BAB I PENDAHULUAN. Universitas Sumatera Utara

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Konteks Masalah Saat ini adalah era di mana orang membeli barang bukan karena nilai manfaatnya, melainkan karena gaya hidup yang disampaikan melalui media massa. Barang yang ditawarkan pun tidak lagi sekedar persoalan dibutuhkan atau tidak dibutuhkan, melainkan lebih kepada citra dan identitas. Oleh karena itu, perilaku konsumsi lebih kepada makna yang dilekatkan pada produk tersebut. Jean P Baudillard mengungkapkan bahwa terdapat sistem objek atau kategori barang-barang konsumsi terstruktur yang berbanding lurus dengan sistem kebutuhan dan pembagian sosial serupa. Dengan demikian, barang-barang konsumsi selalu membawa makna beragam relasi sosial dan relasi-relasi itu adalah artikulasi dari pembagian dan struktur sosial yang ada (Martyn, 2006 : 49). Menurut Handi Irawan, dalam masyarakat konsumtif terdapat suatu proses adopsi cara belajar menuju aktivitas konsumsi dan pengembangan suatu gaya hidup. Hal ini diperoleh melalui majalah, koran, buku, televisi, dan radio, yang banyak menekankan pada gaya hidup, ambisi, serta identitas diri, yang memberikan nilai tertentu kepada para konsumen. Hal ini sekaligus merupakan representasi perilaku konsumen Indonesia yang cenderung menilai dan memilih sesuatu dari tampilan luarnya. Dengan begitu, konteks-konteks yang meliputi suatu hal justu lebih menarik ketimbang hal itu sendiri (Sunyoto, 2013:5). Hedonisme pertama kali dikemukakan oleh seorang filsuf dari yunani yaitu Aristippos ( S.M) mengatakan, hal terbaik bagi manusia adalah kesenangan, itu terbukti karena sudah sejak kecil manusia merasa tertarik akan kesenangan dan bila telah tercapai ia tidak akan mencari sesuatu yang lain lagi. Namun kini, perilaku hedonisme telah bergeser kearah perilaku konsumtif yang saat ini telah melekat pada masyarakat kita. Pola hidup seperti ini sering kita jumpai di kalangan remaja dan masyarakat mapan, dimana orientasinya tidak sebatas mengarah pada kenikmatan, kesenangan, serta kepuasan dalam mengkonsumsi barang secara berlebihan, melainkan sebagai penanda akan gaya hidup serta status sosial yang berbeda dari makhluk sosial lainnya. Hal inipun

2 tentunya tidak terlepas dari peran media, baik cetak maupun elektronik yang dikemas sedemikian rupa dalam bentuk iklan (Bertens, 2004:235). Iklan adalah salah satu sarana pesan yang memungkinkan terciptanya perilaku hedonisme dan konsumtif dengan cara menawarkan suatu produk (barang atau jasa) yang ditujukan kepada khalayak melalui media. Iklan merupakan bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan produk yang menekankan unsur citra. Objek iklan tidak sekedar ditampilkan dalam keadaan utuh, akan tetapi melalui proses pencitraan, sehingga citra produk lebih mendominasi bila dibandingkan dengan produk itu sendiri (Bungin 2008 : 79). Melalui iklan kita dihibur, diberi semangat, harapan dan identitas diri, dengan iklan pula kita didorong atau dilarang untuk berbuat sesuatu (Liliweri, 1992:20). Terkadang sebuah iklan senantiasa diingat oleh konsumen dari tandatandanya, seperti gambarnya yang menarik atau hiasannya yang unik (bukan nama pengiklan atau penawaran yang diajukannya). Pada akhirnya, jika seorang mengingat tanda-tanda khas dari suatu iklan, ia akan terdorong untuk mengingat dan mengidentifikasikan hal-hal penting lainnya yang tertera pada iklan tersebut. Albert Frey, dalam bukunya yang berjudul advertising (periklanan), menulis tentang empat jenis bujukan khususnya dalam penyampaian iklan, yaitu (Rivers dan Jensen, 2003:271) : - Bujukan primer : bertujuan agar konsumen membeli satu jenis produk tertentu - Bujukan selektif : bertujuan agar konsumen membeli merek tertentu. - Bujukan emosional : bertujuan agar konsumen mau berfikir dalam memilih suatu produk. Namun bagaimanapun itu, iklan tanpa media pada masa kini sulit untuk terpisahkan. Televisi merupakan media yang banyak digunakan dalam menyampaikan pesan iklan. Hal ini dikarenakan peranan televisi memiliki kelebihan jika dibandingkan dengan media lain dalam upaya membantu proses keberhasilan penyebaran iklan. Selain menarik, televisi juga memiliki sisi kreasi dan inovasi dalam hal penyampaian informasi, hiburan, dan pendidikan atau gabungan dari semuanya. Iklan televisi juga mampu mempengaruhi emosi masyarakat yang bertempat tinggal tersebar dan heterogen dalam memenuhi standar dan gaya hidup melalui rangsangan visual, sehingga menjadikannya sebagai medium yang intim dan personal. Namun disisi lain, iklan televisi juga

3 memiliki banyak kelemahan yaitu (Morrisan,2009: ) : 1. Biaya mahal : Mahalnya biaya iklan di televisi menyebabkan perusahaan dengan anggaran terbatas akan sulit untuk beriklan di televisi. Dengan demikian, hanya perusahaan-perusahaan besar saja yang mampu beriklan ditelevisi. 2. Informasi terbatas : Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Menurut Willis-Aldridge:...there is little time to develop a selling argument or to include much information about the product. (hanya ada sedikit waktu untuk mengembangkan argumentasi penjualan atau memasukkan banyak informasi). 3. Ruang terbatas : Waktu siaran yang diberikan relatif pendek, dikarenakan dapat mengganggu program tayangan lainnya. Salah satu iklan televisi tersebut adalah iklan Ice Cream Magnum. Magnum adalah sebuah brand es krim milik PT.Unilever.Tbk, dan dijual sebagai salah satu produk dari merek Heartbrand yakni Wall s. Pada awalnya Magnum dijual pada tahun 1987 dengan nama Magnum Original memiliki berat 86 gram (120 ml). Pada tahun keduanya yakni 1994, magnum kembali mengeluarkan varian terbarunya yaitu Magnum Ice Cream Cone. Atas keberhasilan magnum tersebut, melalui dua varian yang berbeda magum terus melakukan inovasi yang ditandai dengan kemunculan Magnum Sandwich Ice Cream tahun 2002, serta Magnum Gold pada tahun Dari segi penjualan, magnum berbeda dari merk es krim lainnya yang menyasar konsumen anak-anak, sejak awal Wall's memposisikan Magnum sebagai konsumsi dewasa dari ekonomi mapan dengan usia ( Magnum). Media yang digunakan Ice Cream Magnum dalam mempromosikan produknya, berupa iklan Ice Cream Magnum versi undian berhadiah belanja di lima kota besar di dunia menggunakan media audio-visual yakni televisi. Iklan ini sekaligus merupakan objek yang akan menjadi penelitian. Iklan tersebut menampilkan Rachel Sarah Bilson sebagai bintang dalam iklan Magnum. Rachel Sarah Bilson adalah seorang aktris yang lahir di Los Angles, Amerika Serikat.

4 Dalam iklan tersebut dia ditampilkan layaknya seperti perempuan Asia pada umumnya dengan rambut hitam dan kulit berwarna putih langsat, dengan aktifitas berbelanja di lima kota besar di dunia, dengan para laki-laki yang selalu mendampinginya serta menggunakan mobil sebagai kendaraan, seakan memberi kesan mewah yang akan di dapat oleh para konsumen dan pemenang undian wall s magnum. Iklan Ice Cream Magnum telah banyak ditayangkan di berbagai stasiun televisi di Indonesia, dimulai sejak tahun 2011 hingga 18 Maret 2012, yang ditandai dengan berakhirnya masa berlaku iklan tersebut. Guna membongkar perilaku hedonisme yang terdapat dalam iklan ini, peneliti menggunakan analisis semiotika. Semiotika adalah ilmu tentang tandatanda. Studi tentang tanda dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang menggunakannya. Semiotika mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti. Analisis semiotik berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Karena sistem tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut. Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial dimana pengguna tanda tersebut berada (Kriyantono, 2006: ). Peneliti berusaha mencari sistem tanda yang ada dalam iklan ini, sistem tanda ini akan diteliti lewat cuplikan video yang telah dipilah menjadi potonganpotongan gambar. Video Ice Cream Magnum versi undian berhadiah belanja di lima kota besar di dunia berdurasi 30 detik menghasilkan 6 scene yang dibagi dalam 34 gambar dimana setiap gambar akan mewakili setiap adegaan dari setiap durasinya. Ini dilakukan karena hanya beberapa gambar yang berpotensi menjadi bahan untuk diteliti. Ini bertujuan untuk membuat penelitian lebih maksimal dan efisien. Pada akhirnya gambar yang memiliki kekuatan makna yang dijadikan sebagai objek penelitian tetap. Selain itu, peneliti juga akan melihat narasi dan Jingle (musik) pada iklan yang mengiringi gambar untuk merepresentasikan sistem signifikansi iklan tersebut. Keseluruhan elemen yang ada akan diteliti menggunakan pendekatan Semiologi Barthes.

5 Berdasarkan penjelasan diatas, penulis tertarik untuk meneliti iklan televisi Ice Cream Magnum dalam kaitannya dengan perilaku budaya hedonisme. Dalam penelitian ini penulis menggunakan pendekatan semiotika Roland Berthes untuk melihat lebih dalam upaya menggambarkan hubungan makna yang tersedia melalui tanda-tanda yang digunakan, pesan yang tidak pernah netral serta mencari makna yang terdapat dibalik iklan Ice Cream Magnum versi Undian Berhadiah Belanja di Lima Kota Besar di Dunia hingga pada tingkat Mitos dan ideologi Fokus Masalah Berdasarkan masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat dikemukakan fokus masalah sebagai berikut: Bagaimana Hedonisme ditampilkan dalam iklan Ice Cream Magnum versi Undian Berhadiah di Lima Kota Besar di Dunia? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1. Sistem tanda yang melingkupi pemaknaan dan bahasa visual yang terdapat dalam iklan Ice Cream Magnum versi Undian Berhadiah Belanja di Lima Kota Besar di Dunia. 2. Makna denotasi dan konotasi sampai tahap mitos yang terkandung dalam visualisasi iklan Ice Cream Magnum versi undian berhadiah belanja di lima kota besar di dunia. 3. Bentuk perilaku hedonisme yang terdapat dalam visualisasi iklan Ice Cream Magnum versi undian berhadiah belanja di lima kota besar di dunia.

6 1.4. Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah pengetahuan di bidang Ilmu Komunikasi khususnya studi analisis semiotika. 2. Secara praktis, hasil analisis ini diharapkan bermanfaat bagi pembaca agar lebih kritis dan dapat memahami makna dan tanda yang disampaikan dalam sebuah iklan televisi. 3. Secara akademis, penelitian ini dapat disumbangkan kepada Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, guna memperkaya bahan penelitian dan sebagai sumber bacaan.