daya saing dengan mengelola hotel dengan mengevaluasi dan melakukan strategi yang harus di capai. Dengan meningkatkan strategi pemasaran
dan menambah sarana hotel agar dapat memberikan kepuasan dan keinginan bagi para pelanggan Hotel Cherry Pink.