BAB II LANDASAN TEORI Dalam menerapkan strategi pemasaran yang tepat, maka diperlukan metodemetode yang tepat untuk mengevaluasi kondisi pasar saat ini baik yang bersifat external environment maupun yang bersifat internal environment. Untuk menghilangkan gap yang terjadi antara strategi pemasaran dengan lingkungan external dan kapabilitas perusahaan diperlukan penelitian yang menyeluruh terhadap kondisi pasar yang sesungguhnya dan strategi apa yang harus diambil oleh perusahaan melihat kesempatan yang ada dan ancaman apa yang harus diatasi agar dapat memenangkan kompetisi ini. Penggunaan Porter Five Forces Model sangat diperlukan disini untuk melihat peta kekuatan yang ada. Peta kekuatan tersebut meliputi : Siapa saja kompetitor langsung yang saat ini dihadapi, siapa saja pemain baru yang akan masuk di bidang industry yang sama (perbankan), apakah ada substitute product yang dapat menggantikan produk anda, bagaimana kekuatan permodalan anda / supplier anda, dan bagaimana kekuatan / daya beli customers anda, siapa saja customer anda. Untuk menjawab pertanyaan tentang siapa saja menjadi target customer anda, maka diperlukan analisa yang berhubungan dengan segmentation, targeting dan positioning, serta bagaimana anda memposisikan produk anda di benak customer.
Untuk analisa lingkungan external dan mengetahui kondisi pihak internal perusahaan, maka akan digunakan SWOT Analysis yang menunjang analisa Porter Five Forces Model. SWOT Analysis memberikan gambaran akan kekuatan (strength) yang saat ini dimiliki perusahaan dan kelemahan perusahaan saat ini (weakness). Kedua analisa ini berhubungan dengan kekuatan internal yang dimiliki perusahaan. Untuk analisa lingkungan external, pengumpulan informasi tentang kesempatan (opportunity) yang ada dan dapat dikembangkan oleh perusahaan guna mengambil langkah cepat yang dapat memberikan perusahaan posisi yang unggul sangatlah diperlukan. Kesempatan tidak datang berkali-kali, namun hanya sekali, maka perusahaan harus sigap dalam menggunakan kesempatan (opportunity) yang terlihat dengan sebaik-baiknya. Ada kesempatan bagi perusahaan, maka ada juga kesempatan bagi kompetitor untuk mengambil kesempatan yang dapat menjadi ancaman bagi perusahaan. Terlebih dari strength yang telah dimiliki kompetitor dapat menjadi ancaman (threat) bagi perusahaan anda.untuk menghadapi hal ini diperlukan analisa kondisi lingkungan external tentang opportunity dan threat yang harus dihadapi saat ini. Untuk menunjang strategi pemasaran agar sukses diperlukan kapabilitas yang baik dari pihak internal perusahaan. Strategi pemasaran harus memperhatikan elemen 4P + 3P, yang terdiri dari product, promotion, price dan place. Sedangkan tambahan 3P adalah untuk perusahaan jasa yang terdiri dari people, process, physical evidence. Penentuan ketujuh elemen ini akan membantu perusahaan semakin memperjelas posisinya di pasar setelah mengetahui kondisi lingkungan external.
Berikut ini akan dijelaskan landasan teori yang akan dipakai untuk menyusun case study ini. 2.1. Porter Five Forces Model Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan hidup matinya perusahaan. Berikut ini akan dijelaskan competitive forces yang diciptakan oleh Porter ( Marketing Management Hal.316). New Entrants Bargaining Power of Suppliers Competitors Bargaining Power of Buyer Substitutes Gambar 2.1. Porter Five Forces Model New entrants merupakan pemain baru yang bergerak di bidang usaha yang sama dengan perusahaan anda.
Competitors merupakan pesaing-pesaing yang berhadapan langsung dengan perusahaan anda karena memiliki jenis produk atau jasa yang serupa dengan perusahaan anda. Bargaining power of suppliers merupakan kekuatan penawaran dari pemasok kepada anda dilihat dari banyaknya supplier yang ada (semakin banyak supplier, maka bargaining power of supplier akan semakin rendah). Bargaining power of buyer merupakan kekuatan customer untuk berpindah dalam hal menggunakan produk atau jasa dari satu perusahaan ke perusahaan lain (bargaining power of supplier akan semakin tinggi apabila banyak perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa dengan penawaran yang sama). Substitute product merupakan produk atau jasa pengganti yang dapat menggantikan produk atau jasa yang anda tawarkan. 2.2. SWOT Analysis Evaluasi secara menyeluruh tentang strengths, weaknesses, opportunities dan threats disebut SWOT Analysis. Analisis ini melingkupi pemantauan secara menyeluruh baik dari pihak internal perusahaan maupun lingkungan external yang mempengaruhi perusahaan.
Berikut ini adalah model dari SWOT Analysis. Helpful (to achieving the objective) Harmful (to achieving the objective) Internal Origin (attribute of the Organization) Strength Weakness External Origin (attribute of the Environment) Opportunity Threat Gambar 2.2. SWOT Analysis Strength merupakan kekuatan atau kelebihan yang dimiliki perusahaan dilihat dari segi internal perusahaan. Weakness merupakan kelemahan atau kekurangan perusahaan dilihat dari segi internal perusahaan.
Opportunity merupakan kesempatan yang ada pada saat ini yang dapat menjadi key success factor bagi perusahaan untuk menghadapi persaingan dengan kompetitor. Threat merupakan ancaman dari pihak external seperti competitor, politik, kondisi ekonomi, kebijakan pemerintah, dll yang dapat membahayakan posisi perusahaan di pasar. 2.2.1. External Environment (Lingkungan External) Analysis Suatu unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro (demographiceconomic, natural, technological, political-legal,dan social-cultural) dan peran lingkungan mikro yang berpengaruh cukup besar (customers, competitors, suppliers, distributors, dealers) yang mempengaruhi keuntungan yang akan diperoleh perusahaan. Untuk menghadapi dan mengetahui keadaan lingkungan external ini diperlukan marketing intelligence agar pihak perusahaan dapat mengetahui dan mengidentifikasi opportunities dan threats saat ini. Hal ini ditujukan agar pihak perusahaan dapat melakukan pengembangan dan langkah yang tepat dalam menghadapi ancaman dari pihak luar dan meraih kesempatan untuk mengembangkan usahanya, mendapatkan keuntungan yang lebih besar. Tujuan utama pengidentifikasian ini adalah untuk menemukan kesempatan baru (new opportunities). Dalam beberapa hal, marketing yang baik adalah seni mencari, mengembangkan, dan mengambil keuntungan dari kesempatan yang ada. Marketing opportunity adalah suatu lingkupan area dari kebutuhan dan ketertarikan
customers dimana terdapat probabilitas yang tinggi bahwa perusahaan akan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Ada tiga sumber utama dari marketing opportunity. Yang pertama adalah untuk men-supply sesuatu dimana ada kekurangan supply.yang kedua adalah untuk membuat produk dan service yang telah ada sekarang menjadi lebih superior. Dan yang ketiga adalah membuat produk dan service baru. 2.2.2. Internal Environment (Lingkungan Internal) Analysis Setiap unit bisnis perlu melakukan evaluasi terhadap kelebihan dan kekurangan unit bisnis tersebut. Dengan mengetahui kelebihan dan kelemahan, maka setiap opportunities yang ada dapat disesuaikan dengan kondisi internal perusahaan. 2.3. Segmentation Sebuah market segments terdiri dari sekelompok customers yang memiliki kumpulan needs dan wants yang sama. Seorang marketer tidak menciptakan market segments; tugas marketer adalah untuk mengidentifikasi segment tersebut dan segment yang mana yang akan ditarget. Market segments dapat didefinisikan dalam beberapa cara. Salah satunya dalah dengan mengidentifikasi preference segments. Tiga pola yang berbeda dapat disimpulkan demikian : Homogeneous preferences (customers di suatu daerah memiliki preferences yang sama dan terpusat di satu daerah)
Diffused preferences (customers yang memiliki preferences yang sama bertempat di tempat yang menyebar di suatu daerah) Clustered preferences (customers bertempat di suatu daerah dan ter-cluster. Satu daerah memiliki preferences yang sama namun, letaknya menyebar dalam bentuk berkelompok) Consumer Segmentation dibuat berdasarkan tabel di bawah ini : Segmentation bases Geographic Psychographic Demographic Behavior Contents Regional International Values Opinions Income Age Sex User Status Benefits sought Tabel 2.1. Tabel Consumer Segmentation Bases 2.3.1. Geographic Segmentation Geographic segmentation adalah segmentasi yang membagi pasar berdasarkan negara, propinsi, kawasan, kota, dan area-area lain. Perusahaan dapat beroperasi di beberapa ataupun di semua area. Namun, harus memperhatikan variasi yang ada di setiap area tersebut.
2.3.2. Demographic Segmentation Dalam segmentasi ini, pasar dapat dipisahkan menjadi kelompok-kelompok sebagai variabel dasar seperti umur, keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, ras, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Ada beberapa alasan mengapa demographic segmentation ini sering digunakan untuk melakukan pengelompokan. yaitu karena kebutuhan, kemauan, dan tingkat penggunaan dari produk dan brand preferences dari customers biasanya diasosiasikan dengan demographic variabel. Alasan lainnya adalah karena demographic variabel mudah diukur. 2.3.3. Psychographic Segmentation Dalam psychographic segmentation, customers dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan psychological/personality traits, lifestyle dan value. Orangorang yang berada di kelompok demographic yang sama dapat memiliki psychographic profile yang berbeda. 2.3.4. Behavioral Segmentation Dalam segmentasi ini, customers diklasifikasikan menjadi kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan/wawasan mereka, sikap mereka, kegunaan/fungsi dan respon terhadap produk yang ada. Customers memainkan lima peranan dalam menentukan keputusan membeli : Initiator, Influencer, Decider, Buyer, User
2.3.4.1. Segmenting Business Consumer Markets Segmentasi berdasarkan dapat dibagi menjadi empat kategori / karakteristik dalam segmentasi B2B pada small medium business, yaitu : Price-oriented customers (transactional selling) Customers ini merupakan tipe cost leadership dimana harga adalah segalanya. Solution-oriented selling (consultative selling) Customers jenis ini merupakan customers yang menekan harga, tetapi akan tetap me-respons terhadap saran-saran yang menyatakan bahwa produk ataupun layanan dari perusahaan yang akan menjadi partner-nya dapat memberikan yang terbaik dengan harga yang telah ditentukan. Gold-standard customers (quality selling) Customers jenis ini menginginkan yang terbaik dalam hal kualitas produk, pelayanan yang terpercaya, dan lain sebagainya. Strategic-value customers (enterprise selling) Customers ini menginginkan kerja sama yang tetap dan membina hubungan baik dengan perusahaan anda. 2.4. Targeting Targeting adalah proses mengidentifikasi kebutuhan spesifik dari setiap segment yang ada, memilih/menyeleksi satu atau beberapa segment ini sebagai target dan pada akhirnya diperlukan untuk mengembangkan marketing programs untuk menggapai target ini.
Diperlukan target market analysis untuk mendapatkan informasi yang berguna bagi perusahaan yang berisi siapakah orang-orang / customers yang dilayani oleh perusahaan. Target market analysis adalah informasi yang digunakan untuk mengidentifikasi orang-orang atau perusahaan-perusahaan yang dilayani oleh perusahaan penyedia produk atau jasa. Ada lima macam cara seleksi target market, yaitu : a) Single-segment Concentration P1 M1 M2 M3 P2 P3 Strategi Single-segment Concentration digunakan apabila perusahaan ingin bermain pada market tertentu dan hanya menargetkan satu market dari beberapa market yang ada.
b) Selective Specialization M1 M2 M3 P1 P2 P3 Strategi Selective Specialization merupakan suatu strategi dimana perusahaan menargetkan produk/jasa yang dihasilkan di beberapa market. Perusahaan menempatkan produk/jasa yang dihasilkan sesuai dengan karakteristik produk/jasa tersebut dalam market yang sesuai. c) Product Specialization P1 M1 M2 M3 P2 P3 Pada proses seleksi ini, perusahaan hanya memprioritaskan produknya pada beberapa market karena produk yang dihasilkan dapat mencakup banyak market.
d) Market Specialization M1 M2 M3 P1 P2 P3 Pada proses seleksi ini, perusahaan hanya memprioritaskan pada satu market dengan beberapa variasi produk. e) Full Market Coverage P1 M1 M2 M3 P2 P3 Pada Full Market Coverage, perusahaan mempunyai segmentasi yang luas, yaitu setiap produk yang dipasarkan mencakup berbagai market yang ada.
2.5. Positioning Positioning (perceptual mapping) adalah suatu proses dimana suatu perusahaan mencari tahu arti / makna / definisi umum untuk mengembangkan produknya yang menawarkan konsistensi terhadap customer needs dan preference. Tujuan dari positioning ini adalah untuk memberikan ciri khas tersendiri dari brand yang telah dibuat. Positioning suatu perusahaan atas produknya menghasilkan suatu kesimpulan yang dinamakan points-of parity dan points-of difference. 2.5.1. Points-of-Parity (POPs) dan Points-of-Difference (PODs) 2.5.1.1. Points-Of-Parity (POPs) Points-of-Parity (POPs) adalah atribut yang tidak memerlukan keunikan dalam sebuah merk namun berdasarkan fakta dapat dibagikan dengan merk lain. Tipe asosiasi ini terdiri dari dua bentuk dasar : Category dan Competitive. Category points-of-parity adalah suatu pandangan dari konsumen sebagai sesuatu yang seharusnya ada dan diperlukan dari sebuah produk. Misalnya : suatu travel agency tidak dapat disebut travel agency jika tidak dapat menyediakan paket hiburan, pembayaran tiket, pemesanan hotel, dan delivery option lainnya. Category points-of-parity dapat berubah seiring dengan berkembangnya teknologi, trend, dan lain-lain.
Competitive points-of-parity didesain untuk mengantisipasi dan membuat barrier terhadap points-of-difference dari competitor. 2.5.1.2. Points-Of-Difference (PODs) Points-Of-Difference adalah atribut atau benefit yang dirasakan customers terhadap sebuah merk, dievaluasi secara positive, dan dipercayai bahwa mereka tidak dapat menemukan kelebihan yang sama pada merk lain. Menciptakan asosiasi yang kuat, favorable, dan unik sebagai suatu points-ofdifference merupakan tantangan yang essensial dalam menciptakan competitive brand positioning 2.5.2. Memilih POPs dan PODs POPs merupakan suatu strategi yang diterapkan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan customer dan bertujuan untuk melakukan negasi terhadap PODs dari kompetitor (untuk membuat POPs yang kompetitif). Dalam memilih PODs, perusahaan harus mempertimbangkan customer mengetahui PODs dari perusahaan dan perusahaan harus dapat / memiliki capability untuk menjalankan PODs tersebut. Ada tiga criteria kunci consumer desirability untuk PODs ( Marketing Management Hal.293), yaitu :
1. Relevance Target consumer harus mengetahui bahwa PODs personality relevan dan penting. 2. Distinctiveness Target consumer harus menemukan keunikan dan superioritas dari PODs yang diterapkan perusahaan. 3. Believability Target consumer harus mengetahui bahwa PODs dari perusahaan dapat dipercaya dan credible. 2.6. Product, Promotion, Price, Place (4P) dan People, Process, Physical Evidence (3P) Penentuan 4P sangatlah crucial karena akan mempengaruhi keberhasilan strategi perusahaan dalam menempatkan produk mereka, memperkenalkan produk, menetapkan harga dan menentukan tempat yang strategis untuk launching dan menawarkan produk tersebut. Extended marketing mix strategy yang dilakukan dengan penambahan 3P bertujuan untuk memperkuat marketing mix strategy dalam industry jasa.
2.6.1. Product Product terdiri dari jenis produk yang akan dijual, apakah brand dari product tersebut, bagaimana cara menjual product tersebut dan bagaimana pelayanan yang akan diberikan ketika product tersebut dipasarkan. 2.6.2. Promotion Kegiatan promosi diperlukan untuk menciptakan brand awareness dari masyarakat akan keberadaan produk perusahaan. Dengan mengenal produk dan benefit yang ditawarkan oleh perusahaan, konsumen menjadi aware terhadap produk tersebut. Kegiatan promosi dapat dilakukan melalui berbagai media, seperti media televisi, radio, surat kabar, majalah, bill board, brosur, point-of-purchase, pembukaan stand/booth, direct marketing, e-mail, media internet dan lain sebagainya. 2.6.3. Price Harga merupakan hal yang kritikal dalam menentukan keberhasilan perusahaan dalam menghadapi persaingan dengan kompetitor. Untuk menentukan harga ada banyak faktor yang dapat mempengaruhi, yaitu adanya fixed cost dan variabel cost. 2.6.4. Place Penentuan dimana produk akan diluncurkan dan dimanakah tempat yang strategis dan menguntungkan, serta memiliki nilai pasar potensial merupakan salah
satu dari strategi pemasaran yang dapat menjadi salah satu key success factor dari seluruh strategi yang diimplementasikan perusahaan. 2.6.5. People Semua orang yang terlibat pada pelayanan jasa di sebuah perusahaan merupakan bagian yang penting dalam menjalankan marketing mix strategy. Knowledge workers, employees, management, dan consumers memberikan value yang cukup besar terhadap penawaran suatu barang atau jasa. 2.6.6. Process Prosedur, mekanisme, dan jalannya aktivititas dimana service dijalankan (customer management process) merupakan elemen penting dalam marketing mix strategy. 2.6.7. Physical Evidence Keadaan dan situasi lingkungan dimana service dijalankan merupakan komponen penting. Baik tangible goods yang membantu mengkomunikasikan dan melaksanakan service yang baik dan intangible experience dari existing customers merupakan hal yang perlu diperhatikan untuk menciptakan customer satisfaction baik terhadap existing xustomers maupun terhadap potential customers. 2.6.8. Brand Brand memegang peranan penting dalam hal membangun persepsi konsumen terhadap karakteristik dan benefit yang ditawarkan brand atau perusahaan pembuat
produk tersebut. Untuk menanamkan persepsi yang baik di mata konsumen, maka diperlukan beberapa langkah untuk membangun brand image di mata masyarakat. Langkah awal adalah dengan menentukan brand element yang akan dipakai untuk membentuk persepsi konsumen terhadap brand perusahaan tersebut. 2.6.8.1. Brand Elements Brand Elements merupakan elemen-elemen yang harus diperhatikan dalam membuat suatu brand. Brand yang dibuat harus mewakili produk, layanan dan kegiatan usaha yang dilakukan oleh perusahaan. Dengan adanya suatu brand, maka diharapkan customers dapat mengetahui manfaat dan keunggulan yang ditawarkan dari produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan melalui personifikasi dari brand tersebut. 2.6.8.2. Criteria for Choosing Brand Elements Dalam membuat sebuah brand, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan agar brand yang dibuat dapat dikomunikasikan dan dikenal oleh masyarakat sebagai sebuah personifikasi dari produk yang ditawarkan.
Berikut ini adalah kriteria yang harus diperhatikan dalam membuat sebuah brand : Memorable Meaningful Likeable Transferable Adaptable Protectable