BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Perspektif Strategic Management Pendekatan strategi yang baik belum tentu dapat langsung diterapkan pada sebuah perusahaan, dan sukar menentukan formula yang tepat untuk menghitung strategi. Pada dasarnya Strategic Management adalah suatu pendekatan dalam menganalisa kondisi dimana di implementasikan pada keputusan arah masa depan bagi perkembangan suatu perusahaan. ( Robson, 1997). Strategi itu sendiri merupakan pandangan bagaimana suatu bisnis dapat berkompetisi yang menghasilkan keputusan strategi yang kompetitif dalam perkembangan perusahaan ( Porter, 1986) Dalam mencapai keputusan strategi, setidaknya sistem informasi perlu memposisikan sebagai peran yang kompetitif dalam tiga perspektif ( Callon, 1996) : 1. Business environment. Hal ini termasuk pentingnya karakteristik sebuah industri dan bagaimana perusahaan tersebut dapat kompetitif terhadap industri yang bersangkutan 2. Enterprise environtment. Karakteristik perusahaan itu sendiri, dalam arti strengths dan weaknesses. 3. Information Technology. Implementasi teknologi yang dilakukan oleh perusahaan dalam mendapatkan competitive advantage. 6

2 Menjadi sangat krusial bagi perusahaan dalam menganalisa kedua perspektif pertama dalam menentukan mengapa dan bagaimana sistem informasi akan digunakan. o Business Environment o Enterprise Environment Business Success o IT Environment Gambar 2.1 Three necessary perpectives, Sumber : Callon (1996) 2.2 Perspektif Management Information System Management Information System (MIS) adalah proses pengintegrasian, yang berbasis pada penggunaan komputer, dan sistem user dalam mendukung fungsi operasional, akses informasi secara internal atau eksternal, dan fungsi pengambilan keputusan. (Callon, 1996). MIS merupakan suatu instrumen bagi sebuah perusahaan, yang membentuk interfaces yang menghubungkan antar fungsi internal perusahaan dan juga terhadap customer perusahaan tersebut. Efek dari MIS dapat berakibat baik atau buruk. Berdampak baik apabila mampu meningkatkan tingkat kepuasan kinerja, dan sisi lain berakibat buruk karena mengurangi proses komunikasi secara personal. (Robson, 1997) Peran strategi sistem informasi adalah untuk memastikan pembangunan dan implementasi sistem informasi yang efektif terhadap arah strategi. Keputusan strategi

3 sistem informasi bukan hanya menjadi tanggung jawab dari IT departemen, namun diperlukan sinergi antara pihak manajemen dan seluruh fungsi perusahaan. Kesenjangan diantaranya akan berdampak pada tingkat keberhasilan yang diperoleh melalui penggunaan sistem informasi (Kalakota & Robinson,1999). In practice Low involvement = Low Success Need involvement at policy Board In practice Project failure = low involvement Inapproriate applications Perhaps over-optimistic plan Awareness of new tools and Technical changes and Participation lead User IS Gambar 2.2 MIS Triad : dangers, sumber : Robson (1997)

4 2.3 Komponen Strategi Bisnis Pembentukan strategi bisnis berdasarkan visi perusahaan dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Analisa yang diperoleh melalui kedua faktor tersebut akan mengkonsilidasikan perusahaan terhadap yang diinginkan yaitu competitive advantage yang berkesinambungan (Callon, 1996). Terdapat dua tantangan yang menjadi inti dari proses pembentukan strategi. Pertama menentukan apa yang perlu dan tepat untuk dilakukan, kedua melakukan proses dengan maksimal. Hal ini mungkin terlihat sederhana, namun untuk mencapai suatu keputusan terhadap keduanya dapat menjadi sangat sulit. Karena memerlukan waktu yang ideal, kompetensi, dan energi yang dibutuhkan. Berikut beberapa komponen yang sangat penting dari sebuah strategi bisnis (Fahey & Randall, 1994) : 1. Competitive framework : definisi dan ukuran dari market termasuk identifikasi kompetitor beserta strateginya secara langsung atau tidak langsung. Sangat penting pula mengetahui kebutuhan customer terhadap produk atau service yang memuaskan. 2. Market target : definisi terhadap customer segment dan primary buyer terhadap produk atau service. 3. Basis for perceived competitive superiority : Bagaimana customer mendefinisikan superior value terhadap suatu produk atau service. 4. Key profit drivers : Menentukan faktor apa saja yang berpotensi dalam memberikan profit. 5. Product portfolio :Bagaimana menghubungkan lini produk atau service dengan ke empat faktor diatas.

5 Tantangan dalam proses membentuk keputusan strategi (Barney,2002) : 1. Menjadi strategy leader dalam suatu industri atau membiarkan yang lain menjadi pemimpin. 2. Seberapa agresif strategi harus di implementasikan. 3. Menentukan skill sumber daya manusia yang diperlukan dan apakah dapat digunakan sebagai fokus elemen strategi bisnis. 4. Memastikan bahwa strategi tidak melanggar faktor faktor yang menjadi company values 5. Menjaga keseimbangan terhadap tujuan jangka panjang dan jangka pendek. 6. Menganalisa isu-isu penting, sehingga ruang lingkup strategi dapat menghasilkan sesuatu yang positif bagi perusahaan. 2.4 Pendekatan Generic Business Strategies Output dari suatu bisnis adalah profit, dan bagian yang tidak kalah penting adalah memberikan value terhadap customer. Competitive advantages diperoleh oleh perusahaan dengan memberikan value tersebut kepada customer. Value ini dapat bersifat real atau sesuatu yang dianggap value oleh customer, akan tetapi proses menentukan value kepada customer adalah tujuan dari semua apa yang disebut kompetitif. Dengan demikian pembentukan strategi yang relevan dan berkesinambungan merupakan dasar dalam menentukan competitive advantages. (Porter, 1985) Berdasarkan five forces model, Porter mengklasifikasikan tiga generic strategi bisnis dalam merespon model tersebut. Dalam menentukan strategi yang kompetitif,

6 Porter (1985) memberikan guideline dalam mengidentifikasi tiga dasar strategi, dan perusahaan harus memilih salah satu atau kombinasi sebagai strategi utama Strategi Differensiasi Strategi Differensiasi bertujuan untuk membedakan perusahaan dari kompetitornya dengan memilih salah satu value atau lebih bagi customer dan secara unik memenuhi kebutuhan melalui pelayanan yang superior. Pendekatan strategi ini secara selektif membutuhkan biaya tambahan baru dalam membentuk value yang diinginkan. Maka perlu diperhatikan bahwa strategi tersebut biasanya membutuhkan biaya yang besar. Berikut beberapa resiko dari strategi differensiasi (Porter,1985) : 1. Kegagalan dalam memenuhi ekspektasi customer terhadap value yang dimaksud. 2. Menetapkan harga premium yang berlebihan. 3. Gagal dalam memahami biaya yang dikeluarkan melalui strategi tersebut. 4. Menciptakan differensiasi yang mudah ditiru oleh kompetitor. 5. Memandang sumber daya yang diperlukan proses differensiasi secara sederhana Strategi Low-Cost Biaya merupakan faktor yang utama pada dasar strategi yang bertujuan menjadi penghasil produk atau pelayanan service yang low-cost di dalam market segmen. Dalam membentuk strategi, menurut (Porter,1985) ada beberapa hal yang perlu diperhatikan: 1. Hanya ada satu pemenang dalam persaingan low-cost. 2. Keuntungan strategi tersebut sangat tergantung pada nilai biaya yang kompetitif

7 3. Sumber cost advantage yang multiple meningkatkan sustainability. 4. Cost reduction harus menjadi perhatian dalam fungsi-fungsi dalam sebuah perusahaan 5. Sistem Informasi dapat dieksploitasi dalam melakukan cost reduction Strategi Focus / Niche Strategi ini bertujuan dalam mengkonsentrasikan pada market segment tertentu dan menentukan posisi sebagai differensiator atau low-cost. Dengan demikian melalui sistem informasi, strategi menganalisa sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi dan menciptakan market niches secara langsung. 2. Mempunyai kemampuan pada fungsi-fungsi perusahaan dalam menghasilkan market niches, misalnya : kemudahan order entry system, total customer care system, dan business integration office automation system Strategi Pendukung Sebagai tambahan terhadap ketiga dasar strategi sebelumnya, terdapat tiga strategi yang berfungsi sebagai pendukung. Perusahaan dapat memilih semua atau kombinasi dari strategi pendukung sebagai berikut (Callon, 1986) : 1. Inovasi merupakan kemampuan teknologi dalam membantu proses dalam menentukan kedua strategi.

8 2. Growth merupakan ukuran bagi perusahaan dalam menentukan dan mengevaluasi strategi bisnis yang dijalankan. 3. Alliance, perusahaan dalam membentuk strategi tentunya mempertimbangkan sumber daya dan kompetensi yang dimiliki. Strategic partner memungkinkan perusahaan mendapatkan support. Tabel 2.1 Possible IS support to business strategies (Callon,1996) Potensial strategi sistem informasi dalam mendukung strategi low-cost : - Order handling dan Sales accounting - Costrecording,analysis dan pengalokasian - Pengurangan cost pada marketing activities Potensial strategi sistem informasi mendukung strategi differensiasi : - Menemukan informasi yang lebih pada kebutuhan customer - Monitor pada persepsi customer terhadap service - Meningkatkan quality control - Mengintegrasikan keputusan manajemen dengan proses perencanaan Potensial strategi sistem informasi dalam strategi fokus /niche : - Identifikasi target market -Develop database mengenai market dan kebutuhannya -Menghubungkan company via sistem kedalam proses bisnis dan customer 2.5 PEMILIHAN STRATEGI BISNIS Setelah pihak manajemen menemukan gambaran yang jelas mengenai kemungkinan strategi yang akan digunakan, maka diperlukan suatu proses sistematik dalam memilih dan mengevaluasi strategi yang akan digunakan. Ada tiga hal yang perlu diperhatikan dalam proses tersebut (Robson, 1997) :

9 1. Mengidentifikasi options. Strategic options menghasilkan beberapa kemungkinan yang berpotensi pada setiap keputusan yang akan diambil, Dan akan beresiko sangat besar apabila tidak dilakukan dengan tepat. 2. Evaluasi terhadap options. Proses ini merupakan kerangka berpikir dalam melakukan analisa terhadap strategi yang dipilih. Alternatif strategi perlu di uji kelayakannya, dan diterima. 3. Proses pemilihan. Proses memungkinkan perusahaan menentukan target dari sebuah strategi atau beberapa pendekatan yang mendukung. Strategi c Ch i Generation of Options Evaluation of Options Selection of Strategy Gambar 2.3 Three elements of strategic choice, sumber : Robson (1997) 2.6 Formulasi Strategi Bisnis Elemen yang dapat digunakan dalam melakukan identifikasi terhadap proses pemilihan strategi (Barney,2002) : 1. What basis?-alternative competitive strategy. Dengan mengadopsi pendekatan five forces Porter, memberikan tiga garis besar generic strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu differensiation, Cost

10 leadership, dan Focus / niche. Secara pragmatis, pendekatan ini sangat berguna dalam menentukan bagaimana posisi perusahaan yang ingin dicapai sebagai competitive advantage. 2. Which direction? alternative directions. Terdapat beberapa strategi dalam menentukan arah yang ingin dicapai oleh perusahaan. Berikut beberapa strategic options yang dapat diadopsi : o Do Nothing. Strategi ini menunjukan bahwa akan mempertahankan arah yang sudah ditetapkan, dan tidak melakukan perubahan secara signifikan. o Withdrawal. Strategi yang digunakan tidak berjalan dengan sendirinya, akibat penurunan demand, tekanan kompetisi, dan perubahan yang disebabkan perkembangan bisnis yang berubah. o Consolidation. Hal ini dilakukan oleh perusahaan yang dominan dalam suatu industri, berusaha menjaga stabilitas melalui pengurangan biaya, menjaga posisi pangsa pasar, dan menaikkan harga yang bertujuan memperoleh margin yang lebih baik. o Market Penetration. Dalam strategi ini, penrusahaan mencari pertumbuhan pada market yang sama dengan menggunakan produk yang sama. Pertumbuhan dapat dicapai dengan market yang berkembang dengan sendirinya atau mengambil alih pangsa pasar. Strategi ini mendapat tantangan yang berat ketika kondisi market yang statis atau mengalami penurunan.

11 o Product Development. Strategi yang mencoba perusahaan terus berjalan dalam market yang sama, namun bersaing dalam basis pembuatan produk yang baru. o Market Development. Dalam strategi ini perusahaan mengikuti arah dari perkembangan market dan menempatkan produknya pada situasi tersebut. Secara relatif, strategi ini memiliki resiko karena segmen dan kondisi market yang mungkin berubah pada tingkat kebutuhan yang ada. Disisi lain untuk mengurangi resiko, perusahaan perlu mempertahankan kompetensi utama dalam kondisi yang berubah. o Diversification. Strategi ini menempatkan perusahaan untuk melakukan shift pada market dan produk yang sudah ada. Resiko yang diakibatkan, kurang pemahaman pada market yang baru dalam melakukan diversifikasi produk. 3. How?- alternate methods. Elemen ini menentukan metode yang akan dilakukan perusahaan dalam proses pengambilan keputusan dan peluang strategi yang akan diambil. Callon (1996) melakukan eksplorasi terhadap competitive strategi Porter, ke dalam model yang komprehensif untuk digunakan analisa terhadap keputusan yang akan diambil dengan memberikan pilihan sebagai dasarnya. Strategi ini dinamakan Strategic Thrusts. Strategi ini memiliki basis awal yang mengadopsi pemikiran Porter terhadap competitive strategy, yaitu Differensiasi, Cost, Innovation,

12 Growth, Alliance. Kemudian Strategi tersebut diaplikasi ke dalam tiga kategori target, sebgai berikut : o Target Supplier. Supplier yang menyediakan material, labour, service, dan lainnya. o Target konsumen. Yang membutuhkan produk atau service tertentu. o Target kompetitor. Memiliki lini produk, menjual, memiliki target customer yang sama atau bahkan sebagai substitusi terhadap suatu produk. 2.7 Perencanaan Strategi Sistem Informasi Terdapat beberapa pendekatan yang dapat digunakan dalam menganalisa strategi sistem informasi. Beberapa pendekatan model memberikan indikasi, saran, dan alternatif keputusan dalam menentukan proses perencanaan startegi. Walaupun tidak dapat dipastikan bahwa suatu pendekatan analisa dapat diterapkan pada semua kondisi di perusahaan, namun paling tidak membentuk kerangka berpikir yang sistematis dalam pembentukan startegi (Fahey &Randall,1994). Berikut beberapa kerangka berpikir yang dapat dihasilkan : o Membentuk perencanaan model atau pengambilan keputusan, analisis, dan kerangka berpikir. o Membentuk tujuan dalam kerangka awareness, opportunity, dan positioning o Mengidentifikasi bisnis tradisional dengan sistem informasi yang spesifik. o Membentuk perspektif terhadap internal dan eksternal analisis.

13 o Mencerminkan problem yang sedang dihadapi Analisa SWOT Analisa yang seringkali digunakan dan efektif adalah analisa SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats ). Pendekatan ini dinilai merupakan esensi dari sebuah perencanaan strategi. Pendekatan ini juga mempetimbangkan faktor internal dan eksternal. Secara garis besar terdapat beberapa pertanyaan yang timbul dari penggunaan analisa ini (Fahey & Randall, 1994) : o Apa yang menjadi kelemahan / kekuatan perusahaan terhadap suatu produk, service, dan perilaku perusahaan? o Apakah terdapat gap / peluang yang dapat dilakukan? o Apakah terdapat ancaman yang perlu diproteksi? o Apakah kekuatan perusahaan dijalur yang tepat dalam mengeksploitasi peluang yang ada? Tujuan dari analisa tersebut adalah untuk menghindari strategi bisnis yang dilakukan dari kemungkinan terjadinya resiko Analisa Sektor Bentuk analisa ini merupakan penurunan dari analisa SWOT. Dimana secara spesifik penggunaannya memberikan perspektif pada suatu industri, dan memberikan penilaian yang terstruktur. Berikut adalah struktur analisa sektor (Robson, 1997) :

14 Size Situasi yang sedang terjadi, yang dilakukan dengan menggunakan analisa SWOT Pressures Tekanan yang disebabkan faktor eksternal melalui perubahan pada perilaku customer Trends Mengidentifikasi trend sebagai elemen dalam pemikiran bisnis yang kreatif dalam meprediksi perubahan bisnis yang terjadi misalnya permintaan dari customer. IS Needs Mengidentifikasi apa yang menjadi kebutuhan dan opportunity melalui sistem informasi terhadap situasi yang baru. IS Markets Mengidentifikasi apakah perubahan yang terjadi dalam perusahaan memberikan peluang untuk menjual informasi yang dihasilkan sistem informasi yang spesifik

15 2.7.3 Strategic Option Generator Secara konsep strategi ini dikembangkan dalam mengidentifikasi peluang bisnis yang ada. Secara spesifik adalah mengidentifikasi strategic opportunity dalam penggunaan sistem informasi. Metode ini dapat pula digunakan sebagai proses evaluasi terhadap penggunaan sistem informasi sebagai competitive advantage perusahaan atau setidaknya posisi kompetitif yang diinginkan perusahaan melalui sistem informasi (Callon, 1996) Tahapan strategic option generator dimulai pada identifikasi target bisnis, yang kemudian diikuti secara berurut pada proses identifikasi thrust, mode, dan direction. Setiap analisa yang dilakukan pada setiap bagian tersebut memiliki beberapa kombinasi faktor yang pada gilirannya menjadi keputusan dari perusahaan. Berikut adalah bagian utama dari strategic option generator : o Strategic Targets. Terdapat tiga kemungkinan bagi perusahaan dalam memlih target yang ingin dituju, yaitu customer, supplier, dan competitor. Proses merupakan hal yang terpenting dalam penggunaan strategi ini. o Thrust. Yang dimaksud disini adalah strategi bisnis yang diputuskan. Proses berbasis pada pendekatan konsep strategi kompetitif yang dihasilkan oleh Porter. Dengan mengadopsi konsep tersebut, maka terdapat strategi utama yang harus ditentukan, yaitu differensiation dan cost. Ditambah beberapa startegi pendukung bagi keduanya, yaitu Innovation, Growth, dan Alliance. o Mode : Offensive or Defensive?. Identifikasi terhadap implikasi resiko yang mungkin terjadi pada penggunaan bisnis strategi dan sistem informasi.

16 o Direction. Dalam proses ini yang terpenting adalah mengidentifikasi terhadap pengguna sistem informasi itu sendiri. Jika pengguna hanya terbatas pada perusahaan itu sendiri, maka pilihannya adalah use. Namun apabila bentuk penggunaan sistem informasi menuntut ruang lingkup yang besar dalam arti customer interface yang mempengaruhi fungsi operasional perusahaan maka pilihannya adalah provide. o Execution. Bagian akhir dari proses adalah mengidentifikasi penggunaan sistem informasi secara keseluruhan dengan berdasarkan pada aspek kepentingan perusahaan, implikasi, dan keuntungan yang dapat diperoleh. Dalam bagian juga m enentukan apakah sistem informasi yang digunakan, menjadi bagian com petitive advantage perusahaan atau tidak.

17 Strategic Target Supplier Customer Competitor Thrust Diffrentiation Cost Innovation Growth Alliance Offensive Mode Defensive Use Direction Provide Execution Advantage Gambar 2.4 Strategic Options Generator, sumber : Callon (1996)