ANALISIS PENGARUH KUALITAS LAYANAN, KEPERCAYAAN DAN KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN TELKOMSPEEDY DENGAN METODE STRUCTURAL EQUATION MODELING Ali Syafiq, Haryono Program Studi Magister Manajemen Teknologi Bidang Keahlian Manajemen Industri Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya Email : syafiq@telkom.co.id ABSTRAK Saat ini loyalitas pelanggan merupakan aset yang paling berharga bagi sebuah perusahaan khususnya provider akses internet, hal ini akibat adanya kompetisi yang semakin ketat dan tajam. Beberapa penelitian sebelumnya menemukan bahwa peningkatan loyalitas pelanggan telah terbukti mempunyai pengaruh positif terhadap peningkatan profitabilitas perusahaan. Dalam penelitian ini menganalisis pengaruh kualitas layanan, kepercayaan dan kepuasan terhadap loyalitas pada pelanggan broadband access internet. Penelitian menggunakan data primer dengan mengambil sample pelanggan Telkomspeedy (Speedy) di PT. Telkom Area Surabaya. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM) karena metode ini mampu menjelaskan keterkaitan variabel secara kompleks serta efek langsung maupun tidak langsung (melalui mediating variables) dari satu atau beberapa variabel terhadap variabel lainnya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kualitas layanan (service quality) mempengaruhi secara signifikan kepuasan pelanggan ( customer satisfaction) dan kepercayaan ( trust). Kepercayaan dan kepuasan pelanggan secara signifikan mempengaruhi loyalitas pelanggan ( customer loyalty). Kualitas layanan ( service quality) disimpulkan tidak mempunyai pengaruh langsung yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan tetapi mempunyai pengaruh secara tidak langsung melalui kepuasan pelanggan dan kepercayaan dengan persamaan struktural customer loyalty = 0,431 CS + 0,325 TR + 0,311 SQ. Kata kunci: kualitas layanan, kepercayaan pelanggan, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, Structural Equation Modeling (SEM). PENDAHULUAN Kompetisi dalam penyediaan akses internet broadband yang ketat menjadikan pelanggan dengan mudah berpindah ke provider lain. Para provider harus menunjukkan keunggulan kempetitif untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya (sustainable profitable growth). Komponen kunci untuk menjaga kelangsungan hidup sebuah perusahaan dalam jangka panjang adalah loyalitas pelanggan (Aydin dan Ozer, 2004). Penelitian yang dilakukan Akbar dan Parvez, 2009 pada pelanggan mobile communication di Bangladesh menghasilkan kesimpulan bahwa kepercayaan (trust) dan kepuasan pelanggan (customer satisfaction) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan (customer loyalty).
Dengan mengambil sample pelanggan Telkomspeedy (Speedy) penel itian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan ( perceived service quality), kepercayaan ( trust) dan kepuasan ( satisfaction) terhadap loyalitas ( loyalty) pada pelanggan internet broadband akses. Untuk mencapai tujuan penelitian penulis menganalisis dengan metode SEM (Structural Equation Modeling) karena SEM mampu menjelaskan keterkaitan variabel secara kompleks serta efek langsung maupun tidak langsung (melalui mediating variables) dari satu atau beberapa variabel terhadap variabel lainnya (Ferdinand, 2005). Melalui SEM peneliti dapat mengukur variable-variabel laten dan melakukan tiga kegiatan secara serempak, yaitu pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrument (setara dengan analisis path), dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk prakiraan. KUALITAS LAYANAN (SERVICE QUALITY) Kualitas layanan ( service quality) sering dikonseptualisasikan sebagai perbandingan antara harapan dan kinerja aktual layanan jasa (Parasuraman et al., 1988). Parasuraman et al., (1988) mengidentifikasi lima dimensi service quality yang terkait dengan harapan pelanggan yaitu: reliability (kehandalan), assurance (jaminan), tangibles (tampilan fisik), emphaty (empati), dan responsiveness (daya tanggap). Pelanggan menggunakan kelima dimensi kualitas ini untuk membentuk penilaiannya terhadap kualitas jasa untuk membandingkan harapan dan persepsinya terhadap layanan. KEPUASAN PELANGGAN (CUSTOMER SATISFACTION) Beberapa penelitian menyatakan bahwa kepuasan pelanggan beroperasi pada dua jalan berbeda, yaitu: kepuasan pelanggan yang ditinjau dari sisi transaction-spesific dan kepuasan pelanggan yang ditinjau secara umum dan menyeluruh (general overall). (Aydin et al., 2004). Konsep transaction-spesific menitikberatkan pada kepuasan konsumen sebagai penilaian yang dibuat setelah mengalami situasi transaksi pembelian khusus. Kepuasan pelanggan meliputi dua hal pokok yaitu: kepuasan menyeluruh (overall satisfaction) dan evaluasi kesesuaian harapan ( comformity with expectation) (Lee et al., 2001). Dalam penelitian ini penulis menggunakan pengertian kepuasan dalam dua hal pokok tersebut yaitu overall satisfaction dan comformity with expectation). KEPERCAYAAN PELANGGAN (TRUST) Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan ( trust) sangat penting untuk membangun dan membina hubungan jangka panjang menurut Rousseau et al.,1998 (yang dikutip oleh Akbar dan Parvez, 2009). Kepercayaan diyakini memiliki peran yang penting dalam mempengaruhi komitmen (Morgan et al.,1994). Menurut Ganesan, S., 1994 kepercayaan (trust) dapat dibedakan kedalam dua jenis yaitu: 1. Trust in partner s honesty (Kepercayaan terhadap kejujuran mitra/perusahaan) 2. Trust ini partner s benevolence (Kepercayaan terhadap niat baik perusahaan) KESETIAAN PELANGGAN (CUSTOMER LOYALTY) Boulding et al., 1999 seperti yang dikutip oleh Darsono, 2008 mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus-menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Roberts et al., 2003 mengemukakan terdapat 6 indikator yang mendukung loyalitas pelanggan yaitu: 1). kesediaan berbagi informasi ( share information), A-7-2
2). menyampaikan hal positif penyedia jasa ke orang lain ( say positive things), 3). merekomendasikan penyedia jasa kepada orang lain ( recommended friends), 4). melakukan pembelian secara kontinyu ( continue purchasing), 5). membeli jasa layanan tambahan (purchase additional service), 6). menguji jasa layanan baru (test new services). Penulis menggunakan atribut loyalitas pelanggan yang dikemukakan oleh Roberts, et al., 2003 karena dirasakan lebih lengkap dan tepat. PENGEMBANGAN HIPOTESIS Penelitian yang dilakukan Akbar dan Parvez, 2009 pada pelanggan mobile communication di Bangladesh menghasilkan bahwa pada variabel kualitas layanan (service quality) indikator realiability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible mempunyai korelasi yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dan loyalitas pelanggan ( customer loyalty). Di simpulkan dari penelitian Akbar dan Parvez, 2009 bahwa kepercayaan (trust) dan kepuasan pelanggan (customer satisfaction) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan ( customer loyalty). Berdasarkan uraian diatas dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Hipotesis 1: Kualitas Layanan (S ervice Quality) berpengaruh signifikan terhadap Kesetiaan (Customer Loyalty), Hipotesis 2: Kualitas Layanan ( Service Quality) berpengaruh dan signifikan terhadap Kepuasan (Customer Satisfaction), Hipotesis 3: Kepuasan Pelanggan ( Customer Satisfaction) berpengaruh signifikan terhadap Kesetiaan (Customer Loyalty), Hipotesis 4: Kepercayaan ( Trust) berpengaruh signifikan terhadap Kesetiaan (Customer Loyalty). Hipotesis 5: Kualitas Layanan (S ervice Quality) mempunyai pengaruh tidak langsung terhadap Kesetiaan melalui Kepuasan Pelanggan.. METODOLOGI PENELITIAN Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer. Metode pengumpulan yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Speedy Post Paid Aktif (Paska Bayar) di Surabaya. Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan dengan metode Convenience Sampling, dimana peneliti mengumpulkan informasi dari anggota-anggota populasi yang paling mungkin untuk memberikan informasi yang diinginkan dari tersebut. Dalam penelitian ini jumlah sampel sebanyak 222. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN Pada penelitian ini terdapat 4 variabel laten yaitu SQ ( Service quality), CS (Customer satisfaction), TR ( Trust) dan CL ( Customer loyalty) yang terdiri dari 15 indikator yang diwakili oleh 43 atribut pertanyaan. Variabel laten Service quality terdiri dari 6 indikator yang diwakili oleh 21 atribut pertanyaan, variabel Customer satisfaction terdiri dari 2 indikator yang diwakili oleh 5 atribut, Trust terdiri dari 2 indikator yang diwakili oleh 6 atribut pertanyaan, dan Customer loyalty terdiri dari 6 indikator yang diwakili oleh 11 atribut pertanyaan. A-7-3
ANALISIS DATA Karakteristik Responden Melalui crosstabulasi diketahui bahwa responden dengan lama berlangganan 3 bulan sampai 1 tahun presentase terbanyak memilih menggunakan Speedy karena murah sebanyak 46,4%. Sedangkan untuk responden yang lebih lama berlangganan, menggunakan Speedy karena alasan kualitas yang bagus, untuk responden dengan lama berlangganan antara 1 tahun 3 tahun sebesar 38,4% dan responden dengan lama berlangganan lebih dari 3 tahun memilih menggunakan Speedy karena alasan kualitas yang bagus sebesar 38,5%. Dari analisa statistik deskriptif diketahui nilai rata-rata untuk masing-masing item pertanyaan yang membentuk variabel laten kualitas layanan, kepercayaan, kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah relatif tinggi yaitu diatas 2,5 (dari skala 1-4). Jawaban pelanggan cukup homogen karena standar deviasinya berkisar 0,7. Uji Normalitas Data Pengujian normalitas data perlu dilakukan sebelum melakukan analisis faktor konfirmatori. Normalitas terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji menggunakan AMOS 16.0 dengan mengamati critical ratio-nya. Tabel 1. Evaluasi atas Normalitas Data Variable Min max skew c.r. Kurtosis c.r. SQ2 2.000 3.750 -.371-2.255.522 1.588 TR2 1.667 3.667 -.378-2.298.127.385 CL6 2.000 4.000 -.116 -.704.027.082 CL1 2.000 3.667 -.282-1.716.387 1.176 SQ3 2.200 4.000.251 1.525.426 1.296 CL5 1.000 4.000 -.391-2.379.234.713 CL4 2.000 4.000 -.120 -.731 -.002 -.007 CL3 2.000 3.500 -.787-4.784.335 1.020 CL2 2.000 3.500 -.490-2.979.510 1.551 TR1 2.000 4.000 -.378-2.299.074.226 CS1 1.750 3.750 -.169-1.026 -.468-1.424 CS2 2.000 4.000.078.476 -.388-1.180 SQ1 2.000 3.800.135.821 -.075 -.228 SQ4 2.000 4.000.164 1.000.345 1.049 SQ5 2.000 4.000.440 2.677.182.552 Berdasarkan tabel 1 diatas terlihat nilai critical ratio masing-masing indikator lebih kecil dari titik kritis 1,645 pada tingkat signifikansi 10%. Dengan demikian dapat disimpulkan data yang diperoleh dari responden yang digunakan untuk analisis kualitas layanan telah berdistribusi normal. Uji Validitas Indikator dan atribut pertanyaan dinyatakan valid apabila r-hasil lebih besar daripada r tabel. Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 222, dengan taraf signifikansi ( ) sebesar 10% dan degree of freedom (df) sebesar 220 (df = jumlah responden 2) sehingga didapatkan r tabel sebesar 0.0863. Dari hasil penelitian diketahui bahwa r-hasil seluruh atribut pertanyaan service quality, customer satisfacion, trust dan customer loyalty lebih besar dari r tabel, sehingga semua atribut pertanyaan pada variabel customer satisfaction adalah valid untuk mengukur variabel customer satisfacton. A-7-4
Uji Reliabilitas Untuk mengetahui apakah hasil pengukuran dari kuesioner relatif konsisten dilakukan analisis uji reliabilitas. Tabel 2. Uji Reliabilitas Variabel Laten Variabel Cronbach Alpha Keterangan SQ (Service Quality) 0,818 Reliabel CS (Customer Satisfaction) 0,653 Reliabel TR (Trust) 0,755 Reliabel CL (Customer Loyalty) 0,781 Reliabel Nilai alpha cronbach untuk semua variabel laten pada tabel 2 menunjukkan nilai lebih besar dari 0,6 yang berarti indikator-indikator pembentuk variabel laten dinyatakan reliabel untuk digunakan dalam penelitian dan dapat disimpulkan bahwa alat ukur variabel service quality, customer satisfaction, trust dan customer loyalty mempunyai reliabilitas yang tinggi (Hair, dkk, 1998). MODIFIKASI STRUCTURAL EQUATION MODELING Hasil uji goodnes of fit yang dilakukan pada full model belum memenuhi nilai acuan (cut-off value) sehingga perlu dilakukan modifikasi terhadap model. Model yang telah dimodifikasi ditunjukkan pada gambar 1 pada halaman berikut ini. Gambar 1 Modified Structural Equation Modeling Sebelum pengujian hipotesis modified model harus dilakukan analisis uji kesesuaian model, uji kesahihan konvergen dan uji kausalitas sebagai berikut: Uji Kesesuaian Model Modifikasi Goodness of Fit Test Hasil pengolahan data untuk uji model penelitian yang telah dimodifikasi 2 menunjukkan Chi Square ( ), significant probability (p-value), CMIN/df, RMSEA, GFI, AGFI, TLI dan CFI telah memenuhi nilai acuan ( (cut off value) sehingga model dinyatakan layak. A-7-5
Tabel 3 Goodness of Fit Index Modified Structural Equation Model Goodness of Fit Index Cut off Value Model Penelitian Ket. 2 2 Tabel Chi Square ( ) 94,712 Baik 255, 602 Significant Probability (p-value) 0,05 0,072 Baik CMIN/df 2,00 1,246 Baik RMSEA 0,08 0,033 Baik GFI 0,90 0,946 Baik AGFI 0,90 0,914 Baik TLI 0,90 0,981 Baik CFI 0,90 0,986 Baik Uji Validitas Konvergen Nilai bobot regresi masing-masing konstruk yang diperoleh dari analisis model yang telah dimodifikasi mempunyai critical ratio lebih besar dari dua kali standar error hal ini berarti semua indikator pada penelitian ini valid terhadap setiap variabel penelitian. Uji Reliabilitas Konstruk Nilai reliabilitas konstruk yang didapatkan dari hasil penelitian ini adalah untuk variabel Customer satisfaction adalah sebesar 0,694, Trust sebesar 0,772 dan Customer loyalty sebesar 0,757.Untuk menilai tingkat reliabilitas konstruk yang dapat diterima atau tidak digunakan batas nilai 0,60 (Hair, dkk, 1998). Pada penelitian ini tingkat reliabilitas keempat variabel laten tersebut mempunyai nilai diatas 0,6 dengan demikian dapat dikatakan instrumen penelitian ini cukup reliable. Uji Kausalitas Model Analisis kausalitas berdasarkan pada bobot regresi antarvariabel laten atau estimasi loading factor atau lambda value. Tabel 4 Evaluasi Bobot Regresi Uji Kausalitas Variabel Estimate S.E. C.R. P Customer Loyalty Service Quality 0.311 0.223 1.583 0.113 Customer Satisfaction Service Quality 0.866 0.167 7.695 0.000 Customer Loyalty Customer Satisfaction 0.431 0.137 2.402 0.016 Customer Loyalty Trust 0.325 0.071 3.159 0.002 Trust Service Quality 0.760 0.176 7.092 0.000 Pengujian kausalitas yang dikembangkan dalam model ini sekaligus untuk membuktikan hipotesis dalam penelitian. HASIL PENELITIAN DAN KESIMPULAN Dengan menggunakan Persamaan struktural yang diperoleh dari hubungan kausalitas service quality (SQ), customer satisfaction (CS), dan trust (TR) terhadap customer loyalty (CL) adalah: CL = 0,431 CS + 0,325 TR + 0,311 SQ A-7-6
Berdasarkan perhitungan dan analisis model penelitian menggunakan program AMOS 16.0 seperti yang ditampilkan pada tabel 4 diatas didapatkan informasi sbb: 1) Variabel kualitas layanan (service quality) tidak mempengaruhi secara signifikan loyalitas pelanggan ( customer loyalty) karena p-value lebih besar dari taraf signifikansi dan t-value lebih kecil dari t hitung. 2) Variabel kualitas layanan ( service quality) mempengaruhi secara signifikan kepuasan pelanggan (customer satisfaction) karena p-value (P = 0.000) lebih kecil dari taraf signifikansi ( = 0,1) dan t-value (C.R = 7.695) lebih besar dari t hitung (1,645). 3) Variabel kepuasan pelanggan ( customer satisfaction) mempengaruhi secara signifikan loyalitas pelanggan (customer loyalty) karena p-value (P = 0.016) lebih kecil dari taraf signifikansi ( = 0,1) dan dan t-value (C.R = 2.402) lebih besar dari t hitung (1,645). 4) Variabel kepercayaan (trust) mempengaruhi secara signifikan loyalitas pelanggan (customer loyalty) karena p-value (P = 0.002) lebih kecil dari taraf signifikansi ( = 0,1) dan dan t-value (C.R = 3.159) lebih besar dari t hitung (1,645). 5) Variabel kualitas layanan ( service quality) mempengaruhi secara signifikan kepercayaan ( trust) karena signifikansi p-value (P = 0.000) lebih kecil dari taraf signifikansi ( = 0,1) dan dan t-value (C.R = 7.092) > dari t hitung (1,645). Dari besarnya pengaruh masing-masing variabel secara langsung ( standardized direct effect) maupun secara tidak langsung ( standardized indirect effect), didapatkan informasi bahwa terdapat hubungan kausalitas antara kepuasan pelanggan dan trust terhadap loyalitas pelanggan sehingga kepuasan dan trust mempunyai pengaruh langsung terhadap kesetiaan pelanggan sedangkan kualitas layanan ( service quality) tidak mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan (customer loyalty) tetapi mempunyai pengaruh secara tidak langsung ( critical ratio = 0,620) melalui kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dan kepercayaan (trust). Sehubungan dengan hal diatas berarti semakin tinggi persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan Speedy, semakin tinggi kepuasan dan kepercayaan pelanggan. Sependapat dengan penelitian Aydin dan Ozer, 2004 bahwa untuk mendapatkan loyalitas pelanggan Telkom harus meningkatkan kepuasan pelanggan dengan cara meningkatkan kualitas jasa, dan menjaga kepercayaan konsumen pada perusahaan. Jika dievaluasi lebih lanjut pengaruh kualitas layanan (service quality) terhadap kepuasan pelanggan ( customer satisfaction) memiliki signifikansi lebih tinggi ( critical ratio = 7,695) daripada kualitas layanan (service quality) terhadap kepercayaan (critical ratio = 7,092). Hal ini berarti kualitas layanan ( service quality) mempunyai pengaruh lebih signifikan terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction) jika dibandingkan dengan kepercayaan (trust). Untuk mendapat loyalitas pelanggan pada variabel kepuasan pelanggan maka yang menjadi prioritas untuk ditingkatkan adalah indikator kepuasan secara menyeluruh (overall satisfaction) yang mempunyai pengaruh terbesar (82,5%) yang meliputi: Kepuasan terhadap produk & layanan secara umut, Kepuasan terhadap layanan tambahan, Kepuasan terhadap tarif speedy yang ditetapkan, Kepuasan terhadap kecepatan akses. Sedangkan pada variabel kualitas layanan yang mempunyai pengaruh tertinggi (73,1%) dan menjadi prioritas untuk ditingkatkan adalah indikator jaminan ( assurance) yang meliputi: A-7-7
Tarif speedy yang diterapkan, Pengetahuan & ketrampilan petugas, Jaminan layanan (service level guarantee) sesuai dengan jenis layanan. Untuk variabel kepercayaan ( trust) indikator yang mempunyai pengaruh tertinggi (82,6%) adalah indikator kepercayaan terhadap kejujuran perusahaan ( Trust in partner honesty) yang meliputi sebagai berikut: Kepercayaan kepada Telkom sebagai intenet service provider, Kepercayaan terdapat integritas Telkom, Kepercayaan terhadap kejujuran kepada pelanggan. DAFTAR PUSTAKA Akbar, M. M., and Parvez, N., (2009), Impact Of Service Quality, Trust, And Customer Satisfaction On Customers Loyalty, ABAC Journal Vol.29, No. 1 (January-April 2009), pp. 24-38. Aydin, S and Ozer, D., (2004), The Analysis of Antecedents of Customer Loyalty in The Turkish Mobile Telecommunication Market, European Journal of Marketing, Vol.39, No.7, pp.910-925. Bloemer, J., Ruyter, K., and Wetzels, M. (1999), Linking Perceived Service Quality And Service Loyalty: A Multi-Dimensional Perspective, European Journal of Marketing. Vol.33 No.11/12, pp.1082-1106. Darsono, L. I., (2008), Hubungan Perceived Service Quality dan Loyalitas: Peran Trust dan Satisfaction sebagai Mediator, The 2 nd National Conference UKWMS Surabaya. Ganesan, S. (1994), Determinants of Longterm Orientation in Buyer-Seller Relationship, Journal Marketing Vol 58, pp. 1-19. Hair, J.F., RE. Anderson, R.L. Tatham, W.C. Black (1998), Multivariate Data Analysis. 5 th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall International, Inc. Lee, J., & Feick, L., (2001), The Impact of Switching Costs on The Customer Satisfaction-Loyalty Link: Mobile Phone Service in France, Journal Marketing, Vol.15, No.1, pp 35-48. Morgan, R.M., & Hunt. S.D., (1994), The Commitment-Trust of The Relationship Marketing, Journal of Marketing, July, Vol. 58, No.3, pp.20-38. Parasuraman, A., Zeithmal, V.A. & Berry, L.L., (1988), SERVQUAL: A Multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,. Journal of Retailing, 64 (Spring), pp.12-40. Roberts, K., Varki, S., and Brodie, R. (2003), Measuring The Quality Of Relationship In Customer Services: An Empirical Study, European Journal of Marketing, Vol. 37 No. 1/2, pp. 169-196. A-7-8