I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Persaingan bisnis pada era globalisasi saat ini makin dinamis dan kompleks, adanya persaingan ini tidak hanya menimbulkan peluang tetapi juga menimbulkan tantangan. Tantangan yang dihadapi oleh perusahaan yang bersaing diantaranya adalah selalu berusaha mendapatkan cara terbaik untuk merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Merebut dan mempertahankan pangsa pasar dalam kondisi persaingan yang kompetitif seperti saat ini perusahaan harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Selanjutnya perusahaan harus bisa mengkomunikasikan produknya kepada calon konsumen atau pasar sasarannya, karena bagaimanapun bagusnya suatu produk kalau konsumen tidak mengetahui keberadaannya di pasar maka konsumen tidak akan menghargai atau berminat terhadap produk tersebut. Oleh karena itu diperlukan proses penyampaian informasi melalui komunikasi pemasaran. Ketika konsumen menjatuhkan pilihannya pada suatu merek tertentu untuk menjadikannya bagian dari konsumsi, ada serangkaian proses pemenuhan informasi yang terjadi dan secara terus-menerus tetap berlangsung dalam pikiran konsumen. Proses ini dimulai dari kondisi ketidaksadaran (unaware) atau kondisi tidak mengetahui adanya merek tersebut, lalu berlanjut pada kondisi aware atau kondisi mengetahui keberadaan merek tersebut yaitu setelah ia mendapatkan informasi merek tersebut. Pada kondisi ini perusahaan harus berusaha untuk menyampaikan informasi yang jelas dan bisa menarik perhatian agar kemudian calon konsumen bisa berlanjut pada kondisi berikutnya yaitu kondisi minat. Pada taraf tertentu kondisi minat ini ditindak lanjuti dengan proses pencarian informasi lebih lanjut dan upaya mencoba. Bila informasi yang diterima dan hasil mencobanya sesuai dengan yang dibutuhkan maka akan terjadi pengulangan pembelian dan akhirnya terjadi adopsi.
2 Meskipun pemberian informasi dapat dilakukan melaui packaging produk, brosur, peragaan, atau kunjungan tenaga penjual namun iklan masih dianggap cara paling efektif untuk menginformasikan produk. Melalui iklan produsen dapat menyampaikan kelebihan atau kekurangan produk, begitu juga melalui iklan konsumen dapat mengetahui kelebihan dan kekurangan produk tersebut. Iklan cenderung dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk. Oleh karena itu banyak perusahaan yang menggunakan iklan sebagai cara komunikasi menyampaikan informasi dan persuasi kepada konsumen. Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara geografis. Disatu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk/merek dan di pihak lain memicu penjualan yang cepat. Suatu iklan yang cenderung tidak mempunyai pengaruh utama pada perilaku konsumen maka akan diragukan bila iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek. Oleh karena itu agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklannya harus dibuat seefektif mungkin, kreatif, menarik sehingga bisa menimbulkan pengaruh positif. Dalam lima tahun terakhir, tingkat pertumbuhan pasar es krim di Indonesia meningkat sedikitnya 20% setiap tahunnya. Pada tahun 2007 total pasar es krim sudah mendekati angka 100 juta liter dengan nilai absolut diatas Rp. 2 triliun. Padahal tingkat konsumsi es krim di Indonesia masih tergolong rendah, hanya 0,2 liter/orang/tahun, masih sangat jauh di bawah Negara tetangga seperti Thailand dan Malaysia yang sudah mencapai angka 1,2-2 liter/orang/tahun. Lambatnya penetrasi es krim di Indonesia boleh jadi karena hanya ada sedikit pemain yang menggarapnya secara nasional. Adapun perusahaan es krim nasional dapat dihitung dengan jari, seperti PT Campina Ice Cream Industri yang mengusung merek Campina; PT Unilever mengusung merek Indo es krim Meji; dan PT Sukanda Jaya dengan merek
3 Diamond. Kendati pemainnya sedikit, persaingan es krim tergolong cukup sengit, terutama bagi dua pema menguasai hampir 80% pasar. 1 Dalam komunikasi pemasaran, PT Unilever Indonesia Tbk terlihat sangat agresif dibanding pemain lainnya. Berdasarkan pantauan Nielsen Campina dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Total B -2007) Tahun (dalam Milyar rupiah) Total Belanja Iklan Campina (dalam Milyar rupiah) 2005 106 8,5 2006 120 12 2007 172 17,4 Sumber: Nielsen Media Research, 2008 Magnum bukanlah merek produk es krim baru bagi masyarakat. Setelah sekian lama tidak mengeluarkan iklan televisi di Indonesia bahkan sempat mengalami masa vaccum iklan terbaru Magnum. Kembali diluncurkannya iklan Magnum ini terkait dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen. Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum dan mengingatkan kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal Magnum. Hal ini dilakukan karena pada Product Life Cycle (PLC) produk Magnum tengah menghadapi masa penurunan. Untuk mengatasi masa penurunan tersebut, W Magnum, salah satunya dengan melakukan komunikasi pemasaran dengan menayangkan iklan di televisi. Iklan televisi tersebut sudah jelas maksud dan tujuannya untuk meningkatkan penjualan es krim Magnum. Meila Handayani Putri, Senior Brand Manager um platform baru yang memberikan pengalaman 1 http://202.59.162.82/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=7529 diakses pada [20 Agustus 2011]
4 berkelas, yaitu pleasure indulgence atau kenikmatan cita rasa tinggi yang dapat terasa pada gigitan pertama lapisan coklat Belgia lalu menyatu dengan es krim vanilla yang lembut membuat menggunakan Belgian Chocolate yang terdiri dari tiga rasa yaitu, Classic Magnum, Chocolate Truffle Magnum dan Almond Magnum. Masing-masing varian Wal tersendiri seperti melambangkan rasa orisinil tiada tara dari gigitan pertama lapisan coklat Belgia sampai pada es krim vanilla yang begitu halus. Kemudian, identik dengan seksi dan berjiwa petualang yang dipancing dengan es krim vanilla yang halus berlapiskan coklat susu Belgia yang tebal dan renyah ditambah gurihnya kacang almond. Lalu, bagi para konsumer yang ingin memancarkan dan merasakan kemewahan, Truffle tersedia dengan es krim coklat yang dicampuri coklat truffle berlapiskan coklat Belgia nan tebal dan renyah. 2 Dalam penelitian terdahulu, pengukuran efektivitas menggunakan regresi persamaan tunggal dimana dalam satu model hanya ada satu variabel akibat dan satu atau beberapa variabel penyebab. Semua variabel akibat dan penyebab dapat diobservasi secara langsung. Apabila pengukuran efektivitas menggunakan model persamaan struktural, setiap variabel dilakukan pengukuran secara bersama-sama. Di dalam model persamaan struktural variabel akibat dan penyebab secara eksplisit dinyatakan tidak dapat diobservasi secara langsung, sehingga memerlukan model pengukuran. Jenis variabel dalam model persamaan struktural dibedakan menjadi dua kelompok yaitu variabel laten eksogen dan variabel manifes eksogen, serta variabel laten endogen dan variabel manifes endogen. 2 http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2010/magnum_baru.aspx diakses pada [20 Agustus 2011]
5 Berdasarkan latar belakang tersebut maka penelitian ini menggunakan model persamaan struktural untuk mengukur efektivitas iklan es krim. 1.2. Perumusan Masalah Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah bagaimana mampu mengkomunikasikan pesannya dengan efektif kepada konsumen menggunakan model persamaan struktural? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah mengetahui dalam mengkomunikasikan pesannya dengan efektif kepada konsumen menggunakan model persamaan struktural. 1.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi: 1. Bagi para akademisi, penelitian ini bermanfaat dalam bidang ilmu manajemen khususnya efektivitas pemasaran melalui iklan dalam pengambilan keputusan pembelian. 2. Bagi masyarakat dapat menambah pengetahuan serta wawasan mengenai efektivitas iklan dan faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada efektivitas iklan dalam num dari peneliti Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall's Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata-